Реферат: Маркетинг

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Волжский государственный инженерно-педагогический университет



С.С. МИРОНОВА


МАРКЕТИНГ


Практикум


Нижний Новгород

2010


ББК 65.290-2

М-64


Миронова С.С. Маркетинг: Практикум – Н.Новгород: ВГИПУ, 2010. – 62с.


Данное пособие предназначено для студентов, изучающих дисциплину «Маркетинг». Материалы данного пособия включают практикум по основным разделам дисциплины (задания для практической работы, рекомендации по подготовке контрольных и курсовых работ по дисциплине, рекомендации по организации самостоятельной работы, экзаменационные вопросы и др.) и пояснения по их выполнению, а также список литературных и других источников информации, необходимых при изучении дисциплины.




© Миронова С.С., 2010

© ВГИПУ, 2010





Содержание


1. Задания для практической работы студентов по учебным разделам дисциплины…………………………………………………………………..


4

Современная концепция маркетинга………………………….

5

Потребитель и его покупательское поведение……………….

7

Рынок как условие и экономическая основа маркетинга……

9

Товарная политика фирмы……………………………………..

14

Ценовая политика предприятия……………………………….

19

Сбытовая политика предприятия……………………………..

21

Политика продвижения………………………………………..

22

Маркетинговые исследования…………………………………

26

2. Методические рекомендации по выполнению курсовой работы……..

27

3. Методические рекомендации по самостоятельной работе……………

54

4. Вопросы к зачету/экзамену…………………………………………….

56

5. Рекомендуемые Интернет-ресурсы………………………………………

59

6. Литература ………………………………………………………………..

61


1. Задания для практической работы студентов по учебным разделам дисциплины

Пособие содержит оценочные материалы для определения степени соответствия реальных достижений обучающихся запланированным результатам обучения и являются частью комплекта материалов учебно-методического комплекса по дисциплине «Маркетинг».

Оценочные материалы пособия сгруппированы по восьми учебным элементам и разработаны в соответствии со специализацией дисциплины, включающих результата деятельности, которые должны продемонстрировать обучающиеся, критерии оценки результата, требования к процедуре оценки и содержания результата.

По каждому из девяти результатов обучения предлагаются материалы для поэтапной оценки достижений. Для текущего оценивания обучающихся представлены следующие материалы:

Задания на проверку степени усвоения основных понятий и терминов, изучаемых в учебном элементе модуля; а также узловых вопросов учебного элемента, предусмотренных в критериях оценки результата;

Маркетинговые ситуационные задачи;

Контрольные вопросы.

Оценочные материалы содержат разнообразные задания: на определение соответствия, множественный выбор и т.д.

Каждый вид оценочного материала многовариантен, что позволяет осуществлять индивидуальную оценку достижений каждого обучающегося. Все оценочные материалы снабжены листками с правильными ответами, что существенно облегчает и ускоряет процесс оценки. Пособие адресовано студентам, изучающим дисциплину «Маркетинг», для самоконтроля уровня усвоения каждого учебного элемента и достижения результатов в обучении.


Раздел 1. Современная концепция маркетинга

Задание 1.1.

Закрепляющий материал

1. Ответьте на вопросы:

А) Какие преимущества дает знание маркетинга потребителю товаров (услуг)?

Б) Какие преимущества дает знание маркетинга производителю товаров (услуг)?

2. Дополните определение:

Маркетинг буквально означает работу на ___________, использование его ________, изучение и удовлетворение всех ________ потребителей.

3. Выберите правильный ответ.

Маркетинг это:

производить и продавать то, что нужно потребителю;

продавать то, что уже произведено без учета потребностей;

производить то, что может производитель;

все утверждения верны.

Задание 2.1.

Закрепляющий материал

1. Как Вы охарактеризуете утверждение, что маркетинг – это менеджмент, а менеджмент – это маркетинг?

2. Дополните определение:

Маркетинг – это один из видов человеческой деятельности, состоящий в удовлетворении _________ и ____________путем __________.

3. Перечислите основные функции маркетинга.

Задание 2.2.

Проверка степени усвоения материала

1. Дополните высказывания:

А) Маркетинг определяет стратегию фирмы в условиях __________.

Б) маркетинг строится в соответствии с концепцией ___________.

В) Маркетинг изучает ______.

Г) _________________ - это конкретное сочетание инструментов, входящих в маркетинг.

2. Выберите правильный ответ:

А) Какое из указанных действий не входит в маркетинговую деятельность?

маркетинговые исследования;

формирование рекламного бюджета;

сбыт и распределение;

выбор технологии производства

Б) Согласно маркетинговой концепции, для эффективного функционирования в условиях рыночной экономики предприятие должно стремиться к получению максимальной прибыли от своей деятельности за счет:

поддержания максимальных, допустимых конъюнктурой рынка, цен на товары (услуги);

максимального снижения издержек производства;

наилучшего удовлетворения спроса клиентуры на товары наиболее выгодным для предприятия образом;

все ответы верны.

В) Отметьте позицию, которую нельзя отнести к принципам маркетинга:

А. постоянное изучение состояния и динамики рынка;

В. приспособление к условиям рынка;

С. продвижение товара;

D. активное воздействие на рынок.

3. Ответьте на вопрос:


При помощи каких объектов удовлетворяется спрос потребителя и достигаются цели предприятия?

Задание 3.1.

Закрепляющий материал

1. Выделите проблемы предприятия, решаемые при помощи маркетинга, существовавшие в эпоху массового производства.

2. Выделите проблемы предприятия, решаемые при помощи маркетинга, существующие в эпоху индивидуального производства.

3. Обоснуйте, что качество и цена товара зависят от конечного потребителя.

Задание 3.2.

Проверка степени усвоения материала

1. Ответьте на вопросы:

А) В связи с чем изменяется маркетинг как наука?

Б) Какие условия необходимы для применения маркетинга?

В) В чем заключаются цели и задачи маркетинга в информационную эру?

2. Закончите фразу:

Современный маркетинг тесно увязывает производство с _____________________________.

3. Выберите правильный ответ:

Суть современного маркетинга:

А. стремление к удовлетворению всех желаний и запросов потребителей;

В. управление распределением и движением товаров от производителя к потребителю;

С. стремление к снижению себестоимости продукции с целью увеличения спроса.

Задание 4.1.

Закрепляющий материал

1. Дополните определение:

Концепция маркетинга-микс определяется набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: ____________ политика, ____________политика,______________политика, _______________политика.

2. Перечислите полезные свойства элементов, входящих в комплекс маркетинга.

3. Выберите правильный ответ:

Комплекс маркетинга – это:

А) Рецепт маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды.

Б) Компоненты, элементы системы маркетинга; процессы, составляющие маркетинг.

В) Структура расходов по маркетингу.

Г) Все ответы верны.

Задание 4.2.

Проверка степени усвоения материала

1. Дайте определение:

А) Товародвижение - это часть комплекса маркетинга, которая ____________.

Б) Цена – это ________________.

В) Продвижение – это _______________.

2. Ответьте на вопросы:

А) Какие виды продвижения Вы знаете?

Б) Что (кого) объединяют сбытовые каналы?

В) Какова конечная цель коммуникаций между производителем и потребителем?

3. Выберите правильный ответ.

В элементы комплекса маркетинга с точки зрения потребителя входит:

А) Customer’s value (продукт представляющий ценность для потребителя),


Б) Costs (цена как затраты на приобретение и эксплуатацию продукта),

В) Convenience (удобство для покупателя места распределения),

Г) Communications (общение потребителей между собой и с производителем).  

Задание 5.1.

Закрепляющий материал

1. Ответьте на вопрос:

Какие виды деятельности, кроме маркетинговой, имеют место на предприятии?

2. Дополните фразу:

В условиях рыночных отношений устанавливается приоритет спроса над ______________.

3. Дайте развернутый ответ о месте маркетинга в деятельности фирмы в условиях рыночной и плановой экономики.

Задание 5.2.

Проверка степени усвоения материала

Задача 1. Вопросы к заместителю по маркетингу

Представьте, что Вы новоиспеченный глава предприятия. Что это за предприятие – решать Вам. Какие вопросы Вы зададите своему заместителю по маркетингу. Перечислите эти вопросы и докажите, что их необходимо задать.

Задание 6.1.

Закрепляющий материал

1. Перечислите известные Вам виды организации службы маркетинга.

2. Дополните определение:

А) Служба маркетинга проводит такие исследования, как анализ структуры и динамики ___________, создание эффективной системы управления _______________, прогнозирование _________, изучение _______ и товара, влияние рекламы на ___________ и др.

Б) Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы ______________ и _______________.

В) Слабой стороной товарной организации службы маркетинга является ___________________________________________________________________.

3. Перечислите основные функции службы маркетинга предприятия.

4. Как особенности функционирования организации определяют выбор структуры службы маркетинга?

Задание 6.2.

Проверка степени усвоения материала

Задача 2. Служба маркетинга

Разработайте цели и задачи службы маркетинга воображаемого Вами предприятия; рассчитайте штат, организационную структуру; определите функции.


Раздел 2. Потребитель и его покупательское поведение


Задание 8.1.

Закрепляющий материал

1. Дополните определение:

А) Нужда - чувство _________ человеком ____________ чего-либо.

Б) Потребность - ____________, принявшая специфическую форму в соответствии с ______________ уровнем и _______________ индивида.

В) Запрос - это потребность, подкрепленная _____________ ____________.

Г) Товар – продукт, который ________________ потребность или нужду и предлагается __________________ с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

2. Перечислите 5 необходимых условий для совершения обмена.


3. Ответьте на вопрос:

Чем полезна иерархия потребностей человека для маркетолога?

Задание 8.2.

Проверка степени усвоения материала

1. Объясните успех товаров (напитки «Кока-кола», спортивная обувь «Рибок», шелковые кисти фабрики «Белка», автомобиль «Крайслер») опираясь на теорию А.Маслоу.

Задание 9.1.

Закрепляющий материал

1. Перечислите основные группы факторов, оказывающие влияние на поведение потребителя.

2. Перечислите основные группы факторов, учитываемые покупателем.

3. Выберите правильный ответ:

А) Психологические факторы:
- мотивация;
- восприятие;
- образ жизни;
- убеждение и отношение.

Б) Социальные факторы:
- убеждение и отношение;
- культура;
- социальное положение.

В) Личностные факторы:
- возраст и этапы жизненного цикла семьи;
- род занятий;
- референтные группы;
- семейное положение;
- роли и статусы.

Г) Факторы культурного порядка:
- культура;
- социальное положение

4. Выберите правильный ответ:

Какой из приведенных ниже ответов точнее всего описывает класс потребителей, являющихся «новаторами» с точки зрения принятия нового товара?

«склоны к риску, имеют высшее образование пользуются разнообразными источниками информации»;

«лидеры мнений в своем социальном окружении, образование чуть выше среднего»;

«боятся долгов, источниками информации служат соседи и друзья»;

«осмотрительный, имеет много неформальных социальных контактов».

Задание 9.2.

Проверка степени усвоения материала

Задача 3. Маркетинг наручных часов

Представьте себе, что Вам предстоит заняться маркетингом наручных часов. Главный вопрос, который Вам предстоит разрешить, это – какие именно часы и среди каких категорий покупателей будут пользоваться спросом.
^ Вопросы и задания:
Выберите шесть-восемь основных характеристик наручных часов и при необходимости отдельно задайте различные варианты их осуществления.

Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов на них.

Проведите анкетирование своих ровесников, обработайте материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику как необходимую, и какой – как желательную. Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следующими категориями и величинами: «необходимо»  2; «желательно»  1; «безразлично»  0.


Задание 10.1.

Закрепляющий материал

1. Перечислите основные этапы принятия решения о покупке.

2. Объясните разницу между понятиями «потребитель» и «покупатель».

^ 3. Восстановите соответствие:

1. Стимулы

А.Главное - обстоятельства, побуждающие людей делать покупку в данный момент.

2. Ощущения

Б.Опросы покажут, как реклама доходит до потенциальных потребителей.

3. Запросы и предпочтения

В.Побудительные мотивы поведения людей требуют анализа.

4. Восприятие

Г.Воздействием на ощущения и чувства людей возможно выделиться на рынке, создать образ, отличающийся от образа конкурентов

5. Мотив

Д.Выделяем самые важные запросы и потребности и направляем усилия (от создания товара до рекламы) на то, чтобы прежде всего удовлетворить эти нужды.

Задание 10.2.

Проверка степени усвоения материала

Задача 4. Процесс принятия решения о покупке

Восстановите весь процесс принятия решения о Вашей последней значительной покупке от замысла до потребления.

Задача 5. Оценка потребления продукции

Фирме поставщику ликеров необходимо оценить потребление ликеров в городе, в котором формально действует сухой закон.

^ Задача 6. Изучение восприятия потребителей

Кондитерская фабрика N, которая занимается производством и продажами упакованного печенья, решила перепозиционироваться на рынке и начать брендинг своей продукции. Проблема: рекламной компанией были разработаны новый логотип, слоган, созданы варианты дизайна новой упаковки. Как компании следует протестировать продукцию в новом качестве для изучения восприятия потребителями?


Раздел 3. Рынок как условие и экономическая основа маркетинга


Задание 11.1.

Закрепляющий материал

1. Дополните определение:

Рынок - совокупность потенциальных ___________, имеющих общие _____________ или _____________ и готовых и согласных на обмен с целью их удовлетворения.

2. Ответьте на вопросы:

А) В чем разница между понятиями «потребитель» от «покупатель»?

Б) Какие термины используют для измерения рынка?

В) Как сегментируют рынок?

3. Выберите правильный ответ:

Конъюнктура – это:

А) соотношение между спросом и предложением на товары на рынке,

Б) изменение цен на товары предприятия в связи с изменением цен на комплектующие,

В) портфель заказов предприятия.

^ Задача 7. Изучение потребителей

Компании, занимающейся распространением журналов, необходимо определить число читателей журнала в приемных врачей, в коридорах поликлиник, отделениях больниц, а также характеристики этих читателей.

Задание 11.2.

Проверка степени усвоения материала

1. Дайте определение:

А) Ниша на рынке – это ___________________.

Б) Рыночный сегмент – это ___________________.

В) Объем рынка - это ___________________.

2. Ответьте на вопрос:

Какую информацию дает исследование деятельности конкурентов предприятию?

^ Задача 8. Оценка эффективности вложений в проект

Дано:К производителю алкогольной продукции обратились продюсеры будущего сериала спредложением услуги 'prоduct-placement' - когда в течении сериала герои будут употреблять продукцию производителя. Проблема: Перед компанией стал вопрос об эффективности подобных инвестиций. Вопрос: Как оценить возможную эффективность таких инвестиций?

^ Задача 9. Исследование новой продуктовой ниши

Производитель продуктов быстрого приготовления решил найти для себя новую нишу - выпускать быстрорастворимые продукты питания ориентированные на офисных работников, долго проводящих время на рабочем месте за компьютером. Решено было провести качественные маркетинговые исследования методом натуральных групповых дискуссий в компаниях и организаций. Какие идеи можно предложить для обсуждения в группах?

Задание 12.1.

Закрепляющий материал

1. Ответьте на вопросы:

А) В чем особенности рынка потребительских товаров?

Б) В чем особенности рынка промышленных товаров?

В) Какие факторы оказывают влияние на производственных покупателей?

Г) Какие виды потребительских рынков Вы можете выделить?

Д) Какие виды рынков товаров промышленного назначения Вы можете выделить?

Е) Для чего маркетологу важно знать, на какой рынок выходит его предприятие?

Задание 12.2.

Проверка степени усвоения материала

1. Выберите правильный ответ:

Рынок товаров потребительского назначения состоит из:

компаний, приобретающих товары для их последующей реализации потребителям;

покупателей, приобретающих товары для личного потребления;

отдельных лиц, приобретающие промышленные товары;

фирмы – производителей готовой продукции.

2. Выберите правильный ответ:

Рынок покупателя определяет ситуации, когда на рынке отмечается:

большое количество потребителей;

превышение предложения над спросом;

превышение спроса над предложением;

большое количество товаров.

Задача 10. Изучение спроса на новую услугу

Дано: Крупная дистрибуторская компания обнаружила спрос со стороны своих клиентов на отдельные услуги в области логистики: складирование, хранение, транспортные перевозки товаров. Решено изучить спрос на предоставление такого рода услуг на основе аутсорсинга. Вопрос: Каким образом изучить спрос на новое направление деятельности?

.

Задание 13.1.

Закрепляющий материал

1. Дополните определение:


А) Целевой рынок – группа ________________ со сходными потребностями в отношении определенного ____________, на которую ориентируется ______________в своей маркетинговой деятельности.

Б) Сегментация рынка - ___________________________________________ ______________________________________________.

2. Ответьте на вопросы:

А) По каким характеристикам можно сегментировать рынок?

Б) По каким характеристикам можно сегментировать потребителей?

В) По каким характеристикам можно сегментировать конкурентов?

3. Выберите правильный ответ:

Сегментирование рынков товаров промышленного назначения:

проводится по тем же характеристикам, что потребительских рынков;

может использовать только свои характеристики;

может использовать отдельные признаки сегментирования потребительского рынка;

не используются производителями совсем.

Задание 13.2.

Проверка степени усвоения материала

1. Выберите правильный ответ:

Что такое сегментирование рынка?

деление конкурентов на однородные группы;

деление потребителей на однородные группы;

деление товара на однородные группы;

деление поставщиков на однородные группы.

2. Выберите правильный ответ:

Какое из нижеперечисленных утверждений неверно?

сегментирование рынка – это логическое следствие концепции маркетинга;

сегментирование рынка – это логическое следствие стратегии маркетинга;

сегментирование рынка – обязательное условие массового маркетинга;

для каждого сегмента рынка должен быть разработан специальный комплекс маркетинга.

3. Выберите правильный ответ:

Сегментированный рынок предполагает:

обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработку детального комплекса маркетинга;

оценку и выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своим товаром;

деление рынка по видам товаров;

разбивку рынка на четкие группы потребителей, для каждого из которых могут потребовать отдельные товары из комплекса маркетинга.

4. Ответьте на вопросы:

На какие этапы делится процедура сегментации?

Задание 14.1.

Закрепляющий материал

1. Выявите отличительные характеристики в позиционировании таких йогуртов, как «Чудо», «Даниссимо», «Скелетоны», ответив наследующие вопросы.

А) Какое впечатление сложилось у Вас о данных товарах?

Б) Какие усилия фирм-производителей данных товаров способствовали формированию такого впечатления у рядовых потребителей?

2. Дополните определение:

Позиционирование - установление того, чем фирма и ее товары _______________________от аналогичных товаров ____________________.

3. Выберите правильный ответ:


Позиционирование товара – это:

определение основных потребительских свойств товара;

определение потенциальных потребителей товара;

анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отношении товара;

определение основных потребительских свойств товаров – конкурентов.

4. Выберите товар, с которым Ваша (реальная или воображаемая) фирма выйдет на рынок; проведите сегментацию рынка и оцените ёмкость (объем) каждого сегмента, доступность, защищенность от конкуренции. Какой сегмент Вы выберете в качестве целевого и почему?

5. Выберите правильный ответ:

После выявления потребительских нужд менеджер по маркетингу должен обработать полученные данные и воплотить их в концепцию товара, который фирма будет проводить. Результатом этой деятельности является:

маркетинговая стратегия;

программа маркетинга;

концепция маркетинга;

программа макро маркетинга.

6. Выберите правильный ответ:

Специальная карта, в которой отражается зависимость между сегментами рынка и товарами, им предназначающимися или потенциальными маркетинговыми действиями:

матрица «рост – доля рынка»;

смета доходов и расходов;

позиционирование – товар – рынок;

^ таблица дифференциации продукта.

Задача 11. Выбор стратегии позиционирования

Фармацевтическая компания, занимающаяся производством витаминов, решила выйти на новый рынок - производить энергетические витаминизированные безалкогольные напитки и продавать их в аптеках. Вопрос: Какую маркетинговую стратегию позиционирования на рынке следует выбрать фармацевтической компании?

Задание 14.2.

Проверка степени усвоения материала

1. Выберите правильный ответ:

Каждый из приведенных факторов, если его не учесть, может привести «провалу» товара на рынке. Но особенно один из них. Какой?

сильная конкуренция;

технические проблемы;

неверно выбран рынок для вывода на него товара;

неправильное позиционирование товара.

2. Выберите правильный ответ:

Основная связь между такими понятиями, как «сегментирование» и «позиционирование»?

сегментирование и позиционирование – это практически идентичные понятия;

продукт позиционирует на рынке в целом, а сегментирование направленно на разделение рынка;

сначала продукт позиционируется, а потом осуществляется сегментирование рынка;

продукт позиционируется на выбранном сегменте.

3. Выберите правильный ответ:

Объединение потенциальных потребителей в группы, которые имеют сходные потребности и одинаково реагируют на определенные маркетинговые усилия фирмы, называется:


позиционирование товара;

дифференциация продукта

сегментация рынка;

перекрестная табуляция.


Задача 12. Выбор стратегии позиционирования

Кондитерская фабрика решила приступить к выпуску дорогих сувенирных подарочных шоколадных наборов в красивой упаковке с фигурками известных российских артистов, музыкантов. Авторские разрешения были получены. Какую маркетинговую стратегию избрать для успешного позиционирования изделий на рынке?
Задание 15.1.
Закрепляющий материал

1. Дополните определение:

Товарный знак – это _____________________________________________.

2. Выберите правильный ответ:

Марочный знак – это:

часть фирменного стиля или, марки, которую можно определить, но нельзя произнести;

часть марки которую можно произнести в слух;

общее восприятие объекта, сложившиеся на основе информации и прошлого опыта потребителя;

зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару, для его отличия от других товаров.

3. Выберите правильный ответ:

Товарная марка предназначена для того, чтобы:

дифференцировать товар на рынке среди себя подобных;

компенсировать недостающее товару качество;

обосновать перед потребителем более высокую цену на товар;

все ответы верны.

Задание 15.2.

Проверка степени усвоения материала

Задача 13. Разработка товарного знака

Какой ТЗ вы предложили бы фирме, выпускающей холодильное оборудование (или, на выбор, дорогую бижутерию, канцелярские товары, мед.технику)? Проанализируйте созданное Вами «детище» с точки зрения требований к ТЗ.

^ Задача 14. Позиционирование товарных марок

Крупная розничная продовольственная сеть приняла решение вывести в продажу частные марки в определенной товарной группе, в частности сливочного масла. Проблема: Исследования показали, что потребители предпочитают свои любимые марки масла и могут плохо отнестись к новинкам. Вопрос: Каким образом позиционировать собственные частные марки в сети и как завоевать лояльность покупателей в конкуренции с известными брендами?

Задание 16.1.

Закрепляющий материал

1. Выберите правильный ответ:

Конкурентная ситуация, когда фирмы Kodak, Fuji и Agfa контролировали большую часть рынка фотопленки, называется:

олигополия;

монополистическая конкуренция;

тайный сговор;

монополия.

Задание 16.2.

Проверка степени усвоения материала


1. Выберите правильный ответ:

Чем отличается ценовая конкуренция от неценовой?:

уровнем коэффициента эластичности предложения по цене;

ролью цены в конкуренции за объемы сбыта;

тем, что ценовая конкуренция имеет место на рынке с высоким уровнем дохода;

невозможностью использовать бесплатную рекламу.

2. Выберите правильный ответ:

Что из перечисленного является элементом, влияющим на конкуренцию:

выход на рынок;

поставщики и покупатели;

существующие конкуренты;

все перечисленные.


Раздел 4. Товарная политика фирмы

Задание 17.1.

Закрепляющий материал

1. К какой классификационной группе товаров широкого потребления Вы отнесете: автомобиль «Мерседес», энциклопедия, мебельный гарнитур, самостоятельно выбранный товар.

2. Выберите правильный ответ:

Товар как категория маркетинга представляет собой:

продукт или услугу, предлагаемую для приобретения и потребления;

все, что используется для удовлетворения потребностей;

продукт или услугу, предлагаемую для потребления;

продукт или услугу, предлагаемую для приобретения.

3. Выберите правильный ответ:

Качество товара в маркетинге – это:

совокупность физических, химических, эргономических и других измеряемых (оцениваемых) характеристик изделия;

характеристика конкурентоспособности товара, степень его отличия от товаров – конкурентов;

степень успешности решения проблем потребителей;

то общее, что ценят в продукте различные покупатели.

Задание 17.2.

Проверка степени усвоения материала

1. Выберите правильный ответ:

К какой группе товаров широкого потребления относятся мебель, одежда, подержанные автомобили:

товары особого спроса;

товары предварительного выбора;

товары пассивного выбора;

товары повседневного спроса.

2. Выберите правильный ответ:

Товар как категория маркетинга представляет собой:

продукт или услугу, предлагаемую для приобретения и потребления;

все, что используется для удовлетворения потребностей;

продукт или услугу, предлагаемую для потребления;

продукт или услугу, предлагаемую для приобретения.

3. Выберите правильный ответ:

Цветной телевизор «Panasonic» – это товар:


повседневного спроса;

предварительного выбора;

особого спроса;

пассивного спроса.

4. Выберите правильный ответ:

К какой группе товаров широкого потребления относятся зонтик, шоколадные батончики, сапоги:

товары повседневного спроса;

товары предварительного выбора;

товары особого спроса;

товары пассивного спроса.

Задание 18.1.

Закрепляющий материал

1. Какой этап ЖЦТ переживают товары портативный цветной телевизор, черно-белый телевизор, керосин, льняная ткань, минеральная вода в бутылках большой емкости, самостоятельно выбранный товар.

2. Выберите правильный ответ:

Жизненный цикл товара – это:

стратегия маркетинга, включающая разработку процессов позиционирования, реклама, ценообразования и распределения;

процесс получения прибыли;

интервал времени от момента первоначального появления товара на рынке до момента снятия его с рынка;

интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит определенные фазы и возвращается к исходной точке.

3. Выберите правильный ответ:

На какой стадии жизненного цикла товара фирма получает максимальную прибыль:

А. на фазе внедрения;

В. на фазе спада;

С. на фазе роста;

D. на фазе зрелости.

4. Выберите правильный ответ:

Отсутствие проблемы на этапе внедрения товара зачастую является результатом:
A. высоких налогах;
B. неудачного выбора каналов продвижения;

C. высоких затрат на инвестиции в разработку товаров;
^ D. неудачного выбора каналов продвижения.
Задание 18.2.

Проверка степени усвоения материала


Задача 15. Жизненный цикл товара

Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в ценовом выражении объема продаж соответственно 40, 25, 13 и 2 %. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос.

Товары А, Б, ВиГ находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение».

Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом 20 % и реализует его на основе долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией.


Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, В и Г– 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет.

Товары приносят прибыль в следующих долях общей массы прибыли: А – 60 %, Б – 10 %, В – 10%, Г – 0 %, Д – 20 %.
^ Вопросы и задания
Структурируйте данные. Вариант структурирования предлагается в таблице 4.1.

Таблица 4.1.

Структурирование данных

Код товара

Доля в объеме продаж

Связь с другими товарами

Стадия ЖЦТ

Длительность ЖЦТ

Доля в массе прибыли

А
















Б















^ в зависимости от того сформировалась ли потребность в нем на рынке;
на основании результатов рыночных исследований;

после проведения пробного маркетинга.

4. Выберите правильный ответ:

В жизненном цикле товара на стадии внедрения:

важно сразу продемонстрировать широкий ассортимент внедряемой товарной группы;

в целях экономии средств рекомендуется внедрять несколько товарных новинок одновременно;

нет необходимости затрачивать много усилий на рекламу, так как на этом этапе товар приобретут только «новаторы» – любители пробовать что – нибудь новенькое;

есть резон держать прибыль от продаж товара на минимуме.

5. Выберите правильный ответ:

В жизненном цикле товара на стадии зрелости:

норма прибыли от продажи единицы товара падает, а масса прибыли является наибольшей и расходуется на поддержку товаров, находящихся в других фазах жизненного цикла;

объем предложения сравнивается с объемом спроса, что свидетельствует о достижении «точки маркетинга»;

есть смысл ограничить ассортимент двумя-тремя наиболее ходовыми модификациями товара;

.применяются в основном только скидки с цены товара, используемые для удержания консервативно настроенных покупателей.

6. Выберите правильный ответ:

В фазе спада в жизненном цикле товара не следует (укажите лишнее):

думать, что работа с этим товаром нуждается во вложении;

акцентировать внимание потребителей на том, что товар им хорошо известен;

тратить средства на рекламу данного товара;

сужать ассортимент данной товарной группы

Задание 19.1.

Закрепляющий материал

1. Крупная российская компания, занимающаяся выращиванием и оптовой продажей цветов столкнулась с падением продаж в связи с ростом импорта цветов из Голландии. Проблема: Руководство компании решило разработать брэнд, подчеркивающий «натуральность» отечественных цветов. Что необходимо сделать?

2. Ответьте на вопрос:

В чем различия между понятиями «брэнд» и «брэндинг»?

Задание 19.2.

Проверка степени усвоения материала


Задача 16. Тестирование нового брэнда

Кондитерская фабрика N, которая занимается производством и продажами упакованного печенья, решила перепозиционироваться на рынке и начать брендинг своей продукции. Проблема: Рекламной компанией были разработаны новый логотип, слоган, созданы варианты дизайна новой упаковки. Как компании следует протестировать продукцию в новом качестве для изучения восприятия потребителями?

^ Задача 17. Переход на собственный брэнд

Компания N имеет сеть магазинов модной одежды. Бренд достаточно известный в городе. Товары, в основном, состоят из известных европейских торговых марок. Проблема: Руководство компании изучает возможность продажи товаров под маркой магазина. Для этого планируется заказывать в сторонней организации пошив изделий под брендом магазина. Вопрос: какие маркетинговые исследования среди потребителей компания должна

провести, чтобы воплотить эту идею в жизнь?

Задание 20.1.

Закрепляющий материал

1. Вам предлагается товар-новинка. Это кристалл с радиометкой, снабженной индивидуальным кодом. Обнаружить метку м