Реферат: Учебное пособие Для студентов всех специальностей Москва 1999

Министерство общего и профессионального образования РФ


ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ


Институт заочного обучения


А.Г. Поршнев, Г.Л. Азоев


М А Р К Е Т И Н Г


Учебное пособие
Для студентов всех специальностей


Москва - 1999

УДК
Поршнев А.Г., Азоев Г.Л. Маркетинг: Учебное пособие для студ. заоч. формы обучения. – М.: Финстатинформ, 1999.


В учебном пособии изложены основные понятия маркетинга организации, аналитическая подготовка маркетинговых решений, стратегический и операционный подходы к разработке инструментов маркетинга. Учебное пособие предназначено для студентов заочной формы обучения.


Составители:


доктор экономических наук, профессор

А.Г.ПОРШНЕВ


доктор экономических наук, профессор

Г.Л.АЗОЕВ


Ответственный редактор

заведующий кафедрой «Маркетинг»

доктор экономических наук, профессор

А.Г.ПОРШНЕВ


Содержание

стр.


Раздел 1 Основы маркетинга организации 5

Глава 1.1 Введение в маркетинг 5

1.1.1 Понятие маркетинга 5

1.1.2 Концептуальная основа маркетинга 6

1.1.3 Виды маркетинга 8

1.1.4 Принципы, функции и элементы маркетинга 9

1.1.5 Маркетинговая среда 10

1.1.6 Процесс управления маркетингом 11

^ Глава 1.2 Стратегическая ориентация маркетинга 12

1.2.1 Снижение себестоимости продукции 13

1.2.2 Дифференциация продукции 14

1.2.3 Сегментирование рынка 14

1.2.4 Внедрение новшеств 15

1.2.5 Немедленное реагирование на потребности рынка 15

^ Глава 1.3 Конъюнктурные приоритеты маркетинга

при различной динамике рынка 16

1.3.1 Новый быстроразвивающийся рынок 16

1.3.2 Рынок в условиях замедления роста продаж 18

1.3.3 Рынок в период застоя 20

^ Глава 1.4 Задачи маркетинга, определяемые

конкурентной позицией организации 21

1.4.1 Аутсайдер рынка 22

1.4.2 Организация, имеющая слабую конкурентную позицию 24

1.4.3 Организация, имеющая сильную конкурентную позицию 25

1.4.4 Лидер рынка 26


Раздел 2 Маркетинговые исследования 29

^ Глава 2.1. Введение в маркетинговые исследования 29

2.1.1 Сущность маркетинговых исследований 29

2.1.2 Цели и задачи маркетинговых исследований 32

2.1.3 Виды маркетинговых исследований 35

2.1.4 Типовые программы маркетинговых исследований 37

2.1.5 Эмпирические правила маркетинговых исследований 39

2.1.6 Последовательность маркетинговых исследований 39

^ Глава 2.2 Определение потребности в информации и

организация ее сбора 42

2.2.1 Источники и методы сбора первичной

маркетинговой информации 42

2.2.2 Исследовательские панели 43

2.2.3 Источники вторичной маркетинговой информации 45

2.2.4 Специальные виды вторичной маркетинговой

информации 47

^ Глава 2.3 Аналитические процедуры маркетинговых

исследований 51

2.3.1 Замеры емкости рынка 51

2.3.2 Расчет рыночных долей 54

2.3.3 Оценка интенсивности конкуренции 56

2.3.3 Сегментирование рынка 57

Раздел 3 Маркетинговые разработки 61

^ Глава 3.1 Формирование товарного предложения 61

3.1.1 Маркетинговые классификации товаров 61

3.1.2 Коммерческие характеристики товара 62

3.1.3 Процесс разработки товара 63

3.1.4 Жизненный цикл товара 65

3.1.5 Позиционирование товара на рынке 65

3.1.6 Мониторинг реализации товара 67

3.1.7 Управление ассортиментом 68

^ Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен 69 3.2.1 Оценка эластичности спроса 70

3.2.2 Формирование ценовых стратегий 73

3.2.3 Контроль динамики цен

Глава 3.3 Развитие сети реализации продукции 78 3.3.1 Построение сбытовой сети 78

3.3.2 Взаимодействие участников сбытовой сети 79

3.3.3 Организация товародвижения 80

3.3.4 Минимизация количества посредников в товаропроводящей сети 81

3.3.5 Оценка рентабельности и скорости торгового оборота 83

3.3.6 Регулирование пропорций между оптовыми и розничными

продажами 84

^ Глава 3.4 Использование средств стимулирования сбыта 85 3.4.1 Методы коммуникации с потребителями 85

3.4.2 Рекламная деятельность 86

3.4.3 Методы расчета рекламного бюджета 87

3.4.4 Кооперация в рекламной деятельности 89

3.4.5 Организация рекламной службы 90


Литература 93


Раздел 1 Основы маркетинга организации.
^ Глава 1.1 Введение в маркетинг.

1.1.1 Понятие маркетинга.


Маркетинг (англ. – marketing) – термин происходит от английского "market" (рынок) и дословно обозначает изучение, ведение рынка. Современный маркетинг - это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей. Основная идеологическая посылка, лежащая в основе маркетинга – удовлетворение потребностей покупателей, но не в силу альтруизма, а как лучший способ максимизации прибыли и расширения рыночной доли.

Экономический смысл применения маркетинга состоит в ускорении отдачи основных и оборотных средств, повышении мобильности производства и уровня его конкурентоспособности, создании современных товаров и ускоренном их продвижении не просто на рынки, а на те из них, где может быть получен максимальный коммерческий эффект.

В условиях рыночной экономики использование маркетинга является объективной необходимостью, он является основой любой предпринимательской деятельности. В этой связи маркетинг часто называют философией управления, методологией рыночной деятельности, на основе которой строится производство и осуществляется сбыт продукции. Возрастание его роли в управлении организацией связано с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических отношений, повышения избирательности потребителей. Причинами обращения к маркетингу являются также такие факторы как сокращение продаж, уменьшение рыночной доли, падение прибыли организации.

Периодом становления маркетинга как вида практической и научной деятельности принято считать начало XX века, когда появились первые учебные курсы маркетинга в Иллинойском и Мичиганском университетах США (1901-1902 гг.). Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности, операций оптовых и розничных торговцев, рекламы товаров. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга, а в 1911 г. в аппарате ряда крупных американских компаний появились отделы маркетинга. Бурное развитие маркетингового подхода к управлению производством и сбытом привело к образованию в 1923 г. первой национальной (США) ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая в 1937 г. вошла в состав Американской ассоциации маркетинга.

В России долгое время маркетинг использовался фрагментарно, преимущественно как механизм продвижения экспортных продаж. Только в 1975 г. при Торгово-промышленной палате СССР была впервые организована секция маркетинга, одной из важнейших задач которой стало комплексное изучение возможностей маркетинга в повышения эффективности производства и сбыта продукции.

В настоящее время активную роль в пропаганде идей маркетинга играют Европейская конфедерация маркетинга, Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Американская, Японская и другие национальные ассоциации маркетинга, в том числе и Российская (РАМ). В практике отечественного бизнеса отдельные виды маркетинговой деятельности регулируются законами «О конкуренции…», «О защите прав потребителей…», методическими разработками Министерства по антимонопольной политике, других органов государственного управления.

В настоящее время можно с удовлетворением констатировать, что традиционно существовавший разрыв между нашей страной и экономически развитыми странами в области теории и практики маркетинга, по крайней мере, перестал углубляться. Практическая работа в условиях рыночных отношений объективно потребовала более серьезного отношения к этому мощному инструменту воздействия на рынок. Сегодня любая организация, имеющая экономические интересы в области реализации продукции, вынуждена использовать принципы и методы маркетинга.


^ 1.1.2 Концептуальная основа маркетинга.


В основе современной концепции маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных культур и людей. Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг, идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на знание рынка, требования и возможности потребителей - в этом главная идея маркетинга. На практике она может быть реализована, с одной стороны, за счет тщательного изучения рынка, отношений, складывающихся между организацией и потребителями ее продукции, конкурентами, поставщиками, посредниками. С другой – в результате активного воздействия на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж.

Современная концепция маркетинга опирается на идею комплексного использования инструментов товарно-ценовой политики, средств распределения и продвижения продукции. Этот набор средств (маркетинг-микс) должен, с одной стороны, соответствовать потребностям и возможностям покупателей, то есть удовлетворять платежеспособный спрос, с другой - повышать эффективность работы организации. Главный принцип данной концепции достаточно прост: "Не пытайтесь производить то, что худо, бедно продается, а производите то, что будет безусловно куплено".

Вместе с тем в современной концепции маркетинга существует некоторые неоднозначные моменты. Воспринятая с излишним энтузиазмом, она может привести к тому, что организация будет делать слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, в ущерб товарам пока неизвестным. Маркетинг, управляемый исключительно желаниями рынка, неминуемо приведет к предпочтению малых нововведений, в ущерб тому, что предлагает прогресс техники и технологии. Подобные нововведения, соответствующие потребностям, осознанным и выраженным рынком, менее рискованны и в этой связи кажутся более привлекательными для организации. С другой стороны, маркетинг, основанный на технологических новшествах, может привести к инновационному прорыву и создаст, таким образом, основу для долгосрочного конкурентного преимущества, достичь которое соперникам будет непросто. Большинство инновационных товаров зарождается в лабораториях, а не на рынке. Поэтому важно сохранить баланс между эволюционностью и инновационностью в маркетинге. На практике этот баланс реализуется по-разному, даже в тех случаях, когда организации заявляют, что концепция маркетинга является основой их деятельности. Необходимо помнить, концепция маркетинга представляет собой идеал, к которому следует стремиться, редко достижимый в полной мере, но, тем не менее, направляющий все виды деятельности организации.


^ 1.1.3 Виды маркетинга.

В зависимости от состояния спроса выделяют различные виды маркетинга: Конверсионный маркетинг применяется при негативном спросе (потребитель отвергает товар) с целью создания спроса. Направлен на разработку такого плана рекламной работы и продвижения товара, который сформировал бы спрос и противодействовал негативным тенденциям. Поддерживающий маркетинг используется для стабилизации спроса, когда он точно соответствует возможностям фирмы. Противодействующий маркетинг направлен на максимальное сокращение или ликвидацию иррационального спроса (на наркотики, спиртные напитки, табачные изделия, устаревшую продукцию). Часто реализуется государственными структурами, обществами потребителей, иногда производителями в отношении старых товаров при переходе на продажу новых альтернативных товаров. Развивающий маркетинг - тип маркетинга, применяемый при наличии потенциального спроса, который необходимо сделать реальным. Направлен, главным образом, на создание новых товаров, удовлетворяющих потребности на более высоком качественном ровне. Стимулирующий маркетинг используется при отсутствии спроса, в случае безразличного отношения потенциальных покупателей к предлагаемому товару (например, изделие неизвестно по своим потребительским свойствам). Имеет целью создание мощных материальных и эмоциональных стимулов к покупке. Синхромаркетинг - тип маркетинга, применяемый для стабилизации колеблющегося спроса. В этом случае фирма-изготовитель должна действовать в противофазе к колебаниям спроса. Наиболее часто используется для сезонных товаров. Ремаркетинг - восстановление уменьшающегося спроса. Демаркетинг – ситуация и линия поведения в маркетинге, обусловленная ростом спроса на товары до уровня, превышающего возможности их производства при имеющихся ресурсах. В этом случае целесообразно проводить сдерживающий маркетинг – демаркетинг, в виде мер, направленных на снижение, ограничение спроса.

Существуют и другие классификации маркетинга: по временному горизонту – стратегический и тактический(операционный) маркетинг; по характеру продвигаемого на рынок продукта – маркетинг товаров, услуг, идей; по географии рынка: маркетинг региональный, страновой, международный; по степени концентрации: маркетинг дифференцированный и недифференцированный; по уровню охвата: макромаркетинг (экономика страны в целом), метаматркетинг (отрасль), микромаркетинг (организация) и т.д.



^ 1.1.4 Принципы, функции и элементы маркетинга.

Основу маркетинга составляют принципы, определяющие исходные положения рыночной деятельностиорганизации. К ним относятся: постоянное изучение состояния и динамики рынка; приспособление к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей, активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях. Основными функциями маркетингаявляются:

- анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделение целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;

- разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

- формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;

- построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;

- стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;

- организация, планирование и контроль маркетинга.

Каждая из перечисленных функций важна сама по себе, однако только в тесной взаимосвязи они позволяют реализовать конкретные задачи производственно-сбытовой деятельности, то есть определить что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень прибыли и рентабельности. Представленные функции объединяются в элементы маркетинга: товар, цену, каналы распределения продукции и средства стимулирования реализации, образующие инструментарий, с помощью которого организация формирует и удовлетворяет спрос.


^ 1.1.5 Маркетинговая среда.

Результативность использования инструментов маркетинга во многом зависит от состояния и тенденций развития маркетинговой среды, включающей саму организацию, а также ее внешнюю микро- и макросреду (рис.1).




Политическая Экономическая Научно-техническая

среда среда среда

Макросреда



Поставщики

Посредники

Конкуренты

Потребители


сырья и материалов,

топлива и энергии,

комплектующих изделий и полуфабрикатов,

готовых изделий

торговые,

транспортные,

маркетинговые,

финансовые

параметрические,

товарные,

марочные,

желания

индивидуальные,

массовые

Микросреда




Культурная Природная Демографическая Экологическая

среда среда среда среда


Рис. 1. Структура маркетинговой среды организации


Микросреда состоит из физических и юридических лиц, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность организации. Поставщики обеспечивают организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции. Изменения качества, цен, объемов поставки существенно влияет на выпуск конечной продукции и отражается на торговом обороте. Посредники содействуют организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров, предоставляя торговые, транспортные, финансовые, маркетинговые услуги. Конкуренты, с которыми сталкивается организация, это и производители (продавцы) аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами (параметрические конкуренты), внешним видом и функциями (товарные конкуренты) или марками (марочные конкуренты), и выпускающие принципиально иную продукцию с высоким краткосрочным замещением.

Центральным объектом маркетинга являются потребители. В практике маркетинга термин "потребители" часто выступает синонимом понятия "рынок", так как последний неразрывно связан со спросом, который формируют существующие и потенциальные, индивидуальные и массовые покупатели. Организация должна внимательно относиться к изменению требований и возможностей потребителей для своевременной перестройки производства и сбыта продукции.

Организация, ее поставщики, посредники, конкуренты и потребители функционируют в рамках более обширной макросреды. Организация не в состоянии контролировать и регулировать макросреду, но может адаптировать свою политику маркетинга к изменениям политических, экономических, демографических, научно-технических, социально-экономических, природных и других факторов, определяющих характер макросреды.


^ 1.1.6 Процесс управления маркетингом.


Для реализации целей и функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы: анализ рыночных возможностей организации; выбор целевых рынков сбыта; разработку и внедрение маркетинговых мероприятий. Они составляют основу процесса управления маркетингом, цель которого - определить перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечивают конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов.

На стадии анализа рыночных возможностей оценивается состояние маркетинговой среды организации. Активную роль здесь играют маркетинговые исследования, опирающиеся на сбор и обработку первичной и вторичной информации о рынке, специальные методы маркетингового анализа. Выбор целевых рынков включает замеры их емкости, сегментирование, то есть выделение однородных частей рынка, выбор целевых (наиболее подходящих для организации) сегментов, где происходит позиционирование товаров.

Разработка комплекса маркетинга, предназначенного для целевого сегмента, наиболее сложный этап управления. Он содержит большое количество взаимосвязанных работ и начинается с формирования идеи товара, проектирования его коммерческих характеристик и разработки прототипа, соответствующего запросам потребителей из целевого сегмента рынка. Для успешного продвижения товара на рынке обосновываются цены, стратегия и тактика их изменения, проектируются схемы и сети реализации, разрабатываются меры по стимулированию продаж. Все это находит отражение в плане маркетинга, включающем следующие основные разделы:


1. Цели в области маркетинга и их взаимосвязь с целями организации. Контрольные задания и показатели по объемам продаж, прибыли, рыночной доли организации.

2. Обзор состояния и тенденций развития маркетинговой ситуации на рынках, затрагивающих интересы организации. Оценка сильных и слабых сторон ее маркетинговой деятельности, угроз и возможностей рынка.

3. Основные приоритеты и стратегии маркетинговой деятельности на плановый период с детализацией по видам выпускаемой продукции, географическим районам рынка, группам потребителей.

4. Программа действий в области товарной политики, регулирования цен, сетей сбыта продукции и средств стимулирования реализации.

5. Маркетинговый бюджет организации и бюджеты отдельных маркетинговых кампаний.

6. Средства и методы контроля маркетинговой деятельности.

При разработке и реализации плана маркетинга организация руководствуется приоритетами, определяемыми в стратегическом плане ее развития.
^ Глава 1.2 Стратегическая ориентация маркетинга.

Стремление увеличить объем продаж и рыночную долю ставят перед организацией множество проблем. Центральная из них - обоснование приоритетов и правил маркетинга в наибольшей степени соответствующих состоянию и тенденциям развития маркетинговой среды, а также базирующихся на сильных сторонах деятельности организации. Несмотря на динамичность внешних условий развития, неизменной стратегической задачей маркетинга является обеспечение конкурентных преимуществ. Именно поэтому центральным моментом в маркетинговой работе организации является разработка стратегии конкуренции, обеспечивающей данные преимущества (рис. 2).



Рис. 2. Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества


^ 1.2.1 Снижение себестоимости продукции.


Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, когда экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.

Маркетинг организации, придерживающейся стратегии снижения себестоимости, ориентируется на предложение недорогих, но качественных изделий массового потребления. Он требует оптимальных с точки зрения издержек размеров производств и сетей реализации продукции, большой доли на рынке, применения ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек.

Необходимо подчеркнуть, что часто складывается неправильное представление о стратегии снижения себестоимости, как о стратегии реализации товаров только по низким ценам. Организации с низкими издержками важно ориентироваться на средние рыночные цены или цены несколько ниже средних. При этом она способна получить большую прибыль, чем конкуренты с более высокой себестоимостью продукции.


^ 1.2.2 Дифференциация продукции.


Стратегия дифференциации продукции основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция является незаменимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле - дифференциация его коммерческих характеристик, может проводиться за счет создания продукции с более совершенными техническими параметрами, качеством исполнения, на базе более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе низких цен.

Маркетинг, основанный на дифференциации, позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными производителями, и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие. Наиболее типичное направление использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и качественного удовлетворения специфических потребностей.


^ 1.2.3 Сегментирование рынка.


Стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, нередко единственном сегменте рынка. Организация может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают ресурсы на всем рынке. Конкурентное преимущество создается путем дифференциации товаров с целью более полного удовлетворения нужд целевого рынка или достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента. Имея низкую себестоимость продукции или предлагая большой выбор продукции для конкретного, например, географически обособленного сегмента, организация защищает себя от противодействий со стороны конкурентов, использующих другие стратегии конкуренции.

Стратегию сегментирования используют в основном организации, выпускающие дифференцированную продукцию. Попытки обслужить весь рынок для таких организаций часто становятся причиной больших издержек на продвижение товаров. Маркетинг, ориентированный на определенный сегмент (сегменты) рынка, может привести к высокой прибыли, если продукция полностью отвечает требованиям и возможностям потребителей. При этом большие издержки, которые несет организация при выпуске дифференцированной продукции, могут быть возмещены за счет экономии в продвижении товаров, необходимых потребителям выбранного сегмента.


^ 1.2.4 Внедрение новшеств.


Организации, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, сосредотачивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.п. Главная цель маркетинга - опередить конкурентов и занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала.

Нередко это является источником больших объемов продаж, но в 80 из 100 случаях заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе. И, тем не менее, перспективы быть лидером на рынке не останавливают многие организации в финансировании и материальной поддержке проектов такого рода.


^ 1.2.5 Немедленное реагирование на потребности рынка.


Фирмы, реализующие данную стратегию нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса. Основной принцип поведения - выбор и реализация бизнес-проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. К таким организациям относятся, как правило, торговые фирмы, "необремененные" производством. Они готовы к немедленному перепрофилированию своего бизнеса, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, связанные с отсутствием специализации.

Большинство современных компаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и/или различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько стратегий для различных групп товаров, рыночных сегментов или периодов своего развития. В качестве главного критерия выбора базовых стратегий используется оценка сильных и слабых сторон каждой стратегии и реальных возможностей организации по ее использованию в условиях сложившейся конъюнктуры рынка.
^ Глава 1.3 Конъюнктурные приоритеты маркетинга.

Конъюнктура, определяемая соотношением спроса и предложения, уровнем цен, портфелем заказов, требованиями потребителей и другими организационно-экономическими условиями разработки и сбыта продукции, формирует приоритеты маркетинга в области способов и средств обеспечения конкурентных преимуществ. Главной характеристикой конъюнктуры рынка является динамика спроса и предложения на реализуемые товары. Чем выше платежеспособный спрос, тем активнее рынок, больше возможностей для роста организации. Сокращение продаж вызывает обратные процессы - сворачивание производства, усиление конкуренции, понижение цен. Циклический характер спроса определяет изменения конъюнктурных приоритетов маркетинга на различных стадиях развития рынка.


^ 1.3.1 Новый быстроразвивающийся рынок.


Маркетинговая среда нового быстрорастущего рынка имеет особенности, которые необходимо учитывать при определении конъюнктурных приоритетов:

1. Не существует "правил игры" и, вопрос о том, как будет функционировать рынок, открыт.

2. Большинство исключительных прав на используемые технологии находится в частной собственности организаций-пионеров отрасли.

3. Существует неопределенность относительно того, какая технология окажется наиболее эффективной и, атрибуты товара какой организации будут предпочтительны для покупателей. Результатом этой неопределенности является неустойчивое качество товара, отсутствие стандартов на продукцию и технологии.

4. Организации лишены целостной информации о конкурентах, потребителях, состоянии отрасли и, поэтому заняты поиском собственных стратегий, технологии производства и характеристик привлекательности продукции.

5. Имеются хорошие возможности для снижения издержек производства и реализации продукции за счет новых идей по организации производства и управления, совершенствования условий труда и повышения его производительности.

6. Для вновь созданных организаций отсутствуют проблемы "входа" в новую отрасль, так как "входные" барьеры несущественны за исключением ситуаций, когда необходимы значительные инвестиции в новые технологии.

7. Превалирует ситуация, при которой группы потребителей еще только формируются и, задачи маркетинга находятся в стадии формулирования. В них особо выделяются задачи стимулирования сбыта и предотвращения претензий со стороны потребителей и конкурентов. Это связано с тем, что технологии второго или третьего поколения могут быстро превратить существующие товары в морально устаревшие. Следовательно, в такой ситуации потребителям целесообразно откладывать покупки до тех пор, пока не будет достигнуто соответствие между дизайном, технологией и ценой нового товара.

8. Возможны трудности с используемым сырьем и материалами, которые могут иметь место до тех пор, пока поставщики не приспособятся к потребностям новой отрасли.

9. В соответствии с условиями, перечисленными выше, организации, работающие на новом рынке, имеют значительно более высокие издержки на первом этапе деятельности по сравнению с теми, фирмами, которые будут появляться по мере роста объема рынка. В связи с этим организация нуждается в значительной финансовой поддержке, чтобы преодолеть стартовые трудности и получить первую прибыль.

Учитывая особенности конъюнктуры нового быстроразвивающегося рынка, особое значение приобретает решение следующих задач маркетинга:

^ Тестирование инноваций в товарной и ценовой политике, в организации сетей реализации продукции и продвижении продаж с целью создания "правил игры" в таких сферах как дизайн, стиль, ценообразование, методы и формы торговли, что позволяет завоевывать прочное положение на рынке.

^ Использование преимуществ приоритета, относящихся к качеству продукта, его дизайну, стилю, отношениям с поставщиками, особенностям технологий, потребляемого сырья и т.д.

^ Поиск новых групп потребителей и территориальных рынков. Поощрение первых покупателей может осуществляться различными организациями в соответствии с тактикой продвижения товаров, имеющей целью снизить издержки потребителей при переключении на новый товар. Поэтому первые группы потребителей на новом рынке недостаточно устойчивы, что определяет необходимость постоянного расширения границ рынка. Если это затруднительно по объективным причинам, целесообразно использовать маркетинговые средства для увеличения числа потребителей за счет конкурентов (например, путем снижения цен).

^ Формирование приверженности потребителей к конкретному товару и его модификациям средствами рекламы и стимулирования торговли.

Подготовка к моменту проникновения в новую отрасль мощных компаний из других отраслей. Для этого необходимо спрогнозировать новых конкурентов, время их "входа" в отрасль и обосновать стратегии конкуренции с ними. Внедрение в отрасль крупных компаний заставляет искать новые приемы и методы защиты своих интересов.

Ориентация маркетинга на решение перечисленных задач не означает полное игнорирование долгосрочной перспективы. Забота о краткосрочном росте должна быть сбалансирована с долгосрочными потребностями в построении хорошо защищенных рыночных позиций.


^ 1.3.2 Рынок в период замедления роста продаж.


Быстрый рост рынка не может продолжаться бесконечно, а замедление выз

Маркетинговые исследования направлены на решение специфических задач, поэтому их принято относить к прикладной исследовательской работе, предназначенной для использования в практической деятельности (в отличие, например, от фундаментальных исследований, которые решают общие проблемы, расширяют сферу знаний).

Понять суть маркетинговых исследований помогает и другая их характеристика - отсутствие шаблонов и универсальных схем проведения. Вариантность - один из основных принципов маркетинговых исследований. Даже в тех случаях, когда исследование проводится постоянно с одной и той же целью (например, мониторинг рынка) содержание исследовательской работы может значительно видоизменяться. Это связано с уникальностью состояния организации, сложившейся конъюнктуры рынка, рассматриваемого временного периода и т.п.

Р
ис. 3. Сравнительная структура спроса на маркетинговые исследования в различных отраслях бизнеса США и РФ




Важно также отметить, что маркетинговые исследования всегда имеют определенную погрешность, так как в конечном счете направлены на предвидение поведения человека (потребителя, конкурента, поставщика). Элемент ошибки связан и с неоднозначным характером используемой маркетинговой информации, невозможностью тотального изучения рынка, наличием заведомой дезинформацией. В связи с этим результаты исследования всегда носят вероятностный характер.

Маркетинговые исследования выполняются в рамках временных и бюджетных ограничений. Из-за большой трудоемкости и сложности аналитической работы данные исследования относят к высокой ценовой категории. Кроме того, для их проведения необходим немалый ресурс времени. Эти обстоятельства требуют особенно внимательного отношения к срокам и стоимости работ.

^ Маркетинговые исследования часто рассматривают как одно из направлений бизнеса. Результаты маркетинговых исследований являются предметом купли-продажи и имеют все атрибуты товара. "Производители" данного товара - маркетологи-аналитики, потребители - менеджеры по маркетингу, сбыту, руководство организации.
^ 2.1.2 Цели и задачи маркетинговых исследований.

Главными целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. Достигаются данные цели за счет:

- выявления маркетинговых проблем организации и ее возможностей в сложившейся рыночной сит