Реферат: Планирование и управление избирательной кампанией Методические рекомендации Выпуск 1 Москва 2003 г

Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний



Планирование и управление избирательной кампанией

Методические рекомендации Выпуск 1

Москва 2003 г.

Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний Составители-разработчики:

С.И.Васильцов, доктор исторических наук — руководитель аналитического проекта;

Б.О.Комоцкий, кандидат философских наук,

С.П.Обухов, кандидат экономических наук — составители.

Планирование и управление избирательной кампанией. Методические реко­мендации. Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний. Выпуск 1. Авторский коллектив: С.И.Васильцов, Б.О.Комоцкий, С.П.Обухов. М: Издательство ФГУП "Щербинская типография", 2003. — 60 с.

ISBN 5-9243-0048-Х

В сборнике, исходя из обобщения опыта работы предвыборных штабов КПРФ, представлены рекомендации по планированию и управлению избирательной кам­панией.

Для организаторов и активистов избирательных штабов КПРФ.

© Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний © Васильцов СИ., Комоцкий Б.О., Обухов СП.

При перепечатке и использовании публикуемых методик ссылка на данную пуб­ликацию и авторство обязательны.

ISBN 5-9243-0048-Х

Содержание

Введение 4

Раздел 1.

Примерная схема управления избирательной кампанией 5

Уровень избирательного округа 5

Уровень областного отделения КПРФ 6

Раздел 2.

Общие принципы оформления агитационных материалов 11

2.1. Единые требования к использованию партийной

и предвыборной эмблем КПРФ 11

2.2. Оформление стандартных

агитационных материалов КПРФ 12

2.3.Отличительная экипировка кандидатов и активистов 14

Раздел 3.

Порядок планирования избирательной кампании 16

Стратегия 18

Тактика. Направления избирательной кампании 22

Раздел 4.

Рекомендованные приемы и технологии ведения кампании в

одномандатном избирательном округе 29

Подготовительный этап 29

Агитационный этап 35

Завершающий этап 42

Раздел 5.

Примерный план-график избирательной кампании в округе 44

Заключение 46



Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний

Введение

Организация и проведение избирательной кампании — это процесс, требующий одновременно большой строгости в действиях, четкости в определении этапов работы, подго­товленности и последовательности действий, высокой про-гнозируемости и «прозрачности» предстоящих мероприятий. И вместе с тем — гибкости, умения участвовать в работе, не­смотря на внезапно возникающие обстоятельства, способно­сти встраивать ответы на эти «вызовы» момента в общий процесс избирательной работы.

Все это требует системной методической проработки про­блем, связанных с избирательной кампанией, особенно ее планированием и управлением. Общеметодические принци­пы призваны стать той основной «обоймой» подходов, кото­рая обеспечивает готовность к электоральной работе на каждом из отрезков кампании.

Именно такие ключевые положения и содержат предлага­емое методическое пособие, являющееся частью методичес­ких материалов, подготовленных к выборам 2003-2004 годов.

Планирование и управление избирательной кампанией 5

^ Раздел 1. Примерная схема управления избирательной кампанией

Единая система управления избирательной кампанией (ИК) невозможна без стандартизации структуры и функций изби­рательных штабов, создаваемых в областном (республиканс­ком, краевом) отделении КПРФ, в районных отделениях и по округам.

^ 1.1. Уровень избирательного округа

Рекомендована следующая структура избирательного шта­ба кандидата в депутаты по одномандатному избирательно­му округу.

^ Начальник штаба (руководитель предвыборной кампании) Заместитель по оргмассовой работе:

♦

♦ ♦ ♦ ♦

финансы;

группа материально-технического обеспечения;

группа обеспечения встреч с избирателями;

группа доверенных лиц;

группы поддержки;

группа организации массовых мероприятий;

юридическая группа;

подбор и подготовка кадров;

^ Заместитель по политической и аналитической работе:

изучение общественного мнения;

составление программ и обобщение предложений изби­рателей;

оперативный анализ ситуации; анализ прессы и работа с письмами;

руководство группой подготовки агитационно-пропаган­дистских мероприятий; ♦ связь с госструктурами, общественными организациями.




6

Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний

Руководитель пресс-службы:

предвыборная реклама и связи со СМИ;

информационное сопровождение кандидата.

1.2. Уровень областного отделения КПРФ

Структура избирательного штаба при обкоме КПРФ долж­на быть аналогичной структуре штабов в одномандатных из­бирательных округах. В зависимости от специфики возможно усиление аналитического и политического направлений дея­тельности, вплоть до передачи соответствующих направле­ний из штаба одномандатного избирательного округа в областной штаб (ОШ).

На ОШ ложится выполнение двух взаимосвязанных задач: организация в регионе кампании в поддержку всех кандида­тов партии (создание общего пропагандистского фона «мы — команда») и помощь кандидатам КПРФ в округах.

Степень участия ОШ в кампании тех или иных кандидатов зависит от конкретной ситуации; в первую очередь — от ре­сурсов самого кандидата. В крайних случаях возможны как проведение ИК кандидата «под ключ» (у кандидата нет сво­их ресурсов), так и полное отстранение ОШ от ИК (если кан­дидат готов справиться со своей ИК сам). Однако на практике такие случаи встречаются весьма редко. Типична ситуация, когда кандидат, обладая собственными ресурсами, все же нуждается в самой серьезной помощи от ОШ.

Остановимся на основных принципах взаимодействия ОШ и штабов кандидатов.

1. Технология взаимодействия кандидата с ОШ строится не по схеме «подчиненный — руководитель», а по схеме «заказчик — подрядчик» (речь, естественно, идет не о поли­тическом взаимодействии, а о технологии избирательного процесса). В противном случае практически невозможно из­бежать параллелизма в управлении, что разрушительно для любой ИК. Таким образом, ОШ выступает по отношению к кандидату и его штабу как своего рода «наемное» агентство

Планирование и управление избирательной кампанией 7

по организации ИК в округе.

Партийные структуры на территории округа во время ИК
работают в тесном контакте со штабом кандидата в одноман­
датном избирательном округе. При этом руководитель орг-
массового направления в штабе кандидата (или его первый
заместитель) назначается партийным комитетом субъекта
Федерации. Он же является постоянным представителем ОШ
в штабе кандидата — ответственным за ИК партии в округе.

ОШ берет на себя непосредственное решение большин­
ства задач проведения ИК кандидата, прежде всего методи­
ческое обеспечение, а также другие задачи, которые требуют
привлечения специалистов и которые удобнее решать в цен­
трализованном порядке.

Кампании кандидатов в обязательном порядке должны со­
ответствовать принятым ОШ «стандартам». В этом случае
ОШ сможет поставить решение большинства задач в окру­
гах «на конвейер», что позволит наиболее эффективно ис­
пользовать ресурсы ОШ в интересах всех кандидатов.

Конкретное разделение задач между штабом кандидата в
одномандатном избирательном округе и ОШ фиксируется в
плане-графике ИК кандидата, который согласовывается с ру­
ководителем ОШ.

Задачи, решаемые Областным штабом в интересах кампа­ний кандидатов, таковы.

^ Проектирование и управление избирательной кампанией:

♦ ♦

Агитационно-рекламное направление:

♦ формирование и поддержка имиджа кандидатов;


♦ методическая помощь кандидатам в разработке и коррек­тировке стратегии и тактики их ИК; согласование планов-графиков ИК кандидатов; контроль за выполнением графика кампаний кандидатов; разработка сводного плана-графика работы ОШ; создание и наращивание ОШ.








8

Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний

Планирование и управление избирательной кампанией




методическая помощь кандидатам при разработке фир­
менного стиля кампаний и основных агитационных мате­
риалов;

разработка, выпуск и размещение прямой рекламы кан­
дидатов в СМИ (совместно с пресс-службой);

подготовка и реализация программы косвенной агитации
за кандидатов партии в СМИ (PR-кампания осуществля­
ется совместно с пресс-службой);

разработка и выпуск продукции наружной рекламы и рас­
пространяемых агитационных материалов (совместно с
ответственными за организационное и оргмассовое на­
правления);

организация работы пресс-службы;

методическая помощь кандидатам при разработке их
предвыборных платформ.

Оргмассовое направление:

подключение партийных структур в округе к ИК канди­
датов;

ведение баз данных по избирателям;

методическая помощь при реализации технологий непос­
редственной работы с избирателями «на дому»: кампания
«от двери к двери», телефонное внедрение, адресная рас­
сылка (разработка типовых схем и пакета инструкций;
обучение активистов);

разработка пакета инструкций по проведению массовых
мероприятий и встреч кандидата с избирателями, а так­
же по работе общественных приемных;

разработка инструкций и обучение наблюдателей для кон­
троля за ходом голосования на избирательных участках.

^ Аналитическое направление:

♦ обеспечение избирательной кампании кандидатов данными
социологии, а также организация количественных и каче­
ственных социологических исследований в ходе кампании;


подготовка базовых аналитических справок по округам
(паспорта округов);

подготовка аналитических справок по основным темам ИК;

отслеживание и документирование действий конкурен­
тов (ведение досье).

связи с государственными и общественными организаци­
ями:

составление перечня и проведение переговоров с орга­
низациями, пользующимися влиянием у избирателей ре­
гиона;

при возможности заключение типовых договоров о со­
трудничестве с указанными организациями;

разработка и реализация программы совместных дей­
ствий с организациями-союзниками;

выделение базовых организаций, готовых оказать помощь
кандидатам своими ресурсами.

Юридическое обеспечение:

подготовка юридических справок для кандидатов и их шта­
бов;

подготовка юридических инструкций по актуальным про­
блемам избирательной кампании (порядок агитации, кон­
троль голосования и т.д.) для штабов кандидатов;

оперативная реакция на возникающие в ходе кампании
конфликтные ситуации;

ведение целевой правовой работы против оппонентов
(правовой мониторинг их действий, реагирование на на­
рушения избирательного законодательства и пр.);

помощь при взаимодействии кандидатов с избирательны­
ми комиссиями и правоохранительными органами;

♦ защита интересов кандидатов в избирательных комис­сиях и правоохранительных органах.

^ Техническое обеспечение ОШ:

помещения, мебель, оргтехника, связь, транспорт, канцеля-

10

Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний

Планирование и управление избирательной кампанией


рия, секретариат и т.д. Сюда же относятся вопросы оказания помощи штабам кандидатов в части их технического обеспе­чения.

^ Финансовое обеспечение:

аккумулирование средств для ведения избирательной.кампа­нии, бухгалтерия; методическая помощь кандидатам при отслеживании соответствия их затрат на кампанию действу­ющему законодательству.

^ 1

Раздел 2. Общие принципы оформления агитационных материалов

Единство федерального, межрегионального, регионально­го и окружного уровней ИК невозможно обеспечить без:

использования единого стиля оформления агитационных
материалов;

применения общих принципов оформления стандартных
агитационных материалов;

введения отличительных элементов в экипировку канди­
датов в депутаты и активистов КПРФ.

^ 2.1. Единые требования к использованию партийной и предвыборной эмблем КПРФ

Основу общего для КПРФ стиля оформления агитацион­но-рекламных материалов составляют:

эмблема КПРФ (состоящая из графического изображения,
девиза и логотипа партии, решенных в соответствующем
цветовом оформлении);

логотип «КПРФ», как интегрированный в эмблему так и
используемый самостоятельно;

специальный логотип, девиз или эмблема конкретной ИК
КПРФ, которые могут использоваться только совместно с
эмблемой КПРФ или логотипом «КПРФ».

Правильное и рациональное использование эмблемы избирательного объединения «Коммунистическая партия Рос­сийской Федерации» — основа всей предвыборной агитаци­онно-рекламной кампании. Именно благодаря эмблеме, как и самому названию избирательного объединения, избиратель идентифицирует кандидата в депутаты с партией, а саму партию — с образом той политической силы, которая наи­лучшим образом может защищать и представлять его инте­ресы. Использование во всех агитационных материалах

_

12

Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний

Планирование и управление избирательной кампанией

A3.


эмблемы КПРФ очень важно, так как в ходе ряда кампаний прошлых лет слово «коммунисты» использовалось в названии, эмблематике других избирательных блоков. Более того, учи­тывая складывающуюся конъюнктуру, даже кандидаты от партии власти, выступая как «независимые», нередко пред­почитают заявлять о своей «коммунистичности».

Партийная эмблема КПРФ - своеобразный знак полити- '-ческой принадлежности. С одной стороны, ее размещение на предвыборном материале, в публикации, визитке - это сиг­нал, как показывают опросы общественного мнения, более чем 30 процентам избирателей ("Вот ваш кандидат, он от КПРФ") и еще 20-30 процентам колеблющихся граждан (мол, присмотритесь к кандидату от коммунистов и поддержите его). С другой стороны, в случае размещения эмблемы на не­качественном предвыборном материале или листовке заве­домо не очень авторитетного кандидата — это удар по престижу партии и соответственно девальвация ценности и влияния партийной эмблемы.

^ 2.2. Оформление стандартных агитационных материалов КПРФ

При проведении предвыборной агитации:

через средства массовой информации,

путем проведения массовых мероприятий,

путем выпуска и распространения печатных, аудиовизу­
альных и других агитационных материалов

обязательно использование общего для КПРФ оформительс­кого стиля, определенного на текущую кампанию. В связи с этим рекомендуется соблюдение следующих требований при оформлении основных агитационных материалов.

^ Ознакомительная листовка-визитка

Размер А5. Содержит эмблему КПРФ, фотографию кандида­та, его краткую биографию. Вручается избирателю при сбо­ре подписей.

Имиджевая листовка

Размер А4. Содержит эмблему КПРФ, фотографию кандида­
та и другие указания. Биография кандидата подается в фор­
ме ответа на вопрос «Почему нужно голосовать за кандидата
от КПРФ ?». Здесь основные вехи биографии, харак­
теристики достижений и успехов подаются как подтвержде­
ние характеристик имиджа (например, «Профессионал
высокого класса»; «Знает жизнь, как она есть»; «Честный»;
«Знает и умеет» и др.).

Обязательно в этой листовке должны быть отражены сле­дующие моменты:

Главный лозунг, под которым идут коммунисты на выборы.

Главный лозунг, под которым выступает конкретный кан­
дидат.

Тема «Мы — команда».

На обороте возможно размещение фото кандидата со зна­менитыми и авторитетными людьми региона и страны (см. «листовка-паровоз»), естественно, при наличии их согласия на использование фотографий в выборных целях.

^ Программная листовка

Размер А4. Содержит эмблему КПРФ и знак конкретной кам­пании, фотографию кандидата и его краткую биографию. Программа кандидата должна содержать краткое введение, шесть-восемь пунктов с яркими формулировками, отражаю­щими основные темы региональной кампании КПРФ и лич­ной кампании кандидата, включая тему «Мы — команда». Объем всего текста — не более листа А4.

«Листовка-паровоз»

Размер А4 или А5. Содержит эмблему КПРФ и указание на кон­кретную кампанию, фотографию кандидата вместе с лидером КПРФ (возможны несколько других вариантов с известными и авторитетными в регионе людьми) и обращение Г.АЗюганова к избирателям поддержать указанную кандидатуру.

^ 14-

Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний

Листовка-приглашение

По форме может быть выдержана в соответствии с приглашением избирательной комиссии. Она должна содержать напоминание избирателю о дате выборов и вре­мени голосования, образцы заполнения избирательного бюл­летеня округа, где баллотируется данный кандидат, и соответствующую пометку «за» указанного кандидата КПРФ Распространяется за пять-семь дней до даты голосования.

^ Оформление массовых мероприятий

Все массовые агитационные мероприятия должны не только сопровождаться распространением листовочного материала и партийной прессы, но и быть оформлены в соответствии с общим для КПРФ стилем. Наглядная агитация должна содер­жать эмблему КПРФ, эмблему конкретной кампании, лого­тип «КПРФ», а также лозунги, соответствующие темам избирательной кампании партии.

^ Бланки, визитные карточки, конверты, пригласительные билеты, папки, пропуска, плакаты, афиши и т.п.

Обязательно должны содержать эмблемы КПРФ и конкрет­ной кампании, логотип «КПРФ».

^ Размещение плакатов КПРФ

Недопустимо одиночное расклеивание плакатов КПРФ. Они должны составлять единый массив (например, 2 ряда по 4-5 штук). При этом должно быть несколько видов плакатов, со­держащих эмблемы КПРФ и логотип «КПРФ». Их отличие не только в цветовом оформлении (две краски, «выворотка» и т.д.), но и в использовании различных слоганов, соответству­ющих основным темам избирательной кампании.

^ 2.3.Отличительная экипировка кандидатов и активистов

♦ Важнейшим элементом, усиливающим эмоционально-по­литическое восприятие предвыборной кампании, являет­ся использование кандидатами и активистами КПРФ

Планирование и управление избирательной кампанией .г

отличительной экипировки. Учитывая, что цветом, кото­рый ассоциируется с КПРФ, является красный (в отличие, например, от ЛДПР или «Единства», где партийным цве­том является синий), для формирования представлений о едином стиле агитационной кампании целесообразно ис­пользование красных тонов как в оформлении помеще­ний, так и в экипировке. Среди возможных вариантов:

красная ленточка (возможно, с партийной эмблемой) на
верхней одежде;

красная ленточка и накладная визитка с названием изби­
рательного блока и функции, выполняемой активистом (до­
веренное лицо, уполномоченный представитель, член
агитколлектива и т.д.);

красный шарф поверх одежды;

футболки и рубашки с логотипами КПРФ;

кепка-бейсболка с эмблемой КПРФ;

накладная визитка с названием избирательного блока и
функции, выполняемой активистом (доверенное лицо,
уполномоченный представитель, член агитколлектива и
т.д.);

галстуки с логотипом КПРФ.

Все перечисленные варианты уже использовались регио­нальными отделениями КПРФ в выборных кампаниях. В зим­них условиях, когда позволяла ресурсная база, некоторые сибирские парторганизации изготавливали даже курточки с эмблематикой КПРФ.


Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний

Планирование и управление избирательной кампанией

Л1


Раздел 3. Порядок планирования избирательной кампании

В избирательной кампании (ИК) выделяют стратегию и тактику.

Под стратегией кампании понимают ее содержательную составляющую, а под тактикой — техническую. Иными словами, стратегия отвечает на вопрос — что (какую инфор­мацию) следует довести до избирателей, чтобы они проголо­совали за соответствующего кандидата. Тактика же отвечает на вопрос как (в какой форме, какими методами и в какой временной последовательности) следует эту информацию доводить.

Планирование избирательной кампании сводится к после­довательному определению ее стратегии и тактики и закан­чивается созданием плана-графика и сметы кампании. Каждый из этапов планирования оформляется соответству­ющим документом: если у вас нет стратегии, тактики и пла­на-графика, написанных на бумаге, значит, их нет вообще.

Естественно, по мере развития ИК как ее стратегия, так и тактика подлежат корректировке. Плановые корректировки предусматриваются после завершения этапов ИК. Кроме того, развитие событий может потребовать и внеплановых, оперативных корректировок.

Перед определением проекта кампании необходимо оце­нить ресурсы, которые возможно будет привлечь к ее прове­дению. ИК относится к типу конфликтных проектов, которые проводятся в условиях жесткого противоборства со стороны конкурентов. Предсказать заранее, какое количество ресур­сов будет достаточно для победы, возможно только в очень ограниченном числе случаев (как правило, лишь тогда, когда кандидат заведомо сильнее своих конкурентов). Поэтому пла­нирование ИК целесообразно осуществлять от ресурсов: сна-

чала определить, какие ресурсы может и готов привлечь кан­дидат (партия) для выигрыша кампании (цена победы), а за­тем уже разрабатывать стратегию и тактику кампании. К основным ресурсам ИК относятся:

кандидат — его личность, биография, узнаваемость, по­
пулярность, воля к победе; возможность привлечь людей
к проведению ИК (команда кандидата); его связи с влас­
тью, влиятельными в округе организациями, СМИ и т.д.;

политическая организация, на которую опирается канди­
дат: ее популярность, численность, опыт; ее влиятельность
и связи и т.д.;

время;

денежные средства.

Все остальные ресурсы, привлекаемые к проведению ИК, являются производными от основных.

При оценке ресурсного обеспечения ИК следует учиты­вать принцип размена ее основных ресурсов: недостаток од­ного из них может быть в значительной степени (хотя и не полностью) компенсирован за счет избытка других. Так, не­достаток денежных средств компенсируется силой опорной политической организации и (или) ранним практическим на­чалом ИК и т.д.

Преимущество кандидатов «т КПРФ состоит в том, что их ИК опираются на мощную и популярную партийную органи­зацию. Поэтому для успеха им, как правило, требуется зна­чительно меньше средств, чем конкурентам. Разницу между средней ценой кампании кандидатов от КПРФ и других кан­дидатов можно рассматривать как своеобразную оценку в денежном эквиваленте организационно-политического ре­сурса, которым является эффективно работающая партийная структура.

Естественно, для реализации отмеченного у КПРФ преиму­щества требуется соответствующее построение стратегии и тактики кампании.

Важнейшим ресурсом, который могут привлечь к своей ИК

^ 18

Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний

Планирование и управление избирательной кампанией

.12


кандидаты от КПРФ, являются управляющие структуры об­ластных, районных отделений партии, которые во время вы­боров преобразуются в избирательные штабы.

Ряд задач ИК (прежде всего это относится к обеспечиваю­щим направлениям) носят, с одной стороны, довольно стан­дартный характер, но с другой — требуют привлечения квалифицированных специалистов (аналитиков, социологов, юристов и т.д.), которых далеко не всегда можно найти в ок­руге. Целесообразно сосредоточить таких специалистов в ОШ и решать указанные задачи в централизованном порядке, для всех округов региона. Это существенно разгрузит штабы кан­дидатов и сэкономит ресурсы.

Дополнительный эффект для ИК кандидатов достигается в тех случаях, когда одновременно с ними ведется ИК регио­нального списка КПРФ (в случае проведения выборов по парт-спискам). Это дает дополнительный ресурс кандидату в форме его прямой поддержки региональными лидерами партийно­го списка. Эффективное использование этого ресурса предъявляет определенные требования к стратегии и такти­ке ИК кандидата.

3.1. Стратегия

В основе формирования стратегии лежит понятие положи­тельного образа кандидата. Под положительным образом здесь понимается представление о кандидате, существующее (фор­мируемое) у избирателей на уровне массовой психологии. Естественно, положительный образ органично связан с лич­ностью кандидата, его биографией и политической позици­ей, но далеко не тождествен им. Положительный образ кандидата «сработает», в смысле получения голосов на выбо­рах, только если будет соответствовать тем или иным пред­ставлениям (стереотипам) избирателей о качествах, которыми должен обладать их избранник. Понятно, что у разных групп избирателей такие стереотипы будуг разными, однако сам набор этих стереотипов весьма невелик. Это, как правило,

представление избирателей об образе жизни, который оли­цетворяет кандидат (как раньше, как теперь, как на Западе); или же представление о главном личном качестве, которым отличается кандидат (самый умный, самый сильный, самый честный и т.д.).

Практика показывает, что, по крайней мере, 75% активных (т.е. участвующих в выборах) российских избирателей на выборах федерального уровня регулярно голосуют за одни и те же номинации (типы) положительного образа. Если той или иной группе избирателей на выборах не предъявлен соответ­ствующий ее стереотипам положительный образ кандидата, то эта группа голосует на основе случайных мотивов. Таких избирателей, не входящих в базовый электорат ни одной из номинаций положительного образа, можно назвать подвиж­ными. Размеры базовых электоратов и число подвижных из­бирателей на одной и той же территории существенным образом зависят от уровня выборов (федеральные, региональ­ные, местные). В частности, при снижении уровня выборов можно отметить преобладающую (хотя и не всеобщую) тен­денцию относительного роста базовых электоратов, ориен­тированных на личные качества кандидата (личностно ориентированные избиратели).

С понятием положительного образа кандидата органично связан его антиобраз (отрицательный образ). Антиобраз пред­ставляет собой своеобразную «тень» положительного обра­за, от которой невозможно полностью избавиться, не уничтожив при этом сам образ. Действительно, если канди­дат нравится определенной группе избирателей ввиду каких-то своих качеств, то практически всегда найдутся избиратели, которых те же самые качества от кандидата оттолкнут. По­этому каждому положительному образу соответствует опре­деленный антиобраз, и, следовательно, каждому базовому электорату — электоральные ограничения по антиобразу (группа избирателей, которая практически никогда не про­голосует за кандидата).


20

Комиссия ЦК КПРФ но проведению выборных кампаний

Планирование и управление избирательной кампанией


Стратегия избирательной кампании сводится к формиро­ванию яркого и убедительного положительного образа кан­дидата, расширению этого образа, компенсации антиобраза; а также к разрушению положительного образа или «накач­ке» антиобраза конкурентов. Если в ходе избирательной кам­пании не сформирован достаточно убедительный и имеющий за собой базовый электорат положительный образ, можно смело говорить об отсутствии содержательной стратегии у такой кампании.

При определении стратегии избирательной кампании мож­но выделить следующие этапы.

1. Анализ обстановки, включающий:

определение электоральных предпочтений избирателей;

оценку тенденции изменения электоральных предпочтений;
•оценку стартовых позиций конкурентов.




Выявление основных проблем предстоящей кампании (сте­
пень узнаваемости кандидата, наличие у него слишком силь­
ного ограничения по антиобразу, наличие доминирующего
конкурента и т.д.).

Определение главной установки кампании.

Формулировка главной (ключевой) идеи кампании или (что
то же самое) разработка положительного образа кандидата,
который следует предъявить избирателям.




Определение путей расширения образа кандидата и ком­
пенсации его антиобраза.

Формулировка тем избирательной кампании.

Определение стратегии по отношению к конкурентам.

Уточнение и корректировка стратегии.

Остановимся подробнее на некоторых из этих этапов.

Результатом анализа обстановки и выявления проблем кам­пании является определение конфигурации избирательного процесса, включающей:

♦ оценку размеров базового электората кандидата и его ог­раничений по антиобразу (с учетом положительного об­раза кандидата, который предполагается сформировать);

♦ оценку базовых электоратов конкурентов и их ограниче­
ний по антиобразу (исходя из предположений о положи­
тельных образах, которые намерены «разыгрывать»
конкуренты) ;

♦ определение числа «подвижных» групп избирателей.
На основании конфигурации избирательной кампании

определяется размер адресной группы1 избирателей, на ко­торую будет направлена ваша предвыборная агитация. Ад­ресная группа — это общее число активных избирателей в округе з.1 вычетом ограничений кандидата по антиобразу и базовых электоратов конкурентов (естественно, с учетом воз­можных пересечений этих электоратов). Выделение адрес­ной группы является необходимым условием оптимизации избирательной кампании: нелепо тратить время и ресурсы на агитацию тех избирателей, которые все равно за вас не проголосуют.

После определения размеров адресной группы оценива­ется установка кампании — число голосов, которые необходимо получить кандидату для победы при данной кон­фигурации выборов.

Исходными данными для оценки обстановки являются ре­зультаты предыдущих голосований в округе, данные социо­логии и экспертные оценки. При определении конфигурации кампании не следует гнаться за абсолютно точными оценка­ми размеров тех или иных групп избирателей. Небольшие количественные ошибки не приведут здесь к катастрофе. Зато качественные ошибки (неправильное определение но­минаций положительных образов конкурентов и в особенно­сти образа самого кандидата) могут дать катастрофические последствия: стратегия кампании окажется ошибочной, и ее ресурсы будут тратиться на то, чтобы кандидат не приобре-

1 Подробнее об адресных группах, выделенных для электоральной ра­боты организаций КПРФ в ходе кампании 2003 года, см.: Типовая инст­рукция по организации работы с активистами и сторонниками КПРФ. М., 2003.

_

22

Комиссия ЦК КПРФ но проведению выборных кампаний

Планирование и управлении избирательной

кампанией

23


тал, а терял голоса.

Поскольку установку кампании приходится определять на основании недостаточно точных количественных данных, ее целесообразно несколько завысить (взять с запасом). Но не слишком: чрезмерное завышение установки приведет к нео­правданному распылению ресурсов кампании.

Тематика избирательной кампании является вопросом, лежащим на стыке стратегии и тактики. При разработке стра­тегии определяется ключевая тема кампании, соответствую­щая положительному образу кандидата, и две-четыре дополнительные темы, расширяющие его положительный образ, компенсирующие антиобраз и отрабатывающие стра­тегию по отношению к конкурентам. Одновременно разра­батываются рабочие варианты речевых модулей под каждую из тем, мессиджа («послания» кандидата к избирателям — короткого выступления, охватывающего все темы) и слогана (основного лозунга) кампании. Окончательная доработка ре­чевых модулей, мессиджа и слогана осуществляется при раз­работке тактики кампании с привлечением специалистов по рекламе, журналистов и спичрайтеров. На этой стадии целе­сообразно привлечь ОШ.

Уточнение стратегии предполагает проведение социоло­гического исследования (пристрелочный опрос). Главная цель пристрелочного опроса — уточнить конфигурацию кампании и оценить эффективность планируемой стратегии. Кроме того, пристрелочный опрос позволит получить важные исход­ные данные по построению тактики, поскольку через него определяется социально-демографический состав и террито­риальное распределение адресной группы и базового элек­тората кандидата.

^ 3.2. Тактика Направления избирательной кампании

В основе построения тактики лежит выделение в избира­тельной кампании ряда относительно независимых составля-

ющих или направлений. Организация кампании, как и любо­го другого сложного процесса, невозможна без ее разделе­ния на отдельные направления: иначе она становится неуправляемой.

Направления избирательной кампании подразделяются на основные (базовые), обращенные непосредственно к изби­рателям, и обеспечивающие (вспомогательные). При этом базовые направления, в свою очередь, различаются по спо­собам, которыми осуществляется воздействие на избирате­лей.

При таком подходе в избирательной кампании можно вы­делить восемь направлений: два базовых и шесть обеспечи­вающих.

К базовым направлениям относятся следующие.

Агитационно-рекламное: воздействие на избирателей че­
рез СМИ, наружную рекламу и распространяемые агитаци­
онные материалы. К этому направлению относится также
разработка основных агитационных материалов избиратель­
ной кампании.

Оргмассовое: непосредственное воздействие на избирате­
лей кандидата и его команды. Сюда же относится и создание
самой команды кандидата, наращивание ее сил по ходу изби­
рательной кампании.

Обеспечивающие направления не выходят напрямую на избирателей. Они предназначены для поддержки работы ба­зовых направлений. К обеспечивающим направлениям изби­рательной кампании относятся:

информационно-аналитическое обеспечение;

взаимодействие с государственными, коммерческими и

общественными организациями;

юридическое обеспечение;

техническое обеспечение;

финансовое обеспечение;

проектирование и управление избирательной кампанией. Перед тем как перейти к более подробному рассмотрению

21.

Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний

Планирование и управление избирательной кампанией

25


задач, решаемых в рамках направлений ИК, необходимо ос­тановиться на главном принципе построения тактики ИК — принципе тотальности.

Как правило, ограниченность материальных, временных и кадровых ресурсов не позволяет кандидату решать все зада­чи каждого из направлений ИК на одинаково высоком уров­не. Иногда некоторые задачи (или целые направления) могут вообще не задействоваться. В этом нет ничего страшного: конкуренты испытывают те же трудности. Однако, вводя не­избежные ограничения на построение своей ИК, недопусти­мо нарушать при этом принцип тотальности, который гласит: в ходе избирательной кампании все ее направления обяза­тельно должны быть отслежены, а все возможные агитаци­онные ниши — заполнены.

Под отслеживанием направления мы понимаем здесь на­личие в плане кампании соответствующего раздела, а в шта­бе — ответственного за данное направление, даже при условии, что первоначально в рамках некоторых направле­ний не планируется никаких мероприятий.

Как видно из приведенной формулировки, принцип тоталь­ности о