Реферат: Задачи и функции пресс-служб и пресс-центров государственных учреждений 92

Хрестоматия

оглавление

Раздел 1. Связи с общественностью как компонент государственного и муниципального управления. 2

Связи с общественностью как наука и искусство достижения взаимопонимания. (комаровский В.С., Горохов В.М.) 2

Особенности связей с общественностью в политике и государственном управлении (комаровский В.С., Горохов В.М.) 10

PR 11

PR 12

Место ПР в органах государственной власти. (Чумиков А.Н., Бочаров М.П.) 17

Правительство (Сэм блэк) 20

^ Организационное построение правительственной службы ПР 21

Местные органы власти 24

Государственная коммуникация: теоретическая модель и региональная практика (Громова Т.Н.) 30

Принципы коммуникации, лежащие в основе правительственных ПР (Почепцов Г.Г.) 38

Правовые и этические основы деятельности PR-служб в органах власти и управления (Казанцев Н.М.) 42

раздел 2. сОСТОЯНИЕ, УСЛОВИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РR В РОССИИ 53

Цивилизованные отношения государства и гражданского общества - основа успешной деятельности РR-служб (комаровский В.С.) 53

Государственная информационная политика и ее роль в деятельности PR-служб (Нисневич Ю.А.) 63

«Электронное правительство» в XXI веке (Вершинин М.С.) 73

Открытость и демократичность государственной службы как фактор эффективности связей с общественностью (Комаровский В.С.) 81

^ Раздел 3. Структура и направления работы служб связей с общественностью в органах государственного управления. 91

Работа пресс-центров и пресс-служб: основы профессионального общения с журналистами (Илларионова Т.С.) 91

^ Задачи и функции пресс-служб и пресс-центров государственных учреждений 92

Взаимодействие пресс-служб со средствами массовой информации 93

Структура и кадры пресс-служб 94

Информация из пресс-службы 96

Критерии эффективности работы пресс-служб 97
^ Раздел 1. Связи с общественностью как компонент государственного и муниципального управления. Связи с общественностью как наука и искусство достижения взаимопонимания. (комаровский В.С., Горохов В.М.)
Из книги: Связи с общественностью в политике и государственном управлении / под ред. В.С. Комаровского. – М.: Изд-во РАГС, 2001.


История свидетельствует о том. что термин «паблик рилейшнз» и соответствующее направление деятельности родились не на почве теоретических изысканий, а как ответ на насущные запросы жизни. Напомним их еще раз.

Свободная рыночная экономика потому так и называется, что представляет широкие полномочия экономическим субъектам. В поисках рынков сбыта, налаживании деловых контактов с раз­личными фирмами и организациями экономический субъект всту­пает в различные отношения с потребителем своей продукции, другими организациями и учреждениями, включая правитель­ственные. В этих условиях успех или неудача фирмы на рынке оказываются зачастую больше зависимыми не столько от каче­ства ее товаров и услуг (продукции), сколько от репутации в де­ловых и правительственных кругах, в общественном мнении: счи­тается ли фирма надежным партнером, добросовестно выполня­ющим свои обязательства, обеспокоенным не только получени­ем прибыли, решением «частных» проблем, но и общественно значимых, таких, например, как сохранение окружающей среды или проблема занятости трудоспособного населения. Столь вы­сокая значимость внешних связей фирмы (впрочем, как и внутренних), ее репутации в общественном мнении и порождает по­требность в соответствующего рода специалистах, а затем и в научном знании, осмыслении практики и опыта, чтобы на высо­ком профессиональном уровне решать соответствующие задачи. Так зарождается потребность в «паблик рилейшнз».

Где и когда, на каком этапе развития рыночных отношений это происходит?

Конечно, не в эпоху первоначального накопления капитала и существования «дикого рынка», а лишь после того, как на рын­ке сложились «правила игры» и стали обязательными для всех его участников: когда предложения товаров и услуг стали постоянно опережать спрос, когда у потребителя появилась возмож­ность выбора; после того, как развитие СМИ создало возможно­сти доводить до общественности каждый случай несоблюдения «правил игры» тем или иным ее участником.

Параллельно (хотя и не всегда синхронно) происходили важ­ные изменения в политической системе западного общества. Вве­дение всеобщего избирательного права и формирование систе­мы институтов гражданского общества (партий, независимых от государства СМИ, профсоюзов, а также других, насчитывающих десятки тысяч объединений) создали новую ситуацию во взаимо­отношениях граждан и их объединений с государством. Не толь­ко граждане, их объединения оказались в зависимости от госу­дарства, но и сами институты государственной власти оказались зависимыми от граждан и объединений. Более того, гражданс­кое общество на Западе стало над государством.

В этих условиях государство уже не могло выполнять свои функции, не взаимодействуя с гражданским обществом и рядо­выми гражданами, не добиваясь и не завоевывая их поддержки и одобрения при решении тех или иных жизненно важных задач. Функции принуждения и диктата в деятельности государства все в большей мере начинают уступать позиции функциям согласо­вания интересов и координации усилий различных групп населе­ния и организаций в решении тех или иных вопросов, выработки общей линии и стратегии действий. Это, в свою очередь, потре­бовало создания в органах государственной власти специальных структур, обеспечивающих постоянный диалог с населением и объединениями граждан. Разумеется, эти структуры не могли взять на себя решение всех задач, связанных со взаимоотношени­ями органов власти и граждан, их объединений, подменять со­бой все и вся. Речь идет о профессиональном выполнении лишь одной группы достаточно специфичных задач, связанных с создани­ем первоначальных условий для взаимодействия и взаимопонима­ния. В первом приближении их можно охарактеризовать таким образом: представление своих интересов и создание атмосферы взаимного доверия.

В соответствии с этим мы планируем рассмотреть всю сово­купность проблем связей с общественностью:

что необходимо делать, какие использовать технологии, с помощью каких инструментов и механизмов можно достичь поставленных целей (создать атмосферу взаимного доверия и т.п.);

возможно ли ставить и решать подобного рода проблемы в нынешних российских условиях;

как проанализировать и оценить эффективность собствен­ных усилий, направленных на решение тех или иных задач «паблик рилейшнз»;

как организовать эффективно работающую службу по свя­зям с общественностью в органах власти;

что представляет собой связь с общественностью как науч­ная проблема, при каких условиях, когда и где она превращается в искусство.

Начнем с последней. Мы не считаем продуктивным подход, при котором все внимание сосредотачивается на понятиях, тер­минах как способах раскрыть сущность изучаемого явления, но игнорировать такой подход также нецелесообразно. Потому об­ратимся еще раз к тем определениям «паблик рилейшнз», кото­рые зафиксированы в специальной литературе.

По мнению специалистов, существует около пятисот дефини­ции. характеризующих сущность «паблик рилейшнз», некоторые из которых уже приводились. Семантическая многозначность термина свидетельствует о богатстве содержательных сторон понятия. Между тем этот термин нередко используется весьма произвольно. «Свобода» обращения с понятием, играющим клю­чевую роль в сознании закономерностей «паблик рилейшнз», не­желательна и даже опасна. Строгость исходных формулировок - не дань научному педантизму, а необходимое условие овладения предметом.

Итак, что же такое «паблик рилейшнз»? Приведем несколько определений, сущность которых позволит не только увидеть раз­личия в понимании самого явления, но и обнаружить нечто об­щее, обеспечивающее согласованность трактовок «паблик рилейшнз».

«Паблик рилейшнз» - управленческая деятельность, направ­ленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отноше­нии между организацией и общественностью, от которой зави­сит успех функционирования этой организации» (5, 13).

«Паблик рилейшнз» - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и до­стижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности» (2, 13).

В определении российского специалиста В.Н. Блажнова под­черкивается, что «паблик рилейшнз» побуждает людей верить в сердечные, добропорядочные цели корпорации, показывается, как корпорации ищут доверия и доверительных отношений с пуб­ликой, общественностью (1, 8).

Доктор Р.Харлоу, специалист по РR из Сан-Франциско, на основе изучения 472 определений «паблик рилейшнз» предложил свое: «Паблик рилейшнз» - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопо­нимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Эта функция управления обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности, поддер­живает его в состоянии готовности к различным переменам пу­тем заблаговременного предвидения тенденций; использует ис­следование и открытое общение в качестве основных средств де­ятельности».

Ученые Английского института общественных РR считают, что это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и вза­имопонимания между организацией и ее общественностью.

Международный словарь Уэбстера утверждает, что РR - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательно­сти между личностью, организацией и другими людьми, группа­ми людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

По мнению профессора С. Блэка, лучшее из ныне существую­щих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных ассоциаций «паблик рилейшнз» выступили в Мехико в 1978 г.: «Паблик рилейшнз» - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их по­следствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осу­ществления программ действий в интересах организаций и об­щественности» (2, 16-17).

Специальная комиссия ЕС в 1999 г. на основе анализа предла­гаемых европейскими авторами понятии РR попыталась вычле­нить наиболее общие признаки, характеризующие природу РR. Ключевым оказалось понятие взаимопонимания в такой трактов­ке: послание сообщения, принятие сообщения общественностью и адекватное истолкование его содержания, получение информации от общественности о том, что сообщение принято и понято.

Как видим, различные авторы сходятся в одном: природа «паблик рилейшнз» состоит в создании благоприятных условий для деятельности организаций. Констатация этого факта важна, но недостаточна для понимания явления в целом, во всем много­образии сущностных отношений, присущих «паблик рилейшнз». Более того, в трактовке этого явления обнаруживается очевид­ное смещение смыслов: ведь «установление взаимовыгодных, гар­моничных отношений», «установление двустороннего общения», создание «доверительных отношений с публикой» - только сред­ство, причем средство, не специфическое только для «паблик ри­лейшнз» (подобное присутствует в воспитании, в труде, в искус­стве и т.д.).

Главное же, на наш взгляд, состоит в том, что РR - специали­зированная, профессионально организованная деятельность уп­равления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, кор­поративными отношениями, осуществляемое ненасильственны­ми (не административно-командными) средствами.

Субъекты общественных отношений достигают своих целей не путем подавления, дезинформации, обмана, диктата, а с по­мощью презентации своих интересов в общественном мнении, завоевания репутации, создания позитивного имиджа. В этом смысле «паблик рилейшнз» может быть определен как управле­ние через выявление зон совмещения и создание условий для со­гласования интересов. Это такой способ достижения целей, при котором субъект и объект управления существуют не как разно-полюсные. подчас антагонистические субстанции, но как взаи­мозависимые субъекты общественных отношений, равно заинте­ресованные друг в друге и находящие «точку согласования инте­ресов» как внутренний императив своего существования, успеха и преуспевания.

Соответственно управление в «паблик рилейшнз» - это изме­нение состояния не только объекта воздействия (например состо­яния общественного мнения граждан), но и того субъекта, кото­рый представляет службы РR. Так, фирма не просто стремится с помощью «паблик рилейшнз» навязать имеющийся у нее товар потребителю. Наоборот, прежде чем приступить к выпуску това­ра, она серьезно изучает потребности населения и изменяет свою деятельность таким образом, чтобы эти потребности удовлетво­рить. То же самое происходит по большому счету и в политике. что заметно во время выборных кампании. Мы наблюдаем процесс взаимного представления интересов определенных полити­ческих сил (через программы) и интересов различных групп граж­дан, взаимный поиск партнеров (кто и кому ближе всех), взаим­ные уступки друг другу (например, изменение программы партии), то есть фактическое согласование интересов различных акторов политического рынка. Естественно, что в этом процессе задействованы такие компоненты согласия, как доверие (действительно ли партия, лидер выполнит то, что обещает), имидж, ре­путация лидера (партии).

В обыденной политической жизни деятельность РR-структур способствует расширению масштабов участия граждан и их объе­динений в принятии решений органами власти, ограничивает бюрократические проявления и произвол в деятельности государ­ственных структур власти.

Подводя итоги, еще раз подчеркнем основные положения, связанные с современным пониманием природы и сущности свя­зей с общественностью - «паблик рилейшнз»:

в основе РR лежит соглашение, согласие, сотрудничество (последнее отмечаем особо) между организацией и общественностью, от которой зависит успех ее деятельности;

РR - это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определен­ных групп, общества в целом;

РR – это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче инфор­мации, организации общения:

деятельность РR-структур включает разработку рекомен­даций для организации и осуществление программ действий, спо­собствующих взаимопониманию с ее общественностью;

деятельность РR-структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонима­ния.

В представленном выше понимании сущностных особеннос­тей «паблик рилейшнз» лежит несколько фундаментальных прин­ципов.

Первый из них - принцип демократии. Субъект обществен­ных отношений реализует своп права, в том числе и путем граж­данской инициативы, опирающейся на экономическую, политическую, духовную свободу. Обладая равными правами и обязан­ностями, они строят функциональные связи с партнерами по биз­несу. политике, культуре как взаимосвязи «общественного договора», согласованных интересов. В тоталитарных и авторитар­ных политических системах средства воздействия государства на сообщества людей, на отдельные организации или учреждения лишь внешне напоминают средства цивилизованного «паблик рилейшнз», будучи на самом деле чаще всего пропагандой или духовным принуждением. Только в условиях демократии, про­возглашенных и реализованных прав человека, прав гражданс­ких, политических, экономических институтов, действующих на правовом поле совершенно свободно, может возникнуть такая форма организации и самоорганизации общественных отноше­ний, как «паблик рилейшнз». Управление здесь органично соче­тается с самоуправлением, когда та или иная организация созда­ет вокруг себя систему общественных связей, вовлекает в орбиту своих интересов множество лиц и учреждений, стимулирует осоз­нание общности интересов.

Это, конечно, идеальная модель, в реальности же осмысле­ние места РR в демократическом обществе происходит, как спра­ведливо отмечает Т. Лебедева (Паблик рилейшнз. Корпоратив­ная и политическая режиссура, М., 1999. С.53.), как баланс между концепцией «открытости» и созданием «новой корпоратив­ной мифологии».

Другой принцип, вытекающий из демократических основ су­ществования «паблик рилейшнз», - это альтернативность. Многосубъектность общественных отношений порождает неисчерпа­емость управленческих вариантов: в постановке целей, в выборе партнеров по совместной деятельности, в применении различных технологий управления и т.д. Если существует жесткая принуди­тельная регламентация, если «правила игры» подстроены под узкокорпоративный или клановый интерес, если энергия мысли и дела «запирается» в русло дозволенных демонстраций верно­подданнических чувств, необходимости в «паблик рилейшнз» просто нс возникает.

Принцип альтернативности чрезвычайно существен не толь­ко с точки зрения субъектов общественных отношений (свобод­ная игра интересов позволяет конструировать общественные свя­зи с практически неограниченным числом партнеров). Он воспроизводит родовые черты открытого общества, способного адаптироваться к постоянно меняющимся условиям жизни, на­ходить во взаимодействии субъектов общественных отношений дополнительные силы, порой побуждать к преобразованиям эко­номической пли политической системы.

В основе деятельности «паблик рилейшнз» лежит принцип гражданского согласия. Природа исследуемой нами деятельнос­ти такова, что она строится как достижение взаимопонимания. Конечно, представить себе РR-агентство некой «башней из сло­новой кости», в которой царят всеобщая благодать, непротивле­ние злу и дух благолепия, просто невозможно. Однако органи­зации «паблик рилейшнз», осмысливая существующие противо­речия, даже вступая в зону конфликта, прогнозируя их, фор­мируют программу своей деятельности как программу согла­сия, которая опирается на максимально широкое использование конструктивного потенциала сторон, на поиск реально существу­ющих или создаваемых - с обоюдного согласия - взаимоприем­лемых требований. Иными словами, принцип гражданского консенсуса восходит к порождающей его философской доктрине эво­люционизма, идее саморазвития, исключающей насилие, диктат. дезинформацию. Компромисс, переговоры, солидарное разреше­ние конфликта - неотъемлемые атрибуты «паблик рилейшнз». Агрессия асоциальной рекламы, скажем, в сфере «паблик ри­лейшнз» нежелательна и часто невозможна, поскольку ее эффек­тивность краткосрочна и вряд ли может принести успех в страте­гии завоевания и утверждения позиции на рынке товаров и услуг.

Отметим, наконец, еще один принцип «паблик рилейшнз» - технологичность. В отличие от доктринальных умозрительных построений, характерных для сугубо теоретических изысканий, «паблик рилейшнз» представляет собой вполне прагматичную сферу деятельности. Исторически она возникла из описания и систематизации конкретных форм, методов, способов, процедур, с помощью которых организации налаживали контакты с обще­ственностью. Эти специфические технологии не просто множи­лись с развитием общества: по закону обратной связи они оказы­вали воздействие на саму природу «паблик рилейшнз», предмет и цели деятельности. В этом смысле можно говорить о своеоб­разном преломлении законов «гибкой технологии», когда воз­можности технологии решающим образом влияют на качество изготовляемого продукта, на изменение его сущностных призна­ков.

Чем разнообразней технологические приемы, тем шире ос­ваиваемый «паблик- рилейшнз» предмет, тем больше возмож­ностей в постановке целей. Таким образом, технологический ресурс - важнейшая составляющая «паблик рилейшнз». Отметим примечательную деталь: во многих фирмах директор департамента по связям с общественностью занимает одновре­менно пост первого вице-президента компании. Почему? Ка­залось бы, он занимается частным, производным по отноше­нию к задачам фирмы делом. Однако такое предположение опровергается весьма важным обстоятельством: формируя про­грамму инвестиций, находя деловых партнеров, руководство фирмы исходит не только из сугубо финансовых или произ­водственных целей. Общепризнанным является тот факт, что предполагаемый успех зависит не только от точности марке­тинговых исследований, но и от того, каковы имидж фирмы, ее репутация. Именно поэтому директор департамента по свя­зям с общественностью должен обладать достаточными пол­номочиями. чтобы влиять на принятие стратегических и так­тических решений, на уровне планирования и реализации про­екта закладывать программу «паблик рилейшнз», работающую на конечный успех.

В конечном счете идеология РR находит свое выражение в конкретных функциях, которые призваны выполнять РR-структуры. Исходя из положений предыдущих разделов (см. I. 2, а так­же: Макаревич Э. Общественные связи. С.48-61) они могут быть таковы:

обеспечение социальных действий: установление отношений власти или организации с внешним миром, создание идеологии и привлекательного мифоимиджа власти или организации, ре­гулирование отношений между властью, организацией и вне­шним миром, разработка стратегии выживания и деятельнос­ти. организации и общества, воздействие в этих целях на обще­ственность;

обеспечение успеха в политической и экономической конку­рентной борьбе: выработка стратегии и технологии борьбы, ее организация и ведение, содействие лидерам, создание политичес­ких, социальных, экономических ситуаций для разрешения кон­фликтов, продвижения идеи, лидеров, товаров, продукции на политическом и экономическом рынках, рынке образования и культуры;

обеспечение развития личности, продвижения общекультур­ных ценностей, социокультурных образов;

в русле социального контроля масс, влияния на человека: воздействие на поведение индивида, управление общественным со­знанием, настроением масс, установление отношений внутри властных структур, фирм, компаний, организаций, укрепление их ав­торитета, работа с персоналом во имя устойчивости и прогресса компаний и фирм.

Разумеется, предложенная формулировка функций не претен­дует на исключительность. Возможны и другие подходы. Так, в работе И.М. Синяева «Паблик рилейшнз» в коммерческой дея­тельности» (М. 1998) предложена формулировка функций, на наш взгляд, более четко ориентированная на характер деятельности РR-специалиста и службы в целом. Называются следующие фун­кции:

аналитико-прогностическия функция связана с выработ­кой информационной политики, ее стратегии и тактики, фикси­рующих движение событий и явлений в их динамике. Она вклю­чает изучение общественных партнеров РR, анализ конкретных ситуаций при формировании деятельности, оценку состояния общественного мнения, настроений и реакций населения на дей­ствия властей, подготовку аналитических данных для принятия эффективных решений;

организацинно-технологическая функция - это совокупные меры и действия по организации и проведению активных акций, РR-кампаний, деловых встреч, конференций, других акций;

информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддер­жания социально-психологического климата внутри организа­ции, соблюдения служебной этики;

коммуникативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, раз­работка концептуальных моделей сотрудничества и социально­го партнерства, программ, акций и РR-кампаний (Синяев И.М. Указ. соч. С.30-31). Аналогичный подход был предложен авто­рами в работе «Связь с общественностью - «паблик рилейшнз» государственной власти и управления».

Заканчивая анализ проблемы, отметим следующие положе­ния.

Во-первых, практически все вышесказанное в позитивном плане о РК имеет прямое отношение только к одному типу связей с общественностью - двусторонней симметричной мо­дели.

Во-вторых, даже эта двусторонняя симметричная модель является скорее идеальной моделью в веберовском понимании. Искать ее полный аналог в практической деятельности РR-структур - отечественных или зарубежных - занятие во многом беспо­лезное, что не исключает эвристической ценности указанной мо­дели как ориентира, указывающего правильное (современное) направление движения поиска ответов на вопросы, которые ста­вит перед органами власти и бизнес-структурами жизнь совре­менного общества.

Жизнь полна противоречий. С одной стороны, становле­ние гражданского общества (в направлении которого движется Россия), ряд других факторов создают как технические, так и социальные предпосылки для более широкого участия граж­дан в процессах управления, для большей социальной ответ­ственности бизнеса. С другой стороны, законы усиливающей­ся конкуренции - как в экономической, так и в политической сфере - нередко заставляют политическую и экономическую элиту даже стран устоявшейся демократии «забывать о фраке джентльмена» и поступать по иным заповедям и законам. Пос­ледние примеры тому - скандал в США по делу Моники Левински. явно тенденциозное освещение в западной прессе со­бытий в Югославии.

В России подобных примеров немало, тем более таких, когда манипулятивный характер использования информации РR-структурами носит более скрытый характер. Можно согласится с Э.Геллнером (3), считающим, что в современных условиях первосте­пенная значимость монополии государства на законное приме­нение насилия уступает место монополии на законное образова­ние и частично коммуникацию. Именно они обеспечивают нена­сильственное, добровольное подчинение.

Прав и Ю.Хабермас. который отмечает, что акцентирование внимания в теоретических конструкциях РR на проблеме свобод­ного соглашения участников для достижения совместных резуль­татов в определенной ситуации недостаточно для оценки приро­ды этого феномена. Важна та цель. которую преследуют участ­ники, во имя чего они добиваются соглашения. Если цель эгоис­тична, то координация усилий - лишь расчет использовать дру­гую сторону ненасильственным образом для получения нужного результата (6, 127).

^ Особенности связей с общественностью в политике и государственном управлении (комаровский В.С., Горохов В.М.)
Из книги: Связи с общественностью в политике и государственном управлении / под ред. В.С. Комаровского. – М.: Изд-во РАГС, 2001.


Выше мы уделили немало внимания сходству связей с обще­ственностью в бизнесе и политике, в бизнесе и государственном управлении.

Теперь обратим внимание на другую сторону - существенное различие связей с общественностью, существующее в этих сфе­рах. Еще раз отметим важнейшую особенность современного понимания сущности РR, как составной части системы управле­ния. Именно в этом направлении следует искать интересующие нас различия.

В государствах с рыночной экономикой конкуренция, спрос и предложение господствуют и решающим образом определяют отношения экономических субъектов даже при наличии опреде­ленных элементов государственного регулирования экономики. В политике и государственном управлении рыночные отноше­ния тоже имеют место, но не являются ни определяющими, ни господствующими. Так, уже упомянутая ситуация выборов от­части может быть объяснена в рамках маркетинговых теорий, а отчасти - нет. Например, в Австрии участие в голосовании на выборах является обязательным, а неучастие - административно наказуемым. Административная же регуляция, как известно, - антипод рыночной регуляции.

Сущностную основу различий регуляции и управления в биз­несе и государственном секторе предельно ясно, на наш взгляд, сформулировал американский политолог Дж. Гордон в книге «Государственное управление в Америке»: если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или се отсут­ствием, то в государственном управлении - политической под­держкой граждан или отсутствием таковой. Соответственно, ко­нечной целью налаживания связей с общественностью для ком­мерческих структур является удержание (расширение) спроса на предлагаемые фирмой товары и услуги, изменение их качества. номенклатуры и т.п. в соответствии с запросами покупателя. Фирма, таким образом, преследует прежде всего свои частные интересы. То, что она стремится при этом соблюдать интересы клиента, объединений граждан, государства (например, не ухудшать экологию места расположения фирмы), принципиально не меняет существа дела. Не изменяет принципиально существа дела и то обстоятельство, что партнером службы по связям с обще­ственностью (напоминаем, что для краткости мы употребляем термин РR-службы) коммерческой организации (РR-службы, выполняющей заказ организации) могут быть как клиенты, пред­ставляющие исключительно частные интересы (реальные и по­тенциальные покупатели), так и общественные или государствен­ные организации. В любом случае представление интересов идет от частного интереса организации (фирмы), равно как и согласо­вание интересов.

Ситуацию можно представить так, как показано на схеме 1.



Фирма

PR

Общественность


Общественность


Фирма


PR


Частные, общественные или государственные интересы
Фирма


PR
Общественность


Частные, общественные или государственные интересы


Частные, общественные или государственные интересы

Частные, общественные или государственные интересы


Различные частные

интересы


Схема 1. PR в коммерческой сфере

Классический пример действии РR-служб по продвижению товаров группы фирм описан в книге «Связь с общественностью: случаи из международной практики» (пер. с англ. «Нестор-Центр», 1996) в статье «Знак льва» символ качества и надежно­сти». Суть проблемы в следующем: в Британии в конце 80-х гг. в связи с начавшимся укоренением в сознании потребителей мне­ния, что многие производимые игрушки опасны для здоровья детей. Британская ассоциация производителей игрушек (БАНИ) попросила одно РR-агентство исправить ситуацию и укрепить имидж фирм. входящих в ассоциацию. Агентство поставило пе­ред собой следующие задачи:

проинформировать потенциальных покупателей о высоких стандартах безопасности, существующих в БАПИ;

донести до потенциального покупателя сведения о пользе игрушек для социализации детей и развития у них вообра­жения;

сделать качественную продукцию БАПИ легко отличимой от других производителей игрушек.

Адресатами обращений агентства были покупатели, СМИ, различного рода ассоциации, работники министерств и ведомств, занимающиеся этой проблемой. Кампания прошла успешно, цель была достигнута, спрос на игрушки БАПИ возрос, ее отношения с ассоциацией потребления и соответствующими структурами власти улучшились.

Аналогично проходила РR-компания для британской фирмы, производящей краски. Ее результат: с помощью РR компания установила прямую связь со многими группами населения, сде­лала товар в глазах потребителей более привлекательным и ук­репила свои позиции на рынке бытовой химии.

В отличие от описанных ситуаций, деятельность РR-служб структур государственной власти связана с представлением раз­личных сторон, компонентов, составляющих государственных интересов. Соответственно партнер, к которому она обращается выступает не как индивид - потребитель товара (услуг), а как гражданин, ассоциированный в какую-либо организацию, или индивидуальный политический субъект. Государственные инте­ресы носят всеобщий характер. Ни одна из структур власти не имеет право отождествлять их с собственными интересами. В противном случае происходит приватизация самого государства, что, к сожалению, в той или иной мере имеет место в современ­ной российской действительности.


PR


Гос. структура

PR

Общественность


Общественность


Гос. структура


PR


Частные, общественные или государственные интересы
^ Гос. структура


PR
Общественность


Частные, общественные или государственные интересы


Частные, общественные или государственные интересы

Интересы граждан и объединений граждан


Различные аспекты, компоненты, стороны общего интереса




Схема 2. PR в сфере государственного управления.

Сравнение схем 1 и 2 показывает, что с помощью РR пред­ставляются и согласуются интересы различного уровня, а значит, и механизм их согласования не может быть одинаков.

По отношению к коммерческой фирме покупатель выступает как совершенно равноправный партнер (хочу - покупаю, не хочу - не покупаю). С помощью РR или каким-либо иным обра­зом фирма не может заставить покупателя действовать так, как ей хочется, не может навязать ему свою волю (случаи со скрытой рекламой, действующей на подсознание, всего лишь некоторое отступление от правила). С другой стороны, покупатель напря­мую не может воздействовать на фирму. Его участие в процессе управления лишь косвенное. Фирма с помощью РR представляет ту часть своих интересов и в той мере открыта, в которой она считает нужным.

Другое дело, структура государства. Участие граждан в управ­лении как непосредственное, так и опосредованное (через систе­му выборного представительства своих интересов) - является неотъемлемым атрибутом демократического общества. В демок­ратическом обществе госструктура (в отличие от фирмы) не мо­жет произвольно устанавливать свои «правила игры» в отноше­ниях с общественностью, не может быть открыта в той мере, в ка­кой она считает для себя нужным, не может принимать управленческие решения «в одиночку», не сотрудничая с гражданами и их объединениями. В этом отношении возможности граждан и их объединений с помощью РR оказывать воздействие на структуры власти намного шире. чем в случаях с коммерческой фирмой.

Но у этой медали есть и другая сторона. Властные ресурсы граждан, их объединении несопоставимы с ресурсами государ­ства - некоторое исключение составляют лишь действительно демократические общества либерального образца. Таким обра­зом, позиции граждан и их объединений в РR-взаимодействии со структурами власти реально могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство, его структуры располагают гораздо большими возможностями воз­действия на граждан, в том числе с помощью РR, чем коммерчес­кая фирма. Вместо равноправного диалога здесь гораздо чаще может иметь место продвижение со стороны структур власти нуж­ных ей установок и моделей поведения. В зависимости от того, как решается этот вопрос, в чем видится смысл деятельности РR-служб, можно, как мы убедились из предыдущих разделов, типологизировать характер связей с общественностью.

Соответствующим образом меняется технология взаимодей­ствия гражданина и власти с помощью РR, возникает понятие «эффективность РR». Как считал известный философ и полито­лог Э.Ален, самой эффективной является такая власть, которая получает одобрение свободного человека, точнее, свободное одоб­рение свободного человека (курсив наш). Способствование свобод­ному одобрению гражданами действий и политики структур вла­сти, поддержка властей конкретными действиями граждан явля­ется главной целью, критерием эффективности работы РR-служб в демократическом обществе.

Строго говоря, все позитивные характеристики, данные в начале главы