Реферат: На уровне предприятия цена решает две проблемы

Проф Гордеев Г.Д. стр. 19.03.2012

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ



Роль цены в стратегии маркетинга

На уровне предприятия цена решает две проблемы. Цена – один из инструментов стимулирования спроса (такой же, как реклама, например) и фактор, определяющий рентабельность в долгосрочной перспективе. При выборе применяемой стратегии цены нужно соблюдать два типа ограничений. Внутренние – определение цены товара по отношению к ограничениям по затратам и рентабельности. Внешние – определение цены товара с учетом покупательской способности и ценой конкуренции. Кроме этого, решение по ценам должно быть соотнесено решениями о позиционировании товара и о стратегии распределения.

^ Восприятие цены покупателем

Цена – это денежное выражение ценности, а, поэтому, она занимает центральную позицию в процессе конкурентного обмена. Покупательское состояние может быть проанализировано как система обмена, где компенсируется поиск удовлетворенности, с одной стороны, и денежная и не денежная удовлетворенность с другой стороны. Это состояние – результат сил, где уравновешена, с одной стороны потребность, характеризуемая позицией покупателя о товаре, а с другой – цена товара. Цена для покупателя – это та величина, которую он готов оплатить, оценивая интенсивность своей потребности, количество и природу удовлетворения, которое он ожидает. Цена для продавца – это та величина, по которой он готов продать, измеряя ценность составляющих товара к которой добавляется ожидаемая прибыль.

Формально, цена может быть определена как отношение, выражающее количество денег, необходимых для приобретения данного количества товара или услуг.

;


.

Понятие цены более широкое и превосходит простое перечисление объективных факторов и их качество.

Общая ценность товара

Определение товара – это набор свойств и характеристик, с многочисленными гранями удовлетворения, которые он приносит. Он предоставляет не только основную функцию, но и комплекс пользы и/или ценности, часть которых реальна или подразумеваема, которые его характеризуют. Пример аналогичного товара - швейцарских часов и рядовые ходики.

Общие затраты приобретения товара покупателем

Также как количество предоставляемого товара точно измеряет количество получаемого удовлетворения, количество предлагаемых денег четко измеряет уровень допустимой «жертвы». Действительно, цена для покупателя предполагает не только выплачиваемую сумму, а также обменные действия, т.е. сроки оплаты, способы и сроки поставки, послепродажное обслуживание.

Основные причины разной стоимости трансфера следующие:

- затраты по модификации существующего товара для того, чтоб он соответствовал товару нового поставщика;

- изменения в потребит. запросах, обычаях или условиях пользования товаром;

- расходы по подготовке или переподготовке пользователей;

- инвестиции для приобретения нового оборудования, необходимого при использовании новой продукции;

- затраты на реорганизацию и затраты на изменение психологии.

Каждая из этих групп затрат может быть более высокой для отдельных клиентов относительно других. Так как такие затраты трансфета существуют, то реальная стоимость для покупателя более высока, чем цена реализации товара.

С точки зрения покупателя понятие цены значительно шире номинальной цены и включает комплекс удовлетворений, присущих товару, равно как и комплекс денежных и других расходов, которые терпит покупатель, для завладения товаром. Измерение чувствительности цены для покупателя должно учитывать, следовательно, не только номинальную цену товара, но и цену этих удовольствий и затрат.

Для иллюстрации сложности этой проблемы под углом покупателя попытайтесь провести модификацию этого отношения по следующим факторам:

1. количество денег, которыми жертвует покупатель;

2. количество товара или услуг, поставляемых продавцом;

3. качество товаров или услуг, поставляемых продавцом;

4. премии и скидки как функция покупаемого количества товара;

5. момент и место передачи во владение товаром;

6. место и момент оплаты;

7. метод приемлемой оплаты

8. гарантии и уровень обслуживания на всех этапах

…

Важность ценовых решений

Значение принятия решений о стратегии цен связано со следующими проблемами.

- Установленная цена прямо влияет на уровень спроса и определяет, следовательно, уровень активности.

- Цена продажи напрямую определяет рентабельность деятельности не только через маржу, но и ….

- Установленная цена прямо влияет на общее восприятие товара, определяя позицию марки у потенц. покупат.

- Цены, более чем другие переменные маркетинга, сравнивают марки или товары-конкуренты.

- Стратегия цены должна быть сравнима с другими составляющими стратегии маркетинга...

- ^ Ускорение технологического прогресса и сокращение ЖЦТ определяет более короткие сроки рентабельности,

- Многообразие марок и товаров относительно еще пока мал, регулярно появляются новые товары.

- Политика частной марки, все чаще появляется в больших распределительных и дисконтных сетях, которые

- «Замороженная» зарплата, контроль над ценами …- требуют строгое экономическое управление.

- В определенных секторах легальные ограничения, социальные условия, регламент могут принять …

- ^ Сильное покупательское влияние часто оказывается через контракты …

- Приход евро в Европе оказал влияние на рынок, его цены.

Учитывая важность и комплексность этих решений, стратегии цен разрабатываются на уровне генеральной дирекции предприятия.

^ Цели стратегии цен

В общем виде можно сгруппировать возможные цели на три категории – достижение прибыли, увеличение объемов продаж и победа в конкуренции.

Цель – прибыль

Цель, ориентированная на прибыль, может выразиться в максимизации прибыли или в реализации необходимой ставки рентабельности на инвестированный капитал. Цель достаточной ставки весьма приемлема и выражается на практике через расчет «целевой цены» или «достаточной цены», т.е. цены, которая для запрограммированного уровня деятельности обеспечивает достаточную рентабельность инвестированного капитала. Эта практика часто встречается на больших предприятиях.

Цель – увеличение объемов продаж

Эта цель может выражаться в увеличении объемов продаж или доли рынка, или обеспечение заданной и растущей ставки продаж. Цель – максимизация доли рынка означает установление «цены внедрения», т.е. относительно низкая цена с конкурентам для того … Когда доминирующее положение достигнуто цель может быть сформулирована как достаточная ставка рентабельности. Полностью противоположная стратегия – «цена снятия сливок». Высокие объемы продаж получают за счет того, что определенные группы покупателей готовы платить высокие цены за товар, в котором покупатель видит его высокую ценность.

Цель – конкуренция

Эта цель выражается в поиске и стабилизации цен или объединении с конкурентом. В некоторых отраслях промышленности, где имеется одно предприятие лидер, цель – установить стабильные отношения между ценами разных конкурирующих товаров и избежать сильных колебаний цен, что приведет к доверию покупателей.

Разработка стратегии цен предполагает учет трех групп факторов – затрат, спроса и конкуренции. Последовательно изучим различные факторы и их влияние при определении цены.

^ Цена под углом затрат

Анализ затрат, как отправная точка при разработке стратегии цен, естественно самый первый и обычный подход, и самый распространен. для предприятия. Типовая структура затрат представлена в основных эконом категориях на схеме 2.



Рисунок 2. Составные части расходов цены реализации


Внутренние цены

Внутренняя цена – это цена, рассчитанная на основе затрат без соотношения с информацией о рынке. Анализ затрат позволяет иметь три типа внутренних цен, каждый из которых имеет специфику соотношения затрат и рентаб-ти.

Нижний уровень

^ Лимит цены (лимитная цена) или «цена пола» – это цена, равная прямым расходам. Это цена, которая позволяет вернуть только ценность внесенных в нее элементов, т.е. ее общая маржа равна нулю.



Использование этого понятия достаточно ограничено чаще исключительно при эксклюзивных переговорах. Лимит цены – это исключительно самый нижний предел, ниже которого предприятие не опускается.

Техническая цена

Техническая цена – это цена соответствующая «точке безубыточности», «мертвой точке», «порогу рентабельности» …, т.е. это уровень активности, при котором предприятие покрывает прямые и фиксированные расходы. Это уровень цен, который обеспечивает предприятию покрытие кроме прямых расходов и структурные расходы.

;

где Qе – предполагаемый объем реализации этого товара.

Техническая цена, следовательно, это полная себестоимость продукции в ее обычном понимании.

Обычно рассчитывают техническую цену на разные гипотезы объемов реализации, что позволит знать основу минимальных цен, что будет показано в расчетах на стр. … . Таким образом, техническая цена зависит от объемов реализации и не соответствует единой величине себестоимости.

Целевая цена

^ Целевая цена или достаточная цена – это кроме расходов прямых и покрытия структурных включает прибыль. Величина прибыли предполагается достаточной для покрытия инвестированного капитала. Она рассчитывается также относительно предполагаемого объема реализации.



где, ^ К – инвестированный капитал;

r – ставка нормальной рентабельности.

Как и ранее, техническая цена зависит от объемов реализации. Другим методом расчета целевой цены является добавление фиксированной маржи к технической цене. Например, предположим, что предприятие хотело бы реализовать свой товар с маржей равной 20% и расчет будет следующим.



Этот метод весьма популярен благодаря своей простоте. Как и предыдущий метод, он игнорирует чувствительность спроса от уровня цены, равно как и реакцию конкурентов. Кроме этого, устанавливаемая маржа реализуется только при заданном уровне реализации.

^ Пример определения цены на основе затрат.

Исходные данные.

Q - Производственная мощность – 180 000 шт. 54 000 шт.

K - Инвестированный капитал – 240 000 000 руб. 75 000 000 руб.

r - Ожидаемая ставка рентабельности – 10% 15%

С - Прямые расходы – 1050 руб./шт. 850 руб./шт.

F - Постоянные расходы – 90 000 000 руб./год 25 000 000 руб./год

Qож - Ожидаемый объем продаж – 120 000 шт. 95 000 шт.

Qпес - Пессимистический прогноз – 90 000 шт. 70 000 шт.

Qопт - Оптимистический прогноз – 150 000 шт. 120 000 шт.

Расчет

- Лимит цены

Р = С = 1 050 руб./шт.

- Техническая цена

; Р1 = 2050 руб.; Р2 = 1800 руб.; Р3 = 1650 руб.

- Целевая цена



Р1 = 2317 руб.; Р2 = 2000 руб.; Р3 = 1810 руб.

- Утвержденная цена

Ру = 1950 руб.

- Порог рентабельности по объему реализации в штуках



- Порог рентабельности по объему реализации в рублях



Риски изменений

Практика целевых цен весьма распространена по причине, в частности, в уверенности в том, что получат маржу. Основной недостаток – игнорируется отношение цена/объем реализации. Метод обоснован на подразумеваемых изменениях – объемы определяют стоимость, которая определяет цену, которая в свою очередь определяет спрос.

^ Польза внутренних цен

Их польза тем реальнее, чем более полно они будут учитывать влияние результатов ответов на следующие вопросы:

- какого объема деятельности (реализации) нужно достичь, чтобы покрыть все затраты?

- как соотносятся целевые цены с существующими у наиболее опасных конкурентов?

- какой доле рынка соответствует объем порога рентабельности?

- каковы последствия увеличения постоянных расходов (напр., рекламная компания) на уровень порога рентабельности?

- каков дополнительный уровень активности нужно поддерживать для того, чтобы удержать имеющийся уровень прибыли при снижении цен?

- в случае повышения цен, каково снижение объемов, которое позволит сохранить уровень прибыли неизменным?

- какова подразумевается необходимая эластичность для поддержания или улучшения современной рентабельности?

- какова ставка инвестиционного капитала для разных уровней предусматриваемых цен?

^ Цена под углом спроса

Определение цены реализации только на основе учета затрат – метод абсолютно неприемлем. При ориентации на рынок – приемлемая цена рынком является отправной точкой процесса решения, которая и должна определять ограничения ответственного за концепцию товара, за изготовление, так и службы продаж. Именно она определяет целевые затраты.

^ Определение эластичности цен

Напомним определение эластичности по ценам – это процент изменения запрашиваемого количества товара соответствующий изменению его цены на 1%.



Ценовая эластичность в принципе негативна, потому что увеличение цены провоцирует обычно снижение приобретаемого количества, снижение цены обычно вызывает повышение спроса.

Цена в руб.

Количество, шт.

Оборот, руб.

Эластичный спрос (е = -3,7)

12000

9000

7000


80 000

400 000

1 200 000


960 000

3 600 000

8 400 000

Не эласт. спрос (е = -0,19)

8,0

6,0

4,0

300 000

320 000

340 000

2 400

1 920

1 360

Далее изучаются факторы, которые определяют чувствит. цен для последующих методов, позволяющих ее измерять.

^ Факторы чувствительности цен

Каждый из покупателей чувствителен к цене, но чувствительность может существенно варьироваться от ситуации к ситуации, в зависимости …

- ^ Эффект уникальной ценности. Покупатель менее чувствителен к ценам, если товар имеет уникальное качество.

- Эффект отсутствия заменителя. Покупатель менее чувствителен к цене, если он не знает заменителя.

- ^ Эффект сравнения трудностей. Покупатели менее чувствительны к цене потому, что совершенство …

- Эффект общих расходов. Покупатели менее чувствительны к цене потому, что цена представляемого …

- ^ Эффект финальных выгод. Покупатели менее чувствительны к цене потому, что она составляет малую ...

- Эффект разделенных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене потому, что эти затраты разделены …

- ^ Эффект потерянных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене потому, что этот товар …

- Эффект цена/качество. Покупатели менее чувствительны к цене потому, что товар ассоциируется …

- ^ Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене потому, что нет возможности хранить товар.

Чувствительность цены на покупателей-организации

На рынке промышленных товаров потребности и функции клиентов обычно четко определены и ясно специфицированы. В этих условиях важность цены для клиента может быть определена более просто, в частности, через анализ покупательских критериев и знание приоритетов клиента.

Пример клиентов, которые не чувствительны к цене.

- Цена продаваемого товара представляет соответствующую долю затрат и/или бюджет клиента.

- Потери, вызванные дефицита товара поднимаются по отношению затрат продаваемого товара.

- Совершенство товара может позволить хорошую экономию или существенно улучшить результат клиента.

- Промышленный клиент преследует стратегию высокого качества товара.

- Клиент ищет очень специфический товар или реализуется через заказ.

- Клиент имеет очень хорошую рентабельность и/или может легко поддержать затраты товара …

- Клиент мало информирован о продукции и/или не покупает с четкими спецификациями.

- Мотивация, которую одушевляет член центра покупок, ответственен за решение не имеющей экономии затрат.

………….. ваши примеры ???????????????????????????

Эти характеристики приоритетного состояния или заинтересованности могут быть идентифицированы продавцами или изучением промышленного рынка. Их ценность в ориентации по политике цен.

^ Расчет цены исходя из эластичности

Экономическая и маркетинговая литература содержат многочисленные эконометрические и экспериментальные измерения эластичности цен. Синтез этих исследований реализуется Хансенсеном (1990 г). Различными авторами исследованы эластичности разных марок товаров и в среднем эластичность по этим исследованиям составляет от -1,5 до -2,0.

Расчет оптимальной цены продажи

Экономическая теория показывает, что оптимальная цена, т.е. та, что максимизирует прибыль, тем более большая, чем ниже эластичность (в абсолютном значении). Если ценовая эластичность известна, то оптимальная цена рассчитывается следующим образом.

или

Где, Км – коэффициент мажорации (повышения).

С – прямые затраты.

Следовательно, оптимальная цена имеет тенденцию к повышению переменных затрат (снижение доли маржинальных затрат) в процентном соотношении, которое является функцией эластичности независимо от затрат.

Сравнение коэффициентов мажорации и различным уровням эластичности приведены в таблице …


Эластичность

Оптимальный

коэф. мажорации

Эластичность

Оптимальный

коэф. мажорации

- 1,0

-

- 2,4

1,71

- 1,2

6,0

- 2,6

1,60

- 1,4

3,5

- 3,0

1,50

- 1,6

2,67

- 4,0

1,33

- 1,8

2,22

-5,0

1,25

- 2,0

2,0

…

…

- 2,2

1,83

- 15,0

1,07

Замечаем, что с увеличением эластичности, что соответствует сильной конкуренции на рынке с большим разнообразием товаров, коэффициент мажорации близок к единице

Для примера, при эластичности е = - 2,1 и Р = 105 руб. Оптимальная цена составит.



Контрольный пример. е = - 1,3; Р = 235 руб.; Ропт = ???

Методы измерения ценовой эластичности

Существует множество методов, позволяющих оценить эластичность цен. Эти методы можно … в 4 категории.

Метод экспертной оценки состоит в просьбе ответственных за маркетинг …

Прямые и косвенные опросы потребителей. Наиболее используемый метод – анализ конъюнктуры.

Экспериментирование с ценами. Напр., промоушен.

Эконометрические исследования проводимые на основе данных хронологической серии или из панели …

Польза изучения эластичности

Знание уровня эластичности достаточно важно в рыночных отношениях.

- Эластичность позволяет знать, как нужно реагировать на цены для стимулирования спроса и увеличения ...

- Сравнение эластичности между конкурентными марками позволяет идентифицировать те из них, которые …

- Сравнение эластичности товаров, принадлежащих к одной гамме, позволяет моделировать цены в этой гамме.

- Перекрестная эластичность позволяет предусмотреть переход спроса от одной марки к другой.

Ограничения измерения эластичности

Несмотря на очевидную полезность изучения эластичности, ее применение остается незначительным.

- Эластичность измеряет существующие отношения покупательского состояния.

- В многих случаях проблема не столько в знании как адаптировать а как реагировать на эту чувствительность.

- Эластичность оценивает цену на покупаемое количество, но не измеряет эффект цен на стремление к пробе товара, на оценку эксклюзивности товара, на оценку внедрения на рынок, на постоянство.

^ 3.5. Подход восприятия ценности

Базовая идея, которая заложена в этом подходе проста – «ценность для покупателя» товара или марки, которая определяет и цену.– мнение покупателя. К другим важным факторам, кроме денежных, можно отнести, например, цены на товары конкуренты, внешний вид или презентация товара, имидж марки …, короче все то, что оценивает марку или товар покупатель.

Множество методов существует для измерения этой ценности.

Соответствующая цена воспринятой ценности

Для иллюстрации изучим пример, приведенный в таблице 3,. Итоговый счет представлен в форме индекса по отношению к прямому конкуренту, в нашем примере марка А = 1,243, а марка Б = 0,805.

Таблица 3.

Оценка марок товаров

Показатели

Вес

Оценка

Относит оценка

 

Расчеты взвешен

А

Б

А

Б

А

10

8,1

7,2

1,13

0,81

0,72

Б

20

9,0

7,3

1,23

1,80

1,46

В

20

9,2

6,5

1,42

1,84

1,30

Г

15

8,0

8,0

1,00

1,20

1,20

Д

10

8,0

8,0

1,00

0,80

0,80

Е

25

9,4

6,4

1,47

2,35

1,60

Средняя

8,6

7,2

Взвеш средняя

8,80

7,08

Общая средняя

7,9

Общая средняя

7,94









Коэф цен

1,108

0,892

 

 





Относ конкурента

1,243

0,805

марки А может быть определена по оценке отклонения от средней ( ценаиваемому целевому рынку марка А = 1,24, а марка Б = 0,81.ак Если средняя цена на рынке такого товара равна 5000 руб., то марка может скорректировать цену до максимальной величины в 5541,56 руб. (5000*1,108), а у марки Б следует снизить цену до 4458,44 руб.

Если марка А установит цену ниже рекомендуемого максимума она может рассчитывать на завоевание дополнительной доли рынка. Этот метод, опирающийся на композитный подход исключительно важен, т.к. чувствительность цены определяется участием и качественных факторов таких как, например, имидж марки товара.

Цена соответствующая экономическим выгодам

Для определения максимально приемлемой клиентом цены следует изучить:

- изучить комплекс функций и условий использования товара;

- идентифицировать различные материальные (очевидные) и нематериальные (неочевидные) выгоды …;

- определить все денежные и не денежные затраты кроме той цены, которые понесет покупатель при использовании;

- произвести баланс выгоды-затраты, которые позволят установить максимально приемлемую покупателем цену.

Выгоды, принимаемые во внимание, могут быть функциональными (техническими), финансовыми, оперативными и персональными. Кроме этого, затраты, кроме цены могут варьироваться при инсталляции, освоении, изменениях и т.д.

Измерение функции польза/цена через совместный анализ (ФСА)

Основные принципы совместного (множеств. и ранговая корреляции) анализа были представлены в математике (мат. статистика).

^ 3.6. Стратегия гибких цен

Существует понятие дискриминационных цен, когда различие цен не обосновано разными затратами.

Гибкость цены относительно рынков

Этот тип гибкости цены представляется в том случае, когда предприятие располагает излишними или временно не используемыми мощностями и у него появилась возможность (конкурентоспособность) на новом рынке или сегменте продать этот товар без увеличения постоянных (фиксированных) расходов и без риска потери своей постоянной доли рынка. Используется минимально приемлемая цена, цена пола, т.е. на уровне своих прямых затрат.

Гибкость цены как функция сезонности

Проблема здесь в том, какую цену установить для начала и окончания сезона, когда покупатель чувствит. к этим срокам?

Цены промоушена

Предприятия часто вынуждены временно снижать цены для стимулирования продаж. Цены промоушена могут принимать разнообразные формы: цены оптовых магазинов, специальное предложение, бесплатные кредиты, предлагаемые продавцами авто, специальные скидки и т.д. Одна из форм цен промоушена, которая популярна сегодня у производителей – «оплаченное предложение.

- Основные цены не изменяются, эффект промоушена высокий без риска деградации имиджа.

- Производитель свободен от распределителя, на которого не отражается снижение цен.

- Производитель имеет возможность контролировать число распределяемых купонов и прекратить промоушен, когда ….

- Промоушен не дорогой, т.к. значительная часть покупателей «забывает» выслать свой купон.

- На основе базы данных по купонам производитель составляет банк данных, который позволяет ему прямые продажи.

Администрирование цен – поощрения и скидки

Поощрения и скидки по ценам соответствуют адаптации тарифа цен в соответствии с условиями реализации товаров: заказываемое количество, типы посредников, географические зоны, условия оплаты и т.д.

Цена сервиса и «целевой менеджмент»

Эти сектора имеют общие следующие характеристики:

- сервис открытый и не складируемый;

- услуги могут быть зарезервированы заранее;

- производственные возможности ограничены и его стоимость может быть очень высокой;

- спрос сегментирован на основе гибких критериев и чувствителен к ценам;

^ Цена под углом конкуренции

С точки зрения конкуренции степень автономии предприятия по стратегии цен очень зависима от двух категорий факторов – конкурентной ситуации данного сегмента, характеризуемой числом предприятий конкурентов и значением ценности воспринимаемого товара покупателем.

- Очевидно, что если предприятие находится в монопольном положении, его автономия по установлению цен велика и снижение цен начинается с того момента, когда появляется и возрастает число конкурентов.

- ^ Воспринимаемая ценность товара является результатом усилий предприятия по дифференциации товаров при поиске внешних конкурентных выгод. Варианты решений по ценам в зависимости от конкуренции представлены в таблице 4.

Таблица 4.

Интенсивность конкуренции и ценность товара

Индивидуальная

ценность товара

Интенсивность конкуренции

Слабая

Высокая

Высокая

Монополия или дифференцированная олигополия

Монополистическая конкуренция

Низкая

Не дифференц. олигополия

Чистая конкуренция

В тех случаях, когда число конкурентов мало, а индивидуальная ценность товара высокая – это монополия или не дифференцированная олигополия. Цена является переменной в зависимости от решений предприятия, которое располагает широкими маневрами, величина их зависит от ценности товара при дифференциации.

Вторая крайность, когда конкуренция многочисленна и товары простые, то это чистая конкуренция. В этих случаях рынок предопределен многочисленными спросом и предложением, которые и формируют цену. Предприятие практически никакого влияния на рынок не имеет, равно как и автономии при стратегии ценообразования.

При низкой ценности и слабой конкуренции – это не дифференцированная олигополия. Взаимная зависимость между конкурентами весьма высокая, которая ограничивает взаимную автономию каждого. Цена определяется лидером рынк

В условиях, когда товары весьма разнообразны и предлагаются многочисленными

конкурентами – это монополистическая конкуренция, при которой существует определенная автономия цен, но которая ограничена интенсивностью конкуренции.

Эти ситуации на рынке весьма различны и они определяют разные этапы эволюции жизненного цикла «товар-рынок».

^ 4.1. Предвосхищение состояния конкуренции

Проблема – определение относительной цены. Результат этих стратегий зависит в большей части от реакции конкурентов.

Цель анализа конкуренции в области цен – оценка возможных действий и конкурентной реакции и, в частности, оценки эластичности реакции конкурента (ов) наиболее опасного (ых) при повышении или снижении цен. Смысл или сила реакции конкурентов проявляется разнообразно при повышении или снижении цен. Как показано на рисунке 3 предприятие решает функцию углового спроса, эластичность которого разная от доли и цены рынка в зависимости от реакции конкурентов. Некоторые условия предпочтительны при снижении или при повышении цен и важно это определить заранее.



Рис. 3. Зависимости углового спроса

^ 4.2. Стратегии снижения цен

Определенные ситуации могут, однако, способствовать снижению цен на не перспективном рынке без вызова быстрой реакции конкурентов.

- Потому что конкуренты имеют затраты, которые не могут их снизить без изменения рентабельности.

- Малые предприятия могут легко использовать снижение цен, которое представляет инвестиции менее объемные, чем предприятия, имеющие повышенную долю рынка, т.к. стоимость промоушена через цены пропорциональны объему.

Элементы дифференциации, такие как имидж марки, прилагаемый сервис, отношения с клиентами, которые защищены от эффектов сниженных цен. Замечено, что клиенты согласны на 10% изменение цены без смены обычного поставщика.

Оценка затрат снижения цен

Затраты снижения цен часто очень высокие, особенно для предприятий у которых доля переменных затрат высокая. Данные таблицы 5 определяют обороты и количество продаж необходимых для сохранения общей маржи (у нас 25%) до снижения цен и для разных уровней снижения цен.

Таблица 5.

Уровень цен, реализация и количество реализуемого товара

Снижение цен, %

Необходимое повышение реализации, %

Необходимое увеличение количества, %

5

10

15

20

18

50

112

300

25

66

150

400

В этом случае, когда стремимся сохранить маржу в 25%, т.е. ту, что была до снижения цен, нужно более чем в 2 раза увеличить количество проданных единиц для компенсации цены в 15%.

В общем случае, при снижении цен увеличение реализации рассчитывается:

Где, ∆Q – необходимое увеличение продаж в %%;

Х – % снижения цен;

Мb – % общей маржи до снижения цен.

Для иллюстрации, если предусматривается снижени
^ Экспортные затраты при ориентации на рынок

Предположим, что существующая цена на рынке импортера 7 руб. и что структура затрат на экспорт и распределение соответствуют приведенным ранее в табл. … Вопрос заключается в том, что достаточно ли близкая цена в 2,6 руб. на этот товар на местном рынке и затратам на трансфер? Если домашняя цена выше, очевидно, что экспорт несет трудности. В этом случае возможные решения:

- объявить экспорт ошибкой недостаточной конкурентоспособности;

- пересмотреть цену трансфера на основе фиксации цены минимума;

- адаптировать потоки распределения, обращаясь непосредственно к рознице или сократив количество оптовиков. Еще раз перепроверив достаточен ли уровень затрат для формирования цены;

- пересмотреть концепцию упрощенного товара, менее затратного для экспортного варианта;

- осуществить прямые инвестиции и организовать свое прямое представительство за границей для того, чтобы избежать больших расходов.

Отметим, что цена товара на иностранном рынке не может быть ниже домашней цены, иначе предприятие обвинят в демпинге и в провоцировании параллельного импорта этого же товара.

^ Определение цены единой для группы стран (Европа, Единое содружество …)

Сравнение существующих цен для одного товара на интернациональном рынке выявляет существенные различия по отдельным странам, например, на европейском рынке, см. табл. 7.

Причины этих различий следующие:

- различия в структурах распределения;

- различия в марже распределителей для одного товара;

- различия в НДС, применяемые в каждой из стран;

- различия в национальных законодательствах и политике контроля или регулирования цен;

- различия по конкурентной ситуации;

- различия между позиционированием товара в каждой стране.

Введение единого рынка и, особенно, адаптация к евро приводят к существенной унификации рынков и упрощению сравнения цен, см. табл. 7.

Различие в ценах перед объединением Европы




Бельгия

Франция

Германия

Италия

Испания

Кока-кола 1,5 л

2,05

1,05

1,89

1,65

1,14

Гамбургер

2,86

3,08

2,67

2,48

2,38

WW Golf GL

13500

16300

14000

17000

17300

Бензин

0,93

1,03

0,87

0,94

0,73

Билет автобуса или метро

1,32

1,20

2,10

0,83

0,82

Аренда Мерседес

154

110

103

243

113

1 час работы переводчика

89

104

78

55

39

Определение коридора зональных цен

Для нивелирования цен на приемлемом для всех уровне Simon предлагает установить коридор цен, амплитуда которого учитывает затраты на Трансфер, адаптацию товара и необходимую маржу для заинтересованности посредников в продвижении товара. Отметим в приводимом примере, что адаптация к единой цене привела к значительному сокращению общей прибыли. Цель поиска между этими двумя экстремальными ситуациями – отклонение цены, которое нейтрализует стремление к большой параллели и которое снизит потери прибыли. В приводимом примере при отклонении цены на 15% от верхнего уровня получили коридор Ра = 7,98 руб. и Рб = 9,39 руб. и прибыль равную 224,2 руб. или отклонение в 2,07% по отношению к оптимальному решению.


Производитель представляет на рынки двух стран свой товар, при этом в стране А этот товар более чувствителен к цене, чем в стране Б. Маржинальные производственные затраты составляют 5 руб., функции спроса соответственно выразились:

Qa = 100 – 10,0 Pa при эластичности цены: ε = – 3;

Qб = 100 – 6,67 Pб при эластичности цены: ε = – 2;

Оптимальная цена реализации, установленная для каждой страны, будет равна:



Общая прибыль составит 229 руб., но отклонения цен между странами, рассчитанные по отношению к наиболее высокой цене будут очень ощутимыми, и поднимутся до 25%. Если производитель адаптирует единую цену, функция спроса будет: Qаб = 200 – 16,67 Раб при эластичности цены: ε = – 2,43. Оптимальная цена будет:

, а прибыль 204 руб.

Отклонения по ценам исчезнут, а прибыль будет на 10,9% ниже начального уровня.




Классификация цен

8.1. Цены по сфере обслуживания:

- на продукцию промышленности; - на строительную продукцию; - закупочные на сельхоз продукцию;

- тарифы грузового и пассажирского транспорта; - розничные цены; - тарифы на коммунальные и бытовые услуги;

- цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные).

^ 8.2. Цена с учетом возмещения транспортных расходов:

- в месте производства продукции; - единая цена с включением расходов по доставке;

- зональные цены; - цена базисного пункта.

8.3. По уровню воздействия государства:

- фиксированные; - регулируемые; - свободные.

8.4. По новизне товара и конкуренции на рынке:

- снятие сливок; - проникновение на рынок; - психологическая цена; - следования за лидером; - престижная цена.

8.5. По динамике во времени:

- текущие; - стабильные; - скользящие; - цены сегмента; - гибкие цены; - преимущественные; - ниже, чем у конкурентов; - договорные; - на продукцию, выпуск которой прекращен.


Заключение

стр. из