Реферат: Маркетинговые исследования сервиса

--PAGE_BREAK--1.2 Сервис в системе товарной политики и сбытовой деятельности предприятия


Организация сервиса и современная отечественная и мировая практика свидетельствуют о возрастающей роли услуг (а особенно по техническому обслуживанию) в конкурентоспособности фирмы в борьбе за повышение объемов продаж товаров, постоянство клиентуры и пр.

Это естественно, так как противостояние на рынке конкурирующих фирм определяется сегодня уровнем, комплексом, системой сопровождающих или подкрепляющих товар воздействий, т. е. услуг, называемых зачастую «сервисом». Однако буквальный перевод английского слова «servise» означает службу и трактуется в обыденном понимании как обслуживание населения.

Еще в <metricconverter productid=«1972 г» w:st=«on»>1972 г. Т. Гэннон[2]указывал, что «в эпоху воинствующего потребительства надлежащий сервис высокого качества требуется как непременное условие покупки». Это повлекло за собой изменение организационной структуры фирмы, перераспределение численности работающих, необходимость отслеживания товара на всех стадиях его жизненного цикла.

Другой пример, фирмы IBM и DEC концентрируют в службах сервиса 10—25% от общей численности занятых, но и доходы по реализации технических услуг составляют, соответственно, 20 и 30% общей прибыли. Мировая практика свидетельствует, что доля сервисного обслуживания в затратах ряда фирм колеблется на уровне, а иногда и выше рекламных затрат, и составляет 30—70% цены продажи товара.

Сервис при наличии многообразия в подходах и точках зрения условно можно свести к двум определениям— расширительного и узкого понимания. Расширительно, как комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией изделия. И узко, как систему хозяйственных отношений между покупателем и продавцом с участием последнего как непосредственно, так и косвенно в эксплуатационном обслуживании проданного им товара (Табл. 1).

Анализ отечественной и зарубежной литературы позволяет констатировать, что для обозначения указанных операций используются различные терминологические определения — сервисное обслуживание, техническое обслуживание послепродажное обслуживание, смешанное обслуживание, индустриальное сопровождение, дополнительное подкрепление, технический сервис, фирменно-технический сервис, фирменный сервис, фирменное обслуживание, фирменный ремонт. Столь большое многообразие определений говорит, с одной стороны, о сложности и многогранности закладываемых в данный процесс услуг, с другой — о неоднозначности подхода различных авторов к данной категории на различных этапах жизненного цикла товара.

В ряде литературных источников отождествляются категории «сервис» и «техническое обслуживание», что неправомерно в связи с разноплановостью разрешаемых при этом задач. Если стандарт ИСО/МЭК 2382/14—78 трактует техническое обслуживание как любую деятельность, направленную на поддержание или восстановление такого состояния, в котором функциональный блок может выполнять требуемые функции, то уже стандарт МЭК 271А—78 ограничивает эту деятельность совокупностью всех технических и соответствующих организационных мероприятий.

Категория «сервис» — более общая, включающая в себя всю совокупность организационных, технических, экономических и правовых мер взаимодействия между продавцом, изготовителем и покупателем товара. Естественно, что данный акт предполагает определенные обязательства сторон, обусловленные приобретением и последующей эксплуатацией приобретенного изделия исходя из интересов потребителя.

Сервис классифицируется напредпродажный и послепродажный, гарантийный и негарантийный, смешанный, фирменный и др. Существование гарантийного обслуживания связано с необходимостью поддержания гарантии, т.е. закрепленного в соответствующих документах обещания фирмы покупателю о том, что проданный ему товар будет безотказно работать в течение некоторого срока или определенного количества технологических циклов. Бесплатность гарантийного обслуживания установлена российским Законом «О защите прав потребителей», там же описан порядок предъявления рекламаций. Более того, по этому же Закону существует как бы несколько ступеней в обеспечении прав потребителей.

Послегарантийное обслуживание включает в себя весь комплекс услуг по ремонту и техобслуживанию и осуществляется на платной основе соответственно после истечения гарантийного срока, причем этот вид обслуживания может осуществлять, естественно, как сам производитель со своей сервисной сетью, так и любая другая специализированная организация послепродажного обслуживания.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис — центры могут ор­ганизовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис — центры могут проводить и рекламные кам­пании.

       Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального пору­чительства (гарантии) фирмы- производителя товара за выполнение ею в гаран­тийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

        Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия каче­ственного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различа­ются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

    продолжение
--PAGE_BREAK--