Реферат: Проекта (гранта)

При реализации проекта использованы средства государственной поддержки, выделенные в качестве гранта Институтом общественного проектирования по итогам II Конкурса «Проблемы развития современного российского общества» в соответствии с распоряжением Президента Российской Федерации от 14 апреля 2008 года № 192-рп»


Проект (грант) № 234


ОРГАНИЗАЦИЯ-ГРАНТОПОЛУЧАТЕЛЬ:

Фонд «Республиканский Центр маркетинговых исследований, консалтинга и обучения»

^ ТЕМА ПРОЕКТА (ГРАНТА):

«КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВУЗОВСКОГО СЕКТОРА РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН»


г. Казань

Ноябрь 2009 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1.Современная система высшего образования и рынок
образовательных услуг 6

1.1.Характеристика рынка образовательных услуг высшей школы 6

1.1.Субъекты маркетинга образовательных услуг 11

2.Маркетинговые исследования как основа принятия управленческих решений в сфере образования 15

2.1.Общее определение маркетинговых исследований 15

2.2. Технологии кабинетных и полевых исследований 17

в образовательном маркетинге 17

2.3.Маркетинговые подходы к оценке качества образовательных услуг 20

3.Современное состояние и проблемы высшего образования в России и в Татарстане 28

4.Описание исследования 33

4.1.Методологический раздел 33

4.2.Процедурный (методический) раздел 36

План исследования 36

Обоснование и проектирование выборочной совокупности единиц наблюдения 36

Выбор процедур сбора и анализа эмпирической информации 36

Аналитические задачи исследования: 38

5.Результаты исследования и их анализ 41

5.1.Опрос абитуриентов 41

5.2.Опрос студентов 54

5.3.Проведение экспертных интервью 77

Заключение 88

Библиография 95



Введение

Образование является одной из важнейших подсистем социальной сферы государства, обеспечивающей процесс получения человеком систематизированных знаний, умений и навыков с целью их эффективного использования в профессиональной деятельности. Необходимо отметить, что сейчас общественная значимость системы образования, как общего, так и профессионального, многократно возросла. Глобальные изменения в технологическом, экономическом и социальном развитии мировой цивилизации превратили образование в стратегический фактор прогресса общества. Наращивание научно-технического, социокультурного и духовного потенциала общества напрямую связано с уровнем и состоянием системы образования, повышением образовательного и профессионального уровня всего населения. Следует отметить то влияние, которое оказывает на образование процесс формирования постиндустриального общества. В постиндустриальном обществе на фоне машинной технологии все более важной становится технология информационная, опирающаяся на возросший интеллектуальный потенциал, что формирует облик постиндустриальной экономики как экономики, построенной на знаниях (knowledge-economy). В постиндустриальном обществе на передний план выходят знания и образование, информация. Постиндустриальный мировой социум уже давно предъявляет впечатляющие примеры прорыва слаборазвитых в недавнем прошлом стран к knowledge-economy. Если проанализировать такие примеры, как ситуация в Ирландии (рост ВВП в 3 раза за 15 лет, прирост ВВП — 6.5 %, в основном за счёт доминирования в мировой торговле программным обеспечением и ИКТ-услугами), Финляндии (один из мировых лидеров по производству мобильных телефонов и соответствующего оборудования), Южной Корее (годовой рост ВВП с 1966 по 1996 гг. – 6.8%, лидирующее положение в knowledge-economy) и т.п., можно сформулировать то общее, что лежало и лежит в основе движения экономически отсталых стран к knowledge-economy:

инвестиции государства в образование и научные исследования;

четкое государственное регулирование иностранных инвестиций с приоритетным направлением их в высокие технологии, прежде всего – в IT;

всеобщее бесплатное обязательное среднее образование;

гибкость, адаптивность и саморегулирование (на основе идеологии современного маркетинга) системы высшего образования, жесткий контроль государства за качеством образования на всех ступенях профессионального образования.

Однако движение к knowledge-economy не является привилегией нескольких стран — это общемировая тенденция с общим алгоритмом, что красноречиво подтверждается сформулированным Форумом бизнеса и высшего образования США (с 1978 г. объединяющего лидеров бизнеса, университеты и фонды страны) утверждением:

“В современном неустойчивом мире сила нашей нации – в интеллектуальном, экономическом и военном плане – будет заключаться в хорошо мотивированном, технически грамотном населении. И эта сила будет велика ровно настолько, насколько сильна будет наша приверженность учебе и высококачественному образованию”.

В этом отношении интересен анализ ситуации, складывающейся в Республике Татарстан, которая представляет собой один из наиболее развитых промышленно-аграрных регионов Российской Федерации. Промышленный потенциал РТ определяется не только тем, что Татарстан — один из лидеров российской нефтедобывающей и нефтехимической промышленности, но и традиционно мощной научно-технической и профессионально-образовательной составляющими этого потенциала. Руководство республики постоянно уделяет самое пристальное внимание качеству подготовки кадрового потенциала региональной экономики в самом широком образовательном спектре: от профориентационной работы в общеобразовательной школе через начальное, среднее и высшее профессиональное образование до создания современной системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации действующих работников.

Однако всё ещё остаётся ряд актуальных проблем, решение которых может существенно улучшить качество подготовки кадров. Одна из первоочередных проблем в этом ряду - отсут­ствие эффективного и оперативного взаиморегулирования запросов и предло­жений рынков труда и образовательных услуг что является следствием стихийного формирования рынка образовательных услуг. Это, безусловно, не может не ска­заться на ситуации в сфере занятости насе­ления. По-видимому, требуются специальные усилия по упорядочению структуры направлений подготовки специ­алистов, приведения ее в соответствие с потребностями экономики и государства. Подобного рода развитие невозможно без глубоких исследований рынков труда и образовательных услуг, в том числе – без учета потребностей и приоритетов потенциальных потребителей образовательных услуг высшей школы – абитуриентов, без последовательной профориентационной работы, нацеленной на формирование потребности молодого чело­века реализовать свой потенциал в сфере ключевых направлений, востребованных обществом.

Вхождение России в Болонский процесс также ставит определенные задачи перед системой высшего образования. Оно предполагает как концептуально новые подходы к формированию содержания образования, разработку концепции новой образовательной модели, так и необходимость внедрения новых подходов к определению и контролю качества образовательных услуг, в частности, маркетинговых подходов, т.е. с позиции самих потребителей этих услуг. В связи с этим серьезной проблемой является практическое отсутствие научно обоснованной системы мониторинга качества образовательных услуг, предоставляемых вузами.

Все это определяет актуальность глубокого изучения, разработки новых подходов и направлений совершенствования организационно–экономического механизма функционирования рассматриваемой сферы. Целью представляемого исследования является информационная поддержка разработки и реализации образовательной политики в сфере высшего профессионального образования в регионе, что предполагает последовательное решение комплекса взаимосвязанных задач, лежащих в теоретико-методологической, инструментальной и практической плоскостях:

формирование теоретической основы системного анализа современного состояния исследований в области образования, в частности – образовательного маркетинга;

на этой основе — построение обоснованного и целеориентированного механизма исследования рынка образовательных услуг и продуктов (ОУП) как комплекса исследовательских методик, реализующих разработанную методологию образовательно-маркетинговых исследований;

использование этого механизма для исследования регионального рынка ОУП (которое в данном проекте выполнено на примере сегмента высшего профессионального образования в Республике Татарстан).

Решению перечисленных задач, результаты которых позволят не только ответить на поставленный вопрос, но и сформировать интегрированный инструментарий оценки качества ОУП вузов республики, посвящен настоящий исследовательский проект.



Современная система высшего образования и рынок
образовательных услуг

Характеристика рынка образовательных услуг высшей школы

Система образования — это социальный институт, исполняющий в обществе функции по накоплению и передаче новым поколениям людей знаний, умений, навыков, традиций. Сущность понятия образования можно раскрыть с двух позиций (А.И. Субетто): с точки зрения образования отдельного человека («человекоцентристские концепции образования»), и рассматривая образование как общественное явление («социоцентристские» определения).

Социоцентристские определения образования:

Механизм воспроизводства общественного интеллекта и его основных составляющих — науки, культуры, образования.

Способ трансляции социокультурного опыта из поколения в поколение в общественно организованных формах — социогенетический механизм развития.

Духовное, образовательно-педагогическое воспроизводство человека.

Общественный институт социального наследования культуры, искусства, науки, ценностей, нравственности, духовности, национально-этического архетипа, стандартов образованности, знаний.

Человекоцентристские определения образования:

Способ развития человека (социализация человека, трансформация его личности) через общественно организованную совокупность коммуникаций и деятельностей разных типов: с учителями и учениками, с книгами (содержащими знания о прошлом и настоящем социокультурном опыте человечества), с современными компьютерными информационными система­ми — хранителями и генераторами знаний, с организованной социальной практикой.

Целенаправленный процесс обучения, воспитания и об­разования в узком смысле (как трансляции знаний) в интере­сах личности, сопровождающийся констатацией достижения гражданином образовательных уровней (образовательных цен­зов).

В течение последних двух десятилетий в отечественной системе образования развиваются процессы демократизации, инновационные движения. Это привело к появлению таких новых для России экономических явлений в сфере образования, как экономическая автономия учебных заведений, негосударственное образование, распространение платных образовательных услуг, вариативность образовательных программ, что и обусловило возникновение рынка образовательных услуг, конкуренции между образовательными учреждениями. В условиях рынка, как отмечает известный российский исследователь маркетинга в образовании А.П. Панкрухин, высшие учебные заведения должны выполнять следующие функции:

оказание обучающимся услуг по приобретению знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;

оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг и др.

А. А. Браверман для системного рассмотрения этих вопросов предлагает концептуальную объемно-пространственную модель отношений в системе высшего образования (рис. 1). В ней автор предлагает рассматривать плоскости пирамиды следующим образом: 1-2-3 - общественные отношения, характеризующие учебный процесс; 1-2-4 - общественные отношения, связанные с финансированием высшей школы; 1-3-4 - отношения, характеризующие социальное обеспечение студентов; 2-3-4 - рыночные отношения в системе высшего образования.



Рис. 1. Концептуальная объемно-пространственная модель отношений в системе высшего образования

Новые условия предоставления образовательных услуг вызвали одновременно и необходимость перестройки всей работы образовательных учреждений, К настоящему времени рынок услуг в области образования вплотную подошел к «точке маркетинга», то есть ситуации, когда:

наращиваемый объем предложения уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его;

оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги;

сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг;

федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить для учреждений образования достаточную материальную поддержку и им приходится обращаться к маркетингу в целях поддержания необходимого уровня деятельности.

Как показывает опыт развития мировой образовательной системы, организация деятельности учебных наиболее эффективно может быть реализована на основе внедрения маркетинговых подходов в образовательной деятельности.

В этой ситуации победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на данном рынке могут только те организации, которые активно используют инструменты маркетинга: постоянно изучают спрос и предложение, сбалансированно формируют продуктовый портфель, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены, осуществляют гибкую коммуникационную политику.

Маркетинг, по мнению А.П. Егоршина с соавторами, для системы образования особенно актуален, так как способен помочь разрешению обострившихся противоречий между кризисным состоянием экономики и высокими темпами роста сферы образования, между спросом и фактическим предложением образовательных услуг, между государственным и негосударственным образованием, определить рациональные пропорции между гуманитарными и техническими специальностями, потребностями народного хозяйства и выпуском специалистов образовательными учреждениями

Общеизвестное определение классика маркетинга Филиппа Котлера в применении к образованию можно перефразировать следующим образом: маркетинг в образовании — это совокупность работ по исследованию, планированию, осуществлению и контролю за тщательно сформулированными программами, задуманными, чтобы вызвать добровольный обмен ценностями с целевыми рынками с целью достижения стремлений учебных заведений. Маркетинг образования - дисциплина, изучающая и формирующая стратегию и тактику взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги.

По Панкрухину А.П., «маркетинг образовательных услуг - это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг - образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты».

Маркетинг образования представляет собой систему управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленную на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности в образовании; образовательного учреждения – в развитии; фирм и других организаций-заказчиков – в росте кадрового потенциала; общества – в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.

Акцент на практической стороне маркетинга образования просматривается в публикациях Б.Дэвиса и Л.Эллисон в книге «Стратегический маркетинг для школ», которые определяют маркетинг образования как «средство, при помощи которого школы активно информируют и продвигают свои цели, ценности и продукты учащимся, родителям, персоналу и обществу».

Как подчеркивает Щербо И.В., в российской периодике под маркетингом подразумевают «сочетание науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке». Маркетинг всегда нацелен на учет изменений, направлен на удовлетворение запросов потребителей с пользой и для себя — для учебных заведений.

Т.Г. Бутова и Е.Г. Григорьева выделяют следующие особенности функционирования маркетинга в российской сфере образования:

1. В настоящее время система образования России характеризуется глубокими противоречиями. Во-первых, наблюдается явный дисбаланс между состоянием и развитием бюджетного и платного образования на всех его уровнях. Во-вторых, происходит коренное изменение структуры спроса на различные образовательные услуги, его повышение на получение высшего образования, переподготовку и сокращение на начальное и среднее образование в связи с неблагоприятной демографической ситуацией. В-третьих, отсутствие квалифицированных специалистов в области современных маркетинга и менеджмента и отток перспективных специалистов в другие сферы деятельности. Именно в этих условиях ставится проблема развития образовательного маркетинга.

2. Маркетинг в любой отрасли определяется спецификой продукта. Современная трактовка сущности образовательного продукта, прежде всего — услуги, охватывает все стороны развития личности, предполагает не только собственно образование в виде усвоения опыта предыдущих поколений в форме знаний, умений и навыков, но и воспитание определенных качеств поведения, и их дальнейшую корректировку, физическое и интеллектуальное развитие человека в целом, формирование у него способности к дальнейшему развитию и саморазвитию. С одной стороны, это расширяет возможности образовательных учреждений по привлечению различных целевых групп потребителей, позволяет увеличить арсенал маркетингового инструментария. С другой стороны, приняв маркетинговую концепцию в своей деятельности, образовательные учреждения вынуждены учитывать все потребности своих клиентов.

3. Спецификой образовательного маркетинга является также и то, что хозяйственные организации в образовании как одной из социальных сфер являются преимущественно некоммерческими и могут использовать различные источники финансирования. Маркетинговая деятельность образовательного учреждения дифференцируется для непосредственных потребителей (учащихся и их родителей) и доноров (заказчиков), в качестве которых могут выступать различные промышленные и финансовые компании, частные предприниматели, зарубежные и отечественные общественные организации, политические партии, государственные и муниципальные органы власти. Маркетинговая деятельность становится многомерной в отличие от традиционного маркетинга в коммерческих сферах.

4. Информационная асимметрия на рынке образовательных продуктов также должна учитываться при определении образовательного маркетинга. В условиях недостаточного финансирования образовательных учреждений маркетинговая деятельность может легко скатиться до интенсификации коммерческих усилий как по отношению к клиентам, так и по отношению к заказчикам.

Актуальным для образования становится главная цель маркетинга – обеспеченность удовлетворенности потребителя, которая возможна только при оценке результата образования. Отсутствие маркетингового подхода в образовательных учреждениях не стимулирует ни к проведению маркетинговых исследований удовлетворенности образовательным продуктом, ни к повышению качества образования, так как это требует больших усилий, изменения мировоззрения и организационных преобразований.

По А.П. Панкрухину, миссия маркетинга в образовании - формирование и реализация стратегии приращения ценности человека. При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, но и о самоценности, и о ценности в общегуманистическом ее понимании, так что каждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных. Основополагающий принцип маркетинга ставит в центр внимания не нужды и амбиции производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя. Специфические, присущие для системы образования принципы маркетинга, дополняющие основополагающий принцип, А.П. Панкрухин формулирует следующим образом:

Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.

Понимание качества образовательных услуг как меры удовлетворения потребности в них. Поэтому ненужные образовательные услуги не могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а в зависимости от значимости той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги.

Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения. В сфере образования клиенту нужен не диплом и даже не сумма знаний, а возрастание ценности личности - для определенных социальных групп и коллективов, для самой личности.

Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего затрат по потреблению образовательных услуг) и учет их в ценообразовании, т.е. доминирование цены потребления над ценой продажи.

Предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спрос типа.

Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу рынка, на решающих направлениях.

Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях.

Использование различных вариантов прогнозов, оценок и решений на мультифакторной основе.

Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.

Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления - центр управленческих решений переносится возможно ближе к потребителю.

Ситуационное управление — принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.

В публикациях А.П. Панкрухина значительное место отводится также описанию участников образовательного рынка и их роли в становлении маркетинга образовательных услуг.

Субъекты маркетинга образовательных услуг

Участниками рыночных отношений являются образовательные учреждения, потребители (отдельные личности, организации и предприятия), посредники (службы занятости, биржи труда), государство. Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг играет личность учащегося, студента, слушателя. Именно эта личность, конечный потребитель образовательных услуг, осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга образовательных услуг. Поэтому именно личность обучающегося (в том числе потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере.

Другим субъектом маркетинга образовательных услуг являются фирмы, организации и предприятия. Выступая как промежуточные потребители образовательных услуг, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания образовательные услуги, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговременной.

В любом случае за организациями-потребителями остаются такие функции, как:

информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;

установление особых требований к качеству услуг и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества образовательных услуг;

определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;

полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.

Следующим субъектом маркетинга выступают образовательные учреждения. Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих образовательные услуги, и играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

Посреднические структуры на рынке образовательных услуг пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению образовательного продукта на рынке и могут выполнять такие функции, как:

наблюдение, обработка, анализ и продажа информации о рынке образовательных услуг, консалтинговые услуги другим субъектам маркетинга;

рекламная деятельность на рынке образования, юридическая поддержка;

формирование каналов сбыта, содействие в заключении сделок;

участие в финансировании и кредитовании участников на рынке образования.

Роль государства и его органов управления (в том числе на местах) особенно весома в маркетинге образования, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. В сфере образования государство призвано выполнять достаточно специфические функции, по существу не выполняемые другими субъектами в потребном масштабе. В развитых странах (например, в США) первая обязанность федеральных органов образования - это инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения ("public relations"), позитивного имиджа социальных институтов образования, в том числе как среди населения, так и в кругах работодателей.

Государство во всем мире финансирует образование (прежде всего в направлении его фундаментализации и гуманизации) и предоставляет гарантии для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, применяет налоговые льготы и иные формы регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом.

В отечественных условиях, отказавшись от традиционных для нашей страны централизованных, "патерналистских" методов и форм управления образованием, государство продолжает нести обязанности гаранта гуманистичности образования, единства федерального культурного и образовательного пространства в условиях многонационального общества, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений. Это — суть государственной политики, закрепленная в законе Российской Федерации "Об образовании".

Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, создает государственную систему аттестационно-диагностических центров (государственную аттестационную службу), т.е. выступает гарантом качества образовательных услуг, его соответствия образовательным стандартам.

Как отмечено в аналитическом докладе Представительства Всемирного банка в России, подготовленного при поддержке Национального фонда подготовки кадров «Система управления в секторе высшего образования», по мере того, как растет спрос на высшее образование и правитель­ства глубже осознают свою роль в содействии экономическому раз­витию, все большее значение имеет обеспечение эффективного уп­равления системами высшего образования. Системы высшего об­разования становятся все более сложными в связи с ростом числа и многообразия государственных и частных учреждений. Поэтому резко усложняется и требует специального анализа задача управле­ния данным сектором. В результате традиционная модель тоталь­ного администрирования и контроля со стороны центрального Министерства образования во всем мире постепенно вытесняется новыми подходами.

В некоторых крупных западных странах и государствах с переход­ной экономикой Министерства образования недавно передали функции контроля над деятельностью вузов региональным орга­нам управления, но сохранили за собой координацию реализа­ции политики в области образования. Наибольшие традиции по­добного распределения полномочий существуют в таких странах, как Австралия, Германия и Канада. В Китае ответственность за дея­тельность большинства государственных вузов также передана на региональный уровень, а центральное правительство сохранило контроль только за ограниченным числом престижных вузов. В США все государственные университеты в основном фи­нансируются и контролируются штатами. Все это позволяет университетам эффективно взаимодействовать с локальными рынка­ми труда и местными сообществами. Однако такая конфигурация полномочий потенциально рискованна для сохранения контроля над реализацией единой национальной образовательной полити­ки. Например, федеральные правительства в Канаде или Германии сталкиваются с трудностями при внедрении новых национальных стратегий. Если финансовая ответственность распределяется меж­ду центром и регионами, как в Австралии, то центр по-прежнему сохраняет за собой высокую степень контроля над вузами. Тем не менее, можно утверждать, что усиление роли регионов (субъектов федерации) в управлении высшим образованием является общей тенденцией для федеративных государств. Чаще всего регионы принимают на себя часть обязательств по финансированию уни­верситетов и получают право участвовать в формировании советов и выработке стратегии университетов.

Трудности в управлении системой высшего образования вызваны не столько неуклонным увеличением числа вузов и студентов, сколько тем очевидным фактом, что в условиях повышенных тре­бований к эффективности бюджетной сферы центральное ведомство не может наилучшим образом судить о том, как должны действовать отдельные вузы.

В рамках Болонского процесса вводятся новые, преимущественно децентрализованные механизмы обеспечения качества образования: самообследование и самооценка вузов, внешний аудит качества, аккредитация независимыми организациями, публичность всех процедур и результатов оценки качества, прозрачность управленческой и финансовой деятельности вузов, внедрение систем управления качеством образования.

Сфера образования должна быть гибкой и чувствительной к изме­нениям рынка труда, конкурентной среды, и самое главное – к изменениям в потребностях и предпочтениях конечных потребителей образовательных услуг. Именно поэтому на первый план в организации управления вузами и системой высшего образования в целом выходит маркетинг, в частности, его аналитическая функция - маркетинговые исследования.


Маркетинговые исследования как основа принятия управленческих решений в сфере образования

Общее определение маркетинговых исследований

Общеизвестно, что началом и логическим завершением любого цикла маркетинговой деятельности предприятия, в нашем случае – образовательного учреждения, – являются маркетинговые исследования, которые в условиях высококонкурентной маркетинговой среды должны обеспечивать руководство учебных заведений и в целом системы образования высококачественной информацией для принятия профессионально грамотных управленческих решений. Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для решения конкретной маркетинговой задачи. Цель проведения подобного исследования — уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. По определению классика маркетинга Ф.Котлера, маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Официальное определение маркетинговых исследований, данное Американской ассоциацией маркетинга в 1987г.:

Маркетинговые исследования – это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется

для выявления маркетинговых возможностей и проблем;

генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий;

мониторинга маркетинговой деятельности;

улучшения понимания маркетинга как процесса.

В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.

В развитие теории и практики маркетинговых исследований в нашей стране большой вклад внесли такие ученые-исследователи, как Голубков Е.П., Беляевский И.К., Березин И.С., Герчикова И.Н., Попов Е.П., Токарев Б.Е., Божук С.Г. и Ковалик Л.Н. и др.; в маркетинговых исследованиях образования - Панкрухин А.П., Шевченко Д.А., Егоршин А.П., Кучеренко В.И. Ванькина И.В. и др.

Комплексное маркетинговое исследование в образовательной сфере включает следующие направления:

^ Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

^ Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Объекты исслQn = Рn – Еn;

Qn – коэффициент качества по критерию n ;

Еn – потребительское ожидание качества по критерию n;

^ Рn – потребительское восприятие.

На основе полученных коэффициентов качества можно рассчитать как пять общих коэффициентов качества по каждому из пяти критериев (средние значения суммы подкритериев по каждому из пяти критериев, так и глобальный коэффициент качества (среднее значение суммы всех коэффициентов качества). Затем полученные коэффициенты качества взвешиваются против рейтингов важности с целью анализа.

Нулевое значение какого-либо коэффициента качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или подкритерию. Негативные значения указывают на то, что уровень ожид