Реферат: «Трейлеры как разновидность рекламной продукции»

Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

«Государственный университет – Высшая школа экономики»

Факультет Прикладной политологии

Специальность Реклама

Кафедра Прикладной политологии

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему:

«Трейлеры как разновидность рекламной продукции»

Студентка группы № 246

Попова А. А.

Научный руководитель:

Кандидат философских наук, доцент Кокарев И. Е.

Консультант:

Доктор наук, доцент Савельева О. О.

Москва 2010

Содержание

Введение…………………………………………………………………………............3

Глава 1. Специфика трейлера как разновидности рекламной продукции…………..5 1.1. Основные подходы к понятию трейлер………………………………………-

1.2. Функциональные и эстетические особенности трейлера……………………7 1.3. Базовые правила создания трейлера………………………………………….10

Глава 2. Особенности производства трейлеров в России……………………………17

2.1. Анализ ситуации в сфере производства трейлеров в России……………….- 2.2. Анализ специфики производства трейлеров в России на основе опыта кинокомпании «Базелевс»…………………………………………………………19

Заключение……………………………………………………………………………...24

Список использованной литературы и источников………………………….............26

Введение.

Кино является одним из самых популярных видов искусства во всем мире. Однако популярным его делают не только авторы, но и посредники – дистрибьюторы и показчики, которые организуют его доставку потенциальному зрителю, будь то в кинозалах, на телевизионных каналах или в видео прокате. Мало того, зритель еще должен захотеть увидеть фильм, выбрать его в быстро несущемся потоке сотен и сотен фильмов текущего репертуара. Тут мы и вспоминаем, что фильм является не только способом самовыражения, но и товаром, который должен приносить прибыль. А для того, чтобы фильм принес прибыль, ему, как и любому товару на рынке, необходимо грамотное, адекватное его качествам, продвижение, которое позволило бы выделить его из массы других и убедить рынок, что именно этот фильм надо смотреть сегодня, что это событие, которое нельзя пропустить.

Объектом данной курсовой работы является неотъемлемая составляющая часть техник и тактик продвижения кино на массовые рынки – его краткая презентация на кинопленке – трейлер фильма. Предмет данного исследования – трейлер как разновидность рекламной продукции. На сегодняшний день трейлер фильма – один из самых распространенных и эффективных видов рекламы кино. Каждый фильм, который претендует на то, чтобы иметь коммерческий успех обычно сопровождается трейлером, и большинство людей, как показывают исследования, выбирают фильм именно благодаря нему. Если трейлер информативный, яркий, интригующий, у зрителей просыпается интерес к фильму, рождается стимул (любимый актер, красивая актриса, захватывающие приключения, загадочная история, бурные страсти, острый конфликт и т.п.), и они открывают свои кошельки… Гипотеза, которая стоит в центре данной работы: хороший трейлер может обеспечить высокие кассовые сборы даже плохому фильму.

Как показывает практика, в нашей стране не существует каких-либо специальных курсов, обучающих созданию трейлеров, очень мало литературы, посвященной данной теме, а та, что есть, представлена в основном в виде зарубежных книг и статей, большинство из которых не переведены на русский язык. Вследствие этого в нашей стране наблюдается нехватка профессионалов в данной сфере кинопроизводства, и крупнейшие российские кинокомпании вынуждены создавать трейлеры наобум, часто второпях, собственными силами из обрезков киноматериалов, не имея ни режиссеров, ни практики, ни достаточной теоретической базы, интуитивно следуя образцам голливудской киноиндустрии.

Следовательно, тема курсовой работы очень актуальна. Так как трейлеры являются важнейшей разновидностью рекламной продукции, их изучение необходимо, чтобы иметь теоретическую базу, которую в дальнейшем можно будет использовать при создании этого рекламного продукта.

Главной целью данной работы является выявление особенностей и правил создания особого вида рекламной продукции, какой является трейлер фильма.

Задачи курсовой работы:

— изучить и проанализировать российские и зарубежные издания и публикации о трейлерах кино

— дать определение понятию трейлер

— исследовать функциональные и эстетические особенности трейлера

— сформулировать базовые правила создания трейлера

— исследовать специфику производства трейлеров в России, в частности, на примере деятельности кинокомпании «Базелевс».

Структура работы включает в себя: введение, основную часть и заключение.

Основная часть состоит из двух глав: теоретической и практической. Первая глава — теоретическая часть, основанная на российских и зарубежных научных изданиях о трейлерах.

Вторая глава – практическая часть, основанная на интервью с режиссером кинокомпании «Базелевс» Дмитрием Киселевым.

Глава 1. Специфика трейлера как разновидности рекламной продукции

1.1 Основные подходы к понятию трейлер

Слово «трейлер» более привычно для человека, далекого от кино, в значении прицеп или маленький дом на колесах. Если учесть, что слово трейлер происходит от глагола trail, которое на русский язык переводится, как «следовать за», то употребление этого слова для обозначения, например, прицепа вполне понятно. Однако объяснить, почему видеоролик, являющийся рекламой фильма, имеет ту же этимологию и его также называют трейлер, уже гораздо сложнее. Для этого нужно обратиться к истории этого вида рекламы.

Первый в истории трейлер был показан в 1912 году в кинотеатре парка развлечений «Рай-Бич в Нью-Йорке, после очередной серии фильма «Приключения Каталины». Серия заканчивалась тем, что главную героиню – Каталину – бросали в клетку со львами. Затем шли титры, а за ними следовал маленький кусочек следующей серии с титром: «Удастся ли Каталине выбраться из клетки? Чтобы узнать ответ на этот вопрос – смотрите следующую серию». Этот фрагмент был показан после фильма, так как было бы очень странно показывать сцены из следующей серии людям, которые еще не посмотрели предыдущую. Так появилось понятие «трейлер» в значении «сцена из следующей серии, дающая зрителю представление о том, что его ожидает». Сегодня в таком виде трейлеры существуют только на телевидении, когда после окончания серии перед титрами зрителям показывают 30-секундную нарезку о том, что будет дальше.

Считается, что у трейлеров изначально имелась и другая важная функция. До 1950-х годов фильмы в американских кинотеатрах показывали не сеансами, а подряд, не выключая проектора. Трейлеры давали части аудитории возможность выйти из зала, а новым зрителям – удобнее устроиться на своих местах.

Постепенно трейлеры эволюционировали. Из примитивных, абсолютно никак не смонтированных сцен из фильма они стали самостоятельными художественными произведениями.

Трейлер можно определить как краткий рассказ о фильме, состоящий из наиболее ярких кадров фильма, которые подчеркивают его достоинства, вызывают зрительский интерес. Трейлеры создаются для привлечения потенциальных зрителей и демонстрируются в кинотеатрах или на телевидении.

Трейлеры – это своего рода паратексты фильмов. Согласно характеристике Жерара Женетта, паратексты — те текстовые элементы, которые придают важность тексту, но при этом не являются его составной частью, например, все вводные материалы, обложка, реклама или обзоры. Главной функцией трейлера, как паратекста, в котором зрители воспринимают фильм, является управление способом восприятия фильма.

Также трейлер можно рассмотреть как пример эпитекста фильма, другого элемента, несущего информацию и предопределяющего наше восприятие текста. Обычно к эпитексту относят авторские статьи, интервью, публичные и частные высказывания писателей и т. д. Так как трейлеры содержат цитаты и сцены из фильма, дополненные при этом рекламным содержанием, можно даже сказать, что трейлеры – это одновременно и паратекст, и эпитекст.

Трейлеры представляют собой не просто разновидность рекламы, они также являются уникальной формой презентации фильма, где соединяются рекламная речь и описание сюжета (удачно или нет). Это обусловлено задачами трейлера, согласно которым он должен одновременно и подать фильм, и продать его.

Предлагая аудитории краткие кинематографические тексты с прямой адресацией, которые выступают одновременно как демонстрация наиболее ярких моментов фильма и как форма убеждения, трейлеры позволяют аудитории ознакомиться с феноменом рекламного продукта в виде драматического повествования. Таким образом, можно сказать, что «трейлеры имеют уникальный статус кинематографической рекламы нарратива и нарративизации рекламы»[1] .

1.2 Функциональные и эстетические особенности трейлера

Для начала рассмотрим, чем трейлер принципиально отличается от фильма. Главное отличие состоит в том, что структура фильма обычно не дает зрителю возможность смотреть прямо в глаза героям фильма, ибо они общаются между собой (эффект четвертой стены) и как бы не знают, что на них смотрит кинозал. Даже голос за кадром, обращаясь к зрителям, лишь комментирует происходящее. Трейлеры же наоборот говорят с нами напрямую, часто призывают нас: «Смотрите! Приходите! Присоединяйтесь!» — иногда даже с использованием самих героев фильма или актеров, обращающихся к аудитории, глядя прямо в камеру (хотя последнее используется нечасто).

Многие исследователи, чтобы охарактеризовать специфику трейлера, используют понятие монтаж аттракционов, введенное Сергеем Эйзенштейном, которое он описывает в большей степени как способ презентации аудитории серии впечатляющих кадров, поражающих зрителей своей иллюзорной силой и экзотичностью, нежели как способ рассказывать истории. Согласно определению Сергея Эйзенштейна, «аттракцион (в разрезе кино) – это всякий агрессивный момент фильма, то есть всякий его элемент, подвергающий зрителя чувственному или психологическому воздействию, опытно выверенному и математически рассчитанному на определенные эмоциональные потрясения воспринимающего, в свою очередь в совокупности единственно обусловливающие возможность восприятия идейной стороны демонстрируемого – конечного идеологического вывода»[2]. Трейлер можно рассмотреть как монтаж аттракционов, ведь в них изображения подобраны и скомбинированы таким образом, что привлечение внимания зрителя преобладает над поддержанием согласованности повествования. Создатели трейлеров стараются поддерживать связь с нарративом, который они рекламируют, и эта связь между рекламными изображениями, привлекающими зрителя, и кинематографическим повествованием является уникальной характеристикой, которая является основой риторики трейлеров.

Специфика трейлеров имеет много общего с другими видами рекламы. Во-первых, главная функция трейлера, как и любого вида рекламы, продать продукт, поэтому как бы качественно и интересно с художественной точки зрения он ни был сделан, если он не стимулирует зрителя прийти на просмотр фильма, такой трейлер – пустая трата денег и времени. Так же, как и любая реклама, трейлер направлен на определенную целевую аудиторию и создается с учетом ее желаний и ожиданий. Именно поэтому трейлер боевика так сильно отличается от трейлера романтической комедии. Как было обозначено в самом начале работы, фильм – это товар, и, как любой товар, он имеет свои достоинства или, говоря маркетинговым языком, свое уникальное торговое предложение. И задача трейлера, как рекламы фильма, как можно эффектнее продемонстрировать зрителю уникальность данного торгового предложения. При этом трейлеры создают повествовательное пространство (время-место), которое отличается от самого вымышленного мира фильма. Быстрый темп большинства трейлеров создает в сознании зрителя образ фильма, показывая его главные достоинства, или наиболее привлекательные кадры, позиционируя его как товар для продажи. Тем не менее, рассказ не исчезает в этом процессе. Трейлеры — небольшие самостоятельные истории, имеющие коммерческую направленность, в которых тщательно отобранные отдельные кадры динамически объединены в целенаправленно смонтированные структуры, создающие эффект зрелищности.

В интересах рекламы, в своем неудержимом желании удовлетворить ожидания зрителей создатели трейлеров, как и создатели других видов рекламной продукции, нередко идут на обман зрителей с помощью многочисленных фальсификаций. Иногда трейлер может создать ложное представление о сюжете (кадры фильма в трейлере могут быть скомбинированы в измененном порядке по сравнению с фильмом, в результате чего у зрителей может сложиться неправильное представление о развитии событий), содержать разговоры, которых нет в самом фильме (две несвязанные разговорные линии соединяются в одну, и кажется, что герои разных диалогов разговаривают друг с другом), или вообще искажать суть фильма. Иногда кадры, включенные в трейлер, не входят в окончательную версию фильма.

Тщательно отобранные и смонтированные кадры и сцены трейлера представляют ту информацию, от лиц героев до столкновений машин, с долей содержательности и вместе с тем неопределенности, которая позволяет зрителям из этих фрагментов создать образ фильма, который они еще не видели. При этом создатели трейлера стараются показать нам не реальный фильм, а тот фильм, который, как они думают, мы хотим увидеть. Именно поэтому, сравнивая трейлер к фильму с самим фильмом, нередко мы можем найти в нем некое преувеличение, иногда даже искажение или некоторые из перечисленных выше фальсификаций. Это наполнение трейлера загадками, идеализация фильма, таким образом, усиливают рекламную ценность трейлеров, подобно тому, как производитель любого другого товара старается представить его таким, каким его желает видеть целевая аудитория. Создатели трейлера осознают, что именно трейлер программирует ожидания, формирует образ фильма, по которому будут судить о его содержании. Это означает, что если трейлер интересный, яркий, впечатляющий, у зрителей возникнут те же самые ассоциации с самим фильмом, и они пойдут на него в кино. Следовательно, хороший трейлер может создать привлекательный образ любому фильму, независимо от того, хороший он или нет.

1.3. Базовые правила создания трейлера

Как любой рекламный продукт, трейлер имеет свои правила создания, соблюдение которых является условием его эффективности. Эти правила уже много лет вырабатываются киноиндустрией. Конечно, существует мнение, что правила создаются для того, чтобы их нарушать. И многие трейлеры, особенно трейлеры к артхаусным фильмам — яркий пример тому, что и некоторые создатели трейлеров придерживаются этого мнения. Однако если говорить о коммерческом кино, главной целью которого являются высокие кассовые сборы, то трейлер к такому фильму обязательно должен быть построен в соответствии с определенными правилами. Это объясняется тем, что у зрителей есть определенное желание узнать о фильме что-то важное, и если не оправдать их ожидания, есть опасность, что зритель пройдет мимо фильма.

Трейлеры ко всем фильмам, которые находятся в лидерах проката, сделаны по определенным правилам. Независимые же режиссеры любят снимать трейлеры, столь же непонятные, как и сами фильмы. Смотришь их и думаешь: «Боже, о чем это?» Те, кто любит артхаусные фильмы, конечно, посмотрит запутанный трейлер и подумает: «Все непонятно, здорово, нужно пойти и посмотреть». Вот тут и ответ на вопрос, почему первые фильмы находятся в лидерах проката, а вторые нет. Кино для самовыражения и кино для продажи имеют совершенно разные задачи. Артхаусные трейлеры призваны нарушать правила, их достоинство в этом плане заключается в том, что иногда эти эксперименты бывают удачными, и потом их используют и в коммерческом кино. Например, необычный трейлер артхаусного фильма Стэнли Кубрика «Доктор Стрейнджлав» 1964 года, вдохновил Квентина Тарантино на трейлер к фильму «Убить Билла»: огромные титры (правда, у Тарантино это вышло не так гениально, как у Кубрика), а в конце остроумная фраза, оставляющая аудиторию в определенном настроении. Взяв за образец трейлер к артхаусному фильму, Тарантино хотел сделать из фильма «Убить Билла» симбиоз артхаусного и коммерческого кино, но в результате и денег особо не заработал, и критики остались недовольны. Вывод сделать нетрудно: если фильм создается для того, чтобы приносить высокие кассовые сборы, игнорировать правила его презентации неразумно.

Теперь поговорим о самих правилах. Самый первый шаг, с которого стоит начинать работу над трейлером – это постановка маркетинговой задачи: на этом этапе главное — понять, для чего и для кого создается тот или иной фильм. Только после того, как точно определена целевая аудитория данного фильма, выявлены особенности этой целевой аудитории, специфика размещения, включая специфику временного размещения на разных каналах, можно понять, как стоит работать с трейлером. Аналитический отдел кинокомпании выделяет целевую аудиторию фильма по следующим характеристикам: пол, возраст, образование, территориальный фактор, национальность, интересы. В результате этой работы создается образ потребителя. Когда аудитория фильма поделена на отдельные целевые аудитории, для каждой целевой аудитории создается максимально подходящий рекламный ролик, где воплощены желания и предпочтения именно этой группы людей. Это базовая задача. Если целевая аудитория фильма больше заинтересована в спецэффектах, чем-то впечатляющим, шокирующим, то для них создаются шоковые ролики. Если целевая аудитория ожидает от фильма красивой истории любви, то соответственно и трейлер будет очень романтичным. Итак, первое и самое главное, о чем должны помнить создатели трейлера, это кто конечный потребитель.

Дальше классический стиль создания: пишется сценарий, потом под этот сценарий подбираются кадры, если каких-то кадров, необходимых для воплощения идеи трейлера не хватает, они доснимаются, затем подбирается музыка, звук и закадровый голос или титры. Главное на этом этапе, скомбинировать все выше перечисленные элементы так, чтобы они работали на одну конкретную цель, которая была поставлена вначале, и, в конце концов, эту цель достигали.

Важная деталь: для каждого фильма создается очень много трейлеров. Обычно их не меньше 10-12 на каждую картину, потому что должны быть, во-первых, тизеры — короткие ролики, не раскрывающие смысл, а лишь забрасывающие некий крючок. Дальше идет первый трейлер, раскрывающий какую-то сторону фильма, затем второй трейлер, либо раскрывающий какую-то другую сторону фильма, либо обширный, рассказывающий о фильме в целом, затем третий трейлер, который делают после быстрого анализа реакции публики, в котором стараются удовлетворить неучтенные ранее интересы аудитории, добавить то, что не отразили в предыдущих роликах.

Работая непосредственно над созданием трейлера, его создатели должны помнить о том, что его главная задача — максимально внятно рассказать, о чем фильм, заинтересовать зрителя, показать, что есть какие-то интересные повороты в фильме, расставить крючки, пообещать зрителю, что он получит то, что желает, и в конце зацепить чем-то, чтобы он точно пришел. При этом необходимо обозначить жанр фильма, сюжет, проблему, какие-то новые и уникальные вещи в фильме и, конечно, пообещать море удовольствия и наслаждения.

У каждого жанра фильма своя целевая аудитория, соответственно трейлеры к фильмам разных жанров будут заметно отличаться друг от друга. Зрители, которые любят боевики, имеют определенные представления о том, что хотят там увидеть, соответственно им нужны какие-то конкретные обещания, что они найдут в фильме то, что ищут, только увидев эти обещания, они пойдут на фильм. Тем, кто идет на комедию, в трейлере необходимо дать обещание того, что он увидит в фильме хорошие шутки и т. д. Каждая целевая аудитория хочет увидеть в трейлере то, что они ожидают от жанра фильма и хотели бы увидеть в самом фильме, поэтому в трейлере им необходимо дать обещание того, что они увидят в фильме то, что хотят.

Таким образом, трейлер должен быть построен в соответствии со спецификой жанра и содержать характерные для жанра элементы.

У каждого товара есть свое уникальное торговое предложение, на которое и делается акцент. Если есть сильный сюжет, то трейлер этому и будет посвящен, если в фильме задействованы знаменитые актеры, они не будут сходить с экрана в течение всего трейлера, если есть спецэффекты, то акценты будут смещены на них. Иногда все спецэффекты выкладывают прямо в трейлере, зрители потом могут разочарованно сказать: «Вот, все спецэффекты в трейлере показали». Однако главное в данном случае то, что трейлер достиг поставленной цели и привел зрителя в кинотеатр, а то, что потом этот зритель скажет, я все спецэффекты в трейлере видел, ничего страшного. Почему не показать в трейлере спецэффекты, если там есть, что показывать, в конце концов, там и помимо них что-то еще интересное есть.

При этом категорически нельзя раскрывать в трейлере какие-то драматургические исходы, развенчание сюжетных линий. Если рассказать все до конца, то тогда у зрителя точно возникнет ощущение, что все понятно, и сам фильм смотреть не нужно. Тем не менее, есть категория фильмов, где из рекламного ролика сразу понятно, что будет в фильме от начала до конца, это, как правило, мелодрамы. В рекламный ролик сразу заложены все сюжетные повороты, включая концовку. Из такого ролика сразу понятна вся история, даже свадьба в конце фильма может быть уже показана в трейлере. Это делается, потому что существуют такие категории зрителей, которые не любят сюрпризов, они хотят точно знать, что получат. Например, группа девушек решили, давайте посмотрим этот фильм, поплачем, и они идут на этот фильм с полной уверенностью, что они получат то, что хотят, им не нужны какие-то сюрпризы.

Стоит ли использовать в трейлере кадры, которые не вошли в сам фильм? Почему бы и нет, если они помогают раскрыть идею трейлера, сделать его более ярким. Чаще всего, кадры, которые не вошли в окончательную версию фильма, входят в трейлер, потому что обычно трейлеры делаются в тот момент, когда сам фильм еще не закончен, и финальный монтаж еще не утвержден. Бывает такое, что некоторые эпизоды, которые попали в трейлер, затем вырезаются из фильма, и иногда бывают ситуации, что студии требуют исключить подобные кадры из трейлера, потому что они ответственны за то, что рекламируют, и не имеют право показывать в трейлере то, чего в самом фильме зритель не увидит. Однако так как четкого законодательства на этот счет нет, поэтому это непринципиально, и подобные кадры часто идут в трейлерах как дополнительный материал на бонус DVD, и проблем с этим не бывает. Не стоит утверждать, что это плохо, если показать кадр, которого в фильме нет, так как один-два кадра суть фильма не изменят. Совсем другое дело, если показать целый сюжет, который неправильно трактует смысл, принципиально важный для фильма, или обещает что-то такое, чего в фильме нет, то это уже обман, зритель негативно на это отреагирует, и пострадает репутация производителей не только трейлера, но и фильма.

Для многих трейлеров кадры снимаются специально. Трейлер-шоты – кадры, которые закладываются еще на этапе сценария, которые будут сняты специально для трейлера, но в самом фильме их не будет, под них даже иногда переписывают некоторые сцены фильма. Создатели трейлера понимают, что это дорого стоит, однако именно эти кадры и будут продавать фильм. Существуют также съемочные трейлеры — ролики, которые полностью снимают отдельно от фильма. Пример подобного трейлера будет описан в следующей главе. Таким образом, если возникает действительно яркая идея того, как можно эффектно преподнести аудитории фильм, пусть и требующая дополнительных съемок и затрат, на это стоит пойти, так как экономия на рекламе затем может стать причиной низких кассовых сборов фильма.

Еще одним важным шагом в создании трейлера является саундтрек к нему. На данный момент создатели трейлеров всерьез задумались над тем, как влияет популярность и имидж исполнителя саундтрека на эффективность трейлера. Например, в кинокомании «Базелевс» сейчас готовится исследование на эту тему. Ответить определенно на этот вопрос пока сложно. Но одну рекомендацию на этот счет можно дать. Выбирая исполнителя саундтрека к фильму и трейлеру в частности, нужно учитывать, что у каждого исполнителя есть как ярые поклонники, так и те, кто его не любит. Получается, если мы делаем акцент на популярности исполнителя саундтрека, то это означает, что мы ориентируем свой фильм только на ту аудиторию, которая любит этого исполнителя, но при этом теряем тех людей, которые даже при условии, что фильм хорош, не пойдут его смотреть, так как им не нравится исполнитель саундтрека. Здесь нужно взвешивать все за и против.

Теперь от общих рекомендаций перейдем к разбору структуры трейлера. Структура трейлера, как и любое повествование, состоит из трех актов: завязка, кульминация, развязка. В завязке, как правило, вводится определенная информация о фильме: демонстрируется логотип компании-производителя, имя режиссера фильма, иногда уже на этом этапе указывается название самого фильма. Задача завязки ввести зрителя в курс дела, познакомить его с главными героями и описываемыми событиями, обозначить конфликт. Эта часть повествования самая спокойная и медленная, диалоги героев не очень эмоциональны, музыка либо медленная, либо отсутствует вообще. Зрителю дается возможность спокойно вникнуть в суть конфликта, стоящего в центре фильма. На этом этапе самое главное заинтересовать зрителя сюжетом, заставить его симпатизировать героям. Затем герои начинают действовать, конфликт начинает развиваться, раскрываются основные сюжетные линии, сцены становятся все экспрессивнее, диалоги героев все эмоциональнее, музыка все динамичнее, монтаж все быстрее.

Преграды, с которыми сталкиваются главные герои, становятся все серьезнее, обстановка накаляется и повествование достигает кульминации. Момент кульминации трейлера в большей степени соответствует термину монтаж аттракционов Эйзенштейна. Музыка во время кульминации наиболее динамичная и напряженная, кадры сменяют друг друга с бешеной скоростью, демонстрируются самые эмоциональные и эффектные сцены фильма, самые впечатляющие спецэффекты. Задача кульминации трейлера ударить по всем чувствам зрителя сразу, выжав из него максимальное количество эмоций, стимулировать массированный выброс адреналина – если речь идет об экшене.

И в момент, когда эмоциональная напряженность зрителя достигает своего апогея, наступает развязка трейлера. Необходимо учесть, что развязка трейлера, которая должна быть максимально эффектной и цепляющей, не должна выдавать финала фильма. «Серьезные спойлеры (преждевременно раскрытая важная информация, которая портит впечатление от фильма) – один из первых признаков плохого трейлера»[3]. Как правило, развязку трейлера составляет мораль фильма, его основная идея, которую лучше всего выразить одним слоганом. Также в развязке, как правило, освещают актерский состав, название фильма и дату выхода фильма в прокат. И в завершение трейлера следует вставить небольшой эпизод, который оставит зрителя в определенном настроении. Этот момент является очень важным логическим завершением трейлера. Когда у зрителя возникла заинтересованность сюжетом, которую подогрела кульминационная часть трейлера, остается только добавить последний эпизод, который зацепил бы зрителя и окончательно убедил его в том, что ему необходимо посмотреть фильм. Как правило, это очень короткий эпизод, где один из героев произносит так называемую крылатую фразу, которая запомнится зрителю, а в идеале не просто запомнится, а которую зритель захочет поместить в своем профайле в «Facebook» или «В контакте». Если это трейлер комедии, то такой фразой может послужить какая-либо яркая шутка из фильма, которая побудит зрителя улыбнуться по окончании трейлера, а значит, оставит у него хорошее впечатление о фильме. Также подобной фразой может быть какое-либо философское высказывание героя, которое зацепит зрителя, натолкнет его на размышления и опять же побудит посмотреть сам фильм. Если это фильм ужасов, то эффектной развязкой может послужить неожиданный пугающий кадр в конце трейлера. Главное – не пренебрегать этим моментом. Он может показаться незначительным, но при этом важность его несомненна, ведь последнее, что мы видим, запоминается нам лучше всего. Для трейлера это правило также справедливо.

Глава 2. Особенности производства трейлеров в России.

2.1. Анализ ситуации в сфере производства трейлеров в России

В предыдущей главе была рассмотрена специфика трейлера в целом как вида рекламной продукции. Теперь обратимся к анализу особенностей производства трейлеров в России. Во-первых, следует отметить, что в нашей стране нет студий, которым можно было бы отдать фильм, и они создали бы готовый промо-пакет. Поэтому созданием трейлеров занимается та же группа, что снимает и сам фильм. Это серьезный пробел в российской киноиндустрии, так как производство трейлеров – это узкоспециализированная деятельность, которая должна осуществляться с учетом российских реалий. Западные специалисты уже пытались основать в России студию, специализировавшуюся на создании трейлеров, но все фильмы, к которым эта студия делала трейлеры, в прокате провалились. Этот факт говорит о том, что нельзя просто привести в Россию специалистов, и они смогут продавать наши фильмы, потому что российская публика очень специфическая, и, чтобы делать эффективные трейлеры, необходимо учитывать ее особенности. Несмотря на высокий профессионализм, иностранный специалист не может понять, как добиться успешного взаимодействия с российской аудиторией.

Так как в нашей стране нет конкретной команды специалистов для работы над трейлерами, как правило, их создают те же люди, что снимают сам фильм. В команду, работающую над трейлером, входят все те же специалисты, что работают и над самим фильмом: режиссер, звукорежиссер, монтажер, сценарист, продюсер, компьютерный график, — плюс к ним подключаются маркетологи, которые просчитывают правильность размещения, и стратег, который определяет потребности зрителей. Иногда в создании трейлера работают и приглашенные специалисты, но основной состав команды, как, например, в случае компании «Базелевс» остается неизменным.

Во-вторых, в российских кинематографических институтах нет спецкурса, обучающего созданию трейлера, так же, как нет и курса, обучающего, как снимать современное кино. У нас есть классические институты, которые учат тому, как в принципе снимать кино на примере каких-то классических произведений, дается только основа, но нигде не дается ответ, как снять успешный современный фильм. Дальше ты должен либо ехать в Лос-Анджелес и учиться там, хотя и там ответ на все свои вопросы можно найти не везде, смотря, куда попадешь, но в любом случае там дают больше правил, более богатый набор инструментов, как это сделать. Таким образом, на сегодняшний день в России нельзя научиться снимать трейлеры, поэтому все специалисты, занимающиеся этой деятельностью в нашей стране, как правило, самоучки, смотрят, как это делают другие, и потом сами мучительно стараются сделать что-то похожее.

Так как собственной теоретической базы по созданию трейлеров в нашей стране нет, можно сказать, что в производстве трейлеров, как и во многом другом, мы стараемся походить на Запад. Однако эту фразу можно трактовать по-разному, с одной стороны, это можно расценить как копирование наиболее удачных примеров западных трейлеров, а с другой стороны, как попытку понять, в чем секрет этого четко структурированного и логичного подхода к созданию трейлеров. Для российских специалистов голливудские образцы трейлеров представляют собой пазл, который необходимо собрать, чтобы понять смысл всех его составляющих и не копировать, а использовать в своей работе как правила создания качественного продукта. В данном случае вопрос стоит в знании этих правил, точности их соблюдения и в понимании этой формы. Российские производители трейлеров стремятся к тому, чтобы соответствовать той модели, которую применяет весь мир.

Анализ специфики производства трейлеров в России на основе опыта кинокомпании «Базелевс»

Кинокомпания «Базелевс» – продакшен-компания, созданная в 1991 году режиссером и продюсером Тимуром Бекмамбетовым. «Базелевс» занимается производством рекламных роликов и кинофильмов, среди которых наиболее кассовые картины российского проката — «Ирония Судьбы. Продолжение», «Ночной Дозор», «Дневной Дозор», «Особо Опасен» (Безелевс осуществлял пост-продакшн фильма).
Успешный опыт этой компании в создании трейлеров может послужить основой к пониманию того, как найти подход к сердцу российского зрителя и обеспечить фильму высокую прибыль.

Согласно словам режиссера кинокомпании Дмитрия Киселева, в плане трейлеров российские специалисты шли своим путем, учитывая специфичность российской публики. Так у специалистов компании «Базелевс» начиная с фильма «Ночной дозор» сложилась своя система работы: они делают узко тагетированные ролики, учитывая, какая аудитория какой телеканал смотрит, и для каждого телеканала делают ролики с уклоном на его целевую аудиторию. Исходя из этого принципа для канала «МТV» создаются ударные, эффектные ролики со спецэффектами и летающими титрами, для телеканала «Домашний» — более мягкие, романтические драматизированные ролики с историями любви без раздражающих звуков, чтобы телезритель хотя бы не переключал канал, когда там показывают трейлер. Также эта компания использует в в качестве трейлера музыкальное видео, например, группа «Уматурман» совместно с Сергеем Лукьяненко написали песню специально по сюжету «Ночного дозора», где рассказывалось содержание фильма, к тому же музыкальный клип этой песни состоял из кадров фильма, это был тоже своего рода промо-материал. Музыкальный ролик группы «Город 312» для фильма «Дневной дозор» очень сильно продавал лирическую составляющую фильма, так как было уже много трейлеров, демонстрирующих масштаб картины и спецэффекты, но не хватало рекламы лирической стороны фильма, была взята очень лиричная песня группы «Город 312», которая демонстрировалась на разных каналах на правах трейлера «Дневного дозора».

Что касается фильма «Ирония судьбы. Продолжение», для него было создано порядка 20 разных трейлеров. Мало того, что они были узко сегментированы, существовало несколько вариантов роликов для каждой целевой группы, разных по хронометражу, по набору шуток внутри. Это было сделано для того, чтобы у зрителя не было ощущения надоедливости и навязчивости рекламы этого фильма, так как на телевидении в период новогодних праздников было много рекламы. Также большое количество разных трейлеров помогло создать ощущение многогранности фильма (что шутки и интересные кадры в этом фильме неиссякаемы), а также ощущение его полноты (оказывается, этот фильм и об этом, и об этом и еще много о чем). Практически никто в мире не может себе такого позволить, так как контракт на прокат трейлеров с телеканалом строится поштучно. Если студия сдает на канал ролик, то она уже не может в нем ничего менять, если она вносит в него какие-то изменения, то заключается уже новый контракт, а это означает, новое размещение и новые расходы. Специалисты кинокомпании «Базелевс» смогли себе позволить менять в эфире трейлеры на идентичные по хронометражу ролики, но с другим содержанием, так как директор первого канала Константин Эрнст был одним из продюсеров фильма. Эта рекламная кампания дала очень высокие результаты: до «Аватара» «Ирония судьбы. Продолжение» была самым кассовым фильмом в российском прокате. Можно много рассуждать, чем именно был вызван успех этого фильма: классным брендом или грамотной рекламной кампанией, специалисты кинокомпании считают, что этот успех был результатом совокупности всех вложенных усилий.

Для продвижения фильмов в компании «Базелевс» часто создают съемочные трейлеры. Пример – серия трейлеров «Дневного дозора», ролики полностью были сняты специально для трейлера с актерами, игравшими в фильме, в главной роли. Трейлер не содержал кадры из фильма, в нем разыгрывались некие ситуации из жизни, в которых показывали людей, якобы посмотревших фильм и их реакцию на него. Это было поставлено в виде диалогов между людьми, которые посмотрели фильм, и теми, кто его не смотрел, а внутри этого ролика были кадры из фильма, но сам ролик полностью снимался отдельно. Были даже такие эксперименты, когда брали главных актеров фильма Владимира Меньшова и Виктора Вержбицкого, которые представляли дневной и ночной дозоры, и между ними снимали диалоги, привязанные к конкретным событиям. Например, когда был День студента, и действовала 50% скидка на просмотр при предъявлении студенческого билета. В этом ролике Меньшов и Вержбицкий сидели, созванивались по телефону и один другому говорил:

— Ну что, по 50?

— Да, по 50, — отвечал другой.

-За студентов.

-За студентов.

И как будто бы выпивали, а затем шел текст: «50% скидка на просмотр при предъявлении студенческого билета».

Все эти реплики произносили герои фильма в тех же костюмах, что и в самом фильме. Это был нестандартный случай, обычно такое не практикуют, однако в России в этом плане больше возможностей. На Западе в киноиндустрии все уже давно прописано, у западных специалистов есть четко проверенные маркетинговые ходы, они знают, сколько нужно вложить в рекламу фильма, и какой они получат результат. Также они четко знают, какая студия какого качества может предоставить промо-материал, и стараются не рисковать, не выдумывать что-то новое, непроверенное, потому что они не знают, какой это вызовет резонанс. У нас же, в силу того, что не существует четко налаженной системы работы с трейлерами, многие режиссеры идут на различного рода эксперименты. Также возможность экспериментировать российским производителям трейлеров дает еще одно обстоятельство: съемочный день российского актера не стоит таких баснословных денег, как, например, голливудского, — поэтому в нашей стране можно позволить себе такого рода ходы.

Также компания «Базелевс» практикует создание шоковых роликов. Как утверждает Дмитрий Киселев, шоковые ролики не продают, они делаются для того, чтобы заинтересовать, даже лучше сказать, заинтриговать зрителя, в общем, привлечь к фильму как можно больше внимания, чтобы зрителю стало интересно узнать, о чем фильм, и потом он уже посмотрел смысловой трейлер. Бывает, когда шоковые вещи не нужны, стоит снять только смысловой трейлер, рассказать, о чем фильм. В шоковых трейлерах расставляются крючки, так называемые, тизеры. Часто тизеры снимаются отдельно от фильма и не являются рекламным роликом конкретного фильма. Например, при создании промо-кампании фильма «Особо опасен» в России в качестве тизера было решено снять сюжет, который не имел прямой связи с фильмом, но был на ту же тему. Это был вирусный маркетинг: сюжет, в котором продается не конкретный товар, а определенное настроение, сама тема. Так удачно совпало, что «Бунт офисного менеджера» попал на правильную почву, людей это действительно интересовало. После этого была задача лишь привязать этот тизер к самому фильму, однако насколько хорошо у компании «Базелевс» получилось второе, это уже спорный вопрос. Тизер посмотрело огромное количество людей, было много публикаций на эту тему, об этом говорилось по телевидению, но все ли зрители связали этот ролик с фильмом «Особо опасен» — трудно сказать. Возможно, следовало бы жестче привязать этот ролик к самому фильму, но так как в целом кассовые сборы у фильма «Особо опасен» были хорошие, можно сказать, что свою задачу специалисты компании выполнили.

Теперь немного о том, какая часть бюджета предусматривается на производство трейлеров. Цифры бюджета на трейлер рознятся во всем мире. Российским производителям трейлеров достаточно трудно устанавливать стоимость своей работы на высоком уровне, так как из-за отсутствия четко налаженной и проверенной системы работы с трейлерами в нашей стране им трудно гарантировать результат, а продюсерам фильма нужны гарантии. У нас есть понятие расходы на промо-кампанию в целом, туда входит все: и расходы на трейлеры, их размещение, плакаты и другие виды рекламы. Как правило, на трейлеры уходит четверть рекламного бюджета, хотя иногда эта сумма может составлять его половину, иногда и весь, если продюсер делает ставку именно на трейлер, рассчитывает, что зритель увидит его и точно придет в кино.

Сравнивая российские трейлеры 2000 и 2010 года, стоит отметить, что за последние годы в этой сфере кинопроизводства в нашей стране произошли некоторые перемены. Принципиальная разница – повышение уровня качества картинки, компьютерной графики, рост мастерства дизайнеров, которые сегодня могут создавать конкурентоспособную компьютерную графику, оформляющую трейлер. Также у нас растет мастерство монтажеров, которые учатся чувствовать ритм и правильно монтировать со звуком, с музыкой, не теряя при этом смысла, заложенного режиссером. Все остальные изменения обусловлены изменением качества самих фильмов. Технологические изменения тянут за собой изменения стилистические, хорошо это или плохо, говорить об этом сложно. Наверное, с точки зрения людей, которые любили фильмы 80х, то, что сейчас снимают смотреть вообще невозможно, но это вполне нормальное явление, издержки технического прогресса.

Если говорить о том, какие изменения в производстве трейлеров нас ожидают в ближайшее время, то главным событием, по мнению Дмитрия Киселева, вскоре станет появление в России трейлеров в 3-D качестве.

Заключение.

Трейлер необходим для фильма настолько же, насколько необходим рекламный ролик, плакат, этикетка для любого товара, как вещи, предназначенной для продажи. Фильм – это тоже товар, который нужно продвигать, поэтому трейлер, безусловно, важен. Наверно, есть единичные случаи, а может быть и не единичные случаи, когда трейлеры не снимают, но это означает, что фильм изначально производится не для продажи, а для каких-то других целей. Например, не нужен трейлер для корпоративного фильма, который снимался для какого-то мероприятия, но если фильм создается для того, чтобы привести людей в кинотеатры, то без трейлера обойтись трудно.

Для того чтобы трейлер был эффективным, достигал целей, поставленных создателями фильма, он должен основываться на определенных правилах, некоторые из которых были освещены на страницах данной работы. Безусловно, в нем должны присутствовать элементы новаторства и творчества, однако база трейлера, которая разрабатывалась десятилетиями, должна оставаться неизменной.

Может ли хороший трейлер обеспечить высокие кассовые сборы плохому фильму? Безусловно, как уже было сказано ранее в данной работе. Хороший трейлер и высокие обещания могут обеспечить высокие кассовые сборы плохому фильму, но только на первой неделе проката, в первый уик-энд (в киноиндустрии сборы считаются уик-эндами), потому что кассовые сборы на первой неделе – это прямой результат работы промо-кампании. На второй же неделе произойдет обвал в сборах, потому что во второй уик-энд люди уже приходят по рекомендации тех, кто посмотрел фильм, и соответственно, если фильм плохой, то кроме того, что он собрал на первой неделе проката, он больше практически ничего не заработает. Что самое ужасное, подобные фильмы ставят под сомнение репутацию, как производящей компании, так и все в нашем случае российское кинопроизводство. В российской киноиндустрии, к сожалению, подобное происходит часто. В 2004 году высокие кассовые сборы кинофильма «Ночной дозор» дали понять, что в России может существовать кинобизнес, то есть, что на российском кино можно зарабатывать хорошие деньги. В то время эта отрасль находилась на дне, она практически ничего не приносила, никакого дохода, после успеха этого фильма начала появляться уверенность, что русское кино может быть кассовым. Фильм «Дневной дозор» в 1,5 раза усилил эту уверенность, в России начали активно инвестировать в кино, запустили очень много картин, которые затем в прокате провалились. И у зрителей начал падать кредит доверия к российским фильмам, и все снова начали говорить: «Ну, русское кино есть русское кино. Ему еще расти и расти». И тут после этого снова кассовый успех фильма «Ирония судьбы. Продолжение», российский кинобизнес снова поднялся в глазах телезрителей, стали говорить: «Ну вот, все-таки наши режиссеры научились что-то снимать». В итоге после него один за другим провалы, и кредит доверия к русскому кино у людей упал до минусовой отметки. Производителям кино в нашей стране постоянно приходится балансировать на этом. Суть проблемы в том, что в России мало мощных компаний с большими инвестициями, которые работали бы не на сиюминутную прибыль, а на репутацию, с курсом на поднятие и удержание качественного имиджа российского кино. Как только эти продюсеры, компании поймут, что гораздо выгоднее всем потерять даже снятый фильм, выпустить его только на DVD или продать на телеканалы, не устраивать из него какое-то событие и не собирать эти легкие, быстрые первые деньги, не обманывать зрителя, и при этом сохранить лицо и сказать: «Ну да, не получилось, в следующий раз получится». У нас же, если есть возможность хоть как-то заработать на фильме, компании не упускают этот шанс и стремятся собрать хотя бы какие-то крохи. Потом люди не придут, ну и пусть не придут, в следующий раз что-нибудь еще придумаем. Таким образом, хороший трейлер способен обеспечить высокие кассовые сборы плохому фильму и затем обеспечить плохие сборы хорошему фильму, вот с чем нам приходится иметь дело в реальности.

Список литературы и источников

1. Kernan, Lisa «Coming attractions: reading American movie trailers» / Lisa Kernan.— 1st ed., 2004 by the University of Texas Press.

2. Why are they called «trailers» if they're shown before the movie? [Электронный ресурс]. – (Электрон. дан.). – Режим доступа: www.straightdope.com/columns/read/2270/why-are-they-called-trailers-if-theyre-shown-em-before-em-the-movie

3. Сергей Эйзенштейн «Монтаж аттракционов». К постановке «На всякого мудреца довольно простоты» А.Н.Островского в московском пролеткульте, Леф. 1923г., № 3.

4. Иван Филиппов «Следуйте за трейлером» [Электронный ресурс]. – (Электрон. дан.). – Режим доступа: pda.gzt.ru/column/ivan-filippov/262642.html

5. История возникновения термина трейлер в кино [Электронный ресурс]. – (Электрон. дан.). – Режим доступа: kinomania.ucoz.com/publ/10-1-0-15


1. [1] Lisa Kernan «Coming attractions: reading American movie trailers»/ Lisa Kernan.— 1st ed., 2004 by the University of Texas Press, стр. 45

[2] Сергей Эйзенштейн «Монтаж аттракционов» К постановке «На всякого мудреца довольно простоты» А.Н.Островского в московском пролеткульте, Леф. 1923г., № 3., стр 3.

[3] Иван Филиппов «Следуйте за трейлером» [Электронный ресурс]. – (Электрон. дан.). – Режим доступа: pda.gzt.ru/column/ivan-filippov/262642.html

еще рефераты
Еще работы по остальным рефератам