Реферат: Оперативный маркетинговый план на ХХХХ год Согласовано

Компания «Марсобуры»

Служба маркетинга


Оперативный маркетинговый план

на ХХХХ год


Согласовано:

__________/ФИО/ Дата______

__________/ФИО/ Дата______


Подготовлен:

__________/ФИО/ Дата______





Содержание


Часть 1. Основные цели
1.1. Финансовые показатели

1.2. Маркетинговые показатели
Часть 2. План продаж
2.1. План продаж по месяцам

2.2. План продаж по менеджерам

2.3. План продаж по регионам

2.4. План продаж по каналам распределения

2.5. План продаж по сегментам

2.6. План продаж по ключевым клиентам

2.7. Бюджет продаж
^ Часть 3. План развития товара
3.1. План работ по развитию функциональных свойств

3.2. План работ по развитию упаковки

3.3. План по развитию товарной линейки

3.4. План по развитию сервисных услуг

3.5. Бюджет развития товара
^ Часть 4. План развития каналов распределения
4.1. План по изменению форматов каналов

4.2. План по географическому расширению

4.3. План по работе с участниками канала

4.4. Бюджет развития каналов распределения
^ Часть 5. Политика продвижения
5.1. Позиционирование продукта

5.2. Определение целевых групп

5.3. Определение маркетинговых каналов коммуникаций

5.4. Марочная политика

5.5. Цели рекламной кампании

5.6. Перечень демонстрационных образцов

5.7. Бюджет продвижения
^ Часть 6. План по исследованиям рынка Часть 7. План мероприятий по обучению торгового персонала Часть 8. Бюджет маркетинга


Часть 1. Основные цели
1.1. Финансовые показатели


№ п/п

Наименование показателя

Величина показателя

1

Объем продаж за год, руб.




2

Чистая прибыль за год, руб.




3

Маркетинговый бюджет на продукт, руб.




4

Рентабельность продаж, %






^ 1.2. Маркетинговые показатели


№ п/п

Наименование показателя

Величина показателя

1

Доля рынка, %




2

Уровень информированности, %




3

Уровень рекламаций*, %




4

Число новых клиентов, шт.



Комментарий:

Содержание пункта «Уровень рекламаций» должно сопрягаться с оценкой предпочтений потребителей к товару (и сервисным услугам) и параметрами выбора производителя (продавца). Необходимо выделить из этого списка наиболее один-два наиболее важных параметров и поставить по ним контрольные показатели. Например, доля просроченных заказов, число претензий по поврежденной упаковке и т. д.


^ Часть 2. План продаж
2.1. План продаж по месяцам

2.1.1. План продаж в руб.

№ п/п

Товарная подгруппа

Январь

Февраль

…….

Декабрь

Итого за год

1



















2



















3






















ИТОГО

















2.1.2. План продаж в натуральных единицах

№ п/п

Товарная группа

Январь

Февраль

…….

Декабрь

Итого за год

1



















2



















3






















ИТОГО

















^ 2.2. План продаж по менеджерам, руб.

№ п/п

Менеджер

Январь

Февраль

…….

Декабрь

Итого за год

1



















2



















3






















Итого

















Комментарий:

Распределение продаж по менеджерам целесообразно только в том случае, если структура службы сбыта предполагает закрепление за каждым менеджером конкретного товара.


^ 2.3. План продаж по регионам, руб.

№ п/п

Регион

Январь

Февраль

…….

Декабрь

Итого за год

1

Регион 1
















2

Регион 2
















3

Регион 3



















…..



















Итого


















^ 2.4. План продаж по каналам распределения, руб.

№ п/п

Регион

Январь

Февраль

…….

Декабрь

Итого за год

1

Прямой канал
















2

Дилеры, в том числе:
















2.1

дилер 1
















2.2

дилер 2
















2.3

…..
















3

Представительства, в том числе:
















3.1

представительство 1
















3.2

представительство 2



















……..



















Итого

















^ 2.5. План продаж по сегментам, руб.

№ п/п

Сегмент

1 квартал

2 квартал

3 квартал

4 квартал

Итого за год

1

Сегмент 1
















2

Сегмент 2



















……



















Итого

















^ 2.6. План продаж по ключевым клиентам (группа А)

№ п/п

Клиент/Объект

Ответственный менеджер

Январь

…….

Декабрь

Итого за год

1








































4











































Итого

















^ 2.7. Бюджет продаж

№ п/п

Статья затрат

Январь

Февраль

…….

Декабрь

Итого за год

1

Командировочные расходы
















2

Представительские расходы
















3

Бонусы и премиальные вознаграждения



















Итого


















^ Часть 3. План развития товара
3.1. План работ по развитию функциональных свойств

№ п/п

Мероприятие

Январь

Февраль

…….

Декабрь

1
















2

















^ 3.2. План работ по развитию упаковки

№ п/п

Мероприятие

Январь

Февраль

…….

Декабрь

1
















2

















^ 3.3. План по развитию товарной линейки

№ п/п

Мероприятие

Январь

Февраль

…….

Декабрь

1
















2

















^ 3.4. План по развитию сервисных услуг

№ п/п

Мероприятие

Январь

Февраль

…….

Декабрь

1
















2

















^ 3.5. Бюджет развития товара

№ п/п

Статья затрат

Январь

Февраль

…….

Декабрь

Итого, тыс. руб.

1

Развитие функциональных свойств
















2

Развитие упаковки
















3

Развитие товарной линейки
















4

Развитие сервисных услуг



















Итого


















^ Часть 4. План развития каналов распределения
4.1. План по изменению форматов каналов

№ п/п

Мероприятие

Январь

Февраль

…….

Декабрь

1
















2

















^ 4.2. План по географическому расширению

№ п/п

Мероприятие

Январь

Февраль

…….

Декабрь

1
















2

















^ 4.3. План по работе с участниками канала

№ п/п

Мероприятие

Январь

Февраль

…….

Декабрь

1
















2

















^ 4.4. Бюджет развития каналов распределения, руб.

№ п/п

Статьи затрат

Январь

Февраль

…….

Декабрь

Итого, руб.

1

Изменение форматов каналов
















2

Географическое расширение
















3

Работа с участниками канала



















Итого


















^ Часть 5. Политика продвижения
Комментарий:

Менеджер по продукту является специалистом по продукту и по целевой группе покупателей. Он не дизайнер, не художник, и не копирайтер. Однако по отношению к продвижению его основная функция состоит в постановке задач перед специалистами по рекламе, указании приоритетов при построении маркетинговых коммуникаций и определении основных целей рекламной кампании.


^ 5.1. Позиционирование продукта

Словесное описание

5.2. Определение целевых групп

Словесное описание

5.3. Определение маркетинговых каналов коммуникаций

Словесное описание

5.4. Марочная политика

(создание марки, регистрация марки, разработка бренд-бука, ребрендинг и т. д.)

^ 5.5. Цели рекламной кампании

Словесное описание

5.6. Перечень демонстрационных образцов

Словесное описание

5.7. Бюджет продвижения

№ п/п

Статьи затрат

Январь

Февраль

…….

Декабрь

Итого, руб.

1

Бюджет продвижения


















^ Часть 6. План по исследованиям рынка
6.1. Календарный план маркетинговых исследований

№ п/п

Цели

Объект исследования

Исполнитель

(внешняя компания или собственными силами)

Сроки
































^ 6.2. Бюджет на проведение маркетинговых исследований

№ п/п

Статьи затрат

Январь

Февраль

…….

Декабрь

Итого, руб.

1

Исследование 1
















2

Исследование 2
















3

Исследование 3



















Итого


















^ Часть 7. План мероприятий по обучению торгового персонала
№ п/п

Тематика обучения

Исполнитель
(внешняя компания или собственными силами)

Январь

Февраль

Март

…….

Декабрь

Отдел сбыта

1






















2






















Дилер в регионе 1

1






















2






















Дилер в регионе 2

1






















2
























^ Часть 8. Бюджет маркетинга
№ п/п

Назначение затрат

Январь

Февраль

…….

Декабрь

Итого, руб.

1

Бюджет продаж
















2

Бюджет развития товара
















3

Бюджет развития каналов распределения
















4

Бюджет продвижения
















5

Бюджет исследований рынка
















6

Бюджет мероприятий по обучению



















Итого
















Комментарий:

Требования к планированию бюджета как по единицам измерения (руб, у. е., $), так и по временным интервалам (по месяца, по кварталам, по декадам месяца) определяются финансовой службой и, системой бюджетирования, принятой в компании.


План по продуктам согласовывается с руководителями функциональных подразделений. Для них он является постановкой задач. Аккумулируя совокупность планов по продукту, функциональные подразделения консолидируют задачи, относящиеся к их зоне ответственности.

При разработке планов функциональных подразделений их руководители детализируют поставленные задачи, разбивают их на мероприятия, назначают ответственных и дополняют планы мероприятиями, которые прямо не относятся к продукту, но находятся в зоне ответственности данного подразделения, см. рис. 4.3.6.








План отдела продаж




План отдела исследований




План отдела маркетинговых коммуникаций

План по продукту 1




Детализация,
назначение ответственных




Детализация,
назначение ответственных




Детализация,
назначение ответственных

План по продукту 2




Детализация,

назначение ответственных




Детализация,

назначение ответственных




Детализация,

назначение ответственных

План по продукту 3




Детализация,

назначение ответственных




Детализация,

назначение ответственных




Детализация,

назначение ответственных







Мероприятия, прямо не относящиеся к продукту




Мероприятия, прямо не относящиеся к продукту




Мероприятия, прямо не относящиеся к продукту

Рис.4.3.6. Схема формирования планов функциональных подразделений


Приведем пример формата оперативного плана для отдела маркетинговых коммуникаций.


Компания «Марсобуры»

Служба маркетинга

Отдел маркетинговых коммуникаций


Оперативный план работы

на ХХХХ год


Согласовано:

__________/ФИО/ Дата______

__________/ФИО/ Дата______


Подготовлен:

__________/ФИО/ Дата______



Содержание

Часть 1. Основные цели

1.1.Финансовые показатели

Маркетинговые показатели




Часть 2 .План мероприятий по продвижению

2.1. Концепция рекламной кампании

2.2. План рекламных мероприятий

2.3. План мероприятий по стимулированию спроса

2.4. План мероприятий в поддержку личных продаж

2.5. План мероприятий по событийному маркетингу

2.6. План мероприятий по PR и стратегическим коммуникациям

2.7. План по поддержке и развитию электронных коммуникаций (сайт)

2.8. План по подготовке демонстрационных образцов


^ Часть 3. Мероприятия по реализации марочной политики


Часть 4. План мероприятий по обучению




^ Часть 5. Бюджет

^ Часть 1. Основные цели
1.1. Финансовые показатели

№ п/п

Наименование показателя

Величина показателя

1

Бюджет на продвижение продуктов, всего, руб.

В том числе







Маркетинговый бюджет на продукт 1, руб.







Маркетинговый бюджет на продукт 2, руб.




2

Бюджет отдела маркетинговых коммуникаций, руб.





^ 1.2. Маркетинговые показатели

№ п/п

Наименование показателя

Величина показателя

1

Доля рынка, %




2

Уровень информированности, %




3

Число новых клиентов, шт.



^ Часть 2. План мероприятий по продвижению
2.1. Концепция рекламной кампании

рекламная идея;

рекламная аргументация;

особенности рекламных сообщений;

обоснование выбора средств распространения рекламы;

логика рекламной кампании.


^ 2.2. План рекламных мероприятий

№ п/п

Мероприятие

Январь

Февраль

…….

Декабрь

Итого, руб.

Продукт 1

1

Реклама в печатных СМИ



















В том числе



















Газета «ХХХ»



















Журнал «ZZZZ»
















2

Щитовая реклама
















3

Сувенирная продукция
















Продукт 1

4

Щитовая реклама
















5

Сувенирная продукция
















Реклама имиджевого характера




Журнал «WWW»



















Газета «YYYY»



















Итого
















Комментарий:

1. При заполнении данной таблицы необходимо выделить каждое из товарных направлений отдельно, а также раздел имиджевой рекламы.

2. При формировании плана работы на месяц необходимо будет сформировать медиаплан по каждому рекламоносителю.


^ 2.3. План мероприятий по стимулированию спроса

№ п/п

Мероприятие

Январь

Февраль

…….

Декабрь

Итого, руб.



































































Итого
















Комментарий:

На промышленном рынке данный инструмент чаще всего применяется в формате проведения кампании по получению во время сезонного спада заявок на продукцию, которая будет поставляться клиентам в течение года по фиксированной цене.

^ 2.4. План мероприятий в поддержку личных продаж

№ п/п

Мероприятие

Январь

Февраль

…….

Декабрь

Итого, руб.

1



















2

…..








































Итого
















Комментарий:

В качестве примера мероприятий в поддержку личных продаж можно рассматривать создание электронных и печатных презентаций, папки менеджера, блокноты с фирменной символикой, пластиковые уголки и т. д.


^ 2.5. План мероприятий по событийному маркетингу

№ п/п

Мероприятие

Январь

Февраль

…….

Декабрь

Итого, руб.

1



















2

…








































Итого
















Комментарий:

В качестве примера мероприятий по событийному маркетингу можно рассматривать следующие пункты:

участие в выставках;

участие и/или организация отраслевых конференций;

участие и/или организация отраслевых семинаров;

организация торжественных церемоний запусков производственных цехов, нового оборудования;

празднование юбилеев компании, юбилеев продуктов и т. д.


^ 2.6. План мероприятий по PR и стратегическим коммуникациям

№ п/п

Мероприятие

Январь

Февраль

…….

Декабрь

Итого, руб.

1



















2











































Итого
















Комментарий:

В качестве примера мероприятий можно рассматривать следующие пункты:

стать членом отраслевой ассоциации «QQQ»;

стать членом бизнес-клуба «Х»;

стать спонсором детской спортивной команды по футболу;

участие в конкурсах «Компания года», «100 лучших товаров».



^ 2.7. План по поддержке и развитию электронных коммуникаций (сайт)

№ п/п

Мероприятия

Январь

Февраль

…….

Декабрь

Итого, руб.

1



















2





















































































Итого
















В качестве примера мероприятий можно рассматривать следующие пункты:

редизайн сайта;

оптимизация рейтинга в поисковых машинах;

организация электронного магазина;

организация перекрестных ссылок;

организация баннерной рекламы;

поддержка хостинга;

создание версии сайта на китайском языке.


^ 2.8. План по подготовке демонстрационных образцов

№ п/п

Мероприятие

Январь

Февраль

…….

Декабрь

Итого, руб.

Продукт 1

1



















2



















Продукт 2

1



















2











































Итого


















^ Часть 3. Мероприятия по реализации марочной политики



№ п/п

Мероприятие

Январь

Февраль

…….

Декабрь

Итого, руб.

Продукт 1

1



















2



















Продукт 2

1



















2











































Итого
















Комментарий:

Мероприятия этого раздела детализируют задачи, поставленные в плане продвижения продукта, и могут включать в себя такие пункты, как:

разработка лексики марки;

редизайн фирменного стиля;

разработка бренд-бука;

разработка ритейл-бука и т. д.
^ Часть 4. План мероприятий по обучению
4.1. Календарный план обучения

№ п/п

Тематика обучения

Исполнитель (внешняя компания или собственными силами)

Январь

Февраль

Март

…….

Декабрь

1






















2






















3















































^ 4.2. Бюджет программы обучения, руб.

№ п/п

Мероприятия

Январь

Февраль

Март

…….

Декабрь

Итого, руб.

1






















2






















3
















































^ Часть 5. Бюджет



№ п/п

Статьи затрат

Январь

Февраль

Март

…….

Декабрь

Итого, руб.

1

Продвижение продукта 1



















2

Продвижение продукта 2



















3

Имиджевые мероприятия



















4

Обучение персонала



















5

Подписка периодики



















6

Командировочные расходы



















7

Канцтовары



















8

Программное обеспечение



















9

Оснащение рабочих мест



















10

Оргтехника и ПК






















…….






















Итого




















Отраслевая специфика, безусловно, накладывает свой отпечаток на содержание планов, но принципы составления формата и регламента имеют достаточно общий характер.