Реферат: Галина чугунова

ГАЛИНА ЧУГУНОВА БРЕНДИНГ В ЭКОНОМИКЕ: КОНЦЕПЦИИ, МЕТОДИКИ, ТЕХНОЛОГИИ Содержание



Введение










1. СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ




БРЭНДА В СИСТЕМЕ РОССИЙСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА




1.1. Анализ и развитие понятийного аппарата брэндинга




1.2. Маркетинговая классификация брэндов










^ 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ




КОНЦЕПЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ




2.1. Сегментирование рынка, виды сегментирования




2.2. Позиционирование брэнда










^ 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ




ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ БРЭНДА ФИРМЫ «АКМА»










Заключение










Список использованной литературы



ВВЕДЕНИЕ

В современной российской экономике, характеризующейся сложной финансовой ситуацией и жесткой конкурентной борьбой, для выживания и успешного ведения рыночной деятельности российским предприятиям необходимы действенные конкурентные преимущества. Российские компании вынуждены противостоять не только друг другу, но и мощным западным конкурентам, в том числе и огромным международным корпорациям. В таких условиях критически важным становится оптимальное распределение ресурсов предприятия и, в частности, повышение эффективности расходов на продвижение товара, которые во многих случаях составляют значительную часть всех расходов предприятия.

Концепция формирования брэнда в продвижении товара всегда была заметной в западных маркетинговых кругах. С недавних пор она стала привлекать значительно больше внимания менеджеров по ряду существенных причин. Для многих отраслей промышленности, брэндинг предлагает прекрасные возможности для роста компании. Рынки становятся более сложными и более конкурентными, причем эти показатели растут экспоненциально. Новшества в сфере производства, дистрибуции и коммуникаций позволили создать целую россыпь новых продуктов. Многие из них пока еще не дифференцированы и, несмотря на наличие существенных различий, у пользователей не сформировалось четкого понятия о них. Розничным продавцам и покупателям становится все сложнее разобраться в мириадах товаров и услуг.

Успешный брэндинг может существенно помочь продвижению товара, неудачный - обрекает на провал; по крайней мере, существенно усложняет жизнь товара на рынке. Использование брэндинга дает компании три крупных преимущества - во-первых, брэнд создает естественные барьеры для новых конкурентов. Во-вторых, существование брэнда облегчает для компании вывод на рынок новых продуктов и позволяет занимать новые ниши рынка. В-третьих, брэнд дает компании дополнительное время в том случае, если появляется угроза рынку. Однажды сформированый, брэнд может помочь пережить тяжелые времена - фирма может защитить свою долю рынка без дорогих рекламных кампаний и большого снижения цен. Успешно проводя брэндинг для своих товаров и услуг, компания дистанцирует их в глазах покупателей от конкурентов. Если брэнд однажды создан, то атаковать его для конкурентов будет значительно труднее, чем некоторые характеристики товара или ценовую политику.

В мире, где любое, даже самое незначительное конкурентное преимущество должно быть максимально использовано, брэндинг не может остаться без внимания специалистов-практиков. В то же время российский опыт работы с брэндами пока еще достаточно мал - есть отдельные яркие примеры - пиво «Балтика», сок «Niko», автошины «Матадор» - есть международные компании, продвигающие свои мультинациональные бр?нды, но для основной массы российских товаров это эффективное средство работы на рынке практически не используе!ся или используется непрофессионально.

Таким образом, объектом исследования является брэнд как комплексная маркетинговая система, используемая в современной предпринимательской деятельности для создания дополнительных конкурентных преимуществ на рынке.

Предметом исследования являются методические, теоретические и практические вопросы формирования и управления брэндом как особым комплексным маркетинговым инструментом продвижения товара.

Автор поставил своей целью обобщить, систематизировать и адаптировать к российской действительности все методики и технологии работы с брэндом, которые могут иметь конкретное применение на рынке России, и создать единый алгоритм работы с брэндом на рынке. Практическое применение этого алгоритма рассмотрено только на одном примере, однако, он может быть с успехом применен для широкого спектра других товаров и услуг.

Потребность в информации по данной проблеме, несомненно, есть. Однако литературы по брэндингу на русском языке крайне мало, и даже те издания, которые уделяют внимание данной проблеме, в основном фрагментарно освещают некоторые практические аспекты применения концепции брэндинга, не затрагивая глубинных теоретических основ и не давая целостного системного представления об этом важном инструменте маркетинга. Поэтому неслучайно, что большинство источников, использованных при написании этой работы - иностранные, причем в основном использовались их электронные версии в Internet, поскольку эти книги и журналы в России не издавались. Значительная часть данных была получена непосредственно от компаний, так или иначе связанных с брэндингом - крупных фирм-производителей и дистрибьюторов, специализированных агентств по созданию и продвижению брэнда, дизайнерских и рекламных агентств, консалтинговых компаний (тоже преимущественно западных). Многие примеры были взяты непосредственно из российской практики. Поскольку практическая часть работы посвящена рынку продуктов быстрого приготовления, то при работе также использовались специализированные издания - как российские, так и зарубежные.

Особенно важным и актуальным в России брэндинг становится именно сейчас, когда российская промышленность начинает возрождаться, а на рынке появляются товары отечественного производства. Этим товарам приходится конкурировать с западными, и без брэндинга сегодня российским производителям не выиграть конкурентную борьбу. В то же время западные производители не всегда хорошо ориентируются в специфике российского рынка, не учитывают менталитет потребителей, что ослабляет позиции западных и международных брэндов в России и дает именно российским производителям занять лидирующее положение на рынке.

Таким образом, в России на сегодняшний день есть все предпосылки для формирования сильных, успешных брэндов отечественных товаров. Грамотное использование всех методов и приемов брэндинга позволит российским компаниям занять видные места на рынке, сделать продукцию собственного производства известной и любимой потребителями и - как следствие - обеспечить устойчивое финансовое положение и процветание на многие годы.

^ 1. СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ
ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДА В СИСТЕМЕ РОССИЙСКОГО
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА


Возможно, первое известное человечеству применение торговой марки практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Отличительные знаки товаров активно применялись в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут встретить подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

С ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Американский табак одним из первых испытал на себе силу торговых марок - Smith's Plug and Brown и Black's Twist были первыми марками табака. В 1850 годах была выпущена первая карамель Procter & Gamble, которая стала популярна на всем протяжении Миссисипи. В 1870 году Конгресс начал требовать, чтобы каждый владелец торговой марки отсылал в Патентный Офис название и описание свое марки, а также уплачивал сбор в размере 25 долларов.

В период с 1914 по 1929 брэндинг начал развиваться повсеместно -компании-производители стали пользоваться услугами профессиональных агентств по созданию брэнда, которые создавали название, дизайн, программу продвижения, а также проводили маркетинговые исследования. Во время второй мировой войны многие брэнды исчезли с рынка, поскольку все средства были брошены на войну. После войны огромный отложенный спрос, новые технологические возможности и появление состоятельного среднего класса подстегнули развитие брэндинга. Настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину .двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами, которые способствовали возникновению современной философии брэндинга:

• огромный по емкости мировой рынок и внутренние рынки стран, которые очень привлекательны для местных и международных компаний,

• эти и без того большие рынки расширяются, появляются новые, ранее не существовавшие ниши,

• категории продуктов не имеют четких различий между собой, часто продукты становятся взаимозаменяемыми,

• потребитель не имеет четких предпочтений к тем или иным товарам,

• на рынке одновременно существует большое количество похожих товаров.

На этой почве и появился такой инструмент маркетинга, как брэндинг, поскольку именно он позволил решить новые задачи, появившиеся у компаний и потребителей.

Современный брэнд-менеджмент оставался практически неизменным с 40х годов, когда краткосрочная маркетинговая политика по продвижению продаж стала заменяться стратегическими программами формирования ценности брэнда. Как считают специалисты, пик этого периода брэндинга пришелся на весну 1998 года, когда компании Disney и McDonald's подписали соглашение о взаимном продвижении своих торговых марок на рынок1,

В настоящее время мы являемся свидетелями перехода брэнд-менеджмента в новую стадию - он становится основой деятельности компании. Специалисты по брэнду получают больше полномочий в области управления дизайном товара, процессом его создания и продвижения на рынок. Переход брэнд-менеджмента от краткосрочных программ к долгосрочным стратегическим действиям оказывает огромное влияние на всех участников рынка: брэнд-менеджер становится одной из основных фигур в компаниях-производителях, агентства по созданию брэнда переориентируются на стратегическое консультирование; компании-производители осознают растущую роль брэндинга как ключевого фактора успеха в бизнесе2.

Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены техническими сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая задача, которую решает брэнд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

Достаточно полную и оригинальную классификацию современных функций, выполняемых брэндом, предлагает в своей книге "Стратегический брэнд-менеджмент" один из крупнейших современных специалистов в области брэндинга Жан Ноэль Капферер (Табл. 1-1)
Таблица 1.1 ^ Функции брэнда по отношению к потребителю
Функция


Потребительская выгода





Идентификация (Identification)


Четкость, осмысленность предложения, возможность быстрого поиска интересных предложений.





Практичность (Practicality)


Позволяет экономить время и силы благодаря аналогичным покупкам и приверженности определенному брэнду.


Гарантия (Guarantee)


Дает уверенность в одинаковом качестве продуктг или услуги вне зависимости от времени и места приобретения.


Оптимизация (Optimisation)


Дает уверенность в том, что приобретается лучший продукт в данной категории, наилучшим образом подходящий для выбранной цели.


Создание образа (Characterisation)


Подтверждает имидж потребителя для него самого или для окружающих.


Постоянство (Continuity)


Удовлетворение, испытываемое благодаря дружественным отношением, близостью с брэндом, который потребляется в течение многих лет.


Удовольствие (Hedonistic)


Удовлетворение, связанное с привлекательностью брэнда, его логотипом и стилем общения с потребителем.


Этичность (Ethical)


Удовлетворение, связанное с уважительным отношением брэнда к обществу (аспекты экологии, безработицы, гражданской ответственности, отсутствие шокирующей рекламы)3


Любая компания, принимающая решение о создании брэнда, в первую очередь желает знать, что даст брэнд продукту, и чем будут отличаться обычные товары от "branded products".

Ценность продукта складывается из совокупности присущих ему качеств. С точки зрения потребителя, продукт представляет собой набор ценностей, то есть набор личных выгод, признаков или удовлетворяющих потребителя качеств, ценность которых зависит от конкретных потребностей и желаний покупателя. Следует заметить, что эти качества далеко не всегда являются просто физическими характеристиками.

Так, например, человек, приобретающий автомобиль, желает во-первых, получить от него чисто практическую пользу: удобство и быстроту передвижения, экономичность, вместительность. Но этих физических характеристик оказывается недостаточно. При покупке автомобиля потребитель также желает удовлетворить такие потребности, как потребность в самоуважении, гордость за свою машину. Ему хочется испытывать также эстетическое наслаждение от ее внешнего вида.

Таким образом, покупка автомобиля значительно усложняется, поскольку вместо одной базовой потребности в перемещении потребитель удовлетворяет еще целый ряд других потребностей. Изучая данное явление, следует рассматривать продукт как набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя.

Именно на этой почве и возникает идея брэндинга как возможности придать продукту новые качества в глазах покупателя. Фирма, предлагающая брэнд, должна разрабатывать не просто продукт или услугу, а уникальную концепцию продукта с учетом соответствующих функциональных и символических способов удовлетворения потребителя. Концепция продукта отражается не только в том, из чего и как он сделан, но и в том, как он назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. На этом этапе и рождается брэнд, товар приобретает статус, именуемый в западной литературе "branded product", или товар с именем.

Основной задачей брэндинга становится дифференциация продукта, то есть придание ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Продукты могут быть технологически идентичными изделиями, брэнд же - всегда уникален.

Отличительные особенности самого продукта могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми4.

Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки - это может быть вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость. Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брэндинг не имеет решающего значения в его судьбе на рынке. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать специалисту по брэнду - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками. В этом случае задача сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.

Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его (именно поэтому западными компаниями, продвигающими на российский рынок свои брэнда, так широко используется практика "сэмплинга" (sampling) - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные), либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием "свидетельствования" (testimonial) в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.

Воображаемые различия между товарами (скорее, их следовало бы назвать привнесенными) - это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару. Воображаемые различия могут быть как изначально заложены в товаре (вкус, долговечность), так и созданы продавцом товара или услуги.

К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.

Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик --в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие -порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну).

По-настоящему брэндинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге в его голове возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации брэндинг является просто «спасательным кругом» - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.

Внедренный в умы потребителей, брэнд-имидж товара позволяет добиться ощущения его особой ценности, что дает компании конкурентные преимущества и позволяет получать дополнительные прибыли, повышая цену на товар.

В более широком смысле, ценность товара, идентифицируемая брэндом, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, особенностями страны, местности, отрасли. Многие товары признаны во ьсем мире и покупаются потому, что произведены в соответствующих регионах. Так, Франция известна высокой модой, Швейцария - точностью. В-вторых, престижность товара создается авторитетом фирмы-производителя. В-третьих, престижность формируется брэндингом, используя два предыдущих направления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.

Одна из особенностей брэнда как маркетингового явления заключается в том, что брэнд способен не только облегчать продвижение товара на рынок, но и фактически создавать новый товар, рождать новые потребности. Ряд брэндов оказался настолько успешным, что превратился из названия товара в родовое понятие -название компании Xerox превратилось в родовое название копировальных аппаратов - "ксерокс". Аналогичная ситуация произошла с процессорами 486 - первоначально появившись как номер конкретной модели процессора Intel, впоследствии это сочетание цифр стало обозначать конкретный класс процессоров, производившихся многими компаниями кроме Intel (Advanced Micro Devices, National Electronic Seniconductor и другими). На пути к превращению в родовые понятия стоят многие известные сегодня брэнды, такие, например, как Snickers, Татрах или Martini.

Брэнд - это такая же ценность, как производственное оборудование. В 1999 году в журнале "FINANCIAL WORLD" был опубликован обзор брэндов, сделанный компанией Interbrand, интернациональной консалтинговой компанией. В него включены самые дорогие брэнды мира (Табл. 1 - 2).

В 1999 году та же компания Interbrand опубликовала свой анализ самых дорогих торговых марок, The World's Greatest Brands (New York University Press, 1999). В списке содержится оценка 350 марок по четырем критериям: вес торговой марки (ее влияние в своей категории рынка), "длина" марки (расширение вне пределов первоначальной категории), "ширина" марки (ее влияние на различные возрастные группы, типы потребителей, региональные рынки) и "глубина" марки (ее способность создавать потребительские предпочтения). Основываясь на этих критериях, компанией Interbrand были выделены 10 лучших марок мира (Табл. 1 -3).
^ Таблица 1 -2
Самые дорогие брэнды мира5

№


брэнд


Текущая стоимость брэнда (млн. $)


Порядковый номер по рейтингу 1998г


Стоимость брзнда в 1998 году


1.


Coca-cola


$47.978


2


$43.427


2.


Marlboro


$47.635


1


$44.614


3.


IBM


$23.701


4


$18.491


4.


McDonald' s


$19.939


3


$18.920


5.


Disney


$17.069


5


$15.358


6.


Sony


$14.464


15


$8.800


7.


Kodak


$14.442


6


$13.267


8.


Intel


$13.274


10


$10.499


9.


Gilette


$11.992


11


$10.499


10.


Budweiser


$11.985


8


$11.267


11.


Nike


$11.130


19


$7.267


12.


Kellog's


$10.668


7


$11.409


13.


AT&T


$10.392


вне рейтинга


вне рейтинга


14.


Nescafe


$10.337


9


$10.527


15.


GE


$10.289


13


$9.304


16.


Hewlett-Packard


$9.423


16


$8.111


17.


Pepsi


$9.320


14


$8.895


18.


Microsoft


$8.993


вне рейтинга


$5.634


19.


Frito-Lay


$8.991


17-


$7.786


20.


Levi's


$8.167


18


$7.376



^ Таблица 1 - 3

Десять лучших торговых марок мира6

1 . McDonalds


McDonalds - международная торговая марка №1 с собственной системой ценностей, существенным весом в промышленности и ярко выраженной индивидуальностью.


2. Coca-cola


Почти столь же значимая, эта торговая марка была оценена выше, чем McDonalds, rib глубине, что отражает ее мультинациональный характер.


3. Disney


Высокая оценка торговой марки Disney - это отражение ее философии создания "единой системы, в которой каждый элемент улучшает и усиляет целое".


4. Kodak


В 1888 году Kodak впервые выдвинула слоган -"Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное", который стал принципом копании, которая придерживается его все время во время построения брэнда.


5. Sony


Сила торговой марки Sony - в четкой концентрации на электронике, техническом совершенстве и инновациях, а также политики "глобальной локализации".


6. Gilette


Изначально позиционированная как компания, производящая предметы для бритья, недавно Gilette сделала свою торговую марку моложе и динамичней.


7. Mercedes


Для многих Mercedes-Benz является образцом торговой марки, символизирующей статус, воплощением безопасности, верности традициям и долголетия.


8. Levi's


Джинсы продаются по всему миру, и Levi's -доминирующая торговая марка, которая сильно ассоциируется с Америкой и ковбоями.


9. Microsoft


Разностороняя деятельность компании вывела Microsoft из числа компаний, занимающихся только разработкой программного обеспечения, в разряд фирм, продвигающих высокие технологии.


10. Marlboro


Marlboro - ведущая международная торговая марка сигарет, мгновенно узнаваемая благодаря красно-белой упаковке и "ковбойскому" имиджу.



Лучшие брэнды способны передавать четкие установки о продукте или услуге, который они представляют, и те выгоды, которые они предоставляют покупателям. Такие брэнды становятся "символами", значение которых превосходит только товарные категории, которые они представляют.


1.1. Анализ и развитие понятийного аппарата брэндинга


1.1.1. Определение брэнда

Разные специалисты по-разному определяют брэнд, выделяя в нем те или иные черты, но в целом их определения схожи:

Немецкая компания Branding Kaeuffer Marken-Kreation, профессиональное агентство по созданию брэнда, предлагает следующее определение брэнда:

"Брэнд - это уникальность продукта, товара или услуги, представленная публично. Иначе говоря, это формула, которая включает в себя все элементы маркетинг-микса: продвижение товара или услуги, позиционирование, дизайн продукта, особые выгоды, предоставляемые продуктом и т. д7".

Другое агентство, находящееся в Соединенных Штатах, определяет брэндинг так: «Брэндинг - это процесс создания торговых марок и управления ими. Он может включать в себя создание брэнда, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к торговой марке8".

Агентство Masar-Johnston Advertising & Design дает следующее определение: "Хороший брэнд - это не только название, торговая марка или стратегия развития индивидуальных черт компании. И в то же время это не продукт. Вернее, ничто в отдельности. Это комплекс, сплав многих ассоциаций в мозгу потребителя, отражающий те ценности, которыми он восхищается или которые уважает.Брэнд будет успешным в том случае, если он стимулирует лояльность к продукту и веру потребителя в компанию. Чтобы достичь этого, брэнд должен создавать постоянный, правдоподобный имидж продуктов, услуг, сотрудников и – самое главное - основных ценностей компании9."

В книге "Современная реклама" американские ученые Бове и Арене дают следующее определение: "Брэндинг (branding) - технология создания и внедрения долгосрочного предпочтения к товару. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий sales promotion и других элементов рекламной деятельности, объединенных единой идеей и унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим позицию, выделяющим уникальное торговое предложение. Под унификацией понимается единообразие визуального и вербального представления рекламной продукции, критериями которого являются соблюдение определенной стилистики, использование одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстовых аргументов, символов и других элементов брэнда10."

Крупнейший центр исследования и развития брэндинга, общество создателей брэнда при Центре Менеджмента Брэдфордского Университет утверждает, что "Исполнительные директора компаний определяют брэнд как систему связывающих взаимоотношений, в которую мы инвестируем ради будущего нашей компании - это сердце современных стратегий бизнеса, новой информационной эры маркетинговых коммуникаций... Задачи брэндинга заключаются в следующем: объединение и структуризация всех ценностей, которыми обладает компания, ориентирование сотрудников на корпоративные ценности компании, создание атмосферы восприимчивости к изменениям, позиционирование организации как центра исключительного качества11".

Одно из самых изящных определений брэнда можно найти в корпоративных документах компании Upshaw & Associates, агентства, которое занимается маркетинговым консалтингом в США: "В основе своей брэнд - это обещание, которое дается и выполняется год за годом, создавая некое соглашение между покупателем и продавцом, которое выражается в долгосрочных отношениях между ними. С другой стороны, брэнд можно описать иначе - как набор ожиданий, которые выполняются или даже перевыполняются в течение продолжительного времени12."

Карл Бондорфф, профессор Бизнес-Колледжа Линдби, утверждает в своей книге «Модели и инструменты маркетинга», что "Брэнд - это название, термин, символ или рисунок или комбинация этих элементов, предназначенная для идентификации товаров или услуг определенного производителя и дифференциации их от продукции конкурентов. Брэнд служит как якорь, ярлычок для большого набора фактов и эмоций13".

Интересную формулировку сути брэнда предалагает крупный специалист по теории брэндинга Карл Эрик Линн (Carl Eric Linn14). По его словам, брэндинг - это двусторонний процесс, в котором взаимовыгодно обмениваются две стороны: одна получает ценность за деньги, а другая - деньги за ценность. Одна сторона продает вместе с продуктом Функции, Дизайн, Коцепцию Коммуникаций и Систему Распространения Товара, другая - приобретает Полезность, Доступность, Удовольствие, Отношения с Производителем и Социальную Значимость. Получается "балансовая модель", которая теоретически имеет место при каждом акте купли-продажи. Как только одна из частей уравнения меняется в ту или в другую сторону, мометально меняется и другая - таким образом поддерживается равновесие15.

Суммируя все приведенные выше высказывания, можно выделить основные черты брэнда. Таким образом, в двух словах брэнд - это комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товара или услуги, существующих в уме потребителя, определяющих индивидуальность данного товара или услуги, которая, в свою очередь, стимулирует потребительские предпочтения определенной категории людей.


1.1.2. Составляющие элементы брэнда как целостной маркетинговой системы

С брэндом связан определнный набор понятий, которыми оперируют специалисты. Поскольку автор работы впервые вводит терминологический аппарат брэндинга в русский язык, для удобства ссылок в скобках представлены англоязычные варианты терминов.

Каждый брэнд обладает определенными свойствами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity) - его значение, которое создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

Индивидуальность брэнда является комбинацией нескольких компонентов:

позиционирования (Brand Positioning) - того места, которое брэнд Занимает в умах потребителей и относительно других брэндов; характера, или личности (Brand Personality/Character) человеческих черт, которыми создатели наделяют брэнд и отношения (Brand Attitude) к потребителям - "как считают потребители, что брэнд думает о них".

В каждый конкретный момент любой брэкд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку, причем подобные разногласия встречаются даже в научной русскоязычной литзратуре по маркетингу. Проблема возникает преимущественно потому, что в англоязычной литературе два понятия обозначены разными словами - brand и trademark. В русском же языке существует пока всего одно устоявшееся понятие - "торговая марка", которая в зависимости от контекста может обозначать как брэнд, так и торговую марку. В данной работе намеренно используются оба понятия, поскольку одной из задач, поставленных перед данной работой, является внесение ясности в вопрос терминологии. Не любая торговая марка является брэндом (или, скорее, его элементом), не любой брэнд связан с торговой маркой - здесь речь идет о брэнде личностей -актеров, певцов, политиков, бизнесменов; брэнде некоммерческих организаций - в широком смысле слова, например, православная церковь - это тоже пример устойчивого, хорошо раскрученного брэнда. Однако отрасль "личностного" брэндинга не рассматривается в данной работе, поскольку речь в ней идет лишь о коммерческих организациях и товарах или услугах. Как правило, на рынке товаров и услуг торговая марка является частью брэндинга.

Согласно западной теории брэндинга, существуют следующие различия между брэндом и торговой маркой: торговая марка - это юридическое понятие, вещественное воплощение брэнда (см. Табл. 1.1.2 - 1), сам же брэнд существует только в умах людей и ценен именно этим. Соответственно, в данной работе при разборе вопросов, связанных с созданием, позиционированием, управлением и контролем будет использоваться понятие "брэнд". В то же время, во всех главах, посвященных юридическим аспектам брэндинга, созданию графических, звуковых или иных элементов брэнда; будет использоваться понятие "торговая марка".
^ Таблица 1.1.2. - 1
Составляющие элементы торговой марки16

Слово


"Snickers", "Довгань", "Вист", "Bosh"


Сочетание