Реферат: Ольков Алексей Сергеевич независимый маркетинговый агент, представитель, консультант г

Сайт: http://olkovAs.narod.ru/

Е-mail: olkovAs@mail.ru

ICQ#: 297-672-040




СЕКРЕТЫ МАСТЕРСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ - КАК РЕКЛАМНОГО ИНСТРУМЕНТА


Ольков Алексей Сергеевич — независимый маркетинговый агент, представитель, консультант (г. Киров)


Аспирант, независимый маркетинговый консультант, стратег, аналитик, эксперт. Имеет опыт разработки и внедрения проектов на производственных и торговых предприятиях, Российских рынках b-2-b и b-2-c


^ КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: маркетинговые исследования, реклама, маркетинговые коммуникации, интервьюер, опрос, маркетинговые исследования глубинное интервью.


Аннотация:

Маркетинговое исследование многогранный инструмент, которые позволяет не только получить необходимую информацию для принятия управленческих решений, но и влиять на формирование общественного мнения, работать как рекламный инструмент.

Эта статья без глубоких теоретических элементов, здесь только практика, которую можно сразу применять у себя в компании. Рассказ о подходе к маркетинговым исследованиям как к дополнительному инструменту воздействия на потребителя.

В предыдущей статье были рассмотрены риски маркетингового исследования, а в этой рассмотрим ответ на вопрос: как элементы риска превратить в доход.


^ РЕКЛАМНАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Кроме всех известных составляющих параметров маркетингового исследования имеется еще один – имиджевый, формирующий мнение покупателя. Для этого как раз таки используются вопросы, которые формируют мнение и прогнозируют ответы, примеры были приведены в предыдущей статье, это вопросы, которые провоцируют и формируют хорошее мнение о компании, товаре.


Пример: вернемся к описанию в прошлой статье примера типологий по соционике ориентированной на разделение людей по жизненным ценностям:

На рынок выводится новый товар, который будет удобнее в хозяйстве, поэтому и группа, сегмент выбирается тот, кому важно удобство и рациональность. Эти люди лучше вопрос поймут, когда увидят то, что предлагается. Поэтому ориентируясь на их ценности, формируем исследование, и рекламу в нем. Вопрос строится на их языке:

- Вас устраивает упаковка, в которой Вы сейчас покупаете товар? Вас не смущает что …. – тут ставится изюминка, зацепка, завуалированное преимущества нового товара, хорошо, если для человека это будет открытием и удивлением?

- Вот такая упаковка Вам нравится? - происходит демонстрация образца, дается в руки покупателя, чтобы он ее повертел, почувствовал в своих руках – Что Вам понравилось, чем она лучше прежней? – тут уточняется примерный перечень ценностей, которые будут основой в рекламе.


Пример рекламы в исследовании:

- По последним данным, фирма, марка, считается лучшим товаром года за ее качество и экологичность…. Вы слышали об этом? Или Вы согласны с этим? Или как вы к этому относитесь?


Или

- Вы участвуете в розыгрыше дачи от магазина садовой техники?

В легкой ненавязчивой форме человеку дается какая-то важная, коммерчески-важная и привлекательная информация, хорошо если она еще интригует, удивляет… Если человек удивился, задумался, его мысли уже на какое то время заняты Вашей новостью. Вот и спрашивается, а что мешает в маркетинговое исследование поставить разработанный психологом подобный вопрос или два


Пример рекламы в исследовании:

Как то, работая в сети магазинов розничной торговли в отрасли «товары для дома», состоялся разговор с представителем производителя туалетной бумаги Zewa. В результате, выяснились преимущества товара такие, которые напрямую рекламировать не станешь, а с помощью исследования и вирусного маркетинга – вполне. Преимущества настолько важные, что если узнает о них сегмент, у которого в ценностях стоит здоровье и безопасность, то большая вероятность , что он станет постоянным покупателем Zewa. Рекламные вопросы ставились бы таким образом:

- Какой бумагой Вы пользуетесь?

- ….. марка

- Знаете ли, ее отрицательное влияние на здоровье организма?

- какое тут … ???? ничего не может быть !

- … описание влияния …

- Вы серьезно?

- Если бы Вы знали бумагу без этого влияния, стали бы Вы покупать ее?

- да, конечно

- по какой цене Вы готовы ради здоровья ее приобрести прямо сейчас, здесь

- ….. р.

- она стоит дешевле чем Вы готовы заплатить, пожалуйста… вот она…


Любое напоминание о товаре – это дополнительная точка контакта с потенциальным клиентом, которая может оставить определенный след в памяти на уровне эмоций, ассоциаций. Этот след впоследствии может повлиять на решении о выборе или отказе от товара. Задача маркетолога сделать любую точку контакта позитивной, чтобы эмоции и образ остался положительным.


При этом каждая точка контакта может и должна нести определенную программную функцию. С точки зрения параметров точки контакта рекомендуется посмотреть на маркетинговые исследования это важно!, Во время МИ клиент продолжает слышать, видеть, чувствовать, Вы можете воздействовать во время проведения МИ на все органы восприятия клиента, доступные в этот момент:

Запахи, звуки, внешний вид и культура общения интервьюеров

Используемые интервьюерами аксессуары (согласен)

Формулировка вопросов (должна нести позитивный заряд):

Любой вопрос можно представить в негативном свете и в позитивном. Всем известный пример про стакан, который заполнен наполовину, а для кого-то он будет пустым наполовину. Маркетинговое исследование удивительный рекламный инструмент, который может повлиять на решение о покупке. Поэтому особое внимание уделите опросному листу с точки зрения позитивного настроения опроса.

С рекламной точки зрения можно дать определение маркетинговых исследований – это инструмент, который ненавязчиво провоцирует потенциального клиента активно думать о том, насколько хорош Ваш товар на протяжении определенного времени от 5 до 120 минут во время опроса и после опроса еще некоторое время.


Что клиент будет думать, в каких эмоциональных тонах и сколько часов, дней или недель, это зависит от вопросов и от поведения интервьюера. Про интервьюера расскажу в следующем параграфе, а про вопросы сейчас.

Формулировка вопросов должна быть только позитивная, откажитесь от формулировок наводящих на мысль о возможно плохом качестве товара. Все подобные вопросы перефразируйте так, чтобы респондент задумался о хорошем качестве, клиент должен «погрузится» в своеобразный мир идеального товара. У респондента после опроса через несколько дней, останется только эмоции, образы и ассоциации о Вашем товаре.

Ваша задача сделать вопросы так, чтобы остались одни позитивные воспоминания, положительные эмоции и добрые ассоциации.


Например: работая по уточнению слабых мест товара, часто задается вопрос:

- что Вас не устраивает в товаре - человек невольно концентрируется на смысле этого вопроса – «меня товар не устраивает, надо определить в чем, сейчас придумаю…» Понятно, что это своеобразное преступление против заказчика, которое заказчик сам и оплачивает. Представьте, если все вопросы будут заданы примерно в таком же направлении. В результате беседы потребитель поймет что товар то плохой раз много надо улучшать, а какие эмоции запомнит потребитель?

Выход: перефразируйте этот же вопрос исходя из его цели – найти не слабые места, а потенциал развития, так! Вот и позитив, смысл тот же а цель другая. Новая формулировка будет выглядеть так:

- Представьте себе идеальный вид нашего товара, опишите его отличия от настоящего.

Или:

- При каких условиях или преимуществах товара Вы отказались бы от конкурентного в пользу нашего.

- Что Вы хотели бы улучшить в товаре – подтекст: у нас все хорошо, но мы готовы для Вас сделать еще лучше, скажите что? Покупатель думает: «Вроде и так все хорошо, сейчас придумаю, что сделать еще лучше».

Разницу почувствовали?


Образный пример из анекдота:

Заморскому султану приснился сон, что у него выпали все зубы, обеспокоенный сном он приказывает привести астролога чтобы тот пояснил смысл тревожного сна, приходит астролог - негативист:

- о… уважаемый султан, я Вам должен сообщить прискорбную вещь сон Ваш говорит о том, что у Вас умрут все родные :(

- Казнить, за плохую весть, позвать мне другого астролога

Приходит другой астролог – позитивист:

- о… уважаемый султан, я Вас обрадую! Сон этот предвещает Вам долгую жизнь, Вы переживете всех своих родных :)


Сильная разница? Для кого то это разница была ценой в жизнь! В бизнесе ошибка негативиста жизнь не заберет, но финансовые потери или недополученную прибыль может обеспечить. Негативист хорошо видит подводные камни и может делать хорошие опросные листы, но позитивист должен все же все проверить :)


Отсюда правило: вопросник после составления должен тестироваться людьми позитивно мыслящими, оптимистами, перед которыми поставлена задача сделать вопросник позитивным, чтобы даже после его простого прочтения оставались хорошие ассоциации и мнение о товаре.


Что сделает маркетинговое исследование эффективным рекламным инструментом:

1 рекомендация:

Увеличивайте время работы мысли респондента о Вашем товаре, интригуйте. Добавьте вопросы - загадки и противоречия. Этот тип вопросов вообще редко используется потому что технология только еще набирает обороты и это элемент провокационного (вирусного) маркетинга.

Это вопросы, которые заинтересовывают, интригуют, шокируют, удивляют и даже провоцируют вопрос без ответа в голове респондента. Респондент который прошел анкетирование с этими вопросами продолжает раздумывать по заинтриговавшей его теме еще некоторое время, таким образом концентрация внимания и эмоций на Вашем товаре максимальная. А раз маркетинговое исследование все равно проводить, значит можно использовать все его возможности без ущерба для результата. Так что используйте!


Примеры вопросов – провокаторов:

- Вы знаете, что наш товар получил вчера премию Гринпис?

- Мы планируем через пять дней начать распродажу как думаете 50% скидки это хорошее предложение?

- Вы знаете, что в составе товара означает «абракадабра»? (к слову сказать - это должен быть очень хороший ингридиент).

- Вы уже использовали свой бонус ключ на право приобретения скидки?

- Вы видели конкурс на нашем сайте в интернете?

Все вопросы строятся на основании каких-то малоизвестных но сильных фактов. Найти эти преимущества и факты - задача маркетологов.


При этом помните и правило: Как известно проведение анкетирования – это умственная работа для респондента и при этом удержание внимание на вопросах – непростая задача. А вопросы провокаторы – это вопросы, которые заставляют еще больше задумываться, поэтому чтобы не вредить основной задаче исследования и не перегружать респондента раньше времени рекомендуется вопросы провокаторы задавать в конце опроса, когда все основные вопросы уже заданы. Можно задать провокационные вопросы во время прощальной беседы как бы невзначай, как будто вне сценария.


Маркетинговое исследование можно провести специально поставив цель прорекламировать какое то преимущество товара, фирмы. Респонденты во время такого рекламного мероприятия буквально могут быть убеждены в лучших свойствах товара только с помощью наводящих вопросов. Такие проекты проводятся под благозвучным предлогом, так что респондент не замечает рекламного воздействия на его мнение. Скрытая пропаганда.


Теперь зная эти технологии Вы, как минимум сможете контролировать состав вопросников и формулировку вопросов, так чтобы исследование было безопасно для имиджа Вашего товара, это уже очень хорошо, при этом Вы можете использовать рекламную функцию маркетингового исследования, применяя инструмент формирования мнения.


^ 3. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ РАБОТЫ ИНТЕРВЬЮЕРОВ

СЕКРЕТЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.


Введение

Сегодня существует очень много маркетинговых агентств, предлагающих свои услуги по проведению маркетинговых исследований, однако не каждое агентство работает качественно. Все дело в том, что редкое агентство содержит в штате интервьюеров, поскольку работа по организации подобных проектов сопряжена с психологическими трудностями и предусматривает ограничения по возрасту. Не многие могут работать интервьюерами продолжительное время. Выход один — привлекать студентов на временную работу по трудовому соглашению, постоянно проводить тренинги по подготовке новых исполнителей, осуществлять контроль качества работы.

Независимо от подготовки интервьюеров цены на услуги в разных агентствах примерно одинаковые, однако устанавливаемая некоторыми фирмами высокая стоимость не является гарантией высокого качества, и наоборот, низкие цены не означают, что работа будет выполнена плохо.

Теперь Вы понимаете, что сотрудничество с хорошо знакомым вам агентством, и даже с хорошо знакомым вам директором агентства, не означает, что работа по организации маркетингового исследования будет выполнена качественно (о причинах отсутствия гарантии качества и показателях качества упоминается в предыдущей статье). Этот вид деятельности подразумевает формирование базы данных интервьюеров и их обучение, следовательно, при выборе компании необходимо обращать внимание на опыт ее сотрудников, отзывы по результатам проведения маркетинговых исследований.

Многолетняя статистика проведения эффективных маркетинговых исследований: количественные и качественные опросы, проекты – таинственный покупатель показала влияние интервьюеров на результаты.


Как эффективно провести маркетинговое исследование?.

Необходимо хорошо подготовить, организовать проект:

1. Следует выбирать агентство, рекомендованное Вам авторитетными людьми, специализирующееся на проведении маркетинговых исследований или имеющее специализирующееся на этих проектах подразделение.

2. Зная особенности и технологию организации эффективного маркетингового исследования, Вам необходимо самостоятельно оценить и проконтролировать некоторые элементы организации маркетинговых исследований, или привлечь независимых экспертов для контроля проекта.

3. Организовывать маркетинговое исследование собственными силами, не привлекая сторонние организации. Прочитав предыдущую и эту статью, Ваши маркетологи получают уникальный инструмент для работы. Конечно маркетологам потребуется прочтение специализированной литературы по формированию вопросов или анализу данных, так как в данной статье указываются лишь самые важные моменты проведения маркетинговых исследований, о которых в книгах не написано.

4. Как правило, все мероприятия планируются в годовом бюджете, следовательно, вы заранее будете располагать информацией о сроках и масштабах работ.


В связи с этим с момента утверждения бюджета Вам сразу необходимо начать формирование кадрового резерва для выбора интервьюеров. Теперь вы полностью осознаете, что некачественная работа интервьюера (человеческий фактор) может свести на нет результаты хорошо разработанного маркетингового мероприятия и вложенных в него инвестиций. Не надейтесь на 100%-ный успех только за счет размера бюджета и хорошего вопросника. В условиях хорошей материальной базы успех на 100% зависит от работы интервьюеров.


Необходимо учитывать тот факт, что интервьюерами чаще всего бывают студенты, работающие по временному или разовому договору, следовательно, нет рычагов воздействия на них как на штатных сотрудников. Здесь нужен другой подход. Важно выбрать «правильных людей», способных и готовых работать, затем обучить их, при этом мотивируя через стремление к активной деятельности и получению опыта.


Основные этапы подготовки интервьюеров:

▪ отбор сотрудников (выбираем способных и объясняем им смысл работы) путем отсева слабых кандидатов, не готовых к трудностям;

▪ формирование правильного образа мышления интервьюера, начало психологической подготовки;

▪ мотивационная подготовка интервьюера к интеллектуальной работе — мотивация через стремление кандидатов приобрести новые навыки и способности;

▪ психологическая подготовка — тренинги и обучение каждого кандидата отдельно;

▪ изучение интервьюерами сценария опроса и задачи исследования, расшифровки вопросов, проверка полученных ими знаний.


Интервьюер — представитель компании, который ведет разговор с респондентом, берет интервью по заданному сценарию и вопросам в «свободной» или упорядоченной форме. Сам заполняет формы опроса.


Работа интервьюеров влияет на мнение о фирме и о товаре. Даже если вопросник составлен идеально это еще не гарантия хорошего результата. Интервьюер влияет на результат настолько, что это переоценить невозможно.


Рынок стал более конкурентным, реклама дорогой, а клиент более избирательным. В связи с этим повышается роль маркетинга в борьбе за мнение потребителя. Ниже я отвечу на вопросы:

Какую роль в формировании мнения оказывают интервьюеры,

Как они влияют на эмоции и память и на принятие решения потребителя,

Как можно сформировать нужные эмоции и ассоциации в памяти с помощью интервьюеров.


Ответы на эти вопросы кроются в подготовке и работе интервьюеров. Ниже привожу технологию подготовки интервьюеров к работе и контроля за их работой.


Как работает механизм формирования ассоциаций при опросе

Как я и говорил выше маркетинговое исследование может быть инструментом для продвижения товара. Здесь используются принципы манипулятивной техники управления мнением потребителя воздействуя через стрессовую ситуацию на подсознание человека. Результат такого воздействия проявляется тогда, когда человек делает выбор какой-либо продукции, считая, что знает ее, хотя может быть ни разу в жизни ее не пробовал. В этот момент возникают созданные во время маркетингового исследования образ и мнение о товаре. При этом человек часто не помнит, где и как получил информацию. Это механизм всей рекламной индустрии, работающий через интервьюера.


^ В качестве примера рекламного воздействия работы интервьюера приведу историю с условным названием «Волнение и влечение», рассказываемую психологами:


«Солнечным летом середины 80-х гг. я находился в курортном прибалтийском городе. Со скуки я предложил трем знакомым симпатичным девушкам (каждой самостоятельно) провести интересный опыт, который заключался в том, что они знакомились с молодыми людьми (с одними в городе, а с другими в кабинке идущей с пляжа канатной дороги). Кабинки были двуместные и стоячие. Мимолетное знакомство кончалось тем, что девушки давали ребятам номера своих местных телефонов.

Из тех молодых людей, с которыми они познакомились в городе, позвонило меньше четверти, а из тех, кому дали номера на канатной дороге, не позвонил только один, все остальные пожелали продолжать знакомство.

Поскольку я предсказал такой результат, заинтересованные девушки долго расспрашивали меня, что за секрет кроется в местной канатной дороге. Этим вопросом заинтересовалась даже хозяйка дома, которая сначала была настроена против проведения опыта, т.к. не хотела, чтобы ее телефон принимал такое количество звонков.

Открыл секрет я только тогда, когда по городу поползли слухи о воздействиях инопланетян, а старожилы начали рассказывать о виденной ими еще до постройки канатной дороги летающей тарелке. Причина крылась не в таинственной радиации, а в человеческой психологии.

Ни один из молодых людей, познакомившихся с девушками на канатной дороге, не сознался бы им, что испытывает самый настоящий страх. Скорее всего, он не отдавал в этом отчета даже себе, поскольку для сознательного страха не было оснований. Однако в этот момент у него обязательно, помимо его воли, чаще стучало сердце, чуть-чуть сбивалось дыхание, присутствовали все признаки стресса. Ни один из ребят, конечно, не осознавал этот страх, но признаки волнения были налицо, а объяснения для них не находилось, потому что истинная причина была вытеснена в подсознательное. Такое положение называется в психологии «когнитивным диссонансом». Когнитивный диссонанс требует разрешения, устранения напряженности, создания непротиворечивого представления о мире. Другими словами, ребятам надо было как-то объяснить себе свое состояние. И бессознательно, стараясь скрыть истинную причину (т.к. знание истинной причины вызывает психологический дискомфорт), они находили новое объяснение, переключая внимание с самосохранения на сексуальность. Таким способом юноши явно или неявно объясняли себе свое состояние сильным сексуальным влечением к симпатичной собеседнице. Однако не просто объясняли. Именно таким образом страх инверсировался в настоящее влечение. Так уж устроен юноша: если он познакомился с девушкой в спокойной обстановке, он не испытывает к ней особого интереса. Однако если они встретились в экстремальных условиях, она может занять прочное место в его сердце.

Девушки приняли мои объяснения, поскольку им самим больше нравились, как оказалось, ребята с канатной дороги, а не те, с которыми они познакомились в городе. Девушки запомнили эту историю и решили чаще бывать со своими кавалерами на канатной дороге.


Всегда полезно иметь ввиду и эксплуатировать данный механизм, даже если канатной дороги под рукой нет. Существует много способов им воспользоваться. Особенно часто к описанному механизму прибегают для достижения успеха в сексуальных отношениях.

Мой друг, бывший каскадер, открыл в конце 80-х гг. кооператив, который специализировался на разжигании драк на улице и в небольшом кафе. Любой парень за умеренную плату получал возможность в присутствии своей подруги побороть до четырех опытных каскадеров, причем фирма гарантировала красоту и эффектность драки при полном отсутствии травм у участников.

Спрос на услуги кооператива очень скоро стал явно превышать предложение. Самое интересное, что поступали заявки даже от девушек. Это произвело на моего друга угнетающее впечатление, однако заказы он принимал.

На самом деле, всегда есть возможность спровоцировать или симулировать экстремальную ситуацию, в которой вы окажетесь рядом с человеком, с которым хотите наладить отношения. Минимум изобретательности — и ваш образ уже прочно связан у него с сильным эмоциональным переживанием. В дальнейшем он будет безотчетно включать вас в круг близких ему людей. Связь с ситуацией, вызывающей сильные эмоциональные переживания, — путь к успеху.»


Этот принцип работает и в маркетинговом исследовании через интервьюера. Каждый из нас играет разные роли в разные отрезки времени, в разных жизненных ситуациях. Для каждой роли у нас заготовлены соответствующие сценарии. Так, попадая в магазин или в офис, мы начинаем играть роль покупателя или сотрудника, при этом руководствуясь четким сценарием, который информирует нас, как должен вести себя покупатель, сотрудник, что ему необходимо купить, куда идти, кому и что говорить. Наш сценарий повторяется день за днем и работает, как часы. Однажды мы заходим в магазин, или в компанию где проводится маркетинговое исследование и работает интервьюер, он устанавливает с Вами контакт и предлагает поучаствовать в опросе. Однако стандартный сценарий поведения не предусматривал наличия интервьюера, в связи с чем происходит перенастройка сценария, поскольку сознательное не может справиться с неожиданной задачей и, пока оно «зависло в перезагрузке» в стрессовом состоянии, у нас «обнажается» подсознательное, которое и начинает действовать. В этот момент человек погружен в «мини транс» и воспринимает происходящее на уровне эмоций, чувств и переживаний, поэтому интервьюеру необходимо вести себя и произносить вопросы так чтобы у респондента остались только положительные эмоции. Так работает профессиональный интервьюер, с чувством и с эмоциями. Следует понимать, что наше подсознательное не запоминает информацию, оно сохраняет только впечатления. В этой связи необходимо, чтобы интервьюер работал эмоционально, не использовал «шаблоны» и дикторский голос, а выражал чувства.


Всегда есть возможность спровоцировать или симулировать стрессовую ситуацию. Ею может стать любое нестандартное, неожиданное, непредусмотренное сценарием роли действие.

Минимум изобретательности — и образ вашего товара прочно связан с сильными эмоциональными переживаниями, покупатель безотчетно включает вашу продукцию в круг товаров, заслуживающих его доверия.


^ Подготовка интервьюеров

Кастинг кандидатов в интервьюеры

Согласитесь, по таким параметрам, как пол, возраст, рост, отобрать кандидатов достаточно легко. А как оценить способности человека? Главные требования к интервьюеру, помимо внешнего вида: грамотная речь, хорошая дикция, умение «читать эмоции» респондента и вести интервью. Это необходимо чтобы интервьюер умел отслеживать реакцию респондента на вопрос и при необходимости на месте подсказывать или проверять точность ответа.


Интервьюер должен уметь говорить и думать одновременно поэтому предлагаю использовать во время кастинга описанный ниже метод оценки работы интервьюера. Попросите кандидатов по очереди пройти небольшой тест. Сообщите им следующее задание: необходимо рассказать о каком-то предмете, событии, чувстве, не задумываясь, сразу же после озвучивания темы. Условия выполнения задания: говорить в течение 60 секунд не останавливаясь, без запинок и пауз, при этом должен получиться логически связный и правдивый рассказ на предложенную вами тему. Вы можете попросить человека рассказать о себе. Если он справится, назовите ему слово, которое сложно объяснить или, наоборот, такое, о котором трудно сказать что-то особенное.


Условия оценки результатов теста:

▪ вам действительно было интересно слушать рассказчика;

▪ рассказ был эмоциональным, не походил на дикторское повествование, произносился четко;

▪ рассказ сопровождался невербальными знаками (жесты, мимика, интонация, позы);

▪ не было длительных пауз;

▪ кандидат, не задумываясь, приступил к рассказу.


С этим тестом справятся не все, успех зависит от типа характера человека, а вам как раз необходимы такие люди, которые умеют одновременно думать и интересно говорить. Эта способность проявляется в процессе прохождения теста, который может быть и тренингом. Если вы видите, что потенциал у кандидата есть, попробуйте несколько раз повторить тест и открыть эту способность (обычно потенциал раскрывается после двух-четырех повторов).

Кандидаты, не прошедшие тест, должны пройти дополнительное обучение навыкам общения. Если у вас есть на это время, и вы верите, что обучение будет проходить на высоком уровне, то можете решиться и подождать, а после обучения снова провести тест. Если времени нет, обращайтесь в другое агентство.

Если вы выбрали кандидатов, которые справились с заданием, значит можно приступать к проверке профессионализма интервьюеров в условиях негативного психологического давления на них со стороны респондентов.


Оставшихся кандидатов после тестирования необходимо проинформировать о механизме воздействия работы интервьюера, трудностях, возникающих в процессе работы (интервьюер работает от четырех до шести часов не останавливаясь, испытывает усталость и психологические перегрузки). Так проходит «самоотсев», поскольку Вам нужны интервьюеры, уверенные в своих способностях. Кандидаты, сомневающиеся в своих силах, прослушав подобную информацию, обычно принимают решение уйти. Не держите их и не возвращайте, а если они вернулись, хорошенько подумайте, прежде чем взять их обратно.

Тестирование прошло, и хорошо, если ушли не все из кандидатов, а «звездочек» с горящими глазами осталось больше, чем вам требуется. Это плюс, поскольку теперь вы располагаете большими ресурсами и сбор данных можно будет сделать быстрее. С оставшимися людьми дальше и будем работать.


Формирование правильного образа мышления интервьюера, начало психологической подготовки — освобождение внутренней энергии для эффективной работы, расскажите интервьюерам следующее:

Все мы знаем, что потенциал человека используется далеко не в полную силу. Каждый из нас задает себе вопросы, касающиеся нашего поведения в разных ситуациях. Как правило, у нас нет определенного мнения о причинах такого поведения, однако оно нас не удовлетворяет. Мы живем с ощущением, что какие-то тормоза мешают нам доводить дело до конца, настаивать на своем в острой ситуации, противостоять давлению. Мы уступаем, а потом удивляемся, почему? Мы ругаем себя, и снова поступаем также. У нас появляется ощущение, что наша воля парализована.


Есть ли эти тормоза на самом деле? Да, есть. Откуда же они берутся?

Когда рождается ребенок, его поведение целиком определяется инстинктами. Их проявления ничем не сдерживаемы, их удовлетворение приносит непосредственное удовольствие, а в осознании поступков еще нет необходимости.

Однако ребенок попадает в конкретную социальную среду с ее запретами, нормами и стереотипами поведения. Всякое действие, не соответствующее этим нормам, встречает отрицательные санкции — чаще всего со стороны родителей. Подобные одергивания и требования воспринимаются некритически. Ребенок усваивает их, они становятся частью его психики.

Система этих запретов обретает некую целостность. И теперь в бессознательном борются две сущности — изначальный «зверек» (система животных инстинктов) и «надсмотрщик»– (система запретов, общественных норм и стереотипов).

Позже, уже на фоне борьбы этих двух сущностей, происходит становление индивидуального самосознания личности. Однако это сознание отвечает лишь за 20–30% поведенческих реакций, все остальное определяется бессознательными мотивами.

Итак, в психике каждого человека присутствует «надсмотрщик», который контролирует его индивидуальные инстинктивные проявления, делает его приемлемым членом общества. Как только «зверек» пытается совершить нечто для общества неприемлемое, «надсмотрщик» тут же предъявляет флажок «нельзя!», и «зверек» замирает в испуге.

Существование надсмотрщика неизбежно, поскольку без некой унификации поведения и обеспечения взаимной безопасности невозможно существование никакого общества. «Надсмотрщик» обеспечивает социальную приемлемость каждого индивида.

Благодаря этому «надсмотрщику» мы всегда знаем, что можно делать и что нельзя. Однако знаем это только при условии, что живем в той же культурной среде, в которой формировались. Иначе наше поведение оказывается странным и неприемлемым для окружающих. Примером может послужить поведение кавказцев в России, русских в Америке, марокканцев в Европе и т.п.

Итак, «надсмотрщик» делает нас приемлемым членом общества, однако при этом он не универсален, неадаптивен, в отличие от сознания. Кроме этого, у него есть еще один недостаток.

Он гарантированно делает нас рабом. Есть очень много запретов, которые снижают личностную эффективность в сотни раз. Грубо говоря, обычный член общества использует свой потенциал лишь на 1–2%, все остальное уходит на внутреннюю борьбу. Освободив еще лишь 2–4%, мы повышаем эффективность в 2–3 раза.

Итак, ресурс повышения личностной эффективности — внутренняя свобода. И этот ресурс огромен. Обозначив задачи, можно смело переходить к тренингам, избавляющим от комплексов — тормозов, после освобождения от которых человек начинает чувствовать себя и думать иначе.


^ Мотивационная подготовка интервьюеров к интеллектуальной работе — мотивация через стремление приобрести новые навыки и способности

В этой части подготовки интервьюеров обращайте внимание кандидатов на получение ими незаменимого опыта в процессе учебы и работы. Однако для этого они должны действовать согласно принятой идеологии компании. С кандидатами проводится семинарское занятие, им рассказывают о том, чему они смогут научиться, как будут управлять мнением людей. Предлагаю несколько тем для занятий.

▪ Воздействие на людей через подсознание. В этой части подготовки можно рассказать о принципах воздействия на людей через стрессовые ситуации, примером послужит история про канатную дорогу и каскадеров (рассказ напечатан в предыдущей статье «Секреты организации и проведения маркетинговых исследований»).

▪ Сила первого впечатления (рассказ ниже)

▪ Смысл позитива.


Психологическая подготовка интервьюеров — тренинги и обучение каждого отдельно и команды в целом

1. Начало раскрепощения.

С целью раскрытия способностей кандидатов в интервьюеры проводятся тренинги, стирающие ограничения и комплексы, вследствие чего освобождается много энергии, которая уходила на поддержание и питание этих комплексов.

Примеры тренинговых заданий.

▪ За 20 минут общения с незнакомыми людьми на улицах собрать определенное количество ответов «да» или определенное количество ответов «нет».

▪ Ролевые парные игры, отражающие жизненные ситуации (приобретение иммунитета к негативу и возражениям).

▪ Игры, уничтожающие боязнь холодного контакта и общения с незнакомыми людьми.

Во время тренинговых занятий, внимательно наблюдая за кандидатами, вы сможете определить тех из них, кто наделен лидерскими качествами и может работать самостоятельно, и тех, кто лучше будет работать в команде.


2. Изучение инструкций, карточек и сценариев опроса, контроль знаний.

По завершению учебы или во время нее кандидатам выдается на определенное время материал для изучения, далее принимается экзамен на его знание.

Во время экзамена собирайте всех интервьюеров, чтобы они прослушали ответы друг друга. Таким образом, происходит обмен опытом по проведению опроса.


Как правильно организовать и проконтролировать работу интервьюеров


^ Как выбрать время для проведения мероприятия

Время проведения маркетингового исследования определяет задача и выбранный целевой сегмент, далее выбираются точки контакта с этой выборкой и отсюда планируется время.

Когда определены точки контакта обязательно согласуйте с собственником локации о проведении Вашего мероприятия.


СИЛА ПЕРВОГО ВПЕЧАТЛЕНИЯ,

Как оказать должное впечатление на респондента:


- Первое впечатление невозможно оказать дважды!


Ниже представлены рекомендации, которые помогут правильно сформировать первое впечатление, от этого зависит уровень доверия и количество респондентов. Первое впечатление формируется за первые десятые доли секунды с момента, когда интервьюера услышали и увидели, далее распределяются роли. Для респондента интервьюер всегда должны быть профессионалом, лицом компании, которому можно доверять. В течении опроса интервьюер должен быть готов каждую секунду подтвердить эту роль и сыграть ее блестяще.


Слагаемые первого впечатления расположены в порядке убывания по уровню воздействия:

Внешний вид

Манера поведения. Как двигается интервьюер (жестикуляция, походка, поза),

Манера разговора. Как интервьюер ведет разговор (уверенность и тембр голоса, неоднотонность интонации),

Что интервьюер говорит (имеет значение, когда по первому впечатлению у интервьюера получилось занять роль профессионала и авторитетного эксперта в изучаемом вопросе).


^ Итак, внешний вид – помните, господа, интервьюер всегда являетесь лицом Вашей компании!


Внешний вид интервьюера – с точки зрения точки контакта – обязательно содержащий элемент фирменного стиля

Если маркетинговое исследование как элемент рекламы предусматривает наличие формы, необходимо, чтобы каждому интер