Реферат: Методические указания и контрольные задания для студентов-заочников средних профессиональных учебных заведений по специальности 0601

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ДЕПАРТАМЕНТ КАДРОВОЙ ПОЛИТИКИ И ОБРАЗОВАНИЯ ВСЕРОССИЙСКИЙ АГРАРНЫЙ КОЛЛЕДЖ ЗАОЧНОГО ОБРАЗОВАНИЯ


УТВЕРЖДЕНО

Всероссийским аграрным

колледжем заочного образования


МАРКЕТИНГ

Методические указания и контрольные задания

для студентов-заочников средних профессиональных

учебных заведений по специальности 0601

«Экономика и бухгалтерский учет»


Сергиев Посад 2003

Общие методические указания


Возросшее значение рынка, усиление роли сферы обращения в про­цессе воспроизводства явились причиной того признания, которое приоб­рела в практике предприятий и организаций концепция маркетинга. «Эра маркетинга» как бы символизирует новую ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, предопределяет необходимость учета разнооб­разных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приорите­тов и потребностей.

Современный специалист, руководитель производства должен хорошо ориентироваться в законах и реалиях зарождающегося рынка России, что­бы предвидеть все изменения, нюансы конъюнктуры рынка, так как они во многом определяют перспективы развития предприятий.

Цель учебной дисциплины «Маркетинг» - дать теоретические знания основных положений, принципов и функций маркетинга; научить приме­нять их к конкретным рыночным ситуациям с учетом разнообразных фак­торов, оказывающих влияние на работу предприятия.

При изучении данной дисциплины рекомендуется:

ознакомиться с содержанием программы по каждой теме;

подобрать необходимую литературу, изучить ее и составить краткий конспект;

выполнить практическое задание;

дать ответы на контрольные вопросы.

В методических указаниях по каждой теме изложены узловые вопросы в виде схем, даны основные понятия.

Если при изучении теоретических вопросов и выполнении практиче­ских заданий возникнут затруднения, следует обратиться в учебное заведе­ние за консультацией.

Учебная дисциплина «Маркетинг» является общепрофессиональной дисциплиной, формирующей базовые знания для освоения специальности.

Предметом изучения учебной дисциплины являются потребности, средства их удовлетворения и доведения до потребителей. Методы марке­тинговых исследований, знания теоретических основ маркетинга позволят специалистам стимулировать сбыт товаров и услуг, изучать, формировать и прогнозировать спрос, разрабатывать и анализировать сбытовую и ценовую политику организаций.

В результате изучения учебной дисциплины студент должен иметь представление:

- о состоянии и прогнозах развития потребительского рынка Рос­сии, концепциях развития рыночных отношений.

Знать:

структуру маркетинговой деятельности;

классификацию маркетинга;

принципы, объекты, субъекты, средства и методы маркетинго­вой деятельности;

- маркетинговую окружающую среду;

- виды конкуренции; конкурентоспособность организации;

стратегию и планирование маркетинга.

Уметь:

выявлять потребности;

проводить маркетинговые исследования, анализировать их ре­зультаты и принимать маркетинговые решения;

организовывать рекламные кампании, проводить опрос потре­бителей;

применять методы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Дисциплина «Маркетинг» базируется на знаниях, умениях и навыках, полученных студентами при изучении экономических дисциплин «Бухгал­терский учет», «Менеджмент», «Экономика организации (предприятия)», «Экономическая теория» и др.


Рекомендуемая литература


О защите прав потребителей. Закон РФ от 7 февраля 1992 г.

О рекламе. Закон РФ от 14 июня 1995 г.

О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест проис­хождения товаров. Закон РФ от 23 сентября 1992 г.

О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках. Закон РФ от 22 марта 1991 г.

Международный кодекс МТП и 3COM АР по практике маркетинговых и социальных исследований / Завьялов П.С, Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. -М., 1991.

Международный кодекс рекламной практики / Завьялов П.С., Деми­дов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М., 1991.

Алексунин В.А. Маркетинг: краткий курс. - М.; ИД «Дашков и К», 2000.

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 1999.

Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного пе­риода. Методика и практика. - М.: Экономика, 1997.

Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Эконо­мика, 1993.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и мето­дология. - М.: Финпресс, 1998.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, контроль / Пер. с англ. - СПб.: Питер Ком, 1999.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1992.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. - М.: Юнити - Дана, 2000.

Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996.

Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1995.

Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Ноздрева Р.Б. и др. - М.: Юристь, 2000.

Морозов Ю.В. Основы маркетинга. - М.: ИД «Дашков и К», 2000.

Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность: Учебник. -М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.

Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие.-М., 2001.

Современный маркетинг / Под. ред. В.Е. Хруцкого -М.: Финансы и статистика, 1991.

Уткин Э.А. и др. Сборник ситуационных задач, деловых и психологи­ческих игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг». - М.: Финансы и статистика, 2000.

Цацулин А.А. Цены и ценообразование в системе маркетинга. - М., 1998.

Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. - М.: Сирин, 2000.



^ ПРИМЕРНЫЙ ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН



Наименование разделов и тем

Количество аудиторных

часов при очной форме

обучения

всего

в т.ч. практ. занятия

1

2

3

Тема 1. Предмет, цели и задачи дисциплины

2




Тема 2. Концепции рыночной экономики

2




Тема 3. Структура маркетинговой деятельности и классификация маркетинга

2




Тема 4. Сегментирование рынка

2




Тема 5. Объекты маркетинговой деятельности

2

2

Тема 6. Субъекты маркетинговой деятельности

2

2

Тема 7. Окружающая среда маркетинга

4

2

Тема 8. Конкурентная среда

6

2

Тема 9. Среда маркетинга

4




Тема 10. Ценовая политика

4

2

Тема 11. Сбытовая политика

4

2

Тема 12. Методы маркетинга

4

2

Тема 13. Реклама

4

2

Тема 14. Маркетинговые исследования рынка

6

4

Тема 15. Стратегия и планирование маркетинга

2




Всего по дисциплине:

50

20



^ УЧЕБНОЕ ЗАДАНИЕ


1. Предмет, цели и задачи дисциплины


Студент должен иметь представление:

- о предмете, целях и задачах учебной дисциплины, межпредмет­ных связях маркетинга с другими дисциплинами.

Знать:

- основные термины, цели, задачи, принципы и функции марке­тинговой деятельности.

^ Рекомендуемая литература: Л-13, гл. 1; Л-19, гл. 1; Л-10, с. 7...11; Л-14,гл. 1; Л-16, гл. 3,5.


Методические указания


В результате изучения темы студент должен получить ясное представ­ление о том, что изучает маркетинг, его место в системе наук, важнейшие принципы и функции, категории и понятия, основные задачи на современ­ном этапе.

^ Для маркетинга характерны следующие принципы:

глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых воз­можностей предприятия;

сегментация рынка;

гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

инновация;

планирование.

Основные функции маркетинга:

комплексное исследование рынка;

анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

разработка маркетинговой стратегии и программы;

осуществление товарной политики;

осуществление ценовой политики;

осуществление сбытовой политики;

коммуникационная политика (ФОССТИС - формирование спроса и стимулирование сбыта);

организация маркетинговой деятельности (создание структур мар­кетинговых служб);

9) контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Характеристика принципов и функций маркетинга дана в Л-19, 8... 14.

Вопросы для самоконтроля: 1.Дайте определение маркетинга. 2.Какие вы знаете основные функции и принципы маркетинга? 3. Каковы задачи маркетинговой деятельности в России? 4. Каковы этапы формиро­вания маркетинга в России?


^ 2. Концепции рыночной экономики


Студент должен иметь представление:

- об истории возникновения и основных этапах развития марке­тинга.

Знать:

- концепции рыночных отношений, их характерные признаки.

Рекомендуемая литература: Л-13, с. 59...67; Л-19, гл.1; Л-18, с.29...36; Л-6, гл.2,4.


Методические указания


Основные концепции маркетинга можно представить в виде следую­щей схемы:



Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта)

Концепция социально-этического маркетинга

В центре внимания и анализа

находится процесс продажи

(сбыта) продукции

Оптимальное сочетание интере­сов производителя, потребителя и общества в целом с учетом требований экологии, общест­венной морали, региональных особенностей и т.д.





МАРКЕТИНГ— вид деятельности в сфере рынка, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена







Концепция

совершенствования

производства

Концепция

совершенствования

товара

Концепция

маркетинга

В центре внимания

и анализа находится

процесс

производства

В центре внимания и

анализа находится

товар

В центре внимания и анализа находится потребитель с его

проблемами,

потребностями и

желаниями


Схема 1. Основные концепции маркетинга.


Вопросы для самоконтроля: 1. Каковы основные концепции разви­тия рыночных отношений? 2. В чём особенность концепции маркетинга? 3. Какова история возникновения и развития маркетинга? 4. Что представ­ляет собой социально-этический маркетинг? 5. В чём отличие концепции маркетинга от концепции социально-этического маркетинга?


^ 3. Структура маркетинговой деятельности и классификация

маркетинга


Студент должен знать:

элементы классического комплекса маркетинга, структуру мар­кетинговой деятельности;

классификацию маркетинга, признаки классификации и крат­кую характеристику отдельных элементов классификации.

Рекомендуемая литература: Л-13,с. 95...97; Л-14, гл.. 3; Л-22, с. 43...60; Л-24, с. 45...49, 65...68; Л-10, с.,14...26.


Методические указания


Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремле­нии вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.




Комплекс

маркетинга






Методы распространения


Товар



Целевой рынок


Цена


Стимулирование

Схема 2. Комплекс маркетинга.


Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целе­вому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению це­левых потребителей покупать его.

Вопросы для самоконтроля: 1. Из каких элементов состоит класси­ческий комплекс маркетинга? 2. Что такое товар? 3. Что такое цена? 4. Ка­кие вы знаете виды маркетинга по сфере применения? 5. Какие вы знаете виды маркетинга по приоритетности задач? 6. Какие вы знаете группы мар­кетинга в зависимости от широты охвата рынка? 7. Перечислите основные элементы структуры маркетинговой деятельности.


^ 4. Сегментирование рынка


Студент должен знать:

- основные понятия, назначение и признаки сегментирования, критерии выбора сегмента рынка, назначение, условия и спосо­бы позиционирования.

^ Рекомендуемая литература: Л-13, гл. 7; Л-16, гл. 8; Л-22, гл. 2, Л-10, с. 12...14.


Методические указания

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупа­телей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или не­скольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.



Психографический

образ жизни

- тип личности

Поведенческий

- повод для покупки

- отношение к товару







Сегментация - процесс

разбивки потребителей

на группы на основании

различия в нуждах и поведении










Демографический

- пол

уровень доходов

возраст

- образование

Географический

- район проживания

нирование товара на рынке - обеспечение конкурентного по­ложения товара на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.


Схема 3. Принципы сегментирования рынка.


Таблица 1. ^ Виды сегментации рынка



Виды сегментации

Краткая характеристика

1. Макросегментация

Разделяет рынки по странам, регио­нам, уровню доходов

2. Микросегментация

Определяет группы потребителей по более детальным характеристикам

3. Сегментация вглубь

Сужение группы потребителей (при­мер: наручные часы, часы для муж­чин, часы для деловых мужчин)

4. Сегментация вширь

Расширение группы потребителей (мячи для профессионалов - мячи для любителей)

5. Предварительная сегментация

Связана с получением исходной ин­формации по широкому охвату ры­ночных сегментов

6. Окончательная сегментация

Связана с окончательным выбором рыночного сегмента, на который бу­дет направлен комплекс маркетинга



Вопросы для самоконтроля: 1. С какой целью предприятия осущест­вляют сегментацию рынка? 2. По каким принципам проводят сегмента­цию? 3. Какие вы знаете виды сегментации? 4. По каким этапам осуществ­ляют процесс сегментации рынка? 5. В чем проявляется взаимосвязь сег­ментации рынка и позиционирования товара? 6. Как определить целевой сегмент рынка? 7. Приведите пример сегментирования рынка для молочной продукции.


5. Объекты маркетинговой деятельности


Студент должен знать:

объекты маркетинга, их определение и классификацию.

Уметь:

устанавливать основные виды потребностей.

Рекомендуемая литература: Л-13, с. 46. ..59; Л-16, гл. 6; Л-19, гл. 4.


Методические указания


Нужда - чувство, ощущение человеком нехватки чего-либо.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответ­ствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Задачи маркетинга весьма разнообразны. Причем они существенно различаются в зависимости от сложившейся на рынке ситуации, в зависи­мости от того, какой спрос складывается на рынке на тот или иной товар. Зависимость между состоянием спроса и видами маркетинга представлена в таблице.


Таблица 2. ^ Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса

Состояние спроса

Вид маркетинга и его задачи

1. «Негативный спрос» - большинство людей считают данный товар вредным. На рынке сложился «негативный спрос»

Конверсионный маркетинг (устано­вить, почему покупатели испытыва­ют неприязнь к товару и можно ли изменить это отношение путем пе­ределки товара, снижения цен или более активного стимулирования сбыта)

2. Отсутствие спроса - потребители безразличны к товару

Стимулирующий маркетинг (создать спрос, отыскав способы увязки по­требительских свойств товара с по­требностями и интересами людей или создать условия для зарождения спроса)

3. Скрытый спрос - имеющиеся на рын­ке товары и услуги не соответствуют потребностям потребителей

Развивающий маркетинг (оценить величину потенциального спроса и создать соответствующие товары)

4. Падающий спрос - снижение спроса на товар

Ремаркетинг (обратить вспять тен­денцию падения спроса путем изме­нения товарного предложения, улучшения обслуживания, активиза­ции стимулирования сбыта)

5. «Нерегулярный» спрос - наблюдают­ся колебания спроса на товар (колеб­лющийся спрос)

Синхромаркетинг (изыскать способы сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, системы ски­док, стабильного товарного предло­жения)

6. «Полноценный» спрос - рынок сба­лансирован. Уровень спроса соответст­вует уровню и структуре предложения

Поддерживающий маркетинг (Поддержать существующий спрос)

7. «Чрезмерный» спрос - уровень спро­са выше предложения

Демаркетинг (снизить уровень спроса)

8. «Иррациональный спрос» - спрос на товары, вредные для здоровья

Противодействующий маркетинг (убедить покупателя отказаться от вредных привычек путем антирек­ламы, повышения цен)


Практическое занятие 1. Установление основных видов потребно­стей и товаров - как средств их удовлетворения.


^ 6. Субъекты маркетинговой деятельности


Студент должен иметь представление:

- о классификации участников маркетинговой деятельности.

Знать:

- классификацию субъектов, осуществляющих маркетинговую деятельность, требования к ним, организационные структуры управления маркетингом, классификацию потребителей.

Уметь:

- анализировать поведение покупателей, разрабатывать должностные характеристики маркетологов.

Рекомендуемая литература: Л-1; Л-13, с. 56...59, гл. 5; Л-16, гл. 9, гл. 32 - 34; Л-19, с. 272...282; Л-10, гл. 3.


Методические указания


Выделяют следующие типы структур управления маркетингом:

матричную;

рыночно-функциональную;

линейно-функциональную по видам (функциям) маркетинговой деятельности;

линейно-функциональную по продукту (товарно-отраслевую);

линейно-функциональную по регионам.


Вопросы для самоконтроля: Кто является субъектами маркетинговой деятельности? 2. Какие требования предъявляются к специалисту по мар­кетингу? 3. Какие вы знаете структуры управления маркетингом? Дайте им характеристику. 4. Как классифицируют потребителей?


Практическое занятие 2. Ознакомление с требованиями к специали­сту по маркетингу и должностными характеристиками. Разработка предло­жений по их совершенствованию.


^ 7. Окружающая среда маркетинга


Студент должен знать:

- понятие окружающей среды (ОС) в ее виды, факторы, формирующие ОС и их краткую характеристику.

Уметь:

- анализировать окружающую среду организации (по отраслям).

Рекомендуемая литература: Л-13,гл. 4; Л-16, с. 114... 118; Л-10, с. 11...12.


Методические указания


При изучении данной темы особое внимание следует уделить факто­рам, оказывающим влияние на рыночное поведение предприятия.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руко­водства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Элементы маркетинговой среды




Политика Культура Конкуренция Право Природа Экономика


Схема 4. Элементы маркетинговой среды.


Вопросы для самоконтроля: 1. Что означает маркетинговая среда предприятия? 2. Что включает в себя макро- и микросреда предприятия? 3. Дайте характеристику факторам внутренней среды. 4. Обоснуйте степень влияния факторов внешней среды на деятельность предприятия. 5. Про­анализируйте факторы, влияющие на работу сельскохозяйственного предприятия.


Практическое занятие 3. Анализ окружающей среды торговой (или сбытовой, или маркетинговой) организации.


^ 8. Конкурентная среда


Студент должен иметь представление:

- о рыночной конкуренции.

Знать:

- основные понятия, виды конкуренции, их характерные призна­ки, способы создания и поддержания конкурентной среды;

- критерии оценки конкурентоспособности.

Уметь:

- оценивать конкурентоспособность организаций и ее конкурент­ные преимущества.

Рекомендуемая литература: Л-4; Л-13, гл. 4; Л-16, с. 101...107, гл. 15; Л-22, с. 11...26; Л-24, с. 79...86, 290...301.


Методические указания

Обратите внимание на виды конкуренции:

совершенная или чистая конкуренция (большое количество не свя­занных между собой производителей однородного товара);

монополистическая конкуренция (относительно большое количест­во производителей, одинаковых по утилитарному назначению то­варов, но отличающихся техническими и др. параметрами);

олигополия (ограниченное количество производителей одного или аналогичных товаров);

монополия (один производитель определенного или нескольких аналогичных товаров).

Конкурентоспособность продукции предприятия - один из самых главных вопросов в условиях рыночной экономики. Изучите показатели, определяющие конкурентоспособность предприятия и его продукции.

Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потре­бительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над други­ми в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность фирмы - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурент­ных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей лю­дей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспо­собность фирмы характеризует возможности и динамику ее приспособле­ния к условиям рыночной конкуренции.

Вопросы для самоконтроля: 1. В чем сходство и различие качества и конкурентоспособности? 2. В чем проявляется воздействие рынка на каче­ство и конкурентоспособность товара? 3. В чем состоит новая роль госу­дарства в поддержании качества в России?


Практическое занятие 4. Оценка конкурентоспособности организа­ции и установление ее конкурентных преимуществ (решение ситуационных задач).


^ 9. Средства маркетинга

Студент должен знать:

- классификацию средств маркетинга, их характеристику, РЖЦ и его этапы, маркетинговые мероприятия, характерные для этих этапов.

^ Рекомендуемая литература: Л-13, гл. 8,9; Л-16, гл. 12; Л-19, гл. 9.


Методические указания

Жизненный цикл товара - процесс развития продаж товара и получе­ния прибылей, состоящий из четырёх этапов:

1)

выведение на рынок










2)




рост







3)







зрелость




4)










упадок



* Данное определение дано американским маркетологом Ф. Котлером.


Некоторые специалисты по маркетингу кроме этих четырех этапов жизненного цикла товара выделяют пятый этап: уход с рынка, а этап зрело­сти подразделяют на этап зрелости и этап насыщенности. Краткая характе­ристика этапов ЖЦТ приведена в таблице.


^ Жизненный цикл товара (основные характеристики)

Характеристика

Этапы

Выведение на рынок

Рост

Зрелость

Насыщенность

Упадок

(спад)

Сбыт

Слабый

Быстрорасту­щий

Медленно растущий

Стабилизирую­щийся

Падающий

Прибыль

Незначительный

Максимально растущая

Замедленно растущая

Медленно растущая

Низкая или нулевая

Потребители

Новатор

Последователи новатора

Массовый

рынок

Консерваторы

Отстающие

Число

конкурентов

Небольшое

Устойчиво растущее

Большое

Медленно уменьшающееся

Сокращаю­щиеся


Вопросы для самоконтроля: 1. Как классифицируют средства марке­тинга? 2. Что такое товар и каковы его характеристики? 3. Что такое жиз­ненный цикл товара и в чем он проявляется? 4. Что такое товарная полити­ка и в чем ее сущность? 5. Какие уровни товара вы знаете? 6. Назовите эта­пы разработки нового товара. 7. Как классифицируют товары?

^ 10. Ценовая политика

Студент должен знать:

основные понятия; цели, задачи, направления ценовой политики;

классификацию цен, стратегию ценообразования.

Уметь:

- собирать информацию о ценах и анализировать ценовую политику организации.

Рекомендуемая литература: Л-13, гл. 10... 11; Л-14, с. 196...205; Л-16, раздел 6; Л-19, гл. 10; Л-22, с.129... 145; Л-24, гл. 7-9.


Методические указания

Факторы, влияющие на уровень цен:

потребители,

государственное регулирование,

участники каналов товародвижения,

конкуренты,

издержки производства и сбыта продукции.


Варианты стратегии маркетинга применительно

к показателям цены и качества



Качество товаров

ЦЕНА

ВЫСОКАЯ

СРЕДНЯЯ

НИЗКАЯ

Высокое

1. Стратегия

премиальных

наценок

2. Стратегия глубокого

проникновения

на рынок

3. Стратегия повышенной ценностной значимости

Среднее

4. Стратегия

завышенной цены

5. Стратегия среднего уровня

6. Стратегия доброкачественности

Низкое

7. Стратегия

ограбления

8. Стратегия показного блеска

9. Стратегия

низкой ценностной

значимости



Психологические факторы ценообразования






Потребители считают, что чем выше цена, тем выше качество

Лучше, когда цена выражается нечетным числом в сторону уменьшения разрядов (не 300, а 299)

Дифференциация цен на товар одного качества (предлагать мало отличающиеся костюмы по 500, 550 и 600 рублей)



^ Состав оптовой цены предприятия


Издержки (себестоимость продукции)

Прибыль

Различные надбавки

(скидки) к цене

Налог на добавленную стоимость



Оптовая цена предприятия

^ Состав розничной цены

Оптовая (отпускная) цена предприятия

Издержки обращения торгового предприятия (организации)

Прибыль торгового предприятия (организации)

Акциз

Налог на добавленную стоимость




Торговая надбавка (скидка)









Розничная цена

Вопросы для самоконтроля: 1. Каковы главные принципиальные от­личия формирования цен в условиях рыночных отношений и плановой экономики? 2. В чем состоят стратегический и тактический факторы, под воздействием которых формируются цены в условиях рыночных отноше­ний? 3. Перечислите необходимые условия для полного перехода на сво­бодные (рыночные) цены. 4. Назовите функции и основные виды цен. 5. Обоснуйте необходимость регулирования цен в условиях рыночных от­ношений и изложите формы этого регулирования. 6. Какие вы знаете стра­тегии ценообразования? 7. От каких факторов зависит выбор стратегии це­нообразования?


Практическое занятие 5. Сбор информации о ценах и анализ ценовой политики организации.


^ 11. Сбытовая политика


Студент должен знать: цели, задачи сбытовой политики, виды и сред­ства сбыта, виды, уровни, функции каналов распределения, критерии выбо­ра, виды и типы торговых посредников.

Уметь: анализировать и оценивать объективность сбытовой политики.

^ Рекомендуемая литература: Л-13, гл. 12-13; Л-14, с. 187...195; Л-16, раз­дел 4; Л-19, гл. 11.


Методические указания


От эффективной работы системы сбыта предприятия зависит его до­ходность, так как нереализованная продукция ведет к дополнительным за­тратам. При изучении темы необходимо рассмотреть положительные и от­рицательные стороны каждого канала распределения продукции примени­тельно к конкретному товару.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

прямого (непосредственного);

косвенного;

комбинированного (смешанного).


Маркетинговые каналы распределения


Канал нулевого уровня

Производитель —► Потребитель


Одноуровневый маркетинговый канал

Производитель —► Розничный торговец —► Потребитель

Двухуровневый маркетинговый канал

Производитель —► оптовый торговец —► Розничный торговец —► Потребитель


Трёхуровневый маркетинговый канал

Производитель —► Оптовый торговец —► Мелкооптовый торговец —►

—► Розничный торговец —► Потребитель


Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на:

стационарную (магазины, ларьки, палатки, киоски, торговые ав­томаты);

передвижную (автолавки, лотки, прямая продажа на дому);

- посылочную (доставка товаров по почте).

Вопросы для самоконтроля: 1. Какова роль посреднических органи­заций в распределении продукции? 2. Какова сущность товародвижения? 3. Как определить эффективность товародвижения? 4. Что такое запас ма­териалов и как определить его размеры? 5. Кто такие зависимые и незави­симые посредники?


^ Практическое занятие 6. Установление уровней каналов распределе­ния товаров и оценка эффективности сбытовой политики организации (ре­шение ситуационных задач).


^ 12. Методы маркетинга


Студент должен знать:

- классификацию методов маркетинга, их характеристику, досто­инства, недостатки, применение.

Уметь:

- проводить опросы и анализировать их результаты, применять методы ФОСТИСС.

Рекомендуемая литература: Л-13, гл. 14; Л-14, гл. 2, Л-16, с. 91...96, гл. 7,20.


Методические указания

Способы продвижения товара на рынок:

паблик рилейшнз (РК) - связи с общественностью;

реклама;

пропаганда;

средства стимулирования сбыта;

сервисная политика;

специализированные выставки;

прямые и персональные продажи и др.

Субъекты стимулирования сбыта:

покупатели;

посредники;

продавцы.

Вопросы для самоконтроля: 1. Как классифицируют методы марке­тинга? 2. Какие методы изучения спроса вы знаете? 3. Какие методы фор­мирования спроса и стимулирования сбыта вы знаете? 4. В чем особен­ность личных продаж? 5. Что представляет собой «паблик рилейшнз»? 6. Какие методы прогнозирования потребностей на рынке вы знаете?


Практическое занятие 7. Овладение методикой проведения опросов потребителей по выявлению потребностей. Анализ результатов опроса.


13. Реклама


Студент должен иметь представление:

- об история возникновения рекламы.

Знать:

- цели, задачи, функции, требования к рекламе, правовую базу, классификацию, порядок организации рекламных кампаний.

Уметь:

- организовывать рекламную кампанию и оценивать ее эффек­тивность.

Рекомендуемая литература: Л-2; Л-6; Л-13, гл. 15; Л-16 гл. 21, Л-19, гл. 12; Л-24, гл. 16; Л-22, с. 107... 128.


^ Методические указания


Для эффективной работы предприятия необходимо использовать раз­личные методы стимулирования сбыта продукции. Одним из важных ком­понентов всей программы стимулирования сбыта является реклама.


^ КЛАССИФИКАЦИЯ ОСНОВНЫХ ВИДОВ РЕКЛАМЫ

Классификационный признак

Вид рекламы

Условия применения, характеристика

1

2

3

1. Предмет рекламы

1.1.

Товарная


1.2.

престижная

в том числе институционная

Рекламируется его продажа, в

том числе услуги, оказываемые

покупателям;

это реклама фирмы, ее достоинств по

сравнению с фирмами-конкурентами;

направлена на улучшение

репутации фирмы, упрочения ее

стабильности.

2. Стадия продвижения товара на рынке

2.1. информационная


2.2.

убеждающая, в том

числе

агрессивная


2.3.

напоминающая

(подкрепляющая)

Рекламируются новые товары, впервые вышедшие на рынок, объясняются их утилитарные свойства и принципы действия, то есть формируется образ фир­мы;

у покупателей формируется предпочтение определенной марки товара перед остальными, убеждает совершать покупку или воспользоваться услугами, может быть избирательной или сравнительной;

заставляет вспомнить о товаре, который уже хорошо известен и находится на стадии зрелости.

3. Степень охвата рын­ка

3.1. общенациональная

3.2.

розничная


3.3.

индустриальная

продвижение в масштабах страны

известных фирменных, марочных товаров;

реклама местного значения,

которая очень точно информирует, где и когда

конкретный товар можно приобрести;

рассчитана только на

производителей товаров.

4. Направленность

4.1. непосредственная

4.2.

косвенная

Рекламируется четко товар,

услу­га или фирма;

рекламируется не сам товар, а методы

и условия его использования.

5. Сумма выделенных на рекламу средств

5.1.

превентивная

На рекламу выделяется больше средств, чем оптимально обу­словлено, чтобы подорвать позиции конкурентов


Схема действий рекламодателя в стратегии маркетинга


^ ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

Цели коммуникации

Цели сбыта







РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА

- метод исчисления от наличных средств;

- метод исчисления в % к сумме продаж;

- метод конкурентного паритета;

- метод исчисления, исходя из целей, задач







^ РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ ОБРАЩЕНИИ

- формирование идеи обращения;

- оценка и выбор вариантов

обращения

РЕШЕНИЕ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

- охват, частотность, воздействие;

- основные виды средств распространения рекламы;

- конкретные носители рекламы;

- график использования средств рекламы










^ ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

- коммуникативная эффективность;

- торговая эффективность



Вопросы для самоконтроля (выберите правильный ответ):

1. Как называется использование редакционного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, про­смотра:

а) рекламой,

б) пропагандой.

2. К какому каналу распространения рекламы относится листовка?

а) к прямой рекламе,

б) к печатной рекламе,

в) к наружной рекламе.

3. Что относится к световой вывеске?

а) печатная реклама,

б) наружная реклама,

в) сувенирная реклама.

4. Что такое реклама?

а) изучение потребителей,

б) платная форма представления товара или услуги,

в) бесплатная информация о товаре.

5. Как называется реклама, на которую расходуется больше средств,
чем это необходимо?

а) превентивная,

б) товарная,

в) однородная.


Практическое занятие 8. Организация рекламной кампании: выбор средств, составление рекламных текстов, оценка эффективнос