Реферат: Методические рекомендации для студентов по курсу «Поведение потребителей»

УТВЕРЖДЕНО


На заседании кафедры психологии маркетинга и рекламы

от «07 октября»2009г., протокол №5/09

Зав. кафедрой психологии маркетинга и рекламы

д.пс.н., профессор Лебедев А.Н.____________________


ИНСТИТУТ ПСИХОАНАЛИЗА

ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ

Кафедра психологии маркетинга и рекламы


Методические рекомендации для студентов по курсу

«Поведение потребителей»


Автор:

Пронина Елена Евгеньевна

д. филол. н., канд. психол. н.

профессор


Москва

2009


Печатается по решению кафедры психологии маркетинга и рекламы

НОУ ВПО «Институт психоанализа»


^ Пронина Е.Е. Поведение потребителей. – М.: НОУ ВПО «Институт психоанализа», с. 10.


© НОУ ВПО «Институт психоанализа» 2009 г.

© Пронина Е.Е., 2009.









стр.




СОДЕРЖАНИЕ




I.

^ ПРОГРАММА КУРСА







1.

Пояснительная записка. Цель и задачи курса. Место курса в профессиональной подготовке выпускника

4




2.

Содержание курса.

4




3.

^ Список основной и дополнительной литературы.

7

II.

Распределение часов курса по темам и видам работ (очное отделение)

8

III.

^ Темы рефератов и курсовых работ.

8

IV.

Вопросы к экзамену

9




^ Программа курса.


1. Пояснительная записка.

Цель курса. Курс посвящен механизмам социального влияния в рекламе. Общепсихологические закономерности восприятия и поведения человека рассматриваются в связи с практическими стратегиями и приемами рекламных акций, PR-кампаний, а также с точки зрения требований «экологичности», психологической безопасности, с одной стороны, и задачей обеспечения эффективности взаимодействия, с другой. Анализируются психологические особенности рекламы и PR в условиях информационного общества. Рассматриваются психологические механизмы восприятия рекламного текста. Изучаются основные психологические методы исследования сознания аудитории.

^ Задачи курса. Сформировать умение прогнозировать психологические эффекты массовых рекламных, информационных и PR-кампаний.

Создать основу для психологически грамотного моделирования рекламных и PR-акций.

Сформировать представление об основных принципах психологической безопасности рекламной деятельности, дифференцировать корректные и некорректные стратегии рекламного воздействия.

Ознакомить студентов с методами и технологиями психологического исследования и экспертизы рекламы.


^ 2. Содержание курса


Раздел первый.

Тема 1. Понятие целевой аудитории


Вопросы к семинару:

Социально-демографические и психографические критерии описания потребителя.

Современные модели стратификации аудитории.

От анализа установок к интегративным исследованиям ценностей и образа жизни потребителя.

Реальная, потенциальная и базовая аудитория.

Стимулирование развития групп. Содействие росту компетентности и рефлексивности аудитории.

Общенациональные рекламные и PR-кампании. Локальные PR-акции. Формирование групповой идентичности.

Идентичность как основа бренда.

Понятие национальной идентичности. Роль национальной идентичности в условиях глобализации. Необходимость культурной адаптации рекламных слоганов и PR-акций


Тема 2. Феномены коллективного сознания в современных коммуникациях.


Вопросы к семинару:

Основные феномены коллективной психики и поведения (Лебон, Тард, Фрейд, Московичи).

Психодинамика коллективного бессознательного (К.-Г. Юнг). Архетип и миф как структурирующий фактор индивидуальной и коллективной психики.

Использование архетипов в электоральных кампаниях, разработке имиджей лидеров и партий.

Целенаправленное преодоление табу в рекламных акциях и лозунгах. Цинизм и кощунство как способ психологического воздействия.

Феномен гедонистического риска в современных reality-шоу, рекламных и PR-акциях (Е.Е. Пронина).

Понятие медиавирусов, скрытых мемов сообщений массовой коммуникации (Д. Рашкофф).

Эксплуатация фобий и страхов в рекламе и PR-акциях.

«Партизанские» методы современной рекламы и маркетинга. Скрытые методы управления поведением аудитории.

Проблема корректности рекламного обращения. Дилемма сублиминальных воздействий.

Профессиональная этика рекламиста.

Мышление человека в электронную эру. Виртуальная реальность как область принятия решения. Реклама в интернете.

Роль «обратной связи» в рекламе. Интерактивная природа современной массовой коммуникации.

Вирусный характер современных политтехнологий. Психотеррор в коммерческой и политической деятельности. Понятие информационной травмы. Последствия информационных травм аудитории. Реабилитация травматических и посттравматических состояний населения средствами PR. Понятие медиатерапии (Е.И. Пронин, Е.Е. Пронина). Медиатерапия против политтехнологий.



^ Тема 3. Социально-психологические теории управления поведением


Вопросы к семинару:

Респондентное и оперантное поведение (Дж. Уотсон, Б.Ф. Скиннер). Виды подкрепления. Социальное подкрепление. Генерализация реакций.

Модели социального научения (А. Бандура). Научение через наблюдение и моделирование. Влияние массовой коммуникации на поведение аудитории. Демонстрация агрессии на телеэкране и отношение к насилию в реальной жизни.

Роль социальных установок в восприятии и поведении. Стереотипы и социальная перцепция. Феномены автоматического поведения (Р. Чалдини). «Социальное доказательство». Авторитетность. Социальное обуславливание в рекламе.

Техники суггестивного воздействия (Дж. Гриндер, Р. Бендлер). Индукция трансовых состояний. Методы управления аффектами. Поиск «ключевого» переживания. Эффективность и мера безопасности психологических технологий воздействия.

Теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера. Стремление к внутренней непротиворечивости. Потребность быть последовательным. Использование технологии самоубеждения в информационных кампаниях. Способы вовлечения аудитории в рекламные и PR-акции.

Механизмы влияния большинства. Феномены группового давления и конформизма (С. Аш). Влияние авторитетов (С. Милграм).

Теория «активного меньшинства» С. Московичи. Влияние активного меньшинства на принятие решения и изменение взглядов большинства. Демонстративность, настойчивость, эпатаж. Современные рекламные и PR-стратегии как реализация влияния активного меньшинства.



^ Раздел второй.


Тема 4. Психологические методы исследования аудитории


Вопросы к семинару:

Социологические и психологические методы исследования аудитории: разрешающие возможности и ограничения

Исследование ценностей и образа жизни потребителя. «Этнографическое» наблюдение, экспертный опрос, интервью, эксперимент, фокусная группа.

Методика проведения фокус-групп. Разработка вопросов, модерирование, интерпретация результатов.

Проективные техники в исследовании аудитории.

Психосемантика обыденного сознания. Принципы психосемантического исследования. Ассоциативный эксперимент. Метод коллажа. Субъективное шкалирование и классификация в исследовании коннотативного значения. Вербальный и невербальный семантический дифференциал.

Математико-статистические методы в психосемантическом исследовании.


Тема 5. Механизмы воздействия рекламы


Вопросы к семинару:

Гетерогенность психики и мышления человека.

Актуальные представления о структуре психики и механизмах саморегуляции человека.

Психоаналитический, прагматический и экзистенциально-гуманистический подходы к анализу поведения аудитории.

Последствия некорректной рекламы.

Психотехническая матрица патогенных рекламных и информационных воздействий. Анализ формально-содержательных аспектов рекламы.

Понятие нейро- и мета-патологии. Соотношение рациональных и аффективных компонентов информационной кампании.

Требования к психологической компетентности и профессиональной этике специалистов рекламы и PR.



Раздел третий.


Тема 6. Принципы психологической безопасности в рекламе и PR


^ Вопросы к семинару:

Принципы психологической безопасности. Физиологические и психологические эффекты рекламы. Понятие нейро- и мета-невроза как психофизиологической и психосоциальной дезадаптации.

Психотехническая матрица рекламного воздействия. Типологический перечень видов и прецедентов патогеннного воздействия рекламы.

Методы анализа формальных и содержательных аспектов рекламного сообщения. Соотношение логических и эмоциональных компонентов убеждения. Привлечение фокус-групп к проведению экспертизы рекламной продукции.

Профилактика профессиональных деформаций личности специалистов в области PR. Сопротивление сознаванию, нарушения восприятия реальности (проекция, ретрофлексия, интроекция, слияние), мета-патологии. Осознание защитных механизмов, «разоблачение собственной психопатологии» (А. Маслоу), как условие психологической безопасности и творческой самореализации специалистов в области массовой коммуникации и PR.


^ Тема 7. Психологическая экспертиза рекламы и PR-кампаний


Вопросы к семинару:

Задачи психологической экспертизы рекламы. Роль психологической экспертизы в разработке и обороте рекламной продукции.

Понятие общественной экспертизы. Влияние обратных связей «Общество – СМИ» на развитие рекламного рынка. Современное законодательство по рекламе.

Принципы организации общественной экспертизы. Участие специалистов в экспертизе рекламной продукции. Предварительная экспертиза на этапе производства рекламы.



^ 3. Список литературы.


Основная литература:


Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. СПб., 1997.

Пронин Е.И., Пронина Е.Е. Информационная безопасность: медиатерапия против политтехнологий // Профессиональная культура журналиста как фактор информационной безопасности. Екатеринбург, «Филантроп», 2008.

Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М., 2000.

Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества. М,КДУ, 2006.

Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб., Питер, 2006.

Чалдини Р. Психология влияния. Спб, 1999.

Рашкофф Дуглас. Медиа вирус! М., «Ультра. Культура», 2003.



Дополнительная литература:


Бэндлер Р., Гриндер Дж. Структура магии. М., 1993.

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 1998.

Дейян А. Реклама. М., 1993.

Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., МГУ, 1998.

Петренко В.Ф. Основы психосемантики. М., 1997.

Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

Шёнерт В. Грядущая реклама. М., Интерэксперт, 1999.

Лебедева Н.М. Введение в этническую и кросс-культурную психологию. М., 1998.

Московичи С. Психология толп. М., 1998.

Петренко В.Ф., Митина О.В. Психосемантический анализ динамики общественного сознания. М., 1997.

Пронина Е.Е., Пронин Е.И. Архетипы тотальной войны в локальном конфликте. – В ж.: Государственная служба. № 4 (14) 2002.

Трубицына Л.В. Процесс травмы. М., Смысл, 2005.

Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис. М, 1996.

Юнг К.-Г. Архетипика мифа. М., 1996.



II. Распределение часов курса по темам и видам работ

^ (ОЧНОЕ ОТДЕЛЕНИЕ)


№ п.п.

Наименование тем и разделов

Всего (часов)

Аудиторные

занятия (час)

Самостоя-тельная работа

Лекции

Семинары




^ РАЗДЕЛ ПЕРВЫЙ.













1.

Понятие целевой аудитории




6

1

10

2.

Феномены коллективного сознания в современных коммуникациях




6

2

12

3.

Социально-психологические теории управления поведением




10

2

14




^ РАЗДЕЛ ВТОРОЙ.













4.

Психологические методы исследования аудитории




7

1

10

5.

Механизмы воздействия рекламы




6

2

12




^ РАЗДЕЛ ТРЕТИЙ.













6.

Принципы психологической безопасности в рекламе и PR




7

2

12

7.

Психологическая экспертиза рекламы и PR-кампаний




6

2

10

ВСЕГО:

140 часов

48

12

80

Форма итогового контроля: (экзамен)



III. Темы рефератов и курсовых работ


Психосемантика товарных и фирменных знаков (на примере…спортивных товаров, парфюмерной продукции и т.д.).

Психосемантика политических эмблем и символов.

Товарный знак и рекламный слоган: проблемы фасилитации (усиления, прояснения) значения.

Роль визуальных и вербальных элементов в создании имиджа марки.

Аффектогенные образы в рекламе: психотехнический анализ.

Методы дискредитации и изменения идентичности в рекламе.

«Вторжение в архетипы» как метод воздействия в рекламе.

Сравнительный анализ мотивов и ценностей в рекламе однотипных товаров разных брендов

Отражение современных гендерных стереотипов в рекламе (телевизионной, журнальной, щитовой).

Травматические образы в рекламе: этический, психологический и прагматический (эффективность) аспекты.

Эпатаж как способ «взрыва» установок аудитории.

Психосемантическое исследование стереотипов рекламы.

Паралингвистические методы подпорогового воздействия в рекламе.

Архетип «мудрого старца» («ребенка», «женщины», «преображения», «бессмертия» и др.) в рекламе.

Использование методов наведения транса в рекламе.

Я-образ и этическое сознание рекламиста.

Обеспечение психологической безопасности рекламы в отечественном и зарубежном законодательстве.

Психологический портрет аудитории Интернет.

Особенности презентации политического лидера в интернет (партийные и личные сайты)



^ IV. Вопросы к экзамену.


Современные модели стратификации аудитории. Социально-демографическое и психографическое описание аудитории.

Понятие целевой аудитори. Реальная, потенциальная и базовая аудитория.

Современные подходы к изучению аудитории. «Этнографические» наблюдение, фокус-группы, экспертный опрос.

Правила проведения интервью, типы вопросов, задачи интервью.

Правила проведения фокус-группы. Подготовка, проведение, интерпретация результатов.

Проективные психологические исследования аудитории: ассоциативный эксперимент, проективные техники.

Психосемантические методы в изучении структуры сознания и диагностике эффективности рекламы.

Метод семантического дифференциала. Вербальный и невербальный семантический дифференциал.

Проблема психологической безопасности в рекламе. Психотехническая матрица рекламного воздействия.

Метапотребности и метапатологии. Нусогенный невроз. Психологические последствия «вторжения в архетипы»

Психоаналитическая модель мотивов и потребностей человека. Структура личности в концепции З. Фрейда.

Использование психологических механизмов проекции, идентификации, замещения и регресса в рекламе.

Приемы убеждения в рекламе и PR. Техника «хорошо сформулированной цели» (нейролингвистическое программирование).

Понятие репрезентативной системы (НЛП) и приемы создания достоверного образа в рекламе.

Реклама с точки зрения нейро-лингвистического программирования. Метод «якоря» в разработке рекламного воздейсвтия. Способы актуализации заданных состояний.

Этно-культурные особенности восприятия рекламы. Индивидуализм и коллективизм. Отношение к пргрессу и безопасности.

Феномены группового давления и конформизма в рекламе. Влияние авторитетов.

Тактика «активного меньшинства» (С. Московичи). Современные рекламные и PR-стратегии как реализация влияния активного меньшинства.

Теория когнитивного диссонанса. Использование технологии самоубеждения в информационных кампаниях. Способы вовлечения аудитории в рекламные и PR-акции.

Техники суггестивного воздействия в рекламе. Индукция трансовых состояний. Методы управления аффектами.

Респондентное и оперантное поведение. Виды подкрепления. Социальное подкрепление. Генерализация реакций.

Модели социального научения. Влияние массовой коммуникации на поведение аудитории.

Стереотипы и социальная перцепция. Феномены автоматического поведения (Р. Чалдини). «Социальное доказательство». Авторитетность. Социальное обуславливание в рекламе.

Типология потребителей по уровню осознанности мотивов: рациональный, обусловленный, иррациональный, конформный. Примеры рекламы, ориентированной на потребителей разного типа.

Понятие нейро- и мета-патологии. Соотношение рациональных и аффективных компонентов информационной кампании.

Задачи психологической экспертизы рекламы. Роль психологической экспертизы в разработке и обороте рекламной продукции.

Патогенный факторы рекламного воздействия. Последствия некорректной рекламы.

Понятие национальной идентичности. Роль национальной идентичности в условиях глобализации. Необходимость культурной адаптации рекламных слоганов и PR-акций.

Вирусный характер современных политтехнологий. Психотеррор в коммерческой и политической деятельности. Понятие информационной травмы.

Последствия информационных травм аудитории. Реабилитация травматических и посттравматических состояний населения средствами PR. Понятие медиатерапии. Медиатерапия против политтехнологий.