Реферат: Еволюція концепцій маркетингу

--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--Концепція соціально-етичного маркетингу — традиційна концепція маркетингу, яка враховує потреби й інтереси підприємства, однак не всяка компанія й у цей час використовує цю концепцію. Справа в тому, що маркетинг на практиці представляється надзвичайно складним завданням, при рішенні якої потрібні великий обсяг планових розрахунків, підготовка кадрів, значні додаткові витрати. Крім того, існує сумнів не в практичній користі концепції маркетингу, а в правомірності й законності її застосування відносно не споживачів і окремих підприємницьких одиниць, а всього суспільства, тобто сумнів у тому, чи сприяє маркетинг задоволенню індивідуальних потреб і довгочасним інтересам суспільства; не чи приводить прагнення підприємства до задоволення запитів споживачів до небажаних наслідків у суспільстві. Очевидно, що побоювання не позбавлені підстав.
Досить відзначити, що традиційна концепція маркетингу націлює на постійне порушення потреб і попиту, а це веде не тільки до задоволення потреб і бажань покупців, але й до появи прагнення до нестримного зростання прибутки, що, як показує практика, часто приводить до порушення вимог раціональності споживання, до нестачі сировинних, енергетичних ресурсів забрудненню, що росте, навколишнього середовища. З метою раціоналізації споживання, гуманізації проведення й екологічної захищеності суспільства від небажаних процесів проведення з'явилася нова концепція, покликана замінити традиційну концепцію маркетингу. Нову концепцію Ф. Котлер назвав концепцією соціально-етичного маркетингу, яка припускає досягнення цілей підприємства з урахуванням задоволення потреб як окремого споживача, так і суспільства в цілому. Обов'язковими умовами застосування концепції соціально-етичного маркетингу є:
1) наявність основної мети підприємства, яка повинна полягати в задоволенні різних потреб покупців відповідно до інтересів суспільства;
2) необхідність постійно займатися пошуком нових товарів, що повніше задовольняють попит, що забезпечує інтереси споживачів. Підприємницька одиниця повинна бути готова вносити нововведення в товари відповідно до інтересів покупців;
3) наявність постійного контакту зі споживачами, що підтримують підприємство, і прояв турботи про задоволення їх потреб.[2]
Поряд з розглянутою класифікацією концепцій маркетингу існують і інші підходи до еволюції цього поняття. Так, С. Коломийцев виділяє чотири етапи еволюції концепції маркетингу: збутовий маркетинг; функціональний маркетинг; маркетинг як ринкова концепція керування; інформаційний маркетинг.
Новим у цій класифікації є виділення такого етапу еволюції, як інформаційний маркетинг. Таким чином, успіх діяльності підприємства тепер, а в майбутньому тим більше, залежить не тільки від її можливостей в області проведення й збуту, але насамперед від інновацій, знань, ноу-хау, від забезпеченості інформаційним ресурсом і від здатності грамотного його використання для підвищення конкурентних переваг.
Крім інформатизації підприємницької й маркетингової діяльності, істотним фактором, який формує генезис еволюційного розвитку маркетингу, і його концепцією є розвиток галузі сервісного підприємництва. За рубежем майбутнє суспільство називають сервісним або економікою послуг, тому що вважається, що більш половини національного продукту у світі буде проводитися в сфері послуг. Перехід до сервісного суспільства означає, що, як і в епоху промислової революції, будуть потрібні нові управлінські й організаційні рішення в маркетингу, технології, керуванні взаєминами між людьми: працівниками підприємства й клієнтами, покупцями. В умовах розвитку сервісної конкуренції виникає необхідність нової організаційної логіки підприємництва в порівнянні з індустріальним суспільством.
Послуги стають джерелом конкурентної переваги, незалежно від того, де вони виявляються: у промисловості (технічне обслуговування й ремонт, навчання персоналу, консультації, забезпечення матеріалами і т.д.) або в традиційній сфері послуг (банки, туризм, готелі, ресторани і т.д.).
Це вимагає нового підходу до керування, маркетингу, персоналу, фінансів. У зв'язку із цим маркетинг не може залишатися окремою функцією тільки фахівців з маркетингу й збуту. Маркетинг розширює свої функції, тобто поряд з функціями дослідження, планування, стимулювання збуту й розподілу з'являється функція взаємодії з покупцем. Така взаємодія, довгострокові взаємини із клієнтом обходяться набагато дешевше, чим маркетингові видатки, необхідні для посилення інтересу до товару (послузі) підприємства в нового клієнта. Наприклад, відомо, що завоювання нового клієнта обходиться підприємства в 6 раз дорожче, чим організація повторних продажів існуючому покупцеві. А якщо клієнт пішов незадоволеним, те повторне завоювання його уваги організації буде коштувати в 25 раз дорожче.
Виникнення нової функції маркетингу — функції керування взаємодією дозволило з інших, комунікативних, позицій глянути на технологію маркетингу. У скандинавській школі, наприклад, маркетинг став розглядатися як процес вигідного встановлення, підтримки й поліпшення взаємин з покупцями й з іншими суб'єктами для задоволення цілей усіх, що беруть участь в угоді сторін.[7]
Маркетинг взаємодії розглядає комунікації в більш широкому аспекті — як будь-які взаємини компанії з її партнерами, що сприяють витягу доходу. У промисловому маркетингу, наприклад, купівля-продаж розглядається як довгочасний і безперервний процес взаємоефективної взаємодії організації продавця з організаціями-покупцями, оскільки суб'єкти бізнесу, як правило, мають справа не з роздрібними, а з оптовими споживачами, яких менше й вони більші. Тому що клієнти не піддаються однозначній сегментації із чітко обкресленими границями й більшість із них вимагає до себе індивідуального підходу, то ефективність використання класичної, традиційної концепції маркетингу, що базується на розробці стандартного комплексу (рецепта) маркетингу для середньостатистичного споживача, значно знижується.
Нова концепція керування маркетингом на ринках товарів і послуг була запропонована в 80-ті роки шведськими вченими й названа маркетингом взаємодії. Основна ідея маркетингу взаємодії полягає в тому, що об'єктом керування маркетингом стає не сукупне рішення, а відносини (комунікації) з покупцем і іншими учасниками процесу купівлі-продажу.
Прогресивність концепції маркетингу взаємодії підтверджується тим, що продукти усе більше стають стандартизованими, а послуги уніфікованими, що приводить до формування повторюваних маркетингових рішень. Тому єдиний спосіб утримати споживача — це індивідуалізація відносин з ним, що можливо на основі розвитку довгострокової взаємодії партнерів. У цьому контексті відносини стають найважливішим ресурсом, яким володіє компанія поряд з матеріальними, фінансовими, інформаційними, людськими й т.п. ресурсами.
Відносини, як результат ефективної взаємодії, стають продуктом, у якім інтегровані інтелектуальний і інформаційний ресурси — головні фактори безперервності ринкових відносин.
Маркетинг взаємодії підвищує значимість особистості, особистих контактів у системі ефективних комунікацій. Більше того, він розподіляє відповідальність за прийняття рішень в області маркетингу на весь персонал підприємства, оскільки вимагає участі в маркетинговій діяльності не тільки фахівців служби маркетингу, але й працівників інших підприємницьких одиниць, включаючи менеджерів верхньої ланки. Саме апарат керування підприємством стає відповідальним за формування й розвиток довгочасних взаємовигідних відносин у процесі взаємодії організації із клієнтами й покупцями.  [3]
Концепція міжнародного маркетингу Процеси, що відбуваються на світових ринках, мають безумовно універсальний характер. І хоча природним представляється твердження про тім що, ніж більш розвитим і високо конкурентним є ринок, тим більшого значення набувають маркетингові, міжнародно-маркетингові критерії підприємницького поводження, можна з упевненістю затверджувати наступне: розглянуте питання торкає перспективних і насущних життєвих проблем учасників ринкових відносин як і в індустріально розвитих країнах, так і в державах, що тільки лише прагнуть налагодити ефективні економічні механізми, засновані на принципах волі реалізації попиту та пропозиції, регулювання шляхом зворотних господарських взаємозв'язків.
Це така система організації діяльності суб'єктів виробничої сфери, що сприяє оптимізації функціонального з'єднання виробничих цілей і поточних потреб інонаціональних споживачів, стикуванню приватних інтересів у всіх сферах економічного життя — виробничої, посередницької, споживчої.
 Завдяки їй можливе досягнення оптимальних показників підприємницької діяльності — прибутку, рентабельності, технічного і ресурсного забезпечення, заробітної плати й ін. Іншими словами, міжнародний маркетинг являє собою важливу умову встановлення діючого зворотного зв'язку між попитом та пропозицією в міжнародному масштабі, є своєрідним гарантом того що виготовлена продукція, пройшовши всі етапи виробничого процесу, знайде свій шлях до кінцевого споживача за рубежем.
Термін «міжнародний маркетинг» відноситься до діяльності міжнародних фірм, сфера виробничої і комерційної діяльності яких поширюється на закордонні країни [4, с.41-42].
 Відмінними рисами міжнародної фірми є:
наявність мережі підконтрольних виробничих філіалів і дочірніх компаній в інших країнах з орієнтацією або на випуск визначених видів продукції на заздалегідь відомих закордонних ринках, або на постачання материнської компанії чи компонентами сировинними і матеріальними ресурсами;
використання технологічного кооперування і спеціалізації підконтрольних підприємств;
контроль і координація діяльності філій і дочірніх компаній з одного центра з урахуванням різниці в їхньому правовому положенні.
Маркетинг міжнародної фірми спрямований на орієнтацію науково-технічної і виробничо-збутової діяльності на потребі конкретних національних ринків. Мова проте йде про діяльність у міжнародному масштабі, тобто про виробництво, зосередженому на підприємствах, розташованих у різних країнах але об'єднаних єдиним титулом власності, що належить материнської компанії, що виступає як організаційно економічний центр керування.
Материнська компанія визначає види й обсяги продукції, що випускається виробничими закордонними філіями дочірніми компаніями, а також закріплює за ними найважливіші ринки збуту.
Маркетингова діяльність міжнародної фірми здійснюється в глобальному масштабі компанією й охоплює технологічний процес у цілому, особливо в тих випадках, коли він чи частково цілком розділений між виробничими закордонними компаніями міжнародної фірми.
Міжнародний маркетинг являє собою підхід до прийняття виробничих рішень з позиції найбільш повного задоволення вимог як місцевих, так і іноземних споживачів. Материнська компанія цілеспрямовано ставить задачі своїм виробничим підрозділам — місцевим і закордонної — у відношенні науково технічних розробок і продукції, що випускається, визначає найбільш ефективну технологію виробництва, включаючи між фірмове кооперування [8]. Тут важливу роль грають маркетингові програми, розроблювальні в структурних підрозділах материнської компанії — виробничих відділеннях, що виступають як основні виробничо-господарські ланки, що відповідають за кінцевий результат діяльності — одержанні прибутку народну діяльність фірм є передумовою планування виробництва фірми в цілому оскільки дають можливість установити оптимальну структуру (номенклатуру, асортимент) виробництва. За результатами маркетингової діяльності і на її основі полягають міжнародні комерційні справи проводяться комерційні операції.
Міжнародний маркетинг спирається на принципи національного маркетингу і має схожу з ним структуру. Разом с тим він специфічний, тому що має справа з зовнішньоторговельними і валютними операціями іноземним і міжнародним законодавством.
Стимулами міжнародного бізнесу служать порівняльні переваги, обумовлені поділом і спеціалізацією економік держав розходженням їхньої економічної і географічної умов.

Розділ ІІІ. Ефективність управління маркетингом підприємства й шляхи її підвищення. Була проведена робота з оцінки стану й ефективності керування маркетингом на підприємствах ВАТ «Хітон», ВАТ «КЗСК», ВАТ «Аромат» за методикою В.Похабова, І.Понаморенко й Е.Патрушевой. Будь-яка компанія діє в умовах складного, мінливого маркетингового середовища. Якщо вона прагне вижити, їй потрібно провадити й пропонувати щось, що має ціннісну значимість для тієї або іншої групи споживачів.
На даний момент лише невелика кількість підприємств мають ефективно працюючий відділ маркетингу. А методики оцінки керування маркетингом практично не застосовуються на жодному підприємстві Казані, хоча постійний контроль і аналіз ефективності організації маркетингу на заводі дозволяє вдосконалювати роботу, а виходить, і поліпшувати структуру керування організацією. Оцінка маркетингу може проводитися на основі використання двох принципово різні підходів до збору даних — опитування менеджерів і незалежної експертизи стану маркетингу. Перший спосіб вимагає менших витрат часу й більш застосуємо для одержання інформації менеджерами з метою подальшого керування вдосконалюванням маркетингу. Другий більш складний, він вимагає більше часу, оскільки пов'язаний з аудитом стану маркетингової діяльності підприємства. Це під силу професійним незалежним консалтинговим фірмам, інформацією від яких можуть скористатися всі зацікавлені в ній особи.
У результаті з'ясувалося, що стан маркетингу на цих підприємствах далеко від ідеалу (див. табл. № 2).[10]
Так, ВАТ «КЗСК» набрало 18 балів з 37 можливих, зайнявши місце лідера. Інші підприємства відстають на 2,6 балів.
Отримані результати можуть бути використані в керуванні властиво маркетинговою діяльністю підприємства, в оцінці інвестиційної привабливості як регіону, так і окремого підприємства. Підсумкова оцінка стану маркетингу, виконана на найбільш представницьких підприємствах міста, і її співвідношення з максимальним балом дозволяють судити про ступінь реалізації маркетингової концепції в цілому й на інших підприємствах міста. Таким чином, рівень маркетингу аналізованих підприємств відповідає вимогам лише на 42% (15,4/37).
Отже, методика оцінки стану маркетингу дозволила виконати аналіз і одержати кількісний оцінний вимірник стану маркетингової діяльності підприємства, що, у свою чергу, обумовило ранжирування підприємств по цій характеристиці.
Необхідно відзначити, що на всіх трьох аналізованих підприємствах більшість управлінських рішень засноване на минулому досвіді й інтуїції, і є лише невелика кількість людей, здатних ухвалювати важливі для організації рішення.
Керівник маркетингової служби ВАТ «Хітон» відзначив, що на данім підприємстві чітко обмежені управлінські групи, управлінська робота відділяється від неуправлінської. На інших двох підприємствах керівники чесно зізналися, що управлінська робота не відділяється від неуправлінської діяльності.[9]
Вплив зовнішнього середовища на діяльність фірми, зрозуміло, заслуговує серйозного аналізу, однак не в данім дослідженні. Тут важливо вивчити лише готовність зовнішнього середовища сприймати основні маркетингові принципи й закони (відкритість підприємства як системи).
По відповідях респондентів можна зробити висновок про те, що у взаєминах підприємств зі споживачами пріоритет на підприємствах ВАТ «Хітон» і ВАТ «Аромат» має саме підприємство, тобто вони вважають себе найголовнішими в ланцюжку взаємодії зі споживачами. Лише для ВАТ «КЗСК» пріоритет у взаєминах підприємства з кінцевими споживачами мають споживачі. І все-таки головне – готовність підприємства вивчати особливості середовища, де воно функціонує, а також уміння адаптувати свою діяльність відповідно до них. Це питання маркетингу – менеджменту й маркетингу – мікс, до висвітлення відповідей на які переходимо далі.
Ефективність керування функцією залежить, насамперед, від ефективності планування. У всіх трьох аналізованих підприємств є стратегічні цілі, місія й філософія діяльності, але вони не доводять до колективу. На жодному з оцінюваних підприємств не використовується комплексний підхід при плануванні маркетингу. У ВАТ «КЗСК» і ВАТ «Хітон»  взаємини з постачальниками, каналами розподілу, конкурентами, покупцями; плани маркетингових досліджень; формування товарної, ціновий, комунікаційної політики й інші фактори плануються різними підрозділами, у різний час і для різних цілей. На даних підприємствах також немає інформаційної бази даних, доступної для інших служб. На всіх трьох аналізованих підприємствах інформація, отримана в ході маркетингових досліджень, використовується лише при плануванні обсягу виробництва й асортиментів продукції, тоді як для повноцінної й ефективної, з погляду маркетингу, діяльності необхідно займатися й використанням отриманої інформації при розробці нових товарів.
    продолжение
--PAGE_BREAK--