Реферат: Планирование 3 Стандартных приемов уже не хватает 3 «Температура запроса» 4 Уровень

«Высшая математика» в контекстной рекламе

(Андрей Веселов, компания «Биплан»)

1. Типовые стратегии контекстных рекламных кампаний 2

1.1. Получение максимального количества эффективных переходов за определенный бюджет 2

1.2. Получение определенного количества эффективных переходов за минимальный бюджет 2

1.3. Попытка монополизации канала распространения рекламы 3

2. Планирование 3

2.1. Стандартных приемов уже не хватает 3

2.2. «Температура запроса» 4

2.3. Уровень и «качество» конкуренции 5

3. Как выживать в борьбе ставок? 5

3.1. Выделение нужной аудитории 6

3.2. Борьба за место под солнцем 7

3.3. Автоматическое или ручное управление ставками? 8

4. Софт на страже профессионалов 8

5. Работа с интернет-статистикой 10

5.1. Рекламодатель хочет максимальной прозрачности 10

5.2. Недостатки инструментов аналитики 11

5.3. Недостатки инструментов ведения кампаний 12

5.4. Стремление к измерению стоимости контакта и привлечения клиента 12

6. Основные отличия систем Директ, Бегун, AdWords 13

6.1. Качество и размер аудитории 13

6.2. Медиапланирование 15

6.3. Подбор слов 15

6.4. Таргетинги 16

6.5. Автоматизация 16

6.6. Закон о рекламе 16

6.7. Работа с агентствами 17

7. Выводы 17
^ 1. Типовые стратегии контекстных рекламных кампаний
Различные каналы распространения рекламы способны решать разные задачи. Они могут дополнять друг друга и очень редко могут эффективно заменять. Контекстная реклама не исключение. Итак, какие же задачи можно ставить перед контекстной рекламой? В общем смысле контекстная реклама — реклама точки продаж, и хорошо работает только тогда, когда есть спрос, и этот спрос сформулирован в первую очередь в поисковых запросах. В случаях с рекламой бренда или нового продукта контекстная реклама почти всегда неэффективна, тому есть ряд причин, которые трудно вместить в рамки текущего доклада.

Нужно понимать, что разработчики сервисов «продвигают» в массы взгляд на контекстную рекламу выгодный в большей степени им самим, и в меньшей степени — рекламодателям. Взгляд этот призван создать в сознании рекламодателя образ супермаркета. Пришел — и «купил слона». Сегодня это уже не так. Сегодня «слонов» не хватает на всех. И очень часто потребитель покупает не вожделенного «слона», а его, скажем так, «подделку».

Сегодня качественная рекламная кампания — это уже не только и не столько подбор правильных слов и написание хороших объявлений (эти два пункта подразумеваются по умолчанию). Сегодня качественная рекламная кампания — это победа в «драке» с конкурентами за лучшие места «под солнцем»: если продолжать аналогию с супермаркетом, то вы не можете взять в нем что-то с полки, вам нужно отобрать желаемый товар у других покупателей и постараться в целости донести его до кассы.

При планировании будущих кампаний рекламодатель должен придерживаться одной из базовых стратегий в контекстной рекламе.
^ 1.1.Получение максимального количества эффективных переходов за определенный бюджет
На точке продаж есть условно неограниченное число товаров или услуг. На самом деле, это число ограниченно, но просто даже 100% контекстного трафика (что возможно разве что теоретически) не могут обеспечить 100% загрузки.

В данном случае необходимо максимально эффективно задействовать все доступные на сегодня инструменты контекстной рекламы: занимать места с самым большим трафиком, использовать рекламные сети, доносить свое сообщение до потенциальных покупателей с помощью специфических типов таргетинга (например, поведенческого).
^ 1.2.Получение определенного количества эффективных переходов за минимальный бюджет
У рекламодателя есть лимитированный набор товаров или услуг, их нужно полностью продать, используя минимальный рекламный бюджет.

Здесь необходима постоянная обратная связь с отделом продаж и оперативное принятие мер, иначе появляется риск оплачивать лишних посетителей. Здесь уже становится куда более важной цена каждого посетителя. И совсем нечему радоваться, если вы исчерпали дневную норму потребителей за 1 час, переплатив за каждого по доллару. Часто именно в этих темах до сих пор находятся низкоконкурентные зоны, которые приносят необходимое количество посетителей за совсем маленькие деньги.
^ 1.3.Попытка монополизации канала распространения рекламы
В некоторых случаях данная стратегия равносильна монополизации рынка. Сегодня у очень многих компаний, осознавших, что поисковая реклама не обеспечивает им желаемый объем продаж, возникает непреодолимое желание как минимум максимизировать, а как максимум и монополизировать этот канал привлечения потребителей. Для этой стратегии типично вынесение разных условий покупки, акций и ценовых предложений на разные сайты и попытка занять ими заметные места в блоках поисковой рекламы.

При такой стратегии очень важно слаженно управлять всеми ставками всех своих сайтов и не допускать того, чтобы они мешали друг другу. Чаще всего сайты правильнее расположить во всех зонах (спецразмещение, первое место, негарантия, медийный контекстный баннер, рекламные сети), так как именно такой способ привлекает максимум посетителей наиболее эффективно. Нужно понимать, что эта стратегия (впрочем, как и первая) сопряжена с серьезными аукционными войнами. Их нельзя бояться. Также следует учитывать, что подобная стратегия не нравится представителям рекламных сервисов, и они всячески пытаются ей препятствовать.
^ 2.Планирование 2.1.Стандартных приемов уже не хватает
Еще несколько лет назад все было по-другому. Конкуренция в контекстной рекламе была настолько низкой, что первооткрыватели этого инструмента вполне могли мирно уживаться друг с другом. Даже неграмотно организованная рекламная кампания порой приносила ощутимый эффект. Так было но, увы, закончилось.

Любой, кто решил воспользоваться контекстной рекламой сегодня, оказывается в центре боевых действий, где идет битва всех против всех. Если вы участвуете в этом сражении не в качестве заказчика, а в качестве исполнителя, то вполне возможно, что результат вас устраивает, но это не значит, что результат действительно можно назвать хорошим в сравнении с профессиональным ведением кампании.

На семинарах, в пояснительных материалах и учебниках вы встретите примерно одинаковые советы о том, как оптимизировать и успешно вести свою рекламную кампанию. Все это — нужные и правильные советы. Но в результате в конкурентных нишах мы видим сотню одинаково качественных объявлений, «идеально» оптимизированных кампаний.

Так кто же из них в итоге побеждает? Тот, кто выбирает правильную стратегию, и тот, кто лучше владеет навыками аукционной борьбы. Существует еще один вариант достичь победы — вы можете купить себе относительное спокойствие, задавив конкурентов самой высокой ставкой. Но этот метод годится только для высокорентабельного бизнеса.
^ 2.2. «Температура запроса»
В процессе практического ведения поисковых рекламных кампаний мы обратили внимание, что не все клики «одинаково полезны». Причем если для одних ключевых фраз конверсия в звонок может происходить даже из ротации (с самых недорогих, нижних, глубоко упрятанных объявлений), то для других картина кардинально отличается: на первом-втором месте процент конверсии в контакт очень высок, а на нижних местах он практически равен нулю.

Многие могут привести в пример пару «горячих» запросов, где потенциальные покупатели просматривают не более 1-2 рекламных предложений. По этим запросам сайту жизненно необходимо быть на самых заметных местах.

С другой стороны, каждый может с ходу назвать несколько запросов, посетитель с которых почти наверняка не станет покупателем. Во всяком случае, в ближайшее время он как минимум просмотрит еще сотню предложений, сравнит их, сравнит стоимость и… передумает.

Мы пришли к выводу, что это, так сказать, свойство самого запроса, и решили дать название этому свойству «температура запроса». «Температура запроса» — среднее количество просмотренных предложений перед принятием решения. Как ее измерить?

Измерить ее абсолютно точно для какого-то конкретного запроса можно только в одном случае: если все рекламирующиеся по этому запросу сайты будут вести четкую статистику по конверсии в контакты и отдадут эту статистику одному аналитику. Как вы понимаете, такое маловероятно.

И все было бы совсем плохо, если не было косвенных показателей «температуры запроса». Например, статистика Рамблера (https://ad.rambler.ru/swrds/wrds.pl) позволяет оценить соотношение количества запросов к количеству просмотренных по этому запросу страниц для любого слова. Если соотношение невелико, то «температура запроса» высокая, люди не уходят на вторую страницу.

Еще один вариант — оценка бюджета рекламной кампании в Директе, где можно посмотреть разницу в среднем CTR спецразмещения, первого места и входа в гарантированные показы, а так же разницу реальных ставок между спецразмещением и входом в гарантированные показы.

И весьма изощренный способ — оценка конкуренции в поисковом продвижении по данному запросу. Как распределяются бюджеты, ровно на первую десятку поисковой выдачи или все стремятся быть первыми?

Конечно, каждый из этих показателей по отдельности мало что значит, все данные — косвенные, и с их помощью определить «температуру» с точностью «до градуса» не удастся. Зато получить приблизительное представление очень даже можно. Часто понимание даже приблизительной «температуры запроса» помогает сэкономить значительные средства и время.

Чаще всего при «высокой температуре» запроса выгоднее бороться за приоритетные виды размещения. При «низкой температуре» можно подходить к выбору местонахождения вашего объявления в выдаче, основываясь на чистой математике.
^ 2.3.Уровень и «качество» конкуренции
Как просчитать на этапе планирования изменение ситуации в связи с вашим приходом в тему? Желательно попытаться учесть уровень и «качество» конкуренции.

Существует заблуждение, что русский язык богат, и поэтому всегда можно найти свои слова с низким уровнем конкуренции. К сожалению, мы имеем дело с «коммерческим» русским языком, а он как раз беден.

Во многих отраслях конкуренция в поисковой рекламе достигла такого уровня, что свободных зон (с приемлемой «температурой») осталось очень мало. Важно попытаться найти их, и если найти не получается (в необходимом объеме) — отметить этот факт.

Сложнее оценить «качество» конкуренции. Что подразумевается под этим термином? Нужно понимать, что сегодня для многих компаний поисковая реклама является единственным источником получения клиентов. Это, пожалуй, очень плохо, но действительно так.

Как вы уже догадались, реализация вашего плана может существенно задеть интересы компаний-конкурентов. И там, где большая компания с различными источниками получения клиентов может уступить, подвинуться или даже уйти — компания, продающая продукцию только благодаря поисковой рекламе, будет драться не на жизнь, а на смерть. В любом случае нужно помнить — если «качество» конкуренции высокое и нет свободных зон, с вашим приходом, как минимум, повысится и ее уровень.
^ 3.Как выживать в борьбе ставок?
Удобнее всего в качестве примера выживания в войне ставок рассказать про наработки по получению трафика в системе Яндекс.Директ. Именно в этом сервисе наиболее продуманная аукционная система, именно тут у рекламодателя самое большое пространство для маневра.

На первый взгляд, способ выживания в борьбе ставок один: в нужное время за оптимальные деньги получить целевого посетителя. Это действительно так, но просто это только на словах.

В зависимости от выбранной стратегии и «температуры запроса» вы должны определиться, за какую позицию и как вам бороться. В поисковом Директе есть три рекламных места: гарантированные показы, негарантия и спецразмещение. За первые две позиции можно бороться только ставками. А вот за самый лакомый кусочек — спецразмещение — либо деньгами, либо кликабельностью объявления (CTR), либо и тем, и другим.

Можно получать самый качественный трафик из спецразмещения, максимально оттаргетировав запрос и поставив серьезную ставку. А можно взять широкий запрос, отминусовать только явно лишние слова, поставить маленькую ставку и крутиться в гарантии, получая менее качественный трафик в больших количествах, но и за меньшие деньги.
^ 3.1.Выделение нужной аудитории
Для того чтобы получить целевого посетителя по минимальной цене, мы должны выделять только нужную нам аудиторию. В сообществе рекламодателей есть четкий стереотип: контекстные сервисы продают клики. На самом деле любая продвинутая PPC-система внутри себя считает не клики, а показы. Ей выгодно, чтобы на каждой странице поисковой выдачи пользователь видел рекламу. Система поощряет того рекламодателя, который принес ей за 1000 показов больше всего денег. Это значит, что на объявление должны чаще кликать.

Минимальные хитрости набора CTR общеизвестны: профессионалы рекомендуют писать продающие объявления, указывать конкурентные преимущества, не забывать про таргетинги, уточнять ключевые слова и добавлять новые, исключать слова с низким CTR и т.д.

Но только тот, кто учитывает ряд дополнительных факторов, в итоге и получит посетителя за оптимальные деньги, попадает в спецразмещение и т.д. Вот лишь несколько подсказок:

Мало кто в полном объеме использует синтаксис Яндекса. Есть два запроса: «квартира с ремонтом» и «ремонт квартир». Слова из абсолютно разных тематических сфер. Отсечь один от другого можно только применяя синтаксис: «квартиры !с !ремонтом».

Мало кто правильно разбивает широкие запросы на узкие. Этот способ позволяет попадать в спецразмещение по более узким запросам, что не всегда гарантировано при использовании общей маски. Размещая объявление по запросу «билеты в театр», маловероятно попасть в спецразмещение по запросам вида «билеты в театр Табакова». Для этого вы должны вычленить отдельно узкий запрос, а от общего отминусовать «-Табакова». При этом для запроса «театр Табакова» наверняка есть солидный пласт аудитории, который хочет попасть именно в этот театр (интересуется расписанием, спектаклями). Их можно получить по более выгодной цене, убрав слово «-билеты» и отсеяв тем самым конкурентов.

При минусовании слов многие надеются на возможности автофокуса, на статистику Яндекса по показам и на списки типовых минус-слов. К сожалению, этих средств не всегда достаточно. Если постоянно мониторить входящий трафик по ключевым словам из контекстных сервисов, то через некоторое время с удивлением можно обнаружить нетривиальные запросы, которые отнимают у вас лишние деньги или уменьшают кликабельность.

Можно уже на стадии объявления отсекать ненужную вам аудиторию, но в этом случае снизится кликабельность. Если вы стеснены в средствах и точно знаете, что, например, из одного округа Москвы клиенты не поедут в другой, то можно в тексте и названии объявления передать, что вы расположены в конкретном округе.
^ 3.2.Борьба за место под солнцем
После того как рамки контекстной рекламной кампании определены, начинается самый сложный этап — борьба за лучшие места.

Хитростей тут уже больше. Рассказывать про все — значит лишать кого-то конкурентных преимуществ. Упомянем некоторые из них:

Раньше в Директе существовала возможность накрутить CTR. Теперь разработчики приняли комплекс мер: ввели раздельный учет показателей при показе объявлений в спецразмещении и в блоке объявлений справа и стали хранить данные только за последние 28 дней, в течение которых показывалось объявление. Тем самым была закрыта дыра, а заодно и предпринята попытка к снижению сезонного колебания цен.

После апдейтов в поисковых системах армия оптимизаторов одновременно начинает снимать позиции по многим коммерческим запросам. При этом софт, разумеется, не кликает по объявлениям. Рекламодатель должен учитывать такую скрутку CTR и в этот момент не показывать свои объявления.

В некоторых тематиках есть временные отрезки, когда поток клиентов стихает и конкурентам от безделья только и остается, что кликать на объявления друг друга. Отследить такой аккуратный склик силами самого сервиса очень трудно, но рекламодатель в серверных логах легко может засечь аномалии. Необходимо выяснить IP самых активных конкурентов и просто не показывать им объявления.

Попасть на самую «вкусную» рекламную позицию — например, в спецразмещение — можно не только хитростью, но и деньгами. Ряд рекламодателей готов платить любые суммы, лишь бы все время присутствовать в зоне наибольшей активности потенциальных клиентов. Существует так называемый метод поджимания ставок. Он заставляет конкурента платить больше, наказывает его за монополизацию канала распространения рекламы, расточительность и лень. Допустим, конкурент готов платить за первое место в спецразмещении 5 у.е., но благодаря автоброкеру платит 2. Назначая ставку 4.99 у.е., можно заставить платить те самые 5 у.е. и проверить его стратегию на прочность.

У рекламодателей всегда разные цели и финансовые возможности. Если задача — любой ценой получить клиента, то в прайм-тайм нужно менять стратегию на достижение максимального эффекта и стараться не пускать на свои позиции конкурентов. Если стоит задача экономии, то, наоборот, в пиковую активность посетителей нужно либо полностью уходить с поля боя, либо ограничиваться дешевыми местами. Для достижения этих задач удобно в разное время суток выставлять разные ставки.
^ 3.3.Автоматическое или ручное управление ставками?
После того как все рекламодатели научатся использовать все возможные приемы оптимизации кампании и борьбы, нас будет ждать новый виток противостояния. Человек лишен возможности постоянно отслеживать стоимость ставки в системе. Ему нужно отлучаться на обед, брать паузы, он не может работать круглосуточно.

За время его отсутствия часть конкурентов сможет принять ряд контрмер. В результате человек потеряет позицию или займет ее по цене выше той, которую мог бы заплатить, — то есть потеряет деньги.

При всем уважении к человеческому труду за автоматическим управлением ставками — будущее.
^ 4.Софт на страже профессионалов
Чаще всего рекламодатель стеснен в средствах, поэтому на первый план выходят профессионализм, внимательность и добросовестность исполнителя работ.

При этом чем более ленив и некомпетентен специалист — тем больше денег бесследно исчезает со счета рекламодателя, не оставляя ничего взамен. До последнего времени единственным способом выжать из этих денег пользу была кропотливая ручная работа: отслеживать ставки конкурентов и постоянно менять собственные, пристально следить за десятком различных переменных системы для каждого объявления, своевременно выбрать тактику борьбы с конкурентом, оставшись в рамках заданной стратегии.

Данные процессы поддаются автоматизации. Первыми это подметили представители рекламных агентств. Разработчики контекстных сервисов пошли навстречу профессионалам рекламы и создали специальные интерфейсы программирования приложений (API).

На рынке, как в открытом, так и в закрытом доступе, стали появляться системы, которые значительно облегчили и улучшили труд специалиста по контекстной рекламе. При этом наметилось два вектора развития подобного софта:

Простота, удобство, открытость — предполагается, что контекстными кампаниями может управлять «даже кухарка».

Эффективность, функциональность, закрытость. Контекстную рекламу могут «готовить» только профессионалы, у них должны быть развязаны руки, время человека правильно потратить на выработку стратегии и на последующую аналитику и корректировку кампании.

Одной из таких программ стал «Контекст-Директор», программа изначально была заточена под второй путь развития. На откуп машинам была отдана только самая неинтересная и трудоемкая часть работы, та часть, в которой у человека против машины нет никаких шансов. Нужно отметить, что подобные инструменты немного стоят без того, кто ими управляет: стратегия по-прежнему за человеком, безукоризненное исполнение — за софтом.

Что это значит для рекламодателя? Использование «Контекст-Директора» позволяет, по выбору исполнителя, значительно сократить расходы клиента на рекламную кампанию или за те же деньги привлечь гораздо большее количество клиентов.

Итак, что может и должен уметь подобный инструмент. Продемонстрируем на примере «Контекст-Директора»:

Выбор стратегии. Стратегия в данном случае — это автоматическое удержание той или иной позиции в зависимости от реальной ситуации на рынке, а именно — цены клика на данный момент. Ставка выступает в качестве основного инструмента борьбы на рынке и может видоизменяться при различных условиях. У специалиста есть возможность, задав необходимые условия, менять позицию в выдаче на более благоприятную, сравнивать цены на различных местах и даже цены по разным ключевым фразам.

Развернутая гарантия. Есть возможность выбора четкого места среди гарантированных показов. Нельзя работать вслепую, необходимо чувствовать разницу между вторым местом гарантии и последним. Рекламодатель может наблюдать развернутую картину цен по каждой позиции и стремиться занять наиболее оптимальное место в зависимости от пожеланий клиента.

Агрессивная или сдерживающая политика. Ставку каждый раз можно либо максимально приближать к ставке конкурента, либо, наоборот, обезопасить себя от подобных приемов. Это дает абсолютно новые возможности при конкурентной борьбе, особенно в нишах с высокими ценами за клик.

Контроль рекламной кампании. Программа считывает основные статистические показатели и далее, в зависимости от изначально заданных маркеров наибольшего и наименьшего допустимого значения, выдает предупреждения в случае непопадания в заданные рамки. Таким образом, специалист может контролировать склик, скрутку, а также резкие скачки дневного бюджета. Маркеры выставляются отдельно для рабочих и выходных дней. Также разработан довольно удобный инструмент, который, учитывая средний дневной бюджет, оценивает количество дней до окончания средств рекламной кампании.

Клики в течение дня. Весь день поделен на 4 части: 00:00 — 08:00; 08:00 — 14:00; 14:00 — 19:00; 19:00 — 23:59. У рекламодателя есть возможность проследить, в какое время был осуществлен переход. Информация будет крайне полезна при оценке качества посетителей и дальнейшей их конверсии в звонки и заказы. Отталкиваясь от результатов конверсии, можно перекроить рекламную кампанию: видоизменить временной таргетинг или же позиции (ставки) в момент наибольшей и наименьшей активности посетителей.

Подобный софт будет постоянно совершенствоваться. Сегодня представители рекламных сетей только тестируют возможности API, соответственно, рекламные агентства получают доступ лишь к ограниченному числу возможностей.

В будущем же эти возможности наверняка расширятся в следующих направлениях:

горизонтальное развитие в сторону управления кампаниями во всех сервисах;

наращивание возможностей в борьбе с недобросовестной конкуренцией;

сведение собранной инструментом статистики для последующих выработок стратегии;

введение маяков качества объявлений;

автоматическое изменение стратегий в зависимости от расходов.
^ 5. Работа с интернет-статистикой 5.1.Рекламодатель хочет максимальной прозрачности
Рекламодатель вправе требовать от системы статистики способность сегментировать аудиторию. Как минимум должна быть возможность разделить ее по источникам входа на сайт и отслеживать дальнейшие действия посетителей.

Для того чтобы понять, от какой рекламной сети идет самая большая отдача, долгое время приходилось вставлять в каждое объявление уникальные метки-идентификаторы.

Сравнительно недавно появилась метка Openstat — универсальный маркер, формат которого решили поддержать некоторые участники рынка контекстной рекламы: «Яндекс.Директ», «Бегун», Magna-context, T-RORER. Данная метка автоматически передается в адрес страницы при переходе человека по объявлению на сайт рекламодателя.

При нынешнем обилии источников посетителей рекламодателю уже недостаточно просто определить тип сервиса. Стандарт Openstat декларирует, что с помощью метки будет передаваться подробная информация о рекламной кампании, объявлении, месте размещения рекламы и другие полезные детали.

На деле же разными системами он трактуется по-разному. Так, при расшифровке метки, полученной из Директа, мы видим примерно следующее:

direct.yandex.ru;249740;341031;go.mail.ru:premium

direct.yandex.ru;800599;1333003;direct.yandex.ru:na

direct.yandex.ru;1389661;2965561;www.nigma.ru:guarantee

Передано много полезной информации. Тип сервиса, тип поисковой площадки, место размещения (спецразмещение, гарантия, негарантия). У разработчиков инструментов статистики появляется возможность сравнивать различные параметры.

Бегун по-другому истолковывает стандарты Openstat. Расшифровка дает следующую картину:

begun.ru;6bb2eb76;6003b2ef;f4dbdf21

Что можно почерпнуть из этих непонятных идентификаторов? Разве что тип сервиса. Нельзя понять, какая площадка сработала, как работает то или иное место размещения.

Некоторые лидеры рынка, такие как Adwords, и вовсе игнорируют Openstat. У них есть собственные стандарты передачи данных о рекламных кампаниях. Выглядят они примерно так:

?gclid=CLz8zIeArpUCFRLOXgodKWWNjg

В редких случаях Google передает информацию в открытом виде в адресной строке. Это недокументированная возможность, и никто не дает гарантии, что Google ничего не изменит. Некоторое время назад Google перестал передавать такую информацию для некоторых объявлений, но для определенной части она до сих пор передается:

?referrer=/?source=Google&kw=computers&gclid=CKL2-srJ2JQCFQpTtAodCCpnCw

Эти стандарты может понимать лишь внутренняя система статистики Google Analytics. То есть рекламодатели и разработчики сторонних инструментов анализа изначально стеснены в своих возможностях.

Введение метки Openstat сдвинуло рынок с мертвой точки, но этих усилий явно недостаточно. До сих пор нет возможности оценивать качество непоисковых площадок вплоть до конкретного сайта, затруднительна оценка при использовании нестандартных инструментов, таких как медийный контекстный баннер.
^ 5.2.Недостатки инструментов аналитики
Главным недостатком современных инструментов аналитики является тот факт, что они выстраивают систему координат в зависимости от своих технологических ограничений.

Возьмем, к примеру, счетчики. Эти инструменты с удовольствием покажут вам, из какого источника пришел посетитель, из какого он города и страны, по какому ключевому слову, какой у него браузер, разрешение экрана, операционную систему. Но не покажут самого главного: совершил ли этот посетитель нужное вам действие.

Лучше в этом плане проявляют себя системы пост-клик-анализа. Они показывают, дошел ли человек до контактных данных, сколько времени провел на сайте, вернулся ли в дальнейшем, скачал ли какой-нибудь файл, отправил ли письмо, сделал ли заявку через сайт. Но все это онлайн-действия. Пост-клик-анализаторы не дают возможности оценить офлайн-действия, например, звонок.

Рекламодателю не хватает стандартного набора средств анализа эффективности контекстных кампаний. Новые возможности не появляются, разработчики контекстных сервисов почти не сотрудничают с создателями средств интернет-статистики.

Специалисты уже сегодня хотят сравнивать качество переходов с конкретных рекламных позиций, будь то спецразмещение или контекстный баннер.

Рекламодателю интересно разделять трафик по типу (поисковый, поведенческий, демографический) и анализировать его в своих инструментах. Таргетинг по полу и поведению уже начинает внедряться в рекламные сети, но независимые системы статистики не имеют возможности получать доступ к демографическим и поведенческим данным.

Слабо развиты инструменты по анализу ошибок на сайте. Рекламодателю недостаточно данных только лишь о доступности сайта извне. Он должен знать, правильно ли работает система заказов и оплаты у всех пользователей, правильно ли скачиваются файлы.

Список можно продолжить, но факт налицо. Разработчики систем статистики не поспевают за желаниями рекламодателя и текущими технологическими возможностями.
^ 5.3.Недостатки инструментов ведения кампаний
Описывать недостатки интерфейсов рекламных сервисов не хочется: их много и они всегда будут.

Рекламодателю нужна максимальная прозрачность при планировании, ведении и анализе рекламных кампаний. Эта потребность в прозрачности держится на трех постулатах:

Я хочу быть спокойным на стадии планирования. Представители рекламных сетей должны стремиться дать возможность понять, что покупает рекламодатель, в каких количествах и за какие деньги. Пусть это будет «средняя температура по больнице», но станут известны хотя бы порядки цифр.

Я не хочу платить за лишние клики. Представители рекламных сетей должны предоставлять максимальную гибкость ведения кампании: увеличение типов таргетинга, возможность выбирать отдельные площадки, возможность не показывать объявления лишним людям (конкурентам, оптимизаторам), введение новых способов оплаты (например, за действие).

Я хочу иметь возможность корректировать свой медиаплан на основе правдивых данных. Представители рекламных сетей в рамках технических возможностей должны передавать любые сведения о прошедшей рекламной кампании, которые были бы интересны рекламодателю. На основе этих данных он вправе решать, что ему покупать в дальнейшем, а что нет.
^ 5.4.Стремление к измерению стоимости контакта и привлечения клиента
Единственный вопрос, который по настоящему должен интересовать рекламодателя, — это сколько человек связалось с ним благодаря контексту и сколько они принесли денег.

При серьезных затратах на контекстную рекламу оправдан подход оценки объема продаж с каждой рекламной площадки и даже с каждого запроса. Это позволяет в будущем серьезно корректировать медиаплан в лучшую сторону.

Нужно измерять стоимость любого действия: звонка, заполнения формы, регистрации на сайте, письма в почту, нажатия кнопки «Купить». Еще лучше оценивать стоимость привлечения клиента после завершения сделки, а в идеале — оценивать возврат инвестиций в рекламу.

С задачей оценки любого онлайн-действия еще можно справиться. Но непонятно, как считать тех, кто выходит на связь с помощью телефона?

Уже сейчас на рынке появляются системы, которые позволяют оценить как минимум приток звонков из конкретного источника, а как максимум — посчитать возврат инвестиций от рекламы. Эти сервисы работают по принципу присвоения разных контактных данных для каждой интересной рекламодателю группы посетителей.

Методика отслеживания источника контакта зарекомендовала себя с наилучшей стороны. Она очень быстро укажет вам на те запросы и площадки, которые не приносят продаж и обращений.
^ 6.Основные отличия систем Директ, Бегун, AdWords
При использовании тех или иных контекстных сервисов рекламодатель должен хорошо понимать их отличия. Если начинать сравнивать системы, то можно легко уйти в субъективные рассуждения: какой сервис удобнее, какой дешевле и так далее.

При этом объективных параметров не так уж и много, они с трудом поддаются точной оценке, но рассказать о них все же стоит.

Важно отбросить все предрассудки и понять, что все контекстные инструменты разные, в этом их преимущество. Необходимо самому попробовать выжать из них максимум и сделать для себя выводы.
^ 6.1.Качество и размер аудитории
Рассуждать о качестве аудитории сервиса можно, опираясь на социально-демографические данные. Каждая уважающая себя рекламная площадка пытается с помощью независимых экспертов описать портрет своей аудитории. Рядовой рекламодатель с удивлением обнаружит, что эти цифры довольно абстрактные, что портрет аудитории поисковой площадки примерно равен аудитории всего Рунета.

Правильнее же рассуждать о типе трафика и его размерах. Самым качественным контекстным трафиком является поисковый: CTR на поиске редко опускается ниже 2%, потенциальный покупатель сам заинтересован в товаре или услуге, его интерес сформулирован в поисковых запросах.

Нужно смотреть, какой процент поискового трафика покрывает тот или иной контекстный сервис. При оценке доли поискового трафика можно опираться на данные liveinternet для зоны ru:



Вторым по качеству является тематический трафик: средний CTR на площадках в рекламных сетях обычно равен 0,11-0,23%. Рекламодателю хорошо бы знать о масштабах покрытия Рунета контекстными сетями. Единственными, кто приоткрыл эту тайну, стали аналитики Яндекса. Цифры они получили с помощью собственного индекса и данных Метрики. Вот что у них получилось:


Покрытие Рунета контекстными партнерскими сетями



Ноябрь 2007

Теперь остается сопоставить размеры аудиторий контекстных сетей и поискового трафика. По данным все того же Яндекса:

Аудитория РСЯ больше аудитории Поиска в 1,7 раза.

Количество переходов из РСЯ меньше в 2,5 раза по сравнению с Поиском.

По понятным причинам в контекстных сетях AdSense и Бегун эти показатели отличаются: аудитория сети намного больше аудитории поиска, а о количестве переходов судить трудно.
6.2.Медиапланирование
Проблема медиапланирования в контекстной рекламе, скорее всего, не будет решена никогда. Представители Директа по просьбе рекламодателей сделали более-менее приличный инструмент, который позволяет показывать клиенту подобие медиаплана. В то же время этим цифрам не стоит доверять. Прогноз бюджета строится на основе статистических данных всех объявлений, которые уже были показаны в системе. Реальный бюджет почти всегда отличается от прогнозируемого, так как используемый метод оценки не учитывает множество факторов: умение конкретного рекламодателя работать над эффективностью кампании, сезонность, изменения в статистике.

В Бегуне инструменты медиапланирования решили не вводить, возможно, по вышеуказанным причинам.

Adwords работает в этом направлении, но получить сколько-нибудь понятные данные применительно к Рунету пока не представляется в