Реферат: Метафора как средство аргументации в рекламе (на материале текстов рекламы образовательных услуг)
О. И. Тимофеева (Омск)
МЕТАФОРА КАК СРЕДСТВО АРГУМЕНТАЦИИ В РЕКЛАМЕ
(на материале текстов рекламы образовательных услуг)
Аргументация в риторике и в рекламном дискурсе в частности в большинстве своих проявлений направлена на эмоционально-психологическую сторону убеждающей речи. В риторической аргументации присутствует тезис, представляющий собой мнение или суждение оратора, в правоте которого он намерен убедить свою аудиторию, но особую роль играют аргументы, выступающие как образы, поскольку нередко выражаются посредством метафоры и других риторических фигур, которые представляют «способ рельефного изображения аргументов» [3, с. 23].
Метафора – это не только прием выразительной речи, но и эффективное средство убеждения. Как экспрессивное языковое средство, метафора «удивляет своей необычностью, способствует преодолению пассивности восприятия, представляет информацию очень компактно, тем самым способствует ее лучшему запоминанию и усиливает воздействие» [4, с. 241]. На важнейшие свойства метафоры как средства речевого воздействия давно обратили внимание исследователи Дж. Лакофф и М. Джонсон. В своем труде «Метафоры, которыми мы живем» они отмечают, что метафоры проникают в наши мысли (мы мыслим метафорично) и наши действия (данный троп подсказывает нам определенный тип поведения) [5].
Метафора часто рассматривается как познавательный процесс. Метафорическое значение имеет сложный характер и возникает в результате проведения целого комплекса процедур обработки знания. В когнитивном плане «…процесс метафоризации близок к модели рассуждения по аналогии, в основе которой лежит представление о передаче информации, или знаний между двумя концептуальными областями или полями (domains): источником (source) и целью (target)» [1, с. 186]. Понятийную область (область источника когнитивной интерпретации метафоры) и ее элементы (смыслы и сочетания смыслов) образуют метафорическую модель (по А. Н. Баранову и Ю. Н. Караулову [2, XV]).
Метафора – полифункциональный объект, как считает И. М. Кобозева [6, с. 135]. Помимо эстетической, активационной, познавательной функций метафоры она выделяет и аргументативную Совокупность всех перечисленных функций позволяет сделать вывод о том, что в коммуникативной деятельности «метафора – важное средство воздействия на интеллект, чувства и волю адресата» [7]. Вполне естественно, что язык рекламы интенсивно использует это средство воздействия на потребителя.
Анализ аргументации в дискурсе рекламы образовательных услуг выявляет функционирование в нем аргументов, построенных по метафорическим моделям. Материалом для исследования послужили рекламные статьи из следующих источников: газета “Комсомольская правда”, 2008 (далее по тексту “КП”), Интернет-сайты Московских вузов (www.mefi-vuz.ru, www.cmpk.ru), справочно-информационные издания г. Омска – “Образование Inform», 2007 (далее по тексту “ОI”), “Образование от А до Я”, 2008-09 (далее по тексту “ОАЯ”).
Выделение метафорических моделей в структуре аргументации рекламы образовательных услуг позволяет обозначить наиболее важные для потребителей свойства услуги, подвергнутые метафоризации и проанализировать возможности их аргументативного воздействия.
В дискурсе рекламы образовательных услуг все аргументы делятся в основном на аргументы в пользу выгод от образовательной услуги и в пользу имиджа образовательного учреждения.
В качестве аргументов в пользу выгодности получаемого образования – успешной самореализации обучающегося (его успешного будущего, успешной карьеры) задействованы следующие метафорические модели.
Метафорическая модель «Образование – это путешествие» актуализирует смыслы развития, движения, достижения, открытия, благодаря полученному образованию: Путь к успеху (Омский колледж профессиональных технологий // “ОАЯ”), Путь к успешной карьере (Столичная финансово-гуманитарная академия // “ОАЯ”), Путевка в жизнь (Медицинский колледж // “ОАЯ”), МЭФИ – шаг в будущее (МЭФИ – шаг в будущее // www.mefi-vuz.ru).
К вышесказанному добавим, что движение к успеху, карьере осмысляется через метафоры источниковой сферы «Спорт»: ^ Образование, которое обеспечит Вам удачный старт карьерного роста (Финансово-юридический техникум // “ОАЯ”).
Метафорическая модель «Образование – это инструмент» представляет образование как предмет, помогающий стать успешным: ^ Иностранные языки - ключ к успешному будущему в 21 веке! (Факультет иностранных языков // “ОА Я”).
Аргументы в пользу репутации образовательного учреждения, серьёзности его намерений, надёжности, перспективности, богатого опыта и истории представлены в следующих метафорических моделях.
Метафорическая модель «Образовательное учреждение – это путешественник» проявляет себя как в прошлом, так и в настоящем значениях, что выражается в соответствующем глагольном времени. В первом случае она наделяет учебное заведение смыслами прохождения большого, насыщенного, плодотворного пути, убеждает нас в его богатом опыте: ММА прошла славный путь, обогатив отечественную и мировую науку многими открытиями, подарив родине десятки выдающихся ученых, воспитав тысячи врачей, преданных своему делу (Московская медицинская академия им. И.М. Сеченова // www.cmpk.ru). Во втором случае демонстрируются актуальность и современные тенденции образовательного учреждения: ОмГАУ шагает в ногу со временем и в этом году предлагает своим абитуриентам две новые специальности (Аграрный университет. Что новенького? // “КП”), СИБИТ и СРШБ идут в ногу со временем и меняются вместе с ним, готовя специалистов, адаптированных к работе в современных условиях развития Омского региона (Выбор будущего за тобой // “ОI”).
Метафорическая модель «Образовательное учреждение – это производство» придает образовательному учреждению смысл стабильности, предсказуемости результатов, воспроизводимости, трудоёмкости процесса обучения: Кузница министров (Академия народного хозяйства при Правительстве РФ // www.cmpk.ru), Кузница актерских кадров (Высшее театральное училище им. М.С. Щепкина // www.cmpk.ru).
Указанная метафорическая модель обнаруживает себя во взаимодействии «образовательное учреждение – обучающийся». А вот в паре «образовательное учреждение – образование (образовательная программа)» встречается метафорическая модель «Образовательное учреждение – это колыбель», которая позволяет судить о том, что некий вуз стоял у истоков того или иного образования, взрастил его, воспитал: Московский государственный университет леса – колыбель лесотехнического образования (Московский государственный университет леса // www.cmpk.ru).
Выявленные метафорические модели представляются актуальными и продуктивными для рекламного дискурса в сфере образовательных услуг. Все они обладают позитивной оценочностью, что типично для текстов рекламы. Так, например, в рекламе образовательных услуг не выявлено функционирование метафор, обладающих агрессивным прагматическим потенциалом (сфера-источник «Война»), и метафор, демонстрирующих отступление от нормального порядка вещей (сфера-источник «Медицина»). «В рекламном тексте метафора актуализирует только нужные рекламодателю признаки товара, услуги, их достоинства, при этом «забываются» другие сомнительные качества товара, затрудняя тем самым возможность объективной оценки» [4, с. 241].
Служа целям аргументативного воздействия, метафора становится управляющим инструментом в рекламе, ответственной за поведенческие стереотипы для потребителей. При помощи метафоры «легче навязать», «легче усыпить бдительность» адресата и таким образом достичь желаемого результата.
Литература
Баранов А. Н. Очерк когнитивной теории метафоры // Баранов, А.Н., Караулов, Ю.Н. Русская политическая метафора (материалы к словарю). – М., 1991. – С. 184-193.
Баранов А. Н., Караулов Ю. Н. Словарь русских политических метафор – М., 1994. – 351 с.
Безменова Н.А. Риторическая модель речевой деятельности // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. – М.: Наука, 1990. – С. 15-27.
Зирка В.В. Манипулятивные игры в рекламе: лингвистический аспект: монография. – Днепропетровск: ДНУ, 2004. – 294 с.
Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. – М.: Едиториал УРСС, 2004. – 256 с.
Кобозева И.М. Семантические проблемы анализа политической метафоры // Вестник Московского университета. Серия 9, Филология, 2001. – № 6.– С. 136-137.
Чудинов А.П. Россия в метафорическом зеркале: когнитивное исследование политической метафоры (1991 - 2000) (Екатеринбург, 2001, – 328 с.) // Режим доступа: http://www.philology.ru/linguistics2/chudinov-01.htm.- 2001.
еще рефераты
Еще работы по разное
Реферат по разное
Цветок
17 Сентября 2013
Реферат по разное
Мониторинг сми РФ по пенсионной тематике 22 декабря 2011 года
17 Сентября 2013
Реферат по разное
О. В. Головань Феномен дискурса: от прикладной лингвистики к политике и культуре
17 Сентября 2013
Реферат по разное
Обзор прессы с 03 октября по 07 октября 2011 года
17 Сентября 2013