Реферат: Формирование системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции
на правах рукописи
Бурцева Татьяна Алексеевна
Формирование системы маркетинговой
информации на региональном рынке
молочной продукции
Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика; маркетинг)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
доктора экономических наук
Москва 2008
Диссертационная работа выполнена в Государственном научном учреждении Всероссийский научно-исследовательский институт экономики, труда и управления в сельском хозяйстве РАСХН
Научный консультант -
Адуков Рухман Хасаинович,
доктор экономических наук, профессор
Официальные оппоненты -
Шутьков Анатолий Антонович,
доктор экономических наук, профессор,
академик РАСХН
Семенова Елена Ивановна,
доктор экономических наук, профессор
Цыпкин Юрий Анатольевич,
доктор экономических наук, профессор
Ведущая организация -
Российский государственный аграрный
университет - МСХА имени К.А. Тимирязева
Защита состоится «1» октября 2008 г. в 14 час. на заседании диссертационного совета Д 006.032.01 в Государственном научном учреждении Всероссийский научно-исследовательский институт экономики, труда и управления в сельском хозяйстве по адресу:
111621, г. Москва, Е-621, ул. Оренбургская, 15, ГНУ ВНИЭТУСХ
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГНУ Всероссийский научно-исследовательский институт экономики, труда и управления в сельском хозяйстве.
Автореферат разослан «__»_____________.
Ученый секретарь
диссертационного совета,
кандидат экономических наук, доцент О.И. Бундина
^ ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Эффективная деятельность предприятий АПК в рыночной экономике возможна лишь при условии управления ими на основе своевременной и полноценной маркетинговой информации. Для формирования банка такой информации необходимо наличие соответствующей научно обоснованной системы. Учитывая это, с начала реформ российскими учеными-экономистами ведется деятельность, направленная на формирование методической базы обеспечения предприятий отрасли маркетинговой информацией. В результате в данной области разработаны различные рекомендации, в частности, по созданию и организации деятельности маркетинговых служб, способам сбора и анализа информации о состоянии рынка, в том числе рынка молочной продукции.
Однако постоянное обострение конкуренции на рынке продовольствия и предстоящее вступление России в ВТО свидетельствуют о необходимости дальнейшей активизации и углубления указанных исследований. Как показывает анализ, особое внимание в этой работе следует уделить определению приоритетов при формировании системы маркетинговой информации как механизма обеспечения управленческих решений. При этом необходимо иметь в виду целесообразность гармоничного развития её основных и взаимосвязанных элементов – маркетинговой информационной системы (МИС) и системы сбора маркетинговой информации.
Теоретическая и практическая значимость проблемы формирования системы маркетинговой информации, а также недостаточная ее разработанность в отечественной аграрно-экономической науке предопределили актуальность настоящего исследования.
^ Состояние изученности проблемы. Различные аспекты проблемы формирования системы маркетинговой информации нашли свое отражение в трудах российских ученых-экономистов: Г.Л. Азоева, Р.Х. Адукова, И.К. Белявского, И.С. Березина, Е.П. Голубкова, В.Е. Демидова, Н.И. Диденко, П.П. Долгова, В.А. Дуболазова, П.Д. Завьялова, В.А. Клюкача, А.Я. Кибирова, Д.С. Львова, Г.А. Титоренко, Г.С. Поспелова, В.К. Потемкина, А.В. Пошатаева, А.А. Шутькова, Н.П. Федоренко, В.В. Федосеева, Ю.А. Цыпкина и других.
Из зарубежных ученых наибольший вклад в развитие теории и практики маркетинга внесли Д. Аакер, И. Ансофф, Р.Д. Баззел, А. Вайсман, Е. Дихтль, Г. Картер, Г. Коллинз, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Нереш К. Мал-хотра, Т. Левит, Х. Хершген, Ш. Хант, Дж. Р. Эванс, Г.А. Черчилль и другие.
Проблемы повышения эффективности информационных систем рассмотрены в работах А.А. Абрамова, В.В. Александрова, Е.В. Волкова, М.А. Горенбургова, Э. Дудинской, В.А. Дятлова, Г.В. Лавинского, Л.А. Матвеева, А.И. Мишенина, М. Мескон, В.П. Попкова, Р.В. Соколова и других.
Следует отметить, что большинство исследований, проведенных российскими учеными в области развития теории и практики маркетинга, касается отраслей промышленности. Продовольственной продукции и, особенно, молочной её составляющей присущи свои отраслевые особенности, которые необходимо учитывать при разработке мер по обеспечению ее конкурентоспособности на региональном рынке. Поэтому развитие рыночной экономики требует подготовки и внедрения новых методических разработок, направленных на эффективное функционирование систем маркетинговой информации на региональных рынках, в том числе рынке молочной продукции.
Важной предпосылкой решения данной задачи является соблюдение следующих условий: развитие комплексного подхода к формированию МИС; использование имитационных систем поддержки принятия решений; оценка правильности внедрения и эффективности функционирования МИС; оптимизация методов сбора маркетинговой информации и затрат на него; оценка эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений и их влияния на конкурентоспособную позицию предприятия на региональном рынке молочной продукции. Несмотря на свою актуальность, перечисленные проблемы пока не исследованы в должной мере.
^ Цель исследования - разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по формированию и эффективному функционированию системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции.
В соответствии с указанной целью решены следующие задачи:
- обобщены теория, методология и практика формирования и развития систем маркетинговой информации, на основе чего уточнено экономическое содержание понятия «интегрированные системы маркетинговой информации», в том числе её составных элементов;
- осуществлена классификация методов сбора и анализа информации, а также экономико-математических моделей, используемых при моделировании процессов управления маркетингом;
- определены системообразующие факторы формирования и управления интегрированными системами маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции;
- выявлено влияние организационно-экономических факторов на формирование регионального рынка молочной продукции;
- проведена рейтинговая оценка производителей молочной продукции региона, которая включает анализ финансового состояния и классификацию предприятий по уровню деловой активности;
- проведена оценка современного состояния и тенденций развития маркетинговых информационных систем на предприятиях-участниках регионального рынка молочной продукции, определено их влияние на конкурентоспособность данных предприятий;
- разработана комплексная методика проектирования, внедрения и эксплуатации маркетинговой информационной системы;
- разработаны методические основы оценки эффективности функционирования маркетинговой информационной системы на региональном рынке молочной продукции.
^ Объект исследования – экономические отношения, связанные с формированием и использованием системы маркетинговой информации на рынке молочной продукции.
^ Предмет исследования - информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятий на региональном рынке молочной продукции Кировской области.
^ Теоретико-методологические основы и методы исследования. Методология исследования базируется на диалектическом методе познания. Теоретической основой послужили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам маркетинга, анализа и управления производственно-хозяйственной деятельностью, моделирования и проектирования информационных систем на предприятиях, а также законодательные акты и решения Правительства РФ.
В ходе подготовки диссертационной работы использовались следующие методы исследования: монографический, экономико-статистический, экспертных оценок, аналитический и экономико-математический.
Информационную базу исследования составили материалы территориального органа федеральной службы государственной статистики по Кировской области, данные годовых отчетов и первичной документации предприятий АПК, справочная и нормативная литература.
^ Научная новизна. В результате исследования обоснованы положения, развивающие теорию, методологию и практику формирования и функционирования системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции, в том числе:
- усовершенствована методология проведения маркетинговых исследований, в том числе разработаны предложения по оптимизации содержательных и стоимостных аспектов при их осуществлении;
- выявлены перспективные направления развития систем маркетинговой информации, уточнены и классифицированы принципы, а также разработаны методические подходы проектирования, внедрения и эксплуатации маркетинговых информационных систем;
- сформирована система экономико-математических моделей планирования комплекса маркетинга для банка моделей и методов маркетинговой информационной системы, позволяющая разработать тактику информационной поддержки управленческих решений, принимаемых руководством предприятия, с учетом поведения рынка;
- установлено, что оценку эффективности функционирования маркетинговой информационной системы необходимо проводить по трем блокам, включающим организационную, эксплуатационную и маркетинговую составляющие; основываясь на данном положении, разработаны методики оценки эффективности внедрения и функционирования маркетинговых информационных систем на рынке молочной продукции;
- разработана система расчета эффективности управления маркетингом на предприятии на основе усовершенствованных в ходе исследования методик оценки конкурентной среды рынка и информационного обеспечения маркетинговых решений;
- предложена организационно-технологическая схема подготовки и принятия управленческих решений в процессе планирования маркетинговой деятельности с использованием таких систем поддержки принятия решений, как анализ привлекательности экономических возможностей бизнеса, выбор стратегических альтернатив развития предприятия, разработка комплекса маркетинга, медиапланирование рекламной кампании;
- разработана методика выбора стратегических альтернатив развития предприятия в условиях конкуренции, основанная на экспертных оценках факторов внешней и внутренней среды, конкурентоспособности предприятия и оценки факторов риска инвестиций;
- предложен механизм принятия управленческих решений с использованием имитационной системы их поддержки на основе моделирования среды рынка молочной продукции, базирующейся на сложных моделях и имитационных алгоритмах и сконцентрировавшей в себе положительные черты предыдущих систем.
^ Практическая значимость работы. Большая часть результатов исследования носит прикладной характер и может быть использована для совершенствования информационного обеспечения управленческих решений на предприятиях по производству молочной продукции.
В частности, на предприятиях, работающих на региональном рынке молочной продукции, могут быть применены принципы и методы формирования системы маркетинговой информации. Методы проведения маркетинговых исследований и оценки эффективности МИС могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «Управление маркетингом», «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговый анализ».
Опыт показал, что внедрение в практику результатов исследования способствует росту конкурентоспособности предприятий на региональном рынке молочной продукции и качества подготовки специалистов для АПК.
^ Апробация и реализация результатов исследования. В 1997-2007 гг. результаты исследований многократно докладывались и получили одобрение на международных, всероссийских и региональных конференциях, семинарах и совещаниях по маркетингу и развитию рынка молочной продукции. К настоящему времени основные разработки автора внедрены в ЗАО «Кировский молочный комбинат» и ЗАО «Двуречье» Кировской области, что позволило укрепить их позиции на региональном рынке молочной продукции.
Отдельные результаты исследования одобрены и рекомендованы для внедрения в производство Департаментом сельского хозяйства и продовольствия Кировской области (методика оценки конкурентной среды рынка, методика оценки эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений, имитационные системы и системы поддержки принятия решений); Учебно-методическим объединением вузов России по образованию в области менеджмента (методика проведения маркетинговых исследований); Министерством науки и образования РФ (система управления маркетингом).
Диссертация выполнена в соответствии с планом научно-исследовательских работ ГНУ ВНИЭТУСХ по заданию Россельхозакадемии «Разработать научные основы управления и информационного обеспечения АПК» (№ ГР 01.200.117751).
По материалам диссертации соискателем опубликовано 56 научных работ общим объемом в 196,8 п.л., в том числе авторских – 159,7 п.л.
^ Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, выводов и предложений, списка используемой литературы из 232 источников. Объем работы - 270 страниц, в том числе 82 таблицы и 40 рисунков.
^ Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цель, задачи, объект, предмет и методы исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы, указаны форм апробации и реализации результатов исследования.
^ В первой главе «Научные основы формирования и развития систем маркетинговой информации» раскрыто содержание понятий «система маркетинговой информации», «маркетинговые информационные системы» и «система поддержки принятия решений». Рассмотрены актуальные проблемы теории интегрированных систем маркетинговой информации, проведен анализ состояния и определены направления развития системы поддержки принятия маркетинговых решений. Осуществлена оценка и обоснованы пути совершенствования методов сбора маркетинговой информации.
^ Во второй главе «Функционирование систем маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции Кировской области» проведен анализ факторов формирования регионального рынка молочной продукции, в том числе систем маркетинговой информации; опре-делены пути совершенствования методов оценки конкурентной среды, место и роль информационного фактора в развитии рынка молочной продукции; разработаны методические основы оценки эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений и их влияния на конкурентоспособ-ность предприятий на региональном рынке молочной продукции.
^ В третьей главе «Формирование маркетинговых информационных систем на региональном рынке молочной продукции Кировской области» определены методические подходы и принципы формирования и функционирования маркетинговых информационных систем; сформирована система экономико-математических моделей планирования комплекса маркетинга; предложена методика оценки эффективности функционирования маркетинговых информационных систем на рынке молочной продукции; выявлены перспективы развития маркетинговых информационных систем.
^ В четвертой главе «Совершенствование методов информационного обеспечения маркетинговых решений на предприятиях рынка молочной продукции Кировской области» разработана схема подготовки и принятия управленческих решений с использованием таких систем поддержки, как выбор стратегических альтернатив развития предприятия, разработка комплекса маркетинга, медиапланирование рекламной кампании; предложена методика принятия управленческих решений с использованием имитационной системы их поддержки на основе моделирования среды рынка молочной продукции.
В выводах и предложениях сформулированы основные результаты исследования.
^ ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
В настоящее время на рынке молочной продукции Кировской области с разной степенью эффективности функционирует 21 предприятие по переработке и реализации молока. Некоторые показатели их деятельности представлены в таблице 1.
Динамика производства молочной продукции перерабатывающими предприятиями Кировской области за исключением животного масла выглядит достаточно позитивно. Индекс физического объема производства цельномолочной продукции в 2006 г. составил 115,6 % к уровню 2001 г., сыра – 189,5 %, масла животного – 68,3 %.
Конъюнктура на межрегиональных рынках молочной продукции складывается не только под влиянием конкуренции между местными производителями, но и под воздействием импортных продуктов, поставки которых в Россию с 2001 г. по 2006 г. увеличились в 1,9 раза.
^ Таблица 1 - Основные показатели деятельности предприятий рынка молочной продукции Кировской области
Наименование предприятия
Доля рынка, % Произведено продукции, 2006 г. 2001 2006 Тыс. руб. Цельномо-лочная про-дукция, т Масло живот-ное, т Сыры, т
МУП «Арбажский маслозавод»
0,41
0,25
7347
1221
-
-
ООО ПКФ «Молоко», г. Б.Холуница
0,34
-
-
-
-
-
ОАО «Богородский маслозавод»
1,77
0,22
6815
33
59
-
ОАО «Вятскополянский маслозавод»
1,07
-
-
-
-
-
ЗАО «Даровской маслозавод»
-
1,50
45818
4807
39
-
ОАО «Кикнурский маслозавод»
0,19
0,22
6572
1294
-
-
ОАО «Городской молочный завод»
12,73
11,7
358403
19531
522
649
ОАО «Янтарь», г. Котельнич
1,17
4,33
132432
409
136
1793
ОАО «Вожгальский маслосырзавод»
4,45
5,11
155849
4041
305
1000
ОАО «Двуречье», п. Лебяжье
0,48
1,18
36055
944
260
-
ОАО «Лальский маслозавод»
0,50
-
-
-
-
-
ОАО «Малмыжский маслозавод»
2,30
3,98
121373
21275
128
-
ОАО «Немский маслозавод»
0,70
-
-
-
-
-
ОАО «Молоко» Нолинский район
1,46
1,06
32403
5858
-
-
ОАО «Оричевский маслозавод»
0,82
-
-
-
-
-
ОАО «Лактис», п. Пижанка
2,60
2,51
76548
3139
230
-
ОАО «Маслодел», п. Подосиновец
0,53
0,24
7440
368
18
-
ОАО «Санчурский маслозавод»
2,16
1,71
52158
-
-
-
ОАО «Молоко», п. Свеча
1,11
-
-
-
-
-
ОАО «Слободской молкомбинат»
2,04
4,07
124128
8717
143
-
ОАО «Молоко» г. Советск
0,57
1,04
31842
1765
39
-
ОАО «Сунский маслозавод»
3,35
1,86
56709
2757
188
139
ОАО «Унинский маслозавод»
3,17
1,53
46591
249
143
381
ОАО «Уржумский маслосырзавод»
3,91
3,26
99433
342
220
583
ОАО «Исток», п. Фаленки
3,77
-
-
-
-
-
ООО «Юрьянский маслозавод»
0,19
-
-
-
-
-
ОАО «Яранский молкомбинат»
10,90
6,58
201002
3191
1038
-
ЗАО «Кировский молкомбинат»
24,66
47,62
1453871
105646
1037
428
ЧП Мельников, с. Пасегово
12,64
4,36
133113
24297
894
145
Итого
100,0
100,0
3052789
209896
5200
5118
Основными импортерами (данные 2005 г.) являются Республика Беларусь (37% объемов импорта масла сливочного, 20% - сыра) и Украина (соответственно, 20% и 35%). Сельское хозяйство этих стран находится на подъеме и базируется на дешевых кормах и рабочей силе. В этой связи российским предприятиям и в будущем следует ожидать серьезную конкуренцию на рынке молочной продукции со стороны поставщиков из Республики Беларусь и Украины, а также Новой Зеландии (25% импорта сливочного масла), Финляндии (15% импорта сливочного масла), Германии (23% импорта сыров и 4% - сливочного масла) и Литвы (7% импорта сыров).
Предприятиям по производству молочной продукции Кировской области для завоевания сильных конкурентных позиций на рынке, наряду с другими, крайне важно использовать резервы развития, связанные с маркетингом. Пока эффективная работа в этом направлении ведется лишь на двух предприятиях области: в ЗАО «Кировский молочный комбинат» и ОАО «Городской молочный завод». В них созданы маркетинговые службы, способные быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка и успешно конкурировать на внутриобластном и межрегиональных рынках.
Стержнем маркетинговой деятельности является информационная составляющая. Так, всестороннее изучение потребительского спроса ориентирует производителей и поставщиков молочной продукции на своевременное обновление ассортимента и улучшение её качества и, тем самым, способствует росту прибыли и снижению коммерческого риска.
Исследования показывают, что большинство предприятий по производству молочной продукции Кировской области не имеют системы обеспечения руководства маркетинговой информацией, отвечающей современным требованиям. Это сдерживает развитие экономики указанных предприятий и повышение их конкурентоспособности на рынке молочной продукции.
Таким образом, формирование системы маркетинговой информации на предприятиях-участниках рынка молочной продукции имеет важное научное, а также социально-экономическое значение. Ниже приведены основные результаты исследований, полученные при решении этой проблемы.
^ 1. Методология проведения маркетинговых исследований, включая предложения по оптимизации их организационных и стоимостных аспектов. Совокупность сведений, необходимых для обеспечения устойчивых позиций предприятия на рынке, называют системой маркетинговой информации. В ней происходит интегрирование двух основных её элементов – системы сбора маркетинговой информации и маркетинговой информационной системы.
Система сбора маркетинговой информации заслуживает особого внимания исследователей, так как её оптимизация позволит выявить и реализовать существенные резервы развития экономики предприятий. Решение этой проблемы необходимо осуществлять по двум направлениям: оптимизация организационных аспектов проведения маркетинговых исследований; снижение затрат на эти исследования.
На основе анализа существующих подходов нами предложены методологические основы процесса маркетинговых исследований, предполагающие их проведение в разрезе технологических этапов и возможностей решения каждой конкретной функциональной задачи. Фрагмент рекомендуемого алгоритма выполнения маркетинговых исследований представлен на рисунке 1.
На основе предложенного подхода нами проведен факторный анализ организации маркетинговых исследований и функционально-стоимостной анализ затрат на их осуществление.
Цель факторного анализа – выделение контролируемых переменных (факторов), которые в наибольшей степени влияют на эффективность маркетинговых исследований.
Разработанная в ходе подготовки диссертации схема их осуществления позволяет выделить отдельные операции, которые в совокупности отражают весь процесс проведения маркетинговых исследований. В целом, для анализа нами выявлено 70 операций (переменных), которые определяют эффективность маркетинговых исследований.
Основываясь на материалах факторного анализа, можно сделать вывод, что при организации маркетинговых исследований основные проблемы у маркетологов возникают на этапе анализа полученных данных. Для их успешного решения на подготовительном этапе, прежде всего, при разработке банка моделей и банка методов маркетинговой информационной системы, важно наличие программных продуктов, которые повышают эффективность анализа и экспертизы исследований, а также систем поддержки принятия решений. Соблюдение этого условия будет способствовать значительному повышению эффективности маркетинговых исследований, в том числе
^ 1. Определение проблемы маркетингового исследования (МИ)
Изучение симптомов проблемы
Выявление наиболее вероятных причин появления симптомов
Выяснить состояние объекта и его характеристик
Установить характер взаимосвязи между факторами
Анализ результатов
Определение проблемы, целей и задач исследования
^ 2. Определение потребности в МИ
Выбор приема
определения проблемы
Экспертный опрос
^ 3. Формирование целей МИ
Привлечение консультантов
^ 4. Формирование рабочей гипотезы
Какой результат необходимо получить?
^ 5. Определение задач МИ
Моделирова-ние проблемы
Прояснить проблемную ситуацию;
определить состав факторов, вызывающих проблему; построить гипотезы о путях ее разрешения
Определение структуры информа-ции, необходимой для решения проблемы, и требований к ней
Выбор метода генерирования идеи
Поисковые исследования
^ Логические методы да
Метод логико-смыслового моделирования проблем
нет
Описательные исследования
Метод систематизированной интеграции элементов решения
да
Экспериментальные исследования
Морфологический метод
нет
Метод дерева решений
да
Прогнозное исследование
Предсказать состояние объекта в будущем
Тестовые исследования
Метод контрольных вопросов
нет
Обосновать выбор между альтернативными вариантами
Метод анализа круга проблем
да
Метод аналогий
нет
Интуитивно-творческие методы
Метод «мозгового штурма»
да
Метод синектики
нет
Рисунок 1 - Основные этапы маркетингового исследования (фрагмент)
обеспечению точности и надежности получаемой информации.
^ Результаты факторного анализа и рекомендуемые программные продукты представлены в таблице 2. Таблица 2 - Результаты факторного анализа содержательных аспектов процедуры маркетингового исследования
Показатели
Фактор 1
Фактор 2
Фактор 3
Фактор 4
Модель факторов
«Вари-макс»
Модель факторов
«Вари-макс»
Модель факторов
«Вари-макс»
Модель факторов
«Вари-макс»
Общее количество переменных – 70.
Критерий надежности (критерий сферичности Бартлета) – 62,321
1. Объем информации, представляемый каждым фактором:
- собственное значение
- % дисперсии
9,02
41,01
3,616
16,44
1,776
8,07
1,534
6,97
5,096
23,16
4,959
22,53
3,737
16,99
2,158
9,81
2. Коррелирующие переменные
Х13, Х14, Х15, Х16, Х17, Х19
Х1, Х2, Х3, Х4
Х6, Х10, Х11, Х12
Х7, Х8, Х9,
Х20, Х21
3. Условное название фактора
«анализ»
«экспертиза»
«профессио-нализм»
«отчет»
Рекомендуемые программные продукты для банка методов и банка моделей
маркетинговой информационной системы предприятия рынка молочной продукции
Фактор
Область решаемых задач
Программные продукты
1. Фактор 1
«анализ»
Проведение дисперсионного анализа, ковариационного анализа, корреляционного анализа, регрессионного анализа, дискриминантного анализа, факторного и кластерного анализа, интерпретация результатов анализа данных маркетинговых исследований.
«БЭСТ-Маркетинг». Marketing Analytic (Analyzer, Predictor, Geo). SPSS (программа CORRELATIONS, DISCRIMINANT, FACTOR, CLUS-TER). SAS (CORR, DISCRIM, PRIN-COMP, CLUSTER, FACTCLUS). Minitab (функция Multivariate), Excel.
2. Фактор 2
«экспертиза»
Изучение симптомов проблемы, выявление наиболее вероятных причин появления проблемы исследования, выбор приема определения проблемы, оценка надежности шкалы.
Marketing Expert, Lotus 1-2-3, Excel.
Использование возможностей Интернет для проведения качественных исследований.
3. Фактор 3
«профессиона-
лизм»
Оценка применимости шкалы, статистическая корректировка данных, выбор стратегии анализа данных, формулировка и проверка гипотез.
Excel, Minitab, EZWRITER (CfMC).
4. Фактор 4
«отчет»
Подготовка окончательного варианта шкал, подготовка полевого персонала, контроль за работой персонала, интерпретация результатов МИ, разработка структуры отчета.
«БЭСТ-Маркетинг». Marketing Analytic. Marketing Expert. «Касатка». Excel. SPSS (программа REPORT). Minitab (функция Graph).
Проведение маркетинговых исследований требует значительных финансовых затрат, поэтому проблема их снижения для большинства производителей молочной продукции является достаточно актуальной.
Стоимость исследований должна изучаться с учетом их функциональной значимости. Функционально-стоимостной анализ затрат на маркетинговые исследования показал, что сумма выявленных нами резервов с учетом значимости каждой функции варьирует в пределах от 47-58%. Согласно этим расчетам, сумма экономии затрат даже на одном несложном исследовании, в зависимости от используемых методов сбора информации, составляет порядка 50 тыс. руб.
^ 2. Принципы и методические подходы проектирования, внедрения и эксплуатации маркетинговой информационной системы предприятия. Разнообразие источников возникновения маркетинговой информации, а также методов ее получения и обработки приводит к необходимости осуществления их систематизации, подведения под рамки некой общности, регулирующей все стороны информационного обеспечения деятельности предприятия. В качестве такой общности может выступить разработанная ранее и опубликованная в специальной литературе концепция маркетинговых информационных систем, являющаяся частью информационной системы управления предприятием и частным случаем экономических информационных систем.
Для эффективного решения проблем информационного обеспечения управленческих решений на предприятии в ходе исследования разработаны методические подходы к построению оптимальной маркетинговой информационной системы, а также сформулированы основные принципы ее проектирования, построения и эксплуатации (рис. 2).
Обоснование и классификация указанных принципов осуществлялись с учетом современных подходов создания информационных систем в экономике. Поэтому данную систематизацию целесообразно учитывать при проектировании, построении и эксплуатации рассматриваемой системы.
Принципы
^ 2. Принципы построения и внедрения комплексной информационной системы
3. Принципы эксплуатации МИС
^ 1. Принципы проектирования ком-плексных информационных систем
3.1. Ориентация на потребителя и максимальное удовлетворение потребностей потребителей
2.1. Единое информационное пространство
1.1. Системность и логичность построения обеспечивающих и функциональных элементов ИС
3.2. Сегментация и позиционирование товара
2.2. Глобальная система справочников
3.3. Диагностика конкурентной среды рынка
1.2. Широта применения экономико-математических методов и стандартных программ прогнозно-статистического характера
2.3. Открытость структур хранения информации
3.4. Учет требований социально-ответственного маркетинга
3.5. Использование программно-целевого метода и комплексного подхода
2.4. Ведение консолидированного учета
1.3. Декомпозиция системы
3.6. Применение стратегии и тактики активного приспособления товара к требованиям рынка
2.5. Поддержка территориально-распределенных структур
1.4. Использование новых методов и включение вновь созданных программных модулей в систему
3.7. Постоянство инновационной деятельности
2.6. Параллельность при ведении нескольких видов учета
1.5. Адаптация всех элементов системы и самой системы в целом
3.8. Гибкое реагирование на изменения внешней среды
2.7. Релевантность информации
2.8. Репрезентативность информации
3.9. Соизмерение возможностей предприятия
с потребностями рынка
2.9. Информационная независимость
3.10 Принцип стратегического планирования маркетинга
2.10. Защищенность информации
Рисунок 2 - Принципы проектирования, внедрения и эксплуатации
маркетинговой информационной системы (МИС)
Принципы проектирования, внедрения и эксплуатации МИС являются основой для формирования комплекса экономико-математических моделей, а также разработки систем поддержки принятия решений и метода оценки экономической эффективности внедрения маркетинговой информационной системы на предприятиях рынка молочной продукции.
^ 3. Система экономико-математических моделей планирования комплекса маркетинга для банка моделей и методов маркетинговой информационной системы. Основная задача создания МИС - разработка комплекса, позволяющего быстро и рационально обрабатывать информацию, фильтровать и уплотнять ее, правильно и своевременно направлять в необходимом составе и объеме соответствующему адресату. Наряду с этим, важно четко определить источники информации и права пользователей на каждом уровне. Для решения указанных задач современный маркетинг использует широкий спектр математических моделей. В диссертационной работе рассмотрены только те из них, которые позволяют предприятию реально оценивать ситуацию на рынке молочной продукции с целью выработки эффективной стратегии поведения.
Как известно, одним из основных принципов маркетинга является принцип сегментации рынка и позиционирования товара. Он предполагает разработку стратегий: товарной, ценовой, сбытовой и продвижения товара на рынок, то есть создание комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента. Исследования показали, что механизм разработки данного комплекса необходимо усовершенствовать. В общем виде предлагаемая нами схема подготовки данного комплекса с применением экономико-математических моделей представлена на рисунке 3. Использование этих моделей позволяет выбрать оптимальное сочетание параметров для любого сценария и разработать стратегию, позволяющую быстро реагировать на изменения внешней и внутренней среды предприятия, а также подготовить тактику информационной поддержки управленческих решений с учетом поведения рынка.
Модель диагностики конкурентной среды рынка
Начало
Тестирование рынка
Модель «лидерство по качеству»
Модель Розенберга и Фишбайна
Разработка комплекса маркетинга
Aj=ΣVi·Iij
Aij=ΣBij·aijk
Модель разработки нового товара
Модели, ориентированные на то