Реферат: Курс: Реклама в коммерческой деятельности Курс: Реклама в коммерческой деятельности

Курс: Реклама в коммерческой деятельности




Курс: Реклама в коммерческой деятельности

Рассмотрены психологические аспекты восприятия рекламы, виды рекламы, психологические и социальные факторы эффективности рекламы, особенности различных рекламных средств, этапы развития рекламного бизнеса и его психологическая суть, методы исследования эффективности рекламных акций, а также психологические особенности проведения торговых презентаций.


^ ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН

Сущность рекламы и ее виды. Функции рекламы. Основные направления исследования рекламы в психологии коммерции.

Основные этапы рекламного бизнеса и его психологическая суть.

Психологические механизмы воздействия рекламы. Механизм обработки потребителем рекламной информации. Восприятие рекламной информации. Убеждение как психологический метод рекламного воздействия.

Эффективность рекламы. Социальные факторы эффективности рекламы.

Экономическая эффективность рекламы. Эффективность различных рекламных средств. Критерии эффективности рекламы. Методы определения психологической эффективности рекламы.

Формирование у потребителя эффективного рекламного образа. Брендинг.

Постиндустриальное общество и торговля образами. Психологические проблемы разработки брендов.

Рекламная деятельность как творческий процесс.

Этико-психологические аспекты рекламы.

Психологические аспекты торговой презентации. Цель, задачи и стратегии торговой презентации. Установление эффективного контакта и доверительных отношений продавца с покупателем как основа успешной презентации товара (услуги). Характеристика основных типов убеждения в процессе торговой коммуникации

Психологические основы PR-деятельности.


^ СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ И ЕЕ ВИДЫ. ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. Невозможно себе представить, что еще 10-15 лет назад в России во время просмотра кинофильма зритель не подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Реклама может радовать или раздражать, но реальность такова. Реклама в нашей стране в таких масштабах появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является еще малоизученной. Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний – сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» – «громко кричать или извещать». В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.

В соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе», она представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

В научной литературе под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах с целью ознакомления и убеждения потребителей в необходимости приобретения рекламируемых товаров.

Основными целями современной рекламы являются:

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре, услуге, коммерческой фирме и т.д.

2. Объяснение потребителю выгоды от приобретения конкретного вида товара (услуги).

3. Создание благоприятного образа коммерческой фирмы, а также торговой или промышленной марки у потребителей или деловых партнеров.

4. Стимулирование сбыта товаров или услуг.

5. Периодическое напоминание потребителю о фирме и ее товарах.

В зависимости от целевого назначения реклама подразделяется на различные виды.

На начальных этапах выведения товаров на рынок преобладает информационная реклама, перед которой стоят задачи создания первичного спроса, сообщения потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информирования об изменении цены, описания оказываемых услуг, формирования образа фирмы.

На этапе роста, когда формируется избирательный спрос, наиболее часто применяют увещевательную рекламу. Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одного товара за счет сравнения с аналогичным или одной марки с другой.

^ Напоминающая реклама – реклама, предназначенная для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Она важна на этапе зрелости фирмы. Подкрепляющая реклама – реклама, предназначенная для того, чтобы уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Стоит выделить также такой вид рекламы, как имиджевая реклама (престижная), – это реклама, применяемая для формирования долговременного образа товара (услуги). Виды рекламы в зависимости от целевого назначения представлены в табл. 1.

Таблица 1

Виды рекламы в зависимости от целевого назначения

 

Вид рекламы

Задача рекламы

Информационная

рассказ о новинке;

информирование об изменении цены;

описание оказываемых услуг;

формирование образа товара, фирмы

Увещевательная

формирование предпочтения марки товара;

изменение восприятия свойств товара;

достижение приверженности конкретной марке товара

Напоминающая

напоминание о товаре;

напоминание о том, где можно купить товар;

стабилизация сбыта;

поддержание узнаваемости марки и образа товара

Имиджевая

обеспечение визуального, звукового и смыслового воздействия на потребителя

 

По способам воздействия на потребителя реклама делится на два вида: рациональная и эмоциональная. Рациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращается к разуму адресата системой аргументации. Эмоциональная реклама направлена на активизацию эмоций человека; она обращается к его чувствам, подсознательной сфере и вызывает чувственные образы и воспоминания.

Рациональная реклама трансформирует свои доводы в словесную форму, используя графические изображения. Эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, звук, цвет и т.д.

Подавляющее большинство рекламных сообщений в настоящее время представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных способов воздействия, при этом эмоциональной составляющей отдается предпочтение из-за ее более высокой психологической эффективности.

В связи с вышеизложенным, можно выделить следующие функции, выполняемые рекламой:

1) создание образа фирмы и достижение благоприятного отношения к ней;

2) создание образа торговой марки;

3) распространение информации о выгоде и преимуществе марки товара;

4) создание благоприятной экономической установки на восприятие товара или марки;

5) формирование легкого распознавания марки или упаковки как собственности фирмы;

6) формирование основ репутации для последующих выходов на рынок новых марок и товарных групп.

Таким образом, диапазон функций рекламы очень широк. В своем развитии реклама проходит длительный путь: от простого информирования до «увещевания» и подсознательного внушения человеку необходимых символов и образов, связанных с достижением целей рекламодателя.


^ ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В ПСИХОЛОГИИ КОММЕРЦИИ

Психология рекламы – наука, изучающая психические процессы в условиях взаимодействия рекламиста и потребителя с целью эффективного удовлетворения нужд и запросов потребителя. Как связаны психология коммерции и психология рекламы? Р. Ривз объясняет использование рекламы следующими цифрами: соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы – 5%, а с нею – 25%. Ради выигрыша этих 20% и используют рекламу. В чем кроется секрет рекламы, которая, подобно волшебной палочке, уговаривает, заставляет, привлекает людей к товарам, идеям или услугам? Или как объяснить пристрастие потребителя к определенной марке товара? Исследования показывают, что человек не может выделить из 20 сортов кофе или пива именно свои любимые по вкусу. Но как только он видит в привычном оформлении знакомую банку с названием, его выбор становится очевидным.

Психологические воздействия, социальные влияния – все это давно стало предметом изучения психологии. Именно они лежат в основе всех человеческих отношений: родителей и детей, политиков и народа, мужчин и женщин, продавцов и покупателей. Человек такое существо, что все свои поступки он может объяснить рационально. Многое он совершает иррационально, основываясь на чувстве долга, мести, неосознанном желании, чувстве прекрасного. Довольно сложно найти те тонкие струны человеческой психики, которые будут двигать поведением каждого человека.

Именно этим поиском и занимается психология рекламы на протяжении многих лет. Эффективность рекламы очевидна. Тем не менее социологические опросы показывают, что проникающая сила рекламы не столь велика, как думают, – она очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания; рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а иногда и сами себя своей преувеличенностью. С другой стороны, рекламное внушение имеет своим следствием всевозможные виды контрмотивации и психологического сопротивления. Поэтому человек достаточно свободен по отношению к рекламе.

По мнению А. Адлера, люди весьма склонны верить авторитетам: «Публика сама желает, чтобы ее дурачили. Она готова поверить любым россказням, не проверяя их фактическую сторону». О действии социальной фасилитации – усилении подражания и эмоций в толпе – писал французский психолог Г. Тард. До сих пор остается мало изученным феномен действия рекламы с эффектом фасилитации.

В 60-е годы XX века психология рекламы стала выделяться из промышленной психологии и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической дисциплины. Методологически она опирается на концепции, разработанные в различных областях психологии, социологии, экономики.

Базовыми теориями в рекламе стали психоанализ, гештальтпсихология, теории мотивации. Позже популярность приобрели психотехнологии, действующие на подсознание человека, – НЛП.

Психоанализ, основываясь на инстинктах человека, позволил выяснить мотивы, безотказно действующие у потребителей, но не имеющие непосредственного отношения к рекламируемому товару.

Так, человеком управляют потребности в удовлетворении:

- безопасности (например, обустройство дома решает эту задачу);

- надежности (здесь могут помочь патентованные лекарственные и хозяйственные средства);

- самоудовлетворения (оказалось, что при рекламе машин владельцев лучше называть хозяевами);

- самореализации (рекламировать дома с небольшими недоделками, которые с удовольствием может устранить владелец) и др.

Важно определить занятия, которые могут компенсировать что-либо в жизни людей и рекламировать их данной группе населения.

В рамках гештальтпсихологии были разработаны особенности восприятия звука, формы, цвета в рекламе, законы мнемических процессов, определяющие частоту повторов рекламы, ее структурированность для удобного запоминания.

Существует большое количество исследований потребительских мотивов. Методы исследования мотивов – это психологическая беседа с целью выявления оттенка чувств, вызываемых товаром, проективные методы, анкетирование, наблюдение и др.


^ ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА И ЕГО ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ СУТЬ

Реклама возникла тогда, когда появилась необходимость информировать людей о предстоящих событиях или реализуемых товарах и услугах. Потребность что-то быстро найти или продать реализовывалась быстрее, если об этом узнавало как можно большее количество людей. Среди людей, знакомых с информацией, находились те, кто был заинтересован в товаре (целевая аудитория) или мог сообщить о нем своим близким. Целевая аудитория – это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама.

Уже в Древнем Египте существовали рекламные объявления в виде папируса, в которых сообщалось о продаже рабов. В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались на дереве. На улицах Афин и других городов выступали глашатаи, сообщавшие о продаже рабов, скота и прочих товаров. В Древнем Риме рекламные объявления помещались на специально выстроенных и побеленных стенах – альбумусах, на стенах жилых домов.

В связи с массовым развитием элементов подобной рекламы власти прибегали к ее регулированию, вводили запреты на размещение объявлений в определенных местах. Кроме того, рост городов в Средние века требовал профессионализации глашатаев. Институт глашатаев был закреплен в цеховых статутах XII-XIII века, где в специальных разделах были определены правила и обязанности глашатаев.

Реклама на первом этапе своего существования выполняла информативную функцию. Информирование сводилось к частому повторению текстов (устная реклама) и возрастающему потоку объявлений и вывесок (письменная реклама).

Поскольку увеличение потока информации приводило к ограничениям со стороны властей, появилась необходимость в эффективной рекламе, которая бы за меньшее количество раз приводила к желаемому результату.

История свидетельствует о развитости искусства красноречия во времена Античности и Средневековья. Ораторов часто привлекали к политической рекламе, а также к рекламе товаров и услуг. Красноречие, как искусство убеждать, привело к закреплению профессии рекламиста и появлению на втором этапе развития рекламы как вида искусства.

Изобретение в XV веке печатного станка стало одним из поворотных моментов в истории рекламы. Возможность гораздо быстрее изготовлять большее количество экземпляров книг, объявлений, извещений привела к более быстрому реагированию не только на потребности продавцов, но и на реакции клиентов. Использование положительных отзывов первых читателей встречается в каталогах, рекламирующих само книгопечатание. Вскоре афиши, листовки стали доступны массовой аудитории.

Напечатанные листовки не только привлекали внимание, но и позволяли вернуться к прочитанному в более подходящее время, хранить листовку как информацию.

Выход первых газет в XVII веке способствовал появлению следующего, третьего уровня рекламы: в периодических изданиях, с помощью третьих лиц – исполнителей рекламных обращений.

Появление в 1839 году фотографии и повышение качества репродукции позволило рекламировать товары более правдоподобно и привлекательно в иллюстрированных журналах.

Параллельно с рекламой формировались и такие типы коммерческих коммуникаций, как паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль. Все это развивалось благодаря выделению рекламного бизнеса в самостоятельную отрасль – рекламные агентства прошли цикл развития от рекламных бюро по размещению рекламы заказчика до рекламного предприятия с полным циклом обслуживания. Был накоплен опыт проведения рекламных кампаний, которые действовали в соответствии с государственными законами, регулирующими их деятельность (запрещена непристойная реклама, приняты законы о доброкачественных пищевых продуктах, введен налог на рекламу).

Теория рекламы становится предметом научных исследований. На данном этапе реклама становится одним из видов бизнеса, вкладывающим прибыль в научные разработки по ее эффективности.

Огромное поле для экспериментов с рекламой принесло радио в 20-х годах и телевидение
в 50-x годах XX века. В настоящее время они уделяют рекламе не менее трети эфирного времени. Новые технические возможности позволили экспериментировать с эффективностью воздействия рекламы, варьируя фон, громкость звуков, цветовые сочетания. Реклама четвертого поколения с новыми техническими возможностями позволила снизить раздражение потребителя от агрессивной рекламы. Введение скрытой рекламы, использование новых психотехнологий позволило действовать напрямую на человеческое подсознание и активизировать рефлексы, что существенно повысило эффективность воздействия.

Начав с описания качеств товара и искусства донесения этих качеств до целевой аудитории, эволюция рекламы привела к описанию ее места в социальной жизни человека. Реклама прошла путь от создания имиджа товара к созданию имиджа бытия, где циркулирует товар.

Рекламное дело в России имеет свою специфику. Очень долго в России весьма популярной у продавцов была предметная реклама: к воротам домов крепились бутафорские предметы, символизирующие товары или услуги. Это выполняло информативную функцию рекламы.

Ежегодные ярмарки, которые всегда были праздниками и проводились, как правило, в осенний период, способствовали началу заключения торговых сделок, т.е. ярмарка выступала и в роли выставки товаров. Зазывалы, шуты, балаганы – все эти элементы стали предшественниками современных акций, рассчитанных на привлечение внимания, заигрывания с покупателями и убеждения приобрести товар. Хитрости в выкладке товаров, знание психологических особенностей потенциальных покупателей и уловок в процессе согласования цены заложило основы психологии заключения сделок и ведения коммерческих переговоров.

Так же, как и за рубежом, в России развивалось искусство словесности, которое позже послужило основанием делового этикета.

В XIX веке печатная реклама товаров встречается в виде рекламных листов и плакатов на круглых тумбах во многих городах России. Реклама появилась на конках и трамваях. Вывески и предметную рекламу заменила живописная реклама, более удобная и броская. В XIX веке она распространилась по всей России. Переход на словесную рекламу, афишу и плакат в России произошел позднее, чем в Европе. Предшественником плаката в России можно считать лубок, на котором типичные характерные изображения объединены надписью.

Появление массовых печатных изданий дало возможность широко распространять рекламные объявления. Уже в 1870 году в России было известно рекламное агентство – центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и Ко».

Все возрастающее количество рекламы (и доходов средств печати) требовало изучения эффективности подачи рекламной продукции. В Одессе в 1908 году вышел первый номер журнала «Рекламист», который претендовал на изучение и осмысление путей развития рекламы в России.

В советский период реклама отражала не только количественный размах в торговле, промышленности, но и была трибуной социальных призывов к массовому образованию, строительству «новой страны», т.е. в основном реклама свелась к агитации.

С развитием экономики в послевоенные годы появились крупные рекламные организации «Союзторгреклама», «Роскоопторгреклама» и др. Практически ежегодно начали проводиться выставки – ярмарки рекламного оборудования.

Разнообразие видов печатной рекламы предназначалось для удовлетворения запросов конкретного потребителя и получило название адресной (направленной). Но отсутствие конкуренции в связи с плановым типом экономики привело к частичному замораживанию развития рекламы. Призывы плакатов (например, «Храните деньги в сберегательных кассах») отражали приказной характер, а не стимулировали данный вид бизнеса.

Перестройка в СССР и переход к рынку открыли все возможности использования рекламы. Борьба за рынки сбыта и потребность в налаживании связей частного бизнеса повлекли за собой поток нецелевой рекламы на телевидение и радио. Реклама стала выступать как связь между предпринимателями и имела целью наладить рынки сбыта. Рекламные ролики, выполненные известными кинорежиссерами, представляли собой законченные произведения и не имели прямого отношения к рекламируемому товару. Поэтому часть рекламы тех лет можно отнести к художественному типу.

Несколько позже, когда назрела необходимость в рекламировании товаров массового потребления, российская реклама изменилась. В рекламе на рубеже XXI века получает применение концепция маркетинга, расширяется применение различных методов планирования и оценки рекламных компаний. Появляются выставки рекламы, фестивали рекламы, которые свидетельствуют о качественном росте рекламы.

Реклама сегодня – это целая индустрия, использующая научные разработки. Реклама уже не просто информирование, искусство или бизнес – в современном обществе реклама сочетает в себе все эти функции и даже в некоторой степени проектирует это общество.

Выделяют четыре основных правила современного рекламного бизнеса:

1. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение.

2. Представление потребителю товара должно быть акцентировано на особенности его функций и выгод, которые они принесут обладателю.

3. Воздействие рекламы на потребителя должно осуществляться постоянно.

4. Рекламное объявление не должно перегружать сознание потребителя.

Также всегда следует иметь в виду принципиальный совет западных исследователей в области психологии рекламы: содержание рекламы не должно быть равнозначно товару или услуге. Смысл сообщения должен быть шире – в этом и заключается рекламная стратегия. И тогда мы видим, что косметические фирмы продают нам не столько крем для лица, сколько дают надежду на вечную молодость, а пивовары не только торгуют пивом, но и одаряют весельем.


Механизм обработки потребителем рекламной информации

^ Реклама в психологическом плане – это искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли.

В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя:

1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения.

2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара или услуги.

3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA-model, подразумевающую следующую цепочку «Внимание – Интерес – Желание – Мотив – Действие» (рис. 1).



Рис. 1. Схема обработки потребителем рекламной информации

^ Обработка информации потребителями – это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного стимула.

Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определены следующим образом:

1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти органов чувств человека.

2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.

3. Понимание: интерпретация раздражителя.

4. Принятие: убеждающее влияние раздражителя.

5. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память потребителя.

Первым этапом обработки рекламной информации является контакт с раздражителем-стимулом. За контактом следует направление внимания на раздражитель или его «обработка».
В ходе такой обработки потребитель придает раздражителю определенную значимую основу, что составит этап понимания.

Следующий этап – принятие – особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может четко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.

Последний этап – запоминание – заключается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.

На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от ее способности пройти все этапы.
А это нелегкая задача. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара.
По результатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.

Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбирать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок.

Не все раздражители, которые активизируют личностные сенсорные рецепторы на стадии контакта, получат возможность дополнительной обработки. Ограниченность познавательных способностей не позволяет обрабатывать все доступные в каждый данный момент стимулы, так как познавательная система постоянно отслеживает воспринимаемую информацию, отбирая часть ее для дальнейшей обработки. Этот отбор происходит на подсознательном уровне и называется предварительной обработкой. Раздражители, прошедшие отбор, переходят на следующий этап модели обработки информации – внимание. Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.

Одна из главных трудностей, стоящих перед коммерческой фирмой, – заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. По некоторым данным, средний потребитель в течение суток сталкивается с тремястами рекламными объявлениями. Средний телезритель просматривает в день более 100 рекламных роликов.
К сожалению, многие из этих рекламных материалов не могут привлечь внимание, необходимое для оказания влияния. Аналогичная ситуация наблюдается и в торговле.

Жизнь компаний могла быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречают на рынке. Но в реальной жизни потребители очень разборчивы. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение им подобных, другие – нет. Учитывая избирательность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителей. Эти факторы могут быть разбиты на две основные категории: личные (индивидуальные) факторы и факторы, относящиеся к стимулам.

Личные детерминанты внимания – это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. По большей части эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Более того, их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, преодоление которых говорит об эффективности стратегии.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма – голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение.

В современной литературе большое внимание уделяется специфическим потребностям, которые могут привлечь внимание, быть отделены от остальных и объяснены эмпирически. Примером тому служит потребность в познании. Все люди – существа мыслящие, однако желание знать, понимать, систематизировать, определять приоритеты присутствует у каждого из нас в разной степени. Именно это желание мы и называем потребностью в познании, которой с недавних пор занимаются многие исследователи поведения потребителей. Сегодня огромен интерес к практическому применению знаний о познавательных потребностях. Например, люди, у которых необходимость в знаниях велика, обращают основное внимание на качество используемых в рекламе аргументов. Отношение таких людей, будучи однажды сформированным, останется довольно устойчивым.

Так же для привлечения внимания потребителей реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение правил).

Кроме того, в рекламе товаров используются другие эмоциональные состояния личности, такие как чувство уверенности, надежность, самоудовлетворение, творческие наклонности человека, объекты любви, сила, семейные традиции, бессмертие.

Вторая группа факторов, оказывающих влияние на внимание, – это детерминанты, относящиеся к стимулам, т.е. характеристики самих стимулов. Они «контролируемы» в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и (или) усиления внимания. Следовательно, они часто используются компаниями в борьбе за внимание потребителей.

Размер. Вообще говоря, чем сильнее раздражитель, выше вероятность того, что он привлечет внимание. Увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителей. Подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявления.

Цвет. Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41% больше, чем их черно-белые аналоги. Цветные объявления стоят дороже, поэтому следует соизмерять рост эффективности рекламы и увеличение затрат на нее.

Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.

Интенсивность. Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио – и телереклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета.

Контраст. Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприятия, что повышает внимание.

В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основанные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично телереклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкости, поэтому их нарушение привлекает внимание.

Положение. Также на заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бакалейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же продукты, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.

Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. По-видимому, такой эффект связан с тем, как люди обычно просматривают журналы.

Удачное размещение объявления на странице также может повысить внимание к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является правый верхний угол, а наименее благоприятный – правый нижний.

Позиции рекламы в эфире вещательных средств информации исследователи уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, что реклама действует эффективнее, если размешается внутри обычной передачи, а не в рекламном блоке. Реклама в начале и в конце программы страдает от нагромождения объявлений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала.

Направление. Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки и разнообразные указывающие символы.

Движение. Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные. Даже квази- или воспринимаемое движение могут увеличить внимание.

Изоляция. Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями значительная его часть остается «неиспользованной».

Новизна. Необычные или неожиданные раздражители (как те, что отклоняются от некоторого уровня адаптации) привлекают внимание. Рекламисты осознают значение новизны и часто используют этот принцип для привлечения внимания. Другие приемы предполагают использование «раскладных изображений» в печатной рекламе (например, реклама автомобилей «Dodge» на две полосы, в которой бумажный автомобиль раскладывался при раскрытии объявления), трехмерных изображений и принципа «музыкальной открытки», когда при раскрытии печатного объявления скрытая в нем микросхема проигрывает мелодию.

«Усвоенные стимулы». Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы.

Привлекательная личность. Нередко для участия в рекламе приглашают известную фото-модель или знаменитость. Подобные объявл