Реферат: Г. Р. Державина академия непрерывного образования кузнецов и. А. Основы маркетинга модульное учебно-методическое пособие

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ТАМБОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМ. Г.Р. ДЕРЖАВИНА

АКАДЕМИЯ НЕПРЕРЫВНОГО ОБРАЗОВАНИЯ


КУЗНЕЦОВ И.А.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Модульное учебно-методическое пособие и программа курса


ТАМБОВ 2004

ББК

УДК

П


Рецензент: Е.Э. Смолина, зав. кафедрой «Экономической теории» ТГУ им. Г.Р. Державина, к.э.н., доцент.


Кузнецов И.А.

Основы маркетинга: Учеб. пособие и программа курса / И.А. Кузнецов; М-во образования и науки Рос. Федерации, Тамб. Гос. Ун-т им. Г.Р. Державина. – Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г.Р. Державина, 2004. – 80 с.


Основы маркетинга. Модульное учебно-методическое пособие и программа курса соответствует государственному и внутриуниверситетскому стандартам по экономическим специальностям и содержит необходимые сведения для изучения курса

Утверждена на заседании кафедры "Экономической теории" (протокол №____ от______ сентября 2004 г.), рекомендована к печати Учебно-методическим советом Академии экономики и управления (протокол №___ от____________ 2004 г.).


ББК

УДК


Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина



ВВЕДЕНИЕ
Курс "Основы маркетинга" предназначен для студентов экономических специальностей. Данный курс открывает цикл учебных дисциплин, призванных ввести студента в круг знаний, составляющих основы профессиональной культуры экономистов-маркетологов.

Он уделяет большое внимание теории и практике рыночной маркетинговой деятельности. Курс предполагает знакомство с курсом общей экономической теории, а также опирается на знания, полученные студентами при изучении дисциплин историко-гуманитарного цикла: экономической истории, экономической социологии и философии.

Цель курса состоит в том, чтобы дать студентам знания основ маркетинга, привить первые практические навыки работы с учебным материалом, сформировать экономическое мышление.

Основные критерии оценки знаний: знакомство с основами нучно-методологического познания предмета маркетинга, экономической мысли и мировоззрения в пределах программы курса, понимание общей логики становления и развития маркетинговой науки в рамках экономических процессов в обществе.

В связи с выше изложенным маркетинг рассматривается :

во-первых, как научная дисциплина, обобщившая практический опыт исследо­вательской, рекламной, инновационной, коммуникационной и ценовой рыночной деятельности.

во-вторых, как философия предпринимательской деятельности, особый способ мышления, направленный на получение прибыли;

в-третьих, как система практических инструментов и механизмов деятельно­сти по встраиванию фирмы в конкретные условия рыночной конкурентной среды.
^ ТЕМАТИЧЕСКАЯ ПРОГРАММА КУРСА "ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА"
№

Наименование темы

Лекций

Прак.

Всего

1

Сущность и социальные основы маркетинга

2

4

6

2

Процесс управления маркетингом

2

2

4

3

Система маркетинговых исследований

2

4

6

4

Анализ и прогноз конъюнктуры рынка

2

4

6

5

Маркетинговая среда

2

2

4

6

Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей


2

4

6

7

Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предпри­ятий

2

2

4

8

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, рыночного "окна", "ниши" и позиционирование товара

2

4

6

9

Товарная политика

2

4

6

10

Задачи и политика ценообразования

2

6

8

11

Методы распространения товаров

Сбытовая политика

2

4

6

12

Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта

2

4

6

13

Организация работы с торговыми агентами

2

4

6

14

Стратегия планирования и контроль

2

2

4

15

Международный маркетинг

2

4

6

16

Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельно­сти

2

2

4

17

Маркетинг и банковской сфере

2

2

4

18

Маркетинг и общество

2

2

4




Всего по дисциплине

38

62

98

Модуль 1^ . СУЩНОСТЬ И СОЦИАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
^ Вопросы темы:
1 Сущность маркетинга.

2. Концепции маркетинга.

3. Социальные основы маркетинга.

4. Принципы, функции и виды маркетинга.
^ Темы докладов и выступлений
1. Что такое маркетинг ?

2. Управление маркетингом и его концепции.

3. Состояние спроса и задачи маркетинга, соответствующие ним состояниям

4. Цели системы маркетинга.

5. Стремительное распространение маркетинга.


Вопросы для самоконтроля.


1.Что явилось причиной возникновения маркетинга?

2.Какие концепции маркетинга вам известны.

3.Чем отличаются нужды от потребностей и запросов.

4. В чем сущность:

а) внутреннего маркетинга;

б) научно-технического маркетинга;

в) экспортного маркетинга;

г) маркетинга прямых инвестиций.


^ ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 1.1


В городе Рязани существует ООО «Фирма «Детский мир». В недавнем прошлом это убыточное предприятие. В результате проведенных маркетинговых исследований был составлен план выхода предприятия из кризиса. Были привлечены инвесторы как соучредители. Началась реализация Бизнес-плана: проведен ремонт здания, открылись новые залы, для оформления которых привлекли профессиональных дизайнеров, процесс движения товаров был компьютеризован. Теперь технологи-товароведы ведут карты «наличия или отсутствия» товара. В зале товар размещен так, что покупатель все может взять с полки, сам потрогать, посмотреть. Товар есть и подороже, и подешевле, известных марок – раскрученные бренды и «неизвестные» еще потребителю. Есть редкие - эксклюзивные игрушки. Сформирована система договорных поставок редких, дорогих игрушек по каталогам.

Продавцы – консультанты постоянно проходят обучение, как в стенах магазина, так и выезжают для знакомства и консультирования в фирмы – производители. Коллектив магазина следует девиз: «В какие игрушки играет ребенок, таким человеком и вырастет». Коллектив понимает, что магазин для детей – это объект социальный. Поход сюда ребенка – особое мероприятие – это ритуал, праздник. Мечта коллектива превратить «Детский мир» в центр досуга.


^ ЗАДАНИЕ К ПРАКТИКЕ:

1. Как Вы думаете, какие направления, и методы были использованы в маркетинговом исследовании?

2. Какие социальные принципы маркетинга были положены в основу работы коллектива магазина?

3. Какие маркетинговые задачи Вы можете предложить для развития ООО «Детский мир»?

4. Как Вы думаете способствует ли девиз работы данного магазина будущему развитию торгового предприятия и почему?


Модуль 2.ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ.

^ Вопросы темы:
1.Процесс управления маркетингом.

2.Структура службы маркетинга.

Темы докладов и выступлений:
1.Анализ рыночных возможностей.

2. Отбор целевых рынков.

3.Разработка комплекса маркетинга.

4. Маркетинговые мероприятия и их претворение в жизнь.

5 Система организации службы маркетинга.


Вопросы для самоконтроля.

1.Назовите четыре основных этапа процесса управления маркетингом.

2.Охарактеризуйте:

а) более глубокое внедрение на рынок с существующим товаром;

б) расширение границ рынка;

в) разработка нового товара;

г) диверсификация.

3. Что означает сегментирование рынка?

4. Что означает целевой рынок?

5. Что означает позиционирование товара?

6. Какие компоненты включает комплекс маркетинга (товар, цена, методы рас­пространения, стимулирование сбыта)?

7. Какие вам известны виды маркетингового планирования?


^ ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 2.1 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И ЕГО РЕАЛИЗАЦИИ

В 80-е гг. марка компании Русфор была известна во многих странах мира, она имела значительные прибыли от продаж своих товаров в Европе и Америке.

Компания проникает на зарубежные рынки и расширяет круг клиентов путем предложения товаров по низким ценам.

Компания «Гусьхрусталь», известный производитель хруста­ля, имеет отделение по производству фарфора. Вместе с тем особенно попу­лярны изделия, предназначенные для призов, особых церемоний, подарков.

В 1992 г. хрустальный завод компании был настолько убыточным, планиро­валось увольнение четверти служащих.

Объединение двух известных компаний, в конце концов положительно сказалось на сбыте и популяризации торговой марки.

В 1993 г. компания была вновь реорганизована путем слияния производителей хрусталя и керамики и было создано еще одно производственное отделение по производ­ству керамики.

Для расширения своих рынков оба отделения решили обновить продукцию су­венирного и подарочного назначения. Вскоре спрос на ручную продукцию с маркой Русфор превзошел предложение в некоторых крупных универмагах мира.

Русфор перенесло свое производство в Европу, снизила цены на свою продукцию в США примерно на 30 %. Новинки компании внедряются на зарубежные рынки в Европе под маркой «Ruso». В 1994 снижение цены на 30 % принесло фирме быстрое получение прибыли.

Некоторые специалисты считают, что «Ruso» это рисковая афера, это отход от традиции ручной обработки, а самое главное - от известности марки.

Принцип продаж, который использовала компания, способствовал рекламе фирмы, но не годился для позиционирования товара: фирма предлагала выгодную цену и настаивала па последующей покупке.

На рынке подарков Великобритании наряду с изделиями из стекла и керамики пользуются спросом поделки из кожи и камней.

При этом хрустальные подарки покупаются для дней рождения, годовщины общих праздников или фестивалей, проводов.

В Великобритании около 30 млн. ф. ст. тратится на деловые подарки, фирмен­ные сувениры с целью продвижения товара на рынок.

Маркетологи утверждают, что выбор подарка, независимо от случая; является личным и часто рискованным делом.

Множество новинок, ручная работа, высокая цена придают покупке драматический характер, а выбор делают мучительным.

Для принятия решения о дорогостоящей покупке необходим совет с семьей пли друзьями.


^ ЗАДАНИЯ К ПРАКТИКЕ:

1. Каковы глобальные и рыночные стратегии компании Русфор?

2. Какие направления товарной политики являются ключевыми для компании Русфор? Повлиял ли новый продукт Ruso компании Русфор на известность ее марки? В чем сущность риска для известности марки и положения фирмы на рынке''

3. Какие направления сбытовой политики являются основными в комплексе маркетинга компании Русфор? Должны ли каналы сбыта быть однородными на всех зарубежных рынках? Использует ли компания адекватные, по вашему мнению, каналы сбыта в разных странах и в чем заключается их различие? Как компания кон­тролирует свои каналы сбыта?

4. Какие ценовые стратегии использует компания?

5. Каковы принципы позиционирования товара компании? С учетом, каких факторов они должны разрабатываться?

6. Какие способы коммуникационной политики Вы выявили в этой ситуации?
^ Модуль3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ


^ Вопросы темы:
1 Рынок и его комплексное исследование.

2. Конъюнктура рынка и ее особенности.

3. Схема маркетингового исследования.
Темы докладов и выступлений:
1. Маркетинговые исследования - залог успеха фирмы.

2.Концепция системы маркетинговой информации.

3. Схема маркетингового исследования.

4. Сбор первичных данных.

5. Анализ и представление полученных данных.


Вопросы для самоконтроля.

1.Почему рынок необходимо изучать комплексно.

2. Что такое рыночная конъюнктура.

3. О чем говорит портфель заказов.

4. Основные этапы маркетингового исследования.

5. Методы сбора информации.

^ ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 3.1 МАРКЕТИНГ И РЫНОЧНЫЕ ПОЗИЦИИ КОМПАНИИ

Автомобильная компания «Донинвест» (г. Ростов-на-Дону). Свое развитие эта компания началч с производства по лицензии «ДЭУ Моторс» (Южная Корея) легковых автомобилей «ДЭУ Эсперо». Поскольку эти машины характеризовались лучшим соотношением цена – качество по сравнению с отечественными аналогами, а по отношению к японским и немецким аналогам были более дешевыми (в виду имеется рынок новых автомобилей), продукция предприятия достаточно быстро отвоевала необходимую долю рынка, подтвердив свою конкурентоспособность. За 10000 долларов потребителям предлагалась модель автомобиля с двигателем 2 литра, электростеклоподъемниками, высокими скоростными возможностями (разгон до 100 км/ч – 10 сек.), современного дизайна и более высокого по сравнению с отечественными автомобилями уровня сборки. От зарубежных аналогов ее выгодно отличала цена – конкуренты оценивали машины аналогичного класса в 16-25 тыс. долларов. Однако в дальнейшем в конкурентной стратегии предприятия был допущен стратегический просчет. Посчитав, что платежеспособный спрос потребителей новых автомобилей серьезно вырос, «Донинвест» выпустил на рынок серию новых моделей, среди которых линию «ДЭУ Эсперо» продолжил «Донинвест Кондор». Этот автомобиль представляет собой пример машины европейского уровня, однако и его цена – 18000 долларов также является европейской. Вместо развития своего собственного сегмента рынка новых автомобилей, переходного от отечественных автомобилей класса ВАЗ 2109 –2110 к гораздо более качественным, но и дорогим иномаркам, «Донинвест» предпринял решительную попытку штурма именно сегмента относительно дорогих автомобилей, оставив без внимания такие факторы, как ограниченный платежеспособный спрос (который колебался на уровне 5 – 7 тыс. долларов за новый автомобиль), накопленный потенциал в области качества и маркетинга у конкурентов, наконец, предпочтения потребителей. В результате предприятие не смогло выйти на экономический эффективный уровень использования производственной мощности, что стало следствием недостаточной конкурентоспособности его продукции (при относительно высоком качестве). Поэтому в настоящее время выпуск «ДЭУ Эсперо» ростовской сборки возобновлен , а производство «Донинвест Кондор» сворачивается.


^ ЗАДАНИЯ К ПРАКТИКЕ:

1. Какие методы и план маркетинговых исследований вы можете предложить о компании «Донинвест»?

2. Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента использовать компании?

3. Какие каналы сбыта являются основными на данном рынке, и каким образом компания может оказывать на них влияние?

4. Каковы конкурентные преимущества «Донинвест» и как их можно применить для позиционирования се предложения?

^ ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 3.2 ПОТРЕБИТЕЛЬ ВСЕГДА ПРАВ

Фирма Орион первоначально занималась торговлей мягкой мебели. В 1997 г. она владела лишь тремя магазинами в Тамбове. Дважды фирма принимала решение о диверсификации своей деятельности: в 1999 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через два года имело уже 20 торговых точек: по области в 2000 году приобрела фирму по продаже электротоваров. Прибыль фирмы стала стремительно расти. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 2000 г., привело компанию к гибели. Попытка восстано­вить компанию в 2001 г. провалилась. В этот период времени проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей. Исследование показало, что цены на товары фирмы Орион вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров.

Находясь в большом убытке, фирма Орион не могла снижать цены для роста продаж. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на ypoвень продаж.

Маркетинговые исследования показали, что товары начинают привлекать вни­мание людей, когда они переезжают в новый дом. Семьи, которые покупа­ют новый дом по необходимости, более состоятельны, предпочитают многоуровневые квартиры.

Когда фирма Орион стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей.

Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала поку­пателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены.

В 2000-х гг. предпочтение тамбовских потребителей мебели и харак­теризовалось следующими параметрами: качество и соответствующая ею уровню цена дизайн и имидж фирмы, долговечность, условие доставки, безопасность

В период спада, когда спрос на мебель упал, фирма несколько измени­ла направленность: она пыталась завоевать сегмент покупающей со средним уровнем доходов. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделить внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами

Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости реакции на их поведение.


^ ЗАДАНИЯ К ПРАКТИКЕ:

1. Каковы целевые сегменты фирмы Орион и ее соответствующее позицио­нирование?

2. Каким образом фирма стремилась охватить дополнительные сегменты?

3. Каким образом может быть изучено отношение покупателей к товарам конкурирующих фирм?

4. Предложите пути выхода компании из сложного положения?


Модуль 4. ^ АНАЛИЗ И ПРОГНОЗ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА.
^ Вопросы темы:
1. Анализ конъюнктуры и ее показатели.

2. Конъюнктурная симптоматика.
Темы докладов и выступлений:
1. Для чего необходим конъюнктурный прогноз?

2. В какой форме составляются конъюнктурные прогноз и справка.

3. Нарисуйте график динамики строительных заказов.

4. О чем говорит динамика капвложений?

5. Различия между акциями и облигациями.

6. Курс акции.

7. Динамика эмиссии ценных бумаг.


^ ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 4.1 ОБНОВЛЕНИЕ ТОВАРА И ПРОДВИЖЕНИЕ ЕГО НА РЫНОК

Скопинский стекольный завод в Рязанской области – занимался выпуском стеклотары. Традиционно его продукцию потребляли алкогольной продукции и консервные пищекомбинаты. До формирования рыночных отношений в России объем производства составлял 2,7 % в отрасли. С развитием рынка предприятие приходило в упадок в основном из-за непродуманной маркетинговой и менеджерской политики. 2003 г. ООО «Центр маркетинга» г. Рязани провел маркетинговые исследования рынка данной продукции, которые показали, что многие производители спиртных напитков не захотят в будущем иметь бутылки «как у всех». Данные исследования показали необходимость технологического совершенствования, привлечения инвестиций, повышения квалификации менеджерского состава, формирование маркетингового отдела на предприятии.

В результате проведенных мероприятий по реконструкции завода и прорыва на новый, качественный уровень менеджерского управления – предприятие стало выпускать эксклюзивные варианты стеклотары, что резко повысило прибыльность предприятия.

.

^ ЗАДАНИЯ К ПРАКТИКЕ:

1. Как вы думаете, степень новизны выпускаемого продукта зависит от службы маркетинга?

2. Предложите способ позиционирования товара.

3. Разработайте рекламный лозунг для продукта предприятия.


Модуль 5. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
^ Вопросы темы:
1. Микросреда фирмы.

2. Внутренняя среда фирмы.

3. Макросреда фирмы.
Темы докладов и выступлений:
1.Микросреда фирмы

2. Основные факторы макросреды:

а) Демографическая среда.

б) Экономическая среда.

в) Природная среда.

г) Научно-техническая среда.

д) Политическая среда.

3. Культурная среда.


Вопросы для самоконтроля.

1. Что такое маркетинговая среда фирмы ?

2. Что такое макросреда?

3. Что такое маркетинговые посредники ?

4. Что представляет собой микросреда фирмы.

5. Назовите контактные аудитории.


^ ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 5.1 АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ОПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Охарактеризуем ситуацию на рынке зажигалок в России. Внутреннее производство достигло 211 млн. руб. в 2003 г., экспорт составил 344 млн. руб., импорт – 3 млн. руб. Внутренне потребление импортных зажигалок возросло до 60% от общего потребления. Это значит, что зарубежные производители контролировали более половины объема всех продаж.

Российские компании осуществляют выпуск зажигалок, предполагая, что зажигалки покупают как мужчины, так и женщины. Анализируя изменения, происходящие на рынке зажигалок, фирмы провели опрос российских потребителей.

Обработав полученные данные, получены результаты:

1. 12% опрошенных пользовались зажигалками, изготовленными в Европе и Америке.

2. Зажигалки, купленные в подарок приобретают 23% опрошенных, и причем это импортная продукция.

3. Зажигалки из опрошенных, покупают 72% женщин и 21% мужчин, остальные используют спички.

4. 92% человек покупают зажигалки стоимостью от 8-15 рублей; 55 от 100-200 руб.; 3% - от 800-1000 руб.

5. Большинство женщин, которые хотят пользоваться, зажигалками объясняют это красивым дизайном.

6. Исследования показали, что одноразовые зажигалки покупают 87% опрошенных, остальные используют многоразовые – заправляющиеся.

7. Цена в 9-11 руб. была признана самой оптимальной для одноразовых зажигалок, и 100-130 руб. для заправляющихся зажигалок.

8. Потребители отметили трудность покупки баллончиков с горючей смесью для заправки зажигалок отечественного производства, т.к. импортных в достатке, но по дорогой цене.


^ ЗАДАНИЯ К ПРАКТИКЕ:

1. Определите, какие проблемы возникают у производителей отечественных зажигалок?

2. Опишите целевой сегмент рынка зажигалок в России.

3. Сформулируйте рекомендации фирмам – производителям зажигалок.


Модуль 6. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ.

^ Вопросы темы:
1. Потребительский рынок и типы потребителей.

2. Модель покупательского поведения.

3. Характеристики покупателя.

4.Процесс принятия решения о покупке.

5.Новые тенденции потребительского поведения.

^ Темы докладов и выступлений:
1.Факторы культурного уровня.

2.Покупательские привычки зависят от места жительства.

3. Факторы социального порядка.

4. Идея продаж на дому и понятие референтной группы.

5. Факторы личного порядка и психологического порядка.

6. Что обеспечивает ресторану успех?

7. Принятие решения о покупке товара-новинки.


Вопросы для самоконтроля.

1. Что такое типология потребителей?

2. Для чего осуществляют типологию?

3. Назовите побудительные факторы маркетинга.

4. Нарисуйте модель покупательского повеления.

5. Что такое нужда, потребность и мотив?

6. Назовите источники, вызывающие наибольшее доверие у покупателей.

7. Основные тенденции потребительского поведения.


^ ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 6.1 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ НА РЫНКЕ ХОЛОДИЛЬНИКОВ

В г. Липецке итальянская компания «Мерлони» организовала выпуск холодильников «Стинол» и «Индезит». Для того, чтобы определить какой ассортимент выпускаемой продукции представить на российском рынке компания провела маркетинговые исследования. Эти исследования шли по следующим направлениям:

1. Обычаи в закупках (%):

покупают продукты почти каждый день - 83,0;

покупают продукты сразу на несколько дней - 12,0;

нет определенной тенденции - 13,6;

не ответили - 1,2.

Необходимо увеличить емкость холодильников: 57,2 % домашних хозяек, кото­рые участвовали в настоящем опросе. Рынок холодильников маленьких размерен также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение коли­чества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гости­ной.

2. Результаты маркетинговых исследовании подтвердили, что объем импорта воз­растает.

а) ^ Использование холодильников по странам-производителям:

• Россия – 57%;

• страны Европы (в настоящее время) 34 %;

страны Европы (ранее) - 23 %;

• другие страны (настоящее время и ранее) - 0.6 96

б) ^ Перспективы использования холодильника

• предполагают использовать товар в будущем - 99,3 %;

• не обращают внимания на страну -производителя - 17,8 %'.

• предпочитают использовать товар, произведенный в России - 79,0 %;

• предпочитают использовать товар, произведенный в других странах – 12 %:

• не ответили - 0,7 %.

3. С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров.

По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям:

• низкий расход электроэнергии • 80,1 %;

высокое охлаждение и замораживающая мощность 70,8 %.

• бесшумная работа - 65.2 %;

• рациональное использование полезной площади - 62,1 %.

4. Предпочтение потребителей импортных холодильников главным образом, параметрами их качества, а также экономичностью и ценами, что иллюстрируется приведенными ниже данными:

• большая емкость - 37,9 %;

• большая морозильная емкость - 16,7 %;

• лучшее использование полезной площади - 13,6 %:

• большая холодильная и морозильная мощность - 12,3 '^:

• более долговечный • 10,4 %;

• более привлекательный дизайн и краски 10,0 %:

• ниже пены - 8,6 %:,

• меньший расход энергии - 4,7 %.

При ответе на вопрос, какую страну-производителя они бы предпочли при покупке, 32% % опрошенных сообщили, что они выберут продукцию Италии 17,8 % сказали, что им все равно. Таким образом, 20 % населения Японии могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.


^ ЗАДАНИЯ К ПРАКТИКЕ:

1. Предложите критерий сегментации Российского рынка холодильников.

2. В каком ассортиментном направлении Вы предложили бы развиваться филиалу компании «Мерлони»?

3. Как Вы думаете, что может повлиять на покупки российских потребителей, которые предпочитают покупать импортные холодильники?


^ ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 6.2 ПОИСК ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА ИЛИ НИШИ

В 1998 г. в Японии было произведено 970 млн. штук шариковых ручек. Каждая семья в среднем расходовала за год на приобретение этого товара 297 йен.

Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества, всегда имеются в про­даже, однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стираю­щимися чернилами, а также модернизированные, стали доступны сравнительно не­давно. Опрос, касающийся использования шариковых ручек в Японии, показал, что 96.2 % ручек, предпочитаемых покупателем, - японского производства; 19,0 % опрошенных пользовались когда-либо или пользуются в настоящий момент ручками американскою или европейского производства.

Характеристики шариковых ручек, на которые обращают внимание японцы. А) большинство (76 %) считает, что имеющиеся ручки вполне удовлетворительны:

Б) Среди опрошенных • две равные группы, одна из которых обращает внимание на качество и легкость письма с помощью шариковых ручек, а другая нет.

Большинство (62.9 %) опрошенных желает в будущем использовать хорошие ручки, не обращая внимания на страну-производителя. Однако 29,6 % ответили, что они будут покупать шариковые ручки, изготовленные в Японии, показывая тем са­мым сравнительно высокую степень преданности японским товарам. Хотят использовать высококачественные ручки - 5,7 %. Обращают внимание на качество и легкость письма - 12,6 %.. Не обращают внимание на качество и легкость письма - 14,3 %.. Потребители хотели бы иметь ручки, которые бы характеризовались следующи ми особенностями:

• товарным знаком - 3,7 %;

• привлекательным оформлением - 45.1%;

• дополнительным использованием - 28,7 %;

• дешевизной - 17,7 %.:

• высоким качеством - 24,35%;

• высококлассным внешним видом - 4,3 %:

• "любая пригодна" - 34,5 %.

Французская компания - изготовитель шариковых ручек, воодушевленная успе­хом фирмы BJC France по "взламыванию" американского рынка шариковых ручек, прорабатывала возможность выхода на японский рынок.

^ Результаты опроса:

1) Страна - производитель используемого товара:

Япония (в настоящее время и ранее) - 96,2 %;

США или страны Европы (в настоящее время) - 7,7 %;

США или страны Европы (ранее) - 11,3 %;

другие страны (настоящее время и ранее) - 6,6 %;

не ответили - 0,7 %.

2) Перспективы использования товаров:

не обращают внимания на страну-производителя - 62,9 %;

предпочитают использовать товар, произведенный в США или Европе - 3,0 %;

предпочитают использовать товар, произведенный в Японии - 29,6 %;

предпочитают использовать товар, произведенный в других странах - 0,3 %;

не предполагают использовать данный товар в будущем - 3,3 %;

не ответили - 0,9 %.

^ ЗАДАНИЯ К ПРАКТИКЕ:

1. Может ли французская фирма рассчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на японском рынке ? Если, может, то почему ?

2. Каким образом, учитывая предпочтение покупателей, а также другие факто­ры, целесообразно позиционировать товар

3. Предположите Ваши рекомендации для разработки комплекса маркетинга французской фирме, предполагающей продажу шариковых ручек на японском рынке.
^ ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 6.3 ОЦЕНКА ДОЛИ РЫНКА И ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОВАРНОЙ МАРКЕ ФИРМЫ

На рынке конкурируют три фирмы – производители конфет: «Коркунов», «Красный октябрь», «Бабаевский». Фирма «Коркунов» провела в начале года обследование мнения покупателей по продаже конфет. В результате спроса было определено, что престиж товарной марки фирмы «Коркунов» - 40%, «Бабаевские» - 40%, «Красный Октябрь» - 20%. Повторное исследование в конце года показало следующие результаты: «Коркунов» - 42%, «Баьаевские» - 30%, «Красный Октябрь» - 28%. Изменение динамики вызвало удовлетворение у руководителей маркетингового отдела «Коркунов». Однако, в данной ситуации фирме «Коркунов» следует обратить внимание на рост престижа товаров фирме «Красный Октябрь» и учесть этот факт своей деятельности, т.е. следует определить как отразиться на рыночной доле фирмы «Коркунов» сохранение такой тенденции в будущем.

При маркетинговом анализе важно перемещение потребительских предпочтений.


^ ЗАДАНИЕ К ПРАКТИКЕ

1. Рассчитайте показатели приверженности покупателей торговым фирмам.

2. Предположите (если тенденция изменения сохраняется) как изменится доля рынка компании и почему.

3. Какие меры нужно предпринять компании «Коркунов», чтобы сохранить лидерство на рынке.


^ Модуль 7 РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ И ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ОТ ИМЕНИ ПРЕДПРИЯТИЙ ^ Вопросы темы:
1. Рынок товаров промышленного назначения.

2. Процесс принятия решения о покупке.

3 Рынок промежуточных продавцов.

4.Рынок государственных учреждений.
^ Темы докладов и выступлений:
1. Фирмы общепита конкурируют за студенческий рынок.

2. Что оказывает влияние на покупку товаров производственного назначения.

3. Что оказывает влияние на закупщиков государственных учреждений.

4. Рынок промежуточных продавцов.


Вопросы для самоконтроля.

1. Что характерно для покупателей товаров промышленного назначения ?

2. Основные этапы принятия решения о покупке товаров промышленного на­значения.

3. Функции, выполняемые промежуточными продавцами.

4 Особенности рынка государственных учреждений


^ ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 7.1 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

Фирма «Соло» занимается производством стиральных машин на российском рынке. После модернизации производства осуществляет выпуск автоматических машинок так популярных среди потребителей. Предлагая свой продукт «Волна 4 м» менеджеры компании осознают, что данный рынок автоматических стиральных машин почти полностью принадлежит иностранным компаниям – 93,2%. Для того чтобы выйти на рынок компании ставит следующие задачи:

- проведение рекламной компании, в которой упор делается на соотношение «цена-качество»;

создание крупных – оптовых складов;

создание диллерской сети;

привлечение крупных торговых сетей.

Фирма активно участвует в выставках-продажах, ярмарках данного вида продукции. Активно сотрудничает с оптовыми фирмами, предлагая им гибкую политику цен, диллерские скидки.


^ ЗАДАНИЕ К ПРАКТИКЕ

1. Как Вы думаете, поставленные фирмой «Соло» задачи положительно скажутся на освоении рынка?

2. Назовите задачи, которые сыграют отрицательную роль, увеличивая издержки производства и распределения.

3. Какие методы и формы работы с промежуточными продавцами-посредниками Вы можете предложить?

4. Какие моменты экономической мотивации должна применить фирма для того , чтобы привлечь к покупкам посредников?


Модуль 8 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
^ Вопросы темы:
1. Определение емкости рынка.

2. Сегментация рынка.

3. Выбор целевого сегмента.

4. Принципы сегментирования рынка.

5. Понятие и поиск "рыночной ниши".

6. Позиционирование товара.

^ Темы докладов и выступлений:
1. Общий подход к сегментированию рынка.

2. Сегментирование по географическому принципу.

3. Сегментирование по демографическому принципу.

4. Сегментирование по психографическому принципу.

5. Сегмеиггирование по поведенческому принципу.

6. Позиционирование товара на рынке.


Вопросы для самоконтроля.

1.Что такое ниша рынка?

2. Какие факторы влияют на емкость рынка?

3. Какие критерии сегмента рынка вы знаете?

4. Какие маркетинговые стратегии при выборе целевого сегмента рынка используются?


^ ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 8.1 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

Японская корпорация TDK - крупнейший в мире производитель аудио- и видеокассет. Продукция для рынков европейских стран, в том числе России, изготавли­вается отделением TDK в Люксембурге.

Для того чтобы поставщик мог планировать производство и поставки для России, российская внешнеторговая фирма "Омега" на основе анализа сбыта за предшествующий период составляет прогнозы и планы будущих закупок.

При разработке маркетингового плана TDK учитывает следующие факторы микросреды маркетинга.

Клиентура. Непосредственными клиентами компании были фирмы, занимающиеся оптовой торговлей магнитоносителями, а также студии, занимающиеся тира жированием аудио-, видео продукции. Была разработана специальная компьютерная программа, позволяющая быстро обслуживать клиентов.

Конкуренты. Основными конкурентами корпорации TDK были фирмы BASH и SONY. Они производят близкие по качеству и цене кассеты. Основной задачей позиционирования продукции TDK в глазах потребителей было обособление кассет этой марки от продукции конкурентов, для чего необходимо выявить конкурентные про имущества товара.

^ Торговые посредники. Являясь торговым посредником TDK на российском рынке, фирма "Омега" имеет также своих собственных торговых посредников. Вся тор­говля ведется через дилерскую сеть. На 40 дилеров приходится 80 % всех продаж. Дилерам выдаются бесплатные рекламные материалы, оказывается содействие в дос­тавке товара в другие регионы.

Для того чтобы не конкурировать со своими дилерами, компания ограничила минимальную партию, отдав им рынок мелкооптовых торговцев и розничных магазинов.

Развитие региональной дилерской сети являлось основной стратегической задачей компан