Реферат: Концепция жизненного цикла товара и конкурентные стратегии фирмы. 12 Решения об отдельных товарах 28

Тема 4. Товар в маркетинге
Тема 4. Товар в маркетинге 1

1. Понятие товара в маркетинге. Основные виды классификации товаров 1

2. Товар и его уровни 7

3. Методы создания новых товаров 9

4. Концепция жизненного цикла товара и конкурентные стратегии фирмы. 12

5. Решения об отдельных товарах 28

Маркетинг услуг 50

Организации, отдельные лица, места и идеи 54

8. Конкурентоспособность товара и организации 56

9. Бенчмаркетинг 58



1. Понятие товара в маркетинге. Основные виды классификации товаров
Маркетинговые исследования рынка и потребительского спро­са, в конечном счете, направлены на получение более ясного от­вета на вопрос: какие именно товары следует производить, чтобы полнее удовлетворять потребности рынка, естественно, с учетом современного решения возникающих при этом в обществе соци­ально-этических и гуманитарных проблем?

Необходимо понять, что такое товар и какие его определения существуют в настоящее время. При этом надо сказать, что поня­тие «товара» постоянно расширяется. Еще со времен классической экономики товар понимался как продукт труда, предназначенный, для обмена. Можно сказать, что товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потреб­ления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В число товаров вовлекаются все более разнообразные результа­ты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

Очарование духов зависит не только от ингредиентов, но и еще от очень многих вещей. На самом деле о запахе могут подумать в последнюю очередь. Revlon сначала собирает впечатления женщин о себе, затем разрабатывает и тес­тирует новую концепцию духов, соответствующую изменяющимся жизненным ценностям, желаниям и образу жизни женщин. Обнаружив многообещающую концепцию, Revlon создает букет запаха и дает ему название, отражающее основ­ную идею. Например, исследования, проведенные компанией в начале 70-х го­дов, показали, что женщины тогда испытывали желание больше конкурировать с мужчинами и стремились обрести собственную индивидуальность. Поэтому для женщин 70-х компания создала Charlie — первенца среди духов, определяющих "стиль жизни". Тысячи женщин восприняли Charlie в качестве смелого симво­ла независимости, так что парфюм быстро стал одной из самых продаваемых в мире марок.

Исследования, проведенные в конце 70-х годов, засвидетельствовали новую перемену в женских приоритетах — женщины уже миновали идею равенства, к ко­торой обращались духи Charlie. Сейчас они изголодались по феминизму". Теперь им хотелось тонких, а не шокирующих ароматов. Исходя из этого, компания Revlon изменила позицию Charlie: духи все также провозглашали "независимый стиль жизни", но теперь к нему добавился неуловимый оттенок "женственности и романтичности". Кроме того, для женщин 80-х компания выпустила новые духи, Jontue, главный акцент которых был именно на романтичности.

Компания Revlon до сих пор продолжает совершенствовать позицию Charlie: те­перь мишенью является женщина 90-х, которая "в состоянии сделать все, но доста­точно умна, чтобы понимать, что именно она хочет делать на самом деле". Вот так, благодаря многочисленным, но незаметным корректировкам позиции, Charlie на протяжении почти 20 лет остаются одними из самых продаваемых духов на рынке массовой парфюмерии.

Название духов — одно из важнейших свойств товара. С помощью таких торговых марок, как Charlie, Fleurs de Jontue, Ciara, Scoundrel, Guess и Unforgettable Revlon создает образы, поддерживающие рыночную позицию каж­дой марки. Конкуренты предлагают духи с такими названиями, как Obsession, Passion, Uninhibited, Opium, Joy, White Linen и Eternity. Уже сами названия предполагают, что эти духи дадут обладательнице не только аромат. Духи Oscar de la Renta's Ruffles начались с названия, выбранного потому, что оно создает образ капризной, юной, ослепительной и женственной прелестницы — как раз о, что нужно для рынка, где потребителями выступают молодые, стильные женщины. И только потом был подобран запах, соответствующий названию то­вара и его позиции.

Кроме того, компании Revlon приходится уделять много внимания упаковке своих духов — ведь для покупателей флакончик и коробочка' являются самыми ощутимыми символами духов и их образа. Флакон должен быть удобным, легко от­бывающимся и, кроме того, выгодно смотреться на полке магазина. И что самое важное, он должна поддерживать концепцию и образ духов.

Поэтому когда женщина покупает духи, она покупает много, много больше, чем
пpocто бутылочку душистой жидкости. Образ духов, скрытые обещания, аромат,
название и упаковка, компания-изготовитель и даже магазин, в котором они продаются — все эти становится частью парфюмерного товара. Продавая парфюмерию, Revlon продает нечто большее, чем просто материальный товар — она продает сам стиль жизни, самовыражение и неповторимость; достижения, успех и положение; женственность, романтичность, страсть и фантазию; воспоминания, надежды и мечты.

В этих условиях очень важно иметь представление о классифи­кации товаров. В настоящее время существуют несколько подходов к классификации. Один из них приводит российский ученый И. Березин ( в таблице сделать гиперссылки на различные виды товаров).

^ Биржевые товары — это относительно небольшая, но важная группа товаров, достаточно легко поддающихся стандартизации и играющих большую роль в мировой экономике. Среди них:

энергоносители (нефть, газ, уголь);

продовольствие (пшеница, сахар, кофе, рис, кукуруза, соль);

стратегические товары (золото, уран, платина, никель);

металлы (медь, алюминий, серебро, сталь).

Промышленные товары включают в себя:

материалы (сырье, полуфабрикаты, детали);

капитальные товары (здания, сооружения, оборудование);

вспомогательные товары (инструменты, масла, материалы для технического обслуживания и т.п.).

Потребительские товары обычно классифицируют в зависимо­сти от характера предъявляемого спроса и подразделяют на шесть подгрупп:

товары повседневного спроса (продукты питания, сигареты, проездные билеты, газеты);

товары импульсной покупки (книги, журналы, сладости, спир­тное);

товары экстренного приобретения (лекарства, зонты, пакеты);

товары предварительного выбора (мебель, одежда, бытовая тех­ника);

товары особого спроса (меха, автомобили, видеокамеры, бан­кеты, круизы);

товары пассивного спроса (страховки, приспособления для бытовых приборов, учебная литература).

Бытовые услуги подразделяются на следующие подгруппы:

питание (столовая, кафе, бар, ресторан, банкет);

жилье (строительство, ремонт, переоборудование);

обслуживание (стирка, уборка, присмотр, ремонт);

отдых (билеты, путевки, кино, театр, дискотека).

Деловые услуги бывают трех видов:

технические (наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства);

интеллектуальные (юридические, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, управленческие, подбор персонала).

финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).



Социальные услуги могут касаться четырех областей применения:

образование (школа, колледж, курсы, училище, высшее учебное заведение);

здравоохранение (поликлиника, стоматологический кабине i. косметический салон, больница, консультация, профилактории санаторий);

безопасность (охрана, расследования, правовая зашита);

культурное развитие (лектории, экскурсии, музеи, клубы).

В последнее время маркетинговые подходы стали находить применение в отношении лиц, мест и идей. Многим известны маркетинговые акции в отношении артистов, спортсменов, политике! особенно в период предвыборной кампании. Маркетинг мест начинает примениться, когда речь идет о привлечении туристок различные города и регионы путем пропагандировать достопримечательностей культурного, природного и оздоровительного характера.

Многие факты свидетельствуют о том, что и идеи в области науки и техники, культуры и спорта для своего продвижения так же нуждаются в помощи маркетологов. Например, идея здорового образа жизни нашла свое применение в широкой пропаганде создания фитнес-клубов.

Для целей маркетинга важна еще одна классификация — разделение товаров на товары, длительное время находящиеся на рынке и новые товары. Правда, в отношении понятия «новые товары нет единого понимания. Например, в американской деловой практике новым считается любой товар, выпускаемый конкретной фирмой менее четырех лет. Но это может означать, что любой товар, уже давно продаваемый за границей, может считаться новым в данной стране.

На самом деле разумнее считать новым такой товар, который отличается от уже существующих какими-то особыми, чаше более качественными, характеристиками, отражающими степень новизны, Тогда высшей степенью новизны будет отличаться абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире. К таковым в свое время можно было отнести телефон Бэлла, фонограф Эдисона, автомобиль, самолет, телевизор, многие виды вооружений. В последние годы мы являемся свидетелями появления больших интегральных микросхем и микропроцессоров, на базе которых созданы персональные компьютеры, сотовые телефоны и многое другое. Достаточно высокой степенью новизны могут отличаться товары, не имеющие аналогов в данной стране, а также товары, в которые вносятся принципиальные изменения потребительских свойств или значительные технологические модификации.


Несхожие (для покупателя свойства товара важнее, чем его цена, для успеха продажи необ­хо­дим широкий и глубокий ассор­тимент)




^ 2. Товар и его уровни
Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить при­быль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке.

Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполне­нии, товар с подкреплением.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Осново­полагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это за­ключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая пома­ду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы "Ревлон, инк", заявивший как-то: "На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду". Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рисунка 1, товар по за­мыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характе­ристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным на­званием и специфической упаковкой.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму "Эйвон", то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное поведение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.



^ 3. Методы создания новых товаров
К В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

^ Модификационный подход. Он получил наибольшее распростра­нение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товapa или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации. Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий. Одно из основных преимуществ этого подхода — направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

^ Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фун­даментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50% принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75%. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.

Так, еще в 1935 г. были разработаны все основные элементы техники сверхпроводников, но лишь в 1960 г. появилась возможность ее практического применения. На фирме «Сони» еще в начале 1950-х гг. была разработана технология нанесения магнитного слоя на основу для использования в магнитофонах. Но лишь когда в качестве основы была изготовлена пластмассовая лента и с 1950-х г. использована корпорацией IBM в качестве носителя компьютерных программ, эта технология нашла свое массовое применение.

Нередко новые разработки находили применение не в тех обла­стях, для которых предназначались. Так, тефлон (фторопласт-4) создавался для использования в радиолокационной технике, а са­мое широкое применение нашел в производстве кухонной посуды. То же произошло с микропроцессором — выдающимся достиже­нием в области вычислительной техники. Первоначально он пред­назначался для использования в карманных калькуляторах. Но че­рез несколько лет он нашел применение в качестве центрального процессора персональных компьютеров.

Чтобы повысить эффективность использования результатов фун­даментальных разработок, многие фирмы стремятся привлечь как можно большее число своих специалистов к изучению возможно­стей их практического применения. С другой стороны, и разработ­чики новых изделий часто оказываются на месте торгового персо­нала, чтобы иметь лучшее представление об отношении покупате­лей к этой продукции. Так, в частности, поступают на предприя­тиях автомобильной промышленности.

^ Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения ли­цензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Ко­рее — подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений — ге­нетическая технология, биоэлектроника и др. — создаются совме­стные проекты.

^ Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о то­варе (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежном и всеобъемлющей маркетинговой информации.

Процесс создания нового товара включает в себя:

формирование и отбор идей нового товара;

коммерческий анализ идей;

научно-исследовательские и опытно-конструкторские разра­ботки;

опытное производство;

организацию пробных продаж;

серийное производство.

Ранее отмечалось, что появление идеи о товаре, как правило, является следствием тщательно продуманной стратегии иннова­ционной деятельности, при которой фирма определяет, какие то­вары и рынки целесообразно исследовать и в какие сроки какой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной по­литики.

Маркетинговые мероприятия — основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся опросы покупателей, организация и участие в конференциях, выставках, личное общение с «Торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.

На этапе коммерческого анализа идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого товара. В задачи маркетологов входит нахождение параметров изделия и условий сервиса и ценовых показателей, способных обеспечить его конкурентоспособность, а следовательно, и коммерче­ский успех.

Проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок позволяет устанавливать оптимальные показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Это очень важно, поскольку современный этап научно-технического прогресса характеризуется значительным сокращением сроков проведения НИОКР, их существенным удорожанием и созданием новых организационных форм, например в виде небольших специализированных научных групп и фирм-спутников, работающих на крупные корпорации и реализующих более гибкие формы финансирования.

Очень важный этап в процессе создания нового товара - опытное производство, когда товар подвергается испытаниям и условиях, максимально приближенных к тем, в которых он бу­дет эксплуатироваться потребителем. Выявленные при этом с позиции покупателя недостатки как раз и устраняются на этом этапе.

Пример. Компания «Мерседес» обычно на этом этапе выпус­кает опытную партию автомобилей новой модели и предоставляет ихв распоряжение своих сотрудников на определенный срок экс­плуатации. А задача сотрудников — выявлять недостатки и сообщать о них в соответствующие подразделения компании.

Обычно организацию пробных продаж поручают самым опыт­ным специалистам по конъюнктуре. Они должны принять ответственные решения по тактике действий, касающихся выбора мо­мента выхода на рынок с продажами нового товара, сегмента, которому будет продаваться товар, и последовательности, в какой это будет осуществляться.

Анализ результатов пробных продаж дает основания для при­нятия важных управленческих решений — вложить средства в се­рийное производство либо продолжить работу над устранением вы­явленных недостатков.
^ 4. Концепция жизненного цикла товара и конкурентные стратегии фирмы.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.



Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл.

Приведенная на рис.1 кривая является типичной схемой жизненного цикла товара. Фактически же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров особенностей спроса на них существую различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис.2).

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»). Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.


Рисунок 2


Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее совершенные технические товары - очень короткие (2-3 года).

^ Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком. Различия в стадиях жизненного цикла обусловлены также особенностями его применения и национальными обычаями. Сигареты в США на стадии упадка, так как здесь потребители проявляют все большую заботу о здоровье. Но в Японии, в большинстве европейских стран, в России привычка к курению остается неизменной, и сигареты пребывают здесь на стадиях роста или зрелости. Предметы ухода за кожей, наоборот, находятся на стадии зрелости в таких странах, как Венгрия и Франция, где женщины больше заботятся о своей коже в силу культурной традиции. Эти товары вступают в стадию роста в США, где женщины позже осознали важность ухода за кожей.

Пример жизненного цикла реальных товаров (грампластинки, аудиокассеты, компакт-диски) на рис.3



В связи с появлением новых технологий грампластинки переживают стадию упадка. В 1989г. было продано менее 40 млн. грампластинок, тогда как в 1977г. - в десять раз больше. Аудиокассеты вступают в стадию зрелости своего жизненного цикла, и в 1988г. впервые прекратился рост их продаж. Компакт-диски находятся на стадии роста, причем темпы увеличения продаж возрастают. Продажи компакт-дисков будут возрастать, и рост, возможно, прекратится, если на рынке появятся новые технологии вроде цифровой пленки, обеспечивающие более чистое звучание.

^ Структура ЖЦТ описывается обычно несколькими фазами. Число их колеблется у разных авторов от четырех до шести. Например, модель с шестью фазами можно интерпретировать следующим образом.

После окончания фазы развития и испытаний (product development stage), в которой продукт приносит лишь затраты, следует выход продукта на рынок (introduction stage). Сбыт его растет медленно (пробные покупки). Инвестиции в организацию производства и сбыта велики. Постепенно все больше потребителей обращают внимание на новый продукт. Если продукт удачен, к пробным добавляются повторные покупки. В фазе роста (growth stage) быстро достигается зона покрытия затрат и прибыли. Поворот кривой сбыта означает переход к фазе зрелости (maturity stage). Сбыт растет, однако темпы роста снижаются, продукт приносит наибольшую прибыль. В фазе насыщения (saturation stage) рост сбыта останавливается, некоторое увеличение продаж возможно за счет роста населения. Прибыль также уменьшается. В фазе спада (decline stage) уменьшение сбыта и прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.

^ Динамика сбыта основывается не на законах природы, а на деятельности предприятия и влияния системы, в которой действует предприятие. В качестве объяснения модели приводятся особенности поведения продавцов и покупателей в отдельных фазах жизненного цикла.

Если рассматривать потребителей товара, то каждой фазе соответствуют определенные характерные рыночные стратегии, структуры рынка, типы предпринимателей и отношения между конкурентами. «Взрыв» сбыта в фазе роста объясняется появлением множества новых производителей, привлеченных высокой прибылью. Вызванное этим разнообразие моделей, дифференцирование продукта, растущие рекламные усилия ведут к открытию новых сегментов рынка. С ростом ценовой, качественной, сервисной конкуренции прибыль уменьшается. Число предприятий снова снижается.

В качестве гипотез о поведении потребителей можно привести развитие эластичности цен и теорию распространения инноваций в социальных системах. Распространение инноваций, согласно этой теории, определяется статистическим распределением индивидуумов по времени адаптации. Под временем адаптации понимают временной разрыв между покупками, совершаемыми каждым индивидуумом, и лидерами при принятии нововведения.

Время адаптации является результатом индивидуальных процессов принятия решений и связано с множество факторов, таких, например, как вид продукта, каналы коммутации, социологические и психологические факторы. Для распределения времени адаптации используется обычно кривая в виде колокола.



Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга. Инноваторы – это те, кто охотно принимают новые идеи и готовы идти на риск. Ранние последователи ищут респектабельности, они являются признанными лидерами в своей среде; принимают новинки быстро, но с осторожностью. Представители раннего большинства неторопливы; они редко являются лидерами, но воспринимают товары раньше среднего потребителя. Представители позднего большинства настроены скептически. Они принимают новинки только после того, как большинство их уже испробовало. И наконец, отстающие - это приверженцы традиции. Они с подозрением относятся к любым изменениям и принимают их только после того, как новое «перестанет быть слишком новым» и войдет в традицию.

Эта классификация разработана для того, чтобы компания, выпускающая на рынок товар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия.

Жизненный цикл продукции может быть рассмотрен на различных уровнях - от жизненного цикла всей отрасли до жизненного цикла конкретной модели. Возможно, более целесообразно рассматривать этот вопрос в свете жизненного цикла формы товара, такой, как, например, суперкомпьютеры, фотокопировальные установки или карманные калькуляторы. Жизненные циклы форм товара включают четко выделяемые группы непосредственных и близких к ним конкурентов, основную технологию и широкие круги потребителей. Эти характеристики облегчают процесс идентификации и анализа жизненных циклов форм товара и позволяют сделать более стабильные и подлежащие обобщению выводы.

Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять, однако продажи товар не обязательно образуют типичную кривую, представленную на рис.1. Поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию ЖЦТ, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости. Новые технологии способны сократить цикл жизни товара, например появление компакт-дисков сократило срок жизни грампластинок. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту.

Модель жизненного цикла применяется, кроме прогнозов сбыта, для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта.

^ Стадия выведения на рынок.

Начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны многие годы оставались в тени, прежде чем достигли этапа быстрого роста. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке. Это покупатели-новаторы (число которых в среднем 2,5 %).

^ Когда компания выходит с товаром на рынок, главная ее задача - добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Цель рекламы – информировать потребителей о таких достоинствах. Чтобы вызвать у оптовых и розничных торговцев желание иметь товар в продаже, фирмы могут предлагать более выгодные торговые скидки или возмещать торговцам расходы на рекламу и внутри магазинное стимулирование.

^ В ходе выведения товара на рынок маркетологи должны сосредоточить свое внимание на:

вовлечении первых потребителей в обсуждение конструкции,

разграничении между первыми и ранними пользователями,

передаче прототипов и первых моделей товара в руки первых потребителей,

обеспечении обратной связи с первыми потребителями,

ускоренной разработке дальнейших моделей товара.

Вовлечение первых потребителей в данный процесс дает возможность воспользоваться их рекомендациями по части конструкции. Кроме того, это помогает узнать мнение следующей группы ранних потребителей. Именно они могут сообщить маркетологу, каким требованиям должен соответствовать товар на более крупном рынке. Новатор может приобрести товар просто потому, что он новый – чтобы посмотреть, какой он, особенно не заботясь о его практическом использовании. Смысл в том, чтобы предложить первые модели товара для продажи, получить на них достаточное количество отзывов от потребителя и как можно быстрее произвести усовершенствование в следующем поколении. Это называется исследовательским подходом к разработке новой продукции. Фирмы, которые предлагают в продажу больше разновидностей товара с учетом мнения потребителя, получат больше информации, чем их конкуренты. Усовершенствованные модели будут точнее отражать запросы потребителя, давая представление о том, как потребители использовали товар, находили ему новое применение и предлагали его новые, улучшенные характеристики. Поскольку потребителям зачастую бывает трудно объяснить, что в действительности они хотят от тех или иных специфических характеристик товара, получение отзывов о товаре является ключевым моментом.

При выведении товара на рынок компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Принимая во внимание только цену и стимулирование, стратегия проникновения на рынок может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара – затраты на продвижение» (рис.6).



^ Стратегию быстрого получения прибыли (также называемая стратегией «быстрого снятия сливок») целесообразно применять когда основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают «быстрое снятие сливок» с состоятельной части рынка.

^ Стратегия медленного получения прибыли («медленного снятия сливок») способствует извлечению из каждой единицы товара максимально возможной валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту стратегию имеет смысл в случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену, а потенциальных конкурентов, готовых немедленно принять бой, немного.

^ Стратегия быстрого проникновения применяется в следующих случаях обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. Применяется в следующих случаях:

большая емкость рынка,

покупатели плохо осведомлены о товаре,

потенциальные покупатели чувствительны к цене,

конкуренция на рынке велика,

рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) применяется в следующих случаях:

большая емкость рынка,

хорошая осведомленность о товаре,

для большинства покупателей высокая цена неприемлема,

конкуренция на рынке низкая.

Стадия роста.

Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором прирост продаж носит устойчивый характер и товар начинает приносить прибыль. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Если значительное количество покупателей, впервые попробовавших товар, не приобретают его повторно, продукт потерпит неудачу. В это время продукт начинает интересовать конкурентов. Они появляются на рынке привлеченные возможностью получать прибыль. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. На этой стадии предпринимается попытка сохранить цены, однако иногда их приходится снижать из-за давления со стороны конкурентов. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается.

Главная задача стадии роста - укрепление позиции марки. ^ Стратегии на этом этапе направлены на сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных на предыдущей стадии. Целью в отношении товара является сохранение его качества, но при обострении конкуренции может потребоваться добавление новых свойств, улучшение упаковки или совершенствование сервиса. Цель стратегии распределения - упрочение отношений с торговцами путем предоставления торговых скидок, компенсаций за проведение рекламы и др. В то же время компания пытается изыскать дополнительные каналы