Реферат: Методические указания к выполнению практических работ для студентов специальности 351100 "Товароведение и экспертиза продовольственных товаров" (всех форм обучения)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ


Кемеровский технологический институт пищевой промышленности Кафедра "Биотехнология, товароведение и экспертиза пищевых продуктов"


рекламная деятельность


методические указания к выполнению практических работ для

студентов специальности 351100 "Товароведение и экспертиза

продовольственных товаров" (всех форм обучения)


Составили: к.т.н., доцент О.В. Голуб
ассистент М.С.Куракин

Утверждены на заседании

Кафедры БТиЭПП

"___" _________ 2004г.
Протокол № ___


Рекомендованы к печати

методической комиссией ЭФ

"___" _________ 2004г.

Протокол № ___


Кемерово 2004


практическая Работа №1.

Регулирование рекламной деятельности


Цель работы: Ознакомление с основными положениями Закона РФ «О рекламе» от 18.07.95

Материалы для выполнения работы: Закон РФ «О рекламе».


Изучив материалы Федерального Закона РФ «О рекламе» (приложение А) и материалы приложения Б, рассмотреть и ответить на нижеследующие задания.

Задание 1. Контроль рекламной деятельности: цели, уровни, виды.

Задание 2. Сходство и различие между стратегическим и тактическим контролем рекламы.

Задание 3. Прокомментируйте утверждение: "Оценка эффективности рекламы – самая сложная проблема теории и практики рекламы".

Задание 4. Назовите основные процедуры посттестирования. Укажите их достоинства и недостатки

Задание 5. Как вы считаете, насколько применимы в практике отечественной рекламы формулы расчета показателей экономической эффективности, рассмотренные в этой теме?

Задание 6. Регулирование рекламной деятельности, объекты государственного регулирования.

Задание 7. Ознакомиться с содержанием Закона РФ «О рекламе» (приложение А).

Задание 8. В чем, по Вашему мнению, основные причины изменения законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций "пусть покупатель будет бдителен" к позиции "пусть продавец будет бдителен".

Задание 9. Как Вы считаете, нужны ли в России общественные организации рекламистов и почему?

Задание 10. Внимательно ознакомьтесь с текстом Закона РФ "О рекламе" и ответьте на вопросы:

назовите основные разделы Закона РФ «О рекламе».

в какой степени он защищает интересы потребителей? приведите конкретные примеры из жизни;

оправдано ли, по Вашему мнению, ограничение на демонстрацию рекламы спиртных напитков и табачных изделий?

что бы Вы предложили в качестве дополнения к Закону? Аргументируйте свои предложения;

рассмотрите и обсудите понятия: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы и т.д.

рассмотрите и обсудите сферу действия Закона;

рассмотрите и обсудите общие требования к рекламе;

рассмотрите и обсудите контроль над соблюдением законодательства о рекламе



практическая Работа №2.

Разработка рекламного обращения, выбор средств и каналов его передачи


^ Цель работы: Изучив материалы лекции и теоретический базис работы, научиться составлять текст рекламного обращения и его местонахождение в средствах массовой информации.

^ Материалы для выполнения работы: Средства массовой информации (газеты, журналы, буклеты и т.д.).


Теоретический базис.

Формирование структуры обращения – это поиск трех решений:

Сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура);

Изложить ли только аргументацию "за" или предоставить еще доводы "против" с их опровержением;

Когда приводить самые действующие аргументы – в начале или в конце послания.

Что необходимо учитывать, при подаче рекламного обращения в газеты:

1. Позиционирование рекламы (позиционный эффект) предполагает, что первая и последняя часть рекламной информации запоминается легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

В таблице помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице. В приложении В схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).

2. Композиция – включает в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.

Характеристика элементов композиции в рекламного обращения:

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предотвращающий рекламное обращение; одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории; особенно возрастает его роль в отсутствии других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.д.

Основная задача: вовлечение (способность вызвать положительное отношение к рекламируемому товару); и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводится из памяти).

Типы слоганов:

Новость - «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады Каптив фирмы L`Oreal)

Вопрос – «Разве я не ценю качество?» (реклама сигарет Winston)

Повествование – «Наша кожа теряет около ½ л воды каждый день» (реклама увлажняющего средства Termal S компании Vichy

Команда – «Приди в страну Мальборо!»

"решение 1-2-3" – «50 шагов к Вашему новому ФОРДУ»

"что-как-почему" – «Говорят … здоровья не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class)

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие требования:

слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

краткость: слоган должен легко и хорошо запоминаться;

оригинальность (естественно в определенных пределах);

интенсивная эмоциональная окраска;

исключение двоякого толкования;

слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов: от "Пейте Кока-Колу!" до "Глоток, который освежает!", "С Кока-Колой дела идут лучше!",

"Насладись Кока-Колой!", "Это – Кока-Кола!".

^ Рекомендации при создании слоганов следующие:

- в рекламных заголовках слова “нет”, “не” и иные, ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, крайне нежелательны, так же как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмоции. Пробегая взглядом по тексту, слушая “в пол-уха”, потребитель может запомнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром;

- отрицательные эмоции могут вызвать у потребителя такие словосочетания, как “европейский уровень сервиса”, “евростандарт”, “мировой стандарт качества” и др., к сожалению, широко применяемые сегодня в российской рекламе. Квалифицированный потребитель прекрасно знает, что не существует в природе никакого евростандарта и мирового стандарта качестве. Отсюда и негативное отношение к такой рекламе;

- многолетними исследованиями установлено, что некоторые слова имеют повышенную ценность и способствуют быстрому проявлению эмоциональной реакции у потребителя. Д. Огилви утверждает, что повышенной эмоциональной ценностью обладают слова: “ново”, “внезапно”, “теперь”, “здесь”, “объявляем”, “важно”, “развитие”, “улучшение”, “эволюционно”, “предложение”, “быстро”, “легко”, “истина”, “желательно”, “сравнение”, “совет”, “последний шанс”, “как сделать”;

- большой эмоциональной ценностью обладает слово “бесплатно”. Однако применение его далеко не всегда возможно. Использование его к месту делает рекламный заголовок очень эффективным. И наоборот, слово “бесплатно”, включенное в заголовок ради “красного словца”, приводит к тому, что реклама превращается в антирекламу;

- рекламные фразы должны быть короткими и броскими: 9-11 слов.

Зачин – часть обращения, раскрывающая, "расшифровывающая" слоган и предотвращающая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок – основной текст, несет основную нагрузку в мотивации и предоставлении ему необходимой информации.

При разработке необходимо учитывать, что он должен быть как можно более конкретен и обладать полной информацией.

Справочные сведения – включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. Здесь же целесообразно приводить сведения по условиям совершения покупки.

Обращение может завершаться эхо-фразой, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.

Необходимо учитывать, что: не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы, в зависимости от конкретно рекламируемого продукта (услуги); эффективность воздействия рекламного обращения зависит от его позиции на рассматриваемом получателем рекламном пространстве.

Приведем пример композиции:

^ Слоган: Витамины – это сила !

Зачин: Вам надоело простывать, чихать, болеть? Вы хотите быть здоровыми, сильными и красивыми. Вы хотите не просто потреблять вкусные напитки, но и быть уверенным в их полезности.

^ Информационный блок: Витаминизированный напиток «Бодрячок» утолит жажду в жару, согреет в холод, обеспечит Ваш организм всеми незаменимыми витаминами.

^ Справочный блок: Спрашивайте напиток в магазинах города.

Оптовые покупатели могут обращаться по адресу:

Ул. Пищевиков 3-15. тел. 38-89-01

e-mail: bodryachok.ru

Эхо фраза: Не только утоляет жажду, всегда дает чуть больше…


3. Оформление рекламного текста. При этом необходимо пользоваться следующими рекомендациями:
^ многокрасочное объявление заметнее черно-белых на 65%; объявления в ¼ полосы, вытянутые в столбец, привлекает несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль; ^ косое расположение текста скорее недостаток, чем достоинство;
высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем "рядовая";

одна большая иллюстрация лучше множества маленьких;

для привлечения внимания к совершенно унылому объекту можно использовать иллюстрацию, явно не имеющую отношения к товару или услуге, однако при этом между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать какая-то ощутимая и ясная связь, которую можно объяснить одним, двумя словами и понять;

фотография знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо. К сожалению, в памяти остается знаменитость, а не товар;

иллюстрацию можно использовать как основное средство привлечения внимания, но она должна быть необычной, смешной и привлекательной для "вашего" сегмента рынка;

выигрывает при прочих равных черный цвет на желтом фоне;

объявление должно быть в рамке, круге и т.д., т.е. в любом обрамлении рекламное обращение прочтется быстрее, чем без обрамления;

уберите отрицательные слова и обороты;

выделите необходимое слово или фразу шифром;

чем меньше текст, тем больше он запоминается;

используйте тот вид шрифта, который привычен людям "вашего" сегмента рынка.

Характер просмотра рекламных страниц читателями газеты представлен в приложении Г.


Задание на занятие:

1.Возьмите любую рекламную газету и проанализируйте ее разворот с точки зрения таблицы С.Р. Гааса.

2. Выберите в качестве примера существующее рекламное обращение и проанализируйте его структуру.

3. Составьте свой пример композиции рекламного обращения.

4. Приведите примеры различных типов слоганов

5. Ответить и обсудить контрольные вопросы


Контрольные вопросы

1. Какими критериями необходимо руководствоваться при выборе оптимального средства распространения рекламы.

2. Достоинства и недостатки

- рекламы в прессе:

- печатной рекламы;

- экранной рекламы;

- радиорекламы;

- наружной рекламы;

- рекламы в Интернете;

- других средств рекламы;

2. Почему использование одного медиаканала в отдельности, как правило, не является эффективным?


практическая РАБОТА №3.

Определение эффективности рекламы

(рекламной кампании)


Цель работы: Изучив материалы лекции и теоретический базис работы, научиться определять эффективность рекламы (рекламной кампании).


^ Материалы для работы: Практическая работа выполняется на основе выдаваемых каждому студенту карточек с задачами.


Теоретический базис.

Контроль рекламной деятельности фирмы рассматривают в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга. Результатом такого контроля являются:

установление стандартов, т.е. определяется, какие результаты должны быть достигнуты;

измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;

анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов;

разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы всей системы маркетинга фирмы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов фирмы в сфере маркетинга.

Специфические цели контроля рекламной деятельности являются:

определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности, т.е. исчисление результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе;

обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом ши-

роком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и т.д.

Процесс контроля рекламы дифференцируют в зависимости от:

I. Уровня контроля рекламной деятельности:

Уровень рекламной службы фирмы;

Уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;

Государственный и общественный контроль рекламной деятельности;

II. Вида контроля рекламы:

По характеру ставящихся перед контролем целей:

- стратегический контроль;

- тактический контроль;

2. В зависимости от времени проведения:

- предварительный контроль – инструментом проведения служит преддестирование;

- последующий контроль – после осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект – производится посттестирование;

3. В зависимости от объекта контроля:

- контроль экономический и коммуникативной эффективности рекламы;

- контроль рекламного бюджета;

- контроль эффективности средств рекламы и т.д.

4. По типу субъекта контроля, т.е. лица, или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе:

- внутрифирменный контроль (самоконтроль);

- внешний контроль.

Остановимся более подробно на тактическом контроле рекламы.

^ Тактический контроль рекламной деятельности фирмы направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей.

Различают коммуникативную (повышение благорасположения покупателя) и торговую (увеличение объемов продаж) эффективность рекламы. Иногда выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки.

Современные методы посттестирования позволяют определить эффект рекламы, воздействующей на адресат на уровнях (это показатели коммуникационной эффективности):

области сознания – эффективность восприятия;

области психологических установок и мотиваций – эффективность на уровне отношений;

области поведения и действия – поведенческая эффективность.

Для определения эффективности рекламы у каждого специалиста существуют свои методы. Наиболее известные и часто проводимые процедуры посттестирования следующие:

1. Метод наблюдения – применяется при исследовании воздействия на потребителя отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.

Например, наблюдатель отмечает, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Другой пример, можно определить степень действенности рекламных объявлений (Д) в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

(1)

где К - число потребителей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах или с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

При проведении наблюдения используются следующие условия: наблюдения ведутся в будние дни, продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действительность которого предстоит установить.

2. Метод эксперимента – носит активный характер, поскольку экспериментатор создавая различные комбинации рекламируемых средств, путем сравнения реакции покупателей выбирает из них наиболее удобную.

3. Метод опроса – носит активный характер; метод трудоемкий, но наиболее достоверный, поскольку позволяет выявить непосредственно у самого потребителя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным его составным элементам.

Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложной проблемой, поскольку одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную. Это связано с тем, что реклама воздействует на изменения сбыта опосредствовано – через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение рекламой корректив в покупательское поведение, т.е. через уровни рекламной эффективности.

Существует множество методик, позволяющих определить экономический эффект рекламы. Однако экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом учитывают, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, расположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров.

Дополнительный товарооборот (Т, руб.) под воздействием рекламы определяется по формуле:

(2)

где Т- среднедневной товарооборот дорекламного периода, рыб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоде.

Об экономической эффективности рекламы также судят по экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведенной рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта (Э, руб.) используют формулу:

(3)

где Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Ур - расходы на рекламу, руб.;

Уд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляются полученный эффект от проведения рекламной кампании с затратами на ее осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

Эффект от рекламного мероприятия больше затратам на его проведение (прибыльное);

Эффект от рекламного мероприятия меньше затратам на его проведение (убыточное).

Однако полученных данных недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных кампаний. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы (Р, %) – это отношение полученной прибыли к затратам:

(4)

где П – прибыль полученная от рекламирования товара, руб.;

У – затраты на рекламу данного товара, руб.

Таким образом, контроль рекламы на уровне рекламной службы фирмы, даже носящий тактический характер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.


Задание на занятие:

Рассмотреть примеры решения задач по определению эффективности рекламы (рекламной кампании).

Решить задачи, выдаваемые индивидуально каждому студенту.

3. Ответить и обсудить контрольные вопросы


Пример определения эффективности рекламы

(рекламной кампании)

Пример №1.

Определить степень действенности рекламных объявлений для:

фирмы «Флора», производящей овощные смеси;

предприятия «Вкуснятина», выпускающей вафельные торты;

пищевого комбината «Интекс», производящего сиропы.

Известно, что фирма «Флора» размещала рекламные объявления на местном TV; предприятие «Вкуснятина» в газете «Жизнь города»; комбинат «Интекс» на радио.

Продукция перечисленных предприятий реализовывается супермаркетом «Рубин». При обработке данных чеков, пробитых на кассовых аппаратах (на следующий день после выхода рекламных объявлений в СМИ), получены следующие результаты: число потребителей, купивших овощные смеси фирмы «Флоры» равнялось 68; купивших вафельные торты «Вкуснятина» - 30 человек; купивших сиропы комбината «Интекс» - 26 человек. Общее число покупателей за анализируемый день составило 1320 человек.

Решение:

Степень действенности рекламных объявлений определяют по формуле (1):

для 1 предприятия (фирма «Флора») – 68/1320=0,0515;

для 2 предприятия (предприятие «Вкуснятина») – 30/1320=0,0227;

для 3 предприятия (пищевой комбинат «Интекс») – 26/1320=0,0197.


Пример №2.

Известно, что среднедневной товарооборот до размещения рекламы составил 157000 руб., прирост среднедневного товарооборота за рекламный (4 дня) и послерекламный периоды (1 неделя) равняется 8%. Необходимо рассчитать дополнительный товарооборот после воздействия рекламы

Решение:

Дополнительный товарооборот после воздействия рекламы определятся по формуле (2):




^ Пример №3.

Оцените экономическую эффективность рекламной кампании (продолжительностью 4 недели) спустя 1 неделю после ее завершения. Известно, что торговая надбавка на товар – 25%; общий уровень расходов на рекламу составил 157500 рублей, расходы по приросту товарооборота на 80% меньше, чем расходы на рекламу. Прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды составил 4%. Среднедневной товарооборот дорекламного периода – 951000 руб.

Сравните полученный эффект от проведения рекламной кампании с затратами на ее осуществление; сделайте вывод по полученным результатам.

Решение:

Для начала рассчитаем дополнительный товарооборот (формула (2)):



Расчет экономической эффективности рекламной кампании производят по формуле (3):



Сравним полученный эффект от проведения рекламной кампании с затратами на ее осуществление (формула (4)):

- убыточная рекламная кампания.


Контрольные вопросы

1. Контроль рекламной деятельности: цели, уровни, виды.

2. Сходство и различие между стратегическим и тактическим контролем рекламы.

3. Прокомментируйте утверждение: "Оценка эффективности рекламы – самая сложная проблема теории и практики рекламы".

4. Назовите основные процедуры посттестирования. Укажите их достоинства и недостатки

5. Как вы считаете, насколько применимы в практике отечественной рекламы формулы расчета показателей экономической эффективности, рассмотренные в этой теме?


Вопросы к зачету


1. Современное определение понятия «реклама».

2. Охарактеризуйте участников рекламного процесса.

3. История развития рекламы.

4. Западноевропейская и американская реклама нового времени.

5. Основные составляющие рекламной деятельности.

6. Контроль рекламной деятельности: цели, уровни, виды.

7. Сходство и различие между стратегическим и тактическим контролем рекламы.

8. Назовите основные процедуры посттестирования. Укажите их достоинства и недостатки

9. Регулирование рекламной деятельности, объекты государственного регулирования.

10. Правовая база по регулированию рекламной деятельности в РФ.

11. Охарактеризуйте место рекламы в системе социальных коммуникаций.

12. Роль рекламы при концепции:

- совершенствования производства;

- совершенствования товара;

- интенсификации коммерческих усилий;

- маркетинга;

- социально-этического маркетинга.

13. Цели системы маркетинговых коммуникаций.

14. Целевые аудитории системы маркетинговых коммуникаций.

15. Назовите основные и синтетические средства СМК.

16. Перечислите и раскройте суть коммуникационных характеристик рекламы.

17. Охарактеризуйте основные функции рекламы.

18. Классификация рекламы.

19. Охарактеризуйте прямой маркетинг.

20. Назовите коммуникационные характеристики прямого маркетинга и проиллюстрируйте каждую из них практическими примерами.

21. Охарактеризуйте формы директ-маркетинга.

22. Сходство и различия между рекламой и паблик рилейшнз.

23. Основные коммуникационные характеристики (черты) ПР.

24. Стимулирование сбыта, классификация.

25. Использование инструментов сейлз промоушн на этапе вывода товара на рынок; на этапе ухода товара.

26. Понятие фирменного стиля, брэнда и брэндинга.

27. Оценка брэнда.

28. Элементы системы фирменного стиля (товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, шрифт, корпоративный герой, лицо фирмы).

29. Разработка и регистрация товарного знака

30. Использование, передача товарного знака

31. Прекращение правовой охраны товарного знака

32. Основные направления спонсорства.

33. Охарактеризуйте основные типы выставок/ярмарок.

34. Маркетинговые задачи, решаемые путем участия фирмы в выставках, ярмарках.

35. Различия между интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продажи и мерчандайзингом.

36. Назовите основные цели ИМКМП и проиллюстрируйте их реализацию на конкретных примерах.

37. Внешние и внутренние средства ИМКМП.

38. Дать характеристику неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций.

39. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Факторы, определяющие её оптимальную структуру.

40. Понятие медиаканал, медианоситель.

41. Основные этапы медиапланирования.

42. Достоинства и недостатки:

- рекламы в прессе;

- печатной рекламы;

- экранной рекламы;

- радиорекламы;

- наружной рекламы;

- рекламы в Интернете;

- других средств рекламы.

43. Организация рекламной деятельности. Факторы, влияющие на организацию рекламной деятельности.

44. Характеристика рекламных агентств.

45. Рекламная кампания, классификация, этапы проведения.


Приложение А

^ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ О РЕКЛАМЕ

Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года


ГЛАВА I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Cтатья1. Цели и сфера применения настоящего Федерального закона

1. Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг (далее — товары) Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

Целями настоящего Федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

2. Настоящий Федеральный закон применяется и в тех случаях, когда действия, совершаемые за пределами Российской Федерации юридическими лицами или гражданами Российской Федерации в области рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению в заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации либо влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров Российской Федерации.

3. Настоящий Федеральный закон распространяется на иностранных юридических лиц, а также на иностранных граждан и лиц без гражданства — индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на территории Российской Федерации.

4. Настоящий федеральный закон не распространяется на политическую рекламу.

5. Настоящий Федеральный закон не распространяется на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятель-

ности.


Статья 2. Основные положения

В целях настоящего Федерального закона применяются следующие основные понятия:

реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;

ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведо

мо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации;

- контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;

- рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;

- рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

- рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

- потребители рекламы — юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.


^ Статья 3. Законодательство Российской Федерации о рекламе

Законодательство Российской федерации о рекламе состоит из

настоящего Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим Федеральным законом.


^ Статья 4. Авторское право и смежные права на рекламу

Реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. В этом случае авторские права и смежные права подлежат защите в соответствии с законодательством Российской Федерации.


^ Глава II. Общие и специальные требования к

рекламе

Статья 5. Общие требования к рекламе

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы") не допускается.

Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий).

Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.

2. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

3. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.

4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации".

5. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.

6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.


Статья 6. Недобросовестная реклама

Недобросовестной является реклама, которая:

дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

- содержит некорректн