Реферат: 1. Методологические подходы к организации маркетинговых исследований на предприятии 8

Для получения полной версии обращайтесь: malvina@post.rzn.ru, 8-910-902-04-49. Авторам – давайте обмениваться дипломами

Содержание


стр.

Введение 3

1.Методологические подходы к организации
маркетинговых исследований
на предприятии 8

1.1. Сущность маркетинговых исследований 8

1.2. Методы маркетинговых исследований. SWOT-анализ 9

2. Анализ маркетинговых исследований
деятельности ООО «Фотекс» 12

2.1. Характеристика деятельности ООО «Фотекс» 12

2.2. Анализ ситуации на рынке печатной полиграфии г.Рязани 14

2.3. Анализ факторов макросреды предприятия 15

2.4. Анализ факторов микросреды предприятия 19

2.5. SWOT-анализ 27

^ 3. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии 29

3.1. Недостатки организации маркетинговой деятельности
на предприятии 29

3.2. Формирование единой службы маркетинга 30

3.3. Разработка бесплатных образцов рекламно-информационного
характера 33

3.4. Рекламная компания в специализированных изданиях 39

Заключение 42

Список сокращений 46

Библиографический список 47

Приложение 1 50

Приложение 2 52



Введение
Термин «Маркетинг» происходит от английского слова «market» - рынок, рыночная деятельность.

Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей, в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельно­сти, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и нивелировать, сглаживать его негативные моменты. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего хозяйства1.

Для предприятий различных отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукции, использование концепции маркетинга - единственно возможный путь создания условий для роста произ­водства товаров. Благодаря ему, может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских структур, обеспе­чения более полой занятости населения и достижения более высокого жизненного уровня населения. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рын­ку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин.

Что же стоит за понятием «Маркетинг»? Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда - чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо (тут основные и физиологические нужды). Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товар - это продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенный рынку для продажи или обмена. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен (основное понятие маркетинга как научной дисциплины). Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (основная единица измерения в сфере маркетинга). Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара2.

Значит, маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цепь которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей, а так же - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Используя данные нами определения нужды, потребности, запросы, товара и рынка, можно рассмотреть маркетинг как вид деятельности, осуществляемой на рын­ке в целях достижения наиболее эффективного обмена для удовлетворения конкрет­ных нужд и потребностей. Эта деятельность направлена на исследование рынка, выявления реальных потребностей, вкусов, а также воздействует на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров3.

Однако свободная рыночная экономика не развилась пока в полной мере, и, следовательно, старые связи между предприятиями в большинстве случаев безвозвратно потеряны, В такой ситуации руководству предприятия очень сложно ориентиро­ваться на рынке, тем более, если учесть, что около трети действующих производств по существу официально объявлены банкротами, однако не ликвидированы.

Таким образом, основной реалией современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы действуют на своеобразной стадии шума, где из-за постоянных изменений, колебаний и присутствия большого количества ненужных, либо устаревших данных не представляется возможным делать какие-либо долгосрочные прогнозы.

Тем более важным является умение проводить маркетинговые исследования, знание их технологии и организации. Поэтому тема представленной выпускной квалификационной работы, посвященная маркетинговым исследованиям, является очень актуальной.

Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к реализации маркетинговой стратегии;

разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности;

расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.

Объектом исследования выступает ООО «Фотекс», осуществляющее издательскую деятельность и оказание полиграфических услуг. Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.

В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;

аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности – SWOT-анализ;

технико-экономический прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий.

Структурно работа состоит из введения, трех основных частей, заключения, библиографического списка, списка сокращений и приложений. Первая глава – теоретическая. В ней определяются подходы к маркетинговым исследованиям на предприятии. Во второй практической главе проводится непосредственно анализ маркетинговых исследований рынка полиграфической продукции ООО «Фотекс». Третья глава на основании проведенного анализа выявляет основные направления совершенствования маркетинговой деятельности на данном предприятии. В заключении представлены основные выводы по проделанной работе. Библиографический список состоит нормативных документов, регламентирующих деятельность предприятий, отечественных и зарубежных изданий, посвященных маркетингу и маркетинговой деятельности на предприятии. Далее приводится список используемых в данной пояснительной записке сокращений. Приложения содержат иллюстративный и пояснительный материал, касающийся проведенного исследования.

Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка. При написании работы использовались также данные финансово-статистической отчетности предприятия за 2003-2004 гг.

Я, как автор данной работы считаю, что практическое использование ее результатов и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.
^ Методологические подходы к организации
маркетинговых исследований
на предприятии 1.1. Сущность маркетинговых исследований
Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Удовлетворения максимального количества требований покупателя в значительной мере способствуют маркетинговые исследования.

^ Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом4.

Все маркетинговые исследования осуществляются с позиций оценки тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозировани


давать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности предприятия5.

^ Цели маркетинговых исследований всегда зависят от фактически сложившейся рыночной ситуации. Они вытекают из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлены на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом6.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах. При этом необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.
^ 1.2. Методы маркетинговых исследований. SWOT-анализ
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что перв


приятия использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

Мощнейшим методологическим инструментом, позволяющим исследовать различные стороны деятельности предприятия, в том числе и рынок сбыта его продукции, является SWOT-анализ. Он представляет собой полную информацию о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу фирмы.

Он состоит из анализа маркетинговой среды предприятия, а затем на основании этого анализа - последующего определения перечня сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз.

Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества7.

Маркетинговая среда слагается из макро- и микросреды.

Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам следует относить факторы демографического, социально-культурного, экономического, природного, научно- технического, и политического характера.

Основными составляющими микросреды предприятия являются клиенты, поставщики и конкуренты.

Подробный анализ макро- и микросреды позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые предприятие должно учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа8.

Проведение анализа может базироваться на вышеперечисленных методиках исследования.
^ 2. Анализ маркетинговых исследований
деятельности ООО «Фотекс» 2.1. Характеристика деятельности ООО «Фотекс»
ООО «Фотекс» основано 28 июня 1994 года. Предприятие действует в соответствии с законодательством РФ9, а также Уставом предприятия10. Предприятие является самостоятельным хозяйственным объектом с правами и обязанностями юридического лица. Предприятие имеет право заниматься хозяйственной деятельностью, исходя из целей и заданий, составлять договора, нести ответственность согласно своих обязанностей.

Предприятии


ск.

Основную деятельность ООО «Фотекс» ведет на рынке полиграфических услуг по допечатной подготовке, печати и послепечатной доработке полиграфической продукции. Подавляющее большинство клиентов фирмы в настоящий момент относятся к следующим сегментам:

рекламной полиграфии;

книжно-журнальной полиграфии;

бумажно-беловой продукции.

Основные показатели деятельности ООО «Фотекс» в 2003-2004 году приведены в таблице 1. Часть показателей получена из бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, другие показатели рассчитаны на их основе.

Таблица 1

Показатели хозяйственной деятельности ООО «Фотекс» в 2003-2004 году.

№ п/п

Показатель

Единица измерения

2003 г.

2004 г.

Темпы роста, %

1

Выручка от реализации продукции (товаров, работ, услуг)

тыс. руб.










2

Налог на добавленную стоимость

тыс. руб.










3

Налог на рекламу

тыс. руб.










4

Чистый доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг)

тыс. руб.










5

Себестоимость реализованной продукции (товаров, работ, услуг)

тыс. руб.










6

Валовая прибыль

тыс. руб.










7

Другие операционные доходы

тыс. руб.










8

Административные затраты

тыс. руб.










9

Затраты на сбыт

тыс. руб.










10

Другие операционные расходы

тыс. руб.










11

Финансовые результаты до налогообложения

тыс. руб.










12

Налог на прибыль

тыс. руб.










13

Чистая прибыль

тыс. руб.










14

Количество работающих, в том числе:

чел.










15

Административно-управленческого персонала

чел.










16

Производственного персонала

чел.










17

Производительность труда

тыс. руб.











Данные приведенной таблицы позволяют отследить динамику результатов хозяйственной деятельности предприятия за два предыдущих года. В целом наблюдается положительная тенденция роста валового и чистого дохода. Однако дальнейший анализ таблицы позволяет сделать выводы об источниках такого роста. Темпы роста затрат на сбыт готовой продукции были выше, чем рост валового и чистого дохода. Другим источником является рост численности управленческого и производственного персонала ООО «Фотекс» и, хотя темпы роста количества персонала были более низкими, чем темпы роста дохода, но производительность труда в 2004 году имела тенденцию к снижению.

В настоящий момент структура управления ООО «Фотекс» включает в себя следующие отделы:

отдел продаж;

отдел снабжения и логистики;

отдел кадров;

отдел производства;

финансовый отдел.

К сожалению, ни одно из существующих подразделений не занимается непосредственно вопросами маркетинговой деятельности анализируемого предприятия в целом. Отдельные маркетинговые функции выполняются менеджером по маркетингу отдела продаж. Однако общее руководство маркетинговой деятельностью на предприятии отсутствует.

На этом фоне актуальность рассматриваемой темы, связанной с маркетинговой деятельностью предприятия, для самой фирмы очень высока, так как позволяет пересмотреть отношение руководства предприятия к маркетинговой деятельности в целом и отдельным ее аспектам.
^ 2.2. Анализ ситуации на рынке печатной полиграфии г.Рязани
В процессе прохождения преддипломной практики на ООО «Фотекс» и последующего написания диплома на данном предприятии я был привлечении в качестве эксперта по проведению анализа ситуации на рынке полиграфических услуг г.Рязани.

Цель маркетингового исследования состояла в анализе ситуации на рынке рекламной полиграфии:

максимально возможном определении доли рынка ООО «Фотекс» и других операторов рынка как прямыми, так и непрямыми методами;

построении рейтингов фирм, представленных на рынке рекламной полиграфии;

создании (на базе системы рейтингов) интегрального показателя, дающего представление о позициях ООО «Фотекс» на полиграфическом рынке Рязани.

Методология проведения исследования использовала следующие приемы:

прямой метод – непосредственно при опросе респондентам задавались прямые вопросы о доле рынка фирм;

непрямой метод – респондентам предлагалось составить рейтинг рекламных агентств, задавались вопросы о предпочтениях респондентов и т.д. и на основе полученной информации высчитывается доля рынка;

метод экспертных оценок – мнения экспертов были проанализированы с составлением средне арифметических показателей в электронных таблицах.

Данные, полученные в результате исследования, и их анализ приведен в приложениях 1 и 2. Приложение 1 содержит общие данные о рынке полиграфии в г. Рязани, а приложение 2 анализирует роль и место ООО «Фотекс» на рынке полиграфических услуг г. Рязани.

Результаты данного исследования были использованы при проведении анализа факторов макро- и микросреды, оказывающих влияние на деятельность предприятия.
^ 2.3. Анализ факторов макросреды предприятия
При анализе макросреды предприятия автором была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния того или иного критерия на деятельность фирмы, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники предприятия (менеджмент и рядовой персонал), клиенты фирмы, сотрудники ведущих операторов рынка.

Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору. Первая колонка каждой такой таблицы носит наименование фактора, вторая – важность данного фактора для рынка полиграфических услуг, третья – влияние на деятельность фирмы, четвертая – направление и модуль влияния данного фактора, и пятая колонка – степень важности данного фактора для деятельности фирмы. Данные пятой колонки таблиц получены как произведение второй третьей и четвертой11. Примером такой таблицы, показывающей влияние демографических факторов на деятельность фирмы, является таблица 2.

После подробного анализа влияния всех факторов внешней среды на деятельность предприятия они были в единую таблицу (таблица 3), элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении SWOT-анализа.

Таблица 2

Демографические факторы, влияющие на деятельность
ООО «Фотекс»

Факторы среды

Важность для отрасли

Влияние на фирму

Направление влияния

Степень важности для фирмы















































Таблица 3

Важнейшие факторы внешней среды, влияющие

на деятельность ООО «Фотекс»

Факторы внешней
среды

Позитивное
влияние

Степень важности

Негативное влияние

Степень важности

1

2

3

4

5

Демографическая среда












Продолжение табл. 3

1

2

3

4

5

Экономическая среда











Природно-экологическая среда











Научно-техническая среда












Политико-правовая среда












Анализ демографических факторов позволяет сделать вывод, что наибольшее положительное влияние на деятельность предприятия оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики рабочей силы.

Среди факторов социально-культурного уровня существенно влияние традиций, культурного уровня и уровня образования, а также отношение к иностранцам.

^ Факторы экономической среды оказывают отрицательно и положительное влияние на деятельность фирмы. При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы:

размеры и темпы изменения размеров рынка;

размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами фирмы;

инвестиционные процессы.

Наибольшее отрицательное влияние оказывают такие факторы, как:

общий уровень экономического развития;

система налогообложения и качество экономического законодательства;

уровень развития конкурентных отношений.

Природно-экологическая среда оказывает в целом негативное влияние на деятельность ООО «Фотекс». Объясняется данный факт тем, что основным сырьем в производственном процессе является бумага, а запасы целлюлозы и промышленной древесины сильно ограничены, из-за чего цены на бумагу постоянно растут.

^ Научно техническая среда оказывает положительное влияние на деятельность данного предприятия, что объясняется высоким уровнем механизации и автоматизации полиграфического производства. Среди факторов, оказывающих наибольшее положительное влияние, следует отметить:

появление «технологических прорывов»;

требования к квалификации кадров.

^ Политико-правовая среда имеет общее отрицательное воздействие на деятельность анализируемого предприятия. Среди положительных факторов следует отметить некоторую либерализацию таможенной политики, а также политику государства в подготовке кадров для отрасли.

Следующим элементом анализа маркетинговой среды предприятия является ее внутренняя среда или микросреда12.
^ 2.4. Анализ факторов микросреды предприятия
Исследование внутренней маркетинговой среды предприятия было проведено по аналогичной методике. Все факторы влияния микросреды на деятельн





газеты), научно-популярной и прочей литературы;

сегмент потребителей услуг допечатной подготовки – малые типографии, рекламные и дизайнерские агентства, издательства;

сегмент потребителей бумажно-беловой продукции – оптовые посредники и розничные продавцы бумажно-беловой продукции.

На основании отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов по валовому объему сделок в 2004 году (см. рис. 1).

Таблица 4

Влияние факторов микросреды на деятельность ООО «Фотекс»

Факторы внешней
среды

Позитивное
влияние

Степень важности

Негативное
влияние

Степень важности

1

2

3

4

5

Клиентская среда








-9


-6


-6


-9


-6

Продолжение табл. 4

1

2

3

4

5

Конкурентная среда











Среда поставщиков














Рис. 1. Сегментирование клиентов ООО «Фотекс»
по объему сделок и количество клиентов в сегментах в 2004 году:

а – доли сегментов в объеме продаж;

б – доли сегментов в общем количестве клиентов


Анализ структуры продаж полиграфической продукции, выполненный по данным за 2004 год, позволяет сделать следующие выводы:

доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: крупные – 68%; средние – 14%; мелкие – 18%.

всех клиентов ООО «Фотекс» можно разделить на крупных, средних и мелких;

доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные – 5%; средние – 6%; мелкие – 89%;

Таким образом, политика продаж фирмы должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание сотрудничества с мелкими.

Факторы влияния клиентской среды на деятельность фирмы подтверждают приведенную выше специфику потребителей полиграфической продукции и результаты маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние на деятельность фирмы оказывают следующие факторы:

высокая степень зависимости продавца от покупателя;

оценка качества обслуживания клиентов;

деятельность фирмы в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения.

Положительно влияющими факторами являются:

высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другому продавцу;

чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку и привязанность к торговой марке;

качество производимой продукции на качество производства или потребления клиента.

Среди конкурентов ООО «Фотекс» можно выделить рынок производителей (организации, приобретающие товары и услуги фирмы для использования их в дальнейшем производстве13), рынок промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю14) и потребительский рынок (отдельные организации, приобретающие услуги для личного потребления15).

На рынке производителей предприятие конкурирует:

в предоставлении услуг допечатной подготовки – с фирмами, специализирующимися на этих видах услуг, с издательствами и типографиями, имеющими специализированное оборудование (бюро рекламы «Мила», ООО «Ритак»);

в предоставлении услуг по послепечатной доработке – с полиграфическими фирмами, с



ой печатной продукции (в том числе, оперативной полиграфии) – с малыми и средними, государственными и полугосударственными типографиями (ООО «Политех», ООО «Приз», ГУП типография «Титул»);

в предоставлении услуг по изготовлению журнальной продукции – с типографиями, имеющими минимальный комплекс по послепечатной доработке журнальной продукции (фальцовка, листоподбор, скрепление на скобу и термобиндер) и достаточно мощный комплекс печатного оборудования (издательство «Край», издательство «Майя», издательство «Поверенный»);

в предоставлении услуг по изготовлению сложной полиграфической продукции (высечка, лакировка, ламинация и т.п.) – с типографиями, имеющими необходимое послепечатное оборудование или активно работающими с субподрядчиками (Рязанская областная типография, ООО «Информационные технологии»).

На потребительском рынке предприятие конкурирует:

в предоставлении комплекса полиграфических услуг с рекламными (особенно сетевыми) и дизайнерскими агентствами, а также средними и крупными типографиями, имеющими мощный комплекс по послепечатной доработке и гарантированное высокое качество (ООО «Полином», ООО «Полиграфический комбинат»);

с государственными и полугосударственными типографиями, малыми типографиями, имеющими крайне низкую стоимость услуг (ЦНТИ, ГУП типография «Титул», ООО «Мегион»).

В настоящее время рынок рекламной полиграфии - наиболее развитый из всех рынков, на которых работает ООО «Фотекс». Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок новых операторов являлся высокий порог первоначальных капиталовложений. Поэтому большинство полиграфических фирм проводило политику «накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих фирм были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов фирмами были низкие цены и высокая оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса.

В это же время фирмой ООО «Фотекс» была сделана ставка на клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и готовыми за это платить больше. По мере развития рынка качество продукции полиграфических предприятий, стало выравниваться, а большое количество операторов на рынке обострило конкуренцию и привело ее в разряд ценовых.

На этом фоне недостатки фирмы в плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовой политики, недостаточное внимание к снижению затрат и повышению качества продукции привели к потере некоторой доли рынка. Для восстановления утерянных позиций фирма неоднократно снижала цены на собственные услуги и продукцию, что приводило к восстановлению доли рынка и полной загрузке оборудования, но снижению объема валовой прибыли.

На рынке услуг допечатной подготовки отпускные цены ООО «Фотекс» превышают рыночные на 30-45%, что делает активную продажу данных услуг крайне проблематичной.

Наиболее перспективным в настоящее время является рынок книжно-журнальной полиграфии. Ситуация на этом рынке характеризуется следующими моментами:

относительной новизной рулонной печати;

стремлением большинства издательств максимально сэкономить на производстве продукции;

высокой степенью изношенности рулонного печатного оборудования у конкурентов – государственных типографий;

высокой степенью концентрации этого оборудования у государственных типографий с низким уровнем качества, сервиса и менеджмента;

относительно высокой стоимостью нового оборудования, дефицитом квалифицированных кадров и сложностью технологических процессов рулонной печати.

Выше перечисленные факторы, а также низкая конкуренция и растущий спрос делают этот сегмент очень привлекательным, и позволяют проводить политику «снятия сливок».

Поставщики ООО «Фотекс» делятся на:

поставщиков оборудования и сервиса;

поставщиков бумаги и полиграфических материалов;

поставщиков расходуемых материалов.







расходуемых материалов - представительство компании «Heidelberg» (~20% поставок), компания «Итрако» (~20% поставок), компания «Сан Кемикл» (~20% поставок), компания «Репро Сервис» (~20% поставок).

Недавно сформированным подразделением ООО «Фотекс» является отдел снабжения и логистики. К сожалению, работа этого отдела ведется далеко не на должном уровне: в нем отсутствует ясное понимание задач и поставленных целей, а также разработанная программа по снижению стоимости закупаемых продуктов. Закупаемые материалы не подвергаются должному входному контролю качества, а также отсутствует система предъявления претензий поставщику в случае выпуска брака по причине некачественного сырья и материалов. С точки зрения контроля этого подразделения отсутствует система сбора данных и анализа об объемах поставок и аналитического контроля доли каждого поставщика ООО «Фотекс».

Наибольшее положительное влияние на деятельность фирмы оказывают следующие факторы деятельности поставщиков:

важность поставляемых ресурсов для отрасли;

количество и концентрация поставщиков в Рязанском регионе;

размер затрат поставщика при смене покупателя;

степень специализации покупателя в приобретении сырья.

Негативно влияют на работу предприятия следующие факторы:

наличие отраслей использующих аналогичное сырье;

размер затрат покупателя при смене поставщика.

Однако данные таблицы свидетельствуют о том, что отрицательным влиянием данных факторов можно пренебречь ввиду их малой величины.

На следующем этапе исследования проведем SWOT-анализ, в котором сделаем выводы относительно угроз и возможностей для фирмы.
2.5. SWOT-анализ
Наиболее удачной формой составления SWOT-анализа я, как автор работы, считаю форму, которая используется киевской консультационной компанией «BDO Баланс-Аудит». Основные принципы такого анализа были опубликованы в журнале «Компаньон»16 .

Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон деятельности ООО «Фотекс» (таблица 5).

Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести фирма для совершенствования системы управления маркетингом (см. раздел 3).

Таблица 5

Матрица SWOT-анализа ООО «Фотекс»
^ 3. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии 3.1. Недостатки организации маркетинговой деятельности
на предприятии
В предыдущих разделах данной работы я предпринял попытку анализа состояния дел в области управления маркетинговой деятельностью ООО «Фотекс». Результаты анализа выявили определенные недостатки в организации маркетинговой деятельности на данном предприятии:

отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции на предприятии;

отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;

отсутствие налаженной системы «обратной связи» с покупателями услуг фирмы;

недостаточная деятельность фирмы в области рекламы и стимулирования сбыта;

отсутствие единой политики в области развития и совершенствования оказываемых услуг, а также представляющих их торговых марок.

С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством предприятия роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов–маркетологов достаточно высокой квалификации.

При подборе специалистов