Реферат: 2009 Вопросы к междисциплинарному экзамену для студентов дневной формы обучения

2009

Вопросы к междисциплинарному экзамену

для студентов дневной формы обучения


1.Основные этапы развития в истории рекламы.

2.Современный рынок зарубежной и отечественной рекламы: состояние и перспективы.

3. Понятие комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

4.Понятие, основные черты и функции рекламы как составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций.


5. Стимулирование сбыта: характеристика, типы и формы стимулирования.

6. Мерчанданзинг как маркетинг внутри магазина. Инструменты мерчандайзинга.

7. Реклама на месте продажи: определение, область применения, цели, функции, носители.

8. Личная продажа как одно из направлений маркетинговых коммуникаций.

9.Директ-маркетинг как перспективное направление маркетинговых коммуникаций и его основные инструменты.

10. Выставка как коммуникация. Рекламная поддержка выставочной деятельности.


11. Сущность брендинга. Основные элементы комплексного образа бренда.

12. Основные подходы к разработке портфеля бренда. Методы портфельного анализа.


13. Понятие ATL-рекламы.

14. BTL - технологии и средства их рекламной поддержки.

15. Классификация рекламы.

16. Каналы доведения рекламной информации до потребителя.

17. Основные этапы планирования рекламной деятельности в системе маркетинга.

18. Особенности и методика проведения маркетинговых исследований.


19. Понятие рекламной кампании: классификация методик проведения, виды рекламных кампаний.

20. Анализ эффективности рекламной кампании: экономический и коммуникативный аспекты.

21. Методы определения величины рекламного бюджета. Способы оптимизации бюджетного планирования.


22. Выбор целевой аудитории и целевое поведение.

23. Позиционирование товара на рынке и его место в разработке рекламной кампании.

24. Типы творческих стратегий рекламирования товаров и услуг.

25. Тактики рекламных сообщений, используемые в стратегиях рационального и проекционного типов.


26. Методики поиска творческих идей в рекламе.

27. Стратегическая модель Ж.М. Дрю: поиск стереотипа, теория разрыва, формирование видения в рекламе.

28. Творческие стили в рекламе.

29. Формулы разработки эффективной рекламы.

30. Рекламное обращение: стилевые решения, приёмы конструирования, тональность.


31. Социологические предпосылки появления рекламы как вида социальной деятельности.

32. Основные методы социологических исследований (кроме метода опроса). Общая характеристика, сфера их применения в рекламной деятельности.

33. Метод опроса как инструмент анализа поведения потребителей.

34. Социально-демографические факторы, влияющие на потребительское поведение и эффективность рекламы.

35. Коммерческий и социальный эффект рекламы. Место и роль социальной рекламы в обществе (отечественный и зарубежный опыт).


36. Основные психологические принципы рекламной деятельности.

37. Основные признаки покупателей в зависимости от типа восприятия.

38. Рекламные коммуникации как объект психологического исследования в маркетинге.

39. Психологические проблемы исследования мотивации потребителей. Психология рекламы и проблема изучения потребностей.


40. Субъекты рекламного менеджмента, структура их взаимоотношений.

41. Функции рекламного менеджмента.

42. Стратегии в рекламном менеджменте.


43. Менеджмент «по направлению» и менеджмент «по проекту» в рекламном агентстве.!!!

44. Основные составляющие конкурентоспособности рекламного агентства. Услуги, оказываемые рекламными агентствами.

45. Роль менеджера по работе с клиентами в процессе установления договорных отношений и исполнении заказа. Причины неправильной коммуникации между рекламным агентством и клиентом.

46. Основные направления и программа мероприятий по продвижению рекламного агентства.

47. Основные принципы составления бизнес-плана по продвижению рекламного агентства: направления бизнес-планирования. Содержание основных разделов бизнес-плана РА.


48. ПР - в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Использование ПР в отношениях с потребителем, в продвижении товаров и услуг.

49. СМИ как инструмент ПР. Формы подачи новостных материалов для СМИ.

50. Планирование и основные этапы проведения ПР-кампаний. Формирование бюджета ПР-кампании. Основные методы оценки эффективности ПР-кампаний.

51. Комплексные направления ПР-деятельности: технологии формирования паблисити и имиджа.

52. Комплексные направления ПР-деятельности: организация специальных ПР-событий (презентации, конференции, дни открытых дверей, церемонии открытия, выставки и др.)

53. ПР-управление кризисом и возможностями.


54. Современные творческие рекламные стратегии и их отражение в рекламном тексте.

55. Психологические аспекты разработки рекламного текста.

56. Структурные и коммуникативные особенности компонентов вербальной части рекламы.

57. Критерии эффективности слогана. Типы слоганов.

58. Приёмы языкового манипулирования в тексте печатной рекламы.


59. Дизайн в рекламных средствах (виды и определение). Малые и средние формы, наружная реклама, упаковка, корпоративный стиль, выставочная экспозиция и т.д.

60. Реклама в городе. Взаимоотношение городской среды и рекламных средств с позиции дизайн-решения (цвет, свет, габариты, сомасштабность, конструкции, технологии).


61. Основные элементы рекламной фотографии (композиция, смысловой центр, план, фон).

62. Свет, освещение, цвет в рекламной фотографии. Влияние точки и момента съёмки на рекламную фотографию.


63. Специфика сценария рекламного видео и его композиционное построение.

64. Функции и приёмы художественного монтажа рекламного ролика.

65. Понятие, состав, цели и задачи временного творческого коллектива (ВТК) - автора производства рекламного фильма.

66. Последовательность написания сценария рекламного видеосюжета.


67. Классификация информационных технологий. Особенности применения информационных технологий различных классов в рекламной практике.

68. Технология получения информации из сети Интернет. Использование поисковых систем в рекламной практике.

69. Основные сервисы сети Интернет. Их применение в рекламной деятельности.


70. Технология разработки Web-сайтов. Классификация рекламных сайтов. Язык гипертекстовой разметки HTML.

71. Структура HTML- документа. Описание основных тегов.

72. Адресация в сети Интернет. Виды доменов. Электронная почта (e-mail): принципы работы, программное обеспечение.


73. Использование пакета MS-Оffice для разработки рекламной продукции.

74. Компьютерные презентации в рекламе. Значение и технология изготовления.

75. Использование электронных таблиц в рекламной деятельности. Задача прогноза финансового состояния рекламной фирмы


76. Виды наружной рекламы.

77. Материалы и технологии, применяемые в изготовлении наружной рекламы.

78. Технологические аспекты воздействия наружной рекламы.

79. Требования к оригинал-макету наружной рекламы.

80. Правовое регулирование рынка наружной рекламы.


81. Основные типы печатных технологий.

82. Назначение и область применения ламинирования, лакирования, тиснения фольгой, высечки.

83. Принципы шрифтового оформления рекламных изданий.

^ 84. Основные этапы подготовки издания к печати.


85. Субъекты и объекты политического рекламного воздействия. Реклама коммерческая и реклама политическая - общее и особенное. Особенности политической рекламы в современной России.

86. Основные принципы и этапы проведения политической рекламной кампании.

87. Жанры политической рекламы. Виды политических рекламных продуктов и их важнейшие составляющие элементы.

88. Политическая реклама в печатных и электронных СМИ, Интернете. Правовое регулирование изготовления политической рекламы, её распространения и размещения в СМИ.


89. Фирменный стиль как объект системного дизайна «Реклама».

90. Федеральный закон о рекламе. Общая характеристика.

91. Механизм государственного регулирования рекламной деятельности.


92. Медиаплапирование: определение, цели и задачи. Стратегическое, тактическое и оперативное медиаплапирование,

93. Сравнительный анализ психологических особенностей размещения рекламы в СМИ.

94. Принципы выбора средств рекламы. Формирование медиамикс.

95. Параметры медиапланирования: Rating, Share, GRP, CPP, CPT, OTS, Reach. Frequency. Критерии их классификации.

96. Схемы медиаохвата для новых и существующих товаров.


^ 97. Виды налогов и их значение в рекламном бизнесе.

98. Особенности структуры затрат на рекламу.

99. Особенности оплаты труда в рекламном бизнесе.

100. Методы формирования цен на рекламную продукцию, стратегия ценообразования.

3. Понятие комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций.


^ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения.

Разрабатывается на основе результатов маркетинговых исследований. Основные исходные предпосылки – информация о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Значение комплекса маркетинга – в интегрированности его инструментов, его совокупном эффекте. Положительный результат дают только мероприятия, охватывающие весь бизнес, все его блоки.

Комплекс маркетинга можно сравнить со способом лечения, основанном на профилактике болезней и укреплении всех органов тела.

Комплекс маркетинга также называют marketing mix, комплекс “4 P” и т.д.

В зависимости от видов деятельности, комплекс может быть расширен до 6 P, 8 Р, и даже 12 Р.


В комплекс входят:


Товар – product

Цена – price

Место – place (physical distribution – сбыт)

Продвижение – promotion

Как известно, термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соот­ветственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось оп­ределенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.


В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяю­щую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто­вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли­тика продвижения (promotion).


^ Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, ана­лиз сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты марке­тинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегмен­тирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса мар­кетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. (Необходимо наметить, что не всегда целью ставится именно повышение спроса: элементы марке-тинга-микс могут комбинироваться и для снижения спроса. Ф. Котлер назвал этот процесс «демаркетингом».)


^ Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, явля­ется их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации эле­ментов.


Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показы­вает последовательность реализации основных маркетинговых функций:


^ 1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).


2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.


3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена\качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.


^ 4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.


Таким образом, для того, чтобы вообще произошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.


Конечно, определение Маккарти (или классификация «4Р») не было единственной попыткой систематизации знаний в области маркетинга и классификации большого количества факторов, влияющих на спрос. Но из множества предложенных в 60-е годы схем, которые описаны в [5], только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.


Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединил четыре вида маркетинговых стратегий под названиями, начинающимися с буквы «Р»: product, price, place, promotion. Это удобное для восприятия мнемоническое правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функций:


* первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;


* вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;


» третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;


* из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix». В этот комплекс входят:


— реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;


— sales promotion, не слишком удачно переведенное на русский язык как «стимулирование сбыта» или «продвижение продаж» (из-за неадекватного перевода часто используется русская транслитерация «сейлз промоушн»). По определению той же Американской маркетинговой ассоциации, «продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара»;


_PR, или public relations. На русский язык это понятие также не слишком удачно переводится как «связи с общественностью» или просто «пропаганда». Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: «PR — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;


— личные продажи — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.


Кроме перечисленных мероприятий, к коммуникационной политике также часто относят участие в выставках и ярмарках и т.п. Хорошее определение приводится в [5, с. 312|: «Это маркетинговые воздействия, кроме личных продаж, рекламы и пропаганды, которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективность продаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и различные единовременные акции, которые организуются с целью осуществления повседневных продаж».


Ряд теоретиков маркетинга рассматривает коммуникации как возможность создать осведомленность потребителя, обеспечить знание и мотивировать его к приобретению товара и отличают их от продвижения, под котором они понимают активизацию потребителя, «подталкивание» потребителя к принятию решения о покупке. Считается, что убеждающие коммуникации используются для того, чтобы преодолеть недостаток осведомленности (информационные барьеры), заниженной оценки (барьеры доверия), тогда как продвижение связано с действиями потребителя, призванными преодолеть физические и физиологические барьеры инертности, барьеры риска, барьеры со стороны товаров-субститутов. Но большинство специалистов сходится на том, что инструменты коммуникации связаны с продвижением и наоборот, т.е. инструменты продвижения и инструменты коммуникации обычно пересекаются.


Аналогично пересекаются и все другие инструменты маркетинга-микс. Купоны на получение скидок, например, можно отнести к элементу sales promotion и, в то же время, рассматривать как специфический элемент ценовой политики. Специальные упаковки, в которых предлагается большее количество товара за ту же цену, относятся как к товарной политике (упаковка и маркировка), так и к политике продвижения. Такое пересечение и взаимное дополнение элементов комплекса маркетинга привело маркетологов к желанию пересмотреть и дополнить этот комплекс, усовер­шенствовав классификацию Маккарги.


^ 2. Изменения и дополнения к классификации «4Р»


В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.


В большинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких «Р» к мнемоническому списку «4Р» Маккарти. Можно привести ряд примеров подобных дополнений.


Прежде всего необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из известнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлером, — это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены Ф. Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам поку­пателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать не­преодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественною мнения фирма пытается повлиять на него главным обра­зом посредством массовых коммуникаций. С другой стороны, сила политического влияния применяется к «отраслевым чиновникам и представителям правительства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций».Например, услуги часто предоставляются на рынках с высокой степенью регулирования — в таких случаях может существовать необходимость изменения регулирующих правил для увеличения степени доступности рынка; лоббирование становится важным видом маркетинговой деятельности.


В теории маркетинга услуг особое внимание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию — такой подход даже получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing). В этом случае дополнения до «7Р» используются для обозначения участников (participants), физических атрибутов (physical evidence) и процесса (process). К участникам относятся служащие предприятия-производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом влияющие па ее качество, на текущие и будущие покупки. Под физическими атрибутами понимается среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства. Процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает покупателя как абсолютно равного партнера, и обе сторон и должны получать выигрыш от складывающихся между ними взаимоотношений.


В торговом маркетинге помимо дополнительного «Р», обозначающего людей, используется еще и презентация (presentation), означающая не только презентацию товара, но и оформление места продажи. В настоящее время под этим дополнитель­ным элементом может подразумеваться мсрчендайзинг, объединяющий весь комплекс мероприятий по воздействию на потребителя в месте продажи.


Российские специалисты, которые в последнее десятилетие активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерчес­ких компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образо­вания предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляются еще personal, process, physical surround (под последним пони­мается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).


Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумеваются челове­ческие ресурсы в широком смысле — и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческою фактора (people) подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. Нельзя отрицать важность этого вопроса, особенно в современных условиях развития электронной коммерции и интернет-маркетинга.


^ 3. Новые добавления к «4Р», связанные с развитием электронной коммерции


Некоторые особенности электронной коммерции обеспечивают ей привлекатель­ность в глазах потребителей (people) уже без всяких дополнительных усилий: удобное время покупок, широкий ассортимент предлагаемых товаров и услуг, сам процесс продаж и некоторый развлекательный аспект (приобретение товаров и услуг в онлайновом режиме часто более интересно, чем при альтернативных вариантах). Но для потребителя наиболее важным, прежде всего, является информационное наполнение сайта или его контент; важна также и форма подачи информации, ее структура, удобство использования и навигации по сайту. Очевидно, что помимо информационного наполнения для привлечения и удержания посетителя важное значение имеет общий вид сайта, его структура, расположенная на нем графика. Все эти элементы должны быть продуманы и реализованы таким образом, чтобы поддерживать и развивать еди­ный бренд компании и/или конкретного товара. Очень важны средства навигации по сайту, понятные для пользователя с любым уровнем подготовки, — к таким средствам относятся карта сайта, список его основных разделов, удобные гиперссылки для пе­ремещения (например, выхода на главную страницу), средства для поиска нужной информации.


С целью установления долговременных связей с посетителями необходима разра­ботка системы обратной связи. Для организации такой системы требуется наличие по­стоянной поддержки клиентов: проведение консультаций по электронной почте, в те­леконференциях или чатах, поддержание в актуальном состоянии раздела «ответов на часто задаваемые вопросы» (FAQ), проведение регистрации и опросов посетителей. Интересной формой поддержки является привлечение пользователей к работе сайта — проведение различных обсуждений, голосований, дискуссий на различные темы, игр и лотерей. Многие сайты для привлечения посетителей предоставляют разнообразные бесплатные услуги (электронная почта, размещение собственных страниц и т.п.).


Развитием упомянутых выше методов, включающих элемент people, является использование подхода, получившего название персонализация. Персонализация прежде всего требует проведения систематической работы по сбору информации о посе­тителях с целью ее дальнейшего использования для разработки индивидуального под­хода к каждому пользователю.


^ Персонализация может быть связана с различными подходами:


* Персонализация, основанная на определенных правилах. В этом случае сервер работает на основе заданных шаблонов и ограничений, страница генерируется не только на основе действий или предпочтений пользователя, но и на основе правил, заданных на сайте. Подобных правил может быть множество в зависимости от тематики сайта и его предназначения — коммерческого, информационного, рекламного и т.п.


* Персонализация, основанная на групповой фильтрации. Этот способ основан на идентификации группы людей, имеющих одинаковые предпочтения. Существуют правила, по которым генерируются страницы, но их немного и они рассчитаны на определенное число групп (сегментов).


» Мгновенная персонализация представляет собой наиболее сложный, но и наиболее эффективный способ. Как правило, такими услугами занимаются специализированные компании, которые составляют большие базы данных, получаемые из разных источников — провайдеров, баннерных сетей, различных сайтов, сервисов бесплатной электронной почты. Когда пользователь использует Интернет, он неоднократно посещает таких поставщиков информации, и вся информация о его интересах в сети может собираться в некоторой базе данных. Метод мгновенной персонализации предполагает, что откуда бы пользователь ни приходил на сайт с подобной установленной пер-сонализацией, будет известен его профиль, который передастся из базы данных, и будет определено, к какой категории данный пользователь относится. Соответственно, принимающий пользователя сайт покажет специально сфор­мированную (персонализированную) страницу.


Роль персонализации важна и для компаний, работающих по схеме В2В (business-to-business). В данном случае речь идет об информации о компаниях-поставщиках и о компаниях-потребителях, и персонализация рассматривается не как угроза наруше­ния приватности, а как способ оптимизации издержек в цепочке поставок. Поэтому компании, как правило, в полной мере осведомлены о потребностях партнеров и о выполняемых ими операциях, и программы персонализации осуществляются в рамках функционирования сетей экстранет. В качестве примера можно привести деятельность компании Dell, которая рассматривает объем персонализации в работе с корпоратив­ными партнерами в зависимости от ценности для компании этих партнеров (объемов закупок). Такая стратегия обеспечивает повышение объемов закупок и увеличения показателей ценности партнеров.


Современный подход к учету человеческого фактора, то есть элемента people, позволяет не только привлекать в электронные магазины все большее число посети­телей, но и помогает посетителям реальных, офлайновых магазинов. Розничные тор­говцы все более активно применяют интернет-технологии в обычных магазинах в форме Web-киосков, позволяющих потребителям совершать онлайновые покупки в виртуальном двойнике того же самого магазина". Web-киоски являются эффектив­ным способом расширения ассортимента предлагаемых товаров и сокращения упу­щенной выгоды. К тому же, позитивный опыт пользования Web-киосками может дать клиентам, неохотно пользующимся электронным магазином, необходимый толчок к увеличению объема онлайновых покупок.


Причина успешного внедрения стратегии Web-киосков опять же связана с ис­пользованием фактора people: покупателю часто значительно удобнее оформить заказ через установленный в магазине киоск, нежели обратиться к продавцу с аналогичной просьбой, или сходить в другой магазин. Web-киоски могут также использоваться в качестве источника дополнительной информации о товарах, поскольку такой киоск располагает значительно большим объемом информации в сравнении с продавцом.


Хотя опытные пользователи имеют возможность подключиться к сети из дома и приобрести необходимый товар в любом из множества электронных магазинов, ин­тернет-киоски, тем не менее, имеют определенные преимущества перед онлайновой торговлей. Потребители все еще желают увидеть и потрогать товар руками. Таким образом, различные изменения и дополнения к концепции «4Р» производятся не толь­ко в связи с необходимостью расширения комплекса маркетинга с целью учета каких либо специфических особенностей его применения, но также и к связи с развитием новых технологий и, в частности, электронной коммерции. Но насколько эти допол­нения вообще оправданы?


^ 4. Обоснованность критики концепции «маркетинг-микс» и актуальность добавления новых элементов к парадигме «4Р»


В процессе практического применения концепция «маркетинг-микс» часто под­вергалась незаслуженной критике, и именно вследствие этой критики предпринима­лись попытки по ее дополнению или изменению.


Специалисты в области маркетинга даже свели всю критику в девять параграфов [5, с. 318], получивших название «списка Ван ден Будьте». Можно привести некоторые из этих критических положений:


» концепцию «маркетинг-микс» упрекали в том, что она применима только к событиям на микроуровне, затрагивая в основном лишь продавца. Но это не так, поскольку элементы концепции могут относиться к любому виду обме­на, затрагивая любого из субъектов, а также общество в целом (при исполь­зовании, например, подхода, который Ф. Котлер назвал социально-этическим маркетингом — societal marketing);


» считается, что концепция имеет очень ограниченное применение для управ­ления организацией, в которой она используется. Здесь, как и во многих критических замечаниях, имеют место нереалистичные, завышенные требо­вания — маркетинг-микс создавался вовсе не как инструмент формирования внутрифирменных организационных структур;


* возникают претензии, что сама концепция не обеспечивает четкого ответа на вопрос о взаимодействии (взаимоотношении) между ее элементами. Здесь также нужно подчеркнуть, что набор маркетинговых инструментов вовсе не обязан содержать какой-либо теории о взаимодействии между ними или

какого-либо механизма для разработки такого взаимодействия;


» критика концепции «маркетинг-микс» за то, что она мало ориентирована на рынок, не учитывает того, что согласно классической теории маркетинга раз­работке маркетинг-микс всегда предшествуют маркетинг рисёрч (marketing research), что подразумевает подробное исследование рынка, а также сегментирование и позиционирование;


* концепцию критикуют также за оторванность от нужд всего общества в целом, от различных правительственных и общественных организаций и за ориентацию только на связь производителя и маркетинговых посредников. В

этом случае речь также идет о завышенных требованиях к ограниченной кон­

цепции — критикам следует обратить внимание на социально-этический мар­

кетинг;


* обвинения, связанные с игнорированием институциональных и социальных элементов, поддерживающих процесс маркетинга, таких как власть, взаимозависимость и т.п., вообще направляются совершенно не по адресу. Подобные проблемы должны находить свое решение в рамках стратегического маркетинга и стратегического менеджмента, но уж никак не концепции «маркетинг-микс».


Конечно, нельзя отрицать общую полезность для маркетинга новых элементов, добавляемых к «4Р». Например, добавление понятия «people» как нового элемента маркетинга-микс, как представляется, позволило бы «примирить» позиции амери­канской и скандинавской школ маркетинга. Скандинавская школа исторически больше внимания уделяет маркетингу взаимоотношений, и ее представители критикуют сторонников американского подхода к маркетингу за излишнюю функциональность или механистичность, связанную с моделью «4Р», и отсутствие внимания к человечес­кому фактору. В целом такая критика не совсем оправдана, поскольку концепция «мар-кетинг-микс» совершенно не противоречит идее взаимоотношений.


Но в связи с изложенными выше возражениями в ответ на совершенно необос­нованную в целом критику маркетинга-микс и завышенные ожидания возникает впол­не закономерный вопрос: «А зачем, собственно говоря, необходимо изменять "клас­сическую", устоявшуюся концепцию?» Тем более что на всем протяжении ее суще­ствования эти изменения носили и в настоящее время носят достаточно хаотичный характер. В отличие от самой концепции, с которой согласны все теоретики и которую активно используют маркетологи-практики, по поводу различных изменений до сих пор у специалистов не сложилось единого мнения. Да и вряд ли это вообще возможно в связи с разнородностью всех этих изменений и в связи с желанием некоторых специалистов вместить все богатство маркетинговых подходов в простую и мощную, но в то же время и ограниченную концепцию. «Концепция "маркетинг-микс" проста, мощна, но в то же время так же ограничена с точки зрения маркетингового мышле­ния, как алфавит с точки зрения развития языка» [5, с. 322].


Задавшись этим вопросом, хочется получить, наконец, квалифицированный от­вет от кого либо из непререкаемых авторитетов в маркетинге. И вот, наконец, такой ответ получен!


Во время своего недавнего визита в Рос