Реферат: Изучение товарного рынка г.Кургана на примере пива

СОДЕРЖАНИЕ:

    

Введение___________________________________3

1.<span Times New Roman"">   

Понятиерынка_______________________________4

2.<span Times New Roman"">   

Сегментациярынка___________________________5

3.<span Times New Roman"">   

Изучениепотребителей________________________8

4.<span Times New Roman"">   

Общая характеристикатовара__________________12       

5.<span Times New Roman"">   

Система маркетинговыхисследований__________15

6.<span Times New Roman"">   

1. основные направленияисследований в

         маркетинге_______________________________15      

6.  2. методические основы исследования

          маркетинга______________________________ 19

7.<span Times New Roman"">   

Характеристикапокупателя___________________ 23

8.<span Times New Roman"">   

Исторические аспектыпивоваренной

     промышленности в России___________________26

9.<span Times New Roman"">   

Изучение рынка пива вг.Кургане______________29

10.<span Times New Roman"">            

Выводы_________________________________36

11.<span Times New Roman"">            

Литература______________________________37

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время ни один предприниматель не можетобойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках.Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этойинформации являются маркетинговые исследования, которые проводяткоммерческие  организации. Даженекоммерческие организации проводят маркетинговые исследования.

Управляющие, прибегающие к маркетинговымисследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получатьнужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допуститьсбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокимииздержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могутпривлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственныхинтересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения.Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведенияи могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретацииполученной информации.

Маркетинговые исследования имеют пять основныхэтапов, которые включают в себя выявление проблем и формулирование целейисследования; отбор источников информации; непосредственно сам сбор информации;анализ собранной информации; представление полученных результатов.

Также маркетинговые исследования включают в себясбор первичных и вторичных данных от различных источников.

ПОНЯТИЕ РЫНКА

Обращаясь к понятию «рынок», можно выделитьдва основных под­хода к его трактованию.

Первое основано на выделенииполитико-идеологического и философ­ского содержания рынка и рыночных отношений,когда в качестве ос­новных характеристик рынка рассматриваются:

рынок как способ организации общественногопроизводства, осно­ванный на свободе предпринимательства и ограниченной ролигосудар­ства и в этом своем качестве противостоящий способам организации,опирающимся на применение методов централизованного планирования иадминистративного регулирования. В данном случае подчеркивается противостояниепринципов, лежащих в основе этих двух способов, хотя в реальной жизни можнонаблюдать формы хозяйственного управления, основанные на сочетании тех и другихметодов;

рынок как способ поведения хозяйственных субъектов,определяю­щий критерии принимаемых ими решений и характер отношений междусубъектами («рыночное поведение»);

рынок как способ мышления, формирующийсоответствующее мировоз­зрение участников хозяйственной деятельности («рыночноемышление»).

Второй подход к трактовке понятия рынка основан на выделении егоконкретно-экономического содержания. В этом случае рынок рас­сматривается,прежде всего, как механизм, позволяющий определить со­отношение спроса ипредложения на различные виды товаров и услуг. С точки зрения целей данногокурса наибольший интерес для нас пред­ставляют рынки, на которых действуетзначительное количество неза­висимых продавцов и покупателей, которые вэкономической литературе обычно именуются «чисто конкурентными рынками».

Классификация рынковвозможна по различным признакам, в том числе в зависимости от масштаба(мировой, национальный, региональ­ный рынки) и вида товара и услуг. Но при этомнеобходимо учитывать, что при любом подходе к классификации рынков границымежду ними имеют весьма условный характер

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Углубленное исследованиерынка предполагает необходимость его рас­смотрения как дифференцированнойструктуры в зависимости от групп по­требителей и потребительских свойствтовара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с однойстороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которыенаправлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — этоуправ­ленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке,основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегмента­цияпроводится с целью максимального удовлетворения запросов потреби­телей вразличных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя наразработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего,потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общимипризнаками они со­ставляют сегмент рынка. Под сегментацией понимаетсяразделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией нате или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментациирынка по различ­ным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поискуоднород­ных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаковореагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимым условием сегментации являетсянеоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточнымидля успешной ре­ализации принципов сегментации являются следующие условия:

способность предприятия (организации) осуществлятьдифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, местапродажи, продукции);

выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым,емким и иметь перспективы роста;

предприятие должно располагать данными о выбранномсегменте, изме­рить его характеристики и требования;

выбранный сегмент должен быть доступным дляпредприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции,систему достав­ки изделий потребителям;

предприятие должно иметь контакт с сегментом(например, через каналы личной и массовой коммуникации);

оценить защищенность выбранного сегмента отконкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственныепреимущества в кон­курентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы, иоценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка ивыборе дан­ного сегмента для конкретного предприятия.

Среди недостатков сегментации следует назватьвысокие затраты, свя­занные, например, с дополнительными исследованиями рынка,с составле­нием вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующейупаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимуществаи недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современнойэкономике каждый товар мо­жет быть успешно продан лишь определенным сегментамрынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка можетпроизводиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынкатоваров народного потребления основ­ными критериями (признаками) являются:географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величинарегиона, плотность и численность населения, климатические условия,административное деление (город, село), удаленность отпредприятия-производителя. Этот критерий ис­пользовался на практике раньшедругих, что обусловливалось необходимо­стью определения пространствадеятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынкесуществуют климатические различия между регионами или особенности культурных,национальных, исторических традиций.

Демографические признаки — возраст, полпотребителей, размер и жиз­ненный цикл семьи, количество детей — относятся кнаиболее часто при­меняемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностьюих характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемомпродаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынкапо демографическому критерию, необходимо прежде все­го ориентироваться наобщность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству,ассортименту и цене. В настоящее время по демогра­фическому признаку выделяюттакие группы потребителей, как дети, моло­дежь, лица среднего возраста,пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признакиприменяются в комбинации друг с дру­гом.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в вы­делениигрупп потребителей на основе общности социальной и профессио­нальнойпринадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуетсярассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев,например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп подоходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общиеобъективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общимобъективным критериям сегменты оказываются значительно диффе­ренцированными сточки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержатполезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснитьпричины, по которым товары находят соб­ственные ниши на рынке, привлекая к себекакую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективныхкритериев явно недостаточно. В этих случаях используют субъективныеспецифические критерии, связан­ные со спецификой рассматриваемого рынка иконкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иногопродукта.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">
<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">
ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Существуют четыре основныхпринципа формирования правильного пред­ставления о поведении потребителей:

-потребитель независим;

-мотивация и поведение потребителя постигаются спомощью исследований;

-поведение потребителей поддается воздействию;

-потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что егоповедение ори­ентируется на определенную цель. Товары и услуги могут имприниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам.Пред­приятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реаль­нуювыгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являетсяодним из важных требований для выживания пред­приятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителейосуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, чтоповедение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям за­купок,характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с темповедение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведениеможет быть выражено через систему экономических, социаль­ных и психологическихфакторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собойсложную задачу, но мар­кетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведениепотребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являютсясредством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы,прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторыиндивиду­альных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний,пристра­стия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики идр. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет такназываемый психологический процесс, характеризующий ответные реак­циипотребителя.

Вместе с тем свобода потребителя основывается наряде его прав, со­блюдение которых является важнейшей задачей не толькообщества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность правпотребителей слу­жит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей.Обман, низ­кое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии,оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законныхправ и должны быть наказуемы.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, еслиигнорирует за­просы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятсяиссле­дования, посвященные поведению потребителей. В самом широком пониманиионо определяется как действия, непосредственно связанные с по­лучением,потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятиярешений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

В качестве потребителей на рынке выступают конечныепотребители, а также организации (предприятия)-потребители. Конечныепотребители — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности,основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна илинесколько семей, объединенных общим хозяйством). К организациям (предприятиям)- потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой ироз­ничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги дляличного поль­зования. Промышленные предприятия закупают различные товары иуслуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потреби­телям.

Поведение конечных потребителей обусловлено преждевсего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определеннаясистема личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности — первый уровень —абстрактны по отно­шению к конкретным потребительным стоимостям, выражаютпотенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище,духовном раз­витии существуют на протяжении всей истории человечества иявляются стимулом производства.

Действительные потребности — второй уровень —имеют относитель­ный характер и отражают потребности в реальных предметах,которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе.Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продук­тахматериального производства, и рассматриваются как реальная потреби­тельная силаобщества.

Платежеспособные потребности — третий уровень— ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежныхдоходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую по­требительнуюсилу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения аб­солютных идействительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют вданный момент как результат общественного разви­тия.

Поведение конечных потребителей находится подпостоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного,психологического характе­ра.

К экономическим факторам относятся: величина ираспределение наци­онального дохода; денежные доходы населения и ихраспределение по груп­пам потребителей; объем и состав товарного предложения;уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутойобеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торговогообслужи­вания и др. Социальные факторы — это распределительная политика, со­циальнаяструктура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

Демографические факторы включают: численностьнаселения и его состав; численность и состав семей; соотношение междугородскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец,природно-климатические и национально-исторические факторы — это географическиеи экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится подвлиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

незамужний, холостяковый период: молодые, отдельноживущие люди;

недавно созданные семьи: молодые люди без детей;

полная семья на первой стадии развития: молодыесупружеские пары с маленькими детьми;

полная семья на второй стадии развития: зрелаясупружеская пара со взрослыми детьми;

пожилые супружеские пары, живущие без детей;

престарелые одиночки.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит ввыявлении субъ­ектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношениинеко­торых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение оприобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосред­ственнокурит. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, всемьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). Приэтом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

инициатор — лицо, определяющее необходимостьили желание приобре­сти товар или услугу;

влияющее лицо — член семьи, который сознательно илиподсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки ииспользование товара или услуги;

пользователь — член или члены семьи,непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

«Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеютстрого определенный смысл. Покупатели — это лица, непосредственноосуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально иликак следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители —понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих своюпотребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).

Общая характеристика товара

Товар — сложное,многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными средикоторых являются потребительские свой­ства, т.е. способность товараудовлетворять потребности того, кто им вла­деет.

Общепринятое определениетовара — «продукт труда, произведенный для продажи» — остается, несомненно,справедливым и в маркетинге. Од­нако все руководства по маркетингу подчеркиваютне столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность егоиспользовать, потреблять:

«товар — это средство, с помощью которого можноудовлетворить опреде­ленную потребность» или «товар — это комплекс полезныхсвойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необхо­димыедля материального удовлетворения нужд потребителя».

Потребительская ценностьтовара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как ссамим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе,предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и статьпостоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успехапредприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особоевни­мание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упа­ковка,дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслу­живания,ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации).Для понимания возможностей продукта как товара производителю сле­дуетрассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расши­ренно иобобщенно.

Конкретный продукт —это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики ипредлагается под заданным описанием или кодом мо­дели. Стиль, цвет, вкус,размер, масса, надежность, каче­ство конструкции и эффективность виспользовании — примеры конкретных товарных характеристик.

Понятие расширенногопродукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания.

Другое важное положение, связанное с товаром, спозиций маркетинга — это необходимость проектировать его с четкой ориентациейна заранее вы­явленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужнопомнить пред­приятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, — проектироватьего исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а опреде­леннойоднородной группы.

Продукт должен быть доведен до степеникоммерциализации. Это озна­чает полное освоение его в серийном производстве,успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующихсертификатов и других нормативно-технических документов, создание сетиобслуживания.

Товар, ориентированный на российскогопотребителя, может и не соот­ветствовать характеру спроса иностранногопокупателя. Экспортным назы­вается такой товар, который создан после серьезногоанализа требований соответствующего сегмента (группы потенциальных покупателей)рынка той страны (стран), куда отечественное предприятие намерено, осуществлятьэкс­порт. При разработке экспортного товара следует также иметь в виду воз­можныеизменения этих требований, предусматривать должное правовое, сервисное,рекламное обслуживание. Только такой товар гарантирует за­крепление экспортерана внешнем рынке. Особенно выгоден и перспективен экспорт товаров «рыночнойновизны».

Обычно принято делить товары на: потребительского(личного пользова­ния) и производственного назначения. Характер потреблениятоваров каж­дой из этих групп различен, покупка определяется разнымипотребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования — этоакт единоличной воли, максимум — воли всей семьи. Что касается покупки товарапроизводственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, ввыработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административныхуровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременнодолжен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательногорешения о покупке.

Среди товаров личного пользования можно выделить тригруппы:

изделия длительного пользования — автомобили,холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко;

изделия краткосрочного пользования — продуктыпитания, косметика, моющие средства;

услуги — действие, результатом которого являетсялибо какое-нибудь из­делие, либо тот или иной полезный эффект.

Приобретение изделий краткосрочного пользования иуслуг сопровожда­ется частыми контактами покупателя и продавца. При этомпокупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитаетпокупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становитсяпостоянным клиентом его изготовителя. Если приобретение изде­лий краткосрочногопользования и услуг организовано хорошо и не вызывает у покупателя затруднений,то феномен приверженности к марке возникает быстро и требует сравнительнонезначительных усилий для его поддержания.

Изделие длительного пользования, а тем более производственного назна­чения,требует больших усилий, как в организации продажи, так и в фор­мировании уклиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственногоназначения покупатель особенно ценит надежность по­ставщика, под которойпонимается уверенность в том, что товар надлежа­щего качества будет поставленточно в срок со всей необходимой докумен­тацией, и что рекламе и устнымзаявлениям представителей поставщика можно безусловно доверять. Товарынадежного поставщика покупают не­редко по более высоким ценам, чем товары егоконкурентов, и клиенты не отказываются от покупки при повышении цен, вызванноминфляцией или иными причинами.

Возможны и иные способыклассификации товаров, однако всегда основой такой классификации являетсяудовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристикепотребительских свойств товара. Напри­мер, разделение продуктов на предметыповседневного спроса, предметы тщательного выбора и престижные предметыподразумевает, что одни при­обретенные товары в глазах окружающих не могут, адругие, наоборот, способны подчеркнуть высокий социальный статус их владельца.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЙ

 

1.<span Times New Roman"">   

Основные направленияисследований в маркетинге

Исследования маркетинга представляют собой сбор,обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующейпринятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты,потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследо­ваниймаркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические ме­тоды.Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, атакже из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных иплатных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетингаявляются разработ­ки, которые используются при выборе и реализации стратегии итактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка— самое распространенное направление в марке­тинговых исследованиях.Оно проводится с целью получения данных о ры­ночных условиях для определениядеятельности предприятия. Как подчер­кивают  специалисты,   без   рыночных  исследований   невозможносистематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию,необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке,выбором рынка, определением объема продаж, прогнозировани­ем и планированиемрыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденциии процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-техни­ческих,демографических, экологических, законодательных и других факто­ров. Исследуютсятакже структура и география рынка, его емкость, ди­намика продаж, барьерырынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития,оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.Определяются наиболее эффектив­ные способы ведения конкурентной политики нарынке и возможности вы­хода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков,т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить иисследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуютсяпотребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастнаяструк­тура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные по­требители,семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметомисследования является мотивация потребительского поведения на рынке иопределяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченностьтоварами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы иусловия удовлетворения основных прав потре­бителей. Разработками здесь являютсятипология потребителей, моделиро­вание их поведения на рынке, прогнозожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставлениявыбора потребителям. Цель такого исследования—сегментация потребителей, выбор целевых сегмен­тов рынка.

Основная задача исследования конкурентовзаключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспеченияконкурентного преимуще­ства на рынке, а также найти возможности сотрудничестваи кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные исла­бые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакцияпотребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара,изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса).Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциалконкурентов, организация управления деятельностью. Результатом такихисследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболеевыгодного положения на рынке относительно конку­рентов (лидерство, следованиеза лидером, избежание конкуренции), опре­деление активных и пассивных стратегийобеспечения ими ценового пре­имущества или преимущества за счет качествапредлагаемых товаров.

Главной целевой установкой исследованиятоваров является определе­ние соответствия технико-экономических показателей икачества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, атакже анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют по­лучитьсведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительскиепараметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономи­ку, сервис,функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные дляформирования наиболее удачных аргументов реклам­ной кампании, выбора подходящихторговых посредников.

Объекты исследования— потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов,реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровеньсервиса, соответствие продукции законо­дательным нормам и правилам,перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможностьпредприятию разработать соб­ственный ассортимент товаров в соответствии стребованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определитьнаправления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла»изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемыеизделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определитьспособы патентной защиты.Исследование цены направлено на определение такого уровня и соот­ношенияцен, который бы давал возможность получения наибольшей при­были при наименьшихзатратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектовисследования выступают затраты на разра­ботку, производство и сбыт товаров(калькуляция издержек), влияние кон­куренции со стороны других предприятий итоваров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительскихпараметров); поведение и реак­ция потребителей относительно цены товара(эластичность спроса). В ре­зультате проведенных исследований выбираютсянаиболее эффективные со­отношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержкипроизводства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продажпреследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средствабыстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главнымиобъектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы иметоды про­дажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов сразмерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций иособенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и роз­ничнойторговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сло­жившихсявзаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определитьвозможности увеличения товарооборота предприятия, оптими­зировать товарныезапасы, разработать критерии выбора эффективных ка­налов товародвижения,разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы— также одно из важных направлениймаркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощьюкаких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитеттоваропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Вкачестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников,покупателей; эффектив­ность рекламы; отношение потребительской общественности;контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику«паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношениек предприятию, его товарам (сформировать «имидж»); опреде­лить методыформирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников;повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средстврекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых ре­зультатовот рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламныхкампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения егоинтереса к продукции пред­приятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касаетсяне только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. Вчастности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий,награж­дений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием вих взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками. Исследованиевнутренней среды предприятия ставит целью определе­ние реального уровняконкурентоспособности предприятия в результатесопоставления с