Реферат: Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает: постановку рекламных целей: определение приоритетных категорий сми

Маркетинг и медиапланирование.

Концептуальный разговор.


Действительно профессиональный отдел маркетинга и стратегического медиапланировния рекламного агентства должен быть для заказчика не только помощником в решении маркетинговых задач и не только консультантом по многим вопросам маркетинга и менеджмента. На мой взгляд сотрудники этих отделов - это прежде всего исследователи, чья работа должна помочь рекламодателям внедрять лучшие рекламные технологии. Знание и способность применять различные концепции медиапланирования позволит планнерам определить наименее рискованные направления рекламных вложений, эффективно использовать уже существующие бюджеты и даже найти способ экономить рекламный бюджет.


Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает:

постановку рекламных целей:

определение приоритетных категорий СМИ;

принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;

задание оптимальных уровней показателей эффективности (эффективных частоты, охвата и т.д.);

планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление ), с учетом сезонности, конкурентных условий и т.п.;

определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;

распределение бюджета по категориям СМИ.


Существует несколько концепций стратегического медиапланирования. Решение об использовании той или иной концепции принимается после анализа маркетинговой ситуации, целей рекламной кампании, периода проведения кампании и других факторов.


В настоящей статье мы подробно рассмотрим наименее распространенную концепцию медиапланирования, т.н. теорию "recency". И сравним ее с самой популярной и дающей неплохие результаты теорией "эффективной частоты".

Напомним, что эта концепция основывается на том утверждении, что три или больше рекламных контактов необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке.


При планировании в рамках теории "эффективной частоты" задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Требуемый уровень эффективной частоты зависит от многих факторов - по их совокупности рассчитывают уровень рекламного нажима, и, принимая в расчет общий уровень шума, получают значение требуемой эффективной частоты.

Затем задают требуемый эффективный охват (правда, его уровень обычно лимитирован выделяемым бюджетом). Теперь, исходя из заданных эффективных частоты и охвата, определяют уровень GRP, требуемый для достижения поставленных целей эффективности.


Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью и др., с учетом конкурентных стратегий.

Многие рекламные агентства довольно успешно планируют рекламные кампании, основываясь только на теории эффективной частоты. Однако не всегда это является оптимальной стратегией для клиента.

Например, некоторые утверждения и следствия этой теории вызывают сомнения:

вызывает сомнение бесспорность постулата теории эффективной частоты о том, что реклама не работает до 3-го или n-го контакта и нельзя переходить к использованию вторичного СМИ, пока не достигнута цель в первичном СМИ;

не очевидно, что увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене;

бездоказательно считать, что зрители нерейтинговых программ не увлеченно смотрят телевизор и невнимательны к рекламе в них.


Западные исследования показывают, что первый рекламный контакт обычно сильнее, чем последующие, влияет на покупательское поведение. Эффективность рекламы можно повысить, если деньги, которые тратятся на избыточную частоту, могут быть направлены на то, чтобы распределить сообщения шире, обеспечить большее количество выходов рекламы "тогда-когда-необходимо" (например, когда принимается решение о покупке).


Теория "recency" (от англ. recent - недавний, последний).

Менее известная концепция "recency" (от англ. recent - недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Это последнее перед покупкой сообщение более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом. Это обусловлено тем, что непрерывная кампания обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой.


Обычно реклама работает, оказывая влияние на выбор бренда потребителем, являющимся участником рынка, и находящимся в процессе принятия решения о покупке. Исходя из этого при взвешивании рекламного воздействия логично использовать охват (а не GRPs), использовать неделю (а не месяц) в качестве периода, за который осуществляется взвешивание, и применять непрерывное размещение (а не пульсирующее). В пользу подобного подхода говорят следующие доводы:

охват необходим для "перехватывания" потребителей, которые постоянно являются участниками рынка;

для потребителей, являющихся участниками рынка, не требуется большое число рекламных контактов;

в пользу непрерывного размещения говорит фактор затухания рекламного эффекта;

непрерывность рекламной кампании оправдывается тем, что покупки брендов совершаются ежедневно.

Естественно, что даже в модели "recency" чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Таким образом концепция "recency" требует непрерывного размещения, а не низкого уровня рекламного нажима.


Необходимо отметить, что в рамках концепции "recency" медиа- планнеры не стремятся к постоянному уровню рекламного нажима. Возможно увеличение или уменьшение нажима в зависимости от различных факторов, например, сезонного увеличения спроса, активизации конкурентной рекламной кампании и т.п.

Планирование в рамках концепции "recency" производится по следующему принципу: при известном выделяемом бюджете находим оптимальное количество недель при заданном недельном охвате. Выбираем уровень недельного охвата исходя из минимального значения CPT Cover.

По моему мнению, у теории "recency" существует ряд особенностей, несколько сужающих область ее применения.

Эта концепция плохо применима для "имиджевых" кампаний, где реклама направлена на повышение узнаваемости бренда. Основной целью таких кампаний является запоминание, которое достигается определенной частотой контактов.

Концепция "recency" ставит целью охват максимально возможного количества людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке.

Исследования, проводимые западными рекламистами, свидетельствуют о том, что целесообразность применения теории "recency" неодинакова для различных СМИ. На диаграмме 1 показан процент охваченных рекламным сообщением менее чем за час до совершения покупки. Радио прекрасно подходит для планирования по теории "recency", наружная реклама и телевидение - несколько хуже, а газеты и журналы для этого малопригодны.

Применимость концепции "recency" при планировании различных СМИ

На первый взгляд концепция "recency" может показаться частным случаем концепции "эффективной частоты" для случая поддерживающей рекламной кампании "раскрученного" бренда. Однако это не так. В таблице 1 приводятся сравнительные характеристики двух концепций медиапланирования. Из таблицы видно, что оптимизация в рамках каждой концепции производится по разным критериям. В реальной ситуации получается, что концепция "эффективной частоты" предлагает более высокий уровень охвата, соответственно, бюджет расходуется несколько быстрее, чем в теории "recency". Это вынуждает нас использовать не непрерывное, а пульсирующее размещение, либо сокращать период рекламной кампании. Таким образом, в случае поддерживающей рекламной кампании "раскрученного" товара (при соблюдении вышеописанных характеристик товара) предпочтительнее придерживаться теории "recency".

Хотелось бы подчеркнуть, что используя знания о различных концепциях медиапланирования профессионалы могут:

- обеспечить оптимальное планирование и закупку медиа;

- расширить круг альтернатив при выборе медиа стратегии;

- более точно осуществить постановку задач креативу.

Решение об использовании той или иной концепции принимается медиапланнером в зависимости от его опыта и профессионализма. Автор выражает надежду на то, что дальнейшее всестороннее исследование различных подходов к медиапланированию позволит повысить эффективность рекламных кампаний и отдачу от них.

Продолжить дискуссию мы предлагаем на страницах РМ или на сайте РА "Приор" или в ходе интернет-конференции по вопросам маркетинга стратегического медиапланирования на сайте "Все о рекламе в России".


Медиапланирование

Выбор СМИ по популярности


Давайте вместе попробуем разобраться, что важно, а что нет, когда речь заходит о выборе СМИ - рекламоносителей. И для начала договоримся, что существует ряд рекламных правил, настолько очевидных, что они не требуют доказательств. Вот они…

Выбор СМИ по популярности

Давайте вместе попробуем разобраться, что важно, а что нет, когда речь заходит о выборе СМИ - рекламоносителей. И для начала договоримся, что существует ряд рекламных правил, настолько очевидных, что они не требуют доказательств. Вот они…


^ АКСИОМЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ:


Если ваш товар не нужен клиенту - реклама не поможет.

Если с вашим сервисом что-то не так, товар не купят и реклама не поможет.

Если с вашими ценами что-то не так, товар не купят и реклама не поможет.

Если с вашим персоналом что-то не так, клиент не станет покупать товар у вас и реклама не поможет.

Цель рекламной кампании определяют маркетинговые задачи фирмы.

Всякая рекламная кампания адресуется конкретной группе Клиентов вашей организации.

Всякую рекламную задачу можно решить несколькими вариантами с различной стоимостью.

Идеальная конечная цель рекламной кампании - донести основную рекламную идею до максимального числа представителей целевой группы вашей организации.


^ ВЫБОР СМИ

Конечно, можно выбирать СМИ по принципу "самой большой Скидки", и это может привести к размещению рекламы вагонных поставок сахарного песка в бесплатной развлекательной газете.


Можно выбрать СМИ по принципу "там мой закадычный друг работает", и это может привести к тому, что в экономической передаче появится реклама памперсов, основным потребителем которых являются молодые мамы, которым сейчас, мягко говоря, не до мировой экономики.

Выбор СМИ по принципу "самого настырного рекламного агента" также не редкость. Конечно, иной раз кажется, что проще откупиться, чем в тысячный раз выгонять его из офиса. А уж если он одарен шаманским талантом, то, безусловно, сможет создать впечатление, что инвестиции в его СМИ принесут счастье и радость в вашу фирму.

Что важнее - решить коммерческие задачи своего бизнеса или создать иллюзию решения? Вопрос, конечно, риторический. Будем исходить из того, что главная полезная функция бизнеса - зарабатывать прибыль, а не заниматься благотворительной поддержкой дружественных СМИ. Итак, отбираем СМИ, которые пользуются популярностью у наших потенциальных клиентов (далее - просто Клиентов) и при этом обладают подходящей нам ценой на рекламу, сравнивая охват аудитории и стоимость рекламы. Как это сделать и не попасться в ловушки, любезно расставленные СМИ? Давайте разберемся...


^ СРАВНЕНИЕ ГАЗЕТ и ПЕРЕДАЧ по ОХВАТУ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ

Для сравнения аудиторий СМИ удобно использовать результаты исследований. Сложность заключается в том, что часто эти результаты предоставляются в неудобном или неготовым к анализу виде. Так, распространенной формой предоставления такой информации являются рейтинги газет и передач в населении. (Доля населения, читающая (смотрящая, слушающая) данное СМИ, в общем числе жителей)


ПРИМЕР - ТАБЛИЦА 1 Газеты и передачи города N и их рейтинги в населении города

Газета

Рейтинг в населении


А

16,1%


В

12,3%


С

7,8%


D

30,6%


Е

17,4%


F

48,2%


Телепередача


Q

45,5%


R

44%


S

28%


Радиопередача


T

20,3%


U

21,9%


V

17,4%


ПЕРВАЯ ТИПОВАЯ ОШИБКА ПРИ ВЫБОРЕ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ - это попытка выбора средства массовой информации по его рейтингу в населении.


В чем "подвох"?

Используя данные общих рейтингов, мы часто забываем о том, что газета или передача, популярная у жителей города, иногда непопулярна именно у нашей целевой группы. Пусть, это будут мужчины и женщины со средним доходом, например так называемые "белые воротнички" (специалисты и менеджеры среднего управленческого звена).


Так, в нашем примере мы видим, что самый высокий рейтинг в городе N (а также большой тираж) имеет газета F. Но, посмотрев описание аудитории этой газеты, обнаруживаем, что основная часть ее читателей - это, во-первых, пенсионеры, во-вторых, безработные (доля лиц со средним доходом в аудитории F приведена ниже, в Таблице 2). Понятно, что "белые воротнички" среди них если и есть, то их немного, и реклама в газете F, вероятно, будет стоить нам хороших денег - из-за большого рейтинга и тиража - но при этом своих целей мы не достигнем. Такая же ситуация может сложиться не только с газетами, но и с телевизионными и радиопередачами. Поэтому рейтинг средства массовой информации среди жителей города - данные хоть и важные, но пользоваться ими следует осторожно.


ТАБЛИЦА 2 Доля целевой аудитории со средним доходом "БЕЛЫЕ ВОРОТНИЧКИ" по отношению ко всей аудитории газет и передач

Газета

Доля целевых Читателей

по отношению ко всем Читателям

А

53,1%


В

44%


С

44%


D

42,3%


Е

40,7%


F

22%


Телепередача

Доля целевых зрителей

по отношению ко всем зрителям


Q

40,9%


R

44,4%


S

42,3%


Радиопередача

Доля целевых слушателей

по отношению ко всем слушателям


T

49,4%


U

33,2%


V

52%


ВТОРАЯ ТИПОВАЯ ОШИБКА ПРИ ВЫБОРЕ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ - выбор газеты или передачи, в аудитории которых доля потенциальных клиентов наиболее велика. К данным о составе аудитории газет и передач следует относиться осторожно.


В чем "подвох"?

Рассмотрим на примере. В Таблице 2 приведены значения доли наших клиентов в аудитории газет и передач города N, а на Рисунке 1 на примере газеты С показана разница между долей клиентов среди читателей газеты и долей читателей газеты среди клиентов. Мы видим, что в реальности 44% (доля "белых воротничков" в аудитории газеты С) образуются всего 8% всех "белых воротничков", живущих в городе. Т.е. разместив рекламу в газете С, мы сможем донести информацию только до 8% целевой группы.


РИСУНОК 1


Поэтому более правильным будет выбирать средство массовой информации не по составу аудитории, а по его рейтингу в группе - отношению целевых Клиентов, вступающих в контакт с данным СМИ, ко всем целевым Клиентам. Эта величина характеризует долю целевой группы, которую можно охватить, разместив рекламу в газете или передаче.


ПРИМЕР Рейтинг в группе населения для газет и передач города N приведен в Таблице 3.


ТАБЛИЦА 3 Рейтинг газет и передач города в целевой группе "Белые воротнички" (горожан со средним доходом)

Газета

Рейтинг в группе горожан

"Белые воротнички"


А

19,4%


В

11%


С

8,2%


D

37,2%


Е

18%


Телепередача


Q

47,3%


R

52,1%


S

34%


Радиопередача


T

25,6%


U

23%


V

16,6%


Читать таблицу нужно следующим образом: "19,4% наших клиентов читает газету А" и т.д. Отметим, что значение рейтингов газет в группе можно получить только через исследования, но большинство фирм, проводящих такие исследования, не выделяют специально этот показатель, ограничиваясь лишь общим рейтингом изданий. К какой ошибке это может привести, было сказано выше. Здесь следует заметить, что хотя состав аудитории (Таблица 2) не лучший критерий для выбора наиболее подходящего для рекламы СМИ, но это и не бесполезные данные. Дело в том, что чем больше в аудитории издания наших потенциальных клиентов, тем дешевле нам обойдется доступ к нашим потенциальным клиентам.


Для того чтобы было легче сделать предварительную оценку эффективности рекламных затрат, существует специальный показатель - так называемый индекс соответствия целевой группы общей аудитории передачи. Эта величина позволяет сравнить уровень интереса к изданию или передаче в группе и среди жителей города в целом. Рассчитывается этот индекс по Формуле 1, т.е. как отношение рейтинга передачи в целевой группе горожан к ее рейтингу на базе всех жителей города, умноженное на 100:


ФОРМУЛА 1 Расчет индекса соответствия

Аf =

рейтинг газеты/передачи

в целевой группе

х 100


рейтинг газеты/передачи

в населении


ПРИМЕР Рассчитаем индексы соответствия целевой группы общей аудитории газет и передач города N:


ТАБЛИЦА 4 Индексы соответствия целевой группы общей аудитории газет и передач города N

Газета

Индекс соответствия


А

120,5


В

89,4


С

105,1


D

121,6


Е

103,5


Телепередача


Q

104


R

118,4


S

121,4


Радиопередача


T

126,1


U

105


V

95,4


Значение индекса соответствия меньше 100 говорит о том, что уровень интереса к передаче в социально-демографической группе ниже, чем в целом по населению, и что реклама, размещенная в данном издании, чаще будет достигать случайных людей, чем представителей целевой группы, а значение индекса больше 100 - что передача нацелена на представителей этой группы и ее доля в аудитории значима.


Таким образом, индекс позволяет нам выбрать средство массовой информации, которое в наибольшей степени соответствует его целевой группе. В нашем примере слишком низкие рейтинги и индексы соответствия имеют газета В и радиопередача V, поэтому мы вычеркиваем их из списка потенциальных рекламоносителей. Таким образом мы можем выбирать СМИ, пользующиеся популярностью именно у наших целевых клиентов. И если нас не заботит проблема оптимизации затрат на рекламу, то дальше в дебри медиапланирования можно и не лезть. Но если денег на рекламу во всех отобранных СМИ не хватает и нам надо сделать выбор, то нас не в последнюю очередь будет занимать вопрос, как это сделать.


ЧАСТЬ 2 ВЫБОР СМИ по ПОПУЛЯРНОСТИ СРЕДИ НАШИХ КЛИЕНТОВ


Итак, теперь мы знаем, какие газеты и передачи города пользуются у наших потенциальных клиентов, "белых воротничков", наибольшей популярностью. Но неплохо было бы узнать, сколько будет стоить реклама (а точнее, доступ к нашим потенциальным клиентам) в каждой из этих газет и передач. Поэтому мы переходим к следующему этапу выбора - к сравнению стоимости рекламы (доступа) в разных средствах массовой информации. И здесь нас также ждут "ловушки".


СРАВНЕНИЕ ГАЗЕТ и ПЕРЕДАЧ по СТОИМОСТИ ЗАТРАТ на РЕКЛАМУ


ВТОРАЯ ТИПОВАЯ ОШИБКА ПРИ ВЫБОРЕ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ - выбор на основании цен, указанных в прайс-листах. К наиболее низким расценкам в прайс-листах СМИ следует относиться осторожно.


В чем "подвох"? Рекламодатели, выбирающие СМИ путем сравнения их прайс-листов, упускают из вида тот факт, что газеты и передачи имеют не только разные цены на рекламу, но и разные аудитории, в связи с чем возникают вопросы: где выгоднее разместить рекламу - в газете с невысокой абсолютной стоимостью и низким тиражом или в дорогой, но высокотиражной? как сравнить цену за рекламу в газете и радиопередаче? Ответ очевиден… Для корректного сравнения стоимости печатных и электронных СМИ, различных по составу аудитории и ее размеру, нам необходимы единые показатели. Единым показателем для всех СМИ является охват СМИ целевой аудитории, а также стоимость контакта с клиентом (обычно считают стоимость сразу тысячи контактов). Процесс расчета показателей для печатных и электронных СМИ различается.


^ ПЕЧАТНЫЕ СМИ


ШАГ 1 Прежде всего, нужно узнать цены за размещение рекламного объявления одного размера - например в один квадратный сантиметр - в каждой из газет. Для этого заглянем в прайс-листы.


ПРИМЕР Данные по газетам города N приведены ниже:

в газете А в будничном выпуске - 8,23 руб., в субботнем выпуске - 9,52 руб.

в газете С - 9 руб.

в газете D - 8,95 руб.

в газете Е - 16,09 руб.


ШАГ 2 Теперь определим, сколько в среднем человек читает один номер газеты, т.е. АУДИТОРИЮ одного номера газеты. Здесь может возникнуть соблазн посмотреть в выходные данные газеты, на цифру тиража.


В чем "подвох"? Во-первых, среди газет и журналов бытует практика завышения реальных тиражей и сокрытия от рекламодателей процента списанных, т.е. нераспространенных, газет. Во-вторых, один номер газеты или журнала может читать не один человек, а больше, например двое или трое, а для специализированных изданий это может быть и большее количество - если газету выписывает, например, фирма.


Как можно узнать тираж РЕАЛЬНЫЙ, а не декларируемый? Во-первых, нужно узнать реально отпечатанный тираж. Например, в типографии, где печатается издание. Для этого лучше всего действовать неофициально - через мастеров, отвечающих за печать газеты. Если ваши подозрения сильны, а работники типографии ведут себя как агенты КГБ, тогда обращайтесь в ЦРУ… (Центральное региональное управление по печати и СМИ) - в полномочия этой организации входит проверка тиражей. Во-вторых, нужно узнать списание газеты (журнала). Дело в том, что многие издания не могут продать 100% своего отпечатанного тиража. Более того, некоторые (особенно бюджетные) издания специально печатают больше, чем могут продать. Зачем? Да чтобы в следующем году им не урезали бюджет.


Как узнать списание? Вот несколько "проверенных" способов получения информации о списании части тиража: Способ 1. Посмотреть, продается ли газета "с рук". Если бабушки и студенты продают газету "с рук" - есть большая вероятность, что этот товар не залеживается и списание у него минимальное. Способ 2. Поспрашивать киоскеров, что у них "залеживается". Опытные киоскеры могут дать точную экспертную оценку спроса на массовые издания. Способ 3. "Спросить у сторожа". Крупные сети имеют целые склады со списанными газетами. Обычно "антибестселлеры" видно невооруженным взглядом. А уж о том, что даже сторож "в курсе" и говорить не приходится. Способ 4. Если издание распространяется бесплатно, поинтересуйтесь адресами домов, где проходит распространение. Наверняка у вас есть знакомые или друзья, которые должны по плану получать эту газету. Спросите у них, как регулярно им ее доставляют. Вы наверняка узнаете о политике распространения изданий больше, чем вам расскажут в редакции. Способ 5. Обратиться в крупную местную сеть распространения печатных СМИ и получить данные о списании на основе взаимных интересов. Сразу предупредим: обычно данные эти засекречиваются. Так что на прямой вопрос Вы, вероятно, ответ не получите.


Как можно узнать среднее число Читателей одного экземпляра издания? Получить в исследовательских агентствах. Самим провести опросы среди Читателей. Воспользоваться "среднестатистическим показателем" по данному "типу" издания. По статистике один экземпляр рейтинговой журналистской газеты и газеты бесплатного распространение читают 2 человека, классифицированных объявлений - 3. Чтобы узнать АУДИТОРИЮ, используйте Формулу 2: от тиража отнимите количество нераспространенных газет и умножьте получившуюся разницу на среднее число читателей одного экземпляра.


ФОРМУЛА 2 Аудитория одного выпуска газеты = (Тираж - Количество нераспространенных газет) х Среднее число читателей одного экземпляра


ПРИМЕР Тираж газет и среднее количество читателей одного номера

газета А:

- тираж будничного выпуска - 8,5 тыс. экз.,

- субботнего выпуска - 12 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 2,6 чел.

газета С: тираж - 12,4 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 2,2 чел.

газета D: тираж - 12 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 3 чел.

газет Е: тираж - 16 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 2,5 чел.


Известно, что процент списания номеров каждого выпуска составляет:

газета А: 35%

газета С: 20%

газета D: 3%

газет Е: 18%


Аудитория одного выпуска газеты

газета А:

- будничный выпуск: (8500 - 2975) х 2,6 = 14365 чел.

- субботний выпуск: (12000 - 4200) х 2,6 = 20280 чел.

газета С: (12400 - 2480) х 2,2 = 21824 чел.

газета D: (12000 - 360) х 3 = 34920 чел.

газет Е: (16000 - 2880) х 2,5 = 32800 чел.


ШАГ 3 Поскольку нас интересует стоимость передачи рекламных сообщений не по всем читателям, а только по "белым воротничкам" (средний доход) - нашим целевым клиентам, рассчитаем цену за рекламные контакты с тысячью целевыми клиентами, т.е. цену за то, чтобы рекламу увидела тысяча "белых воротничков". Для этого нам нужно узнать, сколько таких людей в аудитории одного выпуска каждой газеты. Здесь пригодятся данные по составу аудитории газет, приведенные в Таблице 2. Используем Формулу 3: умножим аудиторию одного выпуска на процент целевых клиентов в аудитории, деленный на 100%.


ФОРМУЛА 3 Целевая аудитория одного (1) выпуска газеты = аудитория

1 выпуска Х доля целевых клиентов в аудитории / 100 %


ПРИМЕР Целевая аудитория одного выпуска газеты:

газеты А

- будничного выпуска: 14365 х 0,531= 7630 чел.

- субботнего выпуска: 20280 х 0,531= 10770 чел.

газеты С: 21824 х 0,44= 9600 чел.

газеты D: 34920 х 0,423 = 14770 чел.

газеты Е: 32800 х 0,407 = 13350 чел.


ШАГ 4 Рассчитав целевую аудиторию одного выпуска, мы можем получить цену за тысячу контактов с ней посредством каждой из газет. Она рассчитывается по Формуле 4.


ФОРМУЛА 4

Цена за тысячу контактов с целевой аудиторией = Стоимость размещения одного

кв. см. рекламы в одном выпуске газеты х 1000


ПРИМЕР Цена за тысячу контактов с "Белыми воротничками" посредством газеты А

- будничного выпуска: 8,23 / 7630 х 1000 = 1,08 руб.

- субботнего выпуска: 9,52 / 10770 х 1000 = 0,88 руб. 9

газеты С: 9/ 9600 х 1000 = 0,94 руб.

газеты D: 8,95 / 14770 х 1000 = 0,61 руб.

газеты Е: 16,09/ 13350 х 1000 = 1,21 руб.

Очевидно, что с точки зрения расходов наиболее выгодным для нас будет размещение рекламы в субботних выпусках газеты А, в газетах С и D.

ЭЛЕКТРОННЫЕ СМИ (телевизионные и радио передачи)


ШАГ 1 Начинаем, как и для газет, с выяснения цен за размещение одного рекламного ролика продолжительностью 30 сек. в каждой передаче.


ПРИМЕР Цена за размещение рекламного объявления в одно и то же время (например, в 20.00) продолжительностью в 30 секунд (источник данных - прайс-листы)

телевизионные:

Q - от 600 руб. до 1000 руб.

R - 500 руб.

S - 450 руб. ·


радио:

T - 100 руб.

U - 150 руб.


ШАГ 2 Для выяснения размера аудитории одного выпуска передачи не нужны дополнительные расчеты, его значение получают путем исследований.


ПРИМЕР Аудитория одного выпуска передачи (источник данных - исследования)


телевизионные:

Q - 165800 чел/вып

R - 172300 чел/вып

S - 91000 чел/вып


радио:

T - 42000 чел.

U - 64600 чел.


ШАГ 3 Следующий шаг - расчет целевой аудитории каждой передачи. Применим уже известную нам Формулу 3, т.е. аудиторию одного выпуска умножим на процент целевых клиентов в аудитории, деленный на 100%.


ПРИМЕР Целевая аудитория "белые воротнички" одного выпуска передачи

(Данные о доле клиентов в аудитории приведены в Таблице 2.)


телевизионные программы

Q: 165800 х 0,409 = 67800 чел.

R: 172300 х 0,444 = 76500 чел.

S: 91000 х 0,423= 38500 чел.


радиопрограммы

T: 42000 х 0,494 = 20750 чел.

U: 64600 х 0,332 = 21450 чел.


ШАГ 4 Теперь мы можем рассчитать цену за тысячу контактов с целевыми клиентами посредством каждой передачи. Используем Формулу 4, по которой цену за рекламу в одном выпуске разделим на целевую аудиторию одного выпуска и умножим результат на тысячу.


ПРИМЕР Цена за тысячу контактов с "белыми воротничками"


телевизионные программы

Q:

- от 600 / 67800 х 1000 = 8,85 руб.

- до 1000/ 67800 х 1000 = 14,75 руб.

R: 500 /76500 х 1000 = 6,54 руб.

S: 450 / 38500 х 1000 = 11,69 руб.


радиопрограммы

T: 100 / 20750 х 1000 = 4,82 руб.

U: 150 / 21450 х 1000 = 6,99 руб.


Видно, что R - наиболее экономичная из телепередач, а из радио - Т.


Итак, теперь мы знаем газеты и передачи, размещение рекламы в которых будет наиболее выгодным. Но остаются вопросы, как часто и когда именно над ...

подробнее >>

просмотров 2985


Опыт классификации понятий медиапланирования

Медиапланирование, как технологическая операция в цикле производства рекламы, известно давно и широко применяется. Нет надобности доказывать целесообразность применения методов определения рекламоконтактов при проведении крупной рекламной кампании....

подробнее >>

просмотров 2562


Как незаметно потратить рекламный бюджет? 10 правил для руководителей

"Вы издеваетесь?" - спросит читатель. "Директора только и говорят об эффективности трат на рекламу. Кто ж потратит рекламный бюджет впустую?!". "Нет, не издеваюсь" - отвечу я. Просто по роду работы я имею представление о рекламных бюджетах разных фирм и о том, какую рекламу они на них делают. Иногда удивляешься, как компания умудрилась на такой "незаметный" бюджет сделать такую заметную рекламу?! Но чаще, узнав цифру, недоумеваешь - где же реклама?! ...

подробнее >>

просмотров 4898


Маркетинг и медиапланирование. Концептуальный разговор.

Действительно профессиональный отдел маркетинга и стратегического медиапланировния рекламного агентства должен быть для заказчика не только помощником в решении маркетинговых задач и не только консультантом по многим вопросам маркетинга и менеджмента. На мой взгляд сотрудники этих отделов - это прежде всего исследователи, чья работа должна помочь рекламодателям внедрять лучшие рекламные технологии. Знание и способность применять различные концепции медиапланирования позволит планнерам определить наименее рискованные направления рекламных вложений, эффективно использовать уже существующие бюджеты и даже найти способ экономить рекламный бюджет....

подробнее >>

просмотров 9659


Основы медиапланирования

Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждает, что: информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда....

подробнее >>

просмотров 12359


Практика медиапланирования

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании....

подробнее >>

просмотров 9853


Медиапланирование: термины первой необходимости

Давать рекламу -- значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования. ...

подробнее >>

просмотров 8194


О пользе планирования рекламных бюджетов

Столичная культура работы рекламных агентств основана прежде всего на планировании рекламных бюджетов клиентов. Проводится тендер. Клиент определяет, сколько он хочет потратить, затем он выбирает себе оператора, передает ему свой рекламный бюджет, и оператор им распоряжается. ...

подробнее >>

просмотров 5022


Введение в медиапланирование

Термин <медипланирование> слышали все. Но мало кто знает, что же это такое. А между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может стать эффективной только случайно. Сегодня мы начинаем публикацию цикла статей, которые помогут в практическом освоении медиапланирования. ...

подробнее >>

просмотров 6427


Где должна быть ваша реклама

Скоро в рекламных агентствах и отделах маркетинга крупных фирм наступит горячая пора – составление медиапланов на будущий год. Удачная стратегия размещения в СМИ – залог успеха всей рекламной кампании....

подробнее >>

просмотров 5611


Эфффективное использование ресурсов в рекламной кампании

Вы знаете, как некоторые студенты попадают в общежитие после двенадцати ночи, когда вахтер уже закрыл вход? Окна первого этажа “общаг” обычно наглухо забраны решетками. Однако это не только защита от непрошеных гостей, но и удобная “лестница”....

подробнее >>

просмотров 4451


Пособие для начинающих рекламистов

Большинство людей думают, что реклама - это то, что они видят по телевизору, в газетах или на улице. В крайнем случае, что реклама - это то, о чем рассказывается в передаче "Ректайм". На самом деле все это к рекламе никакого отношения не имеет....

подробнее >>

просмотров 5923


Медиаплан

В жизни каждого мужчины есть три основных этапа: мужчина верит в Деда Мороза, мужчина не верит в Деда Мороза и мужчина - Дед Мороз. Вам когда-нибудь приходилось быть Дедом Морозом? Еще нет? А мне уже довелось. Адский труд... Спасло меня только то, что я заранее подготовил все шутки, прибаутки и конкурсы. Причем установил их последовательность от координационных, пока публика еще в состоянии шевелиться, до развязных, когда все ведут себя раскованно и непринужденно. Новогодний праздник прошел "на ура"....

подробнее >>

просмотров 13616


Как заставить рекламу работать?

"Решение вопросов сбыта продукции полностью зависит от вашего отношения к потребителю. Однако в настоящее время старые методы рекламного воздействия считаются затратными и неэффективными". ...

подробнее >>

просмотров 4151


Основы медиапланирования

Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, она требует точных показателей и коэффициентов, характеризующих "рекламную бухгалтерию"....

подробнее >>

просмотров 6791


Особенности организации медиапланирования для средних и мелких рекламодателей в регионах

В посткризисный период, характеризующийся, в том числе, и резким сокращением объемов затрат на рекламу, вопрос об оптимальности расходования выделяемых на организацию и проведение рекламных кампаний средств становится весьма существенным. ...

подробнее >>

просмотров 4566


Эффективная частота контактов с рекламным сообщением

Один из центральных вопросов планирования кампании состоит в обосновании медиа показателей. Здесь на первый план выходит проблема определения необходимого охвата и частоты контактов с рекламным сообщением. ...

подробнее >>

просмотров 5738


Разработка медиа-стратегии

ЕСЛИ региональные или национальные объемы прода