Реферат: Программа дисциплины маркетинг составлена Высшей международной школой управления для подготовки менеджеров высшей квалификации по программе Мастер делового администрирования

Министерство образования Российской Федерации

Санкт-Петербургский государственный политехнический университет


УТВЕРЖДАЮ

Директор МВШУ

_____________ Окороков В.Р.

“_____” ____________2003г.




ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ


МАРКЕТИНГ


Составлена Высшей международной школой управления

для подготовки менеджеров высшей квалификации по программе

Мастер делового администрирования»


Санкт-Петербург
2003

1. Цели изучения дисциплины


Маркетинг – это экономическая дисциплина, в рамках которой изучаются процессы и методология исследования рыночных возможностей развития фирмы и их активного использования для достижения целей фирмы.

Целью курса является получение знаний и развитие навыков планирования маркетинга, проведения маркетинговых исследований, изучения потребительских рынков и маркетинговой среды, позиционирования фирмы и ее товаров на рынке сбыта, разработки комплекса маркетинговых мероприятий, включающих в себя разработку новых товаров/услуг, формирование ценовой политики и системы дистрибуции, разработку комплекса мероприятий по продвижению товаров на рынке сбыта.

По окончании данного курса слушатели получают:

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ о маркетинге, его основных функциях и сфере применения, роли маркетинга в деятельности предприятий и жизни общества;

ЗНАНИЯ теоретических основ управления маркетингом на предприятии, стратегических и тактических приемов маркетинговой деятельности;

НАВЫКИ исследования маркетинговой среды, сегментирования и профилирования рынка, товарного позиционирования, формирования комплекса маркетинга.


2. Место дисциплины в учебном плане

Преподавание дисциплины ведется для слушателей MBA.

Изучение базируется на знаниях, полученных слушателями при освоении дисциплин «Макроэкономика», «Микроэкономика», «Экономика фирмы», а также общенаучных и других специальных дисциплин.

Знания и навыки, полученные при изучении данной дисциплины, потребуются студентам при изучении большинства специальных экономических дисциплин, в том числе «Международный маркетинг», «Логистика».


^ 3. Объем дисциплины по видам учебной работы и формы контроля


Виды занятий и формы контроля


^ Виды занятий и формы контроля

Семестр

IV

Лекции, ч/сем

16

Практические занятия, ч/сем

5

Лабораторные занятия, ч/сем

–

Самостоятельная работа, ч/сем

11

Контрольные работы

1

Зачет

–

Экзамен

1



Общая трудоемкость дисциплин составляет 32 час.


^ 4. Содержание дисциплины


4.1. Разделы дисциплин и виды занятий


№ п/п

Наименование темы

Лекции, час.

^ Семинары, час.

Самост. работа, час

1

Введение в маркетинг. Процесс управления маркетингом на предприятии

2

–

–

2

Маркетинговая информационная система. Маркетинговые исследования

2

1

–

3

Анализ маркетинговой среды. Конкуренция и стратегии конкурентной борьбы

2

–

2

4

Поведение покупателей на потребительских и деловых рынках

2

–

–

5

Стратегия целевого маркетинга

1

1

2

6

Управление товарным ассортиментом. Разработка нового товара

2

1

1

7

Политика и стратегии ценообразования

1

–

2

8

Оптовые и розничные посредники. Управление дистрибуцией

2

1

2

9

Управление системой продвижения и маркетинговыми коммуникациями

2

1

2
Итого
16

5

11

Всего

32



4.2. Содержание разделов дисциплины

^ Тема 1. Введение в маркетинг. Процесс управления маркетингом на предприятии
Определение маркетинга. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок. Управление маркетингом, или маркетинг-менеджмент. Пять концепций управления маркетинговой деятельностью: снижение производственных затрат, совершенствование товара, интенсификация сбыта, концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга. Три точки зрения на маркетинг: покупатель – продавец – гражданин. Социальные цели и критика маркетинга. Использование маркетинга коммерческими и некоммерческими организациями.

Основные этапы процесса управления маркетингом на предприятии. Выявление, анализ и оценка маркетинговых возможностей фирмы. Оценка емкости рынка. Сегментирование рынка. Стратегии охвата рынка, выбор целевых сегментов рынка. Потребительские предпочтения и товарное позиционирование. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Концепция четырех «P». Реализация маркетинговых мероприятий: система планирования маркетинга и организация маркетинговой службы: по функциям, по географическому принципу, по товарным линиям, по рынкам. Система контроля маркетинга.

^ Тема 2. Маркетинговая информационная система. Маркетинговые исследования
Определение маркетинговой информационной системы (МИС). Общая схема МИС и ее подсистемы. Предпосылки формирования МИС на предприятии. Подсистема внутренней отчетности предприятия. Подсистема сбора текущей внешней маркетинговой информации (подсистема маркетинговой разведки). Подсистема анализа маркетинговой информации.

Подсистема маркетинговых исследований. Виды и темы маркетинговых исследований. Этапы маркетинговых исследований. Источники сбора данных. Методы исследований и сбора информации. Инструменты исследований. Проблемы, возникающие при сборе маркетинговой информации.


Тема 3. Анализ маркетинговой среды. Конкуренция и стратегии конкурентной борьбы

Понятия маркетинговой среды. Микро- и макросреда. Основные факторы микросреды, влияющие на фирму. Внутренняя среда фирмы. Внешнее окружение фирмы.

Виды конкуренции: внутри сегмента, со стороны новых конкурентов и товаров-заменителей, при монополии поставщиков или покупателей. Виды конкуренции при усилении рыночного влияния покупателей и поставщиков. Концепции отраслевой и рыночной конкуренции. Типы конкурентных рынков и их характеристики. Анализ деятельности конкурентов. SWOT-анализ. Модели ответных действий конкурентов. Стратегии конкурентной борьбы: лидеры рынка, претенденты на лидерство, фирмы-последователи, обители рыночных ниш.

^ Самостоятельная работа:

Основные факторы макросреды, влияющие на фирму: социально-демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, культурные.

^ Тема 4. Поведение покупателей на потребительских и деловых рынках
Понятие потребительского рынка. Модель поведения конечного потребителя. Факторы, влияющие на поведение потребителя: культурные, социальные, личностные, поведенческие. Стратификация общества по классам (высший, средний, низший) в России и США. Процесс принятия потребителем решения о покупке товара: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Варианты использования товара покупателем после приобретения.

Понятия делового рынка, институционального рынка и рынка государственных организаций. Сравнительная характеристика деловых и потребительских рынков. Понятие организационных закупок и их виды. Лица, принимающие решения о покупках. Структура закупочного центра. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей на деловых рынках: внешние, организационные, межличностных отношений, личностные. Стадии процесса принятия решения покупателем об осуществлении организационной закупке.

^ Тема 5. Стратегия целевого маркетинга
Понятия массового, товарно-дифференцированного и целевого маркетинга и их характеристика. Основные этапы целевого маркетинга. Понятия сегмента рынка и рыночной ниши. Структура потребительских предпочтений. Процедура сегментирования рынка. Критерии сегментирования рынка: географические, демографические, психографические, поведенческие. Стратегия охвата рынка и выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке.

^ Тема 6. Управление товарным ассортиментом. Разработка нового товара
Понятия товара и товарной единицы. Три уровня товара. Классификация потребительских товаров: товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса. Товары промышленного назначения: материалы и детали, капитальные сооружения, прочие товары.

Коммерческие риски при разработке нового товара. Виды товаров-новинок. Диффузия товара-новинки. Этапы жизненного цикла товара (ЖЦТ): внедрение, рост, зрелость, упадок. Сравнительная характеристика этапов ЖЦТ по критериям дохода, издержек и прибыли, категориям потребителей и уровню конкуренции. Маркетинговые стратегии на различных этапах ЖЦТ. Неклассические кривые ЖЦТ.


Самостоятельная работа:

Понятие товарной линии и товарного ассортимента. Характеристика товарного ассортимента. Анализ товарных линий и управление ассортиментом. Понятия торговой марки и брэнда. Решения относительно торговой марки. Упаковка и этикетка.

Стадии разработки нового товара: от идеи до комплексной подготовки коммерческого производства товара.

^ Тема 7. Политика и стратегии ценообразования
Состав и структура цена товара. Цели ценовой политики. Основные виды стратегий ценообразования. Стадии процесса ценообразования: постановка целей, изучение спроса, оценка издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, определение конечной цены товара. Методы ценообразования: затратные («издержки + надбавка», обеспечение целевой прибыли), на основе воспринимаемой ценности товара, следования за конкурентом, метод тендерного ценообразования.

^ Тема 8. Оптовые и розничные торговые посредники. Управление дистрибуцией
Понятие и виды каналов распределения. Функция дистрибьютера. Потоки внутри канала распределения. Уровни канала.

Понятия розничной торговли и розничного торговца. Классификация розничных торговцев. Альянсы и объединения в розничной торговле. Маркетинговые решения розничных торговцев. Мерчандайзинг: планировка и дизайн магазина, POS-материалы, space-management.

Понятия оптовой торговли и оптового торговца. Функции оптовых посредников. Классификация оптовых посредников. Маркетинговые решения оптовых торговцев. Логистика и маркетинг: складирование, транспортировка, управление запасами, прием заказов.

Самостоятельная работа:

Проектирование канала: постановка целей, выбор посредников, определение длины канала, оценка различных вариантов системы распределения. Управление каналом распределения: отбор, налаживание отношений и обучение посредников, мотивация, оценка деятельности посредников и корректировка соглашений. Виды систем распределения. Улаживание конфликтов в системе распределения.

^ Тема 9. Управление системой продвижения и маркетинговыми коммуникациями
Система маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг. Стадии процесса построения эффективных маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения товара (promotion-mix). Разработка и управление рекламной кампанией. Концепция пяти «М» рекламы.

Понятие личных продаж. Функции торгового представителя. Типы торговых представителей. Принцип активных продаж. Некоторые методики активных продаж. Эффективные переговоры.

Самостоятельная работа:

Проектирование отдела продаж: постановка целей, разработка стратегии, формирование структуры отдела продаж, определение штата, система вознаграждения. Управление торговым персоналом: поиск и отбор торговых представителей, обучение персонала, организация и мотивация персонала, оценка работы персонала. Виды и классификация promotion-акций. Этапы управление стимулированием сбыта. Виды и классификация PR-акций. Этапы управления связями с общественностью.


^ ТЕМЫ КУРСОВЫХ РАБОТ И РЕФЕРАТОВ


1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства.

2. Роль маркетинга в рыночных преобразованиях российской экономики.

3. Сравнительный анализ концепции маркетинга.

4. Понятие и сущность маркетинга. Его цели и функции.

5. Некоммерческий маркетинг: специфика и сфера применения.

6. Эволюция стратегий маркетинга.

7. Система маркетинга и ее особенности в России.

8. Методы исследования рынков.

9. Проблема прогнозирования в маркетинге. ,

10.Концепция «жизненного цикла» товара. Разработка продукции.

11.Конкурентные стратегии предприятий. ^.Сегментирование рынков как стратегия маркетинга.

13.Ценовая политика в системе маркетинга.

14.Товарная политика в системе маркетинга.

15.Смешанный маркетинг (маркетинг-микс) и маркетинговый контроль.

16.Методы формирования спроса.

17.Сбыт и продвижение продукции.

18.Реклама как инструмент формирования спроса и стимулирования сбыта.

19. Проблема коммуникационной и коммерческой эффективности рекламы.

20. Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия.

21.Маркетинговая коммуникация.

22.Международный маркетинг.

23.Специфика международного маркетинга в России.

24.Контроллинг в системе маркетинга.

25.Государственное регулирование маркетинга.


7. Рекомендуемая литература


Основная литература

Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2003. – 752 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2001.

Маркетинг / У. Руделиус и др. – М.: ДеНово, 2001. – 706 с.

Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн. – М.: ОАО «Изд-во “Экономика”», 1999. – 703 с.

Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2002. – 448 с.


Дополнительная литература

Г.А. Черчилль. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2002. – 752 с.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.

Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлап Э.Т. Маркетинговые каналы. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2002. – 624 с.

Дэй Д. Стратегический маркетинг. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. – 640 с.

Маркетинг: энциклопедия. / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200с.

Дж. О’Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.

Классика маркетинга / Сост. Энис Б.М., Коис И.Т., Моива М.П. – СПб.: Питер, 2001. – 752 с.


Вопросы к экзамену по маркетингу


Определение маркетинга и базовых понятий маркетинга (нужда, потребность, спрос, обмен, сделка, рынок)

Перечислить и охарактеризовать основные концепции маркетинга

Общественная роль маркетинга. Использование маркетинга различными организациями

Раскрыть понятие управления маркетингом и охарактеризовать основные этапы этого процесса

Как производится анализ маркетинговых возможностей (выявление новых рынков и оценка маркетинговых возможностей)

Как производится отбор целевых рынков. Сегментирование рынка. Позиционирование товара

Раскрыть понятие комплекса маркетинга и дать характеристику его основным элементам.

Определение и характеристика маркетинговой информационной системы (МИС). Системы внутренней отчетности и сбора внешней информации

Система маркетинговых исследований в фирме. Основные этапы маркетинговых исследований. Методы и инструменты маркетинговых исследований

Понятие маркетинговой среды и ее составляющие. Основные факторы макросреды

Дать характеристику основным видам конкуренции на современных рынках. Межотраслевая конкуренция

Анализ деятельности конкурентов: основные подходы и методы

Стратегии конкурентной борьбы: стратегии лидеров рынка и претендентов на лидерство

Стратегии конкурентной борьбы: стратегии рыночных последователей и обитателей рыночных ниш

Модель поведения покупателя на потребительском рынке и основные группы факторы, влияющие на его поведение

Характеристика основных групп факторов, влияющих на поведение потребителя

Процесс принятия покупателей решения о покупке: основные этапы и их характеристика

Виды организационных закупок. Характеристика деловых рынков.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей на деловых рынках.

Структура центра закупок. Стадии процесса организационных закупок

Стратегический квадрат. Стратегии обороны, наступления, фланговой атаки и партизанской войны. Кто и когда выбирает такую стратегию и какими принципами должен руководствоваться. Примеры таких стратегий

Что такое концепция дифференцирования. Как сформулировать уникальное торговое предложение (УТП). Способы дифференцирования (широта ассортимента, цена, лидерство и пр.). Примеры

Понятие товара и товарной единицы. Различные уровни товара. Классификация товаров

Товарная линия. Управление товарным ассортиментом. ABC-классификация

Торговая марка (брэнд). Основные решения о торговой марке. Упаковка и этикетка

Коммерческие риски, возникающие при разработке нового товара. Стадии разработки нового товара

Жизненный цикл товара: основные стадии и их характеристика

Состав и структура цены. Ценовая политика и стратегии ценообразования

Этапы процесса ценообразования и их характеристика

Розничная торговля. Классификация розничных торговцев и их характеристика

Виды организаций и объединений в розничной торговле. Основные маркетинговые решения розничного торговца

Оптовая торговля. Классификация оптовых торговцев и их характеристика

Система распределения и каналы распределения. Потоки в канале распределения и функции дистрибьютора. Уровни канала распределения. Проектирование канала распределения: основные этапы и их характеристика.

Управление каналом распределения: основные решения. Виды маркетинговых систем и управление конфликтами в маркетинговых системах

Коммуникативный процесс и его основные этапы. Средства и каналы коммуникации

Концепция «пяти М» рекламы. Этапы разработки и управления рекламной кампанией

Стимулирование сбыта и связи с общественностью: функции, средства, этапы планирования

Личные продажи и функции торгового персонала. Этапы организации работы торгового персонала

Этапы управления работой торгового персонала. Принципы личных продаж