Реферат: Понятие и предмет маркетингового анализа

Введение в маркетинговый анализ
Понятие и предмет маркетингового анализа Маркетинговый анализ составная часть системы маркетинговых исследований, представляющих собой систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг для принятия эффективных маркетинговых решений. В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующих принятию маркетинговых решений.

Маркетинговый анализ служит для изучения рыночной среды, в которой функционирует организация, включая рынки сырья и сбыта. Основа маркетингового анализа — экономико-статистические, прогнозные методы. С помощью методов маркетингового анализа:

• оценивают состояние спроса и предложения; « коммерческий риск, конкурентоспособность;

• определяют ценовую политику;

• выявляют способы повышения конкурентоспособности;

• разрабатывают стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

^ Система информационного обеспечения маркетингового анализа Она состоит из внутренней информации, внешней информации, информации маркетинговых исследований. В практике эти разделы рассматривают как самостоятельные информационные системы.

Система внутренней информации включает данные о работе предприятия в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организации. Они собираются также специалистами по маркетингу во время выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система информации маркетинговых исследовании является результатом исследования конкретных направлений маркетинговой деятельности, к которым обычно относят анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденции деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также кратко- и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. Маркетинговые исследова­ния могут проводиться собственной специализированной службой предприятия или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимися на оказании услуг в области маркетин­говых исследований.

^ Оценка и анализ конъюнктуры рынка. Наиболее распространенное направление в маркетинговых исследованиях — анализ конъюнкту­ры рынка. Задача изучения конъюнктуры актуальна как на макро-, так и на микроуровне. На базе конъюнктурных оценок принимаются долгосрочные и оперативные решения.

Конъюнктура рынка — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или отрезок времени. Она включает в себя:

• степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

• сформировавшиеся или изменившиеся тенденции развития;

• уровень устойчивости или колеблемости его основных пара­метров;

• масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

• уровень коммерческого (рыночного) риска;

• сила и размах конкурентной борьбы;

• положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

Под рыночной конъюнктурой также понимают совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию.

Конъюнктура — сложное и быстроменяющееся явление, складывающееся из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам. Она измеряется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке, поэтому при изучении конъюнктуры используют статистические методы сбора и анализа информации о состоянии рынка, для их анализа требуется использование различных экономико-математических методов с широким применением методов теории вероятностей и математической статистики.

Оценка и анализ рыночной конъюнктуры представляют собой необходимое условие коммерческой деятельности и маркетинга на всех уровнях управления, а также требование формирования государственной политики регулирования рынка посредством социально-экономического и налогового воздействия, разработки соответствующих законов и т.д. Это направление статистического исследования органично вписывается в функции маркетингового исследования и является необходимой предпосылкой формирования стратегии и тактики маркетинга.

^ Предмет и цель анализа конъюнктуры рынка Предметом анализа конъюнктуры рынка являются массовые процессы и явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию, поддающиеся количественной и качественной оценке.

В исследовании рыночной конъюнктуры одно из самых важных мест занимают выявление и анализ динамических тенденций и рыночных процессов. При анализе состояния рынка и перспектив его развития требуется сочетание статистических методов анализа и подсознательной интуиции, ощущения внутренней и внешней среды, основанных на опыте и таланте исследователя (эксперта).

Цель конъюнктурного анализа — определение характера и степени сбалансированности рынка, прежде всего соотношения спроса и предложения, выявление и моделирование закономерностей действия рыночного механизма. Это необходимо для обеспечения предсказуемости развития рынка и обоснования применения социально-экономических способов регулирования рыночных процес­сов. Удовлетворение потребностей маркетингового менеджмента — основной ориентир задач оценок и анализа сложившейся ситуации.

Отсюда вытекают следующие задачи, освещающие различные стороны и элементы рыночной ситуации:

• сбор и обработка конъюнктурной информации;

• интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации, качественная и атрибутивная градация состояния рынка;

• характеристика масштаба (объема) рынка;

• оценки и анализ основных пропорций рынка;

• выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;

• оценка и анализ вариаций (колеблемости), сезонности и цикличности развития рынка;

• оценка и анализ региональных различий рынка;

• оценка и анализ деловой активности;

• оценка коммерческого (рыночного) риска;

• характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.

Поставленные задачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния рынка в целом и в разрезе отдельных его элементов и составных частей. Для этого в процессе статистического изучения и прогнозирования спроса проводят следующие мероприятия:

• осуществляют сбор разносторонней информации, прямо или косвенно характеризующей уровень, объем и структуру спро­са, а также совокупность факторов, влияющих на спрос;

• дают характеристику торговой конъюнктуре;

• определяют уровень и структуру спроса;

• изучают и моделируют тенденции и закономерности покупательского спроса, выявляют диспропорции спроса и предложения, неудовлетворенный спрос, изучают социальные различия покупательского спроса и насыщенности товарного рынка;

• изучают территориальные особенности покупательского спроса;

• прогнозируют спрос и его структуру, составляют прогноз балансов спроса и предложения.

Маркетинговый анализ также предусматривает использование методов производственного и финансового анализа в системе маркетинга, т.е. в управлении производством и реализацией продукции, ориентированной на рынок. С помощью методов анализа оп­ределяют эластичность спроса и предложения на рынке по отношению к различным факторам, изменение объема продаж в зависимости от изменения цены, доходов населения, расходов на рекламу, издержек обращения и себестоимости и т.п., выявляют оптимальный ассортимент продукции (товаров) для предложения на рынке, объемы производства или закупок в условиях неопределенного спроса, определяют оптимальную цену товара с целью повышения конкурентоспособности и др.

^ 4.1. Анализ рыночной среды и его основные методы

Методы анализа рыночной среды Анализ рыночной среды начинают с исследования торговой конъюнктуры. В изучении покупательского спроса и торговой конъюнктуры можно выявить следующие ос­новные направления:

1) текущее или оперативное изучение конъюнктуры рынка выявляет тенденции изменения спроса, обнаруживает запасы товаров, не пользующихся спросом;

2) составление конъюнктурных обзоров;

3) изучение и моделирование закономерностей покупательско­го спроса.

Оперативное изучение спроса осуществляется в предприятиях маркетинговыми службами. В статистике для этого применяются различные методы. Один из распространенных методов — ведение журналов учета спроса, в который постоянно записываются неудовлетворенные запросы покупателей, их замечания относительно качества товаров. Модификацией этого метода являются письменные, телефонные, магнитофонные записи заказов и требований покупателей, виртуальные заказы через информационные сети. Эти данные дают общее представление о торговой конъюнктуре, но не поддаются количественному измерению, так как один и тот же покупатель может обойти ряд магазинов и сайтов в Интернете, где многократно будет зарегистрирован его неудовлетворенный спрос.

В ряде крупных предприятий ведется текущий учет продажи и запасов в ассортименте на основе информационных систем и технологий с использованием ЭВМ.

Сопоставление ассортиментной структуры продажи, поступления и запасов дает возможность судить о том, какие из поступающих видов товаров успешно продаются, а какие накапливаются в запасах (иммобилизуются). Один из методов ее изучения — расчет средних цен поступления, продажи и запасов. Если они мало различаются, это означает, что структура спроса соответствует структуре поступления. Если же средняя цена продажи значительно отличается от средних цен запасов и поступления, налицо диспропорции. Например, если цены проданных товаров превышают цены товарных запасов, ясно, что спросом пользуются более дешевые виды товара, а дорогие не находят сбыта. Аналогичными методами исследуют ассортимент по другим признакам: размерам, ростам и т.п. Отююнение товарных запасов от норматива — важный признак диспропорции спроса и предложения. Подробнее об этом бу­дет сказано в § 3.2 «Анализ товарных запасов».

В магазинах периодически проводятся моментные опросы покупателей, иногда покупателей просят отвечать на вопросы устно, иногда — заполнять бланки. Некоторые торговые организации организуют подобные опросы в сети «Интернет». Они дают возмож­ность получить ряд оперативных сведений о неудовлетворенном спросе. В целях изучения спроса, и в частности формирующегося спроса, регулярно проводятся выставки-продажи, покупательские конференции и т.п., в том числе в Интернете.

Изучение покупательских мнений более объективно проводится на основе статистических обследований населения, изучением которых занимается статистика.

Изучение конъюнктуры рынка и закономерностей спроса базируется на квартальной и годовой апатистической отчетности о товарообороте, включая данные по выборочному кругу предприятий и опорным пунктам, и на основе других источников. Изучение конъюнктуры предполагает объективную и оперативную оценку денежных доходов и расходов населения при данном уровне цен, состояние и перспективы изменения товарных ресурсов, поведение товарных запасов относительно норматива, изменение продаж и рыночных цен и, главное, объем и состав розничной продажи важнейших товаров.

Благоприятной (высокой) конъюнктура считается в условиях достаточно полного (при данном объеме покупательских фондов) удовлетворения спроса на конкретный товар. Неблагоприятная (низкая) конъюнктура складывается при несоответствии предложения спросу, затоваривании и значительных размерах неудовлетворенного спроса.

Важную роль в оценке конъюнктуры играет анализ динамических рядов продажи товаров и товарных запасов. С его помощью осуществляют сравнение данных отчетности с рядом предшествующих периодов. Используя индексный метод, в частности цепные индексы, метод скользящей средней, метод аналитического выравнивания, строятся трендовые модели, позволяющие выявлять тенденции динамики продажи товаров, очищенные от случайных влияний и индивидуальных особенностей отдельных периодов. При этом особое внимание обращается на характер и интенсивность отклонений от устойчивых и сложившихся тенденций, так как они могут сигнализировать о наметившихся изменениях спроса. Оценки уровня монополизации и конкуренции Важная компонента системы показателей исследования рынка — оценки уровня монопо­лизации и конкуренции. К ним относятся показатели числа и размера предприятий и фирм, той доли, которую они занимают на рынке, их распределение по этим признакам, что позволяет определить тип рынка, построить соответствующую матрицу типологии рынка, дать характеристику процесса раздела (сегментации) рынка, что входит в условия разработки стратегии маркетинга.

В систему оценки уровня монополизации и конкуренции входит характеристика масштабов и типов рынков. Для этого определяют:

• число фирм выступающих на рынке каждого товара, их рас­пределение по формам собственности, организационным формам и специализации;

• общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи);

• раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи);

• долю малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.

То есть размер рынка определяется объемом продажи товаров (работ, услуг), а также числом и размером предприятий, выступающих на рынке в качестве продавцов, как первичных (производителей), так и торговых посредников.

При этом характеризуется функциональная специализация фирм: сбыт, оптово-посредническая торговля, розничная торговля, услуги. Составляется группировка фирм по формам собственности и по доле, которую они занимают на рынке. С помощью специальных обследований даются ориентировочные (косвенные) оценки масштабов неорганизованного и «теневого» рынков. Оценки числа и размера фирм, занимающихся торговлей одноименными и взаимозаменяемыми товарами, их распределение по доле, занимаемой в общем объеме товарооборота, отражают масштабы и степень распространенности конкуренции. В целях характеристики типологии рынков по признаку конкуренции и монополизации строится матрица, в которой два столбца заполняются на основе статистических данных, третий — институционных установлений (регулируемых извне), а четвертый на основе экспертных оценок. Матрица имеет вид таблицы (табл. 4.1).

Уровень монополизации рынка измеряют также с помощью трех показателей: коэффициента концентрации СК, уровня Герш-мана — Герфиндаля, индекса Линда.

1. Коэффициент концентрации отражает сумму долей наиболее крупных организаций:

n

СR= Di

I

гдеD— доля одной из наиболее крупных организаций на рынке;

i — порядковый номер крупной организаций, включенной в расчет.



где — объем продаж организаций, участвующей в расчете;

— общий объем продажи данного товара на рынке за изучаемый период.


Таблица 4.1. Матрица типологии рынков

^ Типы рынков


Число фирм


Вид товара


Контроль цен


Неценовая конкуренцш


А


1


2


3


4


Чистая конкуренция


Очень много


Стандартизированный


Нет


Нет


Монополистическая к,онкуренция


Много


Дифференцированный


В узких рамках


Реклама и т.п.








Стандарти-







Олигополия


Несколько


зированный или диффе-


Ограниченный


Различные формы








ренцирован-














ный








Чистая мо-

Одна


Уникальный


Значитель-

Консюме-


нополия








ныи


ризм1


При СR < 0,45 рынок слабоконцентрированный; 0,45 < СR < 0,70 — рынок умеренно концентрированный; СК > 0,70 — рынок концентрированный.

2. Уровень Гершмана — Герфиндаля равен сумме квадратов долей всех хозяйствующих субъектов и определяется выражением:




При Г — Г > 2000 — рынок монопольный; 1000 < Г — Г< 2000 — умеренно концентрированный; Г — Г < 1000 — рынок близок к совершенной конкуренции.

3. С помощью индекса Линда определяют количество предприятий, составляющих олигополию.
^ Анализ эластичности спроса
Понятие эластичности Как отмечалось, спрос на товар и предложение как значимые факторы, изменяющие финансовый результат, зависят от цен, доходов потребителей. Чтобы обосновать целесообразность изменения, цен и определить эффект от такого изменения,

1 Консюмеризм (от англ. соп8шпешт) — организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.

нужны данные об интенсивности роста или снижении предложения и спроса в зависимости от изменения цен и доходов населения, Например, в достаточной ли мере возрастет спрос, если снизить цены, не допуская убытков? Насколько чувствителен спрос на данный товар к изменению цен? Если цена поднимется на 10 %, как и насколько изменится спрос? Как изменятся спрос и риск, если доход потребителей возрастет на 5 %? Для ответа на эти вопросы используют понятие эластичности.

Эластичностью называется мера реагирования одной перемен-ной величины на изменение другой, т.е. это число, которое пока-зывает процентное изменение одной переменной в результате од-нопроцентного изменения другой переменной.

^ Факторы эластичности спроса Фактор эластичности спроса отражает изменения требуемого количества товара по отношению к измене­нию цены. Эластичность указывает, какое процентное изменение спроса последует после однопроцентного изменения цены товара, а следовательно, и связанного с ним изменения риска.

Обозначив количество и цену буквами д и р, используем формулу эластичности спроса от цены:

Е = (%Аq)/(%Ар),

где%Аq — процентное изменениеq; %Ар -процентное изменение р.

Процентное изменение является абсолютным изменением пе­ременной, деленным на первоначальную величину этой перемен­ной. Если цена антрекотов в прошлом месяце составляла 6 долл. за 1 фунт, а в отчетном — 7 долл., то процентное изменение, или ме-сячный темп развития инфляции, составит 0,17 [(7 — 6) / 6], или 17%. Итак, мы можем записать эластичность спроса от цены как



^ Эластичность спроса от повышения цены представляет собой от-рицательную величину (Ер< 0). Как мы выяснили ранее, когда цена товара повышается, его требуемое количество, как правило, снижается, и поэтому Аq/Ар (отношение изменения количества к цене) отрицательно, следовательно, Ер также отрицательна, и ее увеличе-ние по модулю означает рост риска для повышающего цену на свой товар предпринимателя, так как вероятность покупки товара сни-жается с возрастанием отрицательного значения эластичности. Одиако если руководство фирмы видит, что с повышением цены зна-чение эластичности спроса по модулю невысоко, т.е. находится в иределах норм, установленных им в зависимости от конкретных обстоятельств, то оно может прийти к экономически обоснованно-му выводу, что данное увеличение уровня коммерческого риска, связанное с повышением цен на собственный товар до определен-пого предела величины эластичности, незначительно и им следует пренебречь с целью достижения ожидаемого результата.

Согласно выражению (4.1) эластичность спроса от цены равна изменению количества, вызванному единичным изменением цены (Д#/ А/>), умноженному на отношение цены к количеству (р / ^). Но по мере движения вниз по линии спроса (рис. 4.1) отношение Д#/Др может оставаться неизменным, а цена и количество изме-няются постоянно. Следовательно, эластичность спроса от цены должна измеряться в отдельной точке линии спроса и будет в целом меняться по мере нашего движения по этой линии.

Рассмотрим соотношения эластичности на примере линии спроса (рис. 4.1), т.е. линии вида:

q = а – bp.



Для этой линии отношение из формулы (4.1) является величиной постоянной и равной Ь, однако линия не имеет посто-янного коэффициента эластичности. Числовое выражение количе­ства д при нулевой цене условно обозначено а. Используя эти ус-ловные символы на рис. 4.1, можно многовариантно и легко пока-зать возможные изменения эластичности, не прибегая к многочис-ленным расчетам. Как следует из рис. 4.1, по мере движения вниз по линии спроса величина отношения р/д, используемая в формуле (4.1), снижается. В окрестности пересечения линии с осью цен ве­личина количественного спроса д крайне мала, а поэтому резко возрастает значение эластичности и формула (4.1) принимает вид: Ep= -b(p/q)

. В таких случаях незначительное повышение цены на товар предпринимателя резко увеличивает значение риска, состоя-щего в уменьшении вероятности того, что на данный товар найдет-ся достаточное количество покупателей. И напротив, незначитель­ное снижение цены в окрестности пересечения линии с осью цен резко повышает спрос, обеспечивая рост дохода.

Когда цена р — а/2b и q = а/2, тогда выражение (4.1) примет вид:

.

В этой ситуации риск, вызванный ростом цены, получит про-межуточное значение. А в точке пересечения линии спроса с осью количества значение р - 0, и поэтому Ер- 0. Минимальное значе­ние эластичности, или реагирование спроса на изменение цены, свидетельствует о минимальном увеличении риска, если цена воз-растет, и несущественном росте дохода, если цену снизить.

Так как мы изображаем линию спроса (рис. 4.1), откладывая цену по вертикальной оси и количество по горизонтальной, то. В итоге при любом сочетании цены и количе­ства чем круче наклон линии спроса (кривой), тем меньше эла-стичность спроса, а следовательно, изменение уровня коммерческо-го риска.

Нас может также интересовать фактор эластичности спроса по отношению к другим переменным, помимо цены. Например, спрос на болышшство товаров обычно растет, когда растет совокупный доход потребителей. Эластичность спроса по доходу представляет процентное изменение спрашиваемого количества товара д в ре-зультате однопроцентного роста дохода потребителей (q'):



С помощью этой формулы можно выявить уровень изменчивости риска по величине изменения спрашиваемого количества товара на 1 % изменения совокупного дохода потенциальных потреби-

и ней, так как большая эластичность спроса по росту дохода является показателем роста вероятности совершения покупок товара, 1п,шуск (реализацию) которого планирует организация, что, очевидно, снижает риск.

Коммерческий риск, связанный со спросом на некоторые това-1ч,1, испытывает также влияние цен других товаров. Например, мас-н) и маргарин легко взаимозаменяемы, поэтому спрос на один из ппх зависит от цены на другой. В этом случае мы имеем дело с Факторами, связанными перекрестной эластичностью спроса от псн, которая означает процентное изменение спрашиваемого коли-•юства товара при 1 %-ном увеличении цен на другие товары. По-н`ому эластичность спроса на масло по отношению к цене маргарина составляет:

Где, q b— количество масла;

p m— цена маргарина.

В данном примере перекрестная эластичность спроса от цен положительна, потому что это товары-заменители. Они конкурируют па рынке, рост цены маргарина ведет к увеличению спроса на мас-1Ю (линия спроса на масло сместится вправо, и его цена возрастет), снижая уровень коммерческого риска продавцов масла. Но при анализе риска, связанного с перекрестной эластичностью спроса от цены, нужно отличать конкурирующие товары от сопутствующих, используемых совместно, поэтому увеличение цен на один из них снижает потребление другого. Бензин и масло для автомашины тому пример. Если цена бензина идет вверх, потребление его снижается, так как водители ездят меньше. Падает и спрос на масло для двигателей (линия спроса на масло для двигателей сместится вле-1ю). Таким образом, эластичность масла для двигателя в отношении бензина отрицательна.

Изменение риска, связанное с эластичностью предложения, определяется аналогичным образом. Эластичность предложения от цены есть процентное изменение предлагаемого количества в ре-)ультате 1 %-ного увеличения цены. Такое значение эластичности обычно положительно, потому что более высокая цена, снижая риск, станет для производителей стимулом к увеличению выпуска.

При анализе ценовой политики можно использовать также по казатель эластичности предложения по отношению к таким перс менным, как ставка (норма) процента, уровень заработной платы, цены на сырье и полуфабрикаты, используемые для производства нужного товара. Например, для болынинства промышленных това-ров эластичность предложения по отношению к ценам на сырье отрицательна. Увеличение цены сырья означает более высокие из-держки для фирмы, что требует повышения цены, а поэтому при прочих равных условиях возрастает коммерческий риск, и предла-гаемое количество товара снизится.

Спрос, предложение и их эластичность также связаны с факто-ром времени и раздичаются в долговременном и краткосрочном периодах. Так, если рассматривается период в пределах одного года, то речь идет о кратковременных спросе и предложении, более года — долговременных, Для большинства изделий в долгосрочном перио-де предложение значительно эластичнее от цены, чем в кратко­срочном, потому что фирмы сталкиваются с ограничениями произ-водственных возможностей на коротком временн6м отрезке и нуж-даются во времени, чтобы расширить свои производственные воз-можности путем строительства новых мощностей и найма рабочих для работы в новом производстве.

^ Зависимостъ эластичности от времени во многом зависит также от вида товара. Для одних товаров спрос более эластичен от цены для длительного периода. Такие случаи наблюдаются, когда людям требуется время, чтобы изменить свои потребительские привычки (например, спрос на кофе), или когда спрос на один товар может быть связан с запасом другого товара у потребителей (например, спрос на бензин связан с запасом автомобилей у потребителей), который изменяется медленно, поэтому изменение величины риска в небольшом временн6м интервале будет незначительным и возрас-тет с течением времени.

Для другах товаров спрос более эластичен для кратковременно-го, а не долговременного периода. Эти товары (автомобшш, холо-дильники, телевизоры или оборудование в промышленности) — товары длительного пользования, и поэтому суммарный запас каж-дого, принадлежащий потребителям, велик по сравнению с ежегод-ным объемом их производства.

Автомобили могут служить хорошим примером такой законо-мерности: в конце XX в. ежегодный спрос в США, т.е. приобрете-ние новых машин, — составляло около 7—10 млн, а парк автомоби­лей — примерно 70 млн. Если цена на автомобили росла, многие откладывали покупку автомобилей, и спрос резко снижался, несмотря на то, что общий парк автомобилей, которые хотят сохра-пить потребители, уменыиался ненамного. Поэтому риск, связан-И1>1Й с сокращением количества покупаемых автомобилей, макси-м;шьно возрастет в этот промежуток времени. Но в течение более 1лительного периода старые автомобили изнашиваются и нуждают-` я в замене, следовательно, спрос возрастает снова, сокращая риск. I! результате долговременное изменение спроса значительно ниже и меньше влияет на риск, чем кратковременное. И руководство ком-мании в таких случаях может ориентироваться на величину риска ио фактору долговременного спроса, если временные коммерческие | рудности, связанные с ростом цен, не будут слишком значительны с точки зрения более отдаленной перспективы.

^ Эластичностъ спроса от совокупного дохода потребителей также 1>азлична для кратковременного и долговременного периодов. По иаблюдениям американских экономистов, для большинства товаров и услуг (продуктов питания, напитков, топлива, индустрии развле-чений и т.д.) эластичность спроса от дохода и, следовательно, свя-')анные с ним изменения риска болыпе на долговременном отрезке. Для товаров длительного пользования кратковременная эластич­ность от дохода и колебания риска будут значительно болыие, чем долговременные.


^ Анализ сезонности спроса

6.1. Сезонность спроса и методы анализа сезонных колебаний

\мализ сезонности спроса Одно из важных направлений анализа конъюнктуры рынка — анализ сезонности спроса. Он позволяет выявлять закономерности изменения спроса покупателей в течение года. В практике торговых организаций нередки случаи, когда по-сле окончания сезона, например, весной на прилавках остаются непроданные товары зимнего использования (зимние вещи). Если такие товары не удается реализовать по ценам прошедшего сезона, их приходится уценивать или хранить до начала следующего сезона. Чрезмерные остатки товаров несезонного спроса приводят к поте-рям в виде дополнительных расходов на хранение, к неэффектив-ному использованию торговых запасов, устареванию фасонов, поте-ре их первоначального вида и к потерям от уценки.

С другой стороны, покупатели нередко приобретают дорогие ве­щи не в сезон их использования, а при появлении доходов для такой покупки, например покупка шубы в летнее время. Поэтому нередко работники крупных магазинов заказывают и продают определенные зимние вещи в летнее время. Важно только, чтобы предложение этих вещей соответствовало спросу товара, приобретаемого для будущего сезона, так как и этот небольшой несезонный спрос приносит до-полнительные доходы, от которых не следует отказываться.

Чтобы исключить или свести к минимуму накапливание сверх-нормативных товарных запасов несезонного спроса и обеспечить предложение товара в любое время года в соответствии с их востре-бованностью, необходим анализ сезонности спроса.

Под сезонностью понимают устойчивую закономерность внугриго-дичной динамики того или иного явления. Причины сезонных коле­баний объясняются особенностями либо товарного предложения, либо покупательского спроса в разные периоды года, поэтому задача сезон­ности торговли товарами может быть решена путем вьшвления особенностей изменяющегося в течение года покупательского спроса на соответствующие товары с целью наиболее полного удовлетворения имеющегося спроса. Для достижения этой цели необходимо глубоко и систематически изучать сезонность в продаже каждого товара на ис-следуемом рынке ддя данной организации. Современные возможности ПЭВМ существенно упрощают, автоматизируют эту работу.

^ 1етоды анализа сезонных колебаний Статистическая наука выработа-ла ряд методов, с помощью которых выявляется фактическая се­зонность, конфигурация сезонной волны, измеряется степень се­зонных колебаний и определяются возможные изменения сезонной волны в перспективе. Существующие математико-статистические методы анализа сезонности по характеру обработки ими рядов ди-намики для выявления внутригодичных колебаний можно объеди-нить в две группы.

К первой группе относятся те методы, с помощью которых изме-рение сезонности производится непосредственно на основе эмпири-ческих данных без предварительной их обработки. Это прежде всего метод простой средней, относительных чисел и метод У. Парсонса.

Ко второй группе относятся методы анализа тех рядов, в кото­рых необходимо до исчисления показателей сезонности выявить и исключить общую тенденцию развития изучаемого явления. Из них наиболыпее распространение получил метод скользящей (подвиж-ной) средней и метод аналитического выравнивания. Методы скользящей средней и аналитического выравнивания позволяют очистить сезонную закономерность от случайных влияний и от-дельных тенденций несезонного характера, в том числе от инфля-ции, искажающих оценку сезонности.

Среди используемых методик в анализе сезонности методы скользящей средней и аналитического выравнивания весьма трудо-емки для расчетов неавтоматизированным способом в отличие от метода простой средней, поэтому расчеты по ним целесообразно производить в системе электронных таблиц «М1сго8оЛ Ехсе1» ПЭВМ. Метод простой средней менее сложен. Его вполне можно рассчитывать ручным способом, хотя таблицы «М1сго8ой Ехсе1» также могут быть использованы и при этом методе.

Приведенные табл. 6.1, 6.2 и П. 1.1 и П. 1.2 в приложении мо­гут использоваться в качестве образца оформления расчетных таб­лиц в системе «М1сго8ой Ехсе1» по методам скользящей средней и аналитического выравнивания. Они являются результатами расче­тов в указанной системе.

Для вычислений с применением ГТЭВМ пользователь записыва-ет алгоритм решения в соответствующей ячейке электронной таб-лицы «М1сго8ой Ехсе1», и результат автоматически отражается в этой ячейке. При записи алгоритмов следует использовать функции средних значений, степенной функции «мастера функций» и дру-гие, а также кнопку «2» панели инструментов применительно к суммируемому вьщеленному столбцу или строке. После завершения расчетов необходимо построить график сезонности с помощью «мастера диаграмм» «М1сго8ой Ехсе1». По оси абсцисс при этом за-дают периоды внутригодового цикла (месяцы), а по оси ординат — рассчитанные индексы сезонности. Таким образом, пользователь самостоятельно составляет программу, в которой при замене исход-ных данных автоматически меняются все соответствующие расчеты и графики по изначально заданному алгоритму. По результатам по-лученных расчетов делают выводы.

^ 6.2. Метод простой средней

Рассмотрим методику наиболее распространенных методов ана-лиза сезонности спроса. Метод простой средней применяется для исчисления сезонных колебаний в том случае, если в рядах дина-мики нет ярко выраженной тенденции роста или убывания, когда внутригодичные изменения колеблются на протяжении изучаемого периода вокруг определенного постоянного уровня. Для выявления устойчивой (а не случайной) закономерности внутригодовой дина-мики нужно подвергнуть анализу не один год, а несколько лет. ,

Показатели сезонной волны методом простой средней опреде-ляются процентным отношением соответствующих средних месяч-ных уровней к их общей месячной средней за весь изучаемый пе-риод. Порядок расчета сезонной волны этим способом покажем с использованием эмпирических данных о реализации кожаной обуви в торговой сети (табл. 6.1).

Расчет сезонной волны начинается с того, что данные в графах таблицы за каждый месяц суммируются по каждому году и эти суммы делятся на число лет. Таким образом, определяется средний уровень одноименных месяцев за рассматриваемый период (в табл. 6.1 — пять лет). Полученные средние уровни записывают по стр. 7 табл. 6.1. Затем исчисляют общее среднее месячное значение полученных средних уровней делением их суммы на число месяцев в году (на 12), т.е. как среднее арифметическое по стр. 7 табл. 6.1. Оно равно 25,35%.






Конкурентный анализ

^ 7.1. Анализ конкурентной позиции организации

Понятие конкурентоспособности. Важное направление маркетингового анализа - анализ конкурентной позиции предприятия (организации). Под конкурентоспособностью организации понимается ее способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной