Реферат: Рекомендации по продвижению продукции и совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций ООО " Сферон " Выявление рыночных возможностей по сбыту продукции ООО "Сферон "

diplomukr.com.ua - Грамотное и качественное выполнение всех видов научных работ. Скидки, оригинальность, контроль плагиата, прямое общение с автором.


Содержание


Введение…………………………………………………………………………...3


1. Теоретические аспекты организации маркетинговых коммуникаций в малом бизнесе……………………………………………………………………..8

1.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций………………..8

1.2 Цели и виды продвижения товара…………………………………...15

1.3 Характеристика инструментов в маркетинговых коммуникациях..19

1.4 Методологические концепции стимулирования сбыта на предприятии………………………………………………………………………

2. Анализ системы маркетинговых коммуникаций ООО “Сферон”…………27

2.1 Характеристика деятельности предприятия ООО “ Сферон ”……..27

2.2 Анализ каналов реализации продукции в ООО “ Сферон ”………..37

2.3 Анализ системы стимулирования сбыта в ООО “Сферон”…………………………………………………………………………41


3. Рекомендации по продвижению продукции и совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций ООО “ Сферон ”………………………….......52

3.1 Выявление рыночных возможностей по сбыту продукции ООО “Сферон ”.………………………………………………………………………..52

3.2 Прогнозирование объемов продаж и выручки от реализации продукции после внедрения предложенных мероприятий…………………...60


Заключение……………………………………………………………………….69

Список литературы……………..………………………………………………..73


ВВЕДЕНИЕ


Реформирование хозяйственного механизма – реальный путь выхода нашего общества из кризисного состояния, активизации деятельности в сфере международных отношений, расширения внешне экономических связей, обогащения производства достижениями теории и практики мирового опыта.

Актуальность выбранной темы исследования характерна тем, что на управление системы маркетинговых коммуникаций в условиях изобильных рынков расходуются огромные средства. В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет, сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами: слабое управление каналом сбыта; неполное выполнение обязательств в рамках канала; решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров; частое нарушение «контрактных» обязательств.

Таким образом, переход к новому механизму хозяйствования предполагает смену «рынка продавца» (производителя) на «рынок покупателя» (потребителя), то есть происходит изменение концепции деятельности предприятия с «продавать то, что продается» на «производить то, что покупается».

Актуальность выбранной темы предопределена переходом нашей экономики на рыночные условия хозяйствования, заимствование ей того лучшего, что выработала мировая практика в области маркетинговых коммуникаций.

Основной целью написания дипломной работы является освоение общих основ управления системой сбыта, рассмотрение ошибок руководства предприятия в области сбыта и путей совершенствования существующей системы сбыта и маркетинговых коммуникаций на предприятии, без которых предприятие не сможет в полном объеме реализовывать свои цели, конкурировать на рынке.

Для достижения этой цели нами были поставлены и решены следующие задачи:

- исследовать теоретические аспекты темы исследования;

- рассмотреть реальный опыт управления системой сбыта на конкретном предприятии;

- предложить совершенствование в рамках темы исследования с вариантом расчета экономической эффективности.

Предметом исследования выступает система маркетинговых коммуникаций продавца и потребителя.

Объектом исследования для дипломной работы выбрано предприятие ООО «Сферон», основной деятельностью которого является производство и сбыт осветительных приборов, светильников и люстр.

В первом разделе дипломной работы дана общая характеристика теории управления системой сбыта, в том числе понятий: сбыт, сбытовая политика, система сбыта, управление системой сбыта. Рассмотрены такие моменты как выбор каналов и методов сбыта, выбор системы сбыта, определение системы товародвижения, определение форм и методов стимулирования сбыта.

Во втором разделе идет описание организационно-экономической характеристики предприятия, которая позволит оценить результаты деятельности предприятия по выполнению планов, достигнутому уровню развития экономики, использованию имеющихся возможностей. Проведен финансово – экономический анализ предприятия, каналов реализации продукции и системы маркетинговых коммуникаций.

Третий раздел посвящен совершенствованию управления системы маркетинговых коммуникаций, даны варианты решения проблем со сбытом на предприятии за счет изменения организационной структуры управления и выявления рыночных возможностей продукции предприятия.

В процессе написания дипломной работы были использованы следующие методы исследования: монографический, экономико-статистический, организационного проектирования, ситуационного анализа, сбора вторичной и первичной информации.

Информационной основой написания дипломной работы послужили: законы принятые Государственной Думой, постановления правительства, источники, приведенные в списке литературы, первичные показатели предприятия (организационная структура, должностные инструкции, положение об отделе, финансовая отчетность предприятия за рассматриваемый период). Так же были использованы работы в области маркетинговых коммуникаций таких авторов, как Дуровин А.П., Егоршин А.П., Кабушкин Н.И., Ковалев А.И., Лебедев О.Т.


^ 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В МАЛОМ БИЗНЕСЕ


1.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций


Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе [17, с. 57-59].

Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией [17, с. 60 - 64].

Далее мы познакомимся с пятью основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками маркетингового процесса и различными типами маркетинговой коммуникационной деятельности [9].

Убеждение и информирование. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей.

Цели. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Места контактов. Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов.

Участники маркетингового процесса. Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

^ Для приобретения полной версии работы перейдите по ссылке.

Предприятия розничной торговли с точки зрения форм и методов обслуживания потребителя могут быть классифицированы следующим образом [17, с.257]:

По признаку стационарности:

- стационарные (магазины);

- полустационарные (павильоны, палатки, ларьки, киоски);

- передвижная торговля (развозная /торговля по каталогам/ и разносная /прямые продажи/).

По товарно-ассортиментному профилю:

- смешанного ассортимента (предлагающую продовольственные и непродовольственные товары на одном рабочем месте продавца);

- специализированные (торгующая товарами одной или двух/трех групп или комплексов);

- узкоспециализированные (специализирующаяся на отдельных группах и видах товаров);

- универсальные (торгующая всеми группами или продовольственных или непродовольственных товаров).

Говоря о товарно - ассортиментом профиле торговой точки, различают следующие понятия [16,с.40]:

- разнообразие – число товарных категорий, предлагаемых покупателю;

- ассортимент – число наименований продуктов внутри одной товарной категории;

По форме продажи товаров:

самообслуживания - покупатели самостоятельно осматривают, отбирают и доставляют отобранные товары к единому узлу расчета. Предусматривается типовое торговое оборудование;

«через прилавок» - покупателя обслуживает продавец - помогает выбирать и осматривать товар, консультирует, контролирует оплату и производит отпуск товара покупателю;

продажа с открытой выкладкой - покупатели знакомятся с ас­сортиментом товаров самостоятельно, а продавец проверяет качество, дает консультации, упаковывает и отпускает товары;

продажа товаров по предварительным заказам - покупатели предварительно заказывают магазине, на дому или по месту работы. необходимые товары из числа имеющихся в продаже и получают их в обусловленное время;

продажа товаров по образцам - покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с выставленными в торговом зале образцами товаров После выбора и оплаты товара он может быть доставлен на дом покупателю или вручен непосредственно со скла­да магазина;

продажа по телефону - активная, свободная продажа това­ров, когда продавец сеть торговых агентов;

консультативная личная продажа - покупателей обслуживает продавец, являющийся одновременно и консультантом. Используется при предоставлении инжиниринговых услуг, в строительстве, информа­тике.

Согласно типологии приведенной выше можно провести сравнительный анализ наиболее распространенных типов или форматов магазинов (Приложение А) [17, с.265]:

В отличие от других видов сбытовой деятельности розничная торговля занимается продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления [5,с.363]. Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного марке­тинга, социально-этического маркетинга (таблица 1.1) [5, с.32]:

Таблица 1.1

Маркетинговые концепции

Концепция

Годы

Ведущая идея

Основной инструментарий

Главная цель

Производственная

1860 -1920

Произвожу то, что могу

Себестоимость, производительность

Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

Товарная

1920 -1930

Производство качественных товаров

Товарная политика

Совершенствование потребительских свойств товара

Сбытовая

1930 -1950

Развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Сбытовая политика

Интенсификация сбыта товаров за счет усилий по продвижению и продаже товаров

Концепция

Годы

Ведущая идея

Основной инструментарий

Главная цель

Традиционного маркетинга

1960 -1980

Произвожу то, что нужно потребителю

Комплекс маркетинга микса, исследования потребителя

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков

Социально-этического маркетинга

1980 -1995

Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества

Комплекс маркетинг- микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых услуг и товаров

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды


Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объек­том управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи [18, с. 273].

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных кон­тактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет от­ветственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой ста­новится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимо­выгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и поку­пателями.


Стадия контакта Цель Маркетинговая концепция

Ознакомление с продуктом

Вызвать интерес к фирме и ее услугам

Традиционный маркетинг





Процесс покупки

Превратить заинтересованность в покупку

Традиционный маркетинг и маркетинг взаимодействия





Потребление

Создать длительные взаимоотношения с клиентом

Маркетинг взаимодействия







Рис. 1.1 - Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (модель трех стадий).


К. Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции маркетинга взаимодействия с покупателем и предложил категорию жизненного цикла взаимоотно­шений с покупателем, в упрощенном виде она представлена на рисунке 1.1 [5, с.35]:

Как видно из рисунка, на первоначальной стадии целью маркетинга является созда­ние интереса к фирме и ее услугам, ведь здесь речь идет о потенци­альных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данного предприятия, которое может удовлетворить их потребность в услугах. Такая за­дача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинго­вой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные про­дажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью).


1.4 Методологические концепции стимулирования сбыта на предприятии


Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу, как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает: выбор наиболее эффективных для данного товара и рынка рекламных средств; проведение целенаправ­ленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тщательно отра­ботанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупа­телей о товаре; использование в рекламных целях специализированных газет и жур­налов, справочников, научных журналов; проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях - оборудовании, достижениях в области науки и техники; использова­ние в рекламных целях товарного знака.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следую­щих показателей: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по ка­ждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции фирмы как результат рек­ламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке про­граммы маркетинга.

Ф.И. Евдокоимов [12, с. 209] считает, организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гаран­тийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервис­ных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.

^ Для приобретения полной версии работы перейдите по ссылке.

Из множества способов доведения своей продукции до конечного потребителя предприятие, при наличии собственной торговой сети, выбрало самый целесообразный способ.

Следует отметить, что торговая сеть, через которую осуществляется распределе­ние материального потока, является значимым элементом системы сбыта ООО «Сферон», то есть она должна оптимизировать потоковые процессы и в конечном итоге способствовать максимизации прибыли, получаемой предприятием от реализации своей продукции.

Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе сбыта (рисунок 2.3). Исходя из этого положения, не­обходимо разрабатывать несколько вариантов системы това­родвижения, различающихся видом транспорта, маршрута­ми перевозки, для выбора оптимального.

Заказы потребителей

Заказы

дилеров

Отгрузка





Операции по организации и оформлению

товародвижения

Упаковка и комплектование партии

отправки

Складирование

и

перемещение








Операции по оформлению поступившей продукции от производства


Транспортировка

потребителю

Рис. 2.3 - Схема товародвижения готовой продукции на предприятии ООО «Сферон»


Анализируя деятельность отдела сбыта можно отметить, что к 2007 г. возрос спрос на более дорогие модели «Подвесные» на 111,3% (таблица 2.13). Отметим, что на все модели люстр наблюдается повышение спроса, наименьшее увеличение произошло на люстры «Рожковые-1» (на 7,6%), из-за чего предприятие разработало в 2006 и 2007 гг. новые модели «Рожковые-2» и «Рожковые-1», отличающиеся более интересным дизайном.

Таблица 2.9

Динамика продаж ООО «Сферон» за 2005 – 2007 гг., шт.1

№

Модель

2005 г.

2006 г.

2007 г.

2007 г. к 2005, %

1

Люстры «Подвесные»

62

89

131

211,3

2

Люстры "Подвесные - 1"

87

79

99

113,8

3

Люстры "Рожковые-1"

119

131

128

107,6

4

Люстры «Потолочные»

142

167

168

118,3

5

Люстры «Потолочные-1»

86

95

93

108,1

6

Люстры «Модерн»

164

235

253

154,3

7

Люстры «Модерн-1»

120

148

177

147,5

8

Люстры «Классика»

210

241

235

111,9


Представим динамику продаж моделей люстр предприятия ООО «Сферон» на рисунке 2.4


^ Для приобретения полной версии работы перейдите по ссылке.

Рис. 2.4 - Динамика продаж некоторых моделей люстр ООО «Сферон», шт.


Динамика продаж по салонам и кварталам представлена в таблице 2.10. Наибольшую выручку предприятию приносит продажа продукции за рубежом – 20170 тыс. руб. Во 2 и 4 кварталах люстры пользуются большим спросом и объемы продаж в этот период увеличиваются.

Таблица 2.10

Объемы продаж по кварталам и салонам, тыс. руб.2




1 кв.

2 кв.

3 кв.

4 кв.

Итого за 2007 г.

Салон люстр в г. Москва

1936

2282

1904

2320

8442

Продажа в др. городах России

2478

2870

2455

3409

11212

Продажа за рубежом

4630

5100

4826

5614

20170

Итого

9044

10252

9185

11343

39824


Так как больший спрос на продукцию приходится на 2 и 4 кв., то бюджет маркетинга ООО «Сферон» распределяется неравномерно. Наибольшая доля бюджета приходится на данные периоды. Для дальнейшего роста необходимо расширять рынок сбыта, открывая салоны в других городах России. Внедрять новые интересные модели. Уже освоенные, но пользующиеся меньшим спросом есть смысл оставлять в производстве, для более широкого ассортимента, следовательно, большего выбора для покупателя.

В ходе проведенных исследований было выявлено, что спрос на продукцию неравномерен и выявлена тенденция к увеличению общего объёма продаж продукции ООО «Сферон».


2.3 Анализ системы стимулирования сбыта в ООО “Сферон”


В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. К основным методам неличной массовой коммуникации относят рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Рассмотрим, каким образом это достигается в ООО «Сферон».

Основная цель любой рекламной компании ООО «Сферон» - это увеличение количественных показателей объемов продаж.

Основными статьями рекламного бюджета (приложение В) предприятия являются:

административные расходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (3-10%);

расходы на покупку средств рекламы: стоимость закупаемых рекламного времени и рекламной площади (50-65%);

расходы на использование других средств рекламы: директ-мейл, реклама в месте торговли, участие в выставках, оформление территорий (5-10%);

гонорары: исследования, разработка логотипа, марки (0-5%).

Обычно ООО «Сферон», принимая решение об участии в выставке, пытаются решить сразу несколько задач:

1. Демонстрация продукции: на выставке возможна демонстрация всей продукции; для новых моделей, выставка - прекрасное место для демон­страции и изучения спроса.

2. Изучение рынков сбыта: на выставке можно изучить спрос на большинство моделей; на выставку съезжаются торговые агенты, дилеры, заказчики со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о вашей продукции, то ваши рынки сбыта могут значительно расшириться.

3. Реклама продукции.

4. С точки зрения имидж - рекламы выставка - прекрасное место для встречи с представителями прессы, специалистами, руководителями фирм.

5. Сбыт продукции. Выставка — прекрасное место для заключения договоров на разработку моделей, по направлениям деятельности.

6. Изучение продукции конкурентов. На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы слу­чайно, под видом посетителя. Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурента. Такие контакты иногда бывают, полезны и даже взаимовыгодны.

Важным этапом рекламной компании является реклама, осуществляемая через магазины-салоны торговой сети ООО «Сферон». Выпускаются рекламные издания по заданию отдела маркетинга, осуществляется работа с дилерами в области рекламы, используется прием директ-мейл.

Еще одним средством воздействия на потребителя является составление медиа-плана, то есть осуществление рекламы с учетом сезонного спроса на производимую продукцию: тенденция такова, что спрос на нее снижается летом, когда приходит время летних отпусков и зимой, особенно в январе и феврале.

Предприятие ООО «Сферон» пользуется также услугами субподрядчиков-дизайнеров, художников для создания уличной, теле- и радиорекламы, для крупноформатной печати – услуги типографии.

Так как люстры это товар, который служит человеку долгие годы, то задача СТИС – побудить покупателя к повторным покупкам, является второстепенной; а первостепенная задача для СТИС - распространение продукции ООО «Сферон» среди новых покупателей и завоевывание все большей доли рынка.

На рисунке 2.5 показаны отдельные методы стимулирования сбыта, применяемые ООО «Сферон».


^ Для приобретения полной версии работы перейдите по ссылке.

Рис. 2.5 - Методы стимулирования продаж продукции ООО «Сферон»


Входящие в СТИС мероприятия «паблик рилейшнз» (ПР) ведутся преимущественно на коммерческой основе. Их главная цель преодолеть неприязнь к товару и фирме-производителю.

ООО «Сферон» обладает собственной системой сбыта, то есть для него прежде всего важна мотивация собственного торгового персонала. Приоритет на предприятии отдается материальным стимулам (премии, вознаграждения и поощрения), затем идет продвижение по службе, персональный рост и чувство достигнутого успеха.

На предприятии устанавливаются годовые нормы продаж. Торговые квоты включают стоимостные или натуральные показатели объемов продаж в целом и по отдельным салонам, задания по прибыльности, перечень мероприятий по продвижению товара. Система вознаграждения сотрудников службы сбыта часто увязывается с уровнем выполнения квот, которые устанавливаются на основании ежегодного маркетингового плана. Рассчитывается прогнозируемый объем продаж, на основе которого планируется объем выпуска, численность рабочей силы и финансовые затраты. Затем менеджмент фирмы устанавливает квоты для регионов. Изначально для стимулирования усилий торгового персонала, размер квот превышает расчетные показатели. Даже если служба не справляется с заданными нормами, предприятие все равно достигнет прогнозируемых объемов продаж.

Каждому салону устанавливается определенная норма продаж, с учетом характеристик региона, в котором тот расположен. Индивидуальная квота салона должна быть как минимум равна результатам его деятельности за прошедший год, плюс определенный объем от разницы между потенциальным и прошлогодним объемами сбыта на данной территории.

В качестве дополнительной мотивации для стимулирования трудовых усилий торгового персонала менеджментом предприятия ООО «Сферон» организуются торговые соревнования, участие в которых стимулирует сотрудников к достижению более высоких результатов деятельности.

На рисунке 2.6 показаны методы при помощи, которых ООО «Сферон» проводит стимулирование потребителей. Существует премия, как метод стимулирования направленный на увеличение объема покупок потребителями - это телевизор для магазинов, которые не входят в торговую сеть ООО «Сферон», а регулярно берут и реализуют продукцию ООО «Сферон». Для стимулирования покупателей используют торговые скидки (до 5% обычно приуроченные к праздникам, скидки дилерам доходят до 10%), ООО «Сферон» часто выступает спонсором проводимых в городе мероприятий.

Анализируя сбытовую политику ООО «Сферон» и динамику объемов продаж можно сказать, что мероприятия, проводимые отделом маркетинга, и направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, на увеличение рынков сбыта, интенсивная реклама, дали свои результаты.


^ Для приобретения полной версии работы перейдите по ссылке.

Рис. 2.6 - Методы стимулирования потребителей продукции ООО «Сферон»


На реализацию и прибыль влияют выбранные средства продвижения товара, а задача отдела маркетинга глубже изучить все возможности взаимосвязи элементов комплекса маркетинга и претворить их в жизнь, включая организацию сервиса, который обеспечи­вает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его «жизненного цикла» у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать для своего товара стабильный рынок. В ООО «Сферон» эта деятельность строится по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие - мы делаем все остальное». Помимо гарантийных обязательств по люстрам и комплектуемой техники, сроки которых достаточно высоки (от 3 до 12 месяцев), ООО «Сферон» может осуществить ремонт по устранению выявленных неполадок.

Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Эффективность рекламной кампании ООО «Сферон» оценивается:

1) Прямые оценки: оценка роста объемов заключенных договоров; сравнение с прогнозируемыми объемами, показателей объема продаж, доли рынка, степени осведомленности и предпочтений покупателей, то есть достижения всех планируемых целей и задач (таблица 2.15).

Таблица 2.15

Оценка эффективности рекламной кампании в 2007 году3

Контрольный показатель

2006г.

2007г.

Откл-е, +-

Объем продаж, тыс. руб.

37839

39284

+1445

Увеличение доли рынка, %

0,6

0,7

+0,1

Степень узнаваемости, %

57

62

+5

Степень предпочтения, %

63

63

0


Таком образом, по данным таблицы 2.15 можно судить об эффективности рекламных мероприятий в 2007 году: увеличение продаж составило 1445 тыс. руб.; доля рынка увеличилась на 0,7%, что на 0,1% больше планируемого; степень узнаваемости рекламы увеличился по сравнению с плановым на 5%.

^ Для приобретения полной версии работы перейдите по ссылке.

Планирование сбора первичных данных для ООО «Сферон» указано в таблице 3.1.

Опрос – сбор первичных данных для выяснения знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения. Для ООО «Сферон» необходимо выбрать структурированный опрос, то есть со стандартным перечнем вопросов для всей выборки, включающим прямые и непрямые, открытые и закрытые типы вопросов.


Таблица 3.1

Планирование сбора первичных данных для ООО «Сферон»

Методы исследования

Способ связи с аудиторией

План составления выборки

Инструменты исследования

Опрос

Личный контакт

Размер выборки

Анкета


Личный контакт как способ связи с аудиторией наиболее подходит для данного вида опроса, так как имеет больше преимуществ среди контактных методов (таблица 3.2).


Таблица 3.2

Преимущества и недостатки контактных методов

Показатели

Почта

Телефон

Личный контакт

Интернет

Гибкость

плох

хор

отл

удовл

Количество получаемой информации

хор

удовл

отл

хор

Контроль воздействия

отл

удовл

удовл

отл

Контроль выборки

удовл

отл

хор

удовл

Скорость сбора данных

плох

отл

хор

отл

Уровень реакции

плох

хор

хор

плох

Стоимость

хор

удовл

хор

отл

Структура выборки

хор

отл

удовл

плох


При составлении выборки необходимо ответить на три вопроса:

Кого нужно опрашивать, то есть определение единицы отбора? В нашем случае – это люди, которые приобретают люстры или потенциальные покупатели, а также продавцы люстр и дилеры.

Сколько людей необходимо опросить? Большая выборка дает более достоверные результаты, чем маленькая. Оптимальное число опрашиваемых 30 человек с каждого магазина-салона, а так как в сбытовой сети ООО «Сферон» 10 салонов, то общий объем выборки составит 300 человек. Этого количества будет достаточно для получения надежной информации.

По какому критерию следует включать людей в выборку? Для сбора более точной первичной информации из вероятностного типа выборки следует выбрать гнездовую выборку, так как в ней идет деление покупателей продукции ООО «Сферон» по территориальному взаимоисключающему признаку, что очень важно, так как сбытовая сеть ООО «Сферон» имеет географически разбросанный характер от производства, широкая сбытовая сеть от Санкт-Петербурга до Н. Новгорода, плюс Восточная и Западная Европа.

Из неслучайного типа выборки следует выбрать условно случайную выборку, так как исследователи-интервьюеры, а в случае ООО «Сферон» это администраторы магазинов-салонов сбытовой сети предприятия, полагаясь на свои суждения, выбирают людей, которые по их мнениям, обеспечат наиболее достоверные результаты, то есть на них возложена ответственность за сбор данных в процессе анкетирования.

Инструментом исследования выбираем анкету, так как на сегодняшний день это самый гибкий и распространенный