Реферат: Конспект лекций по дисциплине "Экономика отрасли"

Министерство образования РФ

Ижевский государственный технический университет

Кафедра «Менеджмент»


конспект ЛЕКЦИЙ


по дисциплине “Экономика отрасли”

для студентов спец. 060800 очной,

заочной и очно-заочной форм обучения

Часть 1


Ижевск 2002

УДК 65:334 (07) + 65:338 (07)


Составитель: канд. экон. наук, доцент каф. «Менеджмент» Н.Н. Пушина


Экономика отрасли. Учебное пособие для студентов спец. 060800 дневной, вечерней и заочной форм обучения/ Ижевск. гос. техн. ун-т. Сост. Пушина Н.Н. - Ижевск: Изд-во ИжГТУ, 2002.


Рецензент: канд. эконом. наук, доцент Данкова Т.П.


Данный конспект лекций раскрывает цели и основное содержание курса "Экономика отрасли", дает представление об отрасли как части народного хозяйства и отрасли рыночного хозяйства, определении границ и структуры отрасли. В работе также обосновывается основная цель любого предприятия – увеличение рыночной власти на товарном рынке, - с позиций достижения экономических и социальных целей предприятий.


Ижевский государственный

технический университет

2002

СОДЕРЖАНИЕ



ВВЕДЕНИЕ 5

^ 1. ПОНЯТИЕ ОТРАСЛИ. ОТРАСЛЕВАЯ СТРУКТУРА 7

2. Понятие и оценка рыночноЙ власти 29

3. Понятие и Виды конкурентных стратегий фирмы 45


ВВЕДЕНИЕ

Теория организации отраслевых рынков рассматривает отраслевую организацию товарных рынков (или отраслей) с точки зрения парадигмы "структура – поведение – результат". Исследования в этой области демонстрирует какое влияние характеристики отрасли оказывают на конкурентную стратегию предприятия.

Это означает, что структура и состав отрасли, которые определяются количеством и размером действующих на конкретном товарном рынке предприятий, и зависят от технологии производства, уровня издержек и цен, качества товаров и ряда других факторов, по существу, представляют собой внешние условия, в которых функционирует каждое предприятие. В маркетинге этому понятию соответствует понятие операционной среды и макросреды предприятия. Эти внешние условия и определяют поведение каждого отдельно взятого предприятия на рынке. Причем каждое из них, стремясь к увеличению получаемой суммы прибыли (или к достижению других экономических и социальных целей), должно стремиться к росту контроля за ситуацией на товарном рынке. Это позволяет предприятию использовать монопольное ценообразование - устанавливать цены на свои товары на уровне выше предельных издержек, не сокращая значительно при этом своих объемов продаж. Однако, в установлении цены, предприятия ограничены, в первую очередь, уровнем цен, качеством товаров предприятий-конкурентов, приверженностью покупателей к конкретной марке товара и другими условиями.

Каждая из перечисленных ситуаций говорит о наличии у предприятий большей или меньшей рыночной власти в сравнении с конкурентами. Стремление же к увеличению рыночной власти в практической деятельности предприятий, в большинстве случаев, выражается в стремлении к увеличению рыночной доли. В рамках теории организации отраслевых рынков доказана зависимость между доходностью капитала предприятий и его рыночной доли, а также влияние различных факторов (таких как, стратегическое поведение конкурентов в отрасли, высота барьеров входа в отрасль, дифференциация продукта, вертикальная интеграция и др.) на прибыльность хозяйственной деятельности предприятия.

Таким образом, сложившаяся в отрасли конкурентная ситуация влияет на поведение каждого участника рынка, что, в конечном итоге, определяет результат его хозяйственной деятельности.

Курс "Экономика отрасли" является одним из так называемых "продвинутых" курсов "Микроэкономики", в рамках которого и изучается поведение рыночных субъектов в условиях отраслевой организации товарных рынков, в условиях конкуренции этих предприятий за покупателя на одном отраслевом или товарном рынке с целью увеличения его рыночной власти.

Однако, термин "рыночной власти" не имеет широкого распространения в практической деятельности предприятий, в маркетинге ему соответствует понятие "конкурентного преимущества". Это обусловлено тем, что большей рыночной властью обладают те предприятия, которые имеют преимущества над конкурентами.

Данное пособие дает общее представление о понятиях "отрасли" и "рыночной власти", о взаимосвязи рыночной власти отдельного предприятия и его преимуществ в чем-либо над конкурентами. В пособии также дается общая характеристика факторов, которые могут использовать предприятия с целью увеличения своей рыночной власти.
^ 1.ПОНЯТИЕ ОТРАСЛИ. ОТРАСЛЕВАЯ СТРУКТУРА


1.1. Понятие отрасли
В настоящее время существует 2 подхода к понятию отрасли.

Первый подход рассматривает отрасль как часть народнохозяйственного комплекса, как область производственно-экономической деятельности предприятий, входящих в состав отрасли /5/. При этом под отраслью понимается совокупность предприятий, организованных по одному из отраслеобразующих признаков, к которым относятся:

1) выпуск продукции одинакового назначения и исполнения (примером объединений предприятий в отрасль по этому признаку являются такие отрасли как машиностроение и металлообработка, электроэнергетика и др.);

2) использование схожих технологий (например, черная и цветная металлургия, химическая и нефтехимическая промышленности и др.);

3) использование одинакового исходного сырья (например, лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленности, стекольная промышленность и др.);

4) выполнение одинаковых функций (предприятия денежно-кредитной сферы, торговля, предприятия на рынке страховых услуг и др.).

При этом подходе дополнительным условием отнесения предприятий к одной отрасли является использование ими одинаковой технической базы, а также они должны характеризоваться специфичностью кадров и условий труда /5/. Следует отметить, что основным, отраслеобразующим признаком чаще всего выступает критерий выпуска продукции одинакового назначения и исполнения. Но это верно лишь для так называемых комплексных отраслей народного хозяйства, в состав которых могут входить другие отрасли, организованные как по этому признаку, так и по признакам выполнения одинаковых функций, использования схожих технологий, использования одинакового исходного сырья.

Если представить народнохозяйственный комплекс любой страны как совокупность предприятий, то все предприятия по их участию в процессе создания материальных благ могут относится как к производственной, так и непроизводственной сферам. Предприятия производственной сферы принимают непосредственное участие в процессе создания материальных благ, тогда как предприятия непроизводственной сферы, в большей степени, потребляют национальный продукт, перераспределяемый государством из производственной сферы (культура, спорт, образование, наука, здравоохранение, жилищно-коммунальное хозяйство и др.). Предприятия производственной сферы подразделяются на следующие комплексные отрасли:

Промышленность;

Гражданское и промышленное строительство;

Транспорт и связь;

Сельское хозяйство, включая лесное и рыболовные хозяйства;

Заготовительное производство, торговля, общественное питание.

Доля основных производственных отраслей в валовом внутреннем продукте (ВВП) Российской Федерации приведена в табл. 1 /15/.

Таблица 1

Структура производства ВВП РФ по отраслям, %



Отрасли народного

хозяйства

1990

1995

1999

2000

Валовая добавленная стоимость, млрд. руб.

Отраслевая структура народного хозяйства, %

Валовая добавленная стоимость, млрд. руб.

Отраслевая структура народного хозяйства, %

Валовая добавленная стоимость, млрд. руб.

Отраслевая структура народного хозяйства, %

Валовая добавленная стоимость, млрд. руб.

Отраслевая структура народного хозяйства, %

Промышленность

228,1

38,04

416429,0

29,32

1330200,6

31,17

2040866,8

32,67

Сельское и лесное хозяйство

99,6

16,61

102883,1

7,24

335474,7

7,86

465106,3

7,44

Строительство

57,3

9,56

121926,9

8,59

263929,4

6,18

421115,7

6,74

Прочие отрасли по производству товаров

7,6

1,27

10286,2

0,72

21726,8

0,51

28277,8

0,45

Транспорт и связь

60,2

10,04

170478,2

12,00

413674,6

9,69

534940,3

8,56

Торговля, общественное питание и заготовительное производство

36,3

6,05

282932,5

19,92

926191,8

21,70

1323673,4

21,19

Прочие услуги*

110,5

18,43

315125,9

22,19

976917,5

22,89

1433810,1

22,95

Итого

599,6

100,00

1420061,8

100,00

4268115,4

100,00

6247790,4

100,00

* включая информационно-вычислительное обслуживание, операции с недвижимым имуществом, геологоразведку, жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание населения, финансовые услуги, науку, образование, культуру, здравоохранение и др.

Ведущей отраслью народного хозяйства России является промышленность (на долю промышленности в ВВП приходится около 29 – 36 %), что обуславливается следующими факторами:

промышленность охватывает производство средств труда для всех отраслей народного хозяйства;

промышленность является крупнейшим потребителем продукции строительной отрасли, сельского хозяйства и услуг транспорта;

промышленность занимается производством товаров народного потребления;

именно развитие промышленности, в свое время, сыграло решающую роль в ликвидации экономического неравенства различных регионов;

развитие промышленности стимулирует развитие науки и техники;

промышленность остается основой обороноспособности любой страны и др.

В состав промышленности входят 12 комплексных отраслей, которые можно объединить в три группы: добывающие отрасли; обрабатывающие и перерабатывающие отрасли; отрасли выпускающие готовую продукцию. В общем виде состав отраслей промышленности приведен в табл. 2 /15/.

Таблица 2

Структура промышленности РФ в 2000 г.

Отрасли промышленности

Удельный вес, %

1. Электроэнергетика

9,1

2. Топливная промышленность

20,3

3. Черная металлургия

8,9

4. Цветная металлургия

10,1

5. Химическая и нефтехимическая промышленность

7,2

6. Машиностроение и металлообработка

19,0

7. Лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность

4,6

8. Промышленность строительных материалов

2,8

9. Стекольная и фарфорово-фаянсовая промышленность

0,4

10. Легкая промышленность

1,6

11. Пищевая промышленность

12,8

12. Мукомольно-крупяная и комбикормовая промышленность

1,6

Прочие

1,6

ИТОГО

100,0


Каждая отрасль, в свою очередь, делится на ряд более мелких отраслей, исходя из признака однородности выпускаемой продукции. В состав машиностроения входят тяжелое и транспортное машиностроение, станкостроение, производство инструментов. В состав транспортного машиностроения входят автомобилестроение, авиастроение, судостроение, локомотивостроение и т.д., что, в общем виде, приведено на рис. 1.




Данный подход к формированию состава и структуры отраслей достаточно прост и используется до настоящего времени в статистике для учета объемов производства по отраслям экономики. Кроме этого, в данном подходе отражается система распределения ресурсов по отраслям народного хозяйства, что может быть использовано при разработке системы межотраслевых балансов. И самое главное, в условиях плановой экономики такая отраслевая структура отражала централизованное подчинение каждого предприятия одному министерству или тресту.

Однако можно выделить недостатков, присущих данному подходу к понятию отрасли. Первый недостаток связан с тем, что большинство предприятий любой отрасли не являются узкоспециализированными, в результате чего при учете объемов производства существует необходимость выделения доли производства профильных и непрофильных продуктов.

Второй недостаток заключается в том, что по существу, предприятия, которые производят сходные товары, но из разного исходного сырья и, как следствие, с применением разных технологий, будут относиться по данной классификации к разным отраслям (например, производители стеклянных и пластиковых бутылок под минеральную воду или пиво будут относиться к разным отраслям). Это значит, что в пределах данного подхода к отрасли не учитываются процессы конкуренции, протекающие как внутри отраслей, так и между отраслями. Поэтому можно говорить о необходимости уточнения понятия "отрасли" с точки зрения потребности в нем самих предприятий. Здесь на помощь может прийти второй подход к понятию "отрасли".

^ Второй подход (или рыночный подход /5/) говорит о том, что границы отрасли, а следовательно и ее состав, будут определяться теми предприятиями, которые предлагают покупателям товары, относящиеся к одному товарному рынку /4/. Исходя из понятия "товарного рынка", которое используется в российском антимонопольном законодательстве, можно сказать, что в рынке под отраслью понимается совокупность продавцов, предлагающих покупателям товар, предназначенный для удовлетворения одной и той же потребности. Так, в законодательстве под товарным рынком понимается "сфера обращения товара, не имеющего заменителей, или взаимозаменяемых товаров…", степень взаимозаменяемости которых определяется функциональным назначением товаров /1, 2, 3/, а стало быть той потребностью, которую они удовлетворяют.

Таким образом, все предприятия, предлагающие товар, относящийся к одному товарному рынку, а значит удовлетворяющий одну и ту же потребность, и будут составлять одну отрасль. Но здесь необходимо сделать некоторые уточнени. Это связано с тем, что в зависимости от того, какие каналы продвижения используются производителем товара, может менятся и состав участников рынка. Рассмотрим это на примере (см. рис. 2).

Производители товара могут доводить свой товар до покупателя напрямую без посредников, как это делает Производитель 1 (ПР1), или через сеть торговых посредников, как это делают Производитель 2 (ПР2), Производитель 3 (ПР 3) и Производитель 4 (ПР4). При этом и производители, и посредники функционируют на одном товарном рынке, но в этом случае можно выделить несколько ситуаций, каждая из которых будет определять свою отрасль:

1
Производитель 1 (ПР1)


Производитель 2 (ПР2)


Производитель 3 (ПР3)


Производитель 4 (ПР 4)


Оптовый посредник 1 (ОП1)


Оптовый посредник 2 (ОП2)


Розничный посредник 3 (РП3)


Розничный посредник 2 (РП2)


Розничный посредник 1 (РП1)


Покупатель 1


Покупатель 2


Покупатель 3


.

.

.


Покупатель n



Розничный посредник 4 (РП4)



Рис. 2. Схема каналов сбыта товара


. Отрасль производителей товара. При этом можно выделить положение производителей товара на рынке конечных покупателей и на рынке оптовых продаж. Рынок оптовых покупателей в свою очередь можно также разделить на два рынка: первый рынок будут составлять оптовые посредники, второй – розничные.





Естественно, что при выборе товара и (или) производителя товара конечным покупателям важно, в первую очередь, соотношение цены и качества товара, его престижность, а посредникам – условия и надежность поставок, величина оптовых скидок, бесплатная рекламная продукция и т.п. Таким образом, в зависимости от того приобретает ли покупатель товар с целью конечного потребления или с целью перепродажи, он будет предъявлять разные требования при выборе товара и (или) его производителя;

2. Можно выделить отрасль оптовых посредников по отношению к розничным посредникам. На этом рынке будут присутствовать оптовые посредники ОП1 и ОП2, где они будут конкурировать с Производителем 1 и Производителем 4, которые выходят на рынок розничных посредников напрямую без оптовых посредников.

Основными элементами конкуренции на этом рынке являются условия поставки, цены, а также предлагаемый ассортимент и т.п. В отличие от производителей посредники будут предлагать более широкий ассортимент товаров других производителей товаров, относящихся к другим товарным рынкам. Поэтому оптовые посредники и производители товара конкурировать между собой будут только по товару Производителей 1, 2, 3, 4.

Таким образом, оптовые посредники присутствуют на товарном рынке Производителей 1, 2, 3, 4, но при этом сами составляют отрасль оптовых посредников, которые предлагают розничным посредникам товары, относящиеся к разным товарным рынкам. Фактически оптовых посредников необходимо рассматривать как отрасль, оказывающую услугу по продвижению товара от производителей до розничных посредников;

3. Далее можно выделить отрасль розничных посредников по отношению к рынку конечных покупателей. При этом, предлагая товар Производителей 1, 2, 3, 4, розничные посредники будут конкурировать на этом товарном рынке между собой и с Производителем 1, так как этот производитель реализует часть своей продукции конечным покупателям без посредников. Но помимо этого товарного рынка розничные посредники будут иметь дело с товарами, относящимися к другим товарным рынкам, а, следовательно, на рынке конечных покупателей они будут конкурировать по всему ассортименту, уровню цен, уровню обслуживания покупателей, удобства места своего расположения и т.п. Поэтому розничных посредников следует объединить в отрасль, предприятия которой оказывают услугу по продвижению товара до конечных покупателей.

Подводя итог вышеизложенному, можно отметить, что все рассматриваемые предприятия могут осуществлять свою деятельность на одном товарном рынке, относясь при этом к различным отраслям в зависимости от того, на каких покупателей рассчитан товар (или на конечных покупателей, или на посредников). Это позволяет сделать вывод о том, что в отрасль объединяются не производители товара, а его продавцы на каждой ступени продвижения товара от производителя до конечного покупателя. Либо можно говорить не только о производителях товара как физической продукции, но и о производителях услуг оптовой и розничной продажи, так как посредники фактически продают свою (самостоятельно ими произведенную) услугу оптовой или розничной торговли. Данный подход нашел свое отражение в общесоюзном классификаторе отраслей народного хозяйства /12/.

Таким образом, в рынке под отраслью понимается совокупность производителей (или продавцов), предлагающих покупателям товары (продукцию, работы, услуги), предназначенные для удовлетворения одной и той же потребности.

Это позволяет сделать вывод о том, что отрасль “объединяет” предприятия-конкурентов. В стратегическом менеджменте под отраслью понимается "совокупность предприятий, конкурирующих между собой за потребителя в силу наличия общих свойств у выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг"/18/. Однако необходимо помнить, что теория конкуренции выделяет понятия “фундаментальной рыночной ниши”, которая определяется общим предназначением выпускаемого товара, и “реализованной рыночной ниши”, которая определяется сегментом рынка, на который рассчитан продаваемый товар /23/. Например, микроавтобусы ЗИЛ и Газель, предназаченные для пассажирских перевозок, между собой конкурировать не будут, так как рассчитаны на разные сегменты рынка. То есть, даже если в отрасль будут объединяться все производители товаров (услуг, работ), предназначенных для удовлетворения одной и той же потребности, то непосредственно предприятия будут конкурировать только на тех сегментах, на которые фактически рассчитан предлагаемый покупателям товар.

Например, на рис. 3 приведена ситуация, когда предприятия, работающие на реализованных рыночных нишах РРН3, РРН4 и РРН5 конкурируют между собой на пересекающихся участках, а предприятия, работающие, например, на нишах РРН1, РРН2 и РРН3 конкурировать между собой не будут. В связи с этим, теория конкуренции выделяет понятия межвидовой конкуренции, которая будет иметь место между производителями, предлагающими товар различным сегментам рынка, и внутривидовой конкуренции, которая предполагает конкуренцию между предприятиями, предлагающие товары одному и тому же сегменту рынка. Межвидовая и внутривидовая конкуренция относится к понятию внутриотраслевой конкуренции.






В тоже время, товары, удовлетворяющие одну и туже потребность, могут быть или совершенно идентичными, или схожими по основным характеристикам, или существенно различаться. Например, если человек испытывает чувство жажды, то, с учетом особенностей каждого покупателя, он может выпить газированной воды, сока, молока и т.п. Это все будут разные товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, и разные отрасли, несмотря на то, что предприятия этих отраслей будут конкурировать между собой (межотраслевая конкуренция). В тоже время соки различаются по вкусовым свойствам, внешнему виду упаковки, производителям и другим параметрам – то есть все производители сока будут конкурировать между собой (внутриотраслевая межфирменная конкуренция).

Можно сделать вывод о том, что в состав отрасли могут входить все производители, предлагающие товары (услуги, работы), удовлетворяющие одну и туже потребность, и не конкурировать между собой, если предлагаемые товары рассчитаны на разные сегменты рынка. Но при этом может иметь место межотраслевая конкуренция, если товары, относящиеся к разным товарным рынкам, тем не менее удовлетворяют одну и ту же потребность. Таким образом, понятия "отрасль" и "предприятия-конкуренты" нельзя отождествлять.

Основываясь на рыночном подходе к понятию отрасли можно отметить следующие отличия от первого определения. Во-первых, главное не только произвести товар, а продать его, то есть структура отрасли будет определятся не по объемам производства, а по объемам продаж.

Во-вторых, данный подход не учитывает ни способ производства товара, ни используемые материалы, здесь важен только сам товар, предназначенный для удовлетворения потребности. Так, если стул металлический, стул мягкий, стул пластмассовый, с точки зрения первого подхода к понятию отрасли выделил бы три отрасли (металлообработка, химическая промышленность и мебельная промышленность), то во втором случае все предприяти, предлагающие стулья на рынке, входят в состав одной отрасли, конкурируют между собой за покупателя.

В-третьих, если предприятие-производитель одновременно предлагает товары покупателям через систему прямого сбыта и через систему посредников, то на одних и тех же сегментах рынка они будут являтся конкурентами, что требует более строгого подхода к разработке каналов сбыта.

^ 1.2. Экономические границы отрасли
Неопределенность понятия отрасли при втором подходе ставит проблему определения ее границ. Определение границ отрасли по существу означает выявление предприятий, которые входят в состав данной отрасли. Так как границы отрасли определяются границами товарного рынка /4/, то в теории различают следующие виды границ отрасли:

1. Продуктовые границы отрасли

Из определения отрасли следует, что основным фактором, определяющим границы отрасли, является товар. В маркетинге под товаром понимается все то, что может удовлетворить потребность /9/. Однако товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность и имеющие одинаковое функциональное назначение /3, 5/, могут быть или совершенно идентичными, или схожими по основным характеристикам, или существенно различаться (см. п. 1.1.). Поэтому правильно говорить не просто о товаре, как факторе, определяющем границы отрасли, а о товарной группе. Товарная группа может включать либо полностью идентичные товары, либо дифференцированные товары, либо товары, не имеющие близких заменителей /5/, в зависимости от этого может меняться состав и структура отрасли (см. табл. 3).

Таблица 3

Соотношение состава товарной группы, типа рынка и состава отрасли

Особенности товарной группы

Тип рынка

Пример

Состав и стркутура отрасли

1. Товарную группу составляют одно- родные товары

1. Совершен-ная конку-ренция

Производители зерна

На рынке присутствует множество производителей, доля каждого невелика и ни один из них не в состоянии повлиять на ситуацию в отрасли

2.Олигополия

Производители черных и цветных металлов, бензина и т.п.

На рынке может присутствовать 2 и более производителей (но до 10-15), и как минимум один из них в состоянии влиять на ситуацию в отрасли

2. Товарную группу составляют диффе  ренцированные то-вары

1.Олигополия

Производители авто-мобилей, компьютеров и т.п.

На рынке может присутствовать 2 и более производителей (но до 10-15), и как минимум один из них в состоянии влиять на ситуацию в отрасли

2. Монополи-стическая кон куренция

Производители продук- тов питания, средств гигиены и т.п.

На рынке присутствует множество производителей, доля каждого невелика и ни один из них не в состоянии повлиять на ситуацию в отрасли

3. В товарную группу входит 1 товар, не имеющий близких за- менителей

1. Монополия

Производители элект-роэнергии

Вся отрасль представлена единственным продавцом, который полностью может контролировать ситуацию на товарном рынке


В российском законодательстве состав товарной группы определяется взаимозаменяемостью товаров /3/. При этом, в первую очередь, оценивается функциональная взаимозаменяемость товаров (их функциональное назначение): "если два товара не являются функционально эквивалентными, то это (почти в любом случае) послужит достаточным условием для заключения, что эти товары не принадлежат к одному и тому же рассматриваемому рынку". Но даже, если товары являются функционально взаимозаменяемыми, то они могут относиться к разным товарным рынкам, если цены на них "существенно различаются". Для этого необходимо выявить ценовые границы отрасли;


2. Ценовые границы отрасли

Суть действия ценовых границ в том, что при определенном соотношении цен товары-заменители, рассматриваемые как разные отраслевые рынки, могут войти в состав одного отраслевого рынка, что можно объяснить на примере ломанной кривой спроса Гутеренберга (рис. 4) /22/.


Р, ден. ед.


Р1 А

Р2



Q1 Q2 Q, шт.
^ Рис. 4. Кривая Гутеренберга,
где Q – объем продаж в натуральных показателях;

Р – цена.



С





В


D


Ломанная кривая Гутеренберга говорит о том, что кривая спроса на товары, имеющие заменители, имеет не классический падающий вид, а ломанный вид. При этом на кривой спроса можно выделить три участка с разной эластичностью: участки кривой СА и ВD, более эластичны, чем участок АВ. Что это означает?

Предположим: на рынке присутствуют два товара-заменителя, на рис. 4 приведена кривая спроса на один из них. На участке кривой ^ АВ спрос неэластичен, а значит некоторое изменение цены (в пределах от Р1 до Р2) не вызовет значительного изменения объема продаж. Это объясняется высокой приверженностью покупателей к товару за счет придания ему отличительных особенностей, уникальных свойств либо по каким другим причинам. Поэтому производители товара и товара-заменителя относятся к разным отраслям. Но, если цена снизится ниже Р2, то многие покупатели откажутся от приобретения товара-заменителя в пользу подешевевшего, но более качественного и престижного товара. В результате товары-заменители войдут в состав одного товарного рынка, а их производители в состав одной отрасли.

Однако повышение цены выше Р1 вызовет значительное снижение объема продаж, так как предприятие потеряет значительную часть покупателей, которые откажутся от приобретения товара с уникальными свойствами в пользу более простого и более дешевого товара-заменителя. В результате чего товары-заменители опять можно рассматривать в составе одного товарного рынка, а их производителей в составе одной отрасли.

Единственная проблема связана с определением диапазона цен Р1 - Р2, при котором состав отрасли может измениться. Как правило, диапазон цен выявляется в результате проведения маркетинговых исследований или экспертным путем. Критерием отбора уровня цены, при котором состав отрасли может измениться, является изменение перекрестной эластичности спроса по цене между двумя товарами разных производителей (Edперекр):


 Q2,%

Ed перекр = -------------, (1)

P1,%




где  Q2,% - изменение спроса на второй товар, %;

P1,% - изменение цены на первый товар, %.

Если Edперекр имеет положительное значение (Edперекр > 0), то товары рассматриваемых производителей являются заменителями. Если при этом значение эластичности спроса на товар предприятия Ed < 1, то товар находится на отрезке АВ и занимает с товаром-заменителем разные рыночные ниши, а их производители относятся к разным отраслям; если значение эластичности спроса на товар предприятия увеличится, то товар "пересечет" границы Р1и Р2 и войдет в состав товарной группы товара-заменителя, а их производители – в состав одной отрасли. Если же Edперекр имеет отрицательное значение, то рассматриваемые товары не являются заменителями в принципе, а их производители не могут входить в состав одной отрасли;


3. Географические границы отрасли

В зависимости от того, какие географические рынки будут учитыватся при определении границ отрасли изменится и состав, и структура отрасли на рассматриваемом географическом рынке. В небольшом поселке розничная продажа товаров может осуществляться в одном магазине, в рамках района количество магазинов будет больше, причем в обоих случаях будет рассматриваться одна и таже отрасль, но так географические границы рынков будут отличаться, будет различаться и состав отрасли. В теории выделяют:

Локальный рынок – это рынок товара в конкретном месте продажи;

Местный рынок – это рынок в конкретном населенном пункте;

Региональный рынок;

Внутригосударственный рынок;

Международный рынок;


4. Временные границы отрасли

Временные границы рынка предполагают, что с течением времени состав и структура отрасли могут меняться в связи с неодинаковыми темпами роста различных предприятий в отраслях, появлением на рынке новых конкурентов и ухода с рынка старых конкурентов, появлением на рынке новых товаров и ухода с рынка старых товаров и т.п.

^ 1.3. Отраслевая структура
Под структурой отрасли понимается, в самом общем виде, состав отраслей или предприятий ее составляющих и удельные веса их производства (или продаж) в общем объеме производства (продаж) отрасли. Так как существуют два подхода к определению отрасли, то существуют разные показатели, характеризующие структуру отрасли в том и другом случаях.

В условиях первого подхода структуру отрасли характеризуют следующие показатели:

удельный вес производства отдельного предприятия (или отрасли) в общем объеме производства отрасли (или комплексной отрасли);

удельный вес стоимости основных средств предприятия (или отрасли) в общей стоимости основных средств отрасли (или комплексной отрасли);

удельный вес численности работающих на предприятии (или в отрасли) в общем количестве работающих в отрасли (или комплексной отрасли);

коэффициент опережения Коп, который характеризует насколько более быстрыми или медленными темпами развивается отдельное предприятие (или отдельная отрасль) по отношению к отрасли в целом (или комплексной отрасли):

Тi

Коп = -----------, (2)

Тотр


где Тi– темп роста отдельного взятого предприятия (или отрасли), %;

Тотр – темп роста отрасли (или комплексной отрасли), %.

Первые четыре показателя можно использовать как для оценки отраслевой структуры комплексных отраслей, в состав которых входят специализированные отрасли, так и для оценки структуры узкоспециализированных отраслей, где определен перечень конкретных предприятий их составляющих.

Для промышленности также характерно определение соотношения между добывающими и перерабатывающими отраслями. В настоящее время опережающий рост производства добывающих отраслей по сравнению с перерабатывающими говорит об отрицательных тенденциях в развитии экономики страны в целом (см. табл. 2);

Для большинства производственных отраслей определяется соотношение между группами А (производство средств производства) и Б (производство товаров народного потребления). Положительным фактором является опережающий рост производства в отраслях группы Б.

Анализ отраслевой структуры, в данном случае, позволяет оценить сосредоточение производства в рамках отдельного предприятия и часто используется при оценке перспективности вложений средств в предприятия отдельных отраслей на уровне регионов. А также используется для определения приоритетных отраслей, в которые необходимо вкладывать средства.

Следует отметить, что для получения объективной информации о перспективах развития отдельных предприятий и отраслей, данные показатели необходимо рассчитывать не только в абсолютных значениях. Рекомендуется оценивать их изменения за определенный период времени, а также рассчитывать показатели эффективности использования рабочей силы и основных средств (например, показатели производительности труда, фондоотдачи и т.п.) в сравнении с другими предприятиями.

В условиях второго подхода к понятию отрасли используются следующие показатели:

1) доля рынка (Хi), которая характеризует удельный вес продаж предприятия в общем объеме продаж отрасли:

Qi

Хi = ---------, (3)

Qотр.


где Qi - объем продаж отдельно взятого предприятия;

Qотр – общий объем продаж отрасли.

Если товар отрасли однородный, то показатели объема продаж берутся в натуральных показателях, независимо от колебания цен на товары разных продавцов (например: таким образом рассчитывается показатель доли рынка производителей зерна, производителей черных и цветных металлов). Если товар отрасли имеет существенные различия в качественных параметрах или, если в состав отрасли входят товары-заменители, то показатели объема продаж берутся в стоимостном выражении (таким образом рассчитывается доля предприятий на большинстве товарных рынков: продукты питания, бытовая техника и т.д.).

При этом показатель доли рынка одного и того же предприятия на разных товарных рынках будет иметь разное значение;

2) однако, с течением времени показатель доли рынка может изменяться, поэтому о темпах развития предприятия можно говорить на основе анализа:

коэффициента опережения;

темпах роста доли рынка.

При этом темп роста доли рынка говорит об изменении доли предприятия на рынке по сравнению с базовым или прошлым периодом. С помощью коэффициента опережения можно оценить положение предприятия в сравнении с другими предприятиями отрасли. Если Коп. < 1, то предприятие наращивает объемы продаж медленнее, чем отрасль в целом, если Коп. > 1, то предприятие наращивает объемы продаж быстрее, чем отрасль в целом.

Однако Коп.  может быть больше  1 в двух случаях. В случае, если темпы роста отрасли превышают 100 %, что говорит об увеличении общего спроса на товар и как следствие, о перспективности и привлекательности самой отрасли. И в случае, когда темп роста отрасли меньше 100 %, что говорит о с