Реферат: Рекламная деятельность на предприятии торговли

Содержание.

Основы рекламной деятельности.

Исторические вехи рекламы.

Понятие и роль рекламы на товарном рынке.

Роль рекламы в сбыте.

Психология рекламы.

Планирование рекламы.

Рекламная деятельность в системе маркетинга.

3.1.Процесс разработкирекламнойпрограммы.

Практика рекламной деятельности на примере торговой фирмы.

Характеристика предприятия

Организация рекламы на фирме.

Рекламные средства и их применение в торговле.

Комплексная рекламная деятельность.

Критические дни российской рекламы в период кризиса экономики.

Список литературы.

1. Основы рекламной деятельности.

1.1.Историческиевехи рекламы.

Корнирекламы уходятв седую древность.О рекламнойпрактике речьидёт уже в самыхпервых документахписьменнойистории. Прираскопках натерриториистран Средиземноморьяархеологи нашливывески, извещающиео различныхсобытиях ипредложениях.Римляне расписывалистены объявлениямио гладиаторскихбоях, а финикийцыразрисовывалискалы по маршрутамразного родашествий, всяческипревозносяв этих росписяхсвои товары.Всё это предшественникисовременнойнаружной рекламы.

Другуюраннюю разновидностьрекламы олицетворялсобой городскойглашатай. «Золотойвек» ДревнейГреции виделглашатаев, которые ходилипо улицам Афин, возглашая опродажах рабов, скота и прочихтоваров.

Ещёодной раннейразновидностьюрекламы былоклеймо, котороеремесленникиставили насвоих товарах, таких, как гончарныеизделия.

Помере того какмолва разносиласведения орепутацииремесленника, покупателиначинали искатьтовар с егоклеймом. В нашидни для этихцелей пользуютсятоварнымизнаками и марочныминазваниями.По мере централизациипроизводстваи удалениярынков значениеклейма постоянноросло.

Поворотнымпунктом в историирекламы стал1450 год, год изобретенияГутенбергомпечатногостанка. Рекламодателюне нужно былобольше в ручнуюизготовлятьдополнительныеэкземплярысвоих извещений.Первое печатноеобъявлениена английскомязыке появилосьв 1478 году.

В1622 году рекламаполучила мощныйстимул в виденачавшей выходитьпервой газетына английскомязыке, котораяназывалась«Уикли ньюс».Позднее Эддисони Стил началивыпускатьгазету «Тетлер», став вернымипоборникамирекламы. Эддисоннапечаталследующий советсоставителямрекламныхтекстов: «Великоеискусствонаписаниярекламногообъявлениязаключаетсяв отысканииправильногоподхода, дабызахватитьвнимание читателя, без чего добраявесть можетостаться незамеченнойили затерятьсясреди извещенийо банкротствах».В номере «Тетлера»за 14 сентября1710 года былиопубликованырекламныеобъявленияна ремне дляправки бритв, патентованныемедицинскиепрепараты ипрочие товарыширокого потребления.

Наибольшегорасцвета рекламадостигла вСоединённыхШтатах. Отцомамериканскойрекламы называютБенджаминаФранклина. Его«Газетт», появилсяв 1729 году, добиласьсамого большоготиража и самогобольшого объёмарекламныхпубликацийсреди всехгазет колониальнойАмерики. ПревращениюАмерики в колыбельрекламы способствовалонесколькофакторов. Во-первых, американскаяпромышленностьлидировалав процессевнедрения впроизводствомеханизации, благодарякоторой появилсяизбыток товаров, и возникланеобходимостьубеждать потребителейпокупать больше.Во-вторых, созданиепрекраснойсети водныхпутей, шоссейныхи обычных дорогсделало реальнойдоставку товарови средств рекламыв сельскиерайоны. В-третьих, введение в 1873году обязательногоначальногообразованияповысило уровеньграмотностии способствовалоросту газети журналов.Изобретениерадио, а позднееи телевиденияозначало появлениедвух замечательныхсредств распространениярекламы.

Всовременныхрыночных условияхни одно коммерческоепредприятиене может успешновести дела безрекламы в томили ином виде.Прежде всего, реклама несётв себе информацию, которая обычнопредставленав сжатой, художественновыраженной форме, эмоциональноокрашеннаяи доводящаядо сознанияи вниманияпотенциальныхпокупателейнаиболее важныефакты и сведенияо товарах иуслугах. Следуетзаметить, что, если рекламавсегда информация, то информация– «не всегдареклама».

1.2.Понятие и рольрекламы натоварном рынке.

Слово«реклама»латинскогопроисхождения(“reclamare”– кричать) иозначает:

мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации.

Измирового бизнесадавно известнасила и рольрекламы. Реклама, с одной стороны, доводит допотребителейразные сведения, необходимыедля покупкии использованияизделий. С другой– сочетая своюинформационностьс убедительностьюи внушаемостью, реклама оказываетна человекаэмоционально-психическоевоздействие.Реклама, самапо себе, одновременнои бизнес, иискусство.

Таккак в нашейстране не стояласерьёзно проблемаубежденияпотребителейсделать свойвыбор в том илиином товаре, то и не требовалосьвыявлять сущностьрекламы, еёвлияние напотребителейили даватьнаучное определениерекламы. Зарубежныеавторы даютопределениерекламы в основномс точки зрениямаркетинга.

ПоопределениюАмериканскойАссоциацииМаркетинга, реклама представляетсобой «любуюформу неличногопредставленияи продвиженияидей, товаровили услуг, оплачиваемуюточно установленнымзаказчиком; и служит дляпривлечениявниманияпотенциальныхпотребителейк объектурекламирования, используя приэтом наиболееэффективныеприёмы и методыс учётом конкретнойситуации».

ВСША и другихпромышленноразвитых странахтермин «реклама»(advertising) означаетрекламныеобъявленияв средствахмассовой информации(в прессе, порадио, телевидению, на щитовойрекламе) и нераспространяетсяна мероприятия, способствующиепродажам, — «сейлзпромоушн»(sales promotion), престижныемероприятия, нацеленныена завоеваниеблагожелательногоотношенияобщественности,- «пабликрилейшнз»(public relations), а также на бурноразвивающуюсяв последнеевремя специфическуюобласть рекламнойдеятельности, суть которойв направленныхсвязях производителяс потребителем– «директ-маркетинг»(direct-marketing).

Вотечественнойпрактике, вотличие отзападной, понятиерекламы шире.К ней относятвыставочныемероприятия, коммерческиесеминары, упаковку, печатную продукцию, распространениесувениров идругие средствастимулированияторговойдеятельности.

Существуютследующиенаправлениярекламнойдеятельности:

международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;

внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

– внутренняя– деятельностьотечественныхпредприятийи организаций, обслуживающихвнутреннийрынок.

Представляетсяцелесообразнымустановитьотличие рекламыв

средствахмассовой информацииот сейлз промоушн, паблик рилейшнзи директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемаяи публикуемаярекламнымагентством, информируето производителеили его товаре, формирует иподдерживаетих образ (image)и оплачиваетсярекламодателемв соответствиис тарифами наразмещениерекламныхобращений всредствахмассовой информации.

Сейлз промоушн– деятельностьпо реализациикоммерческихи творческихидей, стимулирующихпродажи изделийили услугрекламодателя, нередко в короткиесроки. В частности, она используетсяс помощью упаковкитоваров, накоторой расположеныразличныеинструментысейлз промоушн(например, портретыизвестныхлюдей, героевмультфильмови т.д.), а такжепутём специализированныхмероприятийна местах продажи.Долгосрочнаяцель – формированиев восприятиипотребителябольшей ценностифирменныхтоваров, замаркированныхопределённымтоварным знаком; краткосрочная– созданиедополнительнойценности дляпотребителя.

Пабликрилейшнз –предполагаетиспользованиередакционнойчасти средствраспространениямассовой информациис целью осуществленияпрестижнойрекламы, направленнойна завоеваниеблагожелательногоотношения ктоварным семействамили выпускающимих фирмам. Будучиодной из формсвязи рекламодателейс общественностьючерез средствамассовой информации, паблик рилейшнзпредполагаетполучениерекламнымиагентствамидохода отрекламодателейв виде гонораров, оплачивающихвремя затраченноена выполнениеих заказов.

Директ-маркетинг – постоянноподдерживаемыенаправленныекоммуникациис отдельнымипотребителямиили фирмами, имеющие очевидныенамеренияпокупать определённыетовары. Деятельностьв областидирект-маркетинг, в основном, осуществляетсяпутём прямойпочтовой рассылки(direct mail) или черезузко специализированныесредствараспространениярекламы. Доходырекламногоагентства приего работе вобласти директ-маркетингаобразуютсяот комиссионныхвознагражденийи зависят отсумм, затраченныхклиентом.

Отличияэтих элементовзаключаютсяи в их целях:

реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомлённости о них потенциальных покупателей;

сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;

директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Для российскихучастниковрынка товаров, продавцов(рекламодателей)и покупателей(потребителейрекламы) в ЗаконеРФ «о рекламе»даны следующиеопределения:«реклама –распространяемаяв любой форме, с помощью любыхсредств информациио физическомили юридическомлице, товарах, идеях и начинаниях(рекламнаяинформация), которая предназначенадля неопределённогокруга лиц ипризвана формироватьили поддерживатьинтерес к этимфизическому, юридическомулицу, товарам, идеям и начинаниями способствоватьреализациитоваров, идейи начинаний;

рекламодатель– юридическоеили физическоелицо, являющеесяисточникомрекламнойинформациидля производства, размещенияпоследующегораспространениярекламы;

рекламопроизводитель– юридическоеили физическоелицо, осуществляющееполное иличастичноеприведениерекламнойинформациик готовой дляраспространенияформе;

потребителирекламы – юридическиеили физическиелица, до сведениякоторых доводитсяили может бытьдоведена реклама, следствиемчего являетсяили может являтьсясоответствующеевоздействиерекламы наних».

Зейффертписал: «Рекламапредставляетсобой формуоказания духовноговлияния. Рекламастремится косуществлениюпоставленнойперед ней целис помощью действий, направленныхна добровольноевосприятие, самостоятельноедостижениеи дальнейшеекультивированиепредлагаемойею цели». Восприятиедолжно бытьдобровольным.Это верно нетолько длясамостоятельногодостиженияцели – покупкикакого-либотовара иливыбора определённойпартии, – но идля дальнейшихрекомендаций, которые Зейффертименует «дальнейшимкультивированием».Если кого-топринуждаютк определённомупоступку, тоон не будетпроявлятьжелания к выполнениюдальнейшихрекомендаций.Изменения, происходящиена рынке, находятсвоё отражениев рекламе, определяютформы рекламнойдеятельностии её содержание.Без уменияпользоватьсясредствамирекламы резкоснижаетсявозможностьактивно воздействоватьна рынок, обеспечитьсебе успех вконкурентнойборьбе за рынкисбыта.

При содействиирекламы рынокстановитсяболее ясными доступнымдля покупателейс различнымивкусами ипотребностями, с разным уровнемденежных доходов, с неодинаковымитрадициямив отношениипотребления.

В условияхтоварногопроизводствасвязь производстваи потребленияопосредствуетсярынком, т.е.отношениямипродавцов ипокупателейв процессетоварногообмена. Реклама, является связующимэлементомрынка, посколькудля совершенияактов купли-продажипотенциальнымпродавцам ипокупателямнеобходимообозреватьрынок, располагатьопределённымминимумомсведений одвижении спросаи предложения.Распространяяинформациюо наличии товаров, условиях ихпокупки ипотребления, реклама участвуетв формированиитоварногопредложения, а тем самым –и спроса, с точкизрения егоконкретнойнаправленности.

Таким образом, реклама, являясьодной из форминформационнойдеятельности, обеспечиваетсвязь междупроизводствоми потреблением.На современномэтапе рекламаперешагнулаузкие рамкиинформационнойфункции, обеспечивающейнаправляемыйпоток информации, и берёт на себякоммуникативнуюфункцию. С еёпомощью поддерживается«обратнаясвязь» с рынкоми потребителем.Это позволяетконтролироватьпродвижениетоваров нарынке, создаватьи закреплятьу покупателяустойчивуюсистему предпочтенийк рекламируемымобъектам, вноситкоррективыв сбытовуюдеятельность.Используявозможностинаправленноговоздействияна потребителя, реклама способствуетне толькоформированиюспроса, но иуправлениюим.

Рекламаспособствуетпостоянномусовершенствованиювыпускаемойпродукции. Еёследует использоватькак инструментконкуренции.Между производителямидолжна поддерживатьсяконкуренция, которая, во-первых, позволяетсравниватьэффективностьразличныхпроизводителей, выявлять истимулироватьнаиболее дееспособныхиз них; во-вторых,«вымывает»тех изготовителей, которые немогут обеспечитьопределённыепараметрыкачества продукциии относительнонизкий уровеньцен; в-третьих, даёт возможностьликвидироватьдиктат производителянад потребителем, подчинитьпроизводствообщественнымпотребностям.Без рекламыотсутствуетвозможностьактивно воздействоватьна рынок, закреплятьсвою позициюна нём.

Чем большесамостоятельностиу предприятий(рыночных структур)и чем большепоследовательногорыночногоподхода, тембольше потребностьв активнойрекламнойинформации, которая влияетна поведениеи решенияхозяйственныхсубъектов нарынке.

Продуманнаяреклама влияетна различныестороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативупроизводствановых изделий, использованиядостиженийнаучно-техническогопрогресса, фактора моды, разделениятруда, кооперированияи специализациипроизводства.Сочетаниехозяйственногопредпринимательствас рекламойпозволит предприятиями иным рыночнымсубъектамполучать высокиедоходы, а, следовательно, развиватьпроизводство.Осуществляяразвитие, онидолжны заботитьсяо том, чтобы накаждом этапесвоей деятельностипроводитьцеленаправленнуюпродуманнуюрекламу.

Рекламаобогащает жизньлюдей, увеличиваетих опыт. В течениемногих летрекламу критиковализа то, что оназаставляетлюдей желатьненужные имтовары. Спорытакого рода: что нужно иличто хотят покупатели– несостоятельны.На рекламируемомрынке это определяетпокупатель.

2.Роль рекламыв сбыте.

2.1.Психологиярекламы.

Главнойцелью рекламывсегда являетсясбыт, а не предоставлениепроизводителямрекламы и художникам возможностиреализовыватьсвои проекты.Реклама должнавыполнятьопределенныефункции. Рекламадолжна:

оказывать воздействие на потенциальных клиентов и информировать их;

содействовать сбыту, пробуждая желания;

оказывать регулирующее воздействие на рынок в целом;

гарантироватьпредприятиюустойчивость.

Рекламадолжна оказыватьпсихологическоевоздействие:

на разум;

на внимание;

на память;

на ассоциации;

на чувства;

на волю.

Существуюти другие факторы, которые оказываютбольшое влияниена восприятиеи понимание:

собственные интересы, которые узнаются в содержании рекламы;

собственные потребности, перспективу удовлетворения которых открывает рекламное обращение;

индивидуальная внутренняя настроенность лиц, которым адресуется реклама;

общественное влияние на потенциальных покупателей;

способность и готовность потенциальных клиентов к восприятию рекламы.

Необходимознать, что именнодоступно пониманиючеловека, которомуадресуетсяреклама, насколькоширокими техническимизнаниями онрасполагает, чтобы иметьвозможностьпонять насыщенныйтехническимисведениямирекламныйтекст. Далеконе последнююроль играетпривлекательностьрекламы, ибоона, преждевсего, воздействуетна подсознание, представляясобой эмоциональноотражённоежизненноевпечатление, имеющее нередкохарактер символа.

Побудительныммоментом всехчеловеческихпоступковявляются мотивы.Поэтому понятностремлениевыпускающегорекламу повлиятьна действиелюдей, которымадресованорекламноесообщение.Психологиярекламы занимаетсяпоиском возможностейоказания подобноговлияния. Средиразличныхвозможностейнаиболее приемлемымии убедительнымипредставляютсядве следующие:

повышение привлекательности (побудительного воздействия) предложений о сбыте;

ориентированность продукции, фирменных или торговых знаков на потенциальных клиентов.

Когда приходитсяразрабатыватьпродукцию, фирменный знакили торговуюмарку в расчётена определённуюкатегориюпотенциальныхклиентов, сделатьэто трудно.

В этой связиследует подуматьне только овозможныхизмененияхмотиваций наближайшую иболее отдалённуюперспективу, но также о том, чтобы эти мотивацииобеспечивалидостижениежелаемых результатовдлительногорекламногопроцесса. Этогоможно добитьсялишь подгонкойдруг другусоответствующихэлементов, ведущих к гармониимежду ними.

Не следуетзабывать и омногообразиипобудительныхмотивов. Существуюти будут всегдасуществоватьконкурирующиедруг с другоммотивы. Именнов таких ситуацияхследует использоватьрекламу, посколькуона может помочьрезко изменитьмотив, что вовзаимосвязисо скрытымицелями рекламыбудет рассматриватьсякак благоприятныйфактор.

Но на этомвлияние рекламыне завершается, поскольку она, вслед за изменениеммотивации, должна обеспечитьпереход к реальнымдействиям всоответствиис поставленнойперед нею целью.И в этой связиона играетрешающую рольв воздействиина волю потенциальногоклиента.

В процессевоздействияна волю подсознательночерез рядпоследовательныхэтапов – отпервых побужденийчерез намерения, планы, устремленияи решения –переходит кволеизъявлению.При этом можетпостоянновозникатьпроблема выбора, все новые попыткипроверки спомощью альтернатив, которые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновьпоявляетсяважная точкаприложениясил для рекламноговоздействия, поскольку здесьпринимаютсярешения за илипротив предложенийинициатора.

Решающеевлияние рекламыв данном случаевполне объяснимо: некоторыеальтернативывозникают иприобретаютхарактер альтернатив, прежде всегов результатеиспользуемойдля их популяризациирекламы.

Следуетуказать насовершенноопределённыйаспект, на то, сколь сильноевлияние науровень эффективностирекламы можетоказать психологическийнастрой поотношению ктем или инымобстоятельствамили положениювещей.

Особеннобольшое влияниев качестве психологическогокомпонентарекламнойкомпании оказываетцвет, которымпользуютсядля повышенияуровня рекламноговоздействия.

Всё связанноес психологией– связано счеловеком.Поэтому весьмаважно зоркоследить заокружающиммиром, изучатьповедениелюдей, фиксироватьпривычкипотенциальныхклиентов, следоватьза их внутреннейнастроенностьюи образом мышленияи проникатьв суть их желаний.Только какможно поставитьвыводы психологиина службупредпринимательскойдеятельности.Однако былобы в корне невернымпытаться безкритическогоподхода внедрятьтеоретическиевыводы в практику.Пережитое личнособственныйопыт всегдадолжны заниматьдостойное местодаже в тех случаях, когда это вкакой-то мереугрожаетнеобъективностью.

--PAGE_BREAK--

2.2.Планированиерекламы.

Планированиерекламныхмероприятийне может ограничиватьсяодной толькоорганизационнойстороной. Припланированиирекламнойдеятельностипринимаютсяименно принципиальныерешения, которые, в свою очередь, могут зависетьот другихпредпринимательскихрешений. Еслицель рекламыопределяетсобой планированиерекламы, тоцель сбытадиктует целирекламы. В своюочередь, цельсбыта зависитот специфическихи общих целейпредприятия, так что в целяхрекламы частичноотражаетсяполитика предприятия.

Простой, но издавнаценимый метод, и сегодня неутратившийсвоего значения,– метод сравнительногореестра, которыйдаёт возможностьбыстрого обзоравсех необходимыхданных. К томуже с его помощьюможно точноопределить, какие данныеследует принятьво вниманиепри существенныхобстоятельствах.Уже простоеознакомлениесо сравнительнымреестром можетнапомнить опроблемахпланированияи проведениярекламныхмероприятий, помочь выявитьсильные и слабыеих стороны иявиться стимуломдля полезныхуточнений.

Данные, образующиепредпосылкипланированиярекламы:

1.Цель сбыта.

2.Планируемая квота сбыта

3.Пределы рынка

4.Пути сбыта

5.Методы сбыта

6.Собственная доля на рынке к настоящему времени

7.Имеющиеся конкуренты

8.Доля конкурентов на рынке

9.Пути сбыта, используемая конкурентами

10.Методы сбыта, используемые конкурентами

11.Товары или услуги, предназначенные для сбыта

12.Предложения конкурентов

13.Цены собственных товаров и услуг предлагаемых к продаже

14.Цены конкурентов

15.Предполагаемые покупатели

16.Предполагаемые мотивы покупок

17.Средства рекламы, применявшиеся до настоящего времени

18.Средства рекламы конкурентов

19.Величина расходов на рекламу

20.Цель рекламы

Цельрекламы сознательнопоставленав конце реестра, посколькупредшествующиеей параметрымогут оказыватьна неё постоянноевлияние. В техслучаях, когдаречь идёт оцелях рекламы, решающее значениеимеет не тольковоля руководствафирмы, но ифактическискладывающиесярыночные отношения.

3.Рекламнаядеятельностьв системе маркетинга.

Характернойчертой современнойрекламы являетсяприобретениеею новой ролив результатевовлеченияв процесс управленияпроизводственно-сбытовойдеятельностьюпромышленныхи сервисныхфирм. Суть новойроли рекламыв том, что онастала неотъемлемойи активнойчастью комплекснойсистемы маркетинга, уровень развитиякоторой определяеткачество иэффективностьрекламно-информационнойдеятельностьюпроизводителяи её соответствиеновым требованияммирового рынка.

Резкоеусложнениесбыта и обострениеконкуренции, произошедшеев 70-х годах, привелик тому, что маркетингстал факторомконкурентнойборьбы, не менееважным, чемдостижениепревосходствана рынке путёмвнедрениятехническихновшеств илиснижениесебестоимостипродукции.Реклама оказаласьпрактическиединственныминструментомвоздействияна рынок.

Этоутверждениестановитсяочевидным, еслирассмотретьосновные видымаркетинговойдеятельностифирмы, которыевключают практическивсе сферы еёактивности, за исключениемтехническихопераций, связанныхнепосредственнос производством, с транспортировкой, продажей товарови т.д.

Косновным видаммаркетинговойдеятельности, в частности, относятся:

исследование (потребителя, товара, рынка);

научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

планирование;

ценовая политика;

упаковка;

рекламная деятельность;

сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

выработка системы и распределения товаров по сбытовым точкам;

международные операции;

послепродажное обслуживание.

Целесообразноотметить, чтоцена и упаковкатакже имеютэлементы, активновоздействующиена рынок, однако, цена становитсядостояниемпотребителейтолько в результатеих информирования, в частности, путём рекламы, а упаковка саманесёт на себеэлементы рекламы.

Впоследнее времяконкурентнаяборьба ещёбольше усилиласьи во всём миреповысиласьмаркетинговаяактивность, особенно уфирм, ориентированныхна экспорт. Всебольшие материальныесредства иинтеллектуальныйпотенциалвкладываютсяв развитиемаркетинговойи, как следствие, рекламнойдеятельности.

Нельзяне заметить, что даже с учётомпостоянногоразвития активностии большей гибкостьюмаркетинга, он всё же представляетсобой достаточнозамкнутуюсистему. В ней, тем не мене, происходитобмен информациейкак внутренней, так и с внешнейсферой деятельностипроизводителя.

Рекламаявляется каналомраспространенияинформациина рынке, а такжепредпосылкойобратной связьюс ним. Вот почему, с учётом того, что рекламапредставляетсобой неотъемлемуючасть системымаркетинга, возникаетнеобходимостьрассмотретьеё функции, механизмвзаимодействияс другими элементамисистемы, определитьместо рекламыв их иерархии, а значит найтипути оптимальногоуправлениярекламнойдеятельностью.

Рекламаотличаетсяогромнымразнообразиемформ. Однако, её главное, традиционноеназначение– обеспечениесбыта товарови прибылирекламодателю.

Формируяспрос и стимулируясбыт, заставляяпотребителейпокупать товарыи ускоряя процесс«купли-продажи», а от сюда оборачиваемостькапитала, рекламавыполняет нарынке экономическуюфункцию. Крометого, она осуществляети информационнуюфункцию. В этойроли рекламаобеспечиваетпотребителейнаправленнымпотоком информациио производителеи его товарах, в частности, их потребительскойстоимости.

Вместес тем, очевидно, что, являясьчастью системымаркетинга, реклама перешагиваетузкие рамкиинформационнойфункции и берётна себя ещёфункцию коммуникационную.С помощью применяемыхв процессеизучения рекламнойдеятельностианкет, опросов, сбора мнений, анализа процессареализациитоваров поддерживаетсяобратная связьс рынком ипотребителем.Это позволяетконтролироватьпродвижениеизделий нарынок, создаватьи закреплятьу потребителейустойчивуюсистему предпочтенийк ним, в случаенеобходимостибыстро корректироватьпроцесс сбытовойи рекламнойдеятельности.Таким образом, реализуютсяконтролирующаяи корректирующаяфункции рекламы.

Используясвои возможностинаправленноговоздействияна определённыекатегориипотребителей, реклама всёв большей степенивыполняетфункцию управленияспросом. Управляющаяфункция становитсяотличительнымпризнакомсовременнойрекламы, предопределённымтем, что онаявляется составнойчастью системымаркетинга.

Практиказападных странпоказывает, что на микроуровнепочти любоесостояниепотребительскогоспроса можетбыть измененомаркетинговымидействиями, включающимицеленаправленныерекламныемероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовалреальнымпроизводственнымвозможностямфирмы или еёсбытовой политике.

Еслиспрос негативный, то рекламасоздаёт егов соответствиис принципамиконверсионногомаркетинга, отсутствующийспрос стимулирует(стимулирующиймаркетинг), потенциальныйспрос делаетреальным (развивающиймаркетинг), снижающийвосстанавливает(ремаркетинг), колеблющийсястабилизирует(синхромаркетинг), оптимальныйспрос фиксируетна заданномуровне (поддерживающиймаркетинг), чрезмерныйснижает (демаркетинг), иррациональныйспрос сводитдо нуля (противодействующиймаркетинг).

Практиказарубежныхфирм показывает, что в большинствеслучаев задачи, связанные сувеличениемспроса и управлениемим, решаютсяне сразу длявсего рынка, а только дляотдельногосегмента илисовокупностисегментов.Сегментацияв этом случаевыступает какэффективныйспособ «омоложения»продукции, вступающейв фазу сниженияспроса, и приданияей нового жизненногоимпульса нарынке.

Очевиденпереход отмаркетингак таргетингу(target– цель) – отоперативногореагированияна сигналырынка к активномувнедрению нарынок программпо реализациис помощью рекламыпоставленныхцелей.

Рассмотрим, как работаетмеханизмвзаимодействиямаркетинговойсистемы управлениядеятельностьюфирмы и её рекламнойдеятельностью, как составнойчастью указаннойсистемы.

Процессв целом легкопредставитьв виде замкнутойфигуры, которуюможно считатьпервым, основополагающимкольцом системы– каркасом, вокруг которогостроится всядеятельностьфирмы, в томчисле рекламная.

Исследование проблемы

Разработка стратегии

Реализация тактических задач

ииоырувр

имлмолдоу

/>/>

/>/>/>

Контроль

Корректирование

Контролюи корректированиюв этой системеотводитсяособая управляющаяроль. С их помощьювыявляют иисправляютдопущенныеошибки, даютвозможностьвовремя среагироватьна непредусмотренныеили внезапновозникшиеобстоятельства.Именно в такойсистеме рекламавыступаеткорректирующиминструментоми обеспечиваетвозможностьисполненияконтролирующихфункций.

Благодарярекламе либоиспользуетсяблагоприятнаяобстановкав этих отношениях, либо она меняетсяв направлениях, выгодныхрекламодателюи отвечающихего промышленно-сбытовойили экспортнойполитике. Этодостигаетсявоздействиемрекламнойинформациина рынок, в процессекоторого реклама, являясь единственноактивной поотношению крынку составляющеймаркетинга, приобретаетуникальнуювозможностьвыйти за рамкивнутрифирменнойдеятельности.Все другиемаркетинговыемероприятияпроизводителяпо сути делане выходят запределы егособственныхструктур.

Значит, рынок реагируетна действияпроизводителя, а в случаемеждународнойдеятельности– экспортёра, главным образомблагодарярекламе, и этареакция – необходимоеусловие возможностиконтроля результатовтаких действий.Очевидно, чтов данном случаереклама выполняетфункции нетолько регулятора, но и индикаторахода сбытовойи экспортнойдеятельностирекламодателя.

Рынок, получив поканалам рекламыинформациюо действияхпроизводителя, генерируетобнадёживающиеили настораживающиесведения, вчастности, информациюс различныхуровней сбытовойсети – от торговыхагентов, оптовыхи розничныхторговцев, потребителей.Кроме того, производительполучает нужныеему данные отспециализированныхорганизаций, работающихс информацией,– ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющихсвоим клиентамготовые исследования, а также рекомендации, содержащиесведения офакторах, прямоили косвенновоздействующихна сбыт. Такимобразом, производительполучает информациюо контролируемыхфакторах, накоторые онможет повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающихв результатевоздействиясреды, в которойорганизуетсямаркетинговаяи как её составнаячасть рекламнаядеятельность.Эти неконтролируемыефакторы являютсяследствиемсуществующихв той или инойстране политических, экономических, правовых условий, государственныхи общественныхинститутов, уровня и спецификикультуры, национальныхособенностейнаселения ит.д. и обязательноучитываютсяпри разработкерекламныхкомпаний.

Вконечном счете, информацияо рынке и егореакциях надействияпроизводителяаккумулируетсяв его маркетинговойслужбе или вработающейс ним специализированноймаркетинговойорганизации.На основе этойинформацииразрабатываютсяновые и корректируютсястарые рекламныекомпании, атакже образцырекламнойпродукции поопределённымтоварам.

Второекольцо маркетинга– значительноболее сложнаяфигура, котораяосуществляетинформационныесвязи со всемиуровнями еёсбытовой сети, и со специализированнымиорганизациями, которые в ходерекламнойкомпании изучаютреакцию потребителей, конкурентови информируюто ней. Во второмкольце наиболееполно проявляетсебя контролирующаясистема «обратнойсвязи», позволяющаясвоевременновносить нужныекоррективыв стратегическиеи тактическиедействияпроизводителя.

Постоянныйпоток дополнительнойинформациисо всех уровнейсбыта и оторганизаций, с которыминаложеносотрудничество, о реакции рынкана рекламныедействия даётпроизводителювозможностьсоответствующимобразом ориентироватьпроизводствои осуществлятьв запланированныхобъёмах сбыттоваров, контролируяход рекламныхкомпаний ивнося в нихнеобходимыекоррективы, то есть эффективноуправлять нетолько рекламной, но и маркетинговойдеятельностью.Естественно, такой механизмэффективноработает в томслучае, еслипоток информациис различныхточек рынкаи его окружениястимулировани организационнообеспечен.

Службамаркетингаи отдел рекламыкак её ядрокоординируетрекламнуюдеятельностьна различныхучастках сбытовойсети с учётомвзаимоотношений, складывающихсямежду производителеми, его коммерческимиагентами, товаропроизводящейсетью потребителями.

Существуетещё и третьекольцо – движениерекламнойинформациикак бы вглубьпотребительскогорынка и получениепутём стимулированияею «обратнойсвязи» данныхо его части, вкоторой реализуемыйтовар имеетспрос.

Выявлениеэтой части(сегмента)потребительскогорынка, представляющийсобой совокупностьпотребителей, имеющих сходныесоциально-демографическиехарактеристики, называетсясегментацией.

«Обратнаясвязь» всехтрёх колецспособствуетпостоянномудвижениюстимулированнойрекламнойинформации, сигнализирующейо состоянии, измененияхи тенденцияхрынка. Чтобыв условияхпостоянноизменяющейсяконъюнктуры, когда даженебольшиеошибки приводятк большим потерям, производителюнеобходимоещё и правильноиспользоватьполученнуюинформацию.Поэтому возникаетнеобходимостьв объективной, систематизированнойи достаточнополной информации, что достигаетсяпри условииразвитостирекламно-маркетинговыхи исследовательскихслужб, доступностиполноты иобъективностиполучаемыхданных – фактическихи статистических.

Рекламапредставляетсобой неличныеформы коммуникации, осуществляемыечерез посредствоплатных средствраспространенияинформации, с четко указаннымисточникомфинансирования.

Среди тратящихденьги на рекламуне толькокоммерческиефирмы, но и музеи, фонды и различныеобщественныеорганизации, стремящиесяразрекламироватьсвои цели передразличнымицелевыми аудиториями.

У рекламымножествоприменений.Ею пользуютсядля формированиядолговременногообраза организации(престижнаяреклама), для долговременноговыделенияконкретногомарочноготовара (рекламамарки), дляраспространенияинформациио продаже, услугеили событии(рубричнаяреклама), для объявленияо распродажепо сниженнымценам (рекламараспродаж)и для отстаиванияконкретнойидеи (разъяснительно- пропагандистскаяреклама).

Основнымипользователямирекламы являютсячастные предприятия, реклама находитприменениево всем мире.Реклама — рентабельныйспособ распространенияобращений.

Организацииподходят кпроведениюрекламы по-разному.В мелких фирмахрекламой обычнозанимаетсяодин из работниковотдела сбыта, время от временивступающийв контакт срекламнымагентством.Крупные фирмыучреждают усебя отделырекламы.

В процессеразработкипрограммырекламнойдеятельностируководствуслужбой маркетинганеобходимопринять пятьпринципиальноважных решений.Они перечисленыв схеме на рис.1 .

/>Рис.1

Как работаетрекламноеагентство.

К услугамрекламныхагентств прибегаютдаже фирмы, имеющие сильныесобственныерекламныеотделы. В агентствах работают творческиеи техническиеспециалисты, которые зачастуюв состояниивыполнятьрекламныефункции лучшеи эффективнее, чем штатныесотрудникифирмы. Крометого, агентствапривносятвзгляд со стороны на стоящиеперед фирмойпроблемы, атакже богатыйразнообразныйопыт работыс разными клиентами и в разныхситуациях.Оплата услугагентств происходит за счет комиссионныхскидок, получаемыхими от средстврекламы, поэтомуони обходятсяфирмам недорого.А посколькуфирма можетв любой моментразорватьконтракт, уагентств естьмощный стимулработать эффективно.

Обычно основурекламногоагентствасоставляютчетыре отдела:

— творческийотдел, занимающийсяразработкойи производствомобъявлений;

— отдел средств рекламы, ответственный за выбор средстврекламы и размещениеобъявлений;

— исследовательскийотдел, изучающийхарактеристикии потребностиаудитории;

— коммерческийотдел, занимающийся коммерческойстороной деятельностиагентства.

Работой надзаказами каждогоотдельногоклиента руководитответственныйисполнитель, а сотрудникамспециализированныхотделов поручаетсяобслуживаниезаказов одногоили несколькихклиентов.

Нередкоагентствапривлекаютк себе новыхклиентов благодарясвоей репутацииили своей величине.Однако какправило, клиентпредлагаетнесколькимагентствампровести конкурентныепрезентации, по результатамкоторых и делаетсвой выбор.

На условияхдеятельностиагентств отрицательносказываютсяи некоторыетенденции нашихдней. Агентствас полным цикломобслуживаниясталкиваютсяс растущейконкуренциейсо стороныагентств сограниченнымциклом услуг, которые специализируютсялибо на закупкахсредств рекламы, либо на созданиирекламныхтекстов, либона производстверекламныхматериалов.Коммерческиеуправляющиезавоевываютв рекламных агентствахвсе большевласти и всенастойчивеетребуют оттворческогоперсоналабольшей нацеленностина извлечениеприбыли. Некоторыерекламодателиоткрыли собственныевнутри фирменныерекламныеагентства, прекратив, таким образом, долговременнуюсвязь со своимипрежними рекламнымиагентствами.

продолжение
--PAGE_BREAK--

Цели рекламы.

Информативнаяреклама преобладаетв основном наэтапе выведениятовара на рынок, когда стоитзадача созданияпервичногоспроса. Так, производителямйогурта нужнобыло сначалапроинформировать потребителейо питательныхдостоинствахи многочисленныхспособахиспользованияпродукта.

Увещевательнаяреклама приобретаетособую значимостьна этапе роста, когда передфирмой встаетзадача формированияизбирательногоспроса. Например, объявлениена продукты«постной кухни»фирмы «Стауффер»пытается убедитьаудиториюследящим засвоим весомпотребителей, что новое блюдо- несмотря навысокую калорийность, имеет потрясающийвид и отличныйвкус.

Сравнительнаяреклама стремитьсяутвердитьпреимуществоодной маркиза счет конкретногосравнения еес одной илинесколькимимарками в рамкахданного товарногокласса.

Напоминающаяреклама чрезвычайноважна на этапезрелости, длятого чтобызаставитьпотребителявспоминатьо товаре. Цельдорогих объявлений«Кока-колы»в журналах — напомнить людямо напитке, авовсе не в том, чтобы проинформироватьили убедитьих.

Подкрепляющаяреклама стремитьсяуверить нынешнихпокупателейв правильностисделанногоими выбора. Врекламныхобъявленияхна автомобиличасто фигурируютдовольныепокупатели, восторгающиесятой или инойособенностьюкупленноймашины.

3.1.Процессразработкирекламнойпрограммы.

Первым шагомв процессеразработкирекламнойпрограммыявляется постановказадач рекламы.Задачи этимогут вытекатьиз ранее принятыхрешений о выборецелевого рынка, маркетинговомпозицированиии комплексемаркетинга.Стратегиямаркетинговогопозицированияи подход кформированиюкомплексамаркетингапредопределяют, что именнодолжна сделатьреклама в рамкахкомплекснойпрограммымаркетинга.

Перед рекламоймогут поставитьмножествоконкретныхзадач в областикоммуникациии сбыта.

Определивзадачи своейрекламы, фирмаможет приступатьк разработкерекламногобюджета накаждый отдельныйтовар. Рольрекламы состоитв поднятииспроса на него. И фирма хочетистратитьименно столькоденег, сколькоабсолютнонеобходимодля достиженияпоказателейсбыта.

Определивзадачи рекламыи рекламныйбюджет, руководстводолжно разработатьобщий творческийподход к рекламе, ее творческуюстратегию. Впроцессе еесоздания можновыделить триэтапа :

ФОРМИРОВАНИЕИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ.Для генерированияидей, призванныхрешать поставленныеперед рекламойзадачи, творческиеработникипользуютсяразными методами.Многие идеивозникают врезультатебесед с потребителями, дилерами, экспертамии конкурентами.

Некоторыетворческиеработникипытаются представитьсебе, какой изчетырех типоввознаграждения- рациональное, чувственное, общественноеудовлетворениеили удовлетворениесамолюбия — покупателирассчитываютполучить оттовара и в видекакого переживания.Путем сочетаниятипов вознагражденияс типами переживанийони в состояниисоздать множестворазных по своейразновидностирекламныхобращений.

ОТЦЕНКА ИВЫБОР ВАРИАНТОВОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателюнеобходимопровести оценкувозможныхобращений. Тведт предложилоцениватьобращения наоснове ихжелательности, исключительностии правдоподобности.Обращениедолжно, преждевсего, сообщитьего покупателюнечто желательноеили интересноео товаре. Крометого, оно должносообщить емучто-то исключительноеили особенное, не присущееостальныммаркам в даннойтоварной категории.И наконец, обращениедолжно бытьправдоподобнымили доказуемым.

ИСПОЛНЕНИЕОБРАЩЕНИЯ.Степень воздействияобращениязависит нетолько от того, что сказано, но и как именноэто сказано.Исполнениеможет иметьрешающее значение, когда речь идето таких весьмасложных товарах, как моющиесредства, сигареты, кофе и пиво.Рекламодателюнужно податьсвое обращениетаким образом, чтобы оно привлекловнимание иинтерес целевойаудитории.

В стилевомотношении любоеобращение можетбыть исполненов разных вариантах.

1. Зарисовкас натуры. Представлениеодного илинесколькихперсонажей, использующихтовар в привычнойобстановке.

2. Акцентированиеобраза жизни.Делаетсяупор на то, как товар вписываетсяв определенныйобраз жизни.

3. Созданиефантазийнойобстановки.Вокругтовара или егоиспользованиясоздается некийореол фантазии.

4. Созданиенастроенияили образа.Вокругтовара создаетсяпробуждаемоеим настроениеили образ, скажемкрасоты, любвиили безмятежности.Не делают никакихутвержденийв пользу товара, кроме косвенновнушаемых.

5. Мюзикл.Показ одногоили нескольколиц или рисованныхперсонажей, поющих песнюо товаре.

6. Использованиесимволическогоперсонажа.Созданиеперсонажа, олицетворяющегособой товар.

7. Акцентна техническоми профессиональномопыте.Демонстрациятехническогои профессиональногоопыта фирмыв производствеконкретноготовара.

8. Использованиеданных научногохарактера.Приводятсянаучные данные

9. Использованиесвидетельствв пользу товара.Рекламапредставляетзаслуживающийполного доверияили вызывающийсимпатию источникинформации, который одобрительноотзываетсяо товаре.

Следующаязадача рекламодателя — выбрать средствараспространениядля размещениясвоего рекламногообращения. Процесс выборасостоит изнесколькихэтапов:

1. принятиерешений о широтеохвата, частотепоявления исиле воздействиярекламы;

2. отбор основныхвидов средствраспространенияинформации;

3. выбор конкретныхносителейрекламы и показательстоимостирекламы в расчетена 1000 человек;

4. принятиерешений о графикеиспользованиясредств рекламы.

Необходимопроизводитьпостояннуюоценку производимойрекламы. Длязамеров еекоммуникативнойи торговойэффективностиисследователипользуютсянесколькимиметодами.

ЗАМЕРЫКОММУНИКАТИВНОЙЭФФЕКТИВНОСТИ.Замеры коммуникативнойэффективностиговорят о том, сколь эффективнуюкоммуникациюобеспечиваетобъявление.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙЭФФЕКТИВНОСТИ.Какой объемпродаж порождаетсяобъявлением, повысившимуровень осведомленностио товаре на20%, а предпочтениек марке на 10%? Ответ на этотвопрос могутдать замерыторговойэффективности.

Правиларекламы

Первыеруководящиеустановкисодержатьсяв 15 правилах :

1. Высказывайтесьпросто.

Никогда незатуманивайтесвоей аргументацииили своегоподхода сложностьюрассуждений.Упрощайте иоттачивайтемысли.

2. Высказывайтесьинтересно.

Старайтесьрассказыватьувлекательнои с воодушевлением.Избегайтедлинных нудныхперечислений, экстравагантныхутверждений.

3. Высказывайтесьпрямо.

Быстро переходитек сути дела.Экономьтепредложения.По возможностиубирайте ненужныеслова, особенноприлагательные.

4. Высказывайтесьутвердительно.

Заявленияотрицательногохарактера, какправило, лучшевсего переделыватьв утвердительныевысказыванияпобудительноготипа.

5. Руководствуйтесьздравым смыслом.

Замысловатыеобоснованиямогут завеститак далеко, чтопревратятсяв нечто не логичное.

6. Излагайтефакты.

Обязательнорасцвечивайтесвою аргументацию- но осторожнои умеренно.

7. Будьте кратким.

Пишите толькоо том, что абсолютнонеобходимо, и так кратко, как умеете.

8. Будьте правдивыми благопристойным.

9. Будьте непохожимна других иоригинальным.

10.Повторяйтенаиболее важныекоммерческиеаргументы.

11.Стремитесьпривлечь иудержать внимание.

12.Говоритечитателю, чтоон должен сделать.

13. Опробуйтесредство рекламы.

14. Опробуйтетекст и композициюобъявления.

15. Избегайтепрямых сравненийс конкурентами, называя их поимени.

4.Практикарекламнойдеятельностина примереторговой фирмы«СБС».

4.1.Характеристикапредприятия.

Десятьлет существует, растёт и развиваетсяторговый комплекс«СБС», расположенныйв г. Краснодарепо ул. Уральской,104 а.

Десятьлет для фирмыв России времянемалое. А начиналосьвсё с дивана, самого простого, но очень качественного.Приходили людии оставлялизаказы на диваныи кресла. Мебельначинали делатьчуть ли не изсорочечнойткани. И пользоваласьона уже тогдабольшим спросом.Учитывали всепожеланиязаказчиков: цвет, размери т.д. Главнымкозырем в работефирмы являетсяабсолютнаяпорядочностьв выполненииобязательствперед своимипартнёрами.Именно этокачество помоглонебольшомукооперативупо выпускумягкой мебелипревратитьсяв самое крупноеторгово-промышленноепредприятиеЮга Россииобщей площадью24,6 тысяч квадратныхметров.

Всобственностифирмы – тримебельныхкомбината, четыре крупныхторговых центра(г. Ейск, г. Майкопи г. Краснодар), две базы отдыхана черноморскомпобережье, несколькоспортивныхклубов и, привсём, ни копейкизадолжностини перед Федеральнымбюджетом, ниперед двухтысячномколлективомсотрудников.

СегодняООО фирма «СБС»– центр торговлимирового уровня.Сюда едут запокупками людииз всех городови районов. Этибольшой супермаркет, где можно купитьвсё необходимоедля дома и семьи, от спичек доавтомобиля.

Клиентовпривлекаетвысокий уровеньсервиса. Вовсём мире именнов таких супермаркетахпринято делатьпокупки. В СБСграмотныйподход к системепродажи.

Торговыйцентр открытдля всех покупателейс 8.00 до 20.00 без перерываи выходных.Магазин ждётсвоих клиентови в праздничныедни. Для покупателейработают 18 торговыхсалонов:

дом кухни;

элитная мягкая мебель;

недорогая мягкая мебель;

аудио-видео техника;

бытовая техника;

спальни;

корпусная мебель;

отделочные материалы;

сантехника;

офисная мебель;

элитная мебель;

напольные покрытия;

торговое оборудование;

компьютеры и оргтехника;

ткани.

И триновых совсемсалона, функционирующихвсего несколькомесяцев:

салон живых цветов;

автосалон;

салон ювелирных изделий.

В центрепредставленытовары с выше700 тыс. наименований, из различныхстран мира: Италии, Франции, Голландии, Германии и т.д.Мебель производствафирмы «СБС»может бытьвыполнена поиндивидуальномузаказу, комплектациии цвету. Предусмотренаработа с отдельнымипозициями покаталогоминостранныхфирм с поставкойзаказа через40 дней.

Важнейшимэлементомпривлекательноститоваров нафирме являетсяуровень услугпо их послепродажномуобслуживанию.Погрузка, доставка, разгрузка, сборка крупногабаритныхтоваров в чертегорода производитсяза счёт фирмы.За чертой города– из расчётатарифной стоимостиза каждый километр.Разгрузка исборкам – 3 % отстоимоститовара и 2 % привыборе однойиз двух перечисленных.

На всюпродукцию фирмадаёт гарантийныесроки.

4.2.Организациярекламы нафирме.

4.2.1.Рекламныесредства и ихприменениев торговле.

Содержаниефункций торговогоменеджментапо организациивнутримагазиннойрекламы и информацииопределяетсязадачами повышенияуровня обслуживанияпокупателей, развитиятоварооборотаи роста экономическойэффективноститорговойдеятельности.Внутримагазиннаяреклама и информацияпомогаютактивизироватьпроцесс продажитоваров, рациональнонаправлятьпокупательскиепотоки, сокращатьзатраты временипокупателейна поиск иприобретениенеобходимыхим товаров.

Основнаяроль внутримагазиннойрекламы состоитв активизациипроцесса продажи, в стимулированииреализацииотдельныхтоваров. В этомотношениивнутримагазиннаяреклама можетрассматриватьсякак действенноенаступательноеоружие торговогопредприятияв конкурентнойборьбе, какчасть егомаркетинговойстратегии.

Основнаяроль внутримагазиннойинформациисостоит врационализациипроцесса обслуживанияпокупателейв магазине, в«информационнойподдержке»всех составляющихэтого процесса.

Цельвнутримагазиннойрекламы заключаетсяв привлечениивниманияпотенциальныхпокупателейк данному магазину, выделяя егосвоеобразиена потребительскомрынке, и к отдельнымтоварам, реализуемымв магазине.

Внутримагазиннаяреклама в торговомцентре «СБС»располагаетобширным арсеналомсредств, позволяющимполучить значительныйэффект.

Широкоиспользуютсятакие видырекламы как: световая, витринная, печатная(используемаяв магазине), сувенирная.

В торговомцентре основнымисредствамисветовой рекламыявляются вывески, световые плакаты, световые табло.

При входев торговыйцентр (ТЦ) «СБС»покупателейвстречает самаябольшая средивсех остальныхсветовая вывеска

ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ

Основнойособенностьюсветовой рекламыявляется то, что она дополняетдругие рекламныесредства в тотпериод, когдамагазин ужезаканчиваетработу (в вечернеевремя). На световыхтабло можнопрочесть информациюо местонахождениикассы, торговыхсалонов, орасположенииих на этажах.

/>/>/>/>/>/>/>

1 этаж ДОМКУХНИ

/>/> 2 этажЭЛИТНАЯ МЯГКАЯ

МЕБЕЛЬ

Однимиз наиболеемассовых постояннофункционирующихвидов внутримагазиннойрекламы в торговомцентре являетсявитриннаяреклама.

Ювелирныеизделия, умеловыставленныена полках витриныиз прозрачногостекла, подлучами искусственногоосвещения недадут пройтимимо любомупокупателю.Они притягиваютсиянием драгоценныхкамней и металлов, очаровываютроскошью. Простоелюбование имидарит массуудовольствия.

Витриныс Чешским хрусталёмукрашенныедрапировкой, свечами, искусственнымицветами погружаютв таинственнуюпрозрачность, красоту и блеск.

Часынемецкихпроизводителей, выставленныена витрине встрогом порядке, остановят тех, кто ценит своёвремя.

Маленькиевазочки изразноцветногоЧешского стеклаудобно расположенына крутящейсявитрине в формепризмы. Правильновыбранные углыподсветкиделают каждуювазу индивидуальной.

Всалонах торговогоцентра широкоиспользуетсяпечатная реклама(рекламныепроспекты, каталоги, плакаты, листовки), представляемаяпокупателям.Печатание этихсредств обычновозлагаетсяна фирму-производителятоваров.Рекламно-каталожныеиздания рекламируютконкретныевиды товаров, продукции илиуслуг. Они содержатсистематизированныйперечень большогочисла товаров, информациюо производителе, описание итехническиехарактеристикитовара.

Однимиз средстврекламированиямагазина является– сувенирнаяреклама. Определённоераспространениеполучила рекламнаяупаковка. Товары, приобретённыев торговомцентре, упаковываютсяв сувенирныесумки-пакетыс рекламнымизображениемторговой маркимагазина. Вподарок покупателимогут получитьручки, зажигалки, записные книжки, календарики, зонтики – сфирменнымзнаком торговогоцентра. В Новогоднеевремя рекламно-подарочныемероприятиянаиболее ярковыражены.

Привходе в торговыйцентр девушки-маркетологивручают красочныйпутеводитель, содержащийподробнуюинформациюо расположенииторговых залов, отдельных видовтоваров, администрации, кафе. В путеводителеможно найтиосновные телефоныфирмы, адрес.

Еслина «Русскомрадио» нетзарубежнойэстрады, на«Новом» нетпопсы, то на«Радио СБС»есть всё, но вразное эфирноевремя. С 9-ти утрадо 19-ти – звучитспокойная, лиричная музыка, располагающаяк вдумчивомувыбору товаров.С 8 же до 9, наоборот,– бодрящая, настраивающаясотрудниковна работу, дающаятолчок, подъёмнастроенияна весь рабочийдень. В началекаждого часав эфире звучатрекламные радиоролики. Специальноподготовленныепостановочныерадио сюжеты, в оригинальнойманере и, какправило, вмузыкальномсопровожденииизлагают информациюо предлагаемойпродукции, товарах и услугах.Чаще рекламныерадио роликизвучат в форменебольшойрекламнойпесенки-шлягера(радио ролик«Автосалон»).

Вперемешкус радио роликамизвучат радиообъявления– информация, зачитываемаядиктором.

Вниманию посетителей!

Автосалон фирмы «СБС» принимает на реализацию автомобили отечественного производства, а также импортные в отличном техническом состоянии.

Вы получаете бесплатную стоянку и массу покупателей!

До встречи в автосалоне!

Особоеместо в арсеналесредств рекламноговоздействиязанимают выставки, т.к. предоставляюточень широкиевозможностидемонстрациирекламируемыхизделий дляустановленияпрямых деловыхконтактов снепосредственнымипокупателямии потребителями.

Выставкивсегда былиместом встречис покупателямии специалистами, которые по-настоящемузаинтересованыв полученииинформации, ищут новыетовары и услуги, а возможно, готовы немедленноразместитьзаказ. У производителяесть уникальныйшанс напрямуюпообщатьсяс большим количествомконечныхпотребителей, выяснить ихотношения, поинтересоватьсяих мнением.

Выставкиобеспечиваютвступлениефирм в тесныйконтакт сосвоими рынками.

В1998г. фирма «СБС»участвовалаво многих выставкахи была награждена; Диплом Iстепени былвручён директоромвыставочнойфирмы «ЭКСПО-ДОН»(EXPO-DON)г. Ростов-на-Дону, Артёмовой А.Н., за высокоекачество инизкие цены, участникувыставок «Мебель95,96,97,98» мебельнойфирме «СБС».

Дипломомпервой степени«Стиль мебельинтерьер 97,98» г. Санкт-Петербургнагражденафирма «СБС»за высокоекачество инизкие цены.Председательорганизационногокомитета выставкиЕ.К. Чернецкий.

Какучастник выставки«Евроэкспомебель98» ООО фирма«СБС» быланагражденадипломом первойстепени завысокое качествои низкие цены(EURO EXPO MEBEL – г. Москва).

Наружнаяреклама являетсяэффективнымсредством, поскольку онарассчитана, прежде всего, на восприятиеширокими слояминаселения.

Извсего многообразиявидов наружнойрекламы фирма«СБС» наиболеечаще используетразличныерекламные щиты, транспаранты, фирменныевывески.

Всвязи с тем, что наружнаяреклама в большинствеслучаев воспринимаетсяна значительномрасстояниии на ходу, онапредставляетсобой, как правило, краткие ивыразительныесообщения. Вхудожественномоформленииэтих рекламныхматериаловкрупно выделяютсяосновные элементыфирменнойсимволики(товарный знак, фирменный блок, фирменныецвета).

Рекламныещиты и транспарантыфирмы «СБС»размещены наосновных транспортныхмагистралях.Наиболее чащеони встречаютсяпо ул. Северной.Кто хоть разпроезжал поэтой улиценавернякаобратил вниманиена ряд транспарантов, размещённыходин за другим.Транспарантыпривлекаютсвоей яркостью(на синем фонеиспользуетсябелый текст).Они натянутынад проезжейчастью и поэтомулучше всегочитаемы людьми, находящихсяв транспортныхсредствах, а, как известно, по ул. Севернойдвижение весьмаинтенсивное.Транспарантысодержат информациюоб основныхторговых салонахи товарах, атакже адресторговогоцентра, телефоны, телефаксы.

Фирменныевывески, указателипроезда, оформлениеинтерьеровофисов, приёмныхи служебныхпомещений, спецодеждаперсоналаявляются важнымисоставнымиэлементамифирменногостиля, создающегоимидж предприятиядля его деловыхпартнёров ипотребителей.

Рекламана транспортепредставляетсобой различныерекламныесообщения, размещённыена транспортныхсредствах, используемыеслужбой сервиса«СБС».

Прииспользованиинаружной рекламыследует иметьв виду, что, какправило, основнойфункцией объектовнаружной рекламыявляется подкреплениеи дополнениерекламы, размещаемойв других средствахмассовой информации, путём напоминанияо марке товараили названиифирмы.

Наружнаяреклама – этосредство воздействия, позволяющеенастичь человекане дома и не вофисе, а на улицеили во времяпоездок. Всовременноммобильномобществе снаружной рекламойвстречаетсябольшая частьнаселения.Исследованияговорят о том, что в течениипервой неделитипичное наружноесредство охватываетсвыше 80 % взрослогонаселениярынка. К концуобычного 30-дневногосрока расклейкис рекламнымобращениемвступят в контактоколо 90 % взрослогонаселения, ачастотностьповторныхконтактовдостигнет 31раза на человека.

Длянаружной рекламысуществует5 наиболее важныхправил:

Часто попадаться на глаза.

Привлекать к себе внимание.

Быть краткой.

Быть без труда читаемой на ходу.

Быть понятной.

Широкоераспространениеполучила рекламав прессе и пообъёму затратуступает лишьпо телевидению.Реклама в газетахдешевле телевизионной.Вместе с темкачествовоспроизведениярекламныхоригиналовв газетах обычноне высокое.Отсюда размещенныев них рекламныеобъявления, как правило, менее привлекательны, и каждое изданиеимеет одновременномного такихобъявлений, в связи с чемвоздействиелюбого из нихв отдельностиснижается.Рекламу фирмыможно встретитьв газетах«Краснодарскиеизвестия»,«Вольная Кубань»,«В каждый дом»и др.

Объявления, как правило, начинаетсяс крупногозаголовка. Вверхнем левомуглу всегдапомещена фирменнаясимволикафирмы.

Основнаятекстовая частьрекламногообъявления, набранная болеемелким шрифтом, подробно, нонемногословноизлагаетсясуть рекламногообращения. Прирекламированиипродукции фирмы«СБС» частообъявленияиспользуютсяв виде прайс-листа, т.е. с конкретнымиценами на текущеечисло. В концеобъявленияприводитсяадрес, телефон, факс или другиереквизиты(Например, адресэлектроннойпочты e-mail:sbscom@online.ru), по которомупотребителюследует обращаться.

Радиои теле рекламаявляются, пожалуй, самыми массовымипо охвату средствамирекламы. Несмотря на довольнокороткий периодсвоего существования, они конкурируютс другими средствамирекламы, постоянноразвиваясьи совершенствуясь,

Самымираспространеннымивидами рекламыпо радио являютсярадио объявления, зачитываемыедиктором. Реклама«СБС» звучитна радио «Европаплюс», «Русском»,«Краснодарском»и т.д.

Средиразнообразиятелевизионнойрекламы можновыделить телезаставки, транслируемыев сопровождениидикторскоготекста и музыки.

Чтокасается телерекламы, то этосредство рекламыпри всех егопреимуществах(массовый охватаудитории, оперативность, эффект присутствияи участия) являетсядостаточнодорогим и имееттенденцию кросту расценок.На отечественномтелевидениив отдельныхпрограммахрасценки ужестали весьмасущественны.О том, что в «СБС»открыт новыйсалон или проводитсяочереднаяпрезентацияможно узнатьиз теле заставокили теле роликов, мелькающихна каналах«РТР», «СТС»,«ТНТ».

Рекламана телевидениистановитсявсе более интересной, информативнойи вместе с темсложной.

Недостатоктеле рекламыв том, что вовремя ее трансляциивниманиепотенциальногопотребителядолжно бытьсосредоточенона экране, вином случаерекламноеобращение небудет воспринято.

Длядостиженияэффекта в областителе рекламы, необходимоиметь в видуследующее:

главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

визуализация должна быть четкой и ясной;

привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадёт;

теле рекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять её суть;

сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

не надо многословия – каждое слово должно работать.

4.2.2.Комплекснаярекламнаядеятельностьфирмы.

В последниегоды на мировомрынке заметноусилилосьзначение общественнойрепутациипроизводителейтоваров и услуг, особеннопредназначенныхдля зарубежныхпотребителей.Этому способствовалоновое явление, конкуренцияпривела квыравниваниюфизическихи технологическихразличий междутоварами, особеннопромышленногоназначения.Покупательстал уделятьбольше вниманияпредприимчивости, надёжности, оперативностии другим нематериальнымфакторам, которыеформируютпрестиж поставщика.

Поэтомув современныхусловиях приорганизациисбыта товаровособенно массовогоспроса, рекламане может бытьуспешной, еслиона ограничиваетсяодной лишьинформациейо товаре.

Чтобыреклама изделийи услуг действовалана потребителейдостаточноэффективно, для неё создаётсяфон, способствующийвосприятию, т.е. предварительнообеспечиваетсядостаточнаяпрестижностьрекламногопредложения.

Впоследние годы, как отмечалосьвыше, получилраспространениеважный элементсистемы маркетинга– сейлз-промоушн(стимулированиесбыта, содействиепродажам).

Ростчисла новыхтоваров нарынке способствовалширокомураспространениюмероприятийпо стимулированиюсбыта.

Стимулирование, направленноена покупателей, заключаетсяв предложениипоследнимощутимой коммерческойвыгоды, котораяпобуждает ихприобретатьтовары систематическии в большихколичествах.Для этого фирма«СБС» используетрозыгрыш авточеков, которыепредставляютсобой лотерейныебилеты на розыгрышавтомобиля.На каждую оплаченнуютысячу покупательполучает одинавто чек. Приобретаямебель и другиетовары можновыиграть новенькийавтомобиль.

Приобретаяювелирныеизделия, покупателипомимо авточека получаютлотерею нарозыгрыш очередногоювелирногоизделия.

Каждыйквартал разыгрываетсябытовая техника.Затраты намероприятияпо стимулированиюсбыта приблизилиськ затратам нарекламу в средствахмассовой информации.Основная частьсредств, выделенныхна маркетинг, расходуетсяна стимулированиесбыта.

Ещёодним важнымэлементомсистемы маркетинговойкоммуникации, широко используемымпри осуществлениикомплекснойрекламнойдеятельности, является пабликрилейшнз, задачейкоторого являетсясоздание исохранениеимиджа фирмы.

Длярешения этойзадачи используют: пропаганду, отклики прессы, спонсорство, участие в выставкахи ярмарках, разработкаи поддержаниефирменногостиля.

Институтобщественныхотношений(Великобритания)даёт следующееопределение:«паблик рилейшнз»– это планируемые, продолжительныеусилия, направленныена созданиеи поддержаниедоброжелательныхотношений ивзаимопониманиямежду организациейи её общественностью».

Пабликрилейшнз определяетсятакже как «искусствои наука анализатенденций, предсказанияих последствий, выдачи рекомендацийруководствуорганизацийи осуществленияпрограмм действийв интересахи организацийи общественности».

Внастоящее времяпаблик рилейшнзразвиваетсястремительнои в «маркетинговомнаборе» оцениваетсякак сложный, самостоятельный, эффективныйи весьма практичныйинструменткрупных и влиятельныхфирм. Он используетсяфирмой с цельюрасширениякруга потенциальныхпокупателей, получения имиширокой информациио товаре.

Долевоеучастие вфинансированиикультурно-массовыхмероприятиях(спонсорство)с правом полученияопределённыхрекламных услугявляется однимиз мероприятий«паблик рилейшнз».фирма «СБС»является спонсоромпрограммы«прогноз погоды», футбольнойкоманды, детскихсоревнованийпо шахматам, команды КВН«Новые армяне».5декабря фирма«СБС» спонсировалаконкурс «МиссКраснодар 98».

5.Критическиедни российскойрекламы – впериод кризисаэкономики.

Срекламой, скореевсего, произойдётто же самое, что и с российскойэкономикойв целом. Разорениенедостаточноустойчивыхпредприятий, безработицасреди рекламистов, отток «забугорных»денег – далеепо списку. Гораздоинтереснеепонять как этобудет происходить.Проанализироватьситуацию необходимодля того, чтобыстроить планына будущее ипопытатьсяизвлечь определённыевыгоды. Большинствоучастниковрынка занятысейчас борьбойза элементарноевыживание своихпредприятий, однако, наиболеедальновидныеиз рекламистовпытаютсяспрогнозироватьразвитие ситуациив отрасли.

Втом, что касаетсярекламногорынка, надовернутьсяпримерно в 1994год. Крупныекомпании нанашем рынкеостанутся(Procter & Gamble,Nestle), особенноте, кто успелвложить деньгив производство.При этом уйдётбольшое количествоиностранныхкомпаний, которыене очень прочносвязаны с Россией.С их уходомосвободитсяместо на рынке, ослабнет конкуренция.Тем не менее, крупные клиенты, а вместе с нимии крупные агентстваостанутся.Клиенты будутвыбирать какое-тоодно рекламноеагентства (РА), которые ихустраивают, и концентрироватьбюджеты в нём.Если посмотретьна ситуацию1994 года, тогдапрактическивсе клиентыработали содним агентством.Даже если вмире у них былонесколькоагентств, здесьони выбиралитолько одноиз них, наиболеехорошо адаптированноек российскомурынку. Потомстали появлятьсядругие компании– часть бюджетаотдавали однойиз них – частьдругой. Теперьситуация вернётсяв прежнее состояние.Ряд РА испытаетсерьёзныетрудности. Укого-то будетплохо, у кого-тоочень плохо.Хорошо не будетни у кого.

Вседиректораагентств сейчассоставляютплан сокращенияперсонала –в случае А, вслучае В и вслучае С. Есликто-то это неделает, значитон ещё не въехалв ситуацию.

Фирмы, производящиеТНП и продуктыпитания всёравно останутся.Самое серьёзноесокращениебудет по клиентамв секторе durables– товарыдлительногопользования.Производителиаудио-видеотехники, бытовойтехники – ихрекламныебюджеты подбольшим вопросом.

Возможноепоследствиекризиса – ростколичествароссийскихклиентов. Деньгикуда-то нужновкладыватьи их будут вкладыватьв производство.Доля российскихклиентов можетподнятьсяпроцентов до40.

Общийобъём рынкана сегодняшнийдень можнооценить в 1,5 млрддолларов. Изних 500 млн. дол.Приходитсяна центральноеТВ, 200 млн. дол. –наружная реклама,300 – это прессаи дальше тамидёт большоеколичестворегиональнойрекламы.

Помнению экспертов, в следующемгоду, объёмрынка составитмаксимум 1,2 млрд.дол. Скореевсего веснойследующегогода пройдутте или иныевыборы, президентскиеили парламентские.Будет достаточнобольшой объёмполитическойрекламы. Реальнорынок сократитсяпроцентов на20. В первую очередьсократитсярынок центральнойтелевизионнойрекламы. Клиентыбудут искатьболее эффективныерешения, которыепозволяютмаксимальнодостичь потребителя.

Сейчассамой хорошейрекламой будетсказать потребителю, что этот товардешевле и лучше.

Большиетрудностиожидают СМИ, особенно центральныетелеканалы.Можно ожидать, что ряд телеканаловбудут объединеныили сменятсвоих хозяев.Можно ожидатьрезкое падениекачества программногопродукта.

Врезультатенаписаниякурсовой работыя сделал следующиевыводы:

Рекламаопределяетсякак процессобезличеннойпередачи различнымисредствами, как правило, платной и носящейхарактер убежденияинформациио товаре, услугахи идеях, предлагаемыхпредставляющимисебя рекламодателями.В качествеинструментаорганизациисбыта рекламавыполняет рядфункций.

Планмаркетингаподчиняет себевсе силы компаниив поле боя идиктует задачирекламы в комплексемаркетинга.

Целирекламы можновыразить какперемещениепотенциальныхпокупателейс одного уровнярекламнойпирамиды надругой (осведомлённость, понимание, убеждённость, желание, действие).

Рекламнаястратегияопределяетсяспособомиспользованиярекламодателемтворческогокомплекса.Творческийкомплекс включает:

целевую аудиторию;

концепцию продукта;

средства распространения информации;

рекламное сообщение.

Рекламодательи агентстводолжны планировать, какое средствомассовой информациинужно использоватьдля привлеченияпокупателей, намеченныхв качествеобъекта рекламы.После этогозадачей лица, планирующегоработу со СМИ, является выбориз имеющихсясредств массовойинформациитаких радиостанций, телепрограмм, газет и такдалее, которыемогли бы достичьжелаемогорезультатанаиболее эффективнымспособом.

Привыборе каналовраспространениярекламныхпосланий используютсяследующиекритерии:

охват;

доступность;

стоимость;

управляемость;

авторитетность;

сервисность.

«Половинапокупателейлюбого сообществане знает, чегохотят, пока имкто-нибудь неподскажет».

/НатаниэльФаулер/

6.Список литературы.

Бланк И.А. Торговый менеджмент. – М.,1997.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.,1991.