Реферат: Ценообразование: определение, методы и классификация
КУРСОВАЯРАБОТА
Подисциплине: Экономика организаций (предприятий)
НАТЕМУ:
«Ценообразование:определение, методы и классификация»
Елец2010
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретическая часть
1.1 Понятие цены
1.2 Ценообразующие факторы
1.3 Информация для ценообразования
1.4 Система ценообразования
1.5 Выбор стратегии ценообразования
1.6 Методы ценообразования
1.7 Классификация цен
Заключение
Библиография
Введение
Экономика – наука о том, как общество использует ограниченные ресурсыдля производства товаров и услуг и распределяет их среди различных групп людей.В зависимости от уровня рассматриваемых экономических проблем.
Предприятие – основное звено экономики.
Именнопредприятие является производителем товаров и услуг, важнейшим рыночнымсубъектом, вступающим в различные хозяйственные отношения с другими субъектами .
Цена — этоденежное выражение стоимости товара. Цены иценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Важнаяроль цен в экономической жизни определяется тем, что они являются основой всехэкономических измерений, оказывают значительное влияние на затраты и результатыдеятельности всех хозяйствующих субъектов: и предпринимательских структур, идомашних хозяйств, и народного хозяйства в целом. Цены определяют эффективностьвнешнеэкономической деятельности.
Особенновелика их роль в рыночной экономике, где свободные цены выступают основнымрегулятором пропорций общественного воспроизводства, хозяйственных отношений.Цены являются также важным объектом государственного регулирования, благодарякоторому государство осуществляет свою политику и в условиях рынка.
В условияхрыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многомзависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары иуслуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказываетсущественное влияние комплекс политических, экономических, психологических исоциальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат напроизводство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведенияпокупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товардолжен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену такимобразом, чтобы получить прибыль.
Цена — одиниз критериев, определяющих покупательские восприятия. Она влияет на решение опокупке товаров, оказывает влияние на прибыль торгового предприятия и находитсяв тесном взаимодействии с факторами рынка. Цена в условиях рынка выступает какдействительное средство в конкурентной борьбе за покупателей, предопределяетобъемы производства и продажи товаров, влияет на поведение покупателей и ихплатежеспособности.
В ценовоммеханизме следует различать и выделять две взаимодействующие составляющие. Содной стороны это сами цены, их структура, величина, динамика изменения, а сдругой — ценообразование как способ, правила установления, формирования новыхцен и изменения действующих. Ценообразование выступает активной, задающейчастью ценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены.
Такимобразом, целью данной курсовой работы является изучение цены и ценообразованияв рыночной экономике.
Задачикурсовой работы:
изучениецены как экономической категории с точки зрения различных теоретических подходов;
рассмотрениеосновных этапов ценообразования;
изучениевидов ценовой стратегии;
изучениеметодов ценообразования;
рассмотрениерыночного и экономического методов ценообразования;
Глава 1. Теоретическаячасть
1.1 Понятие цены
Цены и ценообразование являются одним изключевых элементов рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория.В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики,общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров,формированию их стоимости, созданию, распределению и использованию ВВП инационального дохода.
В самом общем виде цена представляет собойсумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. Вусловиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке.Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение,полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения. Товар илицена проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательнаяцена товара или услуги – равновесие между спросом и предложением.
Под единымпонятием «цена» понимается множество разновидностей цен: оптовые,розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные,контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые.
Будучишироко употребительными в экономике любого типа (централизованной, рыночной,смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. Всоответствии с коммунистической, чисто распределительной доктриной экономикавообще может обойтись без денег, а следовательно, и без цен, тогда как рыночнаяэкономика без цен становится бессмысленной.
Вдирективно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор,инструмент воздействия со стороны правительства, тогда, как в рыночной, ониобразуют часть системы саморегулирования. Цена — количество денежных единиц(или других товаров, работ, услуг), за которые продавец согласен продать, апокупатель готов купить единицу товара или услуги. Данное определение предполагаетналичие цены продавца (цена предложения) — это количество денег, которое онхочет получить от продажи продукта, и цены покупателя (цена спроса) —количество денег, которое покупатель способен и согласен уплатить за продукт.Поскольку стремления покупателя и продавца противоположны, необходимо соблюстибаланс их интересов, Он находит свое выражение через цену равновесия.
Равновеснаяцена — это цена такого уровня, при котором предложение соответствуетспросу. Она устраняет как дефицит, так и избыток товаров и услуг, а такжеудерживает рост или снижение цен. В условиях рыночных отношений с цельюобеспечения социальной защищенности коллективов предприятий, отдельныхсоциальных слоев и граждан необходимо использовать государственноерегулирование цен. Государственная ценовая политика, как важнейший элемент экономическойполитики государства, проводится на национальном и международном уровняхпосредством воздействия на конъюнктуру рынка и правил ценообразования и имеетстратегическое и тактическое направления. Стратегия заключается в достиженииопределенного уровня либерализации цен и снижении инфляции. Тактическоенаправление — это оперативное регулирование ценовой среды: установлениеобластей применения рыночных и регулируемых цен, порядок их формирования и контрольза текущим ценообразованием. С точки зрения покупателя, цена состоит из двухчастей. Первая представляет собой эквивалент товара определенного качества. Приэтом один экономический субъект возмещает связанные с производством иреализацией продукта затраты другого. Сумма отражает обычно соответствиеденежного требования продавца и согласия покупателя с этим требованием. Втораячасть цены — это соответствующие покупке затраты, которые несет покупатель. Привозмещении таких затрат средства поступают не продавцу товара, а направляютсяна то, чтобы иметь возможность приобрести товар или использовать его.
Важноезначение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что ононепосредственно влияет на характер извлечения дохода (прибыли) по результатамрыночной активности предпринимателей. С другой стороны, существенно, какаяконцепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на какихпринципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобнойактивности рыночного агента. Принципиальное отличие маркетингового, подхода копределению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, чтозапрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, аосновывается на поиске некоей оптимальной равновесной рыночной характеристики.И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентнойсреды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугуборыночных элементов. Но в любом случае поиск решения — это серьезная аналитическаяработа.
1.2 Ценообразующие факторы
Рыночная цена формируется под воздействие множества факторов,определяющих состояние соответствующего рынка: на практике выделяют 3 группыосновных факторов:
1. спрос;
2. издержки;
3. конкуренты.
Спрос, какправило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свойтовар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремитсяназначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки поего производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли. Цена постоянноменяется и становится эффективным оружием в руках продавца. Минимальная ценаопределяется издержками фирмы по производству и коммерциализации товара.
Издержкифирмы бывают двух видов — постоянные и переменные. Постоянные издержки(называемые также «накладные расходы») — это расходы, которыеостаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения,теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т. д. Постоянные издержкиприсутствуют всегда, независимо от уровня производства. Переменные издержкименяются в прямой зависимости от уровня производства. В расчёте на единицупродукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называютпотому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведённых едиництовара. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменныхиздержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремитсявзимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовыеиздержки производства.
Хотямаксимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, наустановление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и ихрыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своихконкурентов. Этого можно добиться несколькими способами. Фирма может поручитьсвоим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены исами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов,закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателейвысказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаровконкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоватьсяв качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товараналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену,близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерятьсбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такуюже, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когдаеё товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой дляпозиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.
Основныеценообразующие факторы:
ü общественная цена производства (издержки производства, средняяприбыль);
ü состояние денежной сферы (покупательная способность денег,валютный курс, соотношение спроса и предложения);
ü конкуренция (ценовая, неценовая);
ü государственное регулирование цен (прямое, косвенное);
ü монопольное регулирование цен (прямое, косвенное);
ü качество товаров;
ü объем поставок;
ü отношение продавец – покупатель;
ü условия поставок;
ü франкирование цены.
Любойконъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованноевлияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спросили предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктурурынка, могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.
1.3 Информациядля ценообразования
Для решениявопроса об установлении цен необходима информация, которую следует тщательноподвергнуть изучению и анализу. Отдельные данные не могут служить информацией,они являются лишь исходным материалом для анализа, в результате которого можнополучить необходимую информацию.
Преждевсего, фирма должна определить, какую и в каком объеме необходимо собиратьинформацию. Недостаток информации также как и ее чрезмерность затрудняютрешение проблемы.
Обычноинформацию собирают по следующим основным направлениям: рынок товара, типконкуренции, конкуренты, правительственная политика, а также объемные икачественные показатели по производству конкретного товара.
Изучаярынок товара, фирма должна определить потенциальные возможности производстваего как на собственных предприятиях, так и на предприятиях конкурентов наобозримую перспективу.
Условныйперечень необходимой информации, можно представить по следующим основнымразделам: о товаре и рынке, конкуренции и правительственной политике,производстве и затратах, выручке от продажи товаров и прибыли.
Информацияо товаре и рынке, требования, предъявляемые к товару покупателями. Новизна икачество товара. Емкость рынка, его сегменты. Конкуренты. Перспективы ростаобъема производства товара и его продажи. Возможности повышения качества товараи модификации. Динамика цены и ее восприятие покупателями.
Перспективаконъюнктуры на ближайшие несколько лет и на отдельную перспективу.
Информацияо конкуренции и правительственной политике. Конкурирующие товары, их доля нарынке. Цены на товары, возможные изменения цен. Конкурирующие фирмы, их доля нарынке, финансовое положение, данные о прибылях и убытках. Влияниеправительственной политики на рынок.
Информацияо производстве и затратах, выручка от продажи товаров и прибыли. Объемыпроизводства и складских запасов. Соотношение между выручкой, затратами иприбылью на фирме и у конкурентов. Влияние объемов производства и запасов наприбыль.
Приведеннаясхема перечня необходимой информации является условной, и она должнаконкретизироваться в зависимости от вида товара, структуры рынка и другихфакторов.
1.4 Системаценообразования
Ценыопределяют, что мы захотим и сможем купить, продолжим ли мы учебу или пойдемработать сразу после школы, где и когда построить завод, какой бизнес будетуспешным, а какой – нет. И даже стиль и цвет одежды, которая будет произведена,зависят от цен.
Цена,выраженная в деньгах стоимость вещей и услуг — несет так много информации и таксильно влияет на поведение покупателей и продавцов, что экономисты частоназывают экономику ценоуправляемой системой.
Системаценообразования дает ответы и на фундаментальные вопросы: Что из товаров иуслуг будет произведено? Как должны быть произведены эти товары и услуги? Ктоих получит?
Как системаценообразования отвечает на вопрос Что? Когда покупатели желают получитьбольшее количество продукта, они готовы платить за него большую цену. Болеевысокие цены привлекают новых производителей. С ростом производства онивынуждены нанимать дополнительных рабочих, что приводит к росту заработнойплаты. Когда спрос на продукцию падает, происходит обратное. Цены снижаются,производители, которые не могут работать более прибыльно, разоряются илипереключаются на другой продукт, и производство сокращается до величины спроса.
Как системаценообразования отвечает на вопрос Как? Система ценообразования помогаетпроизводить товары таким образом, чтобы продавец мог при минимальных затратахполучить максимальную прибыль.
Стенли Ливладеет служебной доставки газет. Он нанимает 10-15 школьников, которые до ипосле школы разводят на велосипедах газеты. Как-то Стенли подсчитал, что емубудет дешевле нанять одного агента с автомобилем, чем платить 10-15 школьникамза доставку газет.
Он уволилшкольников и нанял взрослого.
Как системаценообразования отвечает на вопрос Кто? Окончившие среднюю школу, как правило,зарабатывают больше людей, не имеющих среднего образования, профессиональныеатлеты – больше посыльных, врачи и адвокаты – больше стенографисток и вахтеров.
Заработкиспортсменов – профессионалов, врачей и адвокатов позволяют или купить большетоваров и услуг, чем людям, зарабатывающим меньше. Таким образом, оцениваяработу, выполняемую людьми, система ценообразования отвечает на вопрос Кто.
1.5 Выбор стратегии ценообразования
Политика и стратегия ценообразования должны соответствоватьопределенной маркетинговой стратегии организации. Целью такой стратегии могутявляться:
1) проникновение на новый рынок;
2) развитие рынка продукции, выпускаемой организацией;
3) сегментация рынка продукции (т.е. выделение из общей массыпокупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствампродукции и зависимостью от уровня цены);
4) разработка новых видов продукции или модификация ужесуществующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особыхтребований потребителей, в том числе зарубежных).
Ценовая политика любой организации определяется ее стратегией иреальными возможностями, а также состоянием спроса и предложения на рынке.Стратегия цен — это выбор организацией возможной динамики изменения исходнойцены товара для наибольшего соответствия целям организации.
Стратегию предприятия в области ценообразования можно представитьв виде следующей формулы:
Стратегия цен = цель предприятия + метод установления исходнойцены + движение исходной цены
.
Известны следующие виды стратегий ценообразования:
▪ стратегия премиального ценообразования («снятиясливок»),
▪ стратегия нейтрального ценообразования,
▪ стратегия ценового прорыва (пониженных цен).
Стратегия премиального ценообразования — установление цен на болеевысоком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар, иполучение выгоды от более высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.Организации, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные(быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели (обеспечение такого успехав будущем). Такая стратегия наиболее эффективна в случаях, когда существуетдостаточно высокий спрос на предлагаемый товар, спрос на этот товарнеэластичен.
Предприятие, выбирая такую стратегию, ограждает себя отконкуренции. Высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.
Однако бывают ситуации, когда длительное использование политикипремиального ценообразования невозможно, например реализуемый продукт относитсяк категории товаров длительного пользования или разового потребления. В этомслучае «снятие сливок» становится возможным однократно иликратковременно.
В подобной ситуации организация может воспользоваться разновидностьюпремиального ценообразования — стратегией ступенчатых премий, которая позволяетраздвинуть временные рамки, в которых компания «снимает сливки» сданного рынка. Эта стратегия предусматривает установление цен с дискретноснижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечиватьпродажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.
Данная стратегия достаточно проста: вначале организацияустанавливает цену с максимально возможной премией, затем, когда потенциал этогосегмента исчерпан, организация постепенно снижает цены, делая их болеедоступными новым контингентам покупателей. И так до освоения рынка массовогопокупателя.
Стратегия ценового прорыва — это установление цен на более низкомуровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает товар с данной экономическойценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и захватабольшей доли рынка. Такая стратегия обеспечивает расширение круга потенциальныхпокупателей за счет снижения возможностей реализовать товар с высокой величинойудельного выигрыша.
Стратегия ценового прорыва на практике оказывается наиболеерезультативной при определенных условиях. Во-первых, если есть достаточноширокий круг покупателей, готовых сразу переключиться на приобретение товара унового продавца, едва он предложит более низкую цену. Во-вторых, если уконкурентов отсутствуют возможности ответить аналогичным снижением цен (нетнеобходимых финансовых возможностей, чтобы вступать в ценовую войну, занимаютнезначительную долю рынка и не могут существенно повлиять на ситуацию).В-третьих, спрос высокоэластичен, и политика пониженных цен может привести кобщему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты также выиграют отснижения цен.
Стратегия ценового прорыва становится весьма разумным шагом приугрозе появления новых конкурентов. Например, если речь идет о товаредлительного пользования, то подобная политика помогает организации овладетьбольшей долей рынка до того, как конкуренты вообще на нем появятся. Если речьидет о товаре с повторяющимися покупками, то с помощью пониженных цен можноуспеть приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появитсявозможность сравнивать ее с товарами конкурентов.
С другой стороны, в некоторых ситуациях выбор стратегии ценовогопрорыва может быть просто опасен. Особенно это характерно для предприятий,производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболееобеспеченных покупателей. Для них существенно важно то обстоятельство, чтовладение вещами с данной торговой маркой доступно лишь людям с определеннымуровнем доходов. Если организация попытается выпустить в продажу под той жетоварной маркой дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка, онарискует потерять прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имиджпрестижности товара, и он перестает быть привлекательным.
Стратегия ценового прорыва также малоэффективна для дешевыхтоваров повседневного спроса — даже относительно большая величина снижения ценыздесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут необратить внимания. Небольшую отдачу такая стратегия приносит и применительно ктоварам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, допотребления, что характерно для услуг.
Нейтральная стратегия подразумевает установление цен исходя изсоотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству другихреализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии организацияустанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателейкак соответствующий экономической ценности товара.
Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только вотказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и внедопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этогосектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструментамаркетинговой политики сводится к минимуму.
На практике организации чаще выбирают нейтральную стратегию,поскольку не видят возможностей реализации других стратегий (покупатели весьмачувствительны к уровню цены, что не благоприятствует премиальномуценообразованию, конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменитьсложившиеся пропорции продаж, что делает опасной стратегию ценового прорыва ит.д.).
На практике встречается комбинированный вариант ценовой стратегии,который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для неехарактерно сочетание стратегии ценового прорыва и «снятия сливок».Эта стратегия означает установление цен таким образом, чтобы обеспечить прорывв сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокий размер прибыли,позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организациюпроизводства.
Выбор организацией ценовой стратегии предопределяется структуройзатрат, мотивами, которыми руководствуются покупатели на рынке, а также ранеезавоеванной позицией на рынке и репутацией у клиентов.
К числу стратегий, запрещенных законодательством[1] или этикой рынка, относятся: ценовыестратегии:
▪ установление и поддержание монопольно высоких цен,
▪ демпинговое ценообразование, то есть установление цен,сознательно заниженных, с целью получения преимуществ перед конкурентами;
▪ ценообразование, основанное на соглашениях, ограничивающихконкуренцию.
1.6 Методы ценообразования
Существует множество методов ценообразования.
I. ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ценообразования обеспечивают расчет цены натовары и услуги путем прибавления к издержкам или себестоимости их производствакакой-то конкретной величины.
Среди затратных методов ценообразования выделяют:
▪ «издержки плюс»,
▪ минимальных затрат,
▪ целевого ценообразования.
Метод «издержки плюс» предполагает расчет цены продажипутем прибавления к рассчитанной себестоимости единицы продукции фиксированногоразмера прибыли и косвенных налогов. Определение этой цены можно выразитьследующей формулой:
Ц = С + П + Н,
где: Ц — цена единицы товара;
С — себестоимость единицы товара;
П — прибыль, получаемая организацией за счет производства иреализации единицы товара;
Н — косвенные налоги и отчисления в цене товара.
Метод минимальных затрат предполагает установление цены наминимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производствоконкретной продукции, не проводя подсчет совокупных издержек, включающихпостоянные и переменные издержки на производство и сбыт. Продажа товара поцене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения рынка, когдане наблюдается роста продаж и организация ставит своей целью сохранить объемпродаж на определенном уровне.
Необходимо отметить, что при неумелом использовании этого методаорганизации грозят убытки. Чтобы этого избежать, важно установить цену науровне, обеспечивающем определенную величину прибыли для организации (чуть вышепредельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий дляпринятия данной цены рынком.
На основе метода целевого ценообразования (метода определения ценыв соответствии с целевой прибылью) рассчитывается себестоимость единицыпродукции с учетом объема продаж, при котором обеспечивается получениенамеченной прибыли. Если себестоимость изменяется в зависимости от загрузкипроизводственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степенизагрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и другихфакторов.
Рассмотренные методы ценообразования имеют свои достоинства(простота, наличие подробной информации об издержках, отсутствие потребности винформации о спросе, возможность ослабления конкуренции) и недостатки (неучитывается конъюнктура рынка). Это определяет возможные границы их применения:
а) при установлении исходной цены на принципиально новуюпродукцию, когда невозможно сопоставить ее с ранее выпускаемой;
б) при установлении цен на опытные образцы и продукцию, котораяизготавливается по разовым заказам;
в) при определении цен в отрасли, где подавляющее большинствоорганизаций используют подобные методы;
г) при определении цен на товары, спрос на которые хроническипревышает предложение.
II. Следующую группупредставляют НОРМАТИВНО-ПАРАМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ (сравнения удельных показателейтовара, регрессивного анализа, экспертной оценки и др.). Они основаны насравнении товара организации с аналогичными товарами конкурентов и с различнымизамещаемыми товарами самой организации.
III. Отдельную группупредставляют МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ с учетом спроса на товар и уровняконкуренции на рынке. Они основаны на маркетинговом подходе к формированиюпродажной цены. Это означает, что базисом для определения уровня цены служатзапросы покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. Наиболеечасто используются следующие методы:
1. Метод ощущаемой ценности товара потребителем характеризуется тем,что цена учитывает в первую очередь спрос. Поэтому необходимо проведениеисследования потребительского поведения.
2. Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные ценыприменяется для определения цены на труднодифференцируемые товары, напримерцемент, сахар и т.п.
3. При методе следования за ценами предприятия-лидера на рынкекаждая компания руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержеки спроса играет здесь подчиненную роль. Следование за ценами предприятия-лидерана рынке может означать установление равных, повышенных или пониженных цен поотношению к ценам конкурента. Организации, следующие в формировании своейценовой политики за лидером, неконкурентны, поэтому они придерживаются длясвоей продукции уровня цен, определенного предприятием-лидером. Данный методпользуется популярностью во всем мире. Если предпринимателю трудноспрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, разумным решениемстановится следование за конкурентным лидером.
4. Метод установления престижных цен применяется, прежде всего,для товаров, относящихся к предметам роскоши: драгоценности, антиквариат,предметы искусства и т.д. Данные товары обладают высоким качеством. Высокаяцена на данные товары служит мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих надемонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом еще болеевысокого уровня продаж.
Выбрав и применив один из методов ценообразования, организацияприступает к расчету окончательной цены, которая должна учитывать целый комплексфакторов, таких как психологическое воздействие, влияние различных элементовмаркетинга, соблюдение целей ценовой политики, реакцию конкурентов и т.д.
1.7Классификация цен
По рядупризнаков цены подразделяются на отдельные виды. Рассмотрим основные, широкораспространенные виды цен.
1) Виды ценв зависимости от сфер торговли
На ценынакладывает отпечаток вид торговли товарами и услугами, посредством которогореализуются товары, масштабы торговых операция и характер реализуемого товара.По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.
Оптовыминазываются цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условияхтак называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется вторгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализациипродукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовойторговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающихтовары оптом, в значительном количестве.
Розничнымипринято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничнойторговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, приотносительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычнореализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере –предприятиям, организациям, предпринимателям.
Розничнаяцена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которойкомпенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыльорганизаций и учреждений розничной торговли.
Закупочныецены – это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций,населения.
Определеннойспецификой обладают цены на услуги, представляющие виды деятельности, прикоторых не создается продукт в его материально-вещественной форме, ноизменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услугисовпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельностинакладывает отпечаток на формирование ценна услуги, именуемых тарифами(расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объемработ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичнымипримерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, платаза телефон, за пользование радио и телевидением.
2) Видыцен, различающиеся степенью и способами регулирования
По степении способу регулирования цены разделяются на группы:
- жесткофиксированные (назначаемые);
- регулируемые (изменяемые);
- договорные (контрактные);
- свободные (рыночные).
Жесткофиксированные,твердые цены назначаются органами ценообразования или другими государственнымиорганами, их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцытовара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону,такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой экономикеназначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под названиемгосударственных. Государственные органы ценообразования обладают монопольнымправом назначать и изменять государственные цены, повышать или снижать их. Воснове такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть ценарассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции,к которым прибавляется нормативная прибыль или из которых вычитаетсягосударственная ценовая дотация.
Регулируемыецены называются так потом, что их величина регулируется государственнымиорганами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носитограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия наизменение спроса и предложения товара. К примеру, при необходимостиустановления более высокой цены на товар в целях стимулирования развитияданного вида производства государство может уменьшить налоги, уплачиваемыепокупателями, потребителями этой группы товаров, что приведет к расширениюспроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образомможно способствовать снижению цен.
Регулированиецен по величине может также проводиться путем утверждения государственными органамипредельного уровня рентабельности (прибыльности). Ограничения по уровнюрентабельности обычно вводятся для предприятий-монополистов.
Договорныецены – это цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажисоглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами ипокупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять вдоговорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В рядеслучаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (впределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо связьс государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается такжедопустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие, например,инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.
Свободныерыночные цены освобождены от непосредственного ценового вмешательствагосударственных органов, формируются по воздействием конъюнктуры рынка, законовспроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, прикоторых объем спроса равен объему предложения товаров на рынке [1].
3) Виды ценпо способу установления
Твердые(постоянные) цены устанавливают договоры и неменяются в течение всего срока поставки продукции по данному соглашению иликонтракту.
Текущиецены — по ним осуществляется поставка продукции в данный периодвремени. Они могут меняться в рамках одного контракта и отражают состояниерынка.
Подвижнаяцена — цена, зафиксированная в договоре с оговоркой о том, что онаможет быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договорарыночная цена изменится (повысится или понизится).
Скользящаяцена устанавливается на изделия, требующие длительного срокаизготовления. Исчисляется в момент исполнения договора путем пересмотрапервоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства запериод времени, необходимый для изготовления продукции.
4) Виды ценс учетом фактора времени
Постояннаяцена — цена, срок действия которой заранее не определен.
Сезоннаяцена — вид закупочных или розничных цен на товары, носящие сезонныйхарактер, определяется путем применения скидок с первоначальной продажной цены,действует в течение определенного периода времени.
Ступенчатаяцена — ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранееобусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.
5) Виды ценпо способу получения информации об уровне цены
Справочныецены публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах,справочниках и в специальных экономических обзорах; используются в качествеориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию илипри анализе уровней и соотношений цен.
Прейскурантныецены — вид справочной цены, публикуемой в прейскурантах фирм-продавцов.
Расчетнаяцена применяется в договорах, контрактах на нестандартноеоборудование, производимое по индивидуальным заказам; рассчитывается иобосновывается поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом техническихи коммерческих условий данного заказа.
6) Виды в зависимости от вида рынка
Аукционныецены — цены публичной продажи по максимально предложенному уровню напредварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот); устанавливаются врезультате изменения соотношения между спросом и предложением.
Биржевыекотировки — цены стандартизированного однородноготовара (в том числе ценные бумаги), реализуемого через биржу.
Цены торгов — цены особой формы специализированной торговли, основанной навыдаче заказов на поставку товаров или получения подрядов на производствоопределенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере)условиям.
7) Виды цен по условиям поставки и продажи
Цена-нетто — цена на месте купли-продажи.
Цена-брутто(фактурная цена) определяется с учетомусловий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровняскидок, вида “франко” и условий страховки).
“Франко” — данный термин означает,до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю поставщиквозмещает транспортные расходы [5].
Ценывнешнеторговые – цены, по которымосуществляется
ü экспорт и импорт товаров и услуг. Формирование этих ценпринципиально отличается от формирования этих цен. При расчете внешнеторговыхцен наиболее плодотворен метод использования конкурентных материалов, т.е.информации отдельных фирм, производящих и реализующих на мировом рынкеаналогичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию.
Ценыэкспортные – цены, по которым российские производители или внешнеторговыеорганизации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке.
Алгоритмформирования экспортных цен
1. Выбор на мировом рынке цены – ориентира
2. Приведение этой цены к условиям сделки (с учетом качества товара,транспортировки, платежа, страхования, хранения и т.д.).
3. Включение экспортной пошлины.
4. Перевод валюты по курсу Банка России на дату заключения сделки.
Ценыимпортные — цены, по которым российские фирмы закупают товары (услуги) зарубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможеннойстоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютногокурса, расходов на реализацию данного товара внутри страны. Значительное местов структуре импортных цен занимают косвенные налоги – акциз и налог надобавленную стоимость.
Заключение
В условияхрыночной экономики цена является одним из наиболее важных показателей,существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем,что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации,конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена является важнейшиминструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятияхозяйственных решений.
Цена влияетна характеристики товара, методы его продвижения и каналы распространения,равно как и все эти факторы влияют на цену. Предприятие не просто устанавливаетединую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватываетцены на различные товары их ассортимент. Структура ценообразования изменяетсяодновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Предприятиекорректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различныеситуации и потребности покупателей.
В условияхрынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействиюмногих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов копределению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целяхувеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства,максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется врамках маркетинга.
Установлениецены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовуюдеятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции,особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемысовершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всемисоставляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависятреальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказываетдолговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
Окончательнаяцена зависит от многих факторов: различные виды рекламы, скидки покупателям,оборот, доставка, кредитование покупателя и другие формы оплаты, место в объемепродаж (наиболее пользующийся спросом), необходимость в разбивке партии товара,наличие у данного товара торговой марки (фирменная или нет) организационныерасходы, и, конечно же, фактическая себестоимость товара. Суть целенаправленнойценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены,так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть егомаксимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешнорешать все стратегические и тактические задачи. Наладить торговлю, занять своеместо на рынке, сформировать репутацию компании, предоставляющую самыеминимальные цены, приучать покупателей к своим ценам, формировать интерес ксвоей компании, добиваться роста доходов и расширения дела, поддерживать надолжном уровне свое положение на рынке ―вот главные задачи фирмы. Врамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределахассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечениеоптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новыетовары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.
Государственноерегулирование также оказывает значительную роль в формировании цен. В Россиизаконодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установленияфиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничнойторговли, а также запрещается ценовая дискриминация, если она наносит ущербконкуренции. Государственноерегулирование цен осуществляется на продукцию предприятий, занимающих монопольноеположение на рынке товаров, а также на товары и услуги, определяющие масштабцен в экономике и социальную защищенность отдельных категорий граждан.
Государственное регулирование цен необходимо для предотвращения:
- инфляции роста цен при устойчивом дефиците;
-монополизма производителей;
- резкого роста цен на эксплуатируемое сырье и топливо.
Принятый вРоссийской Федерации Закон «О конкуренции и ограничении монополистическойдеятельности на товарных рынках» направлен на пресечение любого вида монополизмав народном хозяйстве. Он создает широкие возможности для развитияпредпринимательской деятельности в условиях конкуренции, свободной борьбы запотребителя с проявлением гибкости в ценах, качестве, сроках, при повышенномвнимании к покупателю.
Все выше сказанноепозволяет сделать вывод, что прежде чем установитьокончательную цену, фирма должна выбрать метод ценообразования, учесть степеньгосударственного регулирования, издержки производства, уровень и динамикуспроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев,которые продают товар конечному потребителю. Таким образом, успех фирмы зависитот грамотного анализа всех ценообразующих факторов и правильного выбора ценовойполитики. Поэтому дальнейшее изучение цены какэкономической категории и процесса ценообразования останется одной из важнейшихзадач экономической науки.
Библиографический список
1. Адамчук, В.В. Организация и нормирование труда.: Учеб. для вузов \В.В. Адамчука. – М.: «Финстатинформ», 2000. – 237 с.
2. Баранчиков В.И., Жаринов А.В., Юдина Н.Д. и др. Прогрессивныережущие инструменты: Справочник / В.И. Баранчикова. – М.: «Машиностроение»,1990. – 400 с.
3. Бородина В.В. Нормирование труда: Учебно-практическое пособие / В.В.Бородина. – М.: «Гордец-издат», 2005. – 192 с.
4. Бухалков М.И. Организация и нормирование труда: Учебник / М.И.Бухалков. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 548 с.
5. Бычин В.Б., Малинин С.В. Нормирование труда: Учебник / В.Б. Бычин,С.В. Малинин. – М.: «Экзамен», 2003. – 320 с.
6. Бякова Е.О., Погодина Н.А. Организация и нормирование труда: Учеб.пособие / Е.О. Бякова, Н.А. Погодина. – М.: «Экзамен», 2008. – 152 с.
7. Владимирова Л.П. Экономика труда: Учебное пособие / Л.П.Владимирова. – М.: «Дашков и Ко», 2002. – 300 с.
8. Генкин Б.М. Организация, нормирование и оплата труда на промышленномпредприятии: Учебник / Б.М. Генкин. – М.: НОРМА, 2007. – 462 с.
9. Зубкова А.Ф., Слезингер Г.Э. Организация нормирования труда на предприятиях:Учебное пособие / А.Ф. Зубкова, Г.Э. Слезингер. — М.: «Экономика», 2005. – 183 с.
10. Зудина Л.Н. Организация управленческого труда: Учебное пособие /Л.Н. Зудина. – М.: «Экономика», 2001. – 312 с.
11. Кибанов А.Я. Основы управления персоналом: Учебник / А.Я. Кибанов.– М.: ИНФРА-М, 2007. – 447 с.
12. Кибанов А.Я. Управление персоналом: регламентация труда: Учебноепособие / А.Я. Кибанов, Г.А. Мамед-Заде, Т.А. Родкина – М.: «Экзамен», 2003. –480 с.
13. Малинин С.В., Шубенкова Е.В., Бычин В.Б. Организация инормирование труда: Учебник / С.В. Малинин, Е.В. Шубенкова, В.Б, Бычин. – М.:«Экзамен», 2007. – 640 с.