Реферат: Структура бизнес-плана
СОДЕРЖАНИЕВведение.................................................................................................
<st1:place w:st=«on»>I.</st1:place>РАЗРАБОТКА БИЗНЕС-ПЛАНА...............................................
1.<span Times New Roman"">
Подготовка и использованиебизнес-плана....................................2.<span Times New Roman"">
Определение целей фирмы вбизнес-плане....................................3.<span Times New Roman"">
Отрасль, фирма и ее продукты…4.<span Times New Roman"">
Рыночные исследования ианализ сбыта........................................5.<span Times New Roman"">
План маркетинга............................................................................6.<span Times New Roman"">
Намерения и планы развития.........................................................7.<span Times New Roman"">
Производственный иоперативный планы.....................................8.<span Times New Roman"">
Команда управления.....................................................................9.<span Times New Roman"">
Календарный план (деловоерасписание).....................................10.<span Times New Roman"">
Точки критического риска и проблемы.......................................11.<span Times New Roman"">
Финансовый план........................................................................12.<span Times New Roman"">
Предложения, выдвигаемые фирмой...........................................13.<span Times New Roman"">
Особенности бизнес-плана инновационного проекта..................Литература..............................................................................................
ВведениеВ настоящее время в условияхвсе более широкого распространения рыночных отношений на предприятиях и ворганизациях нашей страны бурно протекает процесс совершенствования форм иметодов работы. Новый импульс приобретает развитие частной инициативы исоздания малых предприятий. Управление существующими производственными инепроизводственными процессами требует изменения стиля и принципов подготовки ипринятия решений. Не все собственники и менеджеры в должной степениподготовлены к ведению бизнеса в рамках цивилизованных общепринятых правил. Какпоказывает практика, новое руководство остро нуждается в методической помощидля решения ежедневно возникающих практических вопросов.
Одним изтаких вопросов является составление бизнес-планов, необходимых для определенияперспектив развития предприятий; осуществления структурной перестройкипроизводства; обоснования целесообразности получения банковских кредитов; созданияусловий для организации рентабельной работы.
Важнейшейзадачей разработки бизнес-планов является проблема привлечения и обоснованияинвестиций и кредитов, в том числе зарубежных, необходимых для осуществленияпроектов (предложений) технического перевооружения или реконструкциипредприятий. В этом случае бизнес-план необходим как основной инструмент,дающий возможность выбора того или иного варианта инвестирования основнойдеятельности, подтверждающий гарантированность их возврата на основе эффективногоиспользования.
В даннойработе рассмотрена методическая сторона разработки проектов бизнес-планов для:
*расширения и освоения новых видов деятельности ужедействующими фирмами и предприятиями;
*расширения предпринимательских подходов в работерегиональных органов;
*созданиядокументально-аналитической базы для получения целевых кредитов для развития;
*создания новых малых фирм.
I.<span Times New Roman"">
Разработка бизнес-планаВрыночной экономике бизнес-план является рабочим инструментом, используемым вовсех сферах предпринимательства. Бизнес-план описывает процесс функционированияфирмы (здесь и далее по тексту под словом «фирма» подразумеваются фирмы,компании, малые предприятия, предприятия с участием иностранного капитала,производственные и научно-производственные объединения, организации и т.д.,занимающиеся производственной, хозяйственной и коммерческой деятельностью)показывает, каким образом ее руководители собираются достичь свои цели изадачи, в первую очередь повышения прибыльной работы. Хорошо разработанный бизнес-планпомогает фирме расти, завоевывать новые позиции на рынке, где онафункционирует, получать инвестиции и кредитные ресурсы, составлятьперспективные планы своего развития, концепции производства новых товаров и услуг и выбирать рациональныеспособы их реализации.
Бизнес-план является постоянным документом; онсистематически обновляется, в него вносятся изменения, связанные как спеременами, происходящими внутри фирмы, так и с изменениями на рынке, гдедействует фирма, и в экономике в целом. Бизнес-план увязывает внутрифирменный имикроэкономический анализ, проводимый специализированными научнымиорганизациями. Его, как правило, составляет каждая фирма, хотя возможностиподготовки таких документов могут быть различны: мелкая фирма для разработки бизнес-планаможет привлекать специалистов консалтинговых организаций.
В связи с тем что бизнес-план представляетсобой результат исследований и организационной работы, имеющей целью изучениеконкретного направления деятельности фирмы (продукта или услуг) на определенномрынке в сложившихся организационно-экономических условиях, он опирается на:
конкретный проект производства определенноготовара (услуг) – создание нового типа изделий или оказание новых услуг(особенности удовлетворения потребностей и т.д.);
всесторонний анализпроизводственно-хозяйственной и коммерческой деятельности, целью которогоявляется выделение ее слабых и сильных сторон, специфики и отличий от другиханалогичных фирм;
изучение конкретных финансовых,технико-экономических и организационных механизмов, используемых в экономикедля реализации конкретных задач.
Бизнес-план является одним из основныхдокументов, определяющих стратегию функционирования фирмы. Вместе с тем онбазируется на общей концепции развития фирмы, более подробно разрабатываетэкономический и финансовый аспект стратегии, дает технико-экономическоеобоснование конкретным мероприятиям. Реализация стратегии основывается нашироких инвестиционных программах, составленных как целая системавзаимосвязанных технических, организационных и экономических изменений наопределенный период. Бизнес-план охватывает одну из частей инвестиционнойпрограммы, срок реализации которой, как правило, ограничен несколькими годами(часто корреспондирующими со сроками среднесрочных или долгосрочных кредитов),позволяющей дать достаточно четкую экономическую оценку намеченныммероприятиям.
Итак, в стратегической работе фирмыпрослеживается следующий порядок:
1-й этап. Разработка концепции развития.
2-й этап. Инвестиционная программа.
3-й этап. Бизнес-план на среднесрочный период.
4-й этап. Мероприятия по реализациибизнес-плана.
Особенностью бизнес-плана как стратегическогодокумента является его сбалансированность по поставке задач с учетом реальныхфинансовых возможностей фирмы. Чтобы бизнес-план был принят, он должен бытьобеспечен необходимыми финансовыми ресурсами. Это в значительной мереопределяет характер проектов (концепций), которые изучаются при разработкебизнес-плана. Эти проекты должны быть не только инновационными, т.е. отличатьсянаучно-технической новизной, но и достаточно полно проработанными, показывать,какие затраты необходимы на их реализацию и что это экономически даст (какойдоход принесет). Степень инновационности и рискованности проекта определяетспособы привлечения капитала. В то же время включение самого проекта вбизнес-план становится возможным лишь в то случае, если определены источникиего финансирования.
Основные функции бизнес-плана представлены нарис. 1.
Бизнес-план позволяет решать целый ряд задач,но основными из них являются следующие:
обоснование экономической целесообразностинаправлений развития фирмы (стратегий, концепций, проектов);
расчет ожидаемых финансовых результатовдеятельности, в первую очередь объемов продаж, прибыли, доходов на капитал;
определение намечаемого источникафинансирования реализации выбранной стратегии, т.е. способы концентрированияфинансовых ресурсов;
подбор работников (команды), которые способныреализовать данный план.
Каждая задача плана может быть решена тольково взаимосвязи с другими. Основной центр бизнес-плана — концентрированиефинансовых ресурсов для решения стратегических задач. Именно бизнес-план –важное средство для увеличения капитала фирмы. Процесс составления планапозволяет тщательно проанализировать начатое дело во всех деталях. Бизнес-планслужит основой бизнес-предложения при переговорах с будущими партнерами; ониграет важную роль при приглашении на работу основного персонала фирмы.
Таким образом, бизнес-план не только являетсявнутренним документом фирмы, но и может быть использован для привлеченияинвесторов и кредиторов. Перед тем как рискнуть некоторым капиталом, инвесторыдолжны быть уверены в тщательности проработки проекта и осведомлены о егоэффективности. Они должны изучить бизнес-план перед рассмотрением возможностикапиталовложений и зачастую даже не встречаются с разработчиками проекта безтщательной проработки самого бизнес-плана. Предполагается, что бизнес-планхорошо подготовлен и тщательно изложен для восприятия потенциальных инвесторов.Он должен содержать описание главных спорных вопросов, но быть не настолькодетализованным, чтобы “выключать” инвесторов-читателей. Материал бизнес-планаизлагается просто и понятно; он должен быть доступен различным группам людей,даже тем, которые имеют ограниченные знания о продукте (услугах) и рынке. Объеми степень конкретизации разделов плана определяются спецификой фирмы и сферойее деятельности. Надо стремиться к тому, чтобы объем бизнес-плана не превышал50 страниц.
Данная работа дает возможность профессиональноподготовить бизнес-план, содержащий сведения необходимые для выбора эффективнойстратегии и привлечения источников для финансирования проекта. Приводимаяметодика написана как типовая, пригодная для использования в различныхпроектах. Буквальное следование ей для всех проектов нецелесообразно.Разработчик самостоятельно должен выбрать тот материал, который емунеобходим.
1.<span Times New Roman"">
Подготовка и использованиебизнес-планаБизнес-план можетбыть подготовлен менеджером, предпринимателем, фирмой, группой фирм иликонсалтинговой организацией. Если у менеджера возникла идея освоитьизготовление нового продукта, оказать новую услугу или просто новый методорганизации и управления производством (любая инновация), он предлагает своюидею для бизнес-плана. Если он собирается реализовать свою концепциюсамостоятельно (как самостоятельный предприниматель или на основаниисобственной ответственности), он создает свой бизнес-план. Для разработкистратегии развития крупной фирмы составляется развернутый бизнес-план. Нередкоуже на стадии подготовки бизнес-плана определяется партнер.
Фирмы, работающиев стабильной ситуации и проводящие продукт для достаточно устойчивого рынка приросте объемов производства, разрабатывают бизнес-план, направленный насовершенствование и поиск путей снижения его издержек. Однако все эти фирмыпостоянно просматривают мероприятия по модернизации производимой ими продукции(услуг). Фирмы, выпускающие продукцию при постоянном риске, прежде всегосистематически работают над освоением новых видов продукции, переходом на новыепоколения изделий и т.д. Если фирма,наметив значительный рост производства вновь осваиваемых или традиционныхпродуктов, не имеет достаточно собственных мощностей для их производства, то онаможет пойти либо путем привлечения капитальных вложений для создания новыхмощностей, либо путем поиска партнеров, которым она передает изготовлениеопределенных узлов, деталей, выполнение технологических процессов. Второй путь,как правило, обеспечивает ускоренное решение задач и требует меньших средств. Вэтом случае уже на стадии разработки бизнес-плана определяются требования кбудущему производству.
Кроме авторовконцепций, заложенных в бизнес-плане, в его создании активное участие принимаютфинансисты, знающие особенности кредитного рынка, наличия свободных капиталов,риска данного бизнеса. Основу группы специалистов по разработке бизнес-планасоставляют экономисты, статистики, системщики.
Примерная схема организаций разработки бизнес-планапоказана на рис.2
Бизнес-планоценивает перспективную ситуацию как внутри фирмы, так и вне ее. Он необходимруководству фирмы для ориентации в условиях акционерной собственности и, вопределенной мере, при создании обществ. Именно при помощи бизнес-плана руководствофирмы принимает решение, какая часть прибыли остается в деле для накопления, акакая — распределяется в форме дивидендов между акционерами. Бизнес-планиспользуется при обосновании мероприятий по совершенствованию и развитиюорганизационно-производственной структуры фирмы, в частности для обоснованияуровня централизации и ответственности.
Следует отметить,что бизнес-план активно помогает координировать деятельность партнерских фирм,организовывать совместное планирование развития групп фирм, связанныхкооперированием и изготовлением одного или взаимодополняющих продуктов. В этомслучае может иметь место встречный процесс. Либо изменение готового продуктаопределяет необходимость развития производства у фирм-партнеров,изготавливающих в порядке кооперирования узлы, детали, выполняющих частитехнологического процесса. Либо обоснование изменения отдельного элементаготового продукта, обеспечивающее повышение его ресурса, определяетнеобходимость соответствующего изменения операций по производству финального(конечного) продукта. В любом случае фирмы – участники одного процесса, какправило, осуществляют общее финансирование.
Наиболее активнобизнес-план используется при поиске инвесторов: новых акционеров, кредиторов,спонсорских вложений и т.д. Помогает бизнес-план крупным предпринимателям ифирмам, которые собираются расширить дело, купив пакет акций существующей фирмыили организовав новую организацинно-производственную структуру.
Многие инвесторылюбят читать одно – или двухстраничное краткое содержание бизнес-плана, чтопозволяет им увидеть важные особенности и преимущества проекта. Подготовкакраткого содержания особенно сложна. Квалифицированна это можно сделать толькотогда, когда весь план разработан и уже очевидны основные мероприятия, которые необходимовыделить (одно или два предложения) и включить в краткое содержание. Следуетпомнить, что краткое содержание – первый материал, по которому потенциальныйинвестор будет судить о проекте.
После краткогосодержания бизнес-плана обычно приводятся сведения о фирме, которые вконцентрированном виде содержат детали, нужные для управления компанией, ипредставляют интерес для инвесторов. Можно выделить следующие основныеподразделы такого материала.
1.Образованиефирмы:
дата создания ирасширения (регистрация, место расположения, где и кем зарегистрирована фирма);
организационно-правовая форма фирмы;
структуракапитала фирмы (количество разрешенных к выпуску акций, количество выпущенных инаходящихся в обращении акций, номинальная их стоимость и биржевая цена);
основной банк, вкотором открыты счета фирмы;
руководствофирмы – председатель, генеральный директор;
бухгалтер фирмы;
юрист фирмы;
основныеменеджеры, их квалификация, образование, стаж работы.
2.Организационная структура фирмы с указанием основных организационно –производственных и управленческих подразделений.
3.Имидж фирмы –представление о ней у покупателей. В этом подразделе необходимо ответить навопросы:
чем известнаданная фирма;
чем онаотличается от других подобных фирм (фирм того же профиля);
кто в основномпокупает товар или пользуется услугами фирмы;
где известенторговый знак фирмы;
каковаустойчивость клиентуры;
каковпоступательный характер услуг или товара фирмы.
В этой же частицелесообразно указать основных потребителей (покупателей) фирмы.
4.Анализ условийдеятельности фирмы является важной частью содержания первого разделабизнес-плана. Условия деятельности фирмы разделяются на две части: внешние, накоторые фирма не может оказывать существенное влияние и должна их учитывать, ивнутренние.
Внешние условияохватывают изменения вкусов потребителей и конъюнктуру рынка, наличие рабочейсилы, источники материальных ресурсов, жизненный цикл изделия (продукции,услуг), циклы деловой активности (воспроизводственный цикл, анализналогообложения, контроль за ценами и др.).
К внутреннимфакторам относятся: характеристики используемых технологий, оборудования,определение качества товара (продукции, услуг) и издержки производства. Данныйподраздел завершается формулировкой основных целей развития фирмы, которыеполностью корреспондируются с целями бизнес-плана. Это позволяет не толькосформулировать цели, но и рассмотреть возможность их достижения в зависимостиот внутренних и внешних факторов.
Аналитическийраздел является одним из наиболее творческих разделов бизнес-плана. Если фирмаработает несколько лет, в анализе следует показать изменение объемовреализованной продукции и размеры прибыли в последние финансовые годы. Ваналитической части оцениваются рыночные перспективы, где должны быть приведеныданные о размерах и росте рынка сбыта продукции (услуг) фирмы. Кроме того,может быть полезно краткое заявление о промышленных перспективах и возможностяхрасширения объемов и ассортимента продукции. Показываются преимущества или дажеуникальность собственной технологии, а также торговых приемов, которые позволятстать конкурентоспособными на рынке. Определяются планы сбыта и прибыли напервый и второй годы после получения необходимого финансирования.
В выводах (резюме)необходимо кратко наметить предполагаемый объем финансирования и изложить, чтофирма намерена предпринять для того, чтобы финансирование способствовало ростукапитала.
2.<span Times New Roman"">
Определение целей фирмы вбизнес-планеПервым шагом всоставлении бизнес-плана является определение целей (генеральных направлений)функционирования фирмы. Если фирма ориентирована на рост, то основными еецелями будут:
повышение общегообъема продаж до… или в… раз;
увеличение долифирмы на сложившихся рынках до… или в… раз;
освоение новыхрынков .........
Если фирма непредполагает быстрого темпа роста объема производства, то главные ее целисвязаны с:
увеличениемроста чистого дохода;
повышениемкачества продукции;
увеличением долисервисных и сопутствующих услуг.
В том случае, еслифирма задумала изменить ассортимент своей продукции, ее цели будутпреимущественно сведены к:
снижению срокаосвоения новых видов продукции;
росту (темпуроста) объема производства новых изделий (услуг);
проникновению нарынки и вытеснению старых товаров.
Для каждогораздела бизнес-плана выбирается своя стратегия и определяются конкретныемероприятия по ее реализации с указанием исполнителя (подразделения фирмы и конкретногоменеджера). На основе стратегии разрабатывается бизнес-план конкретныхмероприятий с их перечнем, сроком выполнения и конкретными исполнителями, т.е.для каждого раздела и стратегии по существу готовится свой мини бизнес-план.
3.<span Times New Roman"">
Отрасль, фирма и ее продуктыЦель этогораздела – дать инвесторам необходимые сведения о производимом продукте и егорынке сбыта. Раздел должен описывать сферу бизнеса и продукт, который фирмабудет предлагать к продаже характер отрасли и конъюнктуру рынка для производимоготовара.
Отрасль. Представляются текущеесостояние и перспективы развития фирмы. Описываются новые продукты илидостижения, новые рынки и покупатели, новые потребности, новые компании идругие экономические и социально-политические тенденции и факторы, способныеоказать позитивное или негативное влияние на реализацию проекта, а такжевозможность выхода бизнеса на внешний рынок. Определяются источникистатистической и иной информации, используемые для описания тенденций развитияотрасли.
Фирма. Здесь должно быть краткоеописание сферы, в которой действует фирма или в которую она намеревается войти;указывается, кто является или намеревается стать ее главными покупателями.Отмечаются дата регистрации проекта, а также реквизиты фирмы. Если фирма работаетв течение нескольких лет и ей потребовалось расширить объем финансирования,необходимо описать ее историю, упомянуть крупнейшие прибыльные сделки иоперации. Если фирма терпела убытки или неудачи в последние годы, следуетописать их подчеркнуть, что намерено предпринять руководство для преодолениявозникших трудностей и улучшения положения компании. Важно указать связь междупродуктом (услугой) – объектом бизнес-плана и предшествующей деятельностьюфирмы.
Для вновьсоздаваемой фирмы важно определить причину уверенности в успехе и показать опытработы в этой сфере. Желательно представить отзывы о перспективности проекта состороны компетентных специалистов в данной области. При объединении несколькихфирм необходимо указать причину слияния, его конкретные условия. Важноотметить, что если одна из сливающихся фирм несла убытки, то как в этом случаебудет устранена причина неудач и обеспечено процветание компании. Отдельно надосказать о предстоящих изменениях в управлении фирмой. При подсчетесобственности фирмы определяются возраст и стоимость товарно-материальныхценностей, сроки погашения задолженностей и состояние основных производственныхфондов.
Приразработке вопросов слияния или разделения фирм желательна помощьквалифицированных юристов и бухгалтеров.
Товары (продукция и услуги). Потенциальныйинвестор в наибольшей мере заинтересован в том, чтобы понять, что фирмасобирается производить и реализовывать, какова степень защищенности ее товара,его достоинства и возможные недостатки. Необходимо детально рассмотреть товары(продукцию, услуги), их отличительные особенности, позволяющие получитьполезный эффект. Важнейшим вопросом является описание полезного эффекта того,ради чего приобретаются товары. Отмечаются новые или даже уникальные свойствапредлагаемого товара, указываются причины интереса к нему покупателей. Делаетсяупор на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей. Важно обратитьвнимание как на главное использование товара, так и на его важнейшие побочныеприменения. Следует подчеркнуть отличительные особенности предлагаемойпродукции (услуг) и разницу между тем, что уже имеется на рынке, и тем, с чемфирма хочет на него выйти. На продукцию представляются краткие функциональныехарактеристики, включая, если необходимо, фотографии.
В данномразделе используются общие технологические оценки, характеристики жизненногоцикла продукции, анализ ее конкурентоспособности отдельно для внешнего ивнутреннего рынка. Для экспортных товаров желательно обратить особое вниманиена специфические требования с точки зрения функций, цены, дизайна, упаковки.
Следуетподтвердить право собственности, т.е. представить имеющиеся патенты, торговыемарки и другие атрибуты собственности, описать перспективы развитияассортимента или развития родственной продукции (услуг), подчеркнуть ихдостоинства и объяснить, как фирма собирается их использовать.
Описаниетовара целесообразно вести по следующей схеме.
1.Сущностьтовара (продукции, услуг).
2.Основныечерты товара (продукции, услуг): какую потребность он удовлетворяет; как реализуется эта продукцияили услуга; насколько изменчив спрос на данный товар; какой группе покупателейон доступен; каким образом товар реализуется; каковы постоянные издержки,связанные с производством товара; кто должен освоить производство данноготовара (только крупные или множество фирм).
3.Анализтовара (продукции или услуг); по какой цене потребитель будет покупать товар (вчем его отличия от других, близких по назначению товаров, появившихся нарынке); преимущества товара; его слабые стороны; предполагаемый срок жизненногоцикла товара; возможности и необходимость модернизации товара; предполагаемыенаправления сбыта товара; перспектива смены данного товара другим.
Обычно такойанализ завершается подготовкой следующих данных, сведенных в табл.1
4.Условияпроизводства должны показать, что в случае освоения изготовления данного товарамогут произойти следующие изменения в фирме:
повысятсятребования к квалификации работников и появится необходимость частичной заменылюдей, где можно найти работников нужной квалификации;
необходимопереобучить и специально подготовить работников;
изменятсяиспользуемые материалы и их поставщики; устареет техника и потребуются новоеоборудование и приспособления;
необходимоуточнить потребности в новых научных, конструкторских и технологическихразработках.
Результатомэтого анализа является вывод о желательности освоения нового товара (продукции,услуг) и потребности в финансировании.
4.<span Times New Roman"">
Рыночные исследования ианализ сбытаЦель раздела– предоставить инвестору достаточные факты, с тем чтобы убедить его вконкурентоспособности рассматриваемого проекта. Этот раздел – один из наиболеетрудных и важных, так как почти все последующие разделы бизнес-плана построенына рыночных оценках и как бы развивают его положения. Рыночные оценки данногопроекта, основанные на маркетинговых исследованиях и анализе, оказывают прямоевоздействие на объем производства, маркетинговый план и позволяют определитьразмеры требуемых инвестиций. Однако большинство разработчиков проектовиспытывают значительные трудности при подготовке и обосновании рыночныхисследований и анализе, особенно когда стремятся доказать потенциальныминвесторам справедливость и достижимость своих оценок сбытовых возможностей.Из-за важности анализа рыночного механизма и зависимости остальных частей планаот проекта сбыта рекомендуется подготавливать данный раздел бизнес-планараньше, чем остальные. При подготовке этого раздела необходимо тщательно проверить различные источники информации,приведя их к ряду обобщающих показателей, таких, например, как ''объема сбыта''и “рост рыночного курса”.
Маркетинговыеисследования должна проводить каждая фирма независимо от ее размера. Мелкиефирмы обычно такой анализ самостоятельно не проводят, а привлекают со стороныпрофессионалов. Опираясь на эти результаты, такие фирмы всегда сами должнывыбирать необходимые позиции (стратегию) маркетинга. Стратегия в решающейстепени определяет подход к разработке бизнес-плана. При выборе стратегии маркетинганеобходимо установить:
программу иее обеспечение (включая рост производства);
степеньнасыщенности рынка конкурирующими товарами (заменяемость,сопоставимость);
общуюемкость рынка по предлагаемому товару;
частьрынка, на которую может рассчитывать фирма;
покупателей, как их и когда можно привлечь;
степень диверсифицированности предложений товара;
сопутствующие продукты;
ориентировочные издержки по реализации;
ориентировочные доходы;
сервисноеобслуживание и ремонт.
Заказчики (покупатели). Рассматривается,кто может стать первоначальным потенциальным заказчиком (покупателем) продукцииили услуг. Потенциальные заказчики классифицируются по родственным, однороднымгруппам (основным рыночным сегментам). Возможными критериями сегментации рынкадля частных лиц могут быть следующие: возраст, пол, национальность, любимоезанятие, образование, стиль жизни, социальная принадлежность, профессия,уровень дохода, жизненный цикл семьи; для фирм – сфера деятельности,местонахождение, структура, объем производства и реализации, численностьперсонала.
Сегментирование рынка оправдано практическидля любой фирмы. При этом определяются наиболее соответствующие предлагаемомупродукту принципы сегментирования и выделяются самые перспективные сегменты.Желательно выделить также сегменты, которые являются целевыми для предлагаемогопродукта, и указать, что может стать основой для завоевания этого целевогорынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги и т.д.).
Кроме того,рассматриваются общие и отличительные характеристики, определяется, кто и гдестанет приоритетным покупателем продукции или услуги в каждом рыночном сегментеи что станет основой в их решении о покупке: цена, качество, сервис, личныеконтакты, политические симпатии или некоторая комбинация этих факторов.Необходимо перечислить потенциальных заказчиков, которые уже проявили интерес кпродукции (услуге), и показать причину интереса, а также возможных заказчиков,еще не проявивших интерес к предлагаемому товару, и объяснить, почему они могутим заинтересоваться.
Далее следуетостановиться на проработке вопросов расширения круга заказчиков (покупателей) исферы деятельности фирмы. Целесообразно показать основные направления повышенияконкурентоспособности товара, привлечения заказчиков (покупателей) и удержанияих внимания. Если фирма уже занимается бизнесом, необходимо перечислить ееосновных постоянных заказчиков (покупателей) и показать динамику их покупок.При подведении итогов о коммерческих показателях бизнес-план должен дать ответна следующие вопросы:
кто будетосновным заказчиком (покупателем) товара – непосредственно потребитель,производитель другого товара, оптовик или продавец розничной торговли;
покупает липотребитель товар у случайного продавца или предпочитает постоянного (еслипоследнее, то почему – организация сервиса, традиция, близость к дому, доставкаи т.д.);
в какихрайонах имеется устойчивый спрос на товар;
гдерасположены заказчики (покупатели), предпочитающие новый товар, которыйпредлагается; на какие рынки можно проникнуть;
количествопотребляемого товара; что определяет его расфасовку и упаковку.
Обычно вбизнес-плане прямо даются данные об источниках информации, в которых можнополучить сведения о насыщенности рынка, например, как представлено в табл. 2.
Объемы сбыта и динамики. Необходимоопределить, каким предполагается общий постоянный объем сбыта товара. Этотпоказатель рассчитывается на основании данных о покупках аналогичной продукциипотенциальными заказчиками (покупателями) в каждом из основных рыночныхсегментов. Следует описать общий размер сбыта в натуральном и стоимостномисчислении. Если фирма намерена реализовывать товар в определенном районе,имеет смысл показать специфические особенности данного региона, возможный региональныйобъем сбыта, назвать представителей фирмы в каждом регионе. Следует определитьисточники информации и методы достижения постоянных объемов сбыта, а такжеполномочия лиц, проводивших исследование рынка сбыта. Желательно указатьпотенциальный ежегодный рост сбыта предполагаемого товара для каждой группызаказчиков (потребителей). Общий план сбыта должен быть составлен на трипоследующих года – отдельно по каждому году. Описываются главные факторы,воздействующие на рост сбыта (промышленные тенденции, правительственнаяполитика, миграция населения и т.д.), определяются источники всей информации иметоды составления планов. Устанавливаются требования к агентам и дистрибьютерам товара, обосновывается необходимость ихналичия в каждом из предполагаемых рынков.
Конкуренция.Здесь нужно провести реалистическую оценкусильных и слабых сторон конкурирующих товаров или услуг и назвать выпускающиеих фирмы, определить источники информации, указывающие на то, какие товарыявляются наиболее конкурентоспособными, сравнить конкурирующие товары и услугипо базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам идругим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в видетаблицы. Следует кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостаткиконкурирующих товаров и показать, почему они не могут удовлетворить потребностьпотребителей. Желательно изложить, какие знания о действиях конкурентов могутпомочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары. Анализ конкурентовпозволяет дать четкий ответ на следующие вопросы:
существуетли множество фирм, предлагающих аналогичную продукцию, или конкуренция ведетсяс ограниченным числом участников (это определяет формы ведения конкурентнойборьбы);
какая част