Реферат: Е., Возная А. Брендинг как стратегия выхода на различные уровни рынка

Антропова Е., Возная А.

Брендинг как стратегия выхода на различные уровни рынка


Характерной чертой деятельности международных и национальных компаний в последние годы стало увеличение инвестиций в развитие коммуникационной деятельности, напрямую связанное с такими объективными факторами современных бизнес-процессов как ужесточение борьбы за «головы и сердца потребителей» и изменение потребительского поведения последних. Именно эти обстоятельства диктуют необходимость поиска новых форм информационно-рекламной поддержки бизнеса, ключевым элементом которых по-прежнему остается торговая марка, бренд(в данной работе эти термины здесь и далее употребляются как синонимы). В современных условиях бренд рассматривается как важнейший элемент стратегии развития современного предприятия и выполняет ряд важнейших функций: способствует идентификации продукта или компании, становится гарантом различных характеристик товаров, является носителем позитивного имиджа бизнеса. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм также определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором её конкурентоспособности на различных уровнях рынка. Кроме того, среди российских потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Все это свидетельствует об актуальности анализа теоретических концепций и практического опыта управления брендом (бренд-менеджмента), исследования стратегии продвижения брендов различными фирмами. Актуальность данной проблемы обусловлена также и тем, что российские фирмы не имеют еще достаточного эмпирического опыта управления в конкурентной внешней среде.

Цель данной работы – выделить механизмы эффективного управления брендом для успешной деятельности компании и ее выхода на новые уровни рынка.

Для реализации этой цели необходимо выполнить следующие задачи:

определить специфику понятия «бренд», функции, содержание и классификацию брендов;

охарактеризовать основные элементы процесса создания бренда;

выявить различные подходы к формированию стратегии брендинга;

выделить механизмы управления брендом на примере конкретных компаний и выяснить стратегию выхода этих компаний на новые уровни рынка с помощью брендинга и эффективного бренд-менеджмента.

Таким образом, предмет данного исследования – элементы стратегических подходов продвижения бренда на различных уровнях рынка,

объект исследования – принципы бренд-менеджмента компании сотовой связи «Utel» и кондитерского объединения «СладКо».

В экономической литературе тема брендинга рассматривается в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы; при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт в области управления брендами.

Ведущий мировой специалист в области бренд-менеджмента, американский профессор Дэвид Аакер в книге «Создание сильных брендов» предлагает наиболее полное и развернутое исследование проблем создания сильного бренда, отчетливо позиционированного на рынке и имеющего сильную марочную идентичность. В числе основных разделов можно отметить: анализ многочисленных методик по оценке рыночной стоимости бренда, комплексное изучение мероприятий по формированию марочного портфеля с учетом выполняемых каждым брендом функций и ролей, анализ основных мероприятий брендинга. Основой книги С. М. Девиса «Управление активами торговой марки» является опыт становления успешных брендов, содержащий аналитическую часть, в которой автор делает попытку найти внутренние механизмы успешного развития сильных торговых марок. Девис описывает, как позиционировались торговые марки, достигшие уровня узнаваемости «Nestle», «Coca-Cola», «Ford» и других.

Осознание проблем создания и управления брендами в деловой российской среде привело к появлению в последнее время ряда публикаций, посвященных данной теме. В работе В. Н. Домнина «Брендинг: новые технологии в России» значительное место уделено методике разработки бренда, управлению им, расширению и развитию во времени. Книга изобилует множеством интереснейших зарубежных и отечественных примеров продвижения брендов на потребительских рынках. Книга Рожкова И. Я., Кисмерешкина В. Г. «От брендинга к бренд-билдингу» систематизирует сведения о брендинге, раскрывает его новейшие технологии, все чаще реализуемые в бренд-билдинге -многоуровневой системе продвижения брендов, объединяющей усилия производителей, маркетинговых и рекламных организаций, товаропроводящих сетей. Содержит практические рекомендации по разработке и выводу на рынок российских брендов. В исследованиях Головлевой Е. Л. «Торговая марка: Теория и практика управления» и Яненко М. Б. «Торговые марки в товарной политике фирмы» излагаются теоретические и методические основы формирования и управления торговыми марками, рассматриваются основные термины и определения товарно-марочной практики, процессы создания торговой марки, стратегии развития торговых марок производителей, но основное внимание уделяется процессу управления торговой маркой. В работе Головлевой Е. Л., кроме того, отдельная глава посвящена актуальным проблемам и тенденциям развития брендинга в России.
^ Брендинг: теоретико-методологические аспекты исследования. Определение и функции бренда

Широкий круг вопросов, связанных с созданием и управлением торговыми марками, их дискуссионность дополняются неоднозначностью понятийного аппарата. В российских публикациях долгое время термин «торговая марка» использовался в значении товарного знака (юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов). Между тем, его англоязычный эквивалент – trade mark – чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа, а термин «бренд» (от англ. brand – а) клеймо, фабричная марка; б) выжигать) отечественные авторы применяли достаточно редко и определяли его как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам. Таким образом, одним из ключевых мест в дискуссии стало сравнение «торговой марки» и «бренда».

Одни исследователи считают, «что бренд – это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем»1, или «бренд – это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов»2. Наконец, бренд рассматривается как «система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю»3. В настоящее время в различных деловых культурах принята следующая терминология:


Термины, применяемые в брендинге и их значения4

Русскоязычная терминология

Англоязычная терминология

^ Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий. Обеспечивает его владельцу юридическую защиту.

^ Trademark (торговая марка) - обозначение товара, получившего эксклюзивную для его владельца юридическую защиту, идентификационный знак, который представляет собой имена, символы, названия, знаки и т.д., используемые в рекламе.

^ Марка (торговая марка) – широкое понятие, системообразующими элементами которого являются знаки идентификации (внешние атрибуты марки) и активы марки.

Brand – название (имя), термин, знак символ, дизайн, их некоторая комбинация, используемая, чтобы опознать изделия другой фирмы. Американской маркетинговой ассоциацией этот термин рассматривается как комплекс идентификаторов товара или бизнеса.


С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на Brand-name – словесную часть марки и Brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака. С брендом связано еще несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.


Согласно Д. Аакеру, атрибуты бренда должны выполнять три главные функции: способствовать быстрому и точному распознаванию бренда по его атрибутам; обеспечивать максмальное отличие от конкурентных брендов; наиболее полно выражать содержание бренда1. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Кроме того, бренд обладает активами (Brand assets), которые обеспечивают конкурентное преимущество фирмы и стоимостью в денежном выражении (Brand value) – та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду (Brand loyality) и согласных за него платить. Рост степени лояльности на 5% может привести к увеличению прибыли компании на 100%; на некоторых сегментах рынка увеличение лояльности на 2% эквивалентно снижению издержек на 10%1. Также используются такие термины, как Brand relevance – соответствие имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей, Brand leverage – способности бренда к расширению.

Таким образом, можно рассматривать понятия «торговая марка» и «бренд» как равнозначные, каждый из которых формируется из внешних атрибутов и добавочной ценности.

Решение о бренде – основной вопрос товарной стратегии компании. С одной стороны, продажа товара под брендом требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. С другой стороны, сильные позиции на рынке принадлежат компаниям, владеющими брендами. В связи с этим, необходимо четко определить, какие функции, помимо информации о товаре, несет в себе бренд и насколько целесообразно его использование компанией. Можно выделить следующие функции бренда:

Определение положения бренда среди брендов-конкурентов - быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара

Практичность – позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта;

Гарантия – уверенность в качестве данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки;

Оптимизация – уверенность в приобретении лучшего товара;

Персонализация – осознание преимущества перед другими потребителями;

Постоянство – формирует чувство уверенности и стабильности;

Эстетическая – получение удовольствия от внешнего вида товара, оригинальности бренда;

Социальная – удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом.

Таким образом, бренд имеет множество важных для разных категорий потребителей функций и становится важным звеном в товарной политик компании.

После рассмотрения определения понятия «бренд» и его функций следует перейти к типологии брендов.

Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов:

Brand-power – это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк – самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

Brand-explorer – бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

Brand-icon – бренд-икона – бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Любой бренд из 3-х вышеперечисленных стремится стать брендом-иконой.

Теперь необходимо перейти к обзору другой важной проблемы – это процесс создания бренда.
^ Этапы создания бренда и принципы эффективного брендинга.

После того, как решение необходимости бренда для компании принято, перед ней встает ответственная задача – создание бренда. При разработке бренда необходимо совершить ряд последовательных действий:

определить миссию бренда;

определить и сформулировать философию бренда;

разработать концепцию и стратегию развития бренда;

сформировать систему стратегических образов бренда;

определить корпоративные символы, название бренда;

создать систему коммуникаций бренда.1

Важный начальный этап создания бренда или марки – определение ее миссии или программы. Это комплекс вопросов, ответы на которые формируют понимание необходимости марки и ее обещания потребителям.

Для чего марка должна существовать?

Что обещает торговая марка?

Как марка соотносится с продуктом?

Какие ценности продвигает марка?

Миссия марки на рынке

Что в марке нового и особенного, чего нет у других марок?

Какова территория марки?

«Стиль» и «язык», типичные для марки?

На кого и на какую потребительскую реакцию рассчитана марка?

При разработке философии марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы в соответствующем сегменте рынка, в определенном регионе, с его культурными, национальными, религиозными и другими языковыми особенностями. При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование торговых марок производителя, дилера и торговых сетей. Концепция может быть выражена в будущем слогане.

Определение стратегии развития торговой марки – еще один важный этап разработки бренда. На основе типологии Ж.-Н. Капферера можно выделить шесть типов торговой марки, каждый из который отражает стратегию развития самой марки1:

Марка-продукт. Эта стратегия ориентирована на товар. В этом случае каждый продукт производителя наделен собственной торговой маркой. Компания владеет портфелем марок, соответствующим портфелю продуктов. Пример: «Procter & Gamble».

Марка-линия. Эта стратегия позволяет осуществлять предложение нескольких наименований однородной продукции под единой маркой. В рамках одной марки-производителя может быть несколько марок-линий. Примеры: «Cristian Dior», «L`Oreal»

Марка-гамма. Такая марка под одним именем и одним рекламным обещанием содержит несколько продуктов, относящихся к одной товарной группе. Примеры: «Benetton», «Moulinex», «Rowenta»

Марка-зонтик. Это марка, поддерживающая разные продукты, предназначенные для разных рынков, под единым слоганом-обещанием. Примеры: «Yamaha», «Mitsubishi», «Philips»

Марка-источник. Проводит стратегию марки-зонтика, но в этом случае товар имеет собственное имя, т.е. это двойная марка, в рамках которой сосуществуют материнская, основная марка и дочерняя, субмарка. Пример: «Nestle»

Марка-поручительство. Поручительство может выражаться с помощью оппозиции графического изображения материнской марки (логотипа) рядом с субмаркой, которая присутствует в виде надписи. Лидирующее значение имеет субмарка. Пример: «General Motors»

Следующий этап – определение кода (ключ, выражающийся в словесном ряде, легенде) и тона (выражается в рекламной стратегии и в рекламе) марки: в реальности индивидуальность и стиль марки меньше выражаются словами. Они определяются способом ее существования и коммуникациями марки.

Черты стратегических образов марки вытекают из основной концепции и воплощаются в продукте и коммуникативных действиях марки. Здесь определяются оси позиционирования марки.

Последний этап – сам продукт и конкретные действия по его продвижению на рынок – отражает процесс позиционирования каждой марки на субрынке и план производства.

Позиционирование бренда – это поиск отвечающей интересам бренда позиции в умах потребителей (целевого сегмента) по отношению к брендам конкурентов. В процессе позиционирования учитываются следующие факторы:

целевая группа потребителей, для которой создается бренд;

выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда;

цель, для достижения которой используется бренд;

конкурент, против которого бренд будет действовать на рынке.

В результате профессионально выполненной задачи по созданию бренда его владелец получает продукт (марку), который характеризуется следующими признаками «устойчивого бренда»:

Осведомленность о торговой марке;

Отношение к торговой марке;

Выраженная лояльность потребителей;

Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов;

Дополнительные возможности, которые дает торговая марка;

Повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации;

Дополнительные возможности по продвижению марки.

После создания бренда и его вывода на рынок компания сталкивается с задачей поддержания жизнеспособности торговой марки, с необходимостью эффективного управления брендом.

Управление брендом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

Одной из важнейших задач управляющего маркой в западных фирмах является оценка рыночных позиций марки, которая предполагает анализ осведомленности потребителей о фирменной марке, их отношения к марке, возможностей переключения на другие (конкурирующие) марки товаров. При этом западные специалисты отмечают, что для того чтобы лучше понять природу процесса привлечения потребителей, определить место торговой марки в ее товарной группе, требуется большая исследовательская база данных (выделено автором). Необходимость количественных измерений определяется важностью сравнения торговой марки с другими марками по одним и тем же критериям, без учета всякого рода отклонений и частностей. Кроме того, необходимы сравнения и между товарными категориями.

Другим важным вопросом бренд-менеджмента является оценка торговой марки фирмы на рынке (рыночная стоимость торговой марки). Вопрос об оценке торговой марки возник, когда менеджеры стали осознавать значение марки как важного нематериального актива фирмы. Однако теория и практика менеджмента не выработали однозначного подхода к оценке торговой марки. Можно отметить лишь самые общие моменты, которые необходимо учитывать при оценке торговой марки.

• Позиция марки на рынке относительно конкурирующих марок (лидирующая марка, естественно, стоит дороже), а также тенденции развития самого товарного рынка.

• Специфика рынка. Как было отмечено, бренды в производстве и торговле продуктами питания менее подвержены моде и колебаниям жизненного цикла, чем модная одежда.

• Защищенность торговой марки, география ее распространения.

• Возраст и стабильность марки, уровень рекламы и известности марки.1

Следующая задача управления торговыми марками в западных фирмах связана с разработкой общей политики управления торговой маркой. Считается, что для сохранения рыночных позиций и влияния марки на потребительский выбор необходимы инвестиции с целью создания новых свойств товара, постоянного улучшения качества. Так, для поддержки своих марок крупные производители («Procter & Gamble», «L’Oreal», «Henkel» и др.) осуществляют огромные вложения в новые разработки, выпускают различные разновидности товара (многообразие шампуня одной марки) и серии товаров под одной маркой (комплекс средств для ухода за волосами), обращают особое внимание на разработку фирменного стиля, дизайн упаковки.

Важной задачей управления торговыми марками является обеспечение защиты марки от подделок и имитации. Безусловно, юридическую защиту должны обеспечивать соответствующие службы, однако наблюдение за рынком и фиксация фактов появления товаров-имитаторов является задачей службы маркетинга и сбыта.

Кроме того, маркетологи должны разрабатывать эффективные программы маркетинговой деятельности для дифференциации торговых марок в сознании потребителей и сохранения предпочтений потребителей. Необходимы большие усилия по “продвижению” новых российских марок, причем эти усилия должны стать основой маркетинговой политики предприятия. Именно благодаря активной рекламе и другим маркетинговым мероприятиям “Сибирская корона” стала брендом, а в популяризации пива “Балтика” не последнюю роль сыграло беспрецедентное маркетинговое решение – нумерация сортов пива, что избавляет покупателя от необходимости запоминать не всегда удачные названия сортов.


Безусловно, маркетинговые мероприятия по продвижению торговой марки должны учитывать специфику товарного/регионального рынка. Так, на рынке пива предприятия, желающие быть значимыми, обязательно осваивают выпуск пива в кегах в качестве важного мероприятия по продвижению марки. Исследования рынка и опыт первопроходцев – «Сибирской короны» и «Балтики» показывают, что зачастую именно в ресторанах и барах формируется “мода” на торговую марку пива, а это обеспечивает ей в дальнейшем высокий рейтинг и значительные продажи в магазинах.

Важным моментом в стратегии управления торговой маркой является система взаимоотношений предприятий с торговлей. Российские производители оказались перед выбором – наладить хорошие взаимоотношения с торговлей, научиться удовлетворять ее требования, сконцентрировав свои усилия и ресурсы на раскрутке торговой марки, или создавать собственную сеть фирменной торговли. Многие успешно работающие предприятия пошли по первому пути, хотя при этом они открывают свои фирменные магазины или секции в магазинах, однако эти сбытовые подразделения носят характер полигона для оценки восприятия покупателями новых товаров, отработки ценовой и ассортиментной политики предприятия и в какой-то мере способствуют укреплению имиджа торговой марки.

Управление торговыми марками в западных фирмах чаще всего предполагает организационно-функциональное воплощение – марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных торговых марок (брендов) в самостоятельные объекты управления и маркетинга. На практике это означает введение новой должности – бренд-менеджера, который отвечает за марочную политику фирмы. Распределение функций между бренд-менеджером, или управляющим продуктом, который отвечает за марку, и менеджером по продажам может быть представлено в следующей таблице:


Основные функциональные обязанности менеджеров

Бренд-менеджер

Менеджер по продажам

Стратегическая цель – повышение ценности

торговых марок фирмы

Тактическая цель – увеличение объема

продаж продукции фирмы

Вывод торговой марки на новый рынок/сегменты рынка

Определение реальной позиции торговой марки на рынке, ее известности.

Разработка стратегии развития торговой марки и организационных мероприятий по ее выполнению

Реализация мероприятий по развитию марки

Контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона.

Предложения по расширению продаж марочных товаров.

Мерчандайзинг


Таким образом, введение должности управляющего торговыми марками, или бренд-менеджера является одним из этапов управления торговой маркой. Необходимость появления такой должности возникает на этапе перехода от стадии разработки торговой марки и вывода ее на рынок к планомерному поддержанию имиджа марки и связанных в ней потребительских ассоциаций.

В целом мероприятия по управлению торговыми марками являются составной частью плана маркетинга, а их финансирование осуществляется в рамках маркетингового бюджета предприятия.

Поскольку управленческие решения по торговым маркам фирмы в большинстве своем имеют стратегическую направленность, то они должны согласовываться с директором фирмы и проверятся на предмет соответствия миссии и долгосрочным целям.

Необходимо отметить, что организация управления торговой маркой во многом зависит от общего стиля управления, сложившегося на фирме. Ранее было показано, что на предприятиях с авторитарным стилем управления легко реализуются новшества, одобренные руководством. На таких предприятиях новая марка приживается относительно легко.

Однако система управления торговыми марками во многом зависит от адекватности понимания возникающих проблем директором и руководством предприятия. Размытость системы управления, сложные взаимоотношения, в том числе психологического плана, между специалистами предприятия приводят к тому, что необходимые управленческие решения принимаются не вовремя или не принимаются вообще. Особенно это присуще крупным предприятиям. Так, сложные взаимоотношения специалистов отделов дизайна и рекламы на одном их новосибирских предприятий привели к тому, что предлагаемые новые решения в области торговых марок не были приняты вообще.

Это свидетельствует о том, что хотя торговая марка фирмы имеет внешнюю направленность на потребителей и партнеров фирмы, в то же время она является важным элементом корпоративной культуры, значимым символом фирмы. Поэтому важно, чтобы система понятий, связанных с торговой маркой, была внедрена в деловой язык фирмы, то есть необходимо обеспечить “проходимость” новой марки среди персонала фирмы. Естественно, что этот процесс будет зависеть от общего уровня управленческой культуры предприятия, сложившейся системы и стиля управления, но в любом случае необходимы последовательные шаги (шаг за шагом) для преодоления возможного сопротивления персонала.

Таким образом, были рассмотрены основные задачи, встающие в процессе управления брендом, показана важность организации текущего управления брендом для его успешной деятельности на рынки и повышения конкурентоспособности фирмы.


^ Поведение бренда на различных уровнях рынка

Для эффективного управления брендом важно учитывать, на каком уровне рынка находится компания, и (или) на какой уровень она хочет выйти посредством брендинга или ребрендинга. Существует три уровня рынка: региональный, федеральный и международный.

Рассмотрим региональный и федеральный уровни (стратегия управления брендом на данных уровнях во многом сходна, т.к. они находятся в пределах одной страны).

Характерные отличия в управлении торговыми марками в России определяются их многообразием и уровнем развития рыночной инфраструктуры, связанной с ними, в частности, достаточно слабыми механизмами правовой защиты потребителей и владельцев марок. Основное предназначение марки на российском рынке – гарантировать качество товара.

Российский рынок специфичен с точки зрения продвижения торговой марки, он по-прежнему привлекателен для новых иностранных марок, приток которых вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих. Большую роль играет сам факт рекламы торговой марки, особенно по телевидению, в то время, как реклама с помощью сети Интернет начала активно использоваться только в последние годы. Компании используют эту психологическую особенность потребителя, приурочивая массовые закупки к периодам активной рекламы.

В целом, характеризуя современные тенденции развития брендинга в России, можно выделить некоторые характерные его черты:

все большее распространение марочных названий, носящих «национальную окраску»;

увеличение количества товарных знаков, в которых присутствует российская символика;

значительно чаще, чем прежде, в рекламе торговых марок российских продуктов обращаются к российским традициям, к «старинным русским рецептам»;

многие российские компании весьма профессионально и целенаправленно продвигают свои торговые марки на национальный и международный рынки.

Также при позиционировании бренда становится важным определение целевой аудитории. Оно проходит по многим параметрам: географический, демографический, финансовый, потребительские тенденции, пользовательские характеристики и пр. Для крупных российских компаний позиционирование обычно разрабатывается на уровне главного офиса и позиционируется по всей стране. Региональный бренд-менеджер должен лишь внести необходимые коррективы, но фактически он должен это позиционирование поддерживать и работать уже в его рамках.

Теперь следует перейти к анализу особенностей управления брендом на международном рынке. Именно представленность на множестве национальных рынков делает бренды по-настоящему ценными и устойчивыми, гарантирующими своим владельцам стабильную прибыль в перспективе. Достаточно лишь сказать о том, что швейцарская компания «Nestle» продает в самой Швейцарии лишь 1% всей своей продукции – остальные 99% приходятся на экспортные рынки, а рынок США в настоящее время приносит японским автомобильным компаниям «Toyota», «Mitsubishi», «Nissan» больше дивидендов, чем родной рынок Японии.

Существует несколько стратегий продвижения международной торговой марки.

Глобальная стратегия – проведение унифицированного для всех стран распространения позиционирования международной торговой марки. Пример – компания «Coca Cola».

Многонациональная стратегия – осуществление различных стратегических подходов и политики развития бренда в разных странах. Примером может послужить марка «Danone» – в разных странах под этой маркой продвигается различное предложение: сливочный десерт – в Германии, йогурт с фруктами – в Англии, активный натуральный йогурт – в России.

Смешанная стратегия – использование в ряде стран глобальной и многонациональной стратегий.

Выход бренда на международный рынок требует проведения серьезных маркетинговых исследований, включающих и исследование конкуренции, и анализ потребительских предпочтений, и аудит торговой среды, и тестирование собственного предложения. Необходимо учитывать и то, что каждый новый рынок, на который стремиться выйти компания, отличается по языковому, культурному и этническому признаку. Такие отличия часто превращаются в серьезные маркетинговые барьеры. Нельзя не упомянуть такого фактора международного брендинга как политические отношения страны происхождения товара и страны целевого рынка. Бесспорно, они оказывают существенное влияния на восприятие местным потребителем предлагаемого бренда. Существует и фактор местного патриотизма - это явление, столь препятствующее развитию любого иностранного бренда, можно встретить практически в любой стране. Это может быть одним из объяснений того, почему, например, французы предпочитают пиво «Cronenbourg», хотя Франция не является страной с давними традициями производства пива, а турки – «Efes». Любой импортный бренд практически силой отнимает каждого потребителя у местных марок. Выходя на международный рынок, бренд вступает в конкуренцию не только с местными брендами, но и мировыми брендами. А эти бренды, в свою очередь, продвигаются на рынок крупнейшими мультинациональными корпорациями.

Огромную роль в продвижении бренда на международном рынке играет реклама. Здесь активно используются новые международные масс-медиа и Интернет, растущая популярность таких международных событий, как чемпионаты мира, Олимпийские игры. Вместе с тем, существует ряд правил, которым следуют рекламисты при проведении рекламной кампании международной торговой марки. Среди них – необходимость адаптировать рекламное сообщение к этнокультурным особенностям аудитории, учет правил рекламирования, принятых в данной стране, правила использования иностранных слов и марок и т.д.

Процесс вывода бренда и управления им на международном рынке достаточно сложен и требует повышенного внимания на всех этапах продвижения бренда. Основными причинами этого являются жесткая конкуренция, необходимость создания отношения к марке на каждом новом рынке, а также учет этнокультурных особенностей аудитории.
^ Стратегия управления брендом (на примере компаний «Utel»,«СладКо»)


Бренд-менеджмент компании сотовой связи «Utel»

На рынке услуг мобильной связи единая межрегиональная торговая марка Utel/Ютел пришла на смену трем локальным брендам: «Ермак RMS» (Тюменская область, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий АО), «Южно-Уральский сотовый телефон» (Челябинская и Курганская области) и собственно GSM от «Уралсвязьинформ» (Пермский край, Свердловская область). На рынке услуг передачи данных и доступа в Интернет Utel/Ютел заменила локальные бренды «Уралком» (Пермский край, Свердловская область) и «ВСНЕТ» (Ханты-Мансийский АО).

В смысловом наполнении марки Utel/Ютел ключевым является расшифровка буквы «U»: Urals, United, Universal (Уральский, объединенный, универсальный). «Tel» - это телекоммуникации.

Заместитель генерального директора по стратегическому развитию А. Белобоков на видео-пресс-конференции «Рестайлинг ОАО «Уралсвязьинформ», состоявшейся 18 августа 2005 г. назвал следующие предпосылки появления нового бренда: завершение консолидации компании, статичность старого бренда и завершение его жизненного цикла, изменение рыночной ситуации (исчерпание возможности экстенсивного роста за счет массированного подключения новых абонентов, необходимость увеличения дополнительных и контент-услуг и здесь принципиальная роль принадлежит брендированию компании)1.

Важно отметить и тот факт, что вновь создаваемой компании «Utel» досталась от ОАО «Уралсвязьинформ» досталась прочная база: на момент проведения ребрендинга ОАО «Уралсвязьинформ» обслуживало 3 500 000 абонентов фиксированной связи, 3 000 000 абонентов мобильной связи и 500 000 пользователей Интернет.

К началу процедуры ребрендинга на рынке сотовой связи Уральского региона присутствовали операторы трех типов:

федеральные («МТС», «Билайн», «МегаФон»);

региональные (ОАО «Уралсвязьинформ» и его дочерние компании);

локальные («Мотив»).

Были сформулированы цели масштабной маркетинговой кампании, коммуникативные задачи, которые сводились к тому, чтобы:

осуществить непосредственный контакт целевой аудитории с новым брендом;

обеспечить лояльность целевой аудитории, осуществив мягкий переход к единому новому бренду;

установить прочную эмоциональную связь целевой аудитории с брендом.

Для решения маркетинговых задач необходимо было задействовать опытных специалистов, что и сделало ОАО «Уралсвязьинформ». Московское агентство «Арт-Ком» занималось неймингом, регистрацией торговой марки, а разработкой концепции и реализацией программы продвижения – крупное региональное агентство марк