Реферат: Методические указания по содержанию и организации выполнения курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» для студентов всех форм обучения специальности 060800 Экономика и управление на предприятии

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет - УПИ»


М А Р К Е Т И Н Г


Методические указания по содержанию и организации

выполнения курсовой работы по дисциплине «Маркетинг»

для студентов всех форм обучения специальности

060800 – Экономика и управление на предприятии


Екатеринбург

2008





УДК 658.512


^ Составитель Г.Д. Гордеев, профессор


Научный редактор Н.А. Кузнецова, ст. преподаватель


МАРКЕТИНГ: методические указания по содержанию и организации выполнения курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» / Г.Д. Гордеев. - Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2008. – 32 с.


Методические указания включают содержание, методику и пояснения по выполнению курсовой работы. Предназначены для студентов всех форм обучения специальности 060800 - Экономика и управление на предприятии.

Библиогр.: 8 назв. Рис. 3. Табл. 19. Прил. 6.


Подготовлены кафедрой «Экономика

и организация производства»

факультета ускоренного обучения


© ГОУ ВПО «Уральский государственный

технический университет – УПИ», 2007





ОГЛАВЛЕНИЕ



3.1. Оптимизация производственной деятельности 4

Этап 4. Разработка параметров сетевого графика 21

Этап 7. Оптимизация срока выполнения проекта 24

Зав. кафедрой 31

З А Д А Н И Е 31

Руководитель _______профессор Г.Д. Гордеев _______________________ 31



ВВЕДЕНИЕ


Российское инерционное мышление - «уровень материального производства определяет все остальные отношения» - сдерживает более активное продвижение рыночных отношений. На смену теоретическим рассуждениям о конкуренции, рыночном ценообразовании, оптимизации портфеля реализации продукции, промоушена … пришла пора необходимости проведения конкретных расчетов и научно обоснованных решений указанных проблем.

^ Предметом маркетинга являются взаимоотношения участников рынка.

Содержанием маркетинга является комплексное исследование целей и причин принятия решений участниками рынка в процессе взаимоотношений спроса и предложений.

^ Курсовая работа предназначена для закрепления и углубления теоретических знаний по дисциплине «Маркетинг» и для получения практических навыков в расчетах рыночных ситуаций, необходимых в будущей профессиональной деятельности.


^ ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Цель работы – повторение теории и получение навыков в решении следующих проблем маркетинга:

- оптимизация производственной программы предприятия;

- оптимизация портфеля рыночной деятельности фирмы;

- разработка политики ценообразования;

- расчет конкурентоспособности продукции;

- разработка плана вывода товара на рынок.


^ ОБЪЕМ И СОСТАВ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Объем расчетно-пояснительной записки курсовой работы должен быть 20 - 25 страниц машинописного текста.

Состав пояснительной записки включает:

- титульный лист;

- задание на курсовую работу;

- оглавление;

- теоретико-методическое обоснование;

- расчетно-аналитическую часть;

- заключение;

- библиографический список.

Руководитель выдает индивидуальное задание на выполнение курсовой работы с учетом пожеланий студента1, консультирует его, оказывая методическую помощь, и осуществляет контроль за ходом выполнения работы. Защита работы проводится перед комиссией, утвержденной заведующим кафедрой.


МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
^ 3.1. Оптимизация производственной деятельности
Для выполнения этого раздела курсовой работы необходимо повторить теорию симплекс метода из экономической математики академика Кантаровича Л.В.2 , лауреата Нобелевской премии.

На основе данных приведенного примера, представленного алгоритма и разработанной программы (автор проф. Гордеев Г.Д.) студент получает у руководителя индивидуальное задание.

Для своего варианта задания студент производит:

Экономическую формулировку задачи

Математическое представление задачи

Подготовку и вывод табличного варианта информации в Excel

Расчет по трем формам отчетности (результаты, устойчивость и пределы)

Экономический анализ и выводы.


3.1.1. Экономическая формулировка задачи

ПРИМЕР

Малое предприятие «Урал» специализирует свое производство на изготовлении и реализации пяти видов (А, Б, В, Г, Д) продукции. Ему следует решить маркетинговую проблему - в каком ассортименте выпускать продукцию для получения максимальной прибыли (маржинальной, общей или чистой)? В задаче может быть задан любой экономический показатель, который необходимо максимизировать или минимизировать (например, себестоимость или ее составляющие).

При изготовлении продукции используются четыре типа ресурсов (трудовые, сырьевые, финансовые и оборудование).

Количество ресурса каждого типа, необходимое для выпуска единицы продукции данного вида, называемое нормами расхода, а также имеющееся наличие этих ресурсов приводится в табл. 1.

Таблица 1

^ Нормы расхода по видам продукции и наличие ресурсов

Наименование ресурса

А

Б

В

Г

Д




Наличие

Трудоемкость изготовления единицы продукции, нормо-час

Т1 (мех обработка)

0,30

0,80

1,20

1,10

1,40

<=

5400,0

Т2 (сварка)

0,20

0,40

0,30

0,80

0,90

<=

1890,0

Т3 (прочие)

0,30

0,20

0,70

1,10

1,70

<=

3400,0

Материалоемкость, кг

М1 (сталь унив)

10,00

15,00

12,00

13,00

14,00

<=

45000,0

М2 (сталь спец)

6,00

9,00

8,50

3,40

8,00

<=

25000,0

М3 (цветн.мет.)

3,00

2,80

0,00

0,80

2,00

<=

2000,0

М4 (пластик)

0,70

2,00

1,50

1,00

0,00

<=

4000,0

^ Станко-емкость изготовления, станко-час

С1 (мех обр)

1,20

0,60

0,90

4,00

1,10

<=

7000,0

С2 (сварка)

0,80

0,70

0,00

2,30

0,50

<=

3000,0

С3 (прочие)

0,50

2,00

1,10

0,00

0,30

<=

8900,0

^ Финансы, руб.

8,1

8,9

6,5

10,2

12,0

<=

59000,0

Себестоимость, руб.

33,3

40,3

48,0

45,8

64,3







Цена реализации, руб.

35,4

42,8

51,2

48,4

67,7







Переменные расходы, руб.

23,4

29,5

39,0

35,8

48,4








Ранее предприятие заключило контракт на выпуск продукции типа А в количестве 12 штук, типа Б - не менее 110 шт. Продукцию типа В по опыту прошлых лет вряд ли можно реализовать более 1000 шт., а по товару Г утверждена программа ровно 600 шт.


3.1.2. Математическое представление

0,3Х1 + 0,8Х2 + 1,2Х3 + 1,1Х4 + 1,4Х5 <= 5400

0,2X1 + 0,4X2 + 0,3X3 + 0,8X4 + 0,9X5 <= 1890

0,3Х1 + 0,2Х2 + 0,7Х3 + 1,1Х4 + 1,7Х5 <= 3400

10Х1 + 15Х2 + 12Х3 + 13Х4 + 14Х5 <= 45000

6Х1 + 9Х2+ 8,5Х3 + 3,4Х4 + 8Х5 <= 25000

3Х1 + 2,8Х2 + 0 + 0,8Х4 + 2Х5 <= 2000

0,7Х1 + 2Х2 + 1,5Х3 + Х4 + 0Х5 <= 4000

1,2Х1 + 0,6Х2 + 0,9Х3 + 4Х4 + 1,1Х5 <= 7000

0,8Х1 + 0,7Х2 + 0Х3 + 2,3Х4 + 0,5Х5 <= 3000

0,5Х1 + 2Х2 + 1,1Х3 + 0Х4 + 0,3Х5 <= 8900

8,1Х1 + 8,9Х2 + 6,5Х3 + 10,2Х4 + 12Х5 <= 59000

Х1 = 12

Х2 => 110

Х3 <= 1000

Х4 == 600

ЦФп  2,1Х1 + 2,5Х2 + 3,2Х3 + 2,6Х4 + 3,4Х5  max прибыли

ЦФм  12,0Х1 + 13,3Х2 + 12,2Х3 + 12,6Х4 + 19,3Х5  max марж. прибыли


3.1.3. Подготовка и ввод информации в Excel

Решение можно провести средствами Microsoft Excel по приводимому ниже алгоритму и программе, разработанной в УГТУ-УПИ3.


а) Подготовка исходных данных для расчета

^ Таблица 2

Форма ввода исходных данных для расчета




^ Исходные данные Гордеева Г.Д. (курсовая работа)

А

B

C

D

E

F

G

H

I

1

^ Наименование изделия

А

Б

В

Г

Д










2

Оптимальное значение

























3

Нижняя граница

12

110

0

600

0










4

Верхняя граница

12




1000

600




МахЦФ







5

Коэф. в целевой функц.

2,1

2,5

3,2

2,6

3,4

0,0







6

О г р а н и ч е н и я п о в и д а м р е с у р с о в Исполь Наличие

7

^ Трудоемкость производства единицы продукции, н-час

8

Т1(мех обработка)

0,30

0,80

1,20

1,10

1,40

0,0

<=

5400,0

9

Т2 (сварка)

0,20

0,40

0,30

0,80

0,90

0,0

<=

1890,0

10

Т3 (прочие)

0,30

0,20

0,70

1,10

1,70

0,0

<=

3400,0

11

^ Материалоемкость при изготовлении единицы продукции, кг

12

М1 (сталь унив)

10,00

15,00

12,00

13,00

14,00

0,0

<=

45000,0

13

М2 (сталь спец)

6,00

9,00

8,50

3,40

8,00

0,0

<=

25000,0

14

М3 (цветн.мет.)

3,00

2,80

0,00

0,80

2,00

0,0

<=

2000,0

15

М4 (пластик)

0,70

2,00

1,50

1,00

0,00

0,0

<=

4000,0

16

^ Станкоемкость при обработке продукции, ст.час

17

С1 (мех обр)

1,20

0,60

0,90

4,00

1,10

0,0

<=

7000,0

18

С2 (сварка)

0,80

0,70

0,00

2,30

0,50

0,0

<=

3000,0

19

С3 (прочие)

0,50

2,00

1,10

0,00

0,30

0,0

<=

8900,0

20

^ Финансы, руб.

8,1

8,9

6,5

10,2

12,0

0,0

<=

59000,0


б) Ввести зависимости для расчетных ячеек

^ Для целевой функции (ЦФ): курсор в G5; активизировать Мастер функций; в Категории вызвать Математические; в Функциях найти и вызвать СУММПРОИЗВ. Далее. После этого должно появиться новое диалоговое окно: в 1-е окно (массив 1) ввести адреса ячеек оптимальных переменных (А, Б, В, Г, Д) - B$2:F$2; во 2-е окно (массив 2) ввести адреса ячеек целевой функции – B5:F5. Знак $ описывает переменную величину. Готово. В результате в ячейке G5 (результат расчета целевой функции) должна появиться следующая формула: =СУММАПРОИЗВ(B$2:F$2;B5:F5)

Для левых частей ограничений: курсор в ^ G5; Копировать в буфер; курсор в G8; Вставить из буфера. На экране в ячейке G8 должна появиться следующая формула: =СУММАПРОИЗВ(B$2:F$2;B8:F8)

Чтобы ввести расчетные формулы (аналогичные той, что введена в ячейку ^ G8) для других ресурсов достаточно произвести Копирование содержимого ячейки G8 в соответствующие адреса G9, G10, G12, G13, G14, G15, G17, G18, G19, G20.

в) Поиск решения


Для нахождения оптимального решения необходимо в МЕНЮ Excel ^ Сервис вызвать Поиск решения. На экране монитора появится окно - Поиск решения. Ввести адрес в окно Поиск решения ($G$5). После этого задать направление поиска - Максимальное значение. Ввести адреса искомых переменных $B$2:$F$2 в окне Изменяя ячейки. Остается ввести граничные условия на переменные и на ограничения. Активизировать в этом окне клавишу Добавить. Появится новое окно Добавление ограничений.

Ввести граничные условия на переменные (B2=B3, C2=>C3, D2<=D4, E2=>E3, E2<=E4, F2=>F3). Для этого в окне Ссылка на ячейку ввести $B$2, затем указать тип ограничения = и ввести $B$3. Добавить. Аналогично вводятся остальные граничные условия: $C$2=>$C$3, $D$2<=$D$4, $E$2<=$E$4, $E$2=>$E3$, $F$2=>$F$3.

Ввести ограничения на ресурсы. Порядок ввода этих ограничений такой же, т.е. в окне ^ Добавление ограничений продолжаем вводить адреса соответствующих ячеек: $G$8<=$I$8, $G$9<=$I$9, $G$10<=$I$10, $G$12<= $I$12, $G$13<=$I$13 и так далее. Если во время ввода появляется необходимость исправления ошибки следует воспользоваться командой Изменить или Удалить. На этом ввод условий задачи закончен.


г) Решение задачи начинается с указания параметров

В окне Параметры уточняются: время решения, число итераций, погрешность, отклонение, вид модели, и др. (Рекомендуется оставить все их на предлагаемом уровне, но обязательно задав форму уравнения - Линейная). После этого в Параметрах поиска решения - ОК. В окне Поиск решения - Выполнить.

3.1.4. Результаты решения, анализ и выводы

В результате решения на экране появится окно Результаты поиска решения, в котором будет одно из сообщений:

Поиск не может найти подходящего условия.

Значения целевой ячейки не сходятся.

Решение найдено.




Если, Поиск не может найти подходящего решения. В результате расчета ЭВМ сообщает, что Поиск не может найти подходящего решения, это означает ошибку при вводе данных или условия задачи несовместимы (см. теорию задач Линейного программирования).

Если,^ Значения целевой ячейки не сходятся, то это означает ошибку при вводе данных или целевая функция не ограничена (см. теорию задач Линейного программирования).

Если, Решение найдено - в результате решения в форме начальной таблицы появятся искомые оптимальные значения переменных и величины использованных ресурсов, т.е. начальная таблица примет вид таблицы 3.

^ Таблица 3

Все ограничения выполнены и решение найдено

^ Исходные данные Гордеева Г.Д. (курсовая работа)

Наименов. изделия

А

Б

В

Г

Д










Оптим. значение

8

150

1454

1197

272










Нижняя граница

8

150

0

1000

0










Верхняя граница

8




1500

1200




мах ЦФ







Коэф. в целевой ф.

2,1

2,5

3,2

2,6

3,4

9080,3







О г р а н и ч е н и я п о в и д а м р е с у р с о в Использ.

Наличие

Трудоемкость производства единицы продукции, н-час







Т1(мех обработка)

0,30

0,80

1,20

1,10

1,40

3564,2

<=

5400,0

Т2 (сварка)

0,20

0,40

0,30

0,80

0,90

1700,0

<=

1700,0

Т3 (прочие)

0,30

0,20

0,70

1,10

1,70

2829,0

<=

3400,0

^ Материалоемкость при изготовлении единицы продукции, кг

М1 (сталь унив.)

10,00

15,00

12,00

13,00

14,00

39141,4

<=

45000,0

М2 (сталь спец)

6,00

9,00

8,50

3,40

8,00

20000,0

<=

20000,0

М3 (цвет. мет.)

3,00

2,80

0,00

0,80

2,00

1945,6

<=

2000,0

М4 (пластик)

0,70

2,00

1,50

1,00

0,00

3682,9

<=

4000,0

^ Станкоемкость при обработке продукции, ст.час




С1 (мех. обр.)

1,20

0,60

0,90

4,00

1,10

6494,3

<=

7000,0

С2 (сварка)

0,80

0,70

0,00

2,30

0,50

3000,0

<=

3000,0

С3 (прочие)

0,50

2,00

1,10

0,00

0,30

1984,7

<=

2000,0

^ Финансы, руб.

8,1

8,9

6,5

10,2

12,0

26320,8

<=

30000,0


Таким образом, оптимальными объемами производства, в соответствии с заданными в табл. 2 исходными ресурсами, являются: А = 8 шт., Б = 150 шт., В = 1454 шт., Г = 1197 шт., Д = 272 штук, соответственно. Максимальная величина прибыли при этих объемах равна 9080,3 тыс. руб. Максимально использованы, т.е. когда наличие равно использованным, являются следующие ресурсы:

- среди трудовых - сварщики;

- по материалам - специальная сталь;

- по оборудованию - сварочная техника. Остальные виды имеют свободные ресурсы.


Таблица 4

^ Форма отчета по результатам оптимизации

^ Microsoft Excel 10.0 Отчет по результатам










Рабочий лист: [Контрольный Гордеев Г.Д..xls]Лист1










Отчет создан: 25.06.07. 19:42:45













Целевая ячейка (Максимум)
















Ячейка

Имя

Исходное значение

Результат










$G$6

Коэф. в целевой ф. мах ЦФ

9080,3

9080,3




























Изменяемые ячейки
















Ячейка

Имя

Исходное значение

Результат










$B$3

Оптим. значение А

8

8










$C$3

Оптим. значение Б

150

150










$D$3

Оптим. значение В

1454

1454










$E$3

Оптим. значение Г

1197

1197










$F$3

Оптим. значение Д

272

272




























Ограничения
















Ячейка

Имя

Значение

Формула

Статус

Разница




$I$9

<=

5400,0

$I$9>=$G$9

не связан.

1835,82




$I$10

<=

1700,0

$I$10>=$G$10

связанное

0,00




$I$11

<=

3400,0

$I$11>=$G$11

не связан.

571,02




$I$13

<=

45000,0

$I$13>=$G$13

не связан.

5858,64




$I$14

<=

20000,0

$I$14>=$G$14

связанное

0,00




$I$15

<=

2000,0

$I$15>=$G$15

не связан.

54,39




$I$16

<=

4000,0

$I$16>=$G$16

не связан.

317,13




$I$18

<=

7000,0

$I$18>=$G$18

не связан.

505,74




$I$19

<=

3000,0

$I$19>=$G$19

связанное

0,00




$I$20

<=

2000,0

$I$20>=$G$20

не связан.

15,33




$I$21

<=

30000,0

$I$21>=$G$21

не связан.

3679,17




$B$3

Оптим. значение А

8

$B$3=$B$4

не связан.

0,00




$C$3

Оптим. значение Б

150

$C$3>=$C$4

связанное

0,00




$D$3

Оптим. значение В

1454

$D$3<=$D$5

не связан.

46,33




$E$3

Оптим. значение Г

1197

$E$3<=$E$5

не связан.

3,24




$E$3

Оптим. значение Г

1197

$E$3>=$E$4

не связан.

196,76




$F$3

Оптим. значение Д

272

$F$3>=$F$4

не связан.

272,10




$D$3

Оптим. значение В

1454

$D$3>=$D$4

не связан.

1453,67


Отчет по результатам дублирует оптимальные значения, приводимые в расчетной табл. 3, и указывает на имеющиеся резервы в колонке «разница» табл. 4, т.е. по трудоемкости сварщиков, по специальной стали и сварочному оборудованию выявился дефицит. По остальным ресурсам имеются резервы, например, по трудоемкости механической обработки из фонда в 5400 нормо-часов использовано 3564,2 н/часа, а не использованными, свободными будут 1835,82 нормо-часа, если не принять дополнительных мер.

Аналогично проводится анализ других ресурсов.


Таблица 5

^ Форма отчета по результатам устойчивости решения

^ Microsoft Excel 10.0 Отчет по устойчивости




Рабочий лист: [Контрольный Гордеев Г.Д..xls]Лист1




Отчет создан: 25.06.07. 19:42:55







Изменяемые ячейки













 

 

Результ.

Нормир.







Ячейка

Имя

значение

градиент







$B$3

Оптим. значение А

8

0







$C$3

Оптим. значение Б

150

-1







$D$3

Оптим. значение В

1454

0







$E$3

Оптим. значение Г

1197

0







$F$3

Оптим. значение Д

272

0




Ограничения













 

 

Результ.

Лагранжа







Ячейка

Имя

значение

Множитель







$I$9

<=

5400,0

0,0







$I$10

<=

1700,0

-0,2







$I$11

<=

3400,0

0,0







$I$13

<=

45000,0

0,0







$I$14

<=

20000,0

-0,4







$I$15

<=

2000,0

0,0







$I$16

<=

4000,0

0,0







$I$18

<=

7000,0

0,0







$I$19

<=

3000,0

-0,5







$I$20

<=

2000,0

0,0







$I$21

<=

30000,0

0,0




По результатам устойчивости можно определить направления последующих действий в использовании резервов и снятии дефицита по узким производственным местам. Значение коэффициента Лагранжа показывает увеличение целевой функции (в нашем примере – прибыль) при условии «снятия» ограничения на 1. Например, дефицит по мехобработке (множитель Лагранжа равный 0,2) показывает, что за счет одного дополнительно отработанного нормо-часа предприятие может получить дополнительно 0,2 тыс. руб. прибыли, что в два с половиной раза меньше, чем при дополнительной работе 1 часа сварочного оборудования (множитель Лагранжа равен 0,5).

Таблица 6

^ Форма отчета по пределам

^ Microsoft Excel 10.0 Отчет по пределам



















Рабочий лист: [Контрольный Гордеев Г.Д..xls]Отчет по пределам 2










^ Отчет создан: 25.06.07 19:43:05

























 

Целевое

 






















Ячейка

Имя

Значение






















$G$6

Коэф. в целевой ф. мах ЦФ

9080,3






















 

Изменяемое

 




Нижний

Целевой




Верхний

Целевой




Ячейка

Имя

Значение




предел

результат




предел

результат




$B$3

Оптим. значение А

8




8

9080




8

9080




$C$3

Оптим. значение Б

150




150

9080




150

9080




$D$3

Оптим. значение В

1454




0

4429




1454

9080




$E$3

Оптим. значение Г

1197




1000

8569




1197

9080




$F$3

Оптим. значение Д

272




0

8155




272

9080


Отчет по пределам показывает (см. табл. 6) каково значение целевой функции при отказе от производства данного вида продукции. Так, прекращение производства изделия типа В влечет за собой потерю прибыли на 4651 тыс. руб. (9080-4429).


Индивидуальные задания студентам по этой задаче приводятся в Приложении I .



3.2. Оптимизация портфеля деятельности фирмы

Одной из первоочередных задач предприятия в современных условиях является оценка конкурентной стратегии по видам деятельности, т.е. для этого необходимо рассчитать какую продукцию или виды деятельности следует приоритетно развивать? Как завоевать и сохранить на длительную перспективу преимущество над конкурентами? Наиболее успешно дает ответы на эти вопросы матрица BCG.



3.2.1. Расчет товарной стратегии (построение матрицы BCG)

Матрица позволяет провести анализ портфеля деятельности предприятия по его доле рынка и темпам роста. Однако, следует обратить внимание, что используется в расчетах относительная доля рынка (ОДР) к основным конкурентам предприятия или к лидеру рынка.

Формулы расчета:

ОДРлидера = Доля рынка лидера / Доля рынка, занимающего 2-е место;

ОДРне лидера = Доля рынка i-го предприятия / Доля рынка лидера.

Матрица BCG производит оценку по двум направлениям: темп роста рынка и относительная доля рынка. Предприятия занимают разные позиции по этим характеристикам на матрице. В результате расчетов, построения матрицы и анализа появляются рекомендации в выработке стратегии работы фирмы.

Основная задача заключается в ответе на вопрос: «Сбалансирован ли портфель деятельности предприятия?», т.е. нужно количественно определить структуру соответствия деятельности предприятия жизненному циклу производимой им продукции на рынке (см. табл. 7 и рис. 1).

Таблица 7

^ Координаты продукции по матрице BCG

Оси матрицы Виды продукции

А

Б

В

Г

Д

Е

…

…

Относительная доля рынка

0,1

0,75

0,5

1,8

6,0

3,0

0,9

0,15

Темп эволюции (±) рынка

7

8

20

20

4

-15

-6

-20

Объемы реализации

1,0

1,5

2,0

1,8

5,4

5,5

1,2

1,0



Фирме следует стремиться к объективной оценке потенциала «вопросов» (продукция 1, 2 или 3), развитию наиболее ярких «звезд» (продукция 4 или 5), определению товаров «собаки» (виды бизнеса 7 и 8), которые заканчивают свой жизненный цикл, снятию их с производства и выводу с рынка. Принципиально основная задача заключается в максимизации прибыли от «дойных коров» (продукция 6). При этом диаметр круга очередного вида продукции должен соответствовать объемам ее реализации.






Звезды







Вопросы


? ?

?

25%

20%

15%

10%

5%

0%


Дойные коровы





Собаки





- 5%

- 10%

- 15%

- 20%




10x










4x







2x

1.5x

1x







0.5x


0.4x


0,3x


0,2x

0,1x



Рис. 1. Матрица «Рост рынка / Доля рынка» (BCG)


Индивидуальные задания по расчету товарной стратегии приведены в Приложении II.



3.2.2. Определение политики гаммы товара для реализации

Для выработки политики портфеля торговой активности необходимо собрать информацию по форме, представленной в табл. 8, на основе которой проводится дальнейший расчет, анализ и принимается решение по совершенствованию гаммы продукции.


Таблица 8

^ Исходные данные для расчета торговой политики гаммы товаров


Номенкла-тура

Наше предприятие

Лидер рынка

Реализ. продукц., тыс. руб.


РП, %

Рентабельность, %

Эволюция, %

Реализ. продукц тыс.руб.


РП, %

Эволюция, %

А

4

8

25

4

2

5

-5

Б

6

12

25

-4

2

5

-5

В

2

4

30

-1

4

9

2

Г

1

2

35

2

4

9

8

Д

11

22

28

0

3

7

-1

….






















Итого

49

100







43

100






Вi = ;


где, Рi – доля объема реализации по i продукции, %;

Пi – рентабельность по i продукции, %.


Ва = 8*25/(8*25+12*25+4*30+2*35+22*28) = 200/1306 = 15,3%

Вб = 12*25/1306 = 23%

Вв = 4*30/1306 = 9,2%

Вг = 2*35/1306 = 5,3%

Вд= 22*28/1306 = 47,2%


Номенклатура

А

Б

В

Г

Д

Итого

Влияние на прибыль, %

15,3

23,0

9,2

5,3

47,2

100,0


Определив влияние на общую прибыль предприятия отдельных видов продукции, принимаются решения:

о снятии с производства тех видов продукции, которые имеют малое влияние на прибыль и отрицательную эволюцию по реализации, т.е. снижение объемов продаж, особенно, если эта закономерность наблюдается у лидера рынка;

об увеличении усилий по производству и реализации продукции, имеющей положительную эволюцию продаж и хорошее влияние на формирование общей прибыли предприятия.

Сравнение аналогичных данных не только с лидером, но и с основным конкурентом позволит принимать более обоснованные и менее рискованные решения.


Индивидуальные задания приведены в приложении III.





^ 3.3. Оценка политики ценообразования

Фиксирование цены продажи товара должно включать три ограничения:

- психологическую реакцию потребителя;

- цену конкурента;

- финансовую рентабельность.

Основная трудность предприятия заключается в нахождении наиболее приемлемого сочетания этих трех зачастую противоречивых составляющих. Уровень цены должен учитывать и другие переменные маркетинга MIX, равно как и юридические ограничения, устанавливаемые государством.

3.3.1. Расчет уровня психологической цены

Обоснованный уровень психологической цены позволяет определить наибольший объем продаж товара с выгодой для продавца. Расчет основан на статистических данных потенциальных клиентов (N=300-500 чел.), которых следует попросить ответить всего на два вопроса:

1) Ниже какого уровня цены данный тип товара для вас неприемлем, т.к. вызывает подозрение по качеству?

2) Выше какого уровня цены товар для вас является эксклюзивным, т.е. слишком дорогим?

Простые последующие расчеты с использованием формы табл. 9 позволяют определить максимальное количество потенциальных клиентов для того уровня цены, который и является оптимально психологическим.


Таблица 9

^ Расчет психологической цены4

И с х о д н а я и н ф о р м а ц и я

Р а с ч е т

^ Уровень цены

Недостаточ. качество

Эксклюзив

дорого

Убывающ.

∑нет кач.

Нарастающ.

∑эксклюзив

Потенциал

покуп, чел.

Потенц.

прод,.руб.

10

102

0

298

0

102

1020

15

176

0

122

0

278

4170

20

77

15

45

15

340

6800

25

33

36

12

51

337

8425

30

12

85

0

136

264

7920

35

0

123

0

259

141

4935

40

0

115

0

374

26

1040

45

0

26

0

400

0

0

Итого

400

400

bi

ai

ni

Ni

ni = K – (ai + bi);

Ni = ni * Цi;

Индивидуальные задания приведены в приложении IV.





3.3.2. Оценка уровня цены в зависимости от спроса

Предприятию следует постоянно исследовать уровень возможного спроса и прибыли при разных ценах. Известно, что с ростом цены порог безубыточности снижается, равно как и снижается спрос на товар. Заниженные цены привлекают больше покупателей, однако доходы не достигают точки безубыточности и производитель теряет деньги. Другое экстремальное значение цены также неприемлемо для производителя, т.к. невозможно сформировать спрос выше точки безубыточности и прибыль становится отрицательной. Оптимальное значение находится между этими экстремумами, что позволит вычислить эластичность товара. В курсовой работе следует на основании приведенных данных провести расчет и определить оптимальную цену по форме, приведенной в табл. 10.

Таблица 10

^ Расчет уровня цены в зависимости от спроса

Исходная информация

Р а с ч е т

Цена, руб.

Спрос,

тыс. шт.

Порог рентабельности, шт.

Объем реализации,

тыс. руб.

Затраты,

тыс. руб.

Прибыль,

тыс. руб.

13

70

950:13=73

13х70=910

5х70+600=950

-40

15

66

930:15=62

15х66=990

5х66+600=930

60

17

61

905:17=53

17х61=1037

5х61+600=905

132

19

45

825:19=43

19х45=855

5х45+600=825

30

21

22

710:21=33

21х22=462

5х22+600=710

-248

18

58

???

???

???

???

*В расчетах курсовой работы величина постоянных и переменных затрат задается руководителем.


Индивидуальные задания даны в приложении V.



3.3.3. Моделирование границ ценовой политики

При расчете границ ценовой политики необходимо знать полные, предельные, безубыточные и целевые производственные расходы. Далее ведется определение результатов деятельности предприятия при каждом варианте затрат. Для пояснения расчетов введем следующие обозначения и пояснения:

Пер – переменные расходы (130 руб.);

Пост – постоянные расходы (12 тыс. руб.);

РПпесс – пессимистический прогноз объема продаж (200 шт.);

РПопт – оптимистический прогноз объема продаж (300 шт.);

РПинв – объемы продаж при инвестициях К (400 шт.);

К – инвестированный капитал (6 тыс. руб.);

Р – амортизационные отчисления (25%);


^ Цена предельная – цена, покрывающая только переменные издержки на производство продукции при любом варианте прогноза (Цпр = Пер = 130 руб.).

Результат деятельности предприятия – неудовлетворительный, т.е. это потери в размере суммы постоянных расходов (Пост.).

^ Цена безубыточности – цена, при которой предприятие покрывает полностью переменные и условно-постоянные издержки на производство единицы продукции, но не получает никакой прибыли.

Цена безубыточности:

а) при пессимистическом прогнозе: Цбез = (Пост / РПпесс) + Пер.

Цбез = (12000 / 200) + 130 = 190 руб.

б) при оптимистическом прогнозе: Цбез = (Пост / РПопт) + Пер.

Цбез = (12000 / 300) + 130 = 170 руб.

^ Результат деятельности предприятия – 0.


Цена целевая – цена, покрывающая как издержки на производство единицы продукции, так и содержащую в своем составе запланированную прибыль и дополнительные затраты.

Цена целевая:

в) при инвестиционном прогнозе: Цц = (Пост / РПинв) + Пер. + К*Р/ РПинв

Цц = (12000 / 400) + 130 + 6000*0,25 / 400 = 163,75 руб.

^ Результат деятельности предприятия:

а) при пессимистическом прогнозе прибыль:

- Объемы продаж: Прпесс = Цц *РПинв.– Цб*РПпесс

Прпес. = 163,75*400 – 190*200 = 65500 – 38000 = 27500 руб.

- Прибыль: Прпес = (Цпес – Цц)*РПинв

Прпес. = (190 – 163,75)*400 = 10500 руб.

б) при оптимистическом прогнозе прибыль:

- Объемы продаж: Прпесс = Цц *РПинв.– Цб*РПпесс

Прпес. = 163,75*400 – 190*300 = 65500 – 57000 = 8500 руб.

- Прибыль: Пропт = (Цц – Цб)*РПопт

Пропт = (170 - 163,75)*400 = 2500 руб.


Индивидуальные задания приведены в приложении VI.



^ 3.4. Расчет конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара определяется множеством факторов, уровень и значение которых зависят во времени от окружающей макро- и микросреды. Уровень конкурентоспособности устанавливает покупатель, обменив