Реферат: Кросс-культурные коммуникации

Федеральное агентство по образованию


Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Российская Экономическая Академия им. Г.В. Плеханова»


Магистратура


МЕТОДИЧЕСКИЙ ПАКЕТ УЧЕБНОГО КУРСА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

Кросс-культурные коммуникации
(название дисциплины)


(магистр)

образовательная ступень


Москва, 2008


Составители: д.э.н., профессор Сагинова О.В., к.э.н., доцент Скоробогатых И.И.


Рецензент: _________________________________

ученая степень, ученое звание, Ф.И.О.

__________________________________________________________________

(наименование организации, где работает рецензент)


Процесс глобализации не поддается искусственному сдерживанию и является очередным этапом в развитии человечества. Классические учебники и курсы по маркетингу, хоть и описывают компании, оперирующие за рамками своих национальных границ и успешно проникающие на зарубежные рынки, часто основаны на традиционных (американских) принципах ведения бизнеса. Успех в глобальной экономике обусловлен сочетанием двух подходов: кросс-культурного, т.е. основанного на сравнении национальных маркетинговых концепций и практики работы, и межкультурного, т.е. основанного на изучении взаимодействия представителей различных культур в бизнес ситуациях. Курс «Кросс-культурный маркетинг» предлагает анализ основных решений маркетинга с учетом этих двух аспектов. В задачи курса не входит детальное описание конкретных культур, курс призван сформировать представление об основных элементах культуры и их влиянии на маркетинговые решения, научить студентов методам работы в ситуациях межкультурного общения в международном маркетинге.


Оглавление

Код ОКСО 4

Аннотация курса 4

Введение 4

Организационно-методический раздел: 5

Содержание курса 7

^ Количество студентов ежегодных слушателей курса 15

Формы контроля 15

Письменная работа 15

Групповой проект 16

Участие в семинарах 17

^ Организация самостоятельной работы 18

Вопросы по темам курса 18

Кейсы 21

Учебные кейсы 21

Использование кейсов в учебном процессе 22

Обсуждение ситуации на занятии 22

Подведение итогов обсуждения 23

^ Научно-исследовательская работа магистрантов 27

Варианты для итогового контроля 28

Вариант 1 28

Вариант 2 33

Вариант 3 37
Код ОКСО Аннотация курса


Введение
Процесс глобализации не поддается искусственному сдерживанию и является очередным этапом в развитии человечества. Уже в процессе обучения и развития перед индивидом должны ставиться задачи учета глобальных процессов в мире, он должен учиться приспосабливаться к этим процессам. Важную роль в этом играет система высшего образования. Учебные заведения готовят специалистов для профессиональной деятельности в глобальном мире и управления глобальными процессами.

В научной литературе существует несколько вариантов определения глобализации, описывающих ее многообразные проявления: (1) интернационализация и интенсификация международных обменов, взаимоотношений и взаимозависимости; (2) либерализация, освобождение от ограничений передвижения; (3) универсализация, беспрепятственное распространение продуктов, опыта и знаний; (4) вестернизация (обычно в виде американизации), распространение современных ценностей и структур, присущих западной экономике; (5) детерриториализация, разрушение жесткой связи экономического и общественного пространства с конкретной географической территорией. Указанные проявления глобализации в конкретной отрасли или сфере превращают глобализацию из воздействия внешней среды, неподконтрольного отрасли или организации, в систему интегрированных отношений и процессов, характеризующих современный этап развития самой отрасли или сферы деятельности и, следовательно, требующих управляющего воздействия.

Классические учебники и курсы по маркетингу, хоть и описывают компании, оперирующие за рамками своих национальных границ и успешно проникающие на зарубежные рынки, часто основаны на традиционных (американских) принципах ведения бизнеса. Успех в глобальной экономике обусловлен сочетанием двух подходов: кросс-культурного, т.е. основанного на сравнении национальных маркетинговых концепций и практики работы, и межкультурного, т.е. основанного на изучении взаимодействия представителей различных культур в бизнес ситуациях.
Организационно-методический раздел: Цель дисциплины
Курс углубляет и расширяет знания студентов магистратуры и специалистов-практиков о решениях, принимаемых маркетологами при выходе на зарубежные рынки или в работе с зарубежными партнерами. Теоретической базой данного курса являются курсы «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», и "Маркетинговые коммуникации". Курс предлагает анализ решений в области маркетинговых коммуникаций с учетом кросс-культурного и межкультурного аспектов.
Учебные задачи дисциплины
В задачи курса не входит детальное описание конкретных культур, курс призван сформировать представление о влиянии культуры на решения о маркетинговых коммуникаций, научить студентов методам работы в ситуациях межкультурного общения в международном маркетинге.
Методы преподавания дисциплины
Интерактивная лекция, семинар, групповая дискуссия, научный семинар, анализ деловой ситуации, индивидуальные и групповые презентации.
Место курса среди других дисциплин учебного плана
Данный курс является продолжением маркетингового образования студентов магистратуры и базируется на таких дисциплинах, как «Маркетинг-менеджмент» и «Прикладные бизнес исследования»
Требования к уровню освоения
^ После прохождения курса студент должен

Знать:

Основные элементы культуры и их проявления в коммуникациях

Как учитывать кросс-культурный аспект в основных решениях маркетинговых о коммуникациях

Уметь:

Сравнивать культурную среду разных стран, используя известные теории кросс-культурного общения

Анализировать поведение потребителей с учетом основных элементов культуры

Прогнозировать возможные затруднения в международных маркетинговых операциях в ситуациях кросс-культурных различий

Разрабатывать план маркетинговых коммуникаций с учетом кросс-культурных различий
^ Содержание курса Тема 1. Основные понятия и элементы культуры
Содержание темы.

Понятие культуры. Слои культуры: внешние атрибуты; нормы и ценности: сердцевина культуры. Культура как нормальное распределение. Стереотипы в восприятии культуры.

Элементы культуры по Ф.Тромпеаарсу. Универсализм – партикуляризм. Коллективизм – индивидуализм. Нейтральность – эмоциональность. Конкретность – диффузность. Определение статуса: достигнутый – приписанный. Концепция времени: ориентация на прошлое, настоящее и будущее. Последовательная и синхронная (полихронная) организация деятельности.

Элементы культуры по Хофстеде. Индивидуализм – коллективизм. Мужественность – женственность. Дистанция власти: короткая - длинная. Восприятие неопределенности: уклонение от неопределенности - принятие неопределенности. Временная ориентация: краткосрочная - долгосрочная.

Восприятие родной культуры. Сравнение культур. Европейские культуры. Российская культура глазами иностранцев. Ведение бизнеса в мультикультурной среде.

^ Цель, задачи, примерный объем темы.

Цель данной темы – сформировать понятийный аппарат для анализа национальных культур, ввести понятия культуры, ее элементов и параметров сравнения.

^ Методы

Лекция и научный семинар

Литература

Тромпенаарс Ф. И Ч. Хампден-Тернер. Национально-культурные различия в контексте глобального бизнеса, Попурри, Минск, 2004

Trompenaars F. and P.Wolliams. Marketing across cultures, Capstone Publishing, 2004

Hofstede G. Culture’s consequences, Sage, 1980

Trompenaars F. And C.Hampden-Turner. Riding the waves of culture, McGraw-Hill, 1997

Bryson B. Notes from a small island, N.Y., Avon Books, 1997

Bryson B. and Morrow W. Neither here nor there: travels in Europe, N.Y. Hearst Books, 1993

New culture programme (2007-2013), www.europa.eu/comm/culture

Mole J. Mind your manners: Managing business cultures in Europe, London, Brealey, Nicholas publishing, 1996

Clotaire Rapaille. The Culture Code - Broadway Books, 2007

Clothaire Rapaille. 7 Secrets of Marketing in a Multi-Cultural World - Tuxedo Production; 2nd edition (2004)
^ Тема 2. Кросс-культурные маркетинговые коммуникации
Содержание темы.
2.1. Вербальные и невербальные коммуникации
Вербальная и невербальная коммуникация. Роль языка в культуре. Понятие контекста коммуникации. Низкоконтекстные культуры. Буквальное и прямое восприятие коммуникаций. Влияние контекста на восприятие других знаковых систем. Высококонтекстные культуры. Непрямое восприятие коммуникаций, интерпретация коммуникаций в зависимости от ситуации и ее участников.

Влияние контекста на стиль коммуникации. Самовыражение и готовность слушать собеседника как отражение коммуникационного контекста

Выражение в языке элементов культуры. Непереводимолсть отдельных слов. «Ты» и «вы» в языках.

Невербальная коммуникация и ее уровни. Жестикуляция и зрительный контакт. Невербальное использование вербальных элементов коммуникации. Физическая ситуация коммуникации (положение участников, личное пространство и т.п.).

Значение одних и тех же жестов в разных культурах. Невербельные проявления вежливости (поклоны, рукопожатия, поцелуи и объятия).

Понятие этноцентризма и восприятие чужой культуры. Повышение эффективности кросс-культурных коммуникаций.

^ Цель, задачи, примерный объем темы.

Цель данной темы – проанализировать возможные проблемы в маркетинговых коммуникациях на международных рынках

Методы

Лекция и семинар

Литература

Cтрашная сила Текст: Елена Провоторова, журнал "Секрет фирмы" № 26 (161) 10.07.2006

Гестеланд Ричард Р..Кросс-культурное поведение в бизнесе. Маркетинговые исследования, ведение переговоров, менеджмент в различных культурах. Cross-Cultural Business Behavior. Marketing, Negotiating, Sourcing and Managing Across Cultures. Издательство: Баланс-Клуб, 2003 г.

Дон Шульц, Бет Барнс. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М. ИД Гребенникова. 2003

Тромпенаарс Ф., Хампден-Тернер Ч. Национально-культурные различия в контексте глобального бизнеса. — М.: Попурри, 2005

Clothaire Rapaille. 7 Secrets of Marketing in a Multi-Cultural World - Tuxedo Production; 2nd edition (2004)

Eckhardt, Giana M. (2002), 'Cultural paradoxes reflected in brand meaning: McDonald's in Shanghai, China', Journal of International Marketing, vol. 10, no. 2, pp. 68-82.

Edward Hall. The Silent Language - Anchor Books, 1973

Jean Claude Usunier & Julie Anne Lee. Marketing across cultures – 4th edition, Prentice Hall, 2005

John Mole. Mind your Manners: Managing Business Cultures in Europe - Nicholas Brealey Publishing; 2Rev Ed edition (1996)

Richard D. Lewis. When Cultures Collide: Managing successfully across cultures - Nicholas Brealey Publishing; 3 edition (2005)

Robertson, Kim (1989), ‘Strategically desirable brand name characterisitics’, Journal of Consumer Marketing, vol. 6, no. 4, pp. 61-71

Trompenaars F., Hampden-Turner C. Riding the waves of culture. 2 ed. — New York: McGraw-Hill, 1998

Management Japan: 'Cross-cultural communication: can the West understand the East?' (PDF file)

Cultural differences: Students and teachers resources for cultural information

Unicom Translation Services and Software Development: 'Cultural bridges between Japan and  the West'. Main site available in many different languages...surprisingly enough.

University of Hawaii at Manoa: About Edward T. Hall and intercultural communication.

Nancy University, France: Edward T. Hall and high versus low-context communication.

Centre of Spatially Integrated Social Science: The Cultural Context in Business Communication.

Kei University, Japan: Edward T. Hall and the history of intercultural communication. (PDF file)

Yahoo Social Science Directory: A few Edward T. Hall links

Georgia Tech University, USA: The power of hidden differences, Edward T. Hall.

Amazon.com: Amazon's site about Beyond Culture by Edward T. Hall.

Cultural differences Data Base:  Analysis of numerous countries cultures, including Hofstede's dimensions

Cultural differences: students and teachers resources for cultural information

University of California: Exploring non-verbal communication Part 1 & Part 2.

Journal of Non-verbal Communication: Journal and links to non-verbal communication resources

The Non-verbal Dictionary: Dictionary of gestures, signs & body language cues, by David B. Givens.

The Non-verbal Dictionary: About nonverbal communication, by David B. Givens.

Non-verbal Communications Research Page: Extensive resource for non-verbal communication information

http://members.aol.com/doder1/proxemi1.htm: Proxemics and non-verbal language
^ 2.2. Кросс-культурная реклама.
Реклама как форма массовых коммуникаций. Стиль рекламы и его компоненты: мотив, стиль, форма и исполнение. Зависимость рекламного стиля от элементов культуры.

Восприятие рекламы. Ценностные парадоксы и их отражение в рекламе. Парадокс желаемого и желательного. Парадокс равенства. Парадокс свободы.

Сравнение государственного регулирования рекламы в разных странах. Сравнительная реклама.

Национальные школы рекламы. Британская реклама. Немецкая реклама. Французская реклама. Национальные особенности российской рекламы.

^ Цель, задачи, примерный объем темы.

Целью темы является анализ различных аспектов кросс-культурной рекламы

Методы

Лекция и семинар

Литература

AdAge.com опубликовал список самых популярных рекламных клипов года, Секрет фирмы, 23.12.2004 Текст: Николай Минашин

Дон Шульц, Бет Барнс. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М. ИД Гребенникова. 2003

Тромпенаарс Ф., Хампден-Тернер Ч. Национально-культурные различия в контексте глобального бизнеса. — М.: Попурри, 2005

Bhuian, Shahid N. and David Kim (1999), 'Customer attitude toward marketing mix elements pertaining to foreign products in an emerging international market', International Journal of Consumer Marketing, vol. 9, nos. 3 & 4, pp. 116-37.

Eckhardt, Giana M. (2002), 'Cultural paradoxes reflected in brand meaning: McDonald's in Shanghai, China', Journal of International Marketing, vol. 10, no. 2, pp. 68-82.

Jean Claude Usunier & Julie Anne Lee. Marketing across cultures – 4th edition, Prentice Hall, 2005

Moon, Byeong Joon and Subhash C. Jain (2001), 'Consumer processing of international advertising: The roles of country of origin and consumer ethnocentrism', Journal of International Consumer Marketing, vol. 14, no. 1, pp. 89-109.

ANZMAC: Website containing articles about worldwide branding

Australian Competition and Consumer Commission (ACCC): 'Comparative Advertising Causes Headaches', article on comparative advertising.

BigList.com: Comparative advertising in Australia.

Bond University, Australia: 'Attitudes towards controversial advertising, evidence from Malaysia and New Zealand' (PDF file-Abstract).

Clickz Network: 'Local brands in an globalized world'

Copenhagen Business School: 'Advertising attitudes in Ukraine' by Sunanda Sangwan. (PDF file)
Report Finder: US Consumer Attitudes Towards Online Ads (expensive site).

Cultural values in beer advertising (UK, Netherlands and Germany): From  the site of Stephan Dahl, lecturer at the University of Luton (UK)

Essential Information: Some examples of cross-cultural advertising gaffes

Health and Consumer protection Directorate (EU): Directives and legislation.

Illinois Institute of Technology: 'Professional Advertising: Who, How and Why', by Boris W. Becker

New York University: International Advertising

PR Mania: A key resource with links to advertising associations by country and global ad agencies.

Research International: 'No logo, pro logo, or yo logo' (results of worldwide brand perception study, brand categories, level of aspiration, nature of different cultures)

The European Association of Communications Agencies (EACA): Comparative advertising in the European Union.

The White House: 'Establishing the Office of Global Communications', an executive order from the White House

UEA: UEA on comparative advertising in Europe.

University of Amsterdam: Advertising and consumer law in Europe.

University of Rochester: 'Cross-cultural comparisons: how global ads are localized' (anthropology students' research papers from the University of Rochester)
^ Тема 3. Глобальное и локальное в российском маркетинге
Содержание темы.
3.1. Международные компании в России.
Выход международных компаний на российский рынок в начале 90-х. Восприятие иностранных товаров российскими потребителями. Пример: позиционирование шоколадных батончиков на российском рынке. Изменение предпочтений потребителей в пищевых продуктах. Адаптация продуктов международными компаниями к особенностям восприятия российских потребителей. Восприятие коммуникаций иностранных товаров. Создание локальных брендов в России. Глобальные бренды в России. Пример: товары роскоши в России.

^ Цель, задачи, примерный объем темы.

Цель данной темы – проанализировать практику международных компаний на российском рынке

Методы

Лекция и семинар

Литература

Андрей Рукавишников. Пивная революция и маркетинг пива в России, Издательство: Альпина Бизнес Букс, 2008 г

Андреев Д.В. Проблемы развития маркетинга в России \\. - Теория и практика, www.marketing.spb.ru/read/essai/

В. М. Терещенко Маркетинг. Новые технологии в России Серия: Маркетинг для профессионалов, Издательство: Питер, 2004 г

Маркетинг в России. Справочник 2007, Издательство: Ивент Маркетинг, 2007 г

www.ram.ru
^ 3.2. Маркетинговые решения российских компаний.
Развитие маркетинга в России. Исследования российского среднего класса. Ориентация на потребителя: пример компании Спортмастер. Создание бренда розничной сети бытовой электроники: пример компании М-Видео. Создание портфеля брендов: пример компании Вимм-Билль-Данн. Судьба советских брендов. Ребрендинг на российском рынке: пример операторов мобильной связи Билайн и МТС. Могут ли российские бренды стать глобальными.

^ Цель, задачи, примерный объем темы.

Цель данной темы – проанализировать имеющийся опыт маркетинговой деятельности и выявить возможный потенциал российских компаний

^ Методы

Лекция и семинар

Литература

Маркетинг в России и за рубежом. www.cfin.ru/press/marketing/ ..

Практический маркетинг. www.bci-marketing.aha.ru.

Эксклюзивный маркетинг. www.bci-marketing.aha.ru.

Эксперт. www.expert.ru

Маркетинг и маркетинговые исследования в России (ИД Гребенникова) www.marketingandresearch.ru

Бренд-менеджмент. (ИД Гребенникова www.grebennikov.ru) www.brand-management.ru

Управление продажами (ИД Гребенникова) www.salesmanagement.ru; www.grebennikov.ru/upr-prod.phtml

Маркетинговые коммуникации. (ИД Гребенникова) www.grebennikov.ru/market-commun.phtml

Интернет-маркетинг. (ИД Гребенникова) www.internet-marketing.ru

Интернет сайты по маркетингу




www.marketcenter.ru

www.sostav.ru.

www.marketing.spb.ru

www.4p.ru

www.dis.ru

www.marketologi.ru

www.vniki.ru

www.esomar.org.

www.overture.com

www.gfk.ru

www.wciom.ru  

http://www.comcon-2.ru/ 

http://www.armi-marketing.com/ 

http://www.monitoring.ru/ 
^ 3.3. Национальный брендинг и его перспективы для России
Понятия национального брендинга, бренда страны, региона, географического места. Отличия бренда страны от коммерческого бренда.Бренд, имидж и репутация страны. Марка «сделано в стране» и ее влияние на имидж страны. Практика национального брендинга (примеры Австралии, Шотландии, Великобритании, Польши, Эстонии, Испании и др.). Национальный брендинг в России. Проект «Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы и плана мероприятий по ее реализации в 2007-2008 годах». Главная цель государственного бренда. Рейтинг национальных брендов Саймона Анхольта.

^ Цель, задачи, примерный объем темы.

Цель данной темы – показать влияние бренда и имиджа страны на восприятие производимых в ней товаров и наоборот.

^ Методы

Лекция и семинар

Литература

Анхольт Саймон Создание бренда страны Бренд-менеджмент, №1, 2007

Шаромов Андрей Бренд страны, региона, города как инструмент экономического роста sharomov.ru/articul/&statya

wwww.management.com.ua/notes/companion

ww.placebrands.net/

Simon AnholtBrand New Justice, Second Edition: How Branding Places and Products Can Help the Developing World, Elsevier, 2005

Place Branding and Public Diplomacy, Executive Editor: Simon Anholt, A Quarterly Review of Branding, Marketing and Public Diplomacy for National, Regional and Civic Development by Palgrave Macmillan,

Brand America: The Mother of All Brands , Published in the United Kingdom by Cyan Books, London, November 2004. ISBN 1904879020 
^ Календарно-тематический план
Недели

Темы

Всего

Аудиторных часов

Сам. Раб.

НИРМ

лекции

семинары




ВСЕГО

92

16

20

36

20

1-3

Кросс-культурные коммуникации

44

8

10

16

10

4-6

Глобальное и локальное в российском маркетинге

48

8

10

20

10



^ Количество студентов ежегодных слушателей курса
20-25 человек в год из числа студентов, поступающих на очную магистерскую программу «Международная экономика и бизнес (специализации «Маркетинг» и «Финансы»)», и 15-20 человек из числа студентов, поступающих на очно-заочную модульную программу «Международная экономика и бизнес».
^ Формы контроля
Итоговая оценка за курс выставляется по рейтинговой системе и складывается из следующих компонентов:

Письменная работа – 60%

Групповой проект – 30%

Участие в семинарах – 10%
^ Письменная работа
Письменная работа состоит из трех разделов: открытые вопросы, вопросы-эссе и мини-кейс. Открытый вопрос – это форма письменного контроля знаний, которая подразумевает изложение студентом самостоятельно ответа на заданный вопрос. В первом разделе студенты отвечают на все из предложенных трех вопросов. Ответы должны быть краткими, но содержать минимальные объяснения или комментарии. Ожидаемый объем ответа – 2-3 предложения.

Вопрос-эссе представляет собой проблемно поставленный вопрос. Студент должен изложить существующую или личную позицию/мнение по данному вопросу. Во втором разделе студенты отвечают на любые два из предложенных трех вопросов. Ответ должен содержать определение, объяснение, комментарии или примеры и обобщение. Ожидаемый объем ответа – 5-6 предложений.

Мини кейс – форма письменного контроля знаний, которая предполагает реакцию студентов на кратко описанную деловую ситуацию. Студенты должны увязать ситуацию с определенной темой или разделом изучаемой дисциплины и прокомментировать с точки зрения этой темы или раздела поведение действующих лиц ситуации, а также сделать вывод или дать рекомендации.. В третьем разделе студенты отвечают на два вопроса по мини-кейсу, давая свои мнения или комментарии. Ожидаемый объем ответа 8-10 предложений.

После проверки работы показываются студентам, во время просмотра работ студенты могут ознакомиться с моделями ответов, т.е. перечнем пунктов, составляющих правильный и полный ответ на вопросы экзамена.
^ Групповой проект
Групповой проект имеет целью практическое применение знаний, полученных в курсе. Он готовится студентами в группах по 3-4 человека. Студенты выбирают продукт, с которым они предполагают выйти на рынок другой страны. В течение всего курса последовательно разрабатываются различные аспекты проекта: проводится анализ маркетинговой среды и поведения потребителей, формирование коммуникационного предложения с учетом необходимости и возможности стандартизации и адаптации и т.д.

В конце курса студенты представляют проект в ходе 15 мин. устной презентации, в которой участвуют представители группы (в вопросно-ответной части презентации обязательно участвует вся группа). Презентация оценивается преподавателем (50% оценки) и другими студентами (50%) в соответствие с приведенным ниже оценочным листом.

^ Оценочный лист для устных презентаций

ТЕМА ПРЕЗЕНТАЦИИ ___________________________________________________________



^ Оцениваемый элемент

1

2

3

4

5

Проект рассматривает реалистичную проблему, имеющую практическое значение
















Все разделы присутствуют
















Анализ логичный и последовательный
















Использованы разнообразные источники информации
















Предлагаемое решение учитывает кросс-культурный аспект
















Навыки презентации


















Студенты готовят письменный отчет по выполненной работе. В отчет включается краткий план маркетинговых коммуникаций (по всем элементам промоушн микс) с акцентом на кросс-культурные различия. Письменный отчет включает следующие обязательные разделы:


Название проекта: _____________ (название продукта/услуги) из ________ (название страны происхождения продукта) в __________ (название зарубежного рынка)

Участники группы: ____________

Часть 1.

1.1. Гипотеза проекта – какой продукт планируется выводить на рынок какой страны. Общие аргументы в поддержку гипотезы. Основные условия реализации проекта.

^ 1.2. Анализ культуры страны происхождения

1.3. Анализ культуры зарубежного рынка, сравнение культур и выявление различий

Часть 2. Маркетинговые решения по коммуникациям:

Часть 3. Выводы. Обобщение основных решений и условий успешной реализации проекта

Отчет сдается в день презентации. Лучшие отчеты могут быть рекомендованы для публикации в сборнике научных работ Магистратуры.
^ Участие в семинарах
Участие в семинарах помогает усвоению теоретического материала и выработке практических навыков принятия решений в кросс-культурном контексте. Участие в семинарах оценивается по двум параметрам: посещение не менее 80% семинаров и активное участие в обсуждении вопросов, вынесенных на семинар.

Семинары проводятся в двух форматах: семинар-обсуждение и научный семинар. Семинар-обсуждение предполагает предварительное изучение материалов лекции по данной теме и рекомендованной литературы, подготовку заданий к семинару, участие в обсуждении вынесенных на семинар вопросов.

Научные семинар предполагает самостоятельное изучение различных источников, рекомендованных преподавателем, подбор дополнительной информации по теме семинара, оформление результатов изучения в виде тезисов к докладу, научного сообщения, дайджеста научных статей или аннотированной библиографии. На семинаре студенты выступают с сообщениями и принимают участие в дискуссии вопросов данной темы. По курсу «Кросс-культурный маркетинг» планируется один научный семинар (на 2 неделе) теме: Теории кросс-культурной коммуникации
^ Организация самостоятельной работы
Самостоятельная работа студентов по данному курсу делится на две части:

подготовка к семинарским занятиям

подготовка проекта

Подготовка к семинарским занятиям включает чтение дополнительной рекомендованной литературы и выполнение заданий к темам. Выполнение домашнего задания является обязательной частью работы по данной дисциплине. Оценка за домашнее задание является частью общей оценки по дисциплине. По дисциплине «Кросс-культурные коммуникации» к обязательной домашней работе относятся:

групповой проект, оценка за который составляет часть итоговой оценки по курсу.

анализ кейсов
^ Вопросы по темам курса Тема 1
Как иллюстрировал свое закон относительного преимущества Рикардо?

Как можно прокомментировать этот пример с точки зрения кросс-культурных различий?

Какие существуют определения глобализации?

Что такое макдоналдизация общества?

Каковы характеристики глобальной культуры?

Что такое «страна происхождения» и как она влияет на восприятие товаров и услуг?

Что такое культура?

Каковы источники культуры?

Какие существуют слои культуры?

Что такое стереотип и что он описывает?

Какие элементы культуры выделил Фон Тромпенаарс?

Какие элементы культуры выделил Г. Хофстеде?

Какие исследователи внесли вклад в исследования культуры?

Что такое архетип, какие архетипы используются для описания культур?

Что такое культурный код?

Чем характеризуется глобальная модель потребления и каковы ее варианты?

Чем отличаются модели мотивации Маслоу и Веблена-Сильверстайна?

Какие товары относятся к статусным? Различаются ли они в разных культурах?

Как влияет культура на процесс принятия решений индивидуальными потребителями?

Как влияет культура на процесс принятия решений организациями?

В чем различия в восприятии лояльности представителями разных культур?

Как культура влияет на процесс потребительских жалоб?
Тема 2
Работая в группах, сравните маркетинговую среду для выбранного вами товара/услуги в двух странах по вашему выбору

Вы намереваетесь открыть новый магазин розничной торговли в развивающейся стране. Какая вторичная информация доступна в этом регионе, которая может помочь решить, в каком районе необходимо открыть этот магазин? Можно ли использовать те же данные для предпринимателя, открывающего магазин по торговле потребительскими товарами (продукты и непродовольственные товары)?

Крупная торговая сеть по торговле строительными материалами намерена открывать каждый год новый гипермаркет в новой стране. В прошлом, исследователи компании, провели анализ 20-30 стран. Вам дано задание систематизировать эту информацию. На первом этапе необходимо специфицировать тип вторичной информации, которая доступна для принятия решения об открытии гипермаркета в каждой локации. На втором этапе необходимо определить источники вторичной информации.
Тема 3
Перечислите атрибуты нового аромата от Guerlein. При выполнении задания постарайтесь сгруппировать их в три кластера: физические, сервисные, символические. Организуйте дискуссии, как символические атрибуты нового аромата могут быть по-разному интерпретированы в кросс-культурной среде.

Каким образом компания-производитель может добиться компромисса между стратегией международной стандартизации для глобального продукта и стратегией локальной адаптации. (приведите примеры конкретных продуктов).

Потребители, стоящие в очереди, могут получить информацию, как долго им еще нужно ждать, чтобы быть обслуженными. Какова может быть реакция потребителей на эту информацию?

Какие виды цен используются в международной торговле?

Назовите особенности ценообразования на зарубежных рынках

В чем сущность трансфертных цен и с какой целью они используются?

Как возможность торговаться по цене связана с дружбой?

Как возможность торговаться по цене соотносится с современной культурой?

Если потребители при совершении покупок обращают внимание на цену, как это может быть связано с культурой?

Вы исполняете роль менеджера по стратегическому развитию в компании-производителе классической мужской одежды, которая намеревается выйти на рынки стран СНГ со своей продукцией и уже имеет успешный опыт организации розничных продаж в Москве через собственную торговую сеть «Большой модник». Сделайте презентацию о преимуществах франчайзинговых систем для организации продаж в городах Украины и Казахстана, учитывая кросс-культурные различия в построении партнерских взаимоотношений.

Назовите основные кросс-культурные различия и их проявления в организации работы розничных торговых предприятий в разных странах.

Используйте торговый каталог, адаптированный и переведенный на русский язык IKEA, Scheffer Shop, Alba Moda и др. Покажите, как эти журналы были адаптированы с точки зрения языка, размеров, условий и способов доставки, ценообразования для российского рынка. Каким образом эта же информация может быть адаптирована с учетом культурных традиций для других рынков (по Вашему выбору).

Обсудите, каким образом размеры магазинов могут быть связаны с особенностями культуры.

Поясните, каким образом приемы самообслуживания и обезличенных продаж (вендинг) могут восприниматься в разных культурах.

Найдите статистические данные, характеризующие развитие розничной торговли в разных странах Европы. www.euromonitor.com

Для перечисленных ниже отраслей обсудите, являются ли потребители и продукты глобальными или локальными:

Авиакомпании

Пиво

Фармацевтические средства безрецептурного отпуска

Почтовые услуги
Кейсы
Кейсы в качестве учебного задания впервые использовались в 20-х гг 20 века для подготовки юристов. Описывалась ситуация, по которой будущие юристы должны были принимать решение. Затем эту практику распространили на медиков. Студенты тренировались в постановке диагнозов, не надоедая расспросами пациентам. В 1926-29 гг. кейсы впервые начали использоваться в американских школах бизнеса. Набиравшие популярность программы МВА требовали конкретных примеров, которые могли бы имитировать ситуацию принятия решения.

Наибольшую известность получили кейсы Гарвардской школы бизнеса. Журнал Harvard Business Review до сих пор в каждом номере публикует новые кейсы.

С возникновением программ МВА в России встала проблема использования и разработки российских кейсов. В результате в нескольких учебниках и учебных пособиях появились кейсы или деловые ситуации. Проблема с этими новыми российскими кейсами в том, что они самого разного качества, не содержат методических указаний для преподавателей, а часто демонстрируют непонимание их авторами целей использования кейсов, поскольку ограничиваются описанием действий той или иной компании.
^ Учебные кейсы
Все кейсы, используемые в учебных целях, можно разделить на несколько групп:

Кейсы гарвардского типа

Это серьезные учебные задания, включающие описание деловой ситуации в виде текста, таблиц, статистических данных, графиков, рисунков и т.п. Такие кейсы никогда не содержат формулировку проблемы, а только описание ее симптомов. Студенты сами должны сформулировать проблему, проанализировать различные варианты ее решения и предложить наиболее подходящий в качестве рекомендации, обосновав свой выбор. Объем кейса варьируется от 5-6 до 30-35 страниц.

Кейс-истории

Более простые учебные кейсы или кейс-истории служат для наглядного представления той или иной управленческой проблемы. Они содержат формулировку проблемы, студентам предлагается ответить на ряд вопросов по содержанию кейса и вариантам решения представленной в нем проблемы. Эти варианты решения могут быть даже представлены в самом кейсе, тогда студентам предлагается выбрать наиболее подходящий для ситуации вариант и обосновать свой выбор. Объем таких кейс-историй обычно от 1-2 до 5-6 страниц.

^ Мини кейсы

Это форма письменного контроля знаний, которая предполагает реакцию студентов на предложенную им и описанную кратко деловую ситуацию. Студенты должны увязать ситуацию с определенной темой или разделом изучаемой дисциплины и прокомментировать с точки зрения этой темы или раздела поведение действующих лиц ситуации, а также сделать вывод или дать рекомендации. Обычно объем мини кейса в пределах 1-2 абзацев.

^ Вопросы к кейсу

Кейс сопровождается вопросами, которые направлены на то, чтобы помочь студентам, работающим с этим кейсом понять его основное содержание, сформулировать проблему и соотнести его проблему с соответствующими разделами учебной дисциплины.
^ Использование кейсов в учебном процессе
Работа с деловыми ситуациями делится на два этапа: подготовка к обсуждению и само обсуждение. Ориентирами для студентов при подготовке к обсуждению являются вопросы и задания, приведенные после каждой ситуации. Отвечая на эти вопросы, студенты должны повторить и обобщить пройденный материал курса. Для подготовки к обсуждению кейса могут использоваться следующие виды заданий:

Составьте письменное резюме кейса, не превышающее 100 слов.

Опишите действующих лиц данной ситуации и их связь с основной проблемой кейса.

Опишите внешние процессы или тенденции экономического развития, которые могут повлиять на принимаемое решение.

Сформулируйте основную проблему данного кейса в одном предложении.

Опишите основные элементы внешней среды компании или организации, оказавшие наибольшее влияние на нее в создавшейся ситуации.
^ Обсуждение ситуации на занятии
На занятии преподаватель может попросить одного из студентов дать краткое описание ситуации (3-4 предложения); попросить двух - трех студентов сформулировать основную проблему ситуации в одном предложении, а остальным предложить прокомментировать выдвинутые варианты и выбрать лучший; попросить студентов охарактеризовать компании и организации, описанные в кейсе, с точки зрения сформулированной проблемы; попросить нескольких студентов привести варианты решения данной проблемы или выразить свое отношение к предложенному в кейсе решению, приведя его плюсы и минусы: попросить одного из студентов подвести итог обсуждения и обозначить компании и организации, которым данный вариант решения может быть рекомендован.
^ Подведение итогов обсуждения
По завершении обсуждения необходимо обязательно подвести итог, суммируя все приведенные студентами мнения и аргументы. Это может сделать сам преподаватель или поручить это одному из студентов. Преподаватель может предложить студентам письменно кратко сформулировать свое мнение по данной ситуации и согласие или несогласие с приведенными во время обсуждения аргументами.
^ Примеры кейсов для курса «Кросс-культурные коммуникац