Реферат: BTL
Московский Гуманитарныйуниверситет
факультет рекламы
Реферат на тему: BTL
Выполнила студентка 5 курса группы Р- 501
Виноградова Екатерина
Москва 2006.
Оглавление:
Часть 1. Что такое BTL
СоставляющиеBTL
Стимулированиесбыта
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold;mso-bidi-font-style: italic"> Стимулированиесбыта среди торговых посредников.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold;mso-bidi-font-style: italic"> Стимулированиесбыта среди потребителей
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-style:italic">.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-style:italic"> Прямой маркетинг
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold;mso-bidi-font-style: italic">
<span Arial",«sans-serif»;mso-ansi-language:EN-US; mso-bidi-font-weight:bold;mso-bidi-font-style:italic">S<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold;mso-bidi-font-style: italic">pecial events.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold"> POS-материалы
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">ИнструментарийBT
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">Потребительскийбум
BTLвРоссии
Часть 2. BTL-на практике.
<span Arial",«sans-serif»; color:#060606;font-weight:normal;mso-bidi-font-weight:bold">Ошибки на этаперазработки проекта
<span Arial",«sans-serif»; color:#060606;font-weight:normal;mso-bidi-font-weight:bold">Ошибки на этапереализации
<span Arial",«sans-serif»; color:#060606;font-weight:normal;mso-bidi-font-weight:bold">
<span Arial",«sans-serif»; color:#060606;font-weight:normal;mso-bidi-font-weight:bold">Выводы
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">
<span Arial",«sans-serif»">
«Я слышу и забываю. Я вижу ипомню. Я испытываю и понимаю».
Конфуций.
Мысльпринадлежит Конфуцию, который сказал это в 450 году до н.э. Хотя возникаеттакое чувство, будто китайский мыслитель говорил именно о современном рекламномрынке. Формировать у человека некое личностное отношение к бренд можно разнымиспособами, но наиболее действенный – предоставить ему эту самую возможностьпочувствовать и таким образом получить реальный, буквальный опыт общения смаркой.
Что такое BTL.
В последниегоды на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такиенаправления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL. Термины AboveThe Line и Below The Line появились в середине ХХ.
На самомделе в русском языке подобной аббревиатуры нет. По методу стимуляции продажрекламу принято разделять на прямую и косвенную. Косвенное стимулирование –это, прежде всего, медийная реклама, наружка – все то, что косвенно влияет напринятие решения о покупке того или иного товара. Именно поэтому (чтобыкосвенное таковым и оставалось) в телевизионных рекламных роликах запрещенпресловутый 25-й кадр. Прямое же стимулирование – это акции, направленные наконечного потребителя именно там, где принимается окончательное решение опокупке товара. Прежде всего – на местах продаж и на презентациях различногорода, то есть в ситуациях, где можно реально убедиться в отличительныхособенностях продукта – попробовать его на вкус, понюхать, потрогать,опробовать в действии и т. д.
Прямоестимулирование включает в себя промоушн, мерчандайзинг, событийный маркетинг идирект-маркетинг. Почему же тогда BTL? Мне кажется, что ответ на этот вопросизвестен уже всему миру. Легенда гласит, что когда-то, планируя свой рекламныйбюджет, компания Procter&Gamble просчитала все то, на что затрачивалисьосновные средства (телевидение, радио, наружная реклама), и, подведя черту,подписала внизу цифру, которая от этого бюджета осталась. Именно эти средствапошли на промоушн – то, что осталось под чертой, то есть – Below The Line. Обидно,что по сей день это понятие зачастую имеет оттенок двойного смысла.
Для чего применяют BTL? Для повышения узнаваемостипродукта/услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться сней), для переключения потребителя с конкурирующего брэнда на свой, дляподдержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для созданияэмоциональной связи между потребителем и брэндом – и так далее.
СоставляющиеBTL
<span Arial",«sans-serif»">По российской классификации BTLвключает в себя:
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">стимулированиесбыта среди торговых посредников,
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">стимулированиесбыта среди потребителей,
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">прямоймаркетинг,
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">specialevents,
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">POS-материалы.
<span Arial",«sans-serif»">Положительной тенденцией последних летявляется перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категориюосновных.
<span Arial",«sans-serif»">Что представляют собой основныеэлементы BTL-рекламы?
<span Arial",«sans-serif»">Стимулирование сбыта
<span Arial",«sans-serif»"> — это «средство маркетинговыхкоммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношениипотребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемыедействия или реакции».<span Arial",«sans-serif»">Преимущества
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">Недостатки
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">Дает дополнительный стимул к действию
<span Arial",«sans-serif»">Может создать беспорядочную ситуацию
<span Arial",«sans-serif»">Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции
<span Arial",«sans-serif»">Может привести к установлению заниженных розничных цен
<span Arial",«sans-serif»">Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы
<span Arial",«sans-serif»">Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок
<span Arial",«sans-serif»">Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок
<span Arial",«sans-serif»">Может привести к обесценению брэнда
<span Arial",«sans-serif»">Увеличивает частоту покупок или объем
<span Arial",«sans-serif»">Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов
<span Arial",«sans-serif»">Стимулирование сбыта средиторговых посредников.
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">Стимулирование сбыта в сфереперепродажи — стимулирование, направленное на участников торговли, которыезаняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. В США количестводилеров в розничной торговле насчитывае 1,3 млн., в оптовой — 338 000. Кметодам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредниковотносятся:
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">конкурсыдилеров (конкурсный приз связаны с уровнем продаж компании);
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">торговыекупоны для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничнойторговли). Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, невозвращается к производителю.
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">Дилерскаяпремия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара).Наиболее распространенные формы дилерских премий — премия за закупку ивыставочная премия (выставочный стенд компании Dr. Pepper включал, например, газовыйгриль, столик для пикника, корзинку и ряд сопутствующих товаров).
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»"> Стимулирование сбытасреди потребителей.
<span Arial",«sans-serif»">К данному виду работы относятся:
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">манипуляциис ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие: скидка сцены, скидки при покупке упаковки товара (т.е. нечто дополнительное посредствомсамой упаковки: бонусные упаковки или объединенная упаковка), купоны.
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">Возврати возмещение денежных средств.
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">Конкурсыи лотереи
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">Подарки,к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения,приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка попочте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки),длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок.
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">Распространениеобразцов (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на10-15% — по ее окончании).
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">Созданиедлительных программ лояльности (рассчитаны, как правило, на 3-5лет).
<span Arial",«sans-serif»">Прямой маркетинг
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">Третьей составляющей BTL- рекламыявляется прямой маркетинг. К основным достоинствам прямогомаркетинга можно отнести следующие факторы:
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">прямой маркетингпозволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используяцеленаправленные средства доставки информации;
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">позволяетперсонифицировать коммуникативный процесс;
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">позволяетболее эффективно использовать бюджетные средства;
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">хорошоконтролируется;
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">даетвозможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном иликорпоративном уровне.
<span Arial",«sans-serif»">Достоинства
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">Недостатки
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">целенаправленность
<span Arial",«sans-serif»">Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии
<span Arial",«sans-serif»">Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется
<span Arial",«sans-serif»">Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.
<span Arial",«sans-serif»">Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Дает возможность персонифицировать информацию
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»; mso-ansi-language:EN-US">S
<span Arial",«sans-serif»">pecialevents.<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">Четвертой составляющей BTL являются special events. К их несомненнымдостоинствам можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкостьподаваемых сообщений.
<span Arial",«sans-serif»;color:#060606">Событийныймаркетинг- молодое направление, которое еще не описано в нетленных трудах.Однако мировых примеров его удачного применения более чем достаточно. Одними изпервых его богатые возможности использовали компании Coca-Cola, Nike,McDonald’s. Компания Nestle, например, имеет в нескольких странах мирапередвижные детские парки развлечений – городки Nesquik, где дети катаются наразличных аттракционах, а главный герой- кролик Квики общается с ними иналивает Nesquik. Нетрудно предположить, что, проснувшись следующим утром послепережитых впечатлений, малыш попросит у мамы именно этот напиток.
<span Arial",«sans-serif»;color:#999999"><span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»;color:#060606">По результатамопроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтомобщественного мнения Forsa, организация специальных мероприятий в настоящеевремя стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой. Так,62% экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляютэмоциональным развитием торговой марки, а 56% опрошенных используют их дляодновременного эмоционального и информационного продвижения бренда. Для 40%такие мероприятия – оптимальный способ обмена мнениями и опытом спредставителями целевых групп.
<span Arial",«sans-serif»;color:#060606">Плюсы
<span Arial",«sans-serif»;color:#999999"><span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial; color:#999999">1.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»; color:#060606">Практически любая информация, «упакованная» в развлекательнуюформу, переживается более эмоционально и чувственно — следовательно, лучшевоспринимается и запоминается. <span Arial",«sans-serif»; color:#999999"><span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial; color:#999999">2.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»; color:#060606">Event-маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR,благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам. <span Arial",«sans-serif»;color:#999999"><span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial; color:#999999">3.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»; color:#060606">Раскрученное событие само становится брендом, что позволяетшироко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании. <span Arial",«sans-serif»;color:#999999"><span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial; color:#999999">4.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»; color:#060606">Мероприятие event-маркетинга имеет «долгоиграющий» эффект,поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях ипродолжается в последующих сообщениях в СМИ. <span Arial",«sans-serif»;color:#999999"><span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial; color:#999999">5.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»; color:#060606">Участники события могут рассматриваться как большаяфокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходемероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаевпозволяющие избежать лишних расходов на исследования. <span Arial",«sans-serif»;color:#999999"><span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial; color:#999999">6.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»; color:#060606">Событие является поводом для налаживания необходимого контакта сжурналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычныхусловиях. Недооценивать этот контакт нельзя, так как от СМИ зависит не толькоосвещение данного мероприятия, но и дальнейших действий компании. <span Arial",«sans-serif»;color:#999999"><span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial; color:#999999">7.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»; color:#060606">На мероприятии event-маркетинга можно организовать прямыепродажи товара. <span Arial",«sans-serif»; color:#999999"><span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial; color:#999999">8.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»; color:#060606">Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийноммаркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различныхсфер деятельности и с разными финансовыми возможностями. <span Arial",«sans-serif»;color:#999999"><span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial; color:#999999">9.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»; color:#060606">По причине все той же гибкости мероприятие могут заказать «вскладчину» сразу несколько компаний. <span Arial",«sans-serif»; color:#999999"><span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial; color:#999999">10.
<span Arial",«sans-serif»;color:#060606">Использованиесобытийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Неслучайно история проведения специальных мероприятий в России началась сотраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например,табачная индустрия и фармацевтика.<span Arial",«sans-serif»; color:#999999"><span Arial",«sans-serif»">К пятой составляющей BTL относятсяPOS-материалы. Здесь необходимо учитывать следующие параметры:
<span Arial",«sans-serif»"><span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">какойхарактер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товараили услуги;
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">целимаркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">альтернативныеварианты использования маркетингового коммуникационного микса;
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">стратегиюпозиционирования;
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">стратегиюпродвижения товара.
<span Arial",«sans-serif»"> ИнструментарийBTL
<span Arial",«sans-serif»">Наиболее часто используемые методыработы:
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">торговыеконференции;
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">промо-акции;
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">выставкии ярмарки;
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">спонсорство;
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">интернет-конференции;
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">установлениемногоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">корпоративноемоероприятие;
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">внутриотраслевоемероприятие (b-t-b party);
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">разработкапрограмм лояльности;
<span Times New Roman""> <span Arial",«sans-serif»">управлениебазами данных.
Несмотря нато, что правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в США, призналиделение на ATL и BTL «неконкурентоспособным и не подлежащим юридическимограничениям», подобное разделение полномочий становится все болеепопулярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентствдекларируют работу «вне линии», российские рекламисты и маркетологиотдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласноразличным прогнозам в течение ближайших двух лет BTL-коммуникациипродолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации исеквестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену«линейным» маркетинговым коммуникациям придет интегрированныймаркетинг, вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым.
Потребительскийбум
«На огонь поставили года полтора-два назад, а закипать стало сейчас» — так одиниз игроков российского BTL-рынка образно описывает его неожиданную активизацию.Рынок подогревают несколько факторов.
Прежде всего это рост конкуренции. За последние годы увеличилось числодоступных покупателю товаров — одних йогуртов в магазинах не меньше двадцативидов. По расчетам рекламной группы «Витрина А», инвестиции производителеймарочных продуктов в развитие через два года составят по меньшей мере 20долларов на душу населения — в шесть раз больше, чем в 2003 году. Потребителюнепросто сделать выбор, ему нужны маркетинговые подсказки непосредственно уполки. Одна из таких подсказок — реклама в торговых залах, на которую в прошломгоду компании потратили 200 млн долларов. В течение ближайших пяти лет этотрынок должен вырасти в восемь раз.
С 2003 года торговые сети начали экспансию в регионы. Выстроив цепи, сетевикизадумываются о единых механизмах продвижения тех или иных товаров. Проблемы слогистикой (например, некоторые виды пива то появляются на прилавках, тоисчезают) благодаря большим инвестициям должны быть решены через пару лет. Однаиз наиболее динамично развивающихся статей BTL-бюджетов — продвижение вдистрибуторской и розничной сетях. За прошлый год оно выросло на 28%, до 320млн долларов.
Наконец, критической массы достигла реклама в СМИ. С 1999 года рекламные имедиабюджеты выросли примерно в семь раз. Это значит, что практически во всехтоварных группах к 2007–2008 году узнаваемость бренда будет под 90%. Теперьнадо заставить покупателя взять с полки именно ваш товар.
Ростинтереса к BTL вызван и сужением возможностей традиционной рекламы. «Если наЗападе рекламные бюджеты переходят из ATL в BTL из-за снижения влияниятрадиционных медиа и их фрагментации, то в России причины немного другие», —говорит директор по маркетинговым услугам (BTL) Группы АДВ Ярослав Попов.
Во-первых, дело в законодательных ограничениях рекламы некоторых товаров,например алкоголя и сигарет. Для табачников закроли основной канал продвижения— наружную рекламу, и им, по сути, останется только один путь — в BTL.
Для медиабаинговых агентств, которые специализируются на размещении ATL-рекламы,потеря табачных бюджетов может быть ощутимой. Например, по оценке«Эспар-Аналитик», в первой половине 2006 года четыре из десяти крупнейшихрекламодателей наружной рекламы — производители табака. Вместе они за полгодапотратили свыше 20 млн долларов на наружную рекламу в России (учитывалисьгорода с населением свыше 1 млн человек). Неудивительно, что основные игрокирекламного рынка стараются обзавестись собственными BTL-агентствами илизаключить партнерские отношения с уже существующими. «Покупка и альянсы междурекламными группами и BTL-агентствами — основная тенденция сегодня, и она будетсохраняться. Хотя креативные бутики останутся, на рынке будет происходитьукрупнение», — говорит член совета директоров SPN и основатель агентстваMarketing Communications Сергей Моисеев.
Во-вторых, высок уровень «медиаинфляции». «Традиционная реклама в медиадорожает и дорожает, а BTL подвержен инфляции значительно меньше», — утверждаетЯрослав Попов. За этот год цены на телерекламу выросли более чем на 40%. С 2008года в час можно будет показывать лишь девять минут рекламы. Это приведет кповышению цен еще процентов на тридцать.
В краткосрочной перспективе это ведет к тому, что компании будут тратить всеимеющиеся деньги на телерекламу, а на другие способы продвижения у них средствне останется. Это для BTL-сектора плохо. Но такая ситуация не можетпродолжаться долго. Компании с ограниченным рекламным бюджетом начинают искатьесли не более дешевый, то более эффективный способ контакта с целевойаудиторией, которым и может стать BTL. Сергей Моисеев утверждает, что при однойи той же стоимости контакта с потребителем эффективность BTL выше, чем нателевидении. Одно время на медиарынке надеялись, что с телевидения подорожавшаяреклама пойдет в другие медианосители — на радио, например. Однако, какпоказывает мировой опыт, деньги уходят в BTL.
ЧАСТЬ 2. BTL-на практике.
<span Arial",«sans-serif»; color:#060606"> Ошибки на этапе разработки проекта
Рекламная кампания, разрабатываемая агентством, должна вписываться в общуюкоммуникационную концепцию вашей компании — это в большей степени следуетучитывать при разработке тактических рекламных проектов, так как именно при ихподготовке маркетологи часто забывают об общей стратегии.
Итак, первая ошибка, которую можно выделить на этапе разработкиBTL-мероприятий, — это <span Arial",«sans-serif»">несоответствиеформата BTL-мероприятия общей рекламной стратегии компании.
Допустим, что планировалась BTL-акция по продвижению элитного коньяка,предназначенная для соответствующей целевой аудитории. Но при подготовкепроекта адресная программа была составлена неудачно: для промоактивности былизадействованы точки как категории А, так и категории С. Таким образом, кромесупермаркетов и гипермаркетов акция будет проходить в небольших магазинчикахформата «возле дома», т.е. целевая аудитория уже не вполне попадаетпод заявленную. Этот фактор значительно снизит эффективность мероприятия, да иформат акции в этих точках будет расходиться с рекламным образом товара.
С такой ситуацией можно столкнуться, если представители компании-заказчикаплохо донесли идею своей рекламной концепции либо был неудачно налажен каналобратной связи. Во избежание подобных ситуаций необходимо наладитьвзаимопонимание с агентством и обеспечить максимальное соответствиеразрабатываемой акции комплексу рекламных мероприятий. Для этого используетсятакой инструмент, как бриф, который призван облегчить рекламным агентствампонимание образа компании. Кроме того, бриф — это один из самых оптимальныхметодов обеспечения эффективности рекламы с самого начала.
На этапесоставления брифа со стороны компании требуется грамотный подбор информации, еедостаточное количество, необходимое для работы над проектом. Чем полнее будетинформация, дающая представление о товаре, его целевой аудитории, проводимыхранее рекламных мероприятиях, — тем более точно сможет агентство сформироватьконцепцию BTL-активности.
После детального изучения брифа рекламное агентство ставит перед собой цели изадачи, которые зачастую уже заложены в самом брифе. И вторая ошибка в этомслучае может быть связана с <span Arial",«sans-serif»">неправильнымопределением целей для агентства.
Как показывает практика, во многих случаях планированием компания занимаетсясамостоятельно. Особенно часто это происходит, когда компания уже определиласьс целями. Несколько иная ситуация обстоит при обращении заказчика в агентствополного цикла, которое управляет бюджетом клиента и занимается планированием.
Следующим шагом после определения целей является выбор механики акции, котораядолжна соответствовать целям. <span Arial",«sans-serif»">Несоответствиемеханики целям
Так, например, если акция направлена на формирование имиджа товара/брэнда, тодегустация продукта в магазине, проводимая девушками в стандартной униформе — футболках и бейсболках, — вряд ли будет эффективна. Имиджевые мероприятиядолжны быть яркими, неформальными, позволяющими запомнить брэнд, создать употребителей ассоциации с ним. Это возможно при применении необычной механикисамого промо-мероприятия, создания события вокруг брэнда.
Если же акция проводится в первую очередь для того, чтобы повысить объемпокупок, то в данном случае будет актуальна механика, которая демонстрируетвыгоды, получаемые потребителем при приобретении товара/услуги. Механизмучастия в акции должен быть простым, понятным целевой аудитории, адополнительная ценность должна соотноситься с затратами покупателя — будет лидаваться дополнительная единица товара, какой будет подарок и т.д. В то же времятакое промо-мероприятие не обязательно красочно оформлять, и промоутеры вфутболках будут смотреться вполне уместно.
Еще одной возможной ошибкой является <span Arial",«sans-serif»">неправильноеопределение бюджета запланированных BTL-мероприятий.
Часто менеджер по маркетингу или рекламе, обращаясь в агентство, знает, какойбюджет выделен для проведения BTL-мероприятий, но при этом не владеетинформацией о стоимости оказания той или иной услуги. Поэтому стоит сразууказывать ориентировочную сумму, в рамках которой агентство может предлагатькакие-то решения. Это поможет не тратить время на беспредметный разговор илидаже разработку акции, которая затем будет отвергнута из-за недостатка средств.
В том случае, если менеджер по маркетингу не принимает решений о финансовомобеспечении планируемых рекламных мероприятий, перед агентством следует ставитьчеткие приоритеты, которые могут склоняться в пользу ограничений в бюджете илиоригинальности идей и концепции разрабатываемой кампании. В некоторых случаяхвозможно сочетание этих приоритетов.
Итак, цели и задачи согласованы, бюджет утвержден. От глобальных проблем можноперейти к локальным, которые тем не менее не являются менее важными на этапеподготовки BTL-мероприятий.
Следующая ошибка, которую можно совершить на этапе подготовки BTL-проекта — это<span Arial",«sans-serif»">неправильноепланирование сроков при обращении в агентство.
Существуют определенные сроки подготовки BTL-мероприятий, в которые входятпоиск и тренинги промо-персонала, а также букинг мест проведения акции, т.е.заказ и оплата мест в точках. Если механика предусматривает подготовкуPOS-материалов, призов для мероприятий и других «расходныхматериалов», то для этого также необходимы временные затраты. Об этихважных моментах компания должна помнить, планируя реализацию любого проекта, апрофессиональное агентство должно предвидеть возможные «подводныекамни» заранее и ставить вас в известность о сроках, необходимых дляподготовки к той или иной программе. Разумное определение сроков поможетизбежать ситуации, когда агентством осуществляется экстремальная подготовка какции за три дня с риском провалить мероприятие.
<span Arial",«sans-serif»">Неправильный подбор иподготовка промо-персонала: разумеется, подбором и подготовкойпромо-персонала занимается агентство, но для избежания разногласий, которыемогут возникнуть в ходе акции, вы можете посетить кастинг и один из тренингов.Это следует сделать хотя бы для того, чтобы убедиться во внешнем соответствииперсонала и его коммуникационных навыков выдвигаемым вами требованиям.
Персонал играет основную роль во взаимодействии с потребителями. Образпромоутера, его внешний вид должны соответствовать общей концепциипродвигаемого брэнда, образам героев рекламных роликов, а также соотноситься спараметрами самой целевой аудитории. Немаловажным фактором также являетсяумение промоутера разговаривать с людьми.
Чтобы понять, насколько хорошо в агентстве поставлена работа спромо-персоналом, стоит поинтересоваться таким вопросом, как мотивацияпромоутеров. Чем лучше организована система мотивации персонала в агентстве,тем более уверенным можно быть в качестве проведения любого мероприятия.
<span Arial",«sans-serif»">Плохая координацияработы между участниками: агентством, клиентом и какими-либ