Реферат: Методы оценки эффективности маркетинга на предприятии

--PAGE_BREAK--
При выборе каналов сбыта в качестве основного критерия выступает рентабельность, прибыльность реализации. Однако целесообразно учитывать и другие факторы, такие как своевременность расчетов, объем продаж, форма расчетов, гарантия продаж, уровень конкуренции на данном канале сбыта, скорость продаж, надежность партнеров и другие. Для совокупного учета всех факторов используем балльную сравнительную методику анализа каналов сбыта.

Таблица 5 Расчет коэффициента значимости

Факторы

Оценка руководителей и специалистов

Сумма рангов

Коэффициент значимости

1

2

3

4

5

Рентабельность

7

6

7

4

5

29

0,16

Объем продаж

8

7

6

5

8

34

0,18

Своевременность расчетов

4

5

5

4

2

20

0,11

Уровень конкуренции

6

7

5

7

5

30

0,16

Гарантия сбыта

4

2

6

6

3

21

0,11

Скорость продажи

6

4

2

4

3

19

0,10

Надежность партнеров

5

6

5

8

7

31

0,17

Сумма

 

 

 

 

 

184

 



Проведем окончательную оценку путем корректировки первоначальной оценки на коэффициент значимости.

Таблица 6 Сравнительная оценка каналов сбыта



Показатели

Каналы сбыта

Коэффициент значимости

С учетом значимости

продажа работникам предприятия

Продажа в розницу

частным посредникам

продажа работникам предприятия

продажа в розницу

частным посредникам

1

2

3

4

5

6=2*5

7=3*5

8=4*5

Уровень рентабельности

1

5

3

0,16

0,16

0,8

0,48

Объем продаж

1

5

4

0,18

0,18

0,9

0,72

Своевременность расчетов

2

4

3

0,11

0,22

0,44

0,33

Гарантия сбыта

1

3

3

0,11

0,11

0,33

0,33

Скорость продажи

2

4

4

0,10

0,20

0,4

0,4

Надежность партнеров

1

5

3

0,17

0,17

0,85

0,51

Итоговая оценка

8

26

24

0,81

2,25

3,72

2,77



Исходя из оценки наиболее привлекательным каналом сбыта для предприятия «Урал» – продажа в розницу. Данный канал позволит получить значительную прибыль, реализовать большие объемы продукции и дает высокую гарантию сбыта.

2.3.4 Система маркетинговых коммуникаций

На первом этапе определил цель рекламной кампании и вид рекламы.

— Провести рекламную работу над средством для тела «Нивея». Цель – напоминающая (поддерживать информированность покупателей), увеличить объем продаж.

Определение оптимального бюджета. Метод Дорфмана-Стэймана

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана  отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя — общий объем продаж предприятия, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величинау рекламного бюджета:

Р/П = Эр/Эц,

где Р —  рекламный бюджет компании;

П—  общий объем продаж компании;

Эр— эластичность спроса по рекламе;

Эц—  эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П x Эр/Эц .

Р=42,5т.руб*0,2/1,42=5,98т.руб.

Модель оптимизации распределения бюджета.  Выбор средств распространения рекламы является одним из важ­нейших этапов планирования рекламной кампании.

Стоимость рекламных средств

Средство рекламы

Расценка

Период

Всего,  тыс. руб.

Газета

40 модулей

Модуль 4х5 = 1 тыс рублей

Ежемесячная реклама

За год

40

480

Журнал

Бесплатные объявления

За год

-

25 рекламных щитов

Ежемесячная аренда 5.2тыс. руб.

За год

1560

листовки 4 000 тыс

Тираж 100тыс.

1шт 0,32 руб

На 4 промо-акцию

1280

реклама на  транспорте 200

    87тыс. руб.(на год)

Х

1740

Всего





5060



Определим показатель стоимости рекламы на транспортных средствах :

Ср = Зр / Аобщ=1740/100=17,4

Определение стоимости с учетом бесполезной аудитории:

Ср = Зр / Аобщ. –Абесп. =1740/100-10=19,3

На последнем этапе определяют эффективность рекламной кампании. Общие затраты на рекламную кампанию составят:

<img width=«280» height=«45» src=«ref-3_58722123-680.coolpic» v:shapes="_x0000_i1026">

Зобщ = ((1,04*40)+(5,25*25)+(87*200) + (0,32*4000)=5060 тыс. руб.

    продолжение
--PAGE_BREAK--2.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия «Урал»


В целях оценки эффективности управления маркетингом, разработана анкета (Приложение 1), содержащая 15 вопросов, по которым оценивается выполнение функций маркетинга по следующим направлениям: маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование товара, анализ организации маркетинга, планирование маркетинга, разработка комплекса маркетинга. Каждый вопрос имеет 3 варианта ответа, которые оцениваются в баллах от 0 до 2-х. Максимальное количество баллов по каждому вопросу равно 2. Количество баллов по каждому вопросу анкеты определяется по следующей таблице (табл. 1).

Таблица 1.

Система оценки эффективности маркетинга

     <img width=«392» height=«332» src=«ref-3_58722803-5173.coolpic» alt=«www.cfin.ru/press/practical/2003-08/02_1.gif» v:shapes=«Рисунок_x0020_66»>

Таблица 2. Шкала оценки эффективности маркетинга

<img width=«597» height=«48» src=«ref-3_58727976-1815.coolpic» alt=«works.tarefer.ru/48/100022/pics/image006.gif» v:shapes=«Рисунок_x0020_63»>
В качестве экспертов выступали работники отдела сбыта, коммерческих отделов, выполняющих функции маркетинга, с которыми предварительно была получена договоренность о проведении экспертного исследования. Результаты оценки эффективности маркетинговой деятельности представлены в таблице 3.

Таблица 3. Ответы на вопросы анкеты





Наиболее слабыми направлениями являются «Планирование маркетинга». Так, компания не разрабатывает план маркетинга, не определяет общую стратегию предприятия и стратегию маркетинга. В результате комплекс маркетинга не совершенен, функции маркетинга осуществляются не в полном объеме.

Но предприятие сегментирует рынок и разрабатывает продукцию для целевых сегментов. Они продают свою продукцию любому, кто покупает. Следствием этого является то, что производители не до конца осуществляют позиционирование товара на рынке.

Опрошенный специалист, отвечающий за службу маркетинга и сбыта, этого предприятия не смог определить сущность понятий «сегментирование рынка», «позиционирование товара». Из-за низкого уровня профессиональной подготовки кадров проводится неэффективная маркетинговая политика. Работники предприятия не понимают преимуществ выбора перспективных сегментов (сегмента) рынка и правильного позиционирования товара, в то время как это позволяет предприятию найти рыночные «ниши» и успешно продвигать свои товары на рынке.

Другие функции маркетинга на анализируемом предприятии также не достаточно эффективны. Ценовые стратегии определяются, основной метод ценообразования — затратный, предприятие применяет гибкую систему скидок. Рекламная кампания проводится относительно регулярно, план-график разрабатывается, оценивается эффективность рекламной кампании. Мероприятия по стимулированию сбыта нашли широкое применение на предприятии, как показало исследование, спрос на многие виды товаров (услуг) эластичен, и применение таких мероприятий стимулирования, как купоны, подарки, накопительные бонусы, праздничные скидки, дисконтные карты позволило значительно увеличить сбыт.

Товарная политика соответствует принципу маркетинга: «продовать то, что можно продать». Потребности покупателей изучаются, но нерегулярно. Кадровые возможности служб маркетинга не позволяют проводить регулярные социологические исследования, а заказать такие исследования у сторонних организаций для предприятия накладно, поскольку они дорогостоящие.

Общие выводы из анализа эффективности маркетинга предприятия можно сформулировать следующим образом.

Низкий профессиональный уровень менеджеров и отсутствие профессионального маркетолога.

Не стабильный и не устойчивый учет интересов потребителей.

Не эффективная информационная система.

Отсутствие планирования и контроля маркетинга.

Таким образом, маркетинговую деятельность предприятия «Урал» можно определить как достаточно не эффективную. Представляется, что такая оценка эффективности маркетинга не должна проводиться на предприятиях. Стоит обратить внимание на слабые стороны маркетинговой деятельности предприятия.


    продолжение
--PAGE_BREAK--2.4. Предложения по улучшению маркетинговой деятельности на предприятие «Урал»


Маркетинговые задачи представляют собой стратегические задачи, связанные с развитием фирмы и сбытом товара.

Так как исследуемый нами объект «Урал» является предприятием розничной торговли, то при разработке эффективной маркетинговой стратегии, необходимо уделить особое значение таким стратегическим задачам, как:

— Формирование оптимального ассортимента товаров;

— Стимулирование сбыта и ценообразования;

— Разработка эффективной рекламы;

— Оценка и управление рисками.

Формирование оптимального ассортимента товаров

В современных условиях, работа по формированию ассортимента в магазинах розничной торговли значительно усложняется. Это связано с тем что запросы потребителей постоянно меняются. Если раньше на рынке косметических товаров присутствовали лишь товары отечественных производителей, представленных такими наиболее известными фирмами, как «Уральские самоцветы» г. Екатеринбург, «Невская косметика» г. Санкт-Петербург, «Новая заря» г. Москва. И российские потребители были ограничены в своем выборе. То в настоящее время на нашем рынке лидирующее положение стали занимать зарубежные косметические фирмы такие как «Л’Ореаль Париж» Франция, «Мэйбеллин Нью-Йорк », Америка, «Nivea» Германия и многие другие. Теперь наш потребитель стоит перед сложной проблемой  выбора, а предприятия розничной торговли перед проблемой формирования оптимального ассортимента косметической продукции, удовлетворяющего все запросы и потребности. Это очень сложный процесс, так как на формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях сильное влияние оказывает социальный состав обслуживаемого населения и характер его трудовой деятельности, уровень развития культуры, социальное обеспечение и уровень доходов населения. Существенным фактором является уровень цен на товары, для многих потребителей он еще остается наиболее важным.

Товар можно классифицировать по таким признакам, как частота спроса на товар:

— товары повседневного спроса;

— товары периодического спроса;

— товары редкого спроса.

Косметическую продукцию в соответствии с этими признаками можно отнести к товарам периодического спроса.

При формировании оптимального ассортимента товаров можно выделить следующие этапы [… стр. 165]:

1 Этап. Необходимо определить ассортиментный профиль отдела. При этом универсальный ассортимент непродовольственных товаров периодического спроса должен быть сконцентрирован в универсаме.

2 Этап. Установление количественного соотношения отдельных групп товаров.

3 Этап. Определение внутригруппового ассортимента. На этом этапе следует осуществить подбор конкретной разновидности товаров каждой группы по различным признакам. Так в универсаме ассортимент товара рекомендуется строить по потребительским комплексам. В нашем случае это «Косметика и средства гигиены».

Отдел косметических товаров необходимо разделить на две секции, в одной из которых представлена косметика и парфюмерия зарубежных фирм, а в другой – отечественных фирм-производителей.

Для полного представления об ассортименте косметических товаров, имеющихся в наличие в отделе универсама, необходимо дать им краткую характеристику.

В секции импортной косметики представить такие ведущие фирмы как:

«Л’Ореаль Париж».

Сегодня «Л’Ореаль Париж» — мировой лидер на рынке декоративной косметики и красок для волос.

В широком ассортименте представить немецкую фирму «Nivea», которая специализируется на выпуске товаров по уходу за кожей и волосами. Следует отметить, что продукция этой фирмы предназначена как для взрослых, так и для детей, как для женщин, так и для мужчин.

Товары для мужчин представить такой известной фирмой, как «Gillett». В ассортименте присутствуют средства для бритья, после бритья и широкий выбор дезодорантов-антиперспирантов.

Средства по уходу за зубами представить такими известными фирмами как «Peach» Джонсон и Джонсон, немецкая фирма «Putzi» специализирующаяся на продукции для детей. Следует отметить широкий выбор парфюмерии для мужчин и женщин.

В секции косметики отечественного производителя, также представить такие известные фирмы как:

— «Уральские самоцветы» г. Екатеринбург. Фирма предлагает к продаже большое количество средств по уходу за кожей, волосами и зубами. Следует отметить высокое качество этих косметических средств, особенно направления «Чистая линия» и сравнительно низкие цены.

— «Невская косметика» г. Санкт-Петербург представлена широким ассортиментом зубных паст. Например детский «Жемчуг» имеет три разных вкуса: апельсиновый, банановый, bubble-gum.

— Сравнительно молодая, но уже известная фирма «Грин мама» представлена серией косметических средств «Формула тайги» (лечебно-оздоровительный курс). Эта косметика разрабатывалась для российского климата, нашего солнца, нашего сезонного колебания температур, нашей воду. Следует отметить, что упаковка для косметики выполнена на уровне зарубежных аналогов.

— Парфюмерия представлена фирмой «Новая заря» г. Москва.

Стимулирование сбыта

Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием  продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объема продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому существующие расходы включаются в рекламный бюджет.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игра, конкурсы покупателей и пр.). они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание жестких и мягких методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к немедленному совершению покупки и, если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность при разработке стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

— Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится именно к воздействию на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного на потребителя, сводятся к следующему:

— увеличить число покупателей;

— увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

— Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

— превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

— Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

— придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

— увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

— повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Цели стимулирования можно также распределить на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба (см. таблица 4).

Таблица 4.– Цели стимулирования



Цели

Стратегические

Специфические

Разовые

Увеличить число потребителей

Ускорить продажу наиболее выгодного товара

Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д)

Увеличить количество товара, потребителем

Повысить оборачиваемость какого-либо товара

Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.д.)

Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга

Избавиться от излишних запасов

Поддержать рекламную компанию

Выполнить показатели плана продаж

Придать регулярность сбыту сезонного товара





Оказать противодействие возникшим конкурентам





Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой





На этом этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы[ C.259].

Внутри первой группы все виды стимулирования продаж можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели:

— дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

— придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют активного избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

1.Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности и смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая.

2.Лотереи и игры, в которых можно принять участия, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций «стимулирование — торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на его проведение.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнить факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеально было бы сопоставление с группой магазинов, находящейся в зоне свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования[ C. 28].

Разработка эффективной рекламы

Реклама – двигатель торговли,  — этот лозунг был хорошо известен еще в доперестроечные времена. Но тогда он звучал с некой долей иронии, продиктованной самой деятельностью, что же касается настоящего смысла, то только сегодня в условиях рынка роль рекламы стала настолько очевидной, что ее назначение в развитии любого бизнеса практически невозможно переоценить. Основные цели рекламы – создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к желанию покупки. Эти цели тесно связаны с моделью повеления покупателя. Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от «осведомленности» (о наличии потребности), «знания» (о продукте, который удовлетьворит потребность), «симпатии» и «предпочтении» (определенным маркам) до убеждения (что именно этот товар лучше) и «покупки». В последствии  они испытывают «удовлетворение», которое рекламодатель стремится «подкрепить», либо «неудовлетворение», которое рекламодатель стремится преодолеть. Таким образом, рекламодатель должен определить, какова состояния достигли его целевые потребители, с помощью маркетинговых исследований и соответственно установить цели рекламы, т.е. в случае с новым изделием необходимо максимизировать «осведомленность» и «знание» того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять «предпочтение марки» и «напоминать» о ней регулярным потребителям. После уточнения цели рекламы легче планировать и оценивать ее эффективность.

Достоверная  и полная информация о товаре – важнейшее условие его успешного продвижения на рынке. Конечно если речь идет о качественной продукции, а не подделках и браке. Реклама, как известно, призвана обратить внимание потенциальных покупателей и придает товару эмоциональную привлекательность. Но для того, чтобы удержать клиента и сделать его поклонником той или иной марки явно недостаточно.

Важное значение здесь приобретает своевременная и полная информация о действительных свойствах предлагаемой продукции, ее ассортименте, новинках и т.д. Компания, дорожащая своей репутацией, старается предоставить своим клиентам такую информацию. Это, с одной стороны, повышает доверие к фирме, а с другой – избавляет ее в дальнейшем от нежелательных упреков со стороны потребителей.

Нужно стараться пореже отвечать на вопросы словом Нет. Есть такая аксиома психологии продаж: чем чаще покупатель слышит да и реже нет, тем с большей вероятностью он ответит «да» на главный вопрос: покупать или «нет». Но если продавец все-таки вынужден ответить Нет, не стоит забывать прибавить волшебное «к сожалению». И уж тем более никогда не следует говорить «не знаю». Это ставит крест на впечатлении клиента о компетентности продавца. Он должен знать все, а если ситуация безвыходна  — лучше произнести «трудно сказать». Эта фраза на слух воспринимается не так плохо как «не знаю».

Вспомним следующий постулат: «Не клиент для вас, а вы для клиента». Если вы как следует проникнетесь этой нехитрой философией, то каждое появление клиента в вашем магазине превратится для вас в настоящий праздник и, как следствие, увеличатся продажи.

Следует запомнить, будучи основной частью маркетинга, торговый аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких как  выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникаций, осуществление сбыта, организации обслуживания, сбор информации и распределение –ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга  — помимо своих традиционных коммерческих умений -  работник торгового аппарата дожен обладать навыками маркетингового  анализа и планирования.

Существует три вида рекламы:

— внутрифирменная;

— реклама в целях создания престиже предприятия в обществе;

— реклама в целях расширения сбыта продукции.

Задачи внутрифирменной рекламы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувства тесной взаимосвязи с его судьбой. Только при условии, что каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения,  будет нести за них ответственность, работники станут испытывать чувство удовлетворения своей работой и, следовательно, будут носителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.

Рекламная деятельность в целях создания престижа предприятия включает такие средства:

— контакты с прессой. «Урал» активно использует это средство. Практикуется приглашение журналистов из газеты «Саткинский рабочий» для посещения магазина и освещения в прессе его работы в выгодном свете.

В нашем случае главной сферой рекламной деятельности  является реклама в целях расширения сбыта продукции. Конъюнктура рынка подвержена постоянным колебаниям и точно прогнозировать ее невозможно. Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка.

Психология покупателя такова, что он готов платить повышенную цену за товар только в том случае, если фирма-изготовитель ему известна и пользуется хорошей репутацией. Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие психологические потребности. Поэтому реклама тесно связана с изучением психологии потребителя, его мотивов при выборе покупки. Например: люди нередко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, причина этого – стремление к самоутверждению. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны и самому потребителю. Изучение возможных мотивов, влияющих на принятие решений потребителем, одна из важнейших задач изучения рынка.

Так как для отдела косметики целевая аудитория состоит в основном из женщин, то главный акцент необходимо поставить на молодость, красоту и здоровье кожи и волос и т.д. А также необходимо не забывать об обязательном дополнении к имиджу любой женщины – это парфюмерия, которая придает ей хорошее настроение и придает ей уверенность в себе.

Итак, реклама обязана всесторонне охватывать всю деятельность фирмы, начиная с ее внешнего вида, поведения ее сотрудников и кончая названием товара, упаковкой и обслуживанием клиентов.

Оценка рисков

Проблема управления рисками является важной задачей для маркетологов. В условиях рыночной экономики предпринимателям и предприятиям практически невозможно избежать рисков. Предпринимательский риск может улучшить или ухудшить прибыль от использования факторов производства. Поскольку далеко не все предприниматели идут на риск, блин, результат этого вида деятельности должен вознаграждаться. Рациональное использование ресурсов вознаграждается прибылью, нерациональное их использование наказывается убытками [… стр.69].

Риск – гипотетическая возможность наступления ущерба. Риск является объективным явлением практическим в любой сфере деятельности человека и проявляется как множество отдельных обособленных рисков. Выделяются два вида рисков:

— спекулятивные – включают все финансовые риски (валютные, кредитные, процентные, снижение доходов и т.д.);

— чистые риски, которые в свою очередь делятся на: природно-естественные (стихийные силы природы: бури, пожары), экологические, политические (войны, запрет на импорт и национализация), социальные, коммерческие (опасность потерь в процессе финансово-хозяйственной деятельности).

Риск – вероятностная категория, а значит его можно измерить и охарактеризовать, как вероятность возникновения определенного уровня потерь.

Исходной стадией оценки рисков является построение кривой вероятностей. Для начала выделим определенные области или зоны риска в зависимости от величины потерь (рисунок 1).

<img width=«624» height=«512» src=«ref-3_58729791-4403.coolpic» v:shapes=«Группа_x0020_4 Line_x0020_46 Line_x0020_47 Line_x0020_48 Line_x0020_49 Line_x0020_50 Line_x0020_51 Line_x0020_52 Text_x0020_Box_x0020_53 Freeform_x0020_54 Text_x0020_Box_x0020_55 Text_x0020_Box_x0020_56 Text_x0020_Box_x0020_57 Text_x0020_Box_x0020_58 Text_x0020_Box_x0020_59 Text_x0020_Box_x0020_60»>


Рисунок 1. Схема зон риска

1.Зона допустимого риска – область, в пределах которой данный вид предпринимательской деятельности сохраняется свою экономическую целесообразность, т.е. потери имеют место, но они меньше ожидаемой прибыли. Граница соответствует уровню потерь, равному расчетной прибыли от предпринимательской деятельности.

2.Зона критического риска характеризуется возможностью потерь, превышающих величину ожидаемой прибыли.

3.Зона катастрофического риска – область потерь, ктороые по своей величине превосходят критический уровень и в максимуме могут достигать величины, равной имущественному состоянию предприятия. Катастрофический риск может привести к банкротству предприятия.

Наиболее полное представление о риске дает кривая распределения вероятности потери или графическое изображение зависимости вероятности потерь от их уровня, показывающее, насколько вероятно возникновение тех или иных потерь.

Знание показателей риска, позволяет выработать предложения и принять решение об осуществлении определенной деятельности. Но для такого решения недостаточно определить вероятность допустимого, критического и катастрофического риска, необходимо установить предельные величины этих показателей, выше которых они не должны подниматься, чтобы не попасть в зону чрезмерного риска.

Величины этих показателей должны устанавливаться прикладной теорией предпринимательского риска. Но предприниматель и сам вправе устанавливать предельные уровни риска, которые он не должен превышать.

В нашем случае при расчете и оценке рисков можно воспользоваться экспертным методом. Так как у нас нет возможности построить график распределения вероятности потерь из-за небольшого массива экспертных оценок, тогда возможно провести оценку рисков и иметь представление о них.

Для нашего предприятия возможные риски эксперты оценивали по 100-бальной системе. Была разработана следующая шкала оценок:

— 0 – риск несущественен, т.е. его возникновение маловероятно,

— 30 – риск скорее всего не реализуется,

— 50 – о наступлении события ничего нельзя сказать,

— 80 – риск скорее всего появится,

— 100 – риск наступит вероятнее всего.

В таблице 5. приведена вероятность возникновения риска.

Таблица 5.– Вероятности возникновения риска



Виды простых рисков

Веса Vi

Неустойчивость спроса

1/7 = 0,14

Снижение цен конкурентами



Рост налогов



Неплатежеспособность потребителей



Рост цен на сырье, материалы, перевозки



Непредвиденные затраты, в т.ч. и за инфляцию

1/5 = 0,2

Несвоевременная поставка



Угроза забастовки

¼ = 0,25

Недостаточный уровень заработной платы



Квалификация кадров





Экспертная оценка рисков и их расчет находится в таблице 6.

Таблица 6. – Экспертная оценка рисков

Простые риски

Эксперты

Wiсредняя вероятность

Балл Wi*Vi

1

2

3

Неустойчивость спроса

30

50

30

37

5,1

Снижение цен конкурентами

30

50

80

53

7,5

Рост налогов

50

30

50

43

6,1

Неплатежеспособность потребителей





30

10

1,4

Рост цен на сырье, материалы, перевозки

80

100

80

87

12

Непредвиденные затраты, в т.ч. и за инфляцию

100

80

50

77

15

Несвоевременная поставка

30

50

80

53

11

Угроза забастовки





30

10

2,5

Недостаточный уровень заработной платы



30

50

27

6,7

Квалификация кадров

50





17

4,2



Для простых рисков, балл которых Wi*Vi> 9, необходимо разрабатывать мероприятия по их устранению. Для нашего предприятия определилось три наиболее вероятных риска:

1.Рост цен на сырье, материалы, перевозки – для устранения этого риска необходимо заключить контракты с наиболее благонадежными партнерами.

2.Непредвиденные затраты, в т.ч. из-за инфляции – для этого необходимо уменьшить количество займов, а если без этого не обойтись, то занимать денежные средства необходимо занимать только в твердой валюте.

3.Несвоевременная поставка – во избежании этого риска следует заключать договора о поставке лишь с крупными и известными фирмами и избегать малоизвестных.

В результате, если принимать во внимание существующие риски, и принимать меры по их ликвидации можно сократить их до минимума.

    продолжение
--PAGE_BREAK--Заключение


В заключение данной работы, мы предлагаем пройти по всем принципам маркетинга, от исследований до политики продвижения товаров, и сделать ряд выводов, обобщающих изложенный материал, проведем анализ торговой маркетинговой политики ООО «Урал» и разработаем предложения по улучшению работы маркетинга на предприятии на примере косметических товаров.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, мы концентрируем внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, и др.) не выжила бы ни одна фирма.

В данной дипломной работе был произведен анализ работы маркетинговой деятельности на предприятии «Урал».

На первом этапе работы было ознакомление с организационной структурой службы маркетинга, где выявилось, что данное предприятие не является наилучшей для рассмотрения, так как руководство фирмы не может позволить создать целый маркетинговый отдел, поэтому маркетингом в фирме занимается один сотрудник. Он отвечает за размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet.

На следующем этапе был произведен расчет оценки эффективности на предприятии «Урал», где было выявлено:

— наиболее слабыми направлениями являются «Планирование маркетинга».

— опрошенный специалист, отвечающий за службу маркетинга и сбыта, этого предприятия не смог определить сущность понятий «сегментирование рынка», «позиционирование товара». Из-за низкого уровня профессиональной подготовки кадров проводится неэффективная маркетинговая политика. Работники предприятия не понимают преимуществ выбора перспективных сегментов (сегмента) рынка и правильного позиционирования товара, в то время как это позволяет предприятию найти рыночные «ниши» и успешно продвигать свои товары на рынке.

— другие функции маркетинга на анализируемом предприятии также не достаточно эффективны, потребности покупателей изучаются, но нерегулярно.

— не происходят регулярные социологические исследование в спросе товара.

Общие выводы из анализа эффективности маркетинга предприятия можно сформулировать следующим образом.

Низкий профессиональный уровень менеджеров и отсутствие профессионального маркетолога.

Не стабильный и не устойчивый учет интересов потребителей.

Не эффективная информационная система.

Отсутствие планирования и контроля маркетинга.

Таким образом, маркетинговую деятельность предприятия «Урал» можно определить как достаточно не эффективную. Стоит обратить внимание на слабые стороны маркетинговой деятельности предприятия.


Так, компания не разрабатывает план маркетинга, не определяет общую стратегию предприятия и стратегию маркетинга. В результате комплекс маркетинга не совершенен, функции маркетинга осуществляются не в полном объеме.


 безубыточного объема продаж в натуральном и денежном выражении отдела косметических товаров двумя способами. Используя аналитический способ, мы определили точку критического объема продаж за один месяц сначала в денежном измерении (7059 руб.), затем в натуральных единицах (52 шт.) и в процентах к максимальному объему (7,8%).

На основе графического метода определения безубыточного объема продаж можно наглядно увидеть, до какого момента присутствует зона убытков, и с какого начинается зона прибыли.


В результате произведенных маркетинговых исследований можно разработать маркетинговую стратегию, направленную на увеличение прибыли отдела косметических товаров. Во-первых, это подбор оптимальной ассортиментной структуры, направленной на удовлетворение спроса потребителей, которые имеют различные вкусы и различные доходы. В нашем случае ассортимент отдела косметических товаров подобран грамотно и может удовлетворить различные группы населения: женщин, мужчин, детей. Отдел косметики имеет в наличие как дорогие импортные средства, так и дешевую косметику отечественного производителя, не уступающую в качестве зарубежным аналогам.

Стимулирование сбыта для нашего предприятия должно быть направлено главным образом на потребителя. Оно обращено к самым широким слоям населения и имеет своей целью продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. Для осуществления этих целей необходимо использовать такие средства как:

-         предоставление скидок на большой объем купленного товара;

-         привлечение покупателей, используя рекламу в местах продаж;

-         использование купонов в различных печатных изданиях;

-         при покупке свыше определенного числа товаров можно предоставлять небольшие подарки от фирмы.

При разработке рекламной компании необходимо учитывать многие факторы:

-         коньюктуру рынка косметической продукции;

-         поведение конкурентов в сфере рекламной деятельности;

Наиболее важным для нас является психология потребителя. Для этого необходимо выявить возможные мотивы, побуждающие потребителя к покупке.

На заключительном этапе произведена оценка рисков, существующих на предприятии розничной торговли ООО «Урал» в результате чего выявилось три наиболее существенных риска:

-         — Рост цен на сырье, материалы, перевозки.

-         Непредвиденные затраты, в т.ч. из-за инфляции.

-         Несвоевременная поставка.

Но если принимать во внимание существующие риски и осуществлять меры по их ликвидации, можно избежать потерь в финансовой деятельности предприятия.


    продолжение
--PAGE_BREAK--