Реферат: Каналы распределения и товародвижения

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономикахарактеризуется тем, что место производства и место потребления продукта несовпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственнодруг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затратыбольших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной ценыпотребительского товара. Поэтому вопрос о распределении своей продукциипроизводители должны рассматривать очень внимательно поскольку чем выше цена –тем меньше объем сбыта.

Методы распространениятовара являются третьим элементом комплекса маркетинга.

Существует несколькопричин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — этонеобходимость. Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя.

Все эти требования можновыполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки кпотребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирмасумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себепокупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе. Поэтому процессорганизации распределения товара является очень важным этапом работыпредприятия.

1 ВЫБОР И ОРГАНИЗАЦИЯ КАНАЛОВ СБЫТА

Деятельность по сбытупродукции обычно рассматривают в двух аспектах. Первый предусматривает поискответов на вопросы: Как построить эффективную систему сбыта? Сколько и когопривлечь к этой деятельности? Второй аспект касается организации физическогораспределения товаров их транспортировки.

Выбор канала распределенияпродукции является важным управленческим решением, поскольку выбранные каналысамым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Каналы распределения –совокупность фирм или отдельных лиц, которые выполняют посреднические функциипо поводу физического перемещения продукции и перенимают себе правасобственности на товары на пути их продвижения к потребителю.

При выборе каналараспределения основным условием является его доступность для изготовителя. Длядостижения успеха при использовании того или иного канала распределения нужнотщательно проанализировать все финансовые вопросы: сравнительную характеристикузатрат на организацию разных видов канала сбыта. В этизатраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала;административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; уровень комиссионных выплат.

Несмотря на то, что прииспользовании услуг посредников производитель в какой-то степени теряетконтроль за реализацией товара, большинство предпринимателей считают выгоднымпривлечение посредников. Это может объясняться тем, что у значительной частипроизводителей не хватает средств для осуществления прямого маркетинга; тем,что посредники могут обеспечить покупателям необходимый ассортимент товара инеобходимое качество обслуживания; даже если производитель может создатьсобственные каналы сбыта, часто это ему не выгодно, поскольку эффективнеевкладывать средства в основной бизнес.

Всеучастники каналов сбыта выполняют следуюшие функции

— сбор информации длямаркетинговых исследований

— установление и поддержкасвязей с потенциальными покупателями

— формирование товарногоассортимента

— организация товарногодвижения

В зависимости от того,сколько посредников участвуют в каналах сбыта, существует три уровня каналов:

1. Канал нулевого уровнясостоит из производителя, который сампродает свой товар непосредственно потребителям (через отдел сбыта, сетьфирменных магазинов)

2. В одноуровневом каналедействует один посредник. На потребительских рынках таким посредником выступаетрозничный торговец, на рынке товаров промышленного назначения посредникамимогут быть агенты, дилеры и брокеры.

3. двухуровневый каналсостоит из двух посредников. На потребительском рынке такими посредникамиявляются оптовый и розничный торговец, на промышленном – дистрибьютор и дилеры.

Существуют также трех ичетырех уровневые каналы сбыта, действующие по аналогичному принципу.

Каналы сбыта нулевогоуровня чаще используют фирмы, которые хотят контролировать всю маркетинговуюпрограмму и иметь тесные контакты с потребителями на ограниченных целевыхрынках.

Каналы, предусматривающиеналичие посредников выбирают фирмы, которые стремятся расширить свои рынки иобъемы сбыта.

Критерий выбора рациональнойсистемы распределения невозможно определить однозначно. Эффективностьфункционирования канала определяется тремя показателями: периодом времени, закоторый товар проходит путь отпроизводителя к потребителю; расходами на реализацию и наличием возможностей наих снижение; объемом реализации продукции за единицу времени. 1. с 105-110

<img src="/cache/referats/19919/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1028">2 ТОВАРОДВИЖЕНИЕ: ПОНЯТИЕ И ПРИНЦИПЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ

В условиях рыночнойэкономики происходит настоящая эволюция системы распределения товара, котораяхарактеризуется переходом от традиционной организации товародвижения к болеетесной интеграции участников канала. Другое направление усовершенствованиясбытовой деятельности – использование многоканальных маркетинговых систем,позволяющих изготовителю одновременно продвигать товар различным потребителямразличными способами.

По мнению одного изнаиболее известных зарубежных исследователей, Ф. Котлера, товародвижение –деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическимперемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с цельюудовлетворения нужд потребителей.

Товародвижением вмаркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местампродажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживанияпокупателей. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса.Основной результат, который достигается в системе товародвижения – уровеньобслуживания потребителей.

Результаты планированиятовародвижения существенно влияют на маркетинговые программы фирмы. Важнойособенностью планирования товародвижения является правильное определение формыорганизации торговли. При этом следует выбрать правильный канал распределения –прямой, или с участием посредника.

Прямой канал может бытьэффективным при большом количестве поставляемого товара, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе.

Большинство товаров эффективнеереализовывать через посредников (непрямые каналы сбыта). Здесь такжесуществуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего,потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всейтерритории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

В зависимости от характеравзаимодействия товаропроизводителя с посредниками, выделяют два типавертикальной организации непрямых сбытовых каналов:

1) традиционный, прикотором каждый уровень канала действует независимо от других, стремясьмаксимизировать свою прибыль.

2) координированный, прикотором участники каналов товародвижения координируют свои функции в целяхповышения совокупной сбытовой деятельности и усиления своего влияния на рынке.

Во многих случаях выбор канала товародвиженияявляется наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функциипосредника, должна оплачивать все возникшие расходы. Если используютсянезависимые каналы товародвижения, то издержки могут быть уменьшены, но вместес ними и прибыль.

После того, как выбраныканалы товародвижения, перед руководством стоит целый ряд задач по успешному управлению этими каналами.

Процесс организациитовародвижения включает в себя следующие этапы: выбор места хранения запасов испособа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами. Приэффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется какнеотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы.Все ее элементы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способносерьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять напрестиж фирмы. 2. с. 313-317

<img src="/cache/referats/19919/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1032">После выбора каналовтовародвижения необходимо организовать их функционирование. Главные целитовародвижения формируются в области обеспечиваемого уровня удовлетворениязапросов потребителя при минимизации затрат на организацию и осуществлениеданного процесса

<img src="/cache/referats/19919/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1031">При проектировании процесса товародвижениясогласованно требуется решать производственные и сбытовые вопросы. Следует помнить,что от процесса товародвижения покупатели ожидают эффективное оформлениезаказов, наличие требуемого количества продуктов, возможность осуществлениясрочных поставок. 4. с. 416-418

3ПОЛИТИКА СБЫТА

Политика сбыта, по мнениюмногих отечественных авторов, разделена на 3 тесно связанные части:

1) Подготовительный этап– непосредственно предшествуеттовародвижению и реализации товаров конечным потребителям. На этом этапепроизводится планирование и выработка стратегии действий по осуществлениюсбытовой политики. Рассчитывается или с определенной степенью вероятностипрогнозируются объемы сбыта, определяются целесообразные средства доставкитоваров на оптовые базы, склады, магазины; создаются и выбираются каналы сбыта,проводится изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов или агентов. Степеньпродуманности и качество работы на данном этапе во многом предрешают провал илиуспех всей последующей деятельности посбыту.

2) Этап конкретной деятельности по организации системы физическогоперемещения товаров – процесс доставки товара от производителя до пунктов назначения: складовоптового продавца, магазинов, конечных покупателей. Этот этап на практикепринято называть дистрибуцией .

3) Этап организации собственно сбытовой деятельности– работа с конечнымпокупателем.

При разработке иреализации эффективной сбытовой политики фирма-производитель обязана учитыватьспрос на целевом рынке; собственные производственно-сбытовые, финансовые,организационно-управленческие и иные возможности.

Эта политика должнамаксимально учитывать потребности покупателей и учитывать фактор давления состороны конкурентов. Если сбытовая политика конкурентов заведомо лучше, тотоваропроизводителю надо выбрать одну из следующих стратегий: 1.Модернизироватьвсю систему сбыта 2. Изменить свою специализацию 3. Уйти из целевого рынка

<img src="/cache/referats/19919/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1033">Следует всегда помнить: если сбытоваяполитика не эффективна, не выполняет свои функции, не налажена соответствующимобразом, то тогда и нет необходимости производить товар поскольку он простоостанется на складе производителя. 3. с.99-107

4 МЕТОДЫРЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРА

Существует 4 методареализации товара: совместный сбыт, исключительное распределение, экстенсивноераспределение, выборочное распределение.

№

Форма распределения

Краткая характеристика

Достоинства

Недостатки

Совместный сбыт

Реализация всей своей продукции или ее части под чужой торговой маркой, используя сбытовую сеть другой компании и уступая ей часть прибыли

1 Не нужно нести расходы по созданию собственной сбытовой сети

2 Экономия на рекламе

Зависимость от чужой сбытовой сети и отсутствие развития собственной торговой марки

Исключительное распределение

Выбор единственного дилера, который будет продавать продукты фирмы.

Оправдывает себя в небольших городах, где один посредник может охватить всех потенциальных потребителей

Непригоден для крупных городов, где один посредник не может охватить всех потенциальных потребителей

№

Форма распределения

Краткая характеристика

Достоинства

Недостатки

Экстенсивное распределение

Товар реализуется с привлечением розничного или посреднического предприятия, которое соглашается реализовать товар

1Позволяет предоставлять изделия и услуги большим массам потребителей.

2Способствует наращиванию оборота при сбыте массовой стандартной продукции

Неконтролируемая сбытовая сеть; конкуренция между каналами сбыта одного продукта.

Выборочное распределение

Является комбинацией двух предыдущих вариантов.

Выбирают двух или более посредников с предоставлением им исключительных прав в данном регионе.

Сочетание достоинств экстенсивного и исключительного распределения. Несколько посредников могут охватывать многих потребителей в больших городах.

Неудачный выбор посредников, их разногласия могут оттолкнуть потребителя и превратить сбытовую сеть в неконтролируемую.

ВЫВОДЫ

Изучив методы распределения товаров,можно убедится в том, насколько этот вопрос важен для нормальной работыпредприятия-изготовителя продукции.

Каналы сбыта и товародвижения –компоненты маркетинга, без которых теряет всякий смысл производство товаров,без которых предприятие не сможет функционировать.

Таким образом, с уверенностью можносказать о том, что отсутствие определенных каналов сбыта или их разлаженностьпредопределит дальнейшую судьбу компании — банкротство. Поэтому методамраспределения продукции следует уделять первостепенное значение.