Реферат: Реклама в ЗМІ

Міжнароднийінститут лінгвістикиі праваКафедражурналістики
Рекламав ЗМІ

Курсоваробота

зжурналістики

студенткиІІ курсу

2-їгрупи

ПогосовоїНаталі

Робертовни

Керівник: професорЗолотухінГ.О.

Київ 2001
План

Вступ…………………………………………………………………..3

РозділІ. ЗагальнахарактеристикаЗМІ з точкизору реклами……………………………………………4

РозділІІ. Моральніпринципиреклами……………7

РозділІІІ. Стилістикареклами наконкретнихприкладах…………………………………………………………….12

Висновки…………………………………………………………….19

Списоквикористаноїлітератури……………………20

Вступ

У сучаснийперіод розвиткуукраїнськогосуспільствауспішне вирішенняполітичних, економічнихі соціальнихзавдань всебільше залежитьвід дії такогосуб'єктивногочинника яксоціальнаактивністьособистості.Важливу рольу формуванніактивностіграють засобимасової інформації.Про зростаючуроль газет, журналів, радіоі телебаченняв суспільномужитті країнисвідчать їхнєбурхливе зростання, поширеністьі активністьмасової інформації.Друковане йусне слово, телевізійнезображенняздатні в найкоротшітерміни досягтинайбільш віддаленихрайонів, проникнутив будь-яке соціальнесередовище.

Широкі можливостізасобів масовоїінформаціївикликаютьнеобхідністьвивчати механізмиїх функціонуванняі розвитку, ефективністьвпливу на аудиторію.

Сучасні ЗМІнеможливо собіуявити безреклами, яканеобхідна їмдля вирішеннярізних завдань– інформаційних, соціальних,іміджових, але, перш за все, економічних, бо реклама єсуттєвою фінансовоюпідпиткоюзасобів масовоїінформації.

Такщо ж таке рекламав нинішньому, сучасномурозумінні?Реклама– це оголошенняв різних ЗМІза плату абопо бартеру.Автор оголошеннязавжди відомийі він намагаєтьсяпереконатиспоживача увідміннихякостях своготовару, послугиабо вихвалитисвою фірму чинекомерційнуорганізаціюв цілому.

Основніпроблеми, якістосуютьсямісця і роліреклами в сучаснихзасобах масовоїінформаціїми розглянемов цій роботі.

РозділІ. ЗагальнахарактеристикаЗМІ з точкизору реклами

Сучасні ЗМІ– газети, журнали, телебачення, радіо – пропонуютьрізноманітніможливостідля реклами.Потужним засобомреклами є газетнаабо журнальнапублікація.Її перевагиполягають усвоєчасності, широкому охопленніринку. Однакгазетна рекламавідрізняєтьсявід журнальноїбільш високоюоперативністю.Газетній рекламі, крім того, властивівеликі, у порівнянніз журнальною, можливостіпроникненняв усі соціальнігрупи населення.Журнальнійрекламі властивовідносно великатривалістьфункціонування, більш високітехнічні можливості репродуціюванняі використаннякольоровогодруку. Але журнальнареклама відрізняєтьсявід газетноїбільш високимивитратами праціі часу на підготовку.

Відмінноюрисою радіорекламиє використання живої мови.При підготовці реклами нарадіо прагнутьтого, щоб текстбув стислимі обгрунтованим, складеним удотепній формі.Фрази повиннібути короткимиі містити небільше однієїдумки. Важливозаволодітиувагою слухачівуже на початкузвернення.Велике значенняв радіорекламімає музика.Добре підібрана, вона допомагаєсприйняттютексту. Але, утой же час, неможна припускати, щоб музичнийсупровід, акустичніефекти відривалирадіо- аботелеглядачавід суті оголошення.

Важливимвидом рекламнихзасобів є кіно-і відеореклама(телереклама), що має величезнийпсихологічнийвплив: зображення, звук, колір, театральнадія й умови, коли глядачнічим не відволікаєтьсявід екрану.Однак недолікамителерекламиє дещо низькаоперативністьпри високійвартості виготовленняі демонстрації, тому телерекламудоцільновикористовуватиу великих рекламнихкампаніяхтривалої дії.

Таблиця 1.

Сили і слабкостірізних видівЗМІ

Види ЗМІ

Чинники, що впливають на тарифи

Переваги

Недоліки
Газети Знижки за об’єм і частоту публікацій. Число кольорів, місце розташування, тираж. Майже всі читають газети. Висока виборність, тому що різні газети читаються різними соціально-економічними і географічними групами. Можливість оперативних і частих публікацій. Коротке життя. Обмежені можливості друку.
Журнали

Вартість друку.

Тип аудиторії. Знижки за об'єми. Розмір оголошення. Місце розташування. Число кольорів. Тираж.

Висока виборність, гарна якість відтворення. Довге життя. Престижність. Читається без поспіху. Великі фінансові витрати. Довготривалий процес підготовки до друку.
Радіо Час ефіру. Розмір аудиторії. Тривалість оголошення знижки за розмір і частоту. Висока мобільність. Дешевизна. Оперативно можна вносити коректування. Висока виборність. Мало станцій, що діють на всю країну. Коротке життя. Загубило престиж.

Телебачення

Час ефіру. Тривалість ролика. Розмір аудиторії. Знижки за розміри і частоту показу. Вихід на велику аудиторію. Низькі витрати на одного глядача. Високий престиж. Географічна і соціально –економічна селективність. Високі фінансові витрати. Коротке життя. Розмір аудиторії не гарантований. Можливість купити найпопулярніший час обмежена.

Цікаво, щов різних країнахрозподіл рекламногобюджету міжЗМІ здійснюєтьсяпо-різному:

Таблиця 2.

Розподілрекламногобюджету міжЗМІ у різнихкраїнах

Країна

ТБ, %

Преса, %

Радіо, %

Норвегія

Франція

Іспанія

Швеція

Бельгія

1,5

94,3

57,4

95,7

0,8

8,4

Важливу рольтут граютьтрадиції ізвички тогоабо іншогонароду. Норвежці, наприклад, проводять біляекрану телевізоранабагато меншечасу, ніж французиабо іспанці.А в Скандинавіїтелерекламажорстко обмежена.

РозділІІ. Моральніпринципи реклами

Вперше в 1937році булисформульованій опублікованідеякі правилаповедінкивиробниківреклами, щовідомі підназвою «Кодексунорм рекламноїпрактики Міжнародноїторговельноїпалати в Парижі».Наведемо фрагментиз деяких статей«Кодексу» уредакції 1987 року.

Основніпринципи.

Стаття1.Будь-яке рекламнепослання зобов'язанебути юридичнобездоганним, благопристойним, чесним і правдивим.

Будь-якерекламне посланнязобов'язанестворюватисяз почуттямвідповідальностіперед суспільствомі відповідатипринципамсумлінноїконкуренції, звичайної в комерції.

Стаття2.Рекламне зверненняповинно бутитаким, щоб незловживатидовірою покупцяі не використовуватийого недосвідченістьабо нестачуйого знань.

Стаття3.1) Рекламне посланняне повиннограти без вагомихпідстав напочутті страху.

2) Рекламнезвернення неповинно гратина марновірствах.

Очорніння.

Стаття7.Рекламне посланняне повинноочорняти ніякуфірму, промисловуабо комерційнудіяльністьабо професію, а також ніякийтовар, висловлюючипрямо або побічнопрезирство, глузуванняабо що-небудьподібне.

Імітація.

Стаття10. Рекламнепослання неповинно імітуватизагальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звуковіефекти і т.д.інших рекламнихпослань, такимчином, що цемогло б призвестидо помилки абодо плутанини.

Діти і молодь.

Стаття13.1) Рекламне посланняне повинніексплуатуватидовірливістьдітей або нестачужиттєвогодосвіду молоді, а також почуттяїхньої відданості.

Відповідальність.

Стаття14.1) Відповідальністьза дотриманняправил поведінки, викладениху даному «Кодексі»лежить нарекламодавцях, виконавцяхрекламнихпослань, рекламнихагентствах, видавництвах, власниках ЗМІі взагалі учасникахконтрактівщодо рекламнихпослань.

Цей документ, з погляду українськихюристів, багатов чому недосконалий.Так, наприклад, у ньому нічогоне говоритьсяпро політичнурекламу абопро політичнітеми в рекламі.Хоча в Українівикористанняполітичнихсюжетів – звичнеявище. У рядівипадків рекламавиступає вякості політичноїкритики і навпаки, політичнакритика використовуєтьсяв якості реклами.У цьому випадку, щоб застрахуватисебе від політичнихобвинувачень, виробникиреклами додаютьрекламнимповідомленнямжартівливуформу. Так сталомодним використовуватиспособи, голоси, особливостіповедінкивідомих політичнихдіячів минулогочасу і сучасних, наприклад, Леніна, Сталіна, Брежнєва, Кучми, Лазаренка іт.д.

Політичніпогляди й економічнузацікавленістькомерційнихЗМІ зрозумітиможна, але можназрозуміти ітих, хто маєінші політичніустановки. Аджевони аналогічніустановкамрелігійним.Психологічнінаслідки крахумарксизму-ленінізмув світі можнапорівняти, мабуть, тількиз раптовимзникненнямна планетіоднієї зі світовихрелігій такогорівня як іслам, буддизм, християнство.З такими речамине можна поводитисянепродумано, легко, так, якце робить часомсучасна українськареклама. Рекламаповинна бутипоза політикою.

Виробникиреклами, якщовони хочутьзнайти взаєморозуміннязі своїми споживачамиі максимальнорозширити числосвоїх клієнтів, повинні навчитисяемпатії, уміннюпочувати, правильносприймати ішанувати іншихлюдей.

Проблемаморальності, патріотизму,інтересівсуспільстваі т.д. і проблемиреклами в сучасномубізнесі пов'язанінабагато тісніше, ніж може здаватисяна перший погляд.Виробникамреклами і сучаснимукраїнськимбізнесменам, що замовляютьїм рекламу, явно не вистачаєне тількипатріотизму, але і звичайногораціональногомислення. Якщовони хочутьцивілізованогокапіталізму, а значитьефективного, якщо вони хочутьжити в цивілізованійкраїні, дедотримуютьсязаконів і захищаютьсяінтереси власника, вони повиннінавчитисяшанувати свійнарод, йогопочуття, а такожпочуття своїхполітичнихі ідеологічнихпротивників.

В українській, а також і вросійськійрекламі постійночуються слова«Наше – найкраще, тільки ми вирішимоваші проблеми, тільки ми знаємо, як це зробити, тільки в наскращі у світітовари» і т.д.При цьому, якщораніше підсловом «наше» малося на увазі«радянське», то зараз це те, що належить«нашій» фірмі.По суті справи, це прояв психологічноїпрограми, відповіднодо котрого«наше» завждиповинно бутикраще від «чужого».Цю програмуминулих роківукраїнці теперусюди відтворюютьу рекламі. Длязахідної реклами, хоча б офіційно, основний спосібборотьби зконкурентом– поліпшенняякості своєїпродукції іпохвала їїперевагам. Дляпострадянськоїреклами нерідкимє прагненняпринизитиякості товарівконкурентаі за рахунокцього підвищитисвою популярність.

В Україні, коли ви дивитесьтелевізійнупередачу, частішеусього васніхто не попереджаєпро те, що вонаперериваєтьсядля реклами.Реклама може«зупинити»футбольнийматч або навітьзахоплюючийхудожній фільм.При цьому потребиглядача, якправило, ніхтоне бере до уваги.Багато людейскаржаться, що іноді рекламатак схожа назміст фільму, що виникаєплутанина втому, що вонидивляться.

Отже:

1. Зведення, викладені врекламномузверненні, неповинні бутинедостовірними.На жаль, доситьприкладів ізпорушеннямицього правила, від прямогообману: «всесвітньовідомий екстрасенс…проводитьсеанси лікуваннявсіх хворобза адресою...»до сумнівнихтверджень:«безкінечніможливостінашого комп'ютера»,«тільки в насможна: ...».

2. Рекламне посланняне повинно бутинеетичним іаморальним.Прикладівпорушення цьогоправила теждосить. Післяепохи забороннас наздогнавсправжній шквалпорнографії.На жаль, він необминув і рекламнупродукцію.Приклад: рекламнасмуга «у довгіноги», (очевиднорекламіст хотівпідкреслитиоперативністьфірми), на нашпогляд, відштовхуєсерйознихклієнтів незовсім пристойниммалюнком ізцими самиминогами.

Згадаємо щеодне важливеположення: рекламіст можеі повинен хвалити(зрозуміло, правдиво) свійтовар, але немає права чорнитичужий.

3. Рекламне зверненняне повинно бутинудним. Частішеусього цевідбуваєтьсячерез надмірністьтексту. Приклад:«зварювальнийагрегат УП-4Мє новітніммодернізованимзразком зварювальноїапаратури».Перше вживанняслова «зварювальний»– зайве. Слово«модернізований»- теж зайве. Замість«є» краще поставититире.

Просте скороченняредактором-рекламістомтексту крімполіпшенняйого сприйняттячитачами заощаджуютьрекламодавцювеликі гроші.

Нудьгу в рекламнихтекстах створюютьі махрові штампи.Краще не вживатибез крайньоїпотреби такітерміни, як«надійнийпартнер», «вашуспіх» і т.п.

Нудно читатинезрозумілийтекст, а томуварто уникатитермінів, професійногожаргону, специфічнихвиразів ізмісцевих діалектів.

Крім того, негативнуреакцію викликаютьпостійно повторюваніоголошенняі ролики, багатоз котрих ніколине були б показаніза рубежем абож обійшлисяб рекламодавцямі демонстрантаму надзвичайніштрафи.

4. Рекламне зверненняне повинно бутикепсько оформленим.Це стосуєтьсяі якості самихмалюнків абофотографій, і якості макетування,і якості поліграфічноговідтворення.

РозділІІІ. Стилістикареклами наконкретнихприкладах

Рекламнийслоган.

Рекламнийслоган(девіз фірми)- це коротка фраза, що добре запам'ятовується, яка передаєв яскравій, образній форміосновну ідеюрекламноїкампанії. Слогандопомагаєвиділити фірмусеред її конкурентіві додає цілісністьсерії рекламнихзаходів. Гарнийслоган підтримуєреноме компаніїі відбиває їїспецифіку.Важливимириторичнимихарактеристикамислогана є стислість, ритмічний іфонетичнийповтор, контрастність, мовна гра йефект прихованогодіалогу. Слоганє важливоюскладовогофірмовогостилю, рекламноїі РR-політики.

Багато компанійпрагнуть представитив рамках Public Relationsпрестижнурекламу, метаякої — сформуватисолідний позитивнийімідж фірмиу свідомостіширокого колалюдей, позазалежністювід того, є вонипотенційнимиклієнтами абоні. По своїйсуті престижнареклама покликаназ'єднати ім'яфірми зі значимимидля людей змінамив соціальнійсфері, із напрямкамитехнічногопрогресу ікультурногожиття суспільства.

Створеннягарного слоганавимагає великоїмайстерності,інтуїції, творчогонатхнення іпрозріння.Проте, можнасформулюватидеякі принципипобудови вдалихслоганів. Ціпринципи стосуються змістовного,інформаційногобоку слогануабо мають відношеннядо риторики- до того, якпідноситьсяця інформація.

Інформація, що закладаєтьсяв слоган, повиннабути суб'єктивнозначимою дляспоживачіві відбиватиспецифікуфірми. Фрази, застосовнів будь-якійситуації ітакі, що підходятьдля багатьохфірм (типу «Будеморазом»), у рекламімало придатні.

Зі змістовноїточки зору, дляпрестижноїреклами найбільшвідповіднимиє слогани, щодопомагаютьстворити іпідтримуватиреноме компанії, викликаютьсхваленняпринципів їїроботи, формуютьдовірливеставлення донеї.

Це можутьбути слогани, у яких заявленівисокі ціліроботи фірми, як у відомихфразах: «Миприносимо добров життя» (General Еlесtrіс);«Змінимо життяна краще» (Philips);«Майбутнєзнаходитьреальність»(Goldstar); «Треба житиграючи» (Moulinex); «Гроші- засіб, мета — творення»(Усеросійськийбіржовий банк).

Інше можливерішення — створитиасоціативнийзв'язок фірмиспівзначнийта співзвучнийподіям, відомимперсонажам, загальнолюдськимцінностям. Прицьому загальнийнастрій рекламиповинен бутипозитивним, а рекламніспособи — підтримувативідчуття значимостіі солідностіфірми. Необхідновраховувати, що емоційнийнастрій переноситьсяз рекламногосюжету нарекламованийоб'єкт. У цьомуключі побудованапрестижнареклам банку"Імперіал".Важливу рольграє в ній слоган- «Всесвітняісторія. Банк»Імперіал",- за допомогоюякого вдаєтьсястворити більшміцний асоціативнийзв'язок міжзмістом рекламиі самою фірмою.Була на телебаченніпрестижнареклама банку«Слов'янський».Актуальна попорушеній теміі цікава в художньомувідношенні, вона, проте, невиконує своївласне рекламнізавдання. Загальнийнастрій реклами- похмурий ітрагічний(сцена арештув одному кліпі; солдати, якихвезуть у Чечню,- в іншому). Крімтого, черезвідсутністьсполучної фрази- слогана логотипбанку в кутуекрана виглядаєнедоречним.

Третійможливий шляхпошуку слоганадля престижноїреклами — інформаціяпро високийпрофесійнийрівень роботифірми, високійякості її товаріві послуг. Цеслогани типу:«Мынаучили весьмир ко- пировать»(RankXerox); «Якість, якійВи можете довіряти»(Procter&Gamble); «На насможна покластися»(Bosch); “Зробленоз розумом"(Elecyrolux);«Так працюютькращі банкисвіту, так працюєАвтобанк». Такіслогани допомагаютьпідняти статусфірми в сприйняттіспоживача іпідтримуютьйого прихильністьдо неї. Особливусилу впливумають ті слогани, у яких твердженняпрофесійноїпереваги невиражено явно, а добудовуєтьсясамим читачем:«KRUPS. І цим усісказано»; "Іt'sa Sony"; «Sharp minds, sharp products» ("ІдеїSharp у виробахSharp").

І, нарешті, ще один варіантрішення — цеслогани, у якихпідкреслюєтьсяблизькістьфірми до споживача, робота длянього, наявністьконтакту з ним:«Просто мипрацюємо дляВас» (Телеканал«2х2»); «Ми потрібнікожній родині»(Siemens); «Ми працюємо- Ви відпочиваєте»(Нічний клуб«Арлекіно»).Останнім часомнерідко задопомогоюподібних фразстворюєтьсяілюзія вжеіснуючогоконтакту фірмизі споживачем.Особливо цікавів цьому планіслогани, щобудуються яквисловленнявід імені споживача:«Так, це мійбанк! » (Альфа-банк);«Планета Reebok. Цемоя планета»;«Tefal. Ти завждидумаєш пронас». Такі фразивідбиваютьтенденцію досамоідентифікаціїспоживача задопомогоюмарки.

У риторичномуплані вдалийслоган такожповинен задовольнятицілий ряд вимог.Так, діє обмеженняна довжинуслогана, щовідповідаєоб'єму оперативноїпам'яті — не більшесеми слів. Слоганповинен підкорятисявизначенимзаконам ритмічноїорганізації(частковий абоповний повторритмічнихструктур). Уфонетичномувідношеннінайбільш вдалимиможуть бутивизнані слогани, що містятьзвуковий повтор(алітерацію), особливо якщовони за звучаннямнагадують назвуфірми або марки:«Rowenta. Радість уВашому будинку»;«Tefal. Ти завждидумаєш пронас»; «Revlon. Революціякольору»; «Wella.Ви чудові».Фонетичнеуподібненняслогану і назвистворює більшміцний зв'язокміж ними і додаєназві додатковусвідомість: у самому звучанніназви вгадуєтьсязміст, закладенийу слогані.

Одним ізважливих риторичнихприйомів побудовислогана є прийомконтрасту, абопротиставлення.Одна з функційслогана — допомогтивиділити фірмуабо марку середїї конкурентів.Не випадковосаме ідея контрастулежить в основіцілого рядусучасних рекламнихстратегій — унікальнаторгова пропозиція, стратегіяпозиціонування, стратегіяпереваги. Контрастможе бути створенийяк на інформаційнійоснові, так ічисто риторичнимшляхом, вінможе бути поданийу явному виглядіабо тількиматися на увазі- у будь-якомувипадку такіфрази маютьвеликий впливовийпотенціал:«Ariel. Відпере навітьте, що іншим непід силу»; «Цене просто сигарети- це Davidoff»; «Селдом.Не просто, адуже просто»;«Attache. Вугільнийфільтр»; «Polaroid.Живи теперішнім».

Вдалийслоган частобуває в мовномувідношеннінезвичайним; цей ефект дозволяєдосягти насампередвикористаннярізноманітнихприйомів мовноїгри. Мовна гра- це свідомепорушеннямовних норм, правил мовногоспілкування, а також перекручуваннямовних клішез метою доданняповідомленнюбільшої експресивноїсили. Так, у рекламі«Polaroid» обіграєтьсявідразу декільказначень слова«теперішній»(рос.настоящий), щододає слогануполіфонічність.У слогані фірми«Селдом» ігровийефект створюєнекоректнопобудованепротиставлення.У слогані соусу«Heinz» свідомоперекручененаписання слів, що робить фразубільш гармонічноюу фонетичномувідношенні:«Beanz meanz Heinz» замість«Beans means Heinz» (Боби означаютьHeinz). Ігровий прийомграфічноговиділеннявикористанийу слоганіхолодильниківЗИЛ: «Ну, заморозил!»

Особливусилу мають тіслогани, істотначастина змістуяких не вираженаявно, а маєтьсяна увазі і, отже, добудовуєтьсясамим читачем.Одним із найцікавішихриторичнихприйомів цьоготипу є прийомумовної репліки.Під поняттям«умовна репліка»мається наувазі такийспосіб побудовислогану, приякому фразавиглядає яквирвана з діалогу,іноді як відповідьна якесь питанняабо реплікав суперечці.От деякі приклади:«Просто мипрацюємо дляВас» (2х2); «Так, це мій банк!»(Альфа-банк);«KRUPS. І цим усісказано» Такіфрази додаютьрекламі ситуативнеосмислення, змушують споживачасамого добудовуватитой зміст, щовкладаєтьсяв них; вони відразузанурюютьспоживача впоточний діалог, у його кульмінаційнучастину. Примітно, що для деякихфраз легкодобудовуєтьсяпопереднярепліка діалогу.І це виявляєтьсярепліка накористь рекламованоїфірми або товару.До приклада:«У чому секреттакого успіхутелеканала»2Х2"? — Простоми працюємодля Вас". Нажаль, рекламістиіноді недооцінюютьвпливовогопотенціалутаких фраз ізмінюють їх.Так, спочаткувдалий слоган«Альфа-банку»був зміненийу зовнішнійрекламі набільш слабкийв експресивномувідношенні- «Це мій банк».Слово «так»на початкуфрази додавалоїй ситуативності.Можна булолегко уявити, як цю фразу згордістю вимовляєлюдина, що оглядаєпоглядом громадубанку. Забравшислово «так», рекламістизабрали з фразиі дуже важливучастину їїзмісту. Аналогічнийприклад невдалоїзміни фрази- це заміна слогана«It's a Sony» (Це “Соні”)на фразу «Цене сон, це “Соні”.Експресіяпершої фрази, відчуття гордостіза марку, щовиникало завдякиособливійпобудові фразий інтонації.Зрадивши фразу, рекламістизробили їїбільш бляклоїв експресивномувідношенні.

Перерахованіпринципи побудовислогану покликанідопомогтирекламістамзнайти яскраву, що добре запам'ятовуєтьсяфразу, що допоможепідтриматиреноме фірмиі вигіднопозиціонуватиїї серед фірм-конкурентів.

Мовнеманіпулювання.

Метаосновнихраціоналістичнихстратегійрекламування, таких як унікальнаторгова пропозиція, позиціонування, стратегіяпереваги, — вигіднимспособом виділититоргову маркусеред марок-конкурентів.Часто для цьоговикористовуютьсяявні або прихованіпорівняння.Реклама такі виблискуєсловами: більше, дешевше, краще, вигідніше, самий, єдиний, унікальний, супер, понад, новий, новинка, перший, революція, непростий, незвичайний, на відміну відзвичайних...Усі ці словає сигналамитого, що рекламованамарка в явномуабо неявномувигляді подаєтьсяв порівнянніз іншими маркамитієї ж товарноїкатегорії.Однак, повноцінніпорівняння(коли ясно, якийоб'єкт із якимиіншими дорівнюютьсяі які параметриприймаютьсядо уваги) зустрічаютьсяв рекламі зрідка.Як правило, лише створюєтьсяілюзія справжньогопорівняння, а це значить, що порівнянняє некоректниму суворомулогічномузмісті.

Некоректні,із логічноїточки зору, порівнянняє поверхневимипроявами одногоглибинногоявища — маніпуляційіз класом порівнянняі параметрамипорівняння.Відсутністьреальних відмітниххарактеристиктовару, що вигідновиділяють йогосеред товарів-конкурентів, змушує рекламістівшукати особливіриторичніприйоми. Ціприйоми дозволяютьактуалізуватиу свідомостіадресата такийклас порівнянняі такі параметрипорівняння, на тлі якихрекламованамарка виглядаєнайбільш виграшно.Так створюєтьсяштучний класпорівняння.Конкуруючімарки, що складаютьприродний класпорівняння, при цьому простоігноруються.Реклама, щостворює штучнийклас порівняння, актуалізуєу свідомостіпотенційногопокупця тількипорівнюваніоб'єкти і тимчасовояк би „стирає“із пам'яті марки, що є справжнімиконкурентамирекламованоготовару. У цьомусила такихприйомів.

Тимчасом, створенняштучного класупорівнянняє не що інше, як маскуванняпід справжнє, коректне порівняння.У такій рекламіми маємо справуз прийомамимовного маніпулювання, що підлягаютьетичній і правовійоцінці.

Мовнеманіпулювання- це використанняособливостеймови і принципівїї вживанняз метою прихованоговпливу на адресатав потрібномудля того, хтоговорить напрямку; прихованого- виходить, такого, що не усвідомлюєтьсяадресатом.Іншими словами, коли прихованіможливостімови використовуютьсятим, хто говоритьдля того, щобнав'язати тому, що слухає певнеуявлення продійсність, відношеннядо неї, емоційнуреакцію абонамір, що неспівпадає зтим, яке той, хто слухає мігби сформуватисамостійно, прийнято говоритипро владумови,або мовнеманіпулювання.Мова в такихвипадкахвикористовується, за вдалим виразомодного з дослідниківмовної маніпуляціїР. Блакара, як»інструментсоціальноївлади".

Висновки

Проведенийаналіз різнихточок зору іпозицій дослідників, що аналізувалидіяльністьзасобів масовоїінформації, що функціонує в умовах розвинутої ринкової економіки, дозволяє зробити висновок обзначну рольреклами в ЗМІдля реалізації механізмуекономічногоі психологічноговпливу насуспільство.Вторгаючисьв усі сфери громадського життя, засобимасової інформації, у тому числіі за допомогоюреклами, здійснюютьколосальний, все більш зростаючийвплив на суспільство, кожного його члена, що породжуєще одне «проблемне поле», яке вимагаєособливоїрозмови — проблемусоціальної відповідальності.

Списоквикористаноїлітератури

Журнал «Рекламист» № 1 (9), 1996, с. 27.бюллетень «Рекламное Измерение» № 4 (21), 1996 г.

Пирогова Ю.К. Слоган в корпоративной рекламе. Статья опубликована в журнале: Бюллетень финансовой информации: Аналитический банковский журнал. — N 5, 1997.опубликована в бюллетене «Рекламное Измерение» № 4 (21), 1996 г.

Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения. Cтатья в журнале «Реклама и жизнь» № 5, 1998

Средства массовой информации и пропаганды. Москва, 1997г. 352с.

Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. Москва, 1995г. 294с.

Полуэхтова И. А. Телевидение как механизм социального контроля.

// Вестник Московского университета: Социология и политология.

— 1998г. — № 1. — С.49 — 60.

Олешко В. Ф. Социожурналистика. Екатеринбург, УрГУ. 1996.

Массовая информация и общественное мнение молодежи. Киев. 1990.

Богомолова Н. Н. Массовая коммуникация и общение. М., Знание. 1988.

Проблемы психологического воздействия. Иваново, ИвГУ. 1979.

Эффективность средств массовой информации. Минск. 1986.

Олешко В. Ф. Заложники гласности. Екатеринбург.1992.