Реферат: Учебно-методическое пособие по дисциплине Основы рекламы Ярославль, 2007

Московская финансово-юридическая академия

Ярославский филиал


Учебно-методическое пособие

по дисциплине


Основы рекламы


Ярославль, 2007


Омарова Г.В. Основы рекламы: Учебно-методическое пособие. – Я., Издательство «Ремдер», 2007


В учебном пособии с соответствие с государственным образовательным стандартом изложены основы рекламы, особенности организации рекламного дела, рассмотрены средства и каналы рекламы, формы и методы разработки и ведения рекламных кампаний, передовой и зарубежный опыт продвижения товаров и услуг.

Особое внимание уделено организации и осуществлению руководства, планирования и координации работ по проведению рекламных кампаний, разработке планов рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определении затрат на их проведение, составлению медиаплана. Кроме того, рассмотрен выбор основных направлений проведения рекламных мероприятий, формы и методы рекламы в средствах массовой информации, конкретные носители рекламы. Также рассмотрены современные рекламные стратегии и перспективные направления рекламной деятельности, вопросы, касающиеся соблюдения норм общественной морали и этики в рекламе. Подробно рассмотрена система маркетинговых коммуникаций, ее основные и синтетические средства и место рекламы в ней.

Учебное пособие предназначено для студентов, аспирантов, преподавателей. Актуальность рассматриваемых вопросов делает пособие привлекательным и полезным для предпринимателей, менеджеров, маркетологов и специалистов по рекламе.


Содержание


Тема № 1. Основные понятия …………………………………………………….5

Тема № 2. История развития рекламы в России и за рубежом ……………….. 8

Тема № 3. Этапы развития рекламы. Особенности современного этапа..……12

Тема № 4. Проблемы развития отечественного рынка рекламы……………...15

Тема № 5. Реклама и общество…………………………………………………..17

Тема № 6. Функции рекламы…………………………………………………….20

Тема № 7. Цели и общие требования к рекламе………………………………..22

Тема № 8. Виды рекламы………………………………………………………...26

Тема № 9. Рекламный процесс, его участники и составляющие, их взаимодействие…………………………………………………………………...28

Тема № 10. Концепция рекламируемого продукта. Жизненный цикл товара..33

Тема № 11. Позиционирование. Уникальное торговое предложение………...38

Тема № 12. Средства распространения рекламы. Рекламные каналы………..41

Тема № 13. Планирование рекламной кампании……………………………….45

Тема № 14. Современные рекламные стратегии………………………………..51

Тема № 15. Перспективные направления рекламной деятельности ……….....54

Тема № 16. Исследования в рекламе. Основные медиапараметры и их характеристика……………………………………………………………………59

Тема № 17. Рекламная аргументация. Оценка эффективности рекламы……..63

Тема № 18. Мировой рынок рекламы. Международная реклама……………..69

Тема № 19. Кросс-культурный анализ. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы……………………………………………………………..72

Тема № 20. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций………….……76

Тема № 21. Директ маркетинг………………………………………………...…79

Тема № 22. Паблик рилейшнз……………………………………………………83

Тема № 23. Сейлз промоушн…………………………………………………….87

Тема № 24. Брендинг……………………………………………………………..91

Тема № 25. Спонсорство. Фандрайзинг…………………………………………96

Тема № 26. Выставки и ярмарки……………………………………………….100

Тема № 27. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах

продаж……………………………………………………………………...…….104

Тема № 28. Продакт плейсмент………………………………………………...107

Тема № 29. Ивент маркетинг…………………………………………………...109

Тема № 30. Вирусный маркетинг……………………………………………...112

Тематика курсовых работ……………………………………………………….115

Вопросы к экзамену……………………………………………………………..116

Рекомендуемая литература…………………………………………………......118


^ Тема № 1. Основные понятия


«Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает».

Дэвид Огилви


Сегодня мало кого можно удивить таким словом, как реклама, ибо, где бы вы ни были - на улице, в метро, в транспорте, в магазине - всюду вашему вниманию предлагается рекламная информация. Слово «реклама» происходит от латинского reclamare – «кричать, выкрикивать, требовать».

Чтобы правильно понять рекламу и познать ее основы, следует начать с определения ее правильной концепции. Реклама – это и часть маркетинговой политики фирмы, ее маркетингового комплекса, один из методов воздействия на рынок. Реклама – это и опосредованная продажа, т.е. продажа без участия продавца. Реклама – это также скрупулезный анализ, знание психологии, зрительного восприятия и читаемости, особенностей полиграфии, операторского искусства и т.д. В конце концов реклама – это талант, интуиция и удача.

Филипп Котлер, классик маркетинга, писал «… реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».

В словаре С.И. Ожегова, - «реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

Наиболее полным и точным со строго научной точки зрения, является определение профессора И.Я.Рожкова. "^ Реклама — это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью кото­рых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сер­висных и общественных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать уси­ленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории". Как следует из этого определения, реклама предстает с одной стороны как деятельность, с другой стороны как результат этой деятельности (т.е. рекламная продукция).

^ Рекламная продукция – это совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию.

Тенденция последних лет – рассматривать рекламу как вид социальной массовой коммерческой коммуникации, который формируется и оплачивается определенным рекламодателем. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования.

В США и других, промышленно развитых странах, термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в СМИ (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам – «сейлз промоушн», престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз», а также на бурно развивающуюся в последнее время область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – «директ маркетинг».

Во Франции различают три уровня деятельности: «reclame», «publicite» (английский аналог «advertising») и «communication». Первый уровень – это примитивное информирование, второй – то, к чему приближается российская реклама, а третий, глубокий и сложный, вобравший в себя и механизмы PR и нетрадиционные медиа, сейчас завоевывает высоко конкурентные рынки, на которых просто проинформировать потребителя о товаре – значит навсегда его, потребителя, потерять. Во Франции, если хотят сказать, что коммуникация неудачна – говорят «reclame!».

^ Рекламная отрасль экономики – это совокупность активных участников рекламного процесса (специалистов по рекламе, рекламных фирм, отделов рекламны фирм и предприятий), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сфера и цель деятельности которых есть стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы.

Создание рекламы является составной и неотъемлемой частью рекламного бизнеса. ^ Рекламный бизнес – это предпринимательская деятельность в сфере рекламных услуг направленная на получение прибыли.

Процесс создания рекламы многогранен и включает в себя множество этапов. Он тесно связан с так называемым «рекламным творчеством» - креативом. Креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. Суть креатива - "большая креативная идея" (англ. big idea), которая объединяет оригинальность и качество творческого решения, нестандартность замысла и стратегическую состоятельность рекламы, содействует росту объема продаж продукта и формированию лояльных потребителей. Творческое решение рекламы имеет мало общего с созданием произведения искусства, у него другие цели и задачи. Оно должно строго соответствовать рекламируемому продукту, целям и задачам рекламной кампании, быть простым и понятным для заказчика и целевой аудитории.

Креатив позволяет обращаться к эмоциям потенциальных покупателей. Он побуждает их к действию, обращая внимание на рекламируемый продукт или услугу, предоставляя достаточно информации о них, пытаясь изменить покупательское поведение, помогая сделать правильный выбор. При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать. Кстати, под словом “продавать”, мы понимаем способность вызвать у потребителя устойчивое желание обладать рекламируемым товаром или воспользоваться рекламируемой услугой, или принять рекламируемое предложение, или поступать согласно рекламируемой схеме поведения.


^ Тема № 2. История развития рекламы в России и за рубежом

Изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которого явился каче­ственно новый этап развития рекламы. Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей Лондона и информировал прихожан о продаже молитвенни­ка.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во "Французской газете". Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания. Первые рекламные публикации в газетах бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стиль и тон меняются, начинают широко исполь­зоваться разного рода сюжетные и оформительские приемы.

В американских колониях одной из первых газет, специ­ализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газе­та "Бостон Ньюслеттер" в 1704 г. Большое количество рекламы публиковала "Газетт", ос­нованная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его отцом американской рекламы.

С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телегра­фа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама ста­новится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономичес­ких целей, она используется для политического и идеологи­ческого воздействия на людей.

История создания рекламных агентств начиналась в XIX в. со скупки газетных полос (площадей) и перепрода­жи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадель­фии в 1841 г., Палмер заключал контракты с изданиями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал ме­ста под рекламу рекламодателям. Первым рекламным агентством, планирующим, работа­ющим над текстом рекламного обращения и проводящим рек­ламные кампании, считается филадельфийское рекламное агентство "Айер и сын", основанное в 1890 г.

В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагаются штаб-квартиры ряда крупных амери­канских рекламных агентств, в которых работают около 30 тыс. человек, всего в стране на­считывается 6000 рекламных агентств. По оценочным данным, на каж­дого жителя США ежедневно низвергается поток примерно в 2000 рекламных объявлений. На десять крупнейших рек­ламных агентств приходится почти 30% объема рекламного бизнеса США. Самое крупное в мире рек­ламное агентство находится в Японии и называется "Денцу".

^ Реклама в России

Развитие рекламного дела в России относят к X—XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за опреде­ленную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, гром­ко извещал о достоинствах товара и его владельца.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картин­ки - лубки. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную ин­формацию и идеи, воплощенные в броских красочных изоб­ражениях. С развитием российского экономическо­го рынка она стала успешно использоваться для коммерчес­кой рекламы: некоторые "потешные" листы рекламировали иноземную модную продукцию.

В XIX в. получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного ха­рактера встречаются уже в "Ведомостях" Петра I в начале XVIII в., получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук "Санкт-Петербургские ведомости". В целом же, как отмечают исследователи истории рекламы, рек­ламные тексты этого времени - вплоть до конца XVIII в. - носили характер по преимуществу справочной, деловой ин­формации, которая типична для жанра объявления. В XIX в. широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календа­ри, прейскуранты. Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и за­дачи рекламы изменились. Одним из первых декретов совет­ской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабо­чих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. Совет народных комиссаров Рос­сии своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для поме­щения их в советских печатных изданиях. Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке были представлены работы масте­ров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Родченко были награждены серебряными медалями. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, це­ленаправленность текстов, облеченных в поэтическую фор­му, способствовали решению конкретных рекламных задач.

В. В. Маяковский, А. М. Родченко, В. Рындин, Кукрыниксы и другие художники сделали немало для подъема худо­жественно-выразительного уровня советской рекламы. Композитор С. Прокофьев даже написал "Сладкую песенку" для шоко­ладной обертки. Принципом творчества этих художников был лозунг "Товар - лицом". Введение фотографии в рекламные плакаты только усиливало этот принцип. Фото и шрифт ста­ли главным средством в печатных рекламных изданиях.

В 60-70 гг. XX в. создаются крупные специальные рек­ламные организации: "Союзторгреклама" при министерстве торговли СССР, "Росторгреклама" при министерстве торгов­ли РСФСР, "Главкоопторгреклама" при Центросоюзе СССР и др., а также коммерческо-рекламные организации в про­мышленности (при министерствах и ведомствах). Выпускалось свыше 60 специ­альных рекламных изданий, нала­живалось производство специальных рекламных фильмов. На­пример, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 реклам­ных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизион­ные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

Однако, несмотря на наличие централизованной и раз­ветвленной службы рекламы в СССР, существовала опреде­ленная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в пер­вую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рек­ламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению. Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что ка­питалистическая реклама есть средство обмана и одурачива­ния покупателя, навязывания излишних потребностей, про­паганды капиталистического образа жизни и других негатив­ных явлений капиталистической экономики. Поэтому общий профес­сиональный уровень рекламы в нашей стране был низок - рекламные обращения отличались примитивизмом и серос­тью - типа "Пейте томатный сок", "Пейте советское шам­панское", "Летайте самолетами Аэрофлота" и т. п.

Тема № 3. Этапы развития рекламы. Особенности современного этапа

Основные этапы развития рекламы можно условно разбить на несколько:

Протореклама. Российская протореклама.

Реклама в античном обществе.

Реклама в западноевропейской средневековой культуре.

Реклама в России: от Средневековья к Новому времени.

Новый этап рекламы в Западной Европе и североамериканских колониях (XV – XVIII века).

Перелом в западноевропейской и североамериканской рекламе. Российская изобразительная и печатная реклама (XIX – XX века).

Реклама XXI века.

Изменениям в рекламном бизнесе способствуют такие условия, как ши­рокое развитие международных связей, создание международных сетей рекламных агентств, превращение промышленных концернов в международные. Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и ка­бельное телевидение, компьютерная сеть становятся между­народными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает бла­гоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств.

Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. В начале 80-х гг. XX в. доминирующее положение на мировых рынках, занимали крупные американ­ские агентства. С середины 80-х гг. наблюдается тен­денция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, свя­занная с созданием нового Общего рынка в Европе, который объединил свыше 320 млн. потребителей.

В современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании - международ­ными. Границы национальных рынков постепенно стираются, значительная доля рекламных услуг обеспечивается благодаря инвестициям транснациональных компаний, продвигающих свой товар по всему миру. В то же время, массовый маркетинг уступает место ориентации маркетинга на конкретного потребителя, с его индивидуальными запросами. Развитие коммуникационных технологий в последние годы позволяют обратиться к каждому потребителю в прямом смысле этого слова.

Исследования последних лет (30000 потребителей в 25 сегментах рынка) позволили сформулировать глобальные тенденции потребления, которые являются характерными для развития мировой экономики XXI века, что не может не отразиться на тенденциях в современной рекламе.

Географические тенденции

С запада на восток и обратно (глобализация).

Тенденции образа жизни

Дом там, где ты находишься (удобство во всем).

Конвергенция означает гибкость (один для много).

Смешанные воздействия (эксперименты во всем).

Стремление к росту благосостояния.

Жизнь в движении (мобильность).

Прагматический материализм (вкусно и полезно, комфорт и качество).

Новинки вместо устаревших медиа.

Мир устами пропаганды (достоверная информация).

Тенденции жизненных этапов

Изменения в домохозяйствах (ломка половых стереотипов).

Стареющее поколение.

Урбанизация и миграция.

Предельная занятость.

Тенденции личных ценностей

Желание аутентичности (натуральные продукты, подлинность).

Борьба за успех.

Общая тревожность.

В погоне за отдыхом (отключиться и расслабиться).

Потребители контролируют (участие в разработке товаров, ценообразовании).

Все более широкое участие рекламы в социально-экономических процессах приводит к еще более глубокой ее социализации. В этих условиях все более актуальным становится формирование системы общественного и государственного контроля рекламы, с одной стороны, и повышения уровня социальной ответственности рекламистов – с другой. Многие экономисты обвиняют рекламу в том, что она требует больших средств производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров, что в значительной степени способствует повышению цен на товары. Критики даже называют подобное явление «рекламным налогом», который косвенно оплачивает каждая семья. Например, в США экспертами называется сумма в пределах 2500 долларов в год. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом.

Банк Merrill Lynch и медиаселлер ZenithOptimedia прогнозируют, что в 2007 г. рост расходов рекламодателей во всем мире замедлится, основная причина - снижение объема рекламы на эфирном телевидении. На цены продолжает давить и появление новых носителей. Интернет уже не единственная альтернатива традиционным СМИ. Все эксперты сходятся в том, кто станет первыми жертвами спада, - это телекомпании и газеты. А рекламный рынок России растет. Только за девять месяцев 2006 года он увеличился на 27% до $4,24-4,32 млрд. Больше всего, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рекламодатели потратили на телевидение — $2,07-2,09 млрд, а рост этого рынка составил 35%. Рынок рекламы в прессе составил $1,09-1,11 млрд, он увеличился на 15%. На наружную рекламу рекламодатели потратили $790-810 млн (28% роста), на радио — $210-220 млн (10% роста), а самыми быстрыми темпами растет реклама в Интернете, ее объем составил $60-65 млн, а рост — 65%.

Тема № 4. Проблемы развития отечественного рынка рекламы

«Реклама соответствует тому обществу, которое есть,

а не тому, каким оно, по нашим представлениям, должно быть».

Переход к рыночной экономике привел к большим изме­нениям в организации рекламной деятельности в России. Цен­трализованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась. Начали создаваться рекламно-информационные агентства и рек­ламные фирмы с преимущественно акционерны­ми формами собственности.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяют­ся за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. За последние 16 лет рынок рекламы в нашей стране вырос с 0 до 6 млрд. долларов, прогнозируется, что в 2007 году эта цифра превысит 7 млрд. долларов в год.

Нынешнее состояние российской рекламы вполне соответствует состоянию российского общества и российской экономики. Здесь имеется в виду не букет проблем, которые лежат на поверхности (налоги, бюрократия, рэкет, устаревшее оборудование, дорогие кредиты и т.д.), а скрытую и нематериальную проблему - отсутствие у молодого российского бизнеса умения работать в условиях настоящего рынка – рынка насыщения и острой конкуренции. Несколько поколений россиян прожили в распределительной экономике, где частное предпринимательство считалось преступлением, причём вторым по тяжести после убийства. В одно прекрасное утро мы проснулись в условиях этого самого частного предпринимательства! Вначале все ждали, что кто-нибудь объяснит, как же нам жить в этом пугающе незнакомом обществе. Вначале всё шло, как по маслу: Россия жадно заполняла свои пустые полки. Изголодавшийся по заморской «фирмé» советский обыватель всасывал всё, как пылесосом. Наши доморощенные бизнесмены бешено «крутили» деньги, соревнуясь в скорости перемещения через границу красочных ящиков. Кто быстрее «крутил» и быстрее перемещал, тот быстрее зарабатывал. Думать о законах рынка было некогда, да и незачем. Перестроечные газеты запестрели рекламами-прейскурантами. Двух строк на тему «что, где, почём» было достаточно – всё уходило влёт! А на тогдашнем ТВ нам вешал лапшу на уши наш любимый совок Лёня Голубков. Многое было наивно и смешно. Но всё это было объяснимо – нет опыта, нет школы.

В рекламные средства массовой коммуникации проника­ет недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заб­луждение относительно рекламируемого товара, а также такие ее разновидности, как недостоверная, неэтичная, за­ведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встреча­ется недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарствен­ных средств. Многие потребители рассматривают рекламу как досадную помеху при просмотре ТВ-программ или чте­нии газеты. Вызывает негативное отношение малообеспечен­ных слоев населения реклама элитных и дорогостоящих то­варов и т. д.

Многие думали, что придут молодые пытливые умы, они освоят международный опыт и сделают российскую рекламу лучшей в мире. Время шло. «Молодые пытливые умы» слегка запаздывали с появлением, никто особенно не торопился осваивать опыт мировой рекламы. А качество российской рекламы почему-то даже снижалось. А тут ещё, как на грех, подоспели разные компьютерные Photoshop’ы, и наша печатная реклама по аляповатости затмила и лубок, и китч. А что нынче творится в «ящике»! Ясно, что бесконечно долго так продолжаться не может. От неэффективной рекламы страдают все. Неэффективность своей рекламы богатая Западная компания сносно компенсирует отлаженными маркетинговым комплексами; крепкими брэндами, которые если и нуждаются в рекламе, то только в напоминающей («Пейте Coca-Cola»); армией отличных продавцов и т.д. В России же из-за нехватки обученных продавцов у нас между товаром и покупателем оказывается только реклама.

^ Тема № 5. Реклама и общество

«Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает»

Дэвид Огилви

Общество - это постоянно развивающийся социальный организм, основной вектор развития которого задается отдельными постоянными общественными процессами. В частности, одним из таких существенных процессов выступает социальная мобильность. Реклама коренным образом меняет восприятие мобильности в общественном сознании, перемещая эту проблему из сферы материального производства в сферу потребления. Проблемы «менталитет и реклама», «культура и реклама», «национальные стереотипы и реклама» составляют значительную часть в исследованиях взаимодействия рекламы и общества.

Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника и диктатора... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой».

По данным «КОМКОН Медиа» население нашей страны отличается разным отношением к рекламе, причем обусловлено это разницей демографических характеристик и стиля жизни этих групп, их возрастных и потребительских характеристик. Пожилые и неактивные потребители проявляют к рекламе резко негативное отношение, а молодые и имеющие высокий уровень потребления – более лояльны к ней и активно используют рекламные сообщения при выборе товаров и фирм. Наиболее доходные группы очень рациональны в своем отношении к рекламе и дают ей позитивную или негативную оценку в зависимости от того, нуждаются они в рекламной информации или нет. Существует 4 группы людей, разделенных по разной степени лояльности к рекламе:

- рационалисты (25-45 лет);

- безразличные (45-55 лет);

- пожиратели (15-25 лет);

- ненавистники (55-65 лет).

По данным ROMIR Monitoring за 2006 год позитивно рекламу воспринимают всего 10% общества, еще 27% к ней более-менее безразличны, а 63% заявили о резко негативном отношении к рекламе как таковой.

Регулирование рекламной деятельности осуществляется по двум направлениям:

государственное регулирование;

саморегулирование.

^ Государственное регулирование осуществляется посредством создания законодательной базы и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль. Основные объекты государственного регулирования рекламы:

- рекламная деятельность в целом;

- реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

- использование необоснованных утверждений;

- охрана авторских прав;

- правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

- реклама, вводящая в заблуждение и сравнительная реклама;

- реклама, направленная на детей.

^ Саморегулирование рекламы – это общественный контроль соблюдения законодательства в сфере рекламы и правил поведения в рекламном бизнесе. Осуществляется с помощью следующих организаций:

1. Рекламный совет России (РСР). Создан в 1995 г., его членами являются общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств и рекламодателей, СМИ, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы. Членами Совета РСР был разработан и введен в действие в 2000 году Российский рекламный кодекс. Основные направления деятельности:

- принятие участия в работе по совершенствованию рекламного законодательства;

- развитие системы саморегулирования рекламы в России;

- координация деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы;

- предварительная экспертиза рекламных материалов;

- рассмотрение обращений и прецедентов;

- досудебное разрешение споров и конфликтных ситуаций в рекламе;

- осуществление взаимодействия с российскими и зарубежными организациями и рекламными ассоциациями.

2. Общественные организации

- Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), с 2004 года - Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР);

- Национальная рекламная ассоциация;

3. Профессиональные организации

- Российская ассоциация директ-маркетинга;

- Национальная сеть теле-, радиовещателей (НАТ);

- Союз профессионалов наружной рекламы;

- Российская ассоциация региональных телекомпаний (РАРТ);

- Национальная ассоциация издателей;

- Московская рекламная гильдия;

- Российский медиасоюз;

4. Международные неправительственные организации

- Всемирная ассоциация рекламодателей;

- Международная рекламная ассоциация;

- Международная ассоциация паблик рилейшнз;

- Международная торговая палата;

- Европейская ассоциация организаций самоуправления рекламы (EASA).

^ Тема № 6. Функции рекламы

«Реклама, в конечном итоге, должна содержать новости.

Если новостей нет, она никчемна» А. Охс

Реклама существует давно и, пройдя свой эволюционный путь развития от банального информирования до целого искусства убеждения покупателя в современности, она по праву считается неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, так или иначе влияющей на поведение людей. Именно по этой причине влияние рекламы на общественную жизнь в различных ее проявлениях изучается многими науками - психологией, социологией, социометрией, экономикой и др. Реклама оказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей. Это воздействие можно разделить на следующие функции:

Маркетинговая.

- управление спросом внутри избранной группы потребителей;

- реклама сама может удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) по­требности людей;

Экономическая.

- реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, а значит и процесс купли-продажи, что способствует оборачиваемости капитала;

- при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места;

- предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию.

Коммуникативная.

- реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь;

- увеличивается выбор продукции, сокращается время на ее поиск и приобретение.

^ Социальная или общественная.

- реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства;

- реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам;

- реклама содействует развитию СМИ, принося им доход и делая независимыми от государства.

5. Этически-воспитательная.

- реклама формирует вкус потребителей;

- реклама может способствовать развитию творческой, свободной, независимой личности;

- реклама может стимулировать вещизм, способствовать насаждению вредных и даже антисоциальных стереотипов поведения, продвигать вредные товары;

- реклама способна разжигать религиозные и национальные конфликты;

- реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, на достижение успеха или на гедонизм, наслаждение жизнью, или на защиту окружающей среды и здоровый образ жизни и т.д.

Образовательная.

- реклама ускоряет адаптацию нового и неопробованного, продвигает технический прогресс;

- реклама дает нам возможность узнать о предназначениях нового товара, о новых моделях потребительского поведения, о различных сторонах жизни и возможностях ее совершенствования.

7. Эстетическая.

- реклама способствует осмыслению предметного мира, искусство всегда было включено в рекламу как система ценностей, культурных образцов и способов преобразования предметной реальности;

- реклама в известной степени использует законы кинематографа, графики, живописи и других видов искусства, создавая собственные малые формы методы и жанры;

- рекламные произведения перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и формирующие эстетические идеалы.

^ Тема № 7. Цели и общие требования к рекламе

«У рекламы есть одна цель – продавать, все остальное от лукавого»

Раймонд Рубикам

Цель рекламной деятельности – стимулирование продвижения товаров и услуг, создание и утверждение образа фирмы или личности, удовлетворение запросов и потребностей.

По целям, ориентированным на спрос, выделяют:

информативную рекламу задача которой - информирование (о новом

товаре, его названии, внешнем виде свойствах, применении, новой упаковке, сервисе и т.д.);

увещевательную (убеждающую, в т.ч. сравнительную) рекламу, задача

которой - увещевание (поощрение к переключению на рекламируемую марку, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, утверждение пр