Реферат: Преимущества фир мы ОАО «Типография «новости» Москва 2000 удк 334. 722: 339. 137 Ббк 54. 290

Национальный фонд подготовки кадров

Подготовлено при финансовом содействии Национального фонда подготовки финансовых и управленческих кадров в рамках программы «Развитие управления »





Государственный Национальный
университет фонд подготовки

управления кадров

^ Г.Л. АЗОЕВ

А.П. ЧЕЛЕНКОВ

Конкурентные
преимущества
фирмы

ОАО

«Типография

«НОВОСТИ»

Москва

2000

УДК 334.722:339.137 ББК 54.290

А35

Авторы:

Азоев Геннадий Лазаревич - доктор экономических наук, профессор, зам. зав. кафедрой маркетинга Государственного университета управления.

Челенков Александр Петрович - кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Государственного университета управления.

Ответственность за сведения, представленные в издании, несут авторы.

ISBN 5-88149-045-2

© Государственный

университет управления, 2000 © Национальный фонд подготовки

финансовых и управленческих

кадров, 2000

Содержание

Предисловие 11

Глава 1. Конкуренция и конкурентные

преимущества 13

^ 1.1. ФОРМЫ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОНКУРЕНЦИИ ... 13

Конкуренция и конкуренты 13

Ценовая и неценовая конкуренция 15

Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию 17

Модель совершенной конкуренции 20

Модель монополистической конкуренции 22

Модель олигополистической конкуренции 23

Модель чистой монополии 25

Направления современных исследований проблем
конкуренции 27

^ 1.2.РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНЦИИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 28

Объективные предпосылки усиления конкуренции 28

Государственное регулирование конкурентных отношений 32

Проблемы развития конкуренции на отраслевых рынках 41

^ 1.3.КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА 48

Понятие конкурентного преимущества 48

Виды конкурентных преимуществ 49

Среда, формирующая конкурентные преимущества 55

Конкурентные преимущества и конкурентоспособность 60

Технологический подход к формированию конкурентных
преимуществ 63

Рекомендуемая литература 67

Глава 2. Поиск конкурентных преимуществ 69

^ 2.1.ЛОКАЛИЗАЦИЯ ПОИСКА 69

Определение географических границ рынка 69

Формирование списка конкурентов 72

Диагностика целей и намерений конкурентов 75

^ 2.2.ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ РОСТА .... 78

2.2.1. Замеры емкости рынка 79

Расчет рыночных долей 86

Факторный анализ рыночных долей 87

Оценка интенсивности конкуренции 92

^ 2.3. АНАЛИЗ ПРИЧИН И УСЛОВИЙ ВОЗНИКНОВЕНИЯ
КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ 94

Сравнительный анализ товарного предложения 94

Сопоставление практики ценообразования и динамики цен 99

Анализ организации сбытовой сети и используемых средств
стимулирования продаж 101

Оценка финансовой стабильности 105

Построение конкурентной карты рынка и систематизация
конкурентных преимуществ 109

Рекомендуемая литература 113

Глава 3. Разработка и реализация стратегии
конкуренции 114

^ 3.1. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРИОРИТЕТЫ В УСЛОВИЯХ
УСИЛЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ 114

Преодоление штампов и стереотипов 114

Базовые стратегии конкуренции и конкурентные
преимущества 116

^ 3.2. СТРАТЕГИЯ СНИЖЕНИЯ СЕБЕСТОИМОСТИ
ПРОДУКЦИИ 118

3.2.1. Поиск экономичных способов удовлетворения спроса

на товары широкого потребления 119

«Игра на понижение цен» в условиях эластичного спроса 120

Особенности ценовых стратегий вытеснения конкурентов.
«Ценовые войны» 122

Практика «ценовых войн» на рынке

продовольственных товаров 125

3.2.5.Проблемы оптимизации объемов производства и сбыта 127

^ 3.3. СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКЦИИ 129

Ориентация на требования и возможности специфических
групп потребителей 130

Приоритеты управления товарным ассортиментом 131

Повышение цен в условиях неэластичного спроса 132

Позаказная система и ее реализация в автомобильном

бизнесе 133

3.3.5. «Автоматическое» расширение ассортимента 135

^ 3.4. СТРАТЕГИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА 136

Разработка рыночных ниш 136

Вложенное сегментирование для поиска рыночной ниши:
рынок средств связи 138

Ценовое сегментирование рынка часов, авторучек,
зажигалок 140

^ 3.5. СТРАТЕГИЯ ВНЕДРЕНИЯ НОВШЕСТВ 142

Степень новизны товаров и преимущества монопольного
предложения 142

Коммерциализация новшеств 143

«Снятие сливок» и монопольное установление цен 145

^ 3.6. СТРАТЕГИЯ НЕМЕДЛЕННОГО РЕАГИРОВАНИЯ

НА ПОТРЕБНОСТИ РЫНКА 146

3.6.1. Минимизация временного лага между появлением спроса

и его удовлетворением 146

3.6.2. Задача MOB и маневренность торгового бизнеса 148

^ 3.7. КОМПЛЕКСНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ 149

Проблема совместимости базовых стратегий конкуренции 149

Диверсификация как основа комплексного использования
конкурентных преимуществ 151

Переход от сегментации производства к групповой
сегментации товаров 154

Внедрение элементов гибких производственных систем 155

Организация автономных рабочих групп 156

^ 3.8. РЕКЛАМНАЯ ПОДДЕРЖКА СТРАТЕГИИ
КОНКУРЕНЦИИ 157

Формирование бюджета рекламы в соответствии с базовой
стратегией конкуренции 157

Учет стратегии конкуренции при построении структуры
рекламной службы 160

Рекомендуемая литература 165

Глава 4. Развитие конкурентных преимуществ

в различных рыночных ситуациях 167

^ 4.1. ДИНАМИКА РЫНКА И КОНКУРЕНТНЫЕ
ПРЕИМУЩЕСТВА 167

Новый быстрорастущий рынок 167

Рынок в период замедления роста 169

Рынок в период застоя 172

^ 4.2. СТРУКТУРА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ И КОНКУРЕНТНЫЕ
ПРЕИМУЩЕСТВА 173

Отсутствие явных лидеров 173

Доминирование нескольких компаний 175

Наличие монопольного давления на рынок 176

^ 4.3. КОНКУРЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ И КОНКУРЕНТНЫЕ
ПРЕИМУЩЕСТВА 177

Аутсайдер рынка 177

Фирма со слабой конкурентной позицией 179

Фирма с сильной конкурентной позицией 180

Лидер рынка 182

^ 4.4. РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

В АВТОМОБИЛЬНОМ БИЗНЕСЕ 183

Сокращение периода разработки нового автомобиля 183

Рационализация поставки комплектующих изделий 189

Усиление контроля и регулирование товарных потоков в сети
реализации автомобилей 196

Развитие организационных структур в условиях усиления
конкуренции 204

Рекомендуемая литература 221

Глава 5. Особенности формирования конкурентных
преимуществ в индустрии услуг 222

^ 5.1. СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ, УСИЛИВАЮЩИЕ
КОНКУРЕНЦИЮ В СФЕРЕ УСЛУГ 223

Либерализация государственного регулирования сферы услуг ... 223

Инициативы ГАТС 225

Технологическая революция в обслуживании 226

«Захват» франчайзингом и лизингом традиционных сфер
бизнеса 228

^ 5.2. ОСОБЕННОСТИ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ 229

5.2.1. Классификации услуг 229

Конкурентные преимущества сервисных продуктов 232

Приоритеты управления спросом 234

^ 5.3. ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ В ИНДУСТРИИ УСЛУГ ...237

Формирование стратегий качества 237

Формирование инновационных стратегий 241

Формирование имиджевых стратегий 247

Источники 251

Рекомендуемая литература 252

Предисловие

Опыт последних лет показал, что большинство российских фирм не готово к ведению конкурентной борьбы. Одним из ключевых факторов, определяющих создавшееся положение, является отсутствие систематизированных представлений о том, что является конкурентным преимуществом, как его создать и с помощью каких методов реализовать. Проблема является синтетической, междисциплинарной, охватывающей по крайней мере три области знаний: маркетинг, конкуренцию и управление. В нашей стране в такой постановке она никогда не была предметом серьезного рассмотрения, в то время как за рубежом во многих школах бизнеса (например, HBS, LBS) одноименные курсы популярны уже более 10 лет.

В России только в 1993 г. впервые была издана книга одного из основоположников современной теории конкуренции проф. М. Портера «Международная конкуренция», описывающая пути достижения конкурентных преимуществ на уровне подотраслей, отраслей и экономики страны в целом. Однако информационный голод далеко не удовлетворен. По существу остались вне рассмотрения наиболее актуальные для отечественной экономики переходного периода проблемы поиска конкурентных преимуществ на уровне основного звена экономики - предприятий.

Речь идет о конкурентных преимуществах, обеспечивающих экономическое превосходство над конкурентами. Очевидно, что они должны отвечать сложившейся в России рыночной ситуации и тенденциям ее развития, а также особенностям конкретного бизнеса. Прямое перенесение зарубежного опыта на отечественную почву не приведет к нужному результату. В то же время лимит времени ограничен. Ситуация на российском рынке осложняется вовлечением в процесс конкуренции зарубежных компаний, имеющих большой опыт ведения конкурентной борьбы. Вопрос стоит достаточно остро: или учиться конкурировать у западных компаний в процессе их проникновения на отечественный рынок, или создавать собственные, основанные на российском и зарубежном опыте технологии обеспечения конкурентных преимуществ на уровне фирмы.

Предлагаемое учебное пособие направлено на устранение разрыва между общим пониманием данной проблемы и подходами к ее решению. Его цель - обобщить теоретические знания, методические приемы и практические рекомендации, направленные на поиск, создание и реализацию конкурентных преимуществ с учетом особенностей российских рынков товаров и услуг.


Главный аспект рассмотрения - технологии формирования и методы реализации конкурентных преимуществ.

Структурно работа состоит из пяти глав, служащих информационным материалом для подготовки к семинарским занятиям. Первая глава «Конкуренция и конкурентные преимущества» вводит в проблематику. В ней излагаются формы и теоретические модели конкуренции, иллюстрируется их преломление к практике конкуренции на российском рынке. Особое внимание уделено понятию и видам конкурентных преимуществ, механизму их формирования. Вторая глава «Поиск конкурентных преимуществ» посвящена процедурам локализации направлений поиска, определения потенциальных возможностей раскрытия конкурентных преимуществ и определения причин и условий их возникновения. На основе этой аналитической базы в третьей главе «Разработка и реализация стратегии конкуренции» излагаются процесс разработки и особенности реализации базовых стратегий конкуренции, ориентированных на достижение конкурентных преимуществ в условиях ценовой и неценовой конкуренции, предлагаются направления решения проблемы комплексного использования конкурентных преимуществ, а также особенности рекламной поддержки стратегии конкуренции. Четвертая глава «Развитие конкурентных преимуществ в различных рыночных ситуациях» является детализацией описанных стратегий и посвящена вопросам их адаптации к конкретной рыночной обстановке и тенденциям ее развития. Рассматриваются особенности формирования конкурентных преимуществ в условиях различной динамики рынка, структуры конкурентной среды, конкурентной позиции фирмы. «Особенности формирования конкурентных преимуществ в индустрии услуг» - пятая, завершающая глава книги. Она дополняет и развивает содержание учебного пособия применительно к бурно развивающейся, но вместе с тем слабо изученной с точки зрения конкуренции отрасли бизнеса. В главе систематизированы конкурентные преимущества в сфере услуг, предлагаются маркетинговые технологии их реализации.

Изложение учебного материала иллюстрировано примерами из российской практики автомобильного бизнеса, производства и реализации продуктов питания, других товаров широкого потребления и спектра разнообразных видов услуг. В работе использованы и факты из зарубежной практики конкуренции, актуальные для современного периода переходной экономики России.

Учебный материал предназначается для менеджеров высшего и среднего звена. Логически он является детализацией модуля «Маркетинг». Большое количество рекомендаций для отечественной практики ведения бизнеса помогут менеджерам более полно и точно представить собственные проблемы, возникающие в ходе конкурентной борьбы. Авторы надеются, что предлагаемая книга поможет найти рациональные пути их решения.

Работа при подготовке учебного пособия распределилась следующим образом: предисловие, главы 1-4 написаны Г.Л. Азоевым, глава 5 - А.П. Челенковым.


^ Глава1. Конкуренция и конкурентные преимущества

Несмотря на кажущуюся бессистемность конкурентной борьбы, она основана на методологии, начало формирования которой относится еще к периоду докапиталистических формаций, современная теория конкуренции, имеющая множество практических приложений, стала мощной научной базой для решения важных проблем в области управления и маркетинга. Практика конкурентных отношений на отечественном рынке подтверждает актуальность многих ее положений и требований. Наиболее значимым из них является необходимость активной адаптации к условиям конкуренции, поиск и реализация конкурентных преимуществ.

^ 1.1. ФОРМЫ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОНКУРЕНЦИИ

Механизм конкуренции, его движущие силы являются объектом длительного изучения различными направлениями менеджмента, маркетинга, права. Научный интерес к этой проблеме обусловлен существенным обстоятельством - в конкуренции усматривается главная сущностная черта, свойство товарного производства, способ его развития. Кроме того, она выступает в роли стихийного регулятора общественного производства. Следствием конкуренции, с одной стороны, является обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности. В настоящее время еще нельзя говорить о сформировавшейся теории конкуренции, однако многие ее аспекты уже сегодня имеют законченный вид и помогают правильно ориентировать прикладные разработки и практические действия по усилению конкурентной позиции предприятия на рынке.

^ 1.1.1. Конкуренция и конкуренты

Под конкуренцией (от лат. concurrentia - сталкиваться) понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения хозяйственной организации такой целью является максимизация прибыли в результате легальных действий по завоеванию предпочтений потребителей.

Наиболее полно правила конкуренции изложены в ст. 85, 86 и 91 «Римского договора о создании ЕС». В соответствии с этими статьями запрещаются любые соглашения между предприятиями, решения об объединении предприятий и их координированная деятельность, имеющие целью воспрепятствовать, ограничить или нарушить свободу конкуренции внутри ЕС. Соглашения такого рода считаются лишенными юридической силы. Несовместимой с принципами ЕС считается также индивидуальная монополистическая практика, основанная на установлении одной или несколькими фирмами господствующего положения на рынке и злоупотребления им. Запрещается любая форма помощи со стороны государства, которая нарушает или грозит нарушить конкуренцию, благоприятствуя некоторым предприятиям или видам продукции. Для облегчения контроля над антиконкурентной практикой в ЕС действует система нотификаций и регистрации соглашений и видов коммерческой практики, могущих подпасть под действие правил конкуренции. В Российской Федерации правила конкуренции регулируются «Законом о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», нормативными положениями Министерства по антимонопольной политике.

В основе понятия «конкуренция» лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных культур и людей. Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг, идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на знание рынка, требования и возможности потребителей - такова центральная идея конкурентной борьбы. На практике она может быть реализована, с одной стороны, за счет тщательного изучения рынка, отношений, складывающихся между предприятиями и потребителями ее продукции. С другой - в результате активного воздействия на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж.

Вместе с тем, несмотря на очевидность данной идеи, в ней существуют некоторые противоречивые моменты. Воспринятая с излишним энтузиазмом, она может привести к тому, что фирма будет делать слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, в ущерб товарам пока неизвестным. Конкуренция, управляемая исключительно желаниями рынка, неминуемо приведет к предпочтению малых нововведений, в ущерб тому, что предлагает прогресс техники, технологии, управления, маркетинга. Подобные нововведения, соответствующие потребностям, осознанным и выраженным рынком, менее рискованны и в этой связи кажутся более привлекательными для компании. Конкуренция, основанная на технологических новшествах, может привести, однако, к инновационному прорыву и создаст таким образом основу для долгосрочного превосходства над конкурентами, достичь которое соперникам будет непросто. Именно поэтому важно сохранить баланс между эволюционностью и инновационностью в конкуренции.

Конкуренты, с которыми сталкивается компания, могут быть производителями (продавцами) аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами {параметрические конкуренты), внешним видом и функциями(товарные конкуренты) или марками (марочные конкуренты), а также принципиально иной продукции, конкурирующей на уровне желаний (конкуренты желания). В последнем случае речь идет о предприятиях разных отраслей бизнеса, реализующих товары и услуги тем же потребителям, с которыми работает интересующая нас компания. Поскольку платежеспособный спрос всегда ограничен объективными и субъективными факторами, конкуренты желания «отбирают» часть бюджета потребителей, которая могла быть израсходована на другую продукцию. Например, если потребитель собирается истратить свои деньги на отдых, в качестве конкурентов могут выступить фирмы, предлагающие «что-либо для чтения», «что-либо для прогулки в горы», «что-либо для плавания» и т.п.

Печально известная компания «Властелина», торговавшая легковыми автомобилями на условиях кредитования со стороны покупателей, на этапе, когда ей удавалось выполнять свои обязательства, фактически парализовала весь другой бизнес, расположенный на территории Подольска (место расположения «Властелины»). Предложение было настолько эффективным для потребителей, что откладывались все другие покупки-желания (мебель, туристические путевки, квартиры). В результате фирмы, работающие в совершенно разных отраслях, но расположенные на той же территории и предлагавшие свою продукцию и услуги тем же покупателям, практически приостановили свою работу. Компания «Властелина» стала для них конкурентом номер один, так как у потребителей не хватало средств для менее выгодных покупок других товаров и услуг из того же ценового диапазона.

И тем не менее на практике, когда речь идет о непосредственных конкурентах, имеются в виду только те из них, кто предлагает аналогичную продукцию с высоким краткосрочным замещением, т.е. относящиеся к перечисленным выше первым трем группам.

^ 1.1.2. Ценовая и неценовая конкуренция

Для понимания механизма конкуренции большое значение имеет правильная идентификация причин, за счет которых удается обойти конкурентов. В практике бизнеса в качестве таких причин принято выделять цену и неценовые факторы, а также соответствующие им виды конкуренции.

^ Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой цене (себестоимости) предлагаемой продукции или услуг. На практике она применяется крупными компаниями, ориентированными на массовый спрос, фирмами, у которых нет достаточных сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции, а также в ходе проникновения на рынки с новыми товарами, при укреплении позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары. При скрытой ценовой конкуренции на рынок выводится новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена при этом повышается незначительно. Крайней формой ценовой конкуренции являются «ценовые войны» - вытеснение конкурентов за счет последовательного уменьшения цен в расчете на финансовые трудности конкурентов, предлагающих аналогичные товары, себестоимость которых выше.

^ Неценовая конкуренция имеет широкое распространение там, где решающую роль играют качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя, т.е. факторы, косвенно связанные или вовсе не зависящие от цены. За 80-90-е годы на ведущее место в перечне неценовых факторов выдвинулись пониженное энергопотребление и невысокая металлоемкость, полное отсутствие или малое загрязнение окружающей среды, зачет сданного товара в качестве первого взноса за новый, реклама, высокий уровень гарантийного и послегарантийного обслуживания, уровень сопутствующих услуг.

Компания Sony на начальных этапах массового сбыта своей продукции на российском рынке столкнулась с проблемой в области неценовой конкуренции. Проблема заключалась в том, что по существующим внутренним правилам гарантии на продукцию, проданную в России, потребители могут возвратить неисправную технику только после пяти попыток ее отремонтировать. Российские правила торговли, однако, позволяют потребителю возвратить товары сразу же, как только обнаружены дефекты. Этим правилам подчиняются все торговые компании на территории России. Для того чтобы уверенно наращивать объемы продаж, Sony не только привела гарантийные правила в соответствие с региональными требованиями, но и значительно сократила срок гарантий по наиболее спрашиваемым товарам. В результате компания усилила свои позиции и в неценовой сфере конкурентной борьбы.

К незаконным методам неценовой конкуренции относится промышленный шпионаж; переманивание специалистов, владеющих производственными секретами; выпуск поддельных товаров.

В целом недобросовестную конкуренцию можно отнести к одному из видов неценовой конкуренции, так как она создает преимущества в неценовом спектре за счет акций, противоречащих честным обычаям в промышленных и торговых делах. В соответствии со ст. 1Обис «Парижской конференции по охране промышленной собственности» к ним относятся все действия, способные каким бы то ни было образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, промышленной или торговой деятельности конкурента; ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать предприятие, товары, промышленную или торговую деятельность конкурента; указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести общественность в заблуждение относительно характера и способа изготовления, свойств, пригодности к применению или качества товара. При этом незнание, заблуждение и иные подобные причины

не являются оправдывающими обстоятельствами. Российский «Закон о конкуренции. ..» аналогично трактует недобросовестную конкуренцию.

Обычно наличие мощной неценовой конкуренции связывают с высоким уровнем развития рыночных отношений. На большинстве стабильных рынков экономически развитых стран неценовая конкуренция является наиболее распространенной формой конкурентной борьбы. Напротив, российский рынок чаще характеризуются преимущественным развитием ценовой конкуренции. Низкая платежеспособность потребителей дает возможность эффективно конкурировать за счет более низких цен.

1.1.3. Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию

Ценовая и неценовая конкуренция, составляющие идеологическую основу конкурентной борьбы, являются объектом пристального внимания и изучения уже достаточно длительное время. Однако, несмотря на то что конкуренция ориентирует развитие рынка с момента его появления, первые наиболее целостные теоретические положения о механизме конкурентной борьбы появились только к середине XVIII в.

Существенный вклад в формирование теоретических представлений о конкуренции внесли классики политэкономии. Выдающийся экономист А. Смит впервые доказал, что конкуренция, уравнивая нормы прибыли, приводит к оптимальному распределению труда и капитала. Конкуренция должна уравновешивать частные интересы и экономическую эффективность, и в этом смысле А. Смит отождествлял конкуренцию с «невидимой рукой» рынка, ее автоматически равновесным механизмом. В противовес существующему и в настоящее время предрассудку, согласно которому любая активность на рынке идет вразрез с интересами общества, А. Смит на примере ценовой конкуренции убедительно доказал, что рыночная экономика, не управляемая коллективной волей, не подчиненная единому замыслу, тем не менее следует строгим правилам поведения. В соответствии с ними свободная конкуренция на рынках факторов производства стремится уравнять преимущества этих факторов во всех отраслях и тем самым устанавливает оптимальное распределение ресурсов.

Модель совершенной (чистой) конкуренции, теоретические основы которой постулировал А. Смит, полностью исключала какой-либо сознательный контроль над рыночными процессами. Координирующим элементом в его теоретических построениях выступает ценовая система в абсолютно децентрализованной экономике. Развивая идеи ценового регулирования рынка с помощью конкуренции, Д. Рикардо построил более полную теоретическую модель совершенной конкуренции. Он сконцентрировал внимание на том, как функционирует эта модель в долгосрочной перспективе. Такой подход дал возможность уйти от «деталей», связанных с государственным регулированием, монопольной властью, географическими особенностями рынка, т.е. такими факторами, которые в долгосрочной перспективе не имеют решающего значения.

Теоретическое абстрагирование помогло Д. Рикардо обосновать долгосрочные варианты решения проблемы роста в условиях совершенной конкуренции, теории ценности и распределения на основе предельной производительности. Обобщающим элементом исследования стал «закон рынков», постулирующий тенденцию равновесного состояния при полной занятости.

Идея совершенной конкуренции помогла понять, каким образом «естественные» цены в долгосрочном равновесии сочетаются с принципами децентрализованного управления и как последние способствуют развитию капиталистической экономики. Дж.С . Милль сделал это понимание еще более стройным. Им было разработано уравнение международного спроса, выделены так называемые неконкурирующие группы на рынке, дана тройственная классификация ценовой эластичности спроса, разработаны понятия экономии на масштабах, альтернативных издержек.

^ Неоклассическая школа политэкономии, расцвет которой приходится на XIX в., еще более точно и полно представила влияние совершенной конкуренции на ценовую систему. Экономика западного общества становилась все более централизованной, и свободное ценовое регулирование на этой стадии развития применялось на практике как никогда раньше, привлекая внимание и воодушевляя многих известных экономистов. Особенно значительными в этом смысле можно считать неоклассические концепции А. Маршалла. Развивая основные положения классиков, он более последовательно и полно обосновал механизм автоматического установления равновесия на рынке с помощью совершенной (чистой) конкуренции и действия законов предельной полезности и предельной производительности. При этом А. Маршалл пошел гораздо дальше. Им впервые были подвергнуты критике условности модели чистой конкуренции. Разработка теории анализа частичного и долгосрочного устойчивого равновесия на рынке, а также учет развития технологии и потребительских предпочтений при определении относительных цен позволили создать основы теории новой модели конкуренции - монополистической.

В целом весь конец XIX и начало XX в. явились периодом, изменившим многие устоявшиеся взгляды на конкуренцию и ее роль в экономике. Недовольство существовавшей моделью совершенной конкуренции главным образом было вызвано чрезмерным вниманием только одному виду конкуренции - ценовой и невозможностью раскрыть с ее помощью сущность конкурентной деятельности. Критики модели совершенной конкуренции (Й. Шумпетер, Ф.А. Хайек) указывали на элементы монополии, пронизывающие экономику и не находящие отражения в существующей концепции.

Интересен пример, иллюстрирующий небрежный обзор монополии классической школой. Из 903-страничного труда А. Смита «Исследование о природе и причинах богатства народов» только 10 страниц посвящено монополии, в «Началах политической экономии и налогового обложения» Д. Рикардо из 292 страниц - 5, в фундаментальном 1000-страничном труде Дж. С. Милля «Основы политической экономии» — только 2 страницы.

Главное же, что вызывало возражение, - экономическая концепция совершенной конкуренции была не в состоянии отразить глубинные корни конкуренции. Она пренебрегала динамикой конкурентной деятельности, игнорировала важность временного фактора и обходилась поверхностной мотивацией активности конкурентов. Являясь лишь формальной моделью, совершенная конкуренция как теория имела много серьезных недостатков.

Хронический дефицит платежеспособного баланса многих европейских стран, резкое замедление темпов роста экспорта, увеличение могущества монополий и другие последствия экономического кризиса в начале XX в. подтвердили несостоятельность подходов невмешательства в процесс установления рыночного баланса. Однако вплоть до кризиса 1929-1933 гг. и выхода в свет известного труда Дж.М. Кейнса «Общая теория занятости, процента и денег» этот процесс носил фрагментарный характер.

Основной сферой противоборства неоклассической школы и нового зарождающегося направления стали дискуссии вокруг вопросов ценообразования, начавшиеся с появления работы П. Сраффы «Законы получения доходов в условиях конкуренции». Автор на конкретных примерах показал, что под влиянием расширения масштабов производства крупные предприятия получают дополнительные преимущества, которые они могут реализовать, только нарушая действие механизма чистой конкуренции и оказывая непосредственное влияние на ценообразование.

Работы Дж. Робинсон и Э. Чемберлина подытожили дискуссию о характере ценообразования в условиях монополии и о возникновении неценовых форм конкуренции. Основной недостаток в описании монополии классической и неоклассической школами заключался в том, что в исследованиях уделялось большое внимание координирующей роли цены в долгосрочном равновесии. В связи с этим монополия, имеющая все признаки краткосрочного периода, не представляла особого интереса. На самом деле теория монополии вообще не входила в экономическую теорию до 1838 г., пока А.О. Курно не установил равенство между маржинальным годовым доходом и равновесной монопольной ценой и предложил на этой основе теорию чистой монополии и дуополии (позднее - олигополии). Значительный вклад в теоретические модели олигополии и монополии позднее внесли Ф.И. Эджуорт (математическое описание), А.П. Лернер (монопольная власть и ее оценка), К. Викселль (конкуренция и ценовая дискриминация), Й. Шумпетер, Ф.А. Хайек и др.

Таким образом, к середине XX в. сформировались общие представления о сущности конкуренции и ее основных движущих силах, выразившиеся в постулировании четырех классических моделей: совершенной (чистой) конкуренции, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии (табл. 1.1). Данные модели и по настоящее время являются отправной точкой в исследовании конкуренции и конкурентных преимуществ.

^ Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию



Экономическая модель конкуренции

Основоположники модели и их




основные труды

^ Чистая конкуренция

Совершенная конкуренция

Бесконечно большое количество компаний,

А. Смит «Исследование о природе и причи-

реализующих стандартизированную про-

нах богатства народов» (1776), Д.Рикардо

дукцию; контроль над ценой отсутствует;

«Начала политической экономии и налогово-

абсолютно эластичный спрос; неценовые

го обложения» (1817), Дж. С. Милль «Основы

методы конкуренции не практикуются;

политической экономии и некоторые аспекты

отсутствуют препятствия для организации

их приложения к социальной философии»

бизнеса

(1848), К. Маркс «Капитал» (1863-1894)

^ Монополистическая конкуренция

Несовершенная конкуренция

Большое количество компаний, реализу-

А.О. Курно «Исследование математических

ющих дифференцированную продукцию;

принципов теории богатства» (1838),

диапазон контроля цен узкий; эластичный

Ф.И. Эджуорт «Теория монополии» (1897),

спрос; используются неценовые методы

К. Викселль «Лекции по политической

конкуренции; входной барьер в отрасль

экономии» (1901), Дж. Робинсон

незначительный

«Экономическая теория несовершенной

^ Олигополистическая конкуренция

конкуренции» (1933), Э. Чемберлин

Небольшое количество компаний; диапазон

«Теория монополистической конкуренции»

контроля цен зависит от уровня согласован-

(1933), Дж.М. Кейнс «Общая теория

ности их действий; преимущественно неце-

занятости, процента и денег» (1936),

новая конкуренция; наличие существенных

Й. Шумпетер «Капитализм, социализм и

препятствий для организации бизнеса ^ Чистая монополия

демократия» (1942), А.П. Лернер «Экономика контроля» (1944), Ф.А. Хайек «Индивидуализм и экономический порядок»

Одна компания, выпускающая уникальную

(1948), П. Сраффа «Производство товаров

продукцию, не имеющую эффективных

посредством товаров» (1960)

заменителей; контроль над ценами




значительный; спрос неэластичный; вход в




отрасль для других компаний




заблокирован




Это означает, что в краткосрочном периоде превышение равновесной цены (Ц, > Цо)приведет к перепроизводству и созданию излишков продукции, а занижение цены (Ц, < Ц0)-к созданию дефицита. Однако, поскольку «вход» и «выход» из отрасли никак не ограничен, экономическая прибыль (убытки) в долгосрочном периоде для абсолютного большинства предприятий сведется к нулю (рис. 1.1,6). Это произойдет из-за того, что цена установится на равновесном уровне Цо, для которого объем товара, нашедшего спрос, будет равен объему товара, предложенного потребителям, - Ко. В результате продавцы товаров будут довольствоваться только нормальной прибылью, удерживающей предпринимателя в данном бизнесе. При этом на рынке совершенной конкуренции останутся только те фирмы, величина издержек которых позволяет получать нормальную прибыль при равновесной цене Цо.

а) краткосрочный период







б) долгосрочный период










Рис. 1.1. Рыночное равновесие в условиях чистой конкуренции: С-совокупный спрос; П - совокупное предложение; АС - средние издержки; МС - маржинальные издержки

Таким образом, ко