Реферат: Методические рекомендации для студентов по курсу «Психология рекламы»

ИНСТИТУТ ПСИХОАНАЛИЗА

ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ

Кафедра Психологии рекламы и маркетинга

УТВЕРЖДЕНО

На заседании кафедры Психологии рекламы и маркетинга

от «07 октября»2009г., протокол №5/09

Зав. кафедрой психологии маркетинга и рекламы

Лебедев А.Н.____________________

Методические рекомендации для студентов по курсу

«Психология рекламы»

Автор:

Лебедев Александр Николаевич

Доктор психологических наук, профессор

Москва

2009

Печатается по решению кафедры психологии маркетинга и рекламы

НОУ ВПО «Институт психоанализа»

Лебедев А.Н. Психология рекламы. – М.: НОУ ВПО «Институт психоанализа», с.

© НОУ ВПО «Институт психоанализа» 2009 г.

© Лебедев А.Н., 2009 г.

I. Программа курса.

1. Пояснительная записка. В программе спецкурса полностью реализован Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования (специальность 350700 «Реклама». ОПД.Ф.13. «Психология рекламной деятельности»).

В рамках спецкурса рассматриваются теоретические основы психологии рекламы, история ее возникновения и развития, психологические подходы к исследованиям и разработкам в области рекламной практики, методы и результаты изучения психиче­ских процессов в рекламе, методы воздействия рекламы на человека, на его мотивацию, а также влияние рекламы на личность, культуру, социальные нормы и ценности.

В программе представлены различные точки зрения исследователей на цели и зада­чи психологии рекламы, что позволяет студентам в процессе обучения получить наибо­лее полное представление о теоретических проблемах и практическом применении данной области научных знаний.

В программу также включены вопросы для подготовки к экзамену, список рекомен­дуемой литературы по направлению, приведены некоторые психологические термины, используемые в рекламных исследованиях, а также некоторые специальные термины, используемые в области рекламных технологий. Это позволяет студентам знакомиться с основами психологии рекламы на конкретных материалах современной рекламы.

Курс рассчитан на 60 академических часов. Для студентов, специализирующихся в области психологии рекламы, массовых коммуникаций и маркетинга.

В рамках данного спецкурса студенты получают представление о сложных и противоречивых тенденциях развития психологии рекламы как отрасли пси­хологического знания. Они знакомятся с психологическими методами воздей­ствия, применяемыми в рекламной практике, с их возможностями, ограниче­ниями, положительными и отрицательными психологическими последствиями. Значительное внимание уделяется влиянию рекламы на психические процессы человека, а также на социально-психологические процессы.

2. Содержание курса.

Раздел I. Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения.

Тема 1. Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения. Понятие рекламы. Определение рекламы (реклама как инструмент бизнеса, вид бизнеса, этап маркетинга, информация, стимулирующая продажи, комму­никация, положительная социальная оценка и др.). Определение психологии рекламы как отрасли психологии.

Тема 2. Предмет, объект, задачи и проблемы психо­логии рекламы. Психология рекламы как прикладная дисциплина. Реклама как социально-психологическая установка. Психология рекламной коммуникации. Типы рекламной коммуникации (односторонняя коммуникация, с обратной связью, с обширными межличностными связями). Системный анализ реклам­ной коммуникации. Реклама и личность. Концепция рекламы как «коммуни­кации для коммуникаций».

Вопросы для семинарских занятий.

1. Рекламная деятельность с точки зрения экономики и психологии

2. Что является предметом психологии рекламы и психологии рекламной
коммуникации?

3. Кто или что является объектом психологии рекламы, каковы основные психологические задачи рекламы и каковы основные задачи психологии рекламы?

Раздел II. История развития психологии рекламы, основные подходы и направления.

Тема 3. Психология рекламы на рубеже XIX— XX столетий. Основные теоретиче­ские положения, цели и задачи суггестивного подхода в психологии рекламы. Основные теоретические положения, цели и задачи маркетингового подхода в психологии рекламы. Изучение влияния рекламы на «целевые группы». Срав­нительный анализ суггестивного и маркетингового подходов. Реклама как «опредмечивание» потребностей.

Тема 4. Изучение феномена рекламы в социальной и экономиче­ской психологии. Социально-ориентированный подход в психологии рекламы. Изучение влияния рекламы на «нецелевые группы», на общество, культуру, на социальные нормы и ценности. Психические процессы в условиях рекламной коммуникации.

Вопросы для семинарских занятий.

1. Что представляла собой психология рекламы на рубеже XIX-XX веков.

2. Психология рекламы в середине XX столетия

3. Состояние психологии рекламы в конце XX столетия

4. Психология рекламы в начале XX века

Раздел III. Психические процессы в рекламе.

Тема 5. Ощущения в условиях рекламных воздействий. Абсолютные и дифференциаль­ные пороги ощущений, законы динамики ощущений. Цвет и звук в рекламе.

Тема 6. Психологические характеристики и проблемы восприятия рекламных мате­риалов. Константность восприятия. Перцептивные иллюзии и их использование в рекламе. Иллюзии Миллера-Лаера, Вундта и др. Влияние культуры на возникновение перцептивных иллюзий.

Тема 7. Внимание в рекламе. Объем, распределение, переключение, концен­трация внимания. Теории внимания.

Тема 8. Память в рекламе. Виды памяти и закономерности запоминания рек­ламной информации. Теоретические основы мнемотехники. Мнемотехника в рекламе.

Тема 9. Эмоции в рекламе. Приемы повышения эмоциональности рекламных сообщений.

Тема 10. Мышление и воображение в рекламе. Принятие решений в процессе восприятия рекламных сообщений. Ти­пы принятия решений и поведение потребителей. Информация и реклама.

Тема 11. Мотивация потребительского поведения. Концепция «рекламно-информационного ком­форта». Теория установки и мотивация потребительского мышления и поведения. Когнитивный, аффективный и конативный компоненты социально-психологической установки в рекламе. Теория установки Узнадзе и теория социально-психологической установки. Парадокс Лапьера в рекламной деятельности.

Вопросы для семинарских занятий.

1. Какими методами исследуются ощущения потребителей в рекламных
исследованиях?

2. В чем состоит концепция «рекламно-информационного комфорта»?

3. В чем состоит специфика изучения психических процессов в условиях
коммуникации?

Раздел IV. Реклама как средство психологического воздействия.

Тема 12. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора. Методы пси­хологического воздействия в рекламе (общая характеристика). Гипноз и вну­шение в рекламе. Подражание, заражение и убеждение. Миф и стереотип в рекламе. Психологические механизмы ореола, сравнения, идентификации, фрейминга и др. Тема 13. Приемы и методы скрытой рекламы. Феномен и методика «25-го кадра» Дж.Вайкери, история мифа. Психология рекламных шоу.

Тема 14. Моделирование психологической структуры рек­ламных воздействий. Модели AIDA, AIMDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR. Тео­рия «базиса отсчета». Психологическое манипулирование потребителями в ус­ловиях личных продаж. Психологическая специфика политической рекламы.

Вопросы для семинарских занятий.

1. Как соотносятся концепция рекламы как формы психологического воз­действия на потребителя и концепция свободы выбора?

2. Каковы возможности и ограничения применения различных форм вну­шения в рекламе?

3. Чем отличаются формы рекламного воздействия, основанные на подра­жании, заражении и убеждении?

Раздел V. Этические проблемы психологии рекламы.

Тема 15. Психологическая экспертиза рекламы. Реклама и проблема психического здоровья. Про­блема отношения населения к рекламе. Влияние агрессии в рекламе на насе­ление. Влияние рекламы на несовершеннол етних.

Тема 16. Правовое регулирование рекламы. Закон о рекламе. Закон о правах потребителей. Международный кодекс рекламной практики. Проблема защиты населения от недобросовестной, заведомо ложной, неэтичной и скры­той рекламы.

Тема 17. Роль общественных организаций и саморегулирования в реклам­ной практике, международный и российский опыт. Концепция «мозаичной культуры и роль рекламы в изменении структуры социальных норм и ценно­стей. Концепция рекламы в рамках социально-этичного маркетинга. Концепция саморегулирования рекламы.

Вопросы для семинарских занятий.

1. Как реклама влияет на психическое здоровье людей?

2. Каковы механизмы правового регулирования рекламы и какие психоло­гические проблемы возникают в процессе такого регулирования?

3. Какова роль общественных организаций в практике общественного регу­лирования рекламы? С какими психологическими проблемами сталкивается
общество из-за недостатка различных форм социального регулирования рекламы?

3. Список литературы.

Список основной литературы

1. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ДатаСтром, 1992.

2. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. — СПб., 2002.

3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге. COOL-BRAND-стратегия. – СПб.: Питер, 2008.

4. Шуванов В.И. Психология рекламы. – Р-н-Д.: Феникс, 2006.

Список дополнительной литературы

1. Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вонг В. Основы маркетинга. / Пер. с англ. 2-е ев-роп. изд. М; СПб., 1999.

2. Краско Т.И. Психология рекламы. – К.: Студцентр, 2002.

3. Лебедев А.Н. Две методологические традиции в организации научно-практических ис­следований и разработок в психологии рекламы // Психологический журнал. 2000. № 4. С. 89—97.

4. Лебедев-Любимов А. Н. Самореклама. СПб., 2002.

5. Лебедев-Любимов А.Н. Основные психологические модели рекламного воздействия // SALES business/продажи, 2005. — №4. – С.68-72.

6. Лебедев-Любимов А.Н. Проблемы и перспективы развития психологических исследований в российской рекламной практике // Реклама: теория и практика, 2005. — №2. — С. 35-41.

7. Лебедев-Любимов А.Н. Психологическое тестирование рекламы // SALES business/продажи, 2005. — №1. – С.52-58.

8. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. – М.: Учебно-методический коллектор «Психология», 2000.

9. Менегетти А. Власть рекламы // Психология бизнеса: хрестоматия / Сост. К.В. Сельченок. – Мн.: Харвест, 1998.

10. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. – Ч.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2004.

11. Моль А. Социодинамика культуры / Пер. с франц. М, 1973.

12. Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2003.

13. О’Гуинн Томас С., Ален Т.К., Семеник Дж.Р. Реклама и продвижение бренда (3-е изд.), СПб. Издательский дом «Нева», 2004, 656 с.

14. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998.

15. Рожков И. Я. Реклама: планка для „профи“. М, 1997.

16. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. / Пер. с англ. Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М., 1989.

17. Федеральный Закон о рекламе. М., 1997.

18. Феофанов О. А. США: реклама и общество. М., 1974.

19. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.

20. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.

II. Распределение часов курса по темам и видам работ (очное отделение)

III. Распределение часов курса по темам и видам работ (заочное отделение)

IV. Темы рефератов и курсовых работ.

Темы рефератов:

1. История рекламы как социокультурного явления

2. История развития психологии рекламы за рубежом

3. История развития психологии рекламы в нашей стране

4. Саморегулирование рекламы (Международный кодекс рекламной практики)

5. Правовое регулирование деятельности психолога в рекламе (Закон о рекламе, Закон оправах потребителей)

Темы курсовых работ:

1. Реклама и личность.

2. Психические процессы в рекламе

3. Реклама как коммуникация

4. Реклама как социально-психологическая установка

5. Перцептивные иллюзии в рекламе

6. Реклама как средство психологического воздействия.

7. Влияние рекламы на психическое здоровье населения

8. Отношение населения к рекламе

9. Реклама как явление массовой культуры

10. Психология неэтичной рекламы

V. Вопросы к экзамену

1. Какое определение рекламе дает Закон о рекламе Российской Федерации?

2. Что такое рекламная деятельность с точки зрения экономики и психологии?

3. Что является предметом психологии рекламы и психологии рекламной
коммуникации?

4. Каковы основные психологические задачи рекламы?

5. Каковы основные задачи психологии рекламы?

6. Чем характеризуются и отличаются различные типы рекламной комму­никации?

7. Каковы основные теоретические положения, цели и задачи суггестивного
подхода?

8. Каковы основные теоретические положения, цели и задачи маркетинго­вого подхода в психологии рекламы?

9. Что означают понятия «целевая группа» и «нецелевая группа»? Каковы принципы исследования «целевых групп потребителей»?

10. В чем состоит психологическая концепция рекламы как «коммуникации
для коммуникаций»?

11. Как используются в рекламной практике законы восприятия цвета и звука?

12. Какие психологические проблемы возникают у потребителей в процессе
восприятия рекламной информации?

13. Какие характеристики и виды памяти наиболее часто используются в
рекламе?

14. Какие приемы повышения эмоциональности рекламных сообщений вам известны?

15. В чем состоит специфика изучения психических процессов в условиях коммуникации?

16. Как соотносятся концепция рекламы как формы психологического воз­действия на потребителя и концепция свободы выбора?

17. Каковы возможности и ограничения применения различных форм вну­шения в рекламе?

18. Чем отличаются формы рекламного воздействия, основанные на подра­жании, заражении и убеждении?

19. Как реализуются в условиях рекламного воздействия мифы и стереотипы?

20. Как используются в рекламе психологические механизмы ореола, срав­нения, идентификации, фрейминга и другие?

21. Каковы психологические приемы скрытой рекламы, их возможности и ограничения?

22. Что такое феномен „25-го кадра“?

23. Чем отличаются, с точки зрения психологии, различные модели структу­ры рекламных воздействий (AIDA, AIMDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR и другие)?

24. Как реклама влияет на психическое здоровье людей?

25. Каковы механизмы правового регулирования рекламы и какие психоло­гические проблемы возникают в процессе такого регулирования?

26. Какова динамика отношения российских потребителей к рекламе?

27. Как влияет реклама на несовершеннолетних? Как защищает права несо­вершеннолетних Закон о рекламе Российской Федерации?

28. Каковы возможности этического регулирования и саморегулирования рекламной практики в нашей стране?

29. Какова роль общественных организаций в практике общественного регу­лирования рекламы?

30. С какими психологическими проблемами сталкивается общество из-за недостатка различных форм социального регулирования рекламы?

31. Что такое ненадлежащая, недобросовестная, неэтичная, скрытая, заведо­мо ложная реклама? Какие психологические проблемы возникают в связи с на­рушениями рекламного законодательства?

32. В чем состоит концепция „мозаичной культуры“ и какова роль рекламы в
возникновении данного явления?