Реферат: Редекоп Юрий Георгиевич. Эксперт отдела вэд кузбасской торгово-промышленной палаты Лапшин Сергей Юрьевич. Рекламная деятельность: учебное пособие

Министерство образования Российской Федерации


Кемеровский технологический институт

пищевой промышленности


О.В.Голуб, М.С.Куракин


Рекламная деятельность


Учебное пособие


для студентов специальности 351100

"Товароведение и экспертиза товаров"

очного и заочного обучения


Кемерово 2003

У


ДК: 659.1:371.67

Печатается по решению Редакционно-издательского совета Кемеровского технологического института пищевой промышленности


Рецензенты:

Генеральный директор ООО «Торговый Дом Химпром» Редекоп Юрий Георгиевич.

Эксперт отдела ВЭД Кузбасской торгово-промышленной палаты Лапшин Сергей Юрьевич.


Рекламная деятельность: Учебное пособие /О.В. Голуб, М.С.Куракин. Кемеровский технологический институт пищевой промышленности. – Кемерово, 2003. - ___с.


ISBN – 5 – 89289-254-9


В практическом пособии рассмотрены рекламные коммуникации и их основные элементы, процессы формирования рекламного обращения и выбор каналов его распространения. Предназначено для студентов специальности 351100 «Товароведение и экспертиза товаров».Предназначено для студентов специальности 351100 "Товароведение и экспертиза товаров".


Ил. – 3, библ. назв. – 10.


ISBN – 5 – 89289-254-9


Р




© Кемеровский технологический институт пищевой промышленности, 2003



Введение


Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье “Агитация и реклама” писал: “ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!”.

Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в России контору по приему объявлений, подарил миру афоризм: “Реклама – двигатель торговли”. Эта избитая фраза достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Услышать что-либо лестное о рекламе – большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Хорошо это или плохо? – Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Какой бы реклама не была, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим.

Однако часто специалисты по изготовлению рекламы, не обладая необходимыми знаниями о назначении, потребительских свойствах, качестве и ассортименте тех или иных товарах/услугах, не в состоянии разработать эффективные и достоверные рекламные обращения для лучшей ориентации потребителей в потоке рекламной информации.

Специалисты считают, что во избежание этих ошибок в процессе создания рекламных обращений должны принимать участие товароведы, а непосредственно для специалистов по рекламе целесообразно проводить курсы, семинары по товароведению, а также последующие их развитие с помощью публикаций на данную тематику в специализированной прессе, научной литературе и Интернете.


^ Тема №1. Общие понятия


1. Определение рекламы

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

Согласно определению Американской маркетинговой ассоциации, реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;

или, реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства);

некоторые специалисты рассматривают рекламу – как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя;

реклама – это коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.
^ 2. Участники рекламного процесса
Рекламодатели - индивид или организация, которые инициируют рекламный процесс. Рекламодатель также принимает окончательные решения относительно того, кому реклама будет предназначена, какие СМИ для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании.

Существует ряд не похожих друг на друга типов рекламодателей. Одни производят продукцию или предоставляют услуги; другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю; третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг; еще один тип рекламодателей служит общественности. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на четыре категории: изготовители, торговцы, индивиды и учреждения.

1) изготовители - фактически производят товар или предоставляют услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям, извлекая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг товарной марки продукции. Поскольку изготовителями субсидируется огромное количество подобной рекламы, мы наиболее хорошо знакомы именно с этим типом рекламодателей. Совершенно очевидно, что изготовители тратят больше денег на массовую рекламу, чем представители любой другой категории.

На продовольственном рынке г. Кемерово активно рекламируют свою продукцию Новокемеровский пивобезалкогольный завод – торговая марка «Золотая сова» (пиво, б/а напитки), ООО «Хрустальное» - торговая марка «Талинка» (б/а напитки, сухарики).

2) торговцы - розничные продавцы и оптовики распределяют продукцию изготовителей, направляя ее другим торговцам или конечному пользователю. Обычно оптовики пробуждают интерес к своим товарам через персональную торговлю и обладают незначительным опытом в деле рекламы. И наоборот, розничные торговцы широко занимаются рекламой либо кооперируясь с изготовителями, либо независимо от них.

Фирма, занимающаяся оптовой торговлей, ООО «Кора» - рекламирует не конкретный товар, а целые однородные группы пищевых продуктов. С другой стороны любой магазин (супермаркет) рекламирует чаще конкретные торговые марки или наименования товаров.

3) индивидуальный рекламодатель - это частный гражданин, который желает продать собственный товар с прибылью, сделать запрос на удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею.

^ Каждый из нас, наверняка, хотя бы раз в жизни подавал рекламу в газеты о продаже мебели, холодильника и т.п., расклеивал объявления о продаже/обмене квартиры.

учреждения - в эту последнюю группу рекламодателей входят: учреждения, правительственные агентства и общественные группы. Они отличаются от других категорий тем, что их главная цель - не продавать продукцию или добиваться прибылей, а привлекать внимание к спорным вопросам, проводить в жизнь какие-то общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать общественность важной для нее информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными.

^ Вспомните социальную рекламу – «Заплати налоги и спи спокойно», «Позвоните родителям», «Это мой город» и т.п.

Рекламное агентство (партнерство агентство - клиент является доминирующим в организации рекламы). Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Партнерство агентство-клиент является доминирующим в организации рекламы.

Рекламодатель использует стороннее агентство, поскольку уверен, что оно окажется более эффективным и производительным в деле создания отдельного коммерческого ролика или целой рекламной кампании. Сила агентства в его ресурсах, главным образом в форме творческого опыта, знания средств массовой информации и рекламной стратегии.

Крупные рекламодатели - компании либо учреждения - включаются в рекламный процесс одним из двух способов: 1) через собственный рекламный отдел или 2) внутрифирменное агентство.

Наиболее часто организационным подразделением крупного бизнеса является рекламный отдел. Главная корпоративная ответственность за рекламу лежит на менеджере по рекламе или директоре по рекламе или начальнике отдела рекламы, который обычно подотчетен директору по маркетингу. В типичной компании, выпускающей множество потребительских товаров, объединяемых в группы по торговым маркам, каждой такой группой управляет брэнд менеджер.

^ Крупные компании «Mars», «Stimorol» в каждом крупном городе имеют свое представительство, в штат которого обязательно входит брэнд менеджер.

Менеджер торговой марки - это руководитель бизнеса данной марки, который несет всю полноту ответственности за торговлю, развитие продукции, бюджет и доходы, а также за рекламу и другие направления продвижения товара на рынок. Менеджер или директор по рекламе вместе с агентством разрабатывает рекламную стратегию.

Реклама обычно представляется агентством менеджеру торговой марки и директору по рекламе. Директор по рекламе, специалист по оценке и поддержке эффективности рекламы, представляет свои соображения менеджеру торговой марки. Часто директор по рекламе несет ответственность за утверждение рекламы перед ее проверкой на реальных покупателях.

Менеджер по рекламе организует и набирает штат рекламного отдела, осуществляет выбор рекламного агентства и координирует необходимые усилия с другими службами компании и смежным бизнесом вне своей организации. Менеджер по рекламе также возглавляет деятельность по рекламному контролю, смысл которого в ответах на следующие вопросы: пошла ли реклама? В правильное ли время, в правильном ли объеме и в правильном ли месте? Дает ли реклама действительно то, в чем нуждается компания? Укладывается ли выполняемая работа в бюджет? И, что наиболее важно, решает ли реклама возложенные на нее задачи? Эту функцию может выполнять как один человек (в небольшой фирме), так и сложные отделы (крупные фирмы).

Изготовители продукции предпочитают больше полагаться в решении этих задач на рекламные агентства, а их менеджеры по рекламе действуют в таких случаях как связующее звено между компанией и агентством.

^ Собственное агентство внутри фирмы обеспечивает более жесткий контроль рекламодателя за расходами и графиком реализации рекламной программы.

Компании, которым необходим более тщательный контроль рекламы, имеют внутри фирмы собственные агентства. Например, крупные розничные торговцы находят, что самостоятельное изготовление рекламы дает экономию затрат, а также возможность быстрого прорыва в местные мертвые зоны. Агентства в фирмах выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства. Большинство собственных агентств фирм обосновались, главным образом, в системе розничной торговли по нескольким причинам:

1) розничные торговцы предпочитают работать в узких границах прибыли и находят для себя возможным экономить деньги, делая собственную рекламу;

2) зачастую розничные торговцы получают огромное количество рекламных материалов либо бесплатно, либо со скидкой от изготовителей и торговых ассоциаций.

3) графики реализации рекламных программ в розничной торговле обычно более жесткие, чем при создании рекламы национального масштаба. Часто розничные торговцы формируют целые рекламные кампании в течение нескольких часов, тогда как в рекламных агентствах на эту работу могут уходить недели и даже месяцы.

^ Средства массовой информации (СМИ) — это каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. Организации средств массовой информации занимаются продажей пространства (в печатных средствах – газеты, журналы) и времени (в вещательных средствах – TV, радио). Представители средств массовой информации сами вступают в контакты с агентством, которое выступает в роли посредника покупателя и стремятся убедить его руководство в том, что их среда хорошо подходит в качестве рекламного носителя какому-то конкретному клиенту этого агентства.

Посредники – помогают рекламодателям, рекламным агентствам и средствам массовой информации. Члены этой группы обычно обращаются за необходимой помощью к людям свободных профессий – консультантам и работающим самостоятельно профессионалам.
^ 3. Роль и значение рекламы в современных условиях
Реклама прошла долгий и сложный путь своей эволюции и в настоящее время является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Как следствие, реклама выполняется следующие роли в жизни постиндустриального информационного общества.

^ Экономическая роль (реклама обеспечивает информацию, которая помогает достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке).

Две системы взглядов, касающихся воздействия рекламы на экономику, носят названия школы могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Согласно учению школы могущества рынка, реклама - это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены на продукцию. В отличие от нее школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. В действительности же и те и другие правы. Вообще, перечисленные роли тесно взаимосвязаны между собой.

^ Общественная роль – способствует формированию не только покупательских предпочтений, но и становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев на селения в каждой стране и мире.

В рекламных роликах пива «Клинское» пропагандировался «продвинутый» образ тинэйджера – кто пьет пиво, тот «молодец», человек тусовки и т.п. Реклама пива данной торговой марки подверглась критике со стороны общественности, что, безусловно, негативно отразилось на имидже производителя.

^ Социальная роль - она информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже, будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

^ Политическая роль – средство борьбы за голоса избирателей.

Идеологическая роль – например, влияние "буржуазной рекла-

мы" на разрушение социалистических идеалов.

^ Образовательная роль – в процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

^ Получатели рекламы узнали об уровне рН нормальной человеческой кожи, причинах возникновения кариеса.

Психологическая роль – формирует психологические установки человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки и т.д.

^ Эстетическая роль – работа в рекламе выдающихся художников, композиторов, кинорежиссеров, актеров. Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают хороший вкус. В тоже время многие известные киноактрисы и супер-модели становятся в определенные периоды эталонами женской красоты.

Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, неоновые вывески и т.д.) являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

^ Маркетинговая роль. Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая структура. Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственные коммуникационные техники: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.

^ Коммуникационная роль. Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

^ 4. Основные этапы развития рекламы Этапы развития рекламы условно делят на 3 больших периода. I период. Зарождение рекламы в Древнем мире.
Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызвало необходимость передачи информации, предназначенной группами людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в необходимости осуществления определенных действий. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения, что позволило определить это направление коммуникаций как проторекламу.

Протореклама явилась первичной интегрированной формой коммерческих коммуникаций, которая объединяет первичные формы коммуникационных средств, получившие с течением времени свое самостоятельное развитие. В качестве элементов проторекламы можно выделить зародыши ныне развитых форм маркетинговых коммуникаций, как реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, ярмарки, спонсорство и т.д.

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать.

По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей появляются глашатаи – специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Другими словами, информацию о товаре можно было теперь получить не только в месте, где он продавался.

Одним из первых дошедших до нашего времени рекламным материалом считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. История свидетельствует, что каждый торговец Месопотамии имел свою эмблему (торговую марку) – прообраз современного фирменного знака.

Серьезной проблемой уже в те времена был контроль за досто-

верностью рекламы. В одном из распоряжений (эдиктов) древнеримского эдила было указано: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым или бродягой, или ненаказанным еще преступником».

Основные выводы по формированию проторекламы в Древнем мире следующие:

1. Главным фактором, определившим формирование проторекламы как специфического вида общественных коммуникаций, стали потребности развития экономических, политических, общественных, межличностных отношений. Уровень этих отношений определил форму и содержание проторекламных посланий.

2. Первыми заказчиками проторекламы выступают мелкие купцы и ремесленники (крупное производство попросту отсутствует), политики, представители духовенства, организаторы зрелищ и др. Это предопределило многообразие сфер применения проторекламы.

3. Основной целью проторекламных обращений стало информирование потенциальных потребителей. По мере развития конкуренции среди заказчиков проторекламы усиливается стимулирующая, увещевательная направленность посланий.

4. Среди используемых средств проторекламы заметно преобладание вербальных коммуникаций. Получает свое первоначальное развитие письменная, наружная реклама, а также коммуникации на месте продажи и ярмарки. Появляются первые элементы фирменного стиля.

5. Разработкой и реализацией коммерческих коммуникаций в основном продолжают заниматься их инициаторы: купцы, ремесленники, частные лица и др. В то же время следует отметить, что по мере накопления опыта у древних проторекламистов, с изменением ситуации во внешней среде совершенствуется форма и содержание рекламных обращений, возрастает профессионализм в разработке проторекламных посланий.
^ 2 период. Реклама в Средние века.
Раннее средневековье может быть охарактеризовано как период гибели старой античной цивилизации и становления раннегерманского феодализма. Экономика сводится к натуральному хозяйству, политика - к власти военной силы, культура - к безраздельному господству религиозной идеологии. В условиях отсутствия возможности какого-либо выбора во всех этих сферах сама по себе отпадает потребность в рекламе. Поэтому вполне логично то, что этот период человеческой истории не оставил значительных свидетельств развития рекламы или даже самого ее существования.

В связи с невысоким уровнем грамотности населения, так же как в Древнем мире, преобладает устная реклама, популярны глашатаи.

В дальнейшем, в период позднего средневековья появляются написанные от руки, так называемые летучие листки, которые распространялись в торгово-рекламных и политических целях.

В раннее средневековье ярмарки играли существенную роль как единственно возможные пункты концентрации обмена, как средства формирований коммуникаций оптовых торговцев, в дальнейшем значение ярмарок еще более возросло.

Еще одним средством становления коммуникаций с покупателями были вывески. Как правило, они содержали только знаки и символы. Поясняющие надписи и имена хозяев заведений отсутствовали по уже упомянутой причине – большинство населения было безграмотным. Со временем появились универсальные символы: у слесарей – ключ; у виноторговцев – бочонок; ростовщиков – три шара; сапожников – стилизованный сапог. Впоследствии наличие вывесок стало обязательным требованием городских властей.

Самый большой прорыв того времени в процессе формирования массовых коммуникаций связан с изобретением Иоганном Гуттенбергом книгопечатания в 1445 г. Вскоре появятся первое печатное объявление, первый каталог, первый печатный плакат.

Краткие выводы:

1. Вследствие сложившейся ситуации в экономике, политике и культурной жизни средневековья реклама в эту эпоху (особенно в се ранние периоды) практически отсутствует.

2. Основную роль в процессе установления связей с потребителями играют вербальные коммуникации и персональная продажа.

3. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки.

4. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразов средств массовой информации (летучие листки и протогазета).

5. Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы.

3 период. Западноевропейская и американская реклама нового времени.

Одним из важнейших последствий изобретения И. Гуттенберга

стало бурное развитие с начала XVII в. печатных средств массовой информации.

Первая печатная еженедельная газета Strasburger Relation («Страсбургская связь») была издана в Страсбурге в 1609 г. на немецком языке. В 1615 г. в Вене стали издаваться «Еженедельные ординарные и экстраординарные известия и все, что к ним относится». В 1616 г. во Франкфурте-на-Майне основывается газета Frankfurter Journal («Франкфуртский журнал»).

К началу XIX в. рекламные газеты и журналы были достаточно распространенным явлением.

В 1611г. в Лондоне основано первое в мире рекламное агентство. Отмечают, что первые рекламные агентства возникали или на основе определенного издания, или с целью оказания услуг по размещению объявлений в прессе. В дальнейшем (во второй половине XIX в.) возникают рекламные агентства, выполняющие следующие функции: разработку рекламных обращений, изготовление и монтаж рекламоносителей.

Технический прогресс и изобретение новых технологий способствовали дальнейшему развитию печатной рекламы. В XIX в. стали применять в наружной рекламе ночную подсветку.

Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмьером кинематографа, в 1904 г., братья Люмьер снимают первый рекламный ролик одной из марок шампанских вин.

Странствующие купцы средневековья получили своих достойных преемников – коммивояжеров – разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам (современное определение). Коммивояжером становится информационным органом, осведомляющим промышленника о требованиях рынка, о вкусах и обычаях населения, об условиях транспортных услуг в данной стране.

Ярмарки, в начале своей истории бывшие исключительно товарными (что привезено, то продано), становятся ярмарками образцов. Теперь на них заключаются контракты на оптовую поставку товаров, ярмарки превращаются в выставки образцов.

Параллельно появляются выставки в более узком понимании слова, т.е. мероприятия, целью которых является показ, демонстрация достижений в определенной сфере деятельности (первая всемирная универсальная выставка была организована в 1851 г. в Лондоне, в ней принимало участие 14 тыс. экспонентов, число посетителей свыше 6

млн. чел.).

С XIX в. ведут отсчет своей истории такие и ныне здравствующие всемирно известные брэнды, как Levi`s, Maxwell Houses, Coca-Cola, Procter&Gamble, Gillette. Естественно, что право на исключительное обладание торговой маркой потребовало защиты со стороны государства. Как защищаемая промышленность собственность во второй половине XIX в. стали динамично регистрироваться товарные знаки. Крупнейший рекламодатель мира – компания Procter&Gamble – до самого недавнего времени использовала товарный знак, зарегистрированный в 1851 г. – стилизованный полумесяц, рядом с которым 13 звезд (количество штатов США на момент регистрации).

В начале XX в. появляются первые крупные научные труды и разработки по рекламе.

Так, в 1896 г. американский рекламист Элмер Левис разработал одну из самых известных формул разработки рекламного обращения AIUA (внимание - интерес - желание - действие). Разработка рекламного послания стала также использовать достижения практической психологии, социологии, статистики и др.

Подводя итоги развития рекламы в эпоху нового времени, можно сделать краткие выводы:

1. В указанный период возникли и сформировались основные средства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др.

2. Параллельно с рекламой формировались и другие типы коммерческих коммуникаций: паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль и др.

3. Получила развитие сеть рекламных агентств. Само рекламное агентство эволюционизировало от уровня бюро по размещению в прессе рекламы заказчика до рекламного предприятия с полным циклом обслуживания.

4. Накоплен опыт проведения рекламных кампаний. Началось формирование общенациональной и международной рекламы.

5. Активизируются процессы формирования товарных марок крупных товаропроизводителей.

6. Возникает система государственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах.

7. Теория рекламы становится предметом научных исследований. Начинается преподавание рекламы как учебной дисциплины в крупнейших университетах.


ТЕМА №2. Контроль рекламной деятельности


Понятие, уровни и виды контроля рекламной

деятельности

Рекламная деятельность – это деятельность по разработке, созданию и размещению рекламы.

Контроль рекламной деятельности фирмы рассматривают в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга. Результатом такого контроля являются:

установление стандартов, т.е. определяется, какие результаты должны быть достигнуты;

измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;

анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов;

разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы всей системы маркетинга фирмы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов фирмы в сфере маркетинга.

Специфические цели контроля рекламной деятельности являются:

определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности, т.е. исчисление результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе;

обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и т.д.

Процесс контроля рекламы дифференцируют в зависимости от:

уровня контроля рекламной деятельности:

Уровень рекламной службы фирмы;

Уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;

Государственный и общественный контроль рекламной деятельности;

вида контроля рекламы:

По характеру ставящихся перед контролем целей:

- стратегический контроль;

- тактический контроль;

2. В зависимости от времени проведения:

- предварительный контроль – инструментом проведения служит преддестирование;

- последующий контроль – после осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект – производится посттестирование;

3. В зависимости от объекта контроля:

- контроль экономический и коммуникативной эффективности рекламы;

- контроль рекламного бюджета;

- контроль эффективности средств рекламы и т.д.

4. По типу субъекта контроля, т.е. лица, или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе:

- внутрифирменный контроль (самоконтроль);

- внешний контроль.


Стратегический контроль рекламы

Стратегический внутрифирменный контроль рекламной деятельности фирмы является частью стратегического контроля маркетинга как следствие подчиненной роли рекламных целей по отношению к общефирменным маркетинговым целям, а также тесной неразрывной взаимосвязи рекламы с другими направлениями маркетинга.

Самая распространенная форма проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия, которая представляет собой критическую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и маркетинговых функций фирмы, а также ее рекламу.

Поскольку реклама является одним из инструментов формирования положительного образа фирмы, при ее ревизии определяются следующие аспекты:

Основные цели рекламы фирмы?

Эффективна ли тематика и тексты рекламных обращений? Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?

Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?

Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет?

Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?

Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?

В ходе проведенной ревизии могут быть получены различные результаты, что и обуславливает дальнейшую деятельность фирмы: при положительных – поощряется деятельность работников; при отрицательных - фирмой разрабатывается система корректирующих мероприятий.

Помимо самоконтроля существует внешний контроль рекламной деятельности, который рассмотрим позже.


1.2 Тактический контроль рекламы. Коммуникативная и торговая эффективность

Тактический контроль рекламной деятельности фирмы направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании, а также определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения. Инструментами контроля элементов рекламной кампании выступают пред- и посттестирования.

Различают коммуникативную (повышение благорасположения покупателя) и торговую (увеличение объемов продаж) эффективность рекламы. Иногда выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки. Однако, учитывая то обстоятельство, что данные установки реализуются в коммуникационном и экономической эффекте, ее самостоятельное рассмотрение не представляется необходимым.

Общепринятым считается мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположение покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому четкой грани между этими понятиями нет.

Современные методы посттестирования позволяют определить эффект рекламы, воздействующей на адресат на уровнях (это показатели коммуникационной эффективности):

области сознания – эффективность восприятия;

области психологических установок и мотиваций – эффективность на уровне отношений;

области поведения и действия – поведенческая эффективность.

Для определения эффективности рекламы у каждого специалиста существуют свои методы, так Россер Ривс для оценки эффективности рекламы использует показатели:

внедрение – отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших;

вовлечение в потребление – разница между количеством покупателей (на каждую сотню лиц) запомнивших рекламу и числом покупателей (на сотню лиц) незнакомых с рекламой.

Наиболее известные и часто проводимые процедуры посттестирования следующие:

1. Метод наблюдения – применяется при исследовании воздействия на потребителя отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.

Например, наблюдатель отмечает, как долго задерживают