Реферат: Методические рекомендации по выполнению практических работ для студентов всех специальностей и всех форм обучения Санкт-Петербург 2009

Комитет по образованию Санкт-Петербурга

Государственное образовательное учреждение СПО
Санкт-Петербургский колледж управления и экономики
«Александровский лицей»


Мустафаева И.Д.


МАРКЕТИНГ

Методические рекомендации по выполнению практических работ

для студентов всех специальностей и всех форм обучения


Санкт-Петербург 2009


Учебное пособие представляет собой методические рекомендации по выполнению практических работ по дисциплине «Маркетинг».

Содержание пособия позволяет студенту самостоятельно изучить пропущенный учебный материал или познакомиться с дополнительным материалом, получить навыки решения задач, более успешно подготовиться к экзамену.

Учебное пособие дисциплины «Маркетинг» обсуждено на заседании методической комиссии экономических дисциплин (протокол № 1 от 27.08.2009) и одобрено методическим советом Санкт-Петербургского колледжа управления и экономики «Александровский лицей» (протокол № 1 от 31.08.2009).

ОГЛАВЛЕНИЕ

^ 2. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЕРЕЧЕНЬ ЗАДАЧ 6

3. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ КОМПЛЕКСНАЯ ЗАДАЧА 47

4. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 49

1. ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ


Цель изучения дисциплины «Маркетинг» – познакомить студентов с теоретическими основами маркетинга, методами маркетинговых исследований, с формированием и прогнозированием спроса, порядком разработки и анализа сбытовой, товарной, ценовой, коммуникационной политики предприятий.

Тематический план дисциплины включает темы:

Введение.

Субъекты и объекты маркетинговой деятельности.

Функции маркетинга.

Сущность, принципы и методы маркетинга.

Основные концепции маркетинга и их развитие.

Комплексная система маркетинга:

Маркетинг услуг.

Особенности некоммерческого маркетинга.

Муниципальный маркетинг.

Маркетинговые стратегии и планирование муниципального и регионального развития.

В результате изучения учебной дисциплины студент должен

знать:

структуру маркетинговой деятельности;

классификацию маркетинга;

принципы, объекты, субъекты, средства и методы маркетинговой деятельности;

маркетинговую окружающую среду;

виды конкуренции, конкурентоспособность организации;

стратегию и планирование маркетинга.

уметь:

выявлять потребности;

проводить сегментацию рынка, определять критерии сегментации;

проводить маркетинговые исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения;

организовывать рекламные кампании;

проводить опрос потребителей;

применить методы формирования спроса и стимулирования сбыта.

В процессе практических занятий закрепляются знания по дисциплине и вырабатываются навыки проведения маркетингового исследования рынка, его сегментации, позиционирования товара на рынке, выработки основных направлений товарной, сбытовой, коммуникационной и ценовой политики предприятия.

Данное пособие содержит методические указания по выполнению практических работ по дисциплине «Маркетинг».

Пособие состоит из 10 тем. В каждой теме дана краткая теоретическая информация по теме, пример выполнения типовой задачи, а затем ряд задач для самостоятельного выполнения.

Для лучшего восприятия материала, пособие снабжено большим количеством схем, таблиц, рисунков. На практических занятиях следует использовать микрокалькуляторы для проведения расчетов.

Предлагаемые ниже задачи позволяют студентам легче овладеть терминологией маркетинга, его основными инструментами.

В данных методических рекомендациях задачи расположены в определенной структурно-логической последовательности, отражающей многоступенчатый процесс конкретизации и усложнения экономических взаимосвязей.

2. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЕРЕЧЕНЬ ЗАДАЧ
^ Тема 1. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности.
Окружающая среда маркетинга
Цель: формирование навыков анализа окружающей среды маркетинга

План работы:

Ознакомление с методическими указаниями к выполнению данной практической работы.

Выполнение предложенного задания.

Методические указания:

Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга:

функциональная,

географическая,

продуктовая,

матричная.

Окружающая среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы.

Микросреда маркетинга – совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и испытывающих на себе его также прямое влияние:

поставщики,

маркетинговые посредники,

клиенты,

конкуренты,

контактные аудитории.

Макросреда маркетинга – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.

Макросреда включает следующие основные элементы:

демографическая среда;

экономическая среда;

технико-экологическая среда;

природная среда;

политическая среда;

культурная среда.

Анализ конкурентной среды необходим для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.

Интенсивность конкуренции можно рассчитать следующим образом1:

┌────────────

│ n

Id=1 - n √ ∑ (Di – 1/n)2 / n , (1)

i=1

где n – количество конкурентов на товарном рынке;

Di – рыночная доля i-uj конкурента,

i – 1, 2, … ,n.

Для оценки уровня конкурентоспособности товара можно воспользоваться методом параметрического выбора. Сначала определяются факторы конкурентоспособности товара и ранг важности каждой характеристики по балльной шкале (например, по 3-балльной).

Далее следует оценить значение каждой характеристики для каждого конкурирующего товара также по балльной шкале (например, по 5-балльной). Соответственно, 0 – минимальная благоприятная характеристика, 5 – максимальная. Сумма значений (с учетом коэффициентов) каждому товару дает конечный результат. Наивысшее место занимает товар с максимальным результатом и далее по убывающей. В случае, если два товара получили одинаковую оценку, то сравнивается сумма значений по приоритетным (имеющим наибольший коэффициент) характеристикам. Если характеристики признаются равнозначными, то достаточно провести попарное сравнение объектов.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ (табл.1).

SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) – преимущества организации;

Слабые стороны (Weaknesses) – недостатки организации;

Возможности (Opportunities) – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.


Таблица 1

SWOT-матрица

Возможности

Угрозы

1

1

2

2

……..

……..

Сильные стороны

Слабые стороны

1

1

2

2

………

……..


Для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды .

^ Метод составления профиля среды состоит в следующем (табл.2): в таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов присваивается своя значимость/оценка методом экспертных оценок или Дельфи-методом:

Важности для отрасли по шкале:

3 – большая, 2 – умеренная, 1 – слабая;

Влияния на организацию по шкале:

3 – сильное, 2 – умеренное, 1 – слабое, 0 – отсутствие влияния;

Направленности влияния по шкале:

+1 – позитивная, –1 – негативная.

Таблица 2

Профиль среды фирмы

Факторы среды

Важность
для отрасли,
А

Влияние
на организацию,
В

Направленность влияния,
С

Степень
важности, D=AхBхC

1. Экономическая среда

3

2

–1

–6

2.













3.













...














Далее все три экспертных оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания при разработке стратегии, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.

^ Типовые задачи:

Задача 1. Рассчитать интенсивность конкуренции на двух рынках и сформулировать вывод (табл.3).

Таблица 3

Исходные данные для расчета интенсивности конкуренции

Показатель

Рынок 1

Рынок 2

Количество конкурентов

3

3

Распределение рыночных долей:







- компания А

0,2

0,3

- компания Б

0,5

0,3

- компания В

0,3

0,4


Решение:

Интенсивность конкуренции на первом рынке составляет:

┌──────────── ────────────

│

Id=1 - 3 √ ((0,2 – 1/3)2 +(0,5 – 1/3)2 +(0,3 – 1/3)2 )/ 3 = 0,65.


Интенсивность конкуренции на втором рынке составляет:

┌──────────── ────────────

│

Id=1 - 3 √ ((0,3 – 1/3)2 +(0,3 – 1/3)2 +(0,4 – 1/3)2 )/ 3 = 0,86.


Таким образом, интенсивность конкуренции на втором рынке значительно выше чем на первом рынке, что определяется распределением рыночных долей конкурентов: конкуренты А и В имеют большую рыночную долю на втором рынке по сравнению с первым рынком.


Задача 2. В табл.4 указаны баллы (по 5-балльной шкале), которые эксперты присвоили различным маркам телевизора. Присвоение оценки 1 балл означает слабую конкурентную позицию по определенному показателю, 5 баллов – сильную. Для каждого фактора в скобках обозначен ранг важности (по 3-балльной шкале). Рассчитайте по методу параметрического выбора взвешенную оценку каждого фактора конкурентоспособности и общую для 3-х марок телевизора и проранжируйте их. Постройте столбиковую диаграмму, иллюстрирующую взвешенные оценки факторов конкурентоспособности для каждой марки телевизора. Сформулируйте вывод об уровне конкурентоспособности продукции.

Таблица 4

Исходные данные для оценки конкурентоспособности телевизора
конкурирующих производителей

Фактор

Экспертная оценка, баллы

Sony

LG

Витязь

Качество изображения (3)

5

3

3

Качество звука (2)

5

2

1

Цена (2)

1

2

3

Диагональ (1)

5

1

4

Меню на русском языке (2)

3

2

1


Решение:

Взвешенные оценки факторов конкурентоспособности различных марок телевизора представлены в табл. 5.

Как видно из рис.1., наибольшую взвешенную итоговую оценку получил телевизор марки Sony, а наименьшую – LG. Телевизор марки Sony более конкурентоспособен по сравнению с другими марками по следующим факторам: качество изображения, звука, диагональ, меню на русском языке.


Таблица 5

Оценка конкурентоспособности телевизора конкурирующих производителей

Фактор

Взвешенная оценка, баллы

Sony

LG

Витязь

Качество изображения (3)

3 х 5 = 15

3 х 3 = 9

3 х 3 = 9

Качество звука (2)

2 х 5 = 10

2 х 2 = 4

2 х 1 = 2

Цена (2)

2 х 1 = 2

2 х 2 = 4

2 х 3 = 6

Диагональ (1)

1 х 5 = 5

1 х 1 = 1

1 х 4 = 4

Меню на русском языке (2)

2 х 3 = 6

2 х 2 = 4

2 х 1 = 2

Итого

38

22

23

Ранг

1

3

2





Рис. 1. Взвешенные оценки факторов конкурентоспособности различных марок телевизора


^ Практические задания:

Задание 1. Сформулируйте цели маркетинга промышленной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору), выступающей на рынке товара N (выберите наиболее известный Вам товар), и разработайте перечень конкретных задач маркетинга данной фирмы на определенную перспективу. Одновременно дайте краткую характеристику рынку (монопольный, конкурентный, рынок продавца или рынок покупателя).

Задание 2. Разработайте схему организационной структуры маркетинговой службы крупной или средней фирмы (любой отрасли) по одному из организационных типов (функциональная, географическая, продуктовая, матричная). Опишите функции каждого подразделения маркетинговой службы и функции ее руководителя по координации их деятельности (для выбранного Вами типа и размера фирмы и ее позиции на рынке).

Задание 3. В табл. 6 представлены данные, характеризующие различные ситуации на региональном рынке молока в Санкт-Петербурге в январе-феврале 2008 г.

Таблица 6

Анализ спроса и предложения молока в регионе

Цена за 1 л., руб.

Объем спроса, тыс.руб.

Объем предложения, тыс.л.

25

100

40

25,5

90

60

26

80

80

26,5

70

100

27

60

120



1. Изобразите кривую спроса и кривую предложения. Чему равна равновесная цена на этом рынке?

2. Если рыночная цена молока равна 25 руб., что будет характерно для данного рынка – излишек или дефицит? Каков их объем?


Задание 4. Как повлияет изменение спроса и предложения на равновесную цену и равновесное количество товара, если:

1. Предложение снижается, а спрос не меняется.

2. Спрос снижается, а предложение не меняется.

3. Предложение растет, а спрос не меняется.

4. И спрос и предложение растут.

5. Спрос растет, а предложение снижается.

6. Предложение растет, а спрос снижается.

7. И предложение и спрос снижаются.

Представьте графическое решение.


Задание 5. Рассчитать интенсивность конкуренции на двух рынках и сформулировать вывод (табл. 7).

Таблица 7

Исходные данные для расчета интенсивности конкуренции

Показатель

Рынок 1

Рынок 2

Количество конкурентов

4

4

Распределение рыночных долей:







- компания А

0,1

0,2

- компания Б

0,4

0,3

- компания В

0,3

0,1

- компания Г

0,2

0,4


Задание 6. В стране в 2008 г. увеличили ставки импортных пошлин на фасованный черный и зеленый чай в 3 раза – с 10 до 30%. Постановление не затрагивало тот чай, который фасуется на внутренних чаеразвесочных фабриках (вводимые пошлины на нефасованный чай остались прежними – 5%). Какие цели преследовало правительство? Как изменились цены на импортный фасованный чай? Как сказалось повышение ставок импортных пошлин на спрос и цены на продукцию национальных чаеразвесочных предприятий?


Задание 7. Любая женщина сталкивается с проблемой выбора:

1. Косметический кабинет с набором услуг (массаж, лифтинг, макияж) или полный косметический набор средств и косметики.

2. Кремы, маски, лосьоны и т.д. или пудры, туши, помады и т.д.

3. Косметика фирмы «Max Factor» или «Lancôme»

4. Помада устойчивая или смягчающая.

Определите виды маркетинговой конкуренции для каждой группы товаров (функциональная, видовая, предметная).


Задание 8. Определите, какой из двух товаров является более предпочтительным для потребителя (табл.8).

Таблица 8

Характеристика конкурирующих товаров

Характеристика товаров

Товары

№ 1

№ 2

Цена покупки

30 000

35 000

Сроки службы

10 лет

10 лет

Стоимость ежегодного обслуживания

7% от цены

3% от цены



Как может измениться решение потребителя, если стоимость ежегодного обслуживания товара № 1 в первые пять лет эксплуатации составит 7% от цены, а в последующие годы – 2% от цены, соответственно стоимость ежегодного обслуживания товара № 2 в первые пять лет – 3%, а в последующие годы – 2,5% от цены?


Задание 9. В табл. 9 указаны баллы (по 5-балльной шкале), которые эксперты присвоили различным маркам шоколадного батончика. Присвоение оценки 1 балл означает слабую конкурентную позицию по определенному показателю, 5 баллов – сильную. Для каждого фактора в скобках обозначен ранг важности (по 3-балльной шкале). Рассчитайте по методу параметрического выбора взвешенную оценку каждого фактора конкурентоспособности и общую для 3-х марок шоколадного батончика. Постройте столбиковую диаграмму, иллюстрирующую взвешенные оценки факторов конкурентоспособности для каждой марки шоколадного батончика. Сформулируйте вывод об уровне конкурентоспособности продукции.

Таблица 9

Исходные данные для оценки конкурентоспособности шоколадного батончика

Фактор

Экспертная оценка, баллы

Сникер

Марс

Баунти

Упаковка (1)

3

3

5

Качество (2)

4

3

5

Цена (3)

3

3

4



Задание 10. На примере Александровского лицея оцените конкурентоспособность образовательных услуг на региональном рынке и заполните матрицу SWOT. Проанализируйте профиль среды и сформулируйте вывод, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для организации, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.


Задание 11. На рынке неочищенные орехи продаются по цене 210 руб. за кг, а очищенные – по 420 руб. за кг. Какие орехи выгоднее покупать, если 1 кг неочищенных орехов в среднем содержит 600 г скорлупы?


Задание 12. В магазине мешок сахара подмок и увеличил свой вес на 40%. Затем его сушили до тех пор, пока вес подмокшего товара не уменьшился на 40%. Можно ли продать данный мешок сахара по цене неподмокшего? Почему?


Задание 13. Заполните схему развернутой модели покупательского поведения. Используйте приведенные ниже факторы: характерные особенности покупателя; экономические факторы; процесс принятия решения; культурные факторы; выбор: товара, марки, времени покупки; научно-технические факторы; товар; политика; цена; сбытовые факторы.

Приведите пример, подтверждающий схему (рис. 2).


Побудители




-

-







Ответная
реакция




-




Прочие
раздражители

-

-

-

-

-


Рис. 2. Модель потребительского поведения


^ Тема 2. Сущность, принципы и методы маркетинга
Цель: формирование навыков исследования, сегментирования рынка, позиционирования товара в условиях конкуренции.

План работы:

Ознакомление с методическими указаниями к выполнению данной практической работы.

Выполнение предложенного задания.

^ Методические указания:

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Критерии выделения целевого сегмента:

1. Размеры (емкость) сегмента.

2. Доступность сегмента для предприятия.

3. Перспективность сегмента.

4. Прибыльность или рентабельность сегмента.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.

Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, отображение, анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности принятие соответствующих решений.


^ Типовые задачи:

Задача 1. Фирма планирует выпускать наручные часы. Выберите один из сегментов по критерию максимума размера сбыта (табл. 10).

Таблица 10

Информация о сегментах рынка

Характеристики сегмента

Сегменты

1

2

3

Размер, тыс. ед.

1000

1800

1300

Интенсивность потребления (на одного потребителя), ед.

3

1

1

Доля рынка

1/30

1/20

1/10



Решение:

Объем сбыта рассчитывается по формуле:

Q=N * w * d, (2)

где Q – объем сбыта;

N – размер рынка;

w – интенсивность потребления;

d – доля рынка.

Q1 = 1000 * 3 * 1/30 =1 00;

Q2 = 1800 * 1 * 1/20 = 90;

Q3 = 1300 * 1 * 1/10= 130.

Следовательно, предпочтительнее третий сегмент.


Задача 2. Какие сегменты рынка выберут среднее предприятие (фирма А) с производственной мощностью N1 = 3 млн.ед. в год и малое предприятие (фирма В) с мощностью
N2 = 500 тыс.ед., которые имеют следующие характеристики (табл. 11)?

Цена , по которой фирма А планирует реализовывать свой товар (P1), равна 97 руб., а фирма В (Р2) – 95 руб.

Одним из условий, при ктором предприятие может выйти со своим товаром на рынок и занять его сегмент является Сн ≥ Ni (где Сн – величина неудовлетворенного спроса).

Таблица 11

Характеристики сегментов рынка

Сегменты

Емкость рынка, Еi, тыс. ед.

Число
конкурентов

Их доля в сегменте, ni,%

Средняя норма прибыли,
в % к затратам

Цена за ед.,
тыс. руб.

1

8500

5

90

50

100

2

6000

6

80

48

95

3

4500

2

40

55

98

4

1000

1

50

42

80


Решение:

Рассчитаем величину неудовлетворенного спроса для каждого сегмента рынка по следующей формуле:

Сн = Еi * (100 – ni) (3)


Тогда Сн1 = 8500 (100 – 90) = 850 тыс.ед.

Сн2 = 1200 тыс.ед.

Сн3 = 2700 тыс.ед.

Сн4 = 500 тыс.ед.

Сопоставляя для каждого сегмента величины Сн и N, можно сделать вывод, что для фирмы А могут быть выбраны сегменты 1, 2, 3, а для фирмы В – 1, 2, 3, 4.

Сравнивая средние рыночные цены сегментов с ценами, по которым фирмы планируют реализовывать свой товар, можно сделать вывод, что для фирмы А могут быть выбраны только сегменты 1 и 3, а для фирмы В – только сегменты 1, 2 и 3.

Исходя из средней нормы прибыли для каждого сегмента, можно сделать вывод, что для фирмы А и В должен быть выбран сегмент 3 и при этом получена максимальная прибыль.


Задача 3. Используя данные маркетинговых исследований, проведенных отделом маркетинга фирмы ООО «Кент», выполнить следующие задания:

выполнить сегментирование рынка по двум признакам: возрасту и годовому доходу покупателей, представить решение графически;

определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж;

выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы.

Исходные данные для сегментирования рынка приведены в табл. 12.


Таблица 12

Данные маркетинговых исследований, тыс.ед.

Годовой доход семьи, тыс.руб.

Возраст покупателей, лет

20–25

26–30

31–40

41–50

51–60

Свыше 60

До 5

6

7

5

7

7

19

6–10

10

15

10

8

8

5

11–15

12

32

27

24

13

6

16–20

4

19

24

23

10

2

21–25

1

6

11

12

5

2

Свыше 25

-

-

3

3

2

-



Решение:

В табл. 13 представлено сегментирование рынка по годовому доходу семьи и возрасту покупателей. Целевой рынок включает в себя сегменты с наибольшим объемом продаж. Например, за критерий минимального объема продаж можно взять 10 тыс.ед. товара. Границы целевого рынка включают в себя по данному критерию 15 сегментов с годовым объемом продаж 261 тыс.шт., что составляет 74,8% общего объема продаж (261 * 100/349). Границы целевого рынка выделены в табл. 13.

Максимальные усилия и ресурсы предприятию следует направить на удовлетворение вкусов покупателей возрастных групп от 26 до 50 лет с годовым доходом семьи от 11 до 20 тыс.руб.

Таблица 13

Выбор целевых сегментов рынка, тыс.ед.

Годовой доход семьи, тыс.руб.

Возраст покупателей, лет

20–25

26–30

31–40

41–50

51–60

Свыше 60

Итого, тыс.шт.

До 5

6

7

5

7

7

19

51

6–10

10

15

10

8

8

5

56

11–15

12

32

27

24

13

6

114

16–20

4

19

24

23

10

2

82

21–25

1

6

11

12

5

2

37

Свыше 25

–

–

3

3

2

–

8

Итого

33

79

80

77

45

34

348



^ Практические задания:

Задание 1. Определите состояние спроса и соответствующий ему тип маркетинга для следующих товаров: молочные изделия, банковские кредиты, шоколадные конфеты «Мишка на Севере». Свой ответ оформите в виде табл. 14.

Таблица 14

Оценка состояния спроса и соответствующего ему типа маркетинга

№ п/п

Товар

Состояние спроса

Тип маркетинга















Задание 2. Магазин молочных продуктов испытывает значительные трудности с реализацией продукции. Какой тип (метод) маркетинга должен применить магазин? Какие конкретные мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции, вы можете предложить?


Задание 3. Фирма планирует выпускать шоколадную продукцию. Выберите один из сегментов по критерию максимума размера сбыта (табл. 15)

Таблица 15

Информация о сегментах рынка

Характеристики сегмента

Сегменты

1

2

3

Размер, тыс. ед.

6000

2800

4200

Интенсивность потребления
(на одного потребителя), ед

1

3

5

Доля рынка

1/10

1/15

1/10


Задание 4. Используя приведенные в табл. 16 данные маркетинговых исследований рынка сбыта видеомагнитофонов, выполнить следующие операции:

1) Провести сегментирование рынка видеомагнитофонов по возрасту и годовому доходу покупателей.

2) Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж, взяв за критерий продажу не менее 10000 видеомагнитофонов.

3) Выбрать сегменты, на которые фирме следует направить максимальные маркетинговые усилия и ресурсы.

Решение представить графически.

Таблица 16

Данные маркетинговых исследований, тыс.шт.

Годовой доход семьи, тыс.руб.

Возраст покупателей, лет

20–25

26–30

31–40

41–50

51–60

Свыше 60

До 5

2

7

8

8

5

5

6–10

13

4

10

12

12

12

11–15

14

14

15

10

12

14

Свыше 15

2

15

18

2

1

1

Задание 5. Какие сегменты рынка выберут среднее предприятие (фирма А) с производственной мощностью N1 = 2 млн.ед. в год и малое предприятие (фирма В) с мощностью N2 = 600 тыс.ед., которые имеют следующие характеристики (табл. 17)?

Цена, по которой фирма А планирует реализовывать свой товар (P1), равна 108 руб., а фирма В (Р2) – 104 руб.

Одним из условий, при котором предприятие может выйти со своим товаром на рынок и занять его сегмент, является Сн ≥ Ni (где Сн – величина неудовлетворенного спроса).


Таблица 17

Характеристики сегментов рынка

Сегменты

Емкость рынка, Еi, тыс. ед.

Их доля в сегменте,
ni, %

Средняя норма прибыли
(в % к затратам)

Цена за ед.,
тыс. руб.

1

10 500

80

50

100

2

8 000

50

33

120

3

2 500

70

56

98

4

4 000

50

45

65



Задание 6. Какими методами сбора первичных данных необходимо воспользоваться в следующих ситуациях:

– владелец магазина готовой одежды намерен расширить ассортимент товаров и желает узнать, какие виды одежды будут пользоваться повышенным спросом,

– фирма, планирующая производство нового продукта – молочно-фруктовых коктейлей, должна определить наличие спроса на этот продукт,

– менеджер отдела столовой посуды поставил перед собой задачу – подсчитать, какой процент покупателей, посетивших отдел, уходят с покупкой.


Задание 7. Планируется провести маркетинговое исследование методом опроса, целью которого является определение целесообразности строительства в Санкт-Петербурге молодежного центра для проведения досуга. Задачи исследования: выяснение ассортимента необходимых услуг, режима работы центра, диапазона цен на услуги.

Для проведения исследования определите целевую аудиторию и разработайте анкету, с помощью которой можно будет провести опрос и решить поставленные задачи.


Задание 8. В результате проведенного маркетингового исследования покупателей супермаркета был получен следующий ряд цифр, определяющих доход покупателей (тыс.руб.):

20, 13, 12, 25, 30, 3, 60, 15, 15, 12, 24, 5, 8, 15, 38, 16, 48, 18, 60, 14, 9, 7, 3, 9, 9

Сгруппируйте покупателей в 3 группы с равными интервалами, рассчитайте средний доход покупателей в выборке.


Задание 9. В результате проведенного маркетингового исследования покупателей супермаркета был получен следующий ряд цифр, определяющих возраст покупателей (лет):

13, 12, 34, 56, 67, 55, 33, 99, 56, 45, 56, 35, 15, 12, 37, 88, 90, 67, 65, 56, 77, 36, 17, 19, 20

Сгруппируйте покупателей в 4 группы с равными интервалами, постройте таблицу, гистограмму, круговую диаграмму, отражающую структуру выборки и сформулируйте выводы о структуре выборки.


Задание 10. В результате проведенного маркетингового исследования 30 покупателей супермаркета был получен следующий ряд цифр, определяющих возраст покупателей (в скобках указан пол):

18 (м), 35 (ж), 60 (м), 62 (м), 40 (м), 45 (м), 15 (м), 12 (м), 16 (м), 33 (ж), 38 (ж), 34 (ж),
45 (ж), 42 (ж), 40 (м), 36 (ж), 36 (ж), 40 (ж), 45 (ж), 48 (ж), 19(ж), 20 (ж), 28 (ж), 24 (ж), 75 (м),
78 (ж), 64 (ж), 70 (м), 21 (ж), 11 (ж)

Сгруппируйте покупателей в 4 группы с равными интервалами, постройте групповую таблицу, гистограмму, круговую диаграмму, отражающую структуру выборки и сформулируйте выводы о структуре выборки. Рассчитайте средний возраст покупателей.

Проведите сегментацию рынка по двум критериям: возраст и пол (в табличном виде). На пересечении строк и столбцов отметьте количество потребителей. Выберите сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы.


Задание 11. Разработайте для образовательных услуг, предоставляемых средними специальными образовательными учреждениями Санкт-Петербурга карту конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя (например, стоимость обучения и количество специальностей). Определите позицию Александровского лицея на этой карте.


^ Тема 3. Товарная политика
Цель: формирование навыков разработки товарной политики организации, анализа жизненного цикла продукции, разработки товарного ассортимента

^ План работы:

Ознакомление с методическими указаниями к выполнению данной практической работы.

Выполнение предложенного задания.

^ Методические указания:

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – период времени от начала создания товара до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства.

Стадии ЖЦТ: внедрение, рост, насыщение (зрелость), спад.

К средствам рыночной атрибутики относят товарную и фирменную марку, товарный знак, логотип, фирменный цвет, шрифт и др.

Ассортимент, или товарная номенклатура – это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.

Широта товарного ассортимента – количества видов товаров, входящих в ассортиментную группу.

Глубина товарного ассортимента – число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы.

Гармоничность товарного ассортимента – характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения.


^ Типовая задача:

1. Оцените потребительскую привлекательность демисезонного пальто по десятибалльной шкале, исходя из следующих критериев (табл. 18).

Таблица 18

Оценка потребительской привлекательности товара

Критерии

Эталон, баллы

Фактически, баллы

1. Степень полезности товара

10

7

2. Качество материала, из которого изготовлен продукт

10

5

3. Эстетичность и дизайн продукта

10

10

4. Соответствие моде, престижность

10

9

5. Удобство в использовании и уходе (хранении)

10

4

6. Соответствие цены качеству товара

10

3

Итого

60

38



Сформулируйте вывод об уровне потребительской привлекательности товара.


Решение:

Отклонение расчетных эталонных величин от расчетных фактических составляет
60 – 38 = 22.

Следовательно, привлекательность товара не удовлетворяет эталонным требованиям на 36,7% (22 * 100 : 60).


^ Практические задания:

Задание 1. К какой классификационной группе относятся следующие товары:

– словарь иностранных слов,

– хлеб,

– зонтик от дождя,

– цветной телевизор «Самсунг»?


Задание 2. Рассмотрите широту, глубину и гармоничность товарного ассортимента на примере напитков.


Задание 3. Определите параметры товарного ассортимента завода пластмасс, представленного в табл. 19 (широту, глубину, гармоничность).

Таблица 19

Товарный ассортимент завода пластмасс

Лаки

Эмали

Кожи
синтетические

Линолеум

Нетканые
материалы

1. Лаки нитроцеллюлозные

2. Лаки пентафталевые

1. Эмали нитроцеллюлозные

1. Термогранитоль

2. Эластоисккожа обувная

1. Линолеум ПВХ марки Т

1. Полотно объемное

2. Утеплитель объемный



Задание 4. Оцените потребительскую привлекательность продукта (по Вашему выбору) по десятибалльной шкале, исходя из следующих критериев (табл. 20):

Таблица 20

Оценка потребительской привлекательности продукта

Критерии

Результат, баллы

Эталон,
баллы

Фактически, баллы

1. Степень полезности товара







2. Качество материала, из которого изготовлен продукт







3. Эстетичность и дизайн продукта







4. Соответствие моде, престижность







5. Удобство в использовании и уходе (хранении)







6. Соответствие цены качеству товара







Итого





Сформулируйте вывод об уровне потребительской привлекательности продукта.


Задание 5. Оцените потребительскую привлекательность телевизора по взвешенным баллам по десятибалльной шкале исходя из следующих критерие