Реферат: Организация рекламной компании
Теоретическиепринципы организации рекламной кампании
Избитая фраза <реклама-двигатель торговли> на самомделе довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачуинформации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение егов необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационногосообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это непросто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью- увеличение спроса на товар или услугу.
Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективноговоздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслейзнания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, PublicRelations и др.
Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не каксистему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системемаркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельностивзаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других водов деятельности,которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга — постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворениеинтересов покупателя.
Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходятза пределы планирования и управления рекламой. И тем не менее отсутствиекоординации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальнымиэлементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация(«паблисити»), «паблик рилейшнс» и личная продажа, а такжес товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалувсей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкойкоординации в рекламе.
Координация в рекламе бывает двух видов:
«внутренняя» координация, т.е. этоскоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламнойкампании по порядку действий и времени;
«внешняя» координация. Реклама — это одинэлементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетингаобычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженныхканалов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы.Реклама играет в различных «маркетинговых командах» различные роли,но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должназнать «игру», и ее действия должны быть скоординированы со всемиостальными видами маркетинговой деятельности.
Реклама как общественно значимый вид деятельности возможнатолько при развитых рыночных отношениях, Россия отстала от развитых стран и втой, и в другой области.
Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именноанализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволитпонять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как онадолжна развиваться дальше.
Без знания наших отечественных, российских особенностейвосприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.
Реформирование российской экономики по пути рыночныхпреобразований привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности- рекламного бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части рыночнойинфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерацииначался по
существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческойрекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административнойсистемы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий.В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями ипотребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе каккоммерческой информационной коммуникации во многом носила символическийхарактер. Только во внешнеэкономической деятельности, а также в розничнойторговле, где в принципе было невозможно «дойти» до каждогопотребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществлениярекламной деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средствапобуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственнототального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась.
В этой связи на начальных этапах формирования рыночныхотношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм иметодов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночнойэкономикой. реклама в России очень быстро стала необходимой частью практическивсех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся всостоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. Запервые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался,установились определенные пропорции между отдельными видами рекламнойдеятельности, стали складываться отношения между основными субъектамирекламного процесса.
Вместе с тем развитие рынка рекламы в России происходит нафоне кризиса экономики, государственности, а также политической нестабильности.Естественно, это не может не сказываться на состоянии и дальнейшем развитиирекламного дела.
Следует отметить, что роль и место рекламы в условияхэкономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуютисследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественнымусловиям опыта западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающейполнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе,весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламнойинформации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.
Значимость исследования этих и других проблем формированиярекламного бизнеса в России и недостаточность разработки их в научнойлитературе определяют актуальность данной работы.
Маркетинговаясущность рекламы
Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитыхстран, не может функционировать без института рекламы. Реклама — внутреннеприсущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.
Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций.Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существуетмножество формулировок термина «реклама».
Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламепонимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информацияо физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, котораяпредназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать илиподдерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям,начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Зарубежные авторы в зависимости от своих научных ипрофессиональных «пристрастий» дают несколько иные определениярекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составнаячасть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходомна потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.
Оценивать состояние рекламного рынка в России на настоящиймомент весьма непросто. За период 1991-1994 гг. он стремительно развивался.Если в 1992 году годовой оборот рынка составил 71 млн долларов, 1993 году — 255млн долларов, то уже в 1994 году он вырос до 905 млн долларов. Наряду сколичественными изменениями в этот период произошли и качественные изменения.Во-первых, рынок рекламы стал предсказуемым, во-вторых, на нем профессионалыкак со стороны рекламодателей, так и со стороны рекламных агенств. В-третьих,началось активное проникновение на российский рынок рекламы крупных зарубежныхрекламодателей. Однако, начиная со второй половины 1995 года, рынок «забуксовал»,и появились голоса о «закате» рекламного рынка в России. Конец«золотого века» объясняется уходом с рынка крупных отечественныхрекламодателей, в первую очередь финансовых пирамид, доминировавших в 1994году, откатом из России иностранных инвесторов, выходом на российский рынокзападных рекламных агентств, банковским кризисом. Основные потери понеслирекламные агентства, получающие прибыли от телевизионной рекламы. Однако этоткризис коснулся не всех рекламных агентств. Те из них, которые сумели «раскрутить»другие виды рекламных услуг, избежали кризисных явлений в своей деятельности.
За период с начала рыночных преобразований различные секторарынка рекламы в России развивались неравномерно. Раньше других началосьэнергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах). Нателевидении данный процесс затянулся на несколько более продолжительное время,и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992 года. Заметно«задержалось» на старте радиовещание, но с 1993 года, с появлениемогромного числа всевозможных, как правило, небольших коммерческих радиостанций,наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы.
Появились и другие виды рекламы — наружная, сувенирная,директ-мэил и др
Принципиальные основырекламной кампании
Рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий,объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени ираспределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополнялодругое.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующейпоследовательности:
определить <портрет> вашего покупателя;
определить цели рекламной кампании;
определить основную идею рекламной кампании;
выбрать формы размещения рекламы;
определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламныхмероприятий относительно друг друга во времени;
подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можетевыделить на ее проведение;
составить развернутый план рекламной кампании;
разработать все элементы рекламной кампании;
проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи,элементов рекламной кампании;
при необходимости уточнить, изменить элементы рекламнойкампании;
организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
подвести итоги рекламной кампании.
В рекламе нельзя работать <наобум>, рано или позднотакое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организациярекламной кампании — это прежде всего четкий план. Вы должны ответить наосновные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно этарекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь врезультате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром,маркетингом, психологией и многим другим.
Формулированиерекламной стратегии
Письменная формулировка рекламной стратегии являетсянеотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии труднопроанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламногографика.
Как правило, описание стратегии должно указывать типырекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументироватьсделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории,на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а такжеуказывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности.Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представитьразбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию запериод рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство инеобходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем ипродолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями исоображениями времени, а также бюджетные ограничения.
После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачупо подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика ихиспользования.
Основные направления при разработке рекламных целей истратегии в средствах массовой информации
ЦЕЛИ
Охват
Частотность
Непрерывность
Импульсная подача
Задачи
В случае нового или сложного текста стремиться к:
В случае текста утвердительного характера энергичная заявка должна быть сначала, после чего акцент делается на:
В случае пояснительного текста упор сначала делается на частотность, а затем:
В случае эмоционального текста следует стремиться к:
В случае художественно насыщенного текста о ценном продукте, привлекающем внимание, надо добиваться:
Если текст скучен, а продукт зауряден, делайте упор на:
Покупаемость:
Для привлечения внимания к своему продукту (из категории товаров повседневного спроса) используйте:
По мере увеличения цикла раскупаемости товара задействуйте:
В случае нерегулярной покупаемости стремитесь к:
Стимулируйте покупателей совершать импульсивные приобретения путем:
В отношении товаров, покупка которых требует раздумья, прибегайте к:
Для закрепления приверженности товару концентрируйте усилия на:
Для оптимизации сезонных распродаж заблаговременно используйте:
Бюджет:
В случае недостаточных средств задействуйте:
При достаточном бюджете стремитесь к:
Конкуренция:
В условиях активной рекламы конкурентов концентрируйте усилия на:
При наличии у конкурентов преобладающих денежных средств прибегайте к:
Маркетинг:
При внедрении на рынок нового продукта используйте:
При желании увеличить долю на рынке за счет расширения области применения продукта стремитесь к:
Для повышения отдачи от рекламы делайте упор на:
Расширение знаний о фирме и повышение престижа достигаются путем:
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Маркетинговаяклассификация рекламы
Для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в еенаиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взглядана разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: ктопользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и вкаких целях?
На этом уровне реклама подразделяется на:
от имени производителей,
от имени розничных и оптовых торговцев,
от имени частных лиц,
от имени правительства, общественных институтов и групп.
Рассмотрим эти виды рекламы в следующей таблице:
Таблица 1
Кто пользуется рекламой
Для охвата каких аудиторий
С помощью каких средств рекламы
С какой основной целью
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или услуг
Индивидуальные потребители
Радио, телевидение, журналы, газеты, щиты, прямая почтовая реклама, реклама на транспорте и т.п.
Стимулирование спроса на товар, конкретную марку товара или услугу
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или услуг для перепродажи
Розничные и оптовые торговцы
Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама
Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар или услугу для своих клиентов
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов
Индивидуальные потребители, правительство, общественные институты и группы, собственные рабочие и служащие фирмы
Потребительские и специализированные печатные издания и средства вещания
Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере «паблик рилейшнс»
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для специалистов
Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы
Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя
Стимулирование спроса на конкретный товар и/или услугу для непосредственного использования специалистами и/или рекомендования другим
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов для международного распространения
Индивидуальные потребители, розничные торговцы, другие деловые предприятия, государственные организации, общественные институты и группы
Средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов
Стимулирование конкретных закупок, оказание влияния на ключевые аудитории, стимулирование распространения в сфере розничной торговли
Розничные торговцы (в одиночку или коллективно) товарами и/или услугами
Индивидуальные потребители
Местные газеты, радио, телевидение, журналы, щиты, реклама на транспорте и прямая почтовая реклама
Стимулирование благосклонности к конкретному магазину, службе или группе розничных торговцев
Частные лица
Другие частные лица
Преимущественно местные газеты (рубричная реклама) и плакаты, а также кабельное телевидение
Стимулирование покупки конкретного товара (товаров) и/или услуги (услуг)
Правительство, общественные институты и группы
Индивидуальные потребители, государственные организации, группы, общества и ассоциации
Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов
Стимулирование веры в конкретные мероприятия, попытки изменить поведение в сторону, желательную для общества, достижение политических, а также «коммерческих» целей
В даннойклассификации нас интересует реклама от имени производителей, поэтомуостановимся на ней подробнее.
Но реклама от имени производителей имеетмножество разновидностей и со значительной частью ее большинство из нас никогдане сталкиваются.
Рассмотрим первую разновидность:
<a name=«Реклама_»на_индивидуального_потребителя"">Реклама «на индивидуального потребителя»
Некоторые производители пользуются рекламой,чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать нанего в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнегообихода.
Схема 1
<img src="/cache/referats/13625/image001.gif" v:shapes="_x0000_i1025">
Они добиваются нашего внимания и благосклонностис помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительскихжурналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленныхматериалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множествадругих носителей.
Иногда коммерческие интересы производителейзаставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товараили услуги индивидуальными потребителями.
<a name=«Реклама_»на_сферу_торговли"">Реклама«на сферу торговли»
Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречаетсяв рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли,адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидностирекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им вреализации их продукции.
Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасатьтовар определенной марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторыепроизводители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал ихпод маркой магазина. Реклама на сферу торговли — это орудие передачи идей иусловий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке«производитель-оптовик-розничный торговец».
Не удивительно, что объявления на сферу торговли зачастуюсодержат гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления,адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики ирозничные торговцы часто оценивают деловые альтернативы с«бухгалтерской» точки зрения и требуют того же самого от адресуемойим рекламы.
Схема 2
<img src="/cache/referats/13625/image002.gif" v:shapes="_x0000_i1026">
Но производителей все больше интересует и реклама,ставящая перед собой задачи более общего характера.
<a name=«Реклама_»паблик_рилейшнс"_(престижная_ре">Реклама «паблик рилейшнс» (престижная реклама)
На протяжении нескольких последних десятилетийнаблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений сразличными группами общественности. Деятельность по организации общественногомнения («паблик рилейшнс») многогранна, и ей трудно дать краткое ивсеобъемлющее определение. Вот одно из них: «Паблик рилейшнс» — этоискусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития,предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций ислужит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающихинтересам как организации, так и общественности". Увещевательный потенциалрекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействоватьосуществлению программ по «паблик рилейшнс» самых разных фирм.
Производителям приходится принимать во вниманиемногочисленные группы людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков,потенциальных заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовыхизбирателей. Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определеннымфирмам и связаны с ними тем или иным образом. Отношение к политике ипрактическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельныхличностей и групп может оказывать заметное влияние на забастовки, снижениетемпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодежи, хозяйственноезаконодательство.
То, что раньше было принято называть«корпоративной», т.е. престижной, рекламой, зачастую оказывалось неболее чем славословием в адрес фирмы. Однако в усложнившейся обстановке 80-хгодов реклама «паблик рилейшнс» стала более утонченной и сложной.
Если учесть, к примеру, постоянный общественный интерес ктаким вопросам, как охрана прав потребителей, охрана окружающей Среды илирациональное природопользование, не приходится удивляться, что производителистали прибегать к рекламе, чтобы обнародовать свою точку зрения по спорнымвопросам и тем самым попытаться оказать влияние на общественное мнение изаконодательство, и, конечно же, заслужить хорошую репутацию. Они рассказываютнам о системах производственного контроля за качеством предлагаемых ими товаровили услуг, о своих усилиях по восстановлению или защите воздушной и воднойСреды, о своей заботе о повторном использовании становящихся дефицитнымиресурсов. Делается все это зачастую с помощью рекламы. Таким образом, задачи,выполняемые рекламой в сфере «паблик рилейшнс», разнообразны, ноцель, как правило, одна — благоприятно повлиять на одну или множествоаудиторий, с которыми фирме приходится иметь дело в обществе усиливающейсявзаимозависимости.
Схема 3
<img src="/cache/referats/13625/image003.gif" v:shapes="_x0000_i1027">
<a name=«Реклама_»на_специалистов"">Реклама«на специалистов»
Эта разновидность рекламы, с которой мы редкосталкиваемся и которая преследует иные деловые цели. В данном случае речь идето производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям сдвумя основными целями:
1) чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаровили услуг для собственного непосредственного использования;
2) чтобы поощрить их рекомендовать или предписыватьиспользование товара и/или услуги их клиентами. Такую рекламу мы называем«рекламой на специалистов», и ее очень много. В обоих случаяхпроизводители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебнойроли.
Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы,каналами распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий,рассчитанных на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту илииную услугу.
Большая часть рекламы на специалистов имеет сугуботехнический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниямсоответствующей аудитории.
Схема 4
<img src="/cache/referats/13625/image004.gif" v:shapes="_x0000_i1028">
Кроме того, в зависимости от целей реклама подразделяетсяна:
·<span Times New Roman"">
имидж реклама;·<span Times New Roman"">
стимулирующаяреклама;·<span Times New Roman"">
рекламастабильности.Имидж-реклама
В основном, это реклама по созданию благоприятного образа(имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальныхпокупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции,ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с темипреимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам.
Вторая роль имидж-рекламы — создать благоприятноевпечатление именно о данном товаре или фирме.
В целом, основное назначение имидж-рекламы — закрепить всознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
Имидж-реклама, как правило, действует шире других видоврекламы. Это реклама <впрок>. Она направлена не только нанепосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобыпри расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар ужевызывали положительные эмоции у покупателей.
Данный вид рекламы предполагает, по возможности частофинансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоевнаселения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламныхкампаний.
Наиболее эффективны для имидж-рекламы:
рекламные ролики на телевидении (блиц — ролик и ролик); рекламные щиты; реклама на транспорте; реклама в популярных газетах и журналах; участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении).О проводимых акциях необходимо заранее оповеститьпредставителей прессы, радио, телевидения.
При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременнонеобходимо планировать и мероприятия по Public Relations (ПР).
Как правило, в российской рекламной практикеимидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, азначит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихсяпроизводством или реализацией товаров.
Стимулирующаяреклама
Направлена, в основном на стимулирование потребностейпокупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресованапокупателям или пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращениек несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинствеслучаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей иливыявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудиториине намеренное, а довольно случайное.
Это самый распространенный вид рекламы. В ней важноподчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качествапо сравнению с аналогичными товарами.
Основная задача стимулирующей рекламы — стимулироватьпотребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вамиуслуги.
В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших исредних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать иэлементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, какправило, просто не могут себе позволить.
Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм припроведении крупных рекламных кампаний.
В рекламе недопустимы негативные высказывания в адресфирм-конкурентов и их товаров.
Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения,причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это какправило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, иможет случиться так, что их товар запомнится лучше чем ваш. В-третьих, чистопсихологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестверекламируемого товара.
Помните, что стимулирующая реклама является также исоставной частью имидж-рекламы.
Несколько рекламных объявлений также создают у покупателяопределенный образ фирмы. Это может быть не образ вашей фирмы в целом, но образтого направления, который вы в данный момент представляете. Однако, планируярекламные мероприятия, не забывайте о целостности образа фирмы. В этом можетсущественно помочь фирменный стиль, а также планирование рекламной кампании, ане отдельных мероприятий.
Наиболее эффективна реклама:
повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши основные покупатели или партнеры <рекламный кубик>); прямая почтовая рассылка; реклама по радио; участие в выставках; теле-реклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль).К российским особенностям стимулирующей рекламы можноотнести то, что реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольнонезначительное место. В основном это реклама фирм. Прежде всего это потому, чтоу нас очень мало отечественных товаров, конкуренция между которыми практическиотсутствует. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара,борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качествах товарастановятся необязательными. Главная задача — довести информацию о фирме ипредлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей.
Реклама стабильности
Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном<портфеле заказов> (другими словами, при наличии определенной суммыпредставлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время отвремени закреплять рекламой достигнутые результаты.
Наиболее эффективна реклама:
<sp