Реферат: Навчально-методичний комплекс дисципліни „ маркетингові дослідження зарубіжних ринків" для студентів спеціальності 050108 „Маркетинг"

КАБІНЕТ МІНІСТРІВ УКРАЇНИ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ БІОРЕСУРСІВ ТА ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ УКРАЇНИ


Кафедра маркетингу та міжнародної торгівлі





“ЗАТВЕРДЖУЮ”
Декан факультету аграрного менеджменту

____________О.А. Ковтун
„____”____________2010 р.





НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНИЙ КОМПЛЕКС
дисципліни


„МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ЗАРУБІЖНИХ РИНКІВ”


для студентів

спеціальності 8.050108 „Маркетинг”

спеціалізації «Міжнародна торгівля»

Київ – 2010


Національний аграрний університет

Факультет аграрного менеджменту


Ухвалюю

Декан факультету аграрного менеджменту

доц. Ковтун О.А. __________

„___”__________2010р.


^ РОБОЧА ПРОГРАМА

з дисципліни „МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ЗАРУБІЖНИХ РИНКІВ”

для студентів денної форми навчання

спеціальності: 8.050108 „Маркетинг”

спеціалізації «Міжнародна торгівля»


Кафедра маркетингу та міжнародної торгівлі

Курс: 5 магістри

Семестр 2

Розподіл по семестрам:

Число тижнів 16

Лекцій 16

Самостійна робота 56

Залік


Київ – 2010


Укладач: к.е.н., доцент Шевчик М.Г.


Рецензент: к.е.н., доцент Буряк Р.І.


Навчально-методичний комплекс обговорений на засіданні кафедри маркетингу та міжнародної торгівлі (протокол № ___ від ­­­­­­­­______2010 р.)


Завідувач кафедри _______________________ проф. Чеботар С.І.


Ухвалено навчально-методичною вченою радою факультету аграрного менеджменту (протокол № ____ від ____________2010 р.)


Голова навчально-методичної вченої ради

факультету аграрного менеджменту _______________


А Н О Т А Ц І Я

дисципліни: “Маркетингові дослідження зарубіжних ринків ”


Кількість навчальних годин - 72

в тому числі:

лекції - 16

самостійна робота - 56

В економіці як України, так і будь-якої іншої країни світу, яка функціонує на ринкових принципах, інтереси виробників та постачальників продукції, з одного боку, і споживачів, з іншого боку, можуть бути задоволені тільки у випадку досконалого знання можливостей і потреб суспільства.

Існуюча невизначеність обумовлює об’єктивну необхідність проведення маркетингових досліджень. Саме за їх допомогою стає можливим пошук ефективних шляхів взаємного пристосування інтересів виробників і споживачів. Для цього необхідно:

визначити умови функціонування потреб, ринків за рахунок аналізу факторів мікро- та макросередовища;

окреслити сферу можливостей задоволення інтересів обох сторін ринкової взаємодії;

знайти і застосувати ефективні методи визначення та вимірювання чинників поведінки споживачів, а також прогнозування їх реакції на маркетингові стратегії фірми.

Предмет: методологічні і технологічні засади методів і процесів дослідження суб'єктів та умов на­вколишнього бізнес-середовища, а також організації, планування та практичного впровадження отриманих результатів у господарську практику підприємств.

Мета дисципліни - формування у студентів знань та вмінь у галузі теорії та методології маркетингових досліджень макро- і мікросередовища зарубіжних ринків продукції/послуг.

Завдання дисципліни полягає у створенні студентам дидактичних та практичних умов оволодіння знаннями щодо системи, методів та алгоритмів дослідження внутрішнього і зовнішнього бізнес-середовища підпри­ємств, шляхів і резервів його маркетингового розвитку.

По завершенню вивчення дисципліни студенти мають

знати: особливості підготовки та проведення маркетингових досліджень, вибору методів в залежності від мети та особливостей предмету дослідження;

вміти:

розробити план проведення маркетингового дослідження;

виконати самостійно окремі дослідницькі процедури (визначити обсяг вибірки, скласти анкету, провести опитування, спостереження та аналіз документів тощо);

скласти письмовий та усний звіт про результати маркетингового дослідження.

Результати маркетингового дослідження вирішують інформаційну проблему маркетингової діяльності і на цій підставі створюють підґрунтя розв’язання загальної господарчої та управлінської проблеми підприємства таким чином, що, з одного боку, задовольняються потреби споживачів щодо об’єму, структури, ціни та якості, а з іншого боку, використовується більшою мірою реальний потенціал підприємства.

^ У структурно-логічній схемі дисципліна “Маркетингові дослідження зарубіжних ринків” викладається на завершальному етапі підготовки магістра з маркетингу після дисциплін: Маркетинг, Інфраструктура товарного ринку, Товарознавство, Промисловий маркетинг, Маркетингові дослідження.

Підсумковий контроль з дисципліни “Маркетингові дослідження зарубіжних ринків” проводиться у формі заліку.

^ Навчально-тематичний план
з дисципліни: “Маркетингові дослідження зарубіжних ринків ”



№ пп
^ Найменування тем
Кількість годин
Лекції
Практ.

Сам.р

Разом

^ Модуль1. Теоретичні основи маркетингових досліджень

зарубіжних ринків



Сутність і система маркетингових досліджень

2

-

6

8



Маркетингова інформація

-

-

6

8



Методи збирання первинної інформації

4

-

6

18



Дослідження кон'юнктури і місткості ринку

4

-

6

12



Прогнозні дослідження збуту

-

-

6

12



Маркетингові дослідження конкуренції та конкурентів

4

-

8

14



Дослідження конкурентоспроможності підприємства

-

-

4

4



Дослідження поведінки споживачів

-

-

6

12



Сегментування ринку

2

-

4

16



Формування звіту з маркетингових досліджень

-

-

4

4

Всього:

16

-

56

72

Форма підсумкового контролю – залік



^ Зміст навчальної програми
дисципліни: “Маркетингові дослідження зарубіжних ринків”


Модуль1. Теоретичні основи маркетингових досліджень

зарубіжних ринків

Змістовий модуль 1. Сутність і система маркетингових досліджень

Визначення маркетингового дослідження (МД). Сутність, роль, мета МД. Класифікація маркетингових досліджень. Концепція дослідження. Дослідницький та теоретичний досвід. Соціально-економічний контекст дослідження. Світогляд дослідника. Суб’єктивізм та об’єктивізм. Обґрунтованість та істинність фактуального твердження. Методологія МД: класичний та посткласичний підходи. Суб’єкти проведення МД. Етапи МД. Пошукові маркетингові дослідження: якісні дослідження. Маркетингова інформаційна система. Система підтримки прийняття рішень. Етика маркетингових досліджень.

Рекомендована література: [1, 3, 4, 5, 11, 16, 23].


^ Змістовий модуль 2. Маркетингова інформація

Значення маркетингової інформації та її види. Піраміда інформації та вимоги до інформаційного забезпечення дослідження. Статистична звітність підприємств. Сутність внутрішньовідомчої звітності та корпоративної інформації. Зовнішня інформація: носії шляхи доступу. Синдиковані джерела інформації. Переваги і потенційні можливості використання первинної та вторинної інформації. Класифікація первинної та вторинної інформації. Комбінування інформації з різних джерел. Програма МД – як засіб організації визначення, збору та інтерпретації інформації.

Рекомендована література: [1, 3, 4, 5, 7, 16, 21, 23].


^ Змістовий модуль 3. Методи збирання первинної інформації

Сутність та класифікаційні ознаки методів збору первинних даних. Класифікація методів якісного дослідження: фокус-групи, глибинне інтерв'ю, проекційні методи. Класифікація моделей експерименту. Визначення причинно-наслідкового зв'язку. Вимір і шкалування. Основні типи шкал. Переваги і недоліки, а також умови ефективного використання методів шкалування. Тестування шкал. Надійність, обґрунтованість, усталеність, достовірність та точність вимірювання. Оперативні методи обліку інформації. Метод прямого спостереження. Структуровані та неструктуровані спостереження. Особисте спостереження та спостереження технічними засобами. Засоби підвищення надійності спостереження. Формати результатів даних спостереження. Документовані джерела та їх достовірність. Якісні методи аналізу документів. Контент-аналіз. Метод опитування. Розробка анкет. Перевірка анкет. Редагування даних. Кодування. Табуляція. Трансформація даних на інтегрований носій. Статистичне коригування даних. Перевизначення змінних. Фіктивні змінні. Узгодження шкал вимірювання.

Рекомендована література: [1, 3, 4, 5, 8, 10, 12, 13, 17, 19, 23 ].


^ Змістовий модуль 4. Дослідження кон'юнктури і місткості ринків

Цілі, задачі і зміст досліджень кон’юнктури і місткості ринку. Стан і перспективи розвитку макросередовища. Стан і перспективи розвитку мікро середовища. Система кон’юнктурних показників. Динаміка і цикли кон’юнктури. Методи аналізу кон’юнктури. Загальний аналіз ринку: доступний, кваліфікований, цільовий, охоплений. Ефективний попит. Ринковій потенціал. Аналіз структури і пропорційності потенціалу. Місткість ринку у фізичному і грошовому виразі. Методи визначення тренду показників кон’юнктури ринку. Розмір середнього споживання. Методи визначення місткості ринку: на основі нормативів споживання, на основі ретроспективної інформації. Багатофакторний аналіз попиту. Фактична місткість ринку. Визначення частки ринку фірми в натуральних одиницях, вартісному виразі, за розміром маркетингового тиску. Відносна частка ринку. Еластичність.

Рекомендована література: [1, 3, 4, 5, 7, 8, 9, 20, 22].


^ Змістовий модуль 5. Прогнозні дослідження збуту

Цілі, задачі і зміст прогнозу збуту. Методи прогнозування класу стратегічного планування: SWOT, бізнес Портфоліо, матриці БКГ, Дженерал електрик. Прогнозування ефективного попиту, ринкового потенціалу. Дослідження намірів покупців. Узагальнення думок торгових робітників. Пробний маркетинг. Аналіз часових рядів. Попередні індикатори. Формування бази даних для цілей прогнозування. Екстраполяція на основі математичних функцій. Методи моделювання на основі факторного аналізу. Розробка багатоваріантних прогнозів. Методи вибору варіанту прогнозу. Збалансування потоварних прогнозів. Методи експертних оцінок та аналогів. Нормативні методи прогнозування. Прогноз каналів розподілу: форми, структури, інтенсивність, ефективність. Прогноз цінової еластичності кінцевого і посередницького попиту. Оцінка точності прогнозів в маркетингових дослідженнях.

Рекомендована література: [1, 4, 7, 9, 13, 15, 18, 20, 22].


^ Змістовий модуль 6. Маркетингові дослідження конкуренції та конкурентів

Генерація конкурентних відносин на сучасних ринках. Структурні умови формування конкурентного оточення. Конкуренція, співробітництво, партнерство: типологія форм та ознаки. Глобалізація конкуренції. Дослідження перспектив підвищення конкурентоспроможності: оптимізація часу, ресурсів, трансакцій, властивостей товару та послуг. Методи визначення типу ринку за конкуренцією. Модель конкуренції Курно. Моделі теорії ігор. Методи визначення рівня конкуренції. Методика аналізу конкуренції Портера. Конкуренція на рівні категорії товарів. Конкуренція на рівні марок. Конкуренція субститутів та компліментів. Галузева конкуренція. Ринкова конкуренція. Аналіз стратегій конкурентів, конкурентних позицій. Бенчмаркінг. Таксономізація конкурентів. Інформаційно-аналітичні системи підтримки рішень в сфері конкуренції.

Рекомендована література: [1, 4, 5, 10, 16, 21].


^ Змістовий модуль 7. Дослідження конкурентоспроможності підприємства

Конкурентоспроможність підприємства та методика її розрахунків з погляду конкурентних переваг. Концепція ланцюгів цінності М. Портера. Система надання цінності підприємства. Клієнтурний потенціал. Виробничий потенціал. Капітал людських ресурсів. Компетенції. Стратегічні бізнес одиниці. Фінансовий потенціал. Брендінг. Системи сертифікації та якості підприємства. Моніторинг у міжнародному стандарті ISO 9000. Застосування CALS-технології для електронного опису системи якості підприємств. Методи інтегрування функціональних та продуктових аспектів. Типологія бізнес потоків і процесів підприємства. Поняття стиків потоків та тертя. Фактори організації і дезорганізації процесу. Рівні організації бізнес-процесів. Організація і оптимізація логістичних ланцюгів. Технологія оцінки класифікаторів функцій, структур, процесів. Визначення схем організаційних структур бізнес-процесів. Параметризація критеріїв оцінки процесів та їх виконавців. Інформаційне забезпечення процесів, документообіг. Критерії процесно-орієнтованої структури управління. Технології контекстної структуризації типу IDEF. Моделювання та реінжиніринг бізнес-процесів на ринку товарів та послуг. Функціонально-вартісний аналіз. Технології оптимізації процесів. Апаратна та інструментальна підтримка оцінки проектування та контролю процесів.

Рекомендована література: [1, 4, 8, 16, 23 ].


^ Змістовий модуль 8. Дослідження поведінки споживачів

Економічна та мотиваційна теорія поведінки споживачів. Моделі поведінки споживачів. Процеси прийняття рішень про купівлю. Дуальна природа обміну: обмежений – комплексний, внутрішній – зовнішній, формальний – неформальний. Принципи дослідження поведінки споживачів. Дисциплінуючі матриці у вивчені поведінки споживачів. Підходи та етапи аналізу поведінки споживачів. Механізми зовнішнього впливу на поведінку споживачів. Концепція соціального класу. Статусні спектри. Теорія раціональної поведінки і теорія запланованої поведінки. Механізми внутрішнього впливу на поведінку споживачів: протилежних процесів, підтримки оптимального рівня стимулювання, підтримання свободи, зменшення ризику, пригнічення нужди, реалізації особистості. Дослідження стилю життя: моделі AIO, VALS, VALS 2, LOV. Методи вивчення поведінки споживача: опитування, фокус-групи, глибинні інтерв’ю, спостереження, асоціативні та проективні тести.

Рекомендована література: [2, 6, 8, 17, 18, 19].


^ Змістовий модуль 9. Сегментування ринку

Стратегічне планування сегментів. Сегментування ринку за результатами дослідження поведінки споживачів. Сегментування і задоволення потреб споживачів. Соціально-демографічне сегментування. Поведінкове сегментування. Соціально-культурне сегментування. Сегментація промислових ринків. Шкалування даних. Методи сегментування. Апріорні методи. Кластерні методи. Методи гнучкого сегментування. Метод компонентного сегментування. Аналіз перехрещення сегментів. Інтерпретація сегментів. Співставлення сегментних профілів. Прогноз позиціонування в сегментах. Карти сприйняття. Аналіз стратегічного потенціалу сегменту.

Рекомендована література: [1, 2, 3, 4, 5, 6, 14].


^ Змістовий модуль 10. Формування звіту з маркетингових досліджень

Звіт та презентація МД. Структура та масштаб презентації. Види презентації. Підготовка звіту. Формат та структура звіту. Критерії матеріалу звіту. Види таблиць та графічних матеріалів. Підтримка замовника та оцінка ефективності проекту МД.

Рекомендована література: [1, 3, 4, 5, 14].

Плани лекцій

Тема 1. Сутність і система маркетингових досліджень

План лекції (2 год.):

Визначення маркетингового дослідження, сутність, роль, мета.

Концепція і методологія дослідження.

Маркетингові дослідження у маркетинговій інформаційній системі.

Рекомендована література: [1, 3, 4, 5, 11, 16, 23].


Тема 3. Методи збирання первинної інформації

План лекції (4 год.):

Методи якісного дослідження.

Індуктивні та дедуктивні методи формулювання і спростування гіпотез.

Шкали та їх тестування.

Рекомендована література: [1, 3, 4, 5, 8, 10, 12, 13, 17, 19, 23 ].


Тема 4. Дослідження кон'юнктури і місткості ринку

План лекції (4 год.):

1. Методи аналізу кон’юнктури та циклів.

2. Загальний аналіз ринку.

2.1. Методи визначення місткості ринку.

Визначення частки ринку фірми.

3. Методи аналізу реакції ринку на основі еластичності.

Рекомендована література: [1, 3, 4, 5, 7, 8, 9, 20, 22].


Тема 6. Маркетингові дослідження конкуренції та конкурентів

План лекції (4 год.):

1. Конкуренція сучасних ринків.

2. Методи та моделі конкурентного механізму.

3. Методи визначення рівня та характеру ринкової конкуренції.

4. Методи дослідження конкурентів та конкурентних стратегій.

Рекомендована література: [1, 4, 5, 10, 16, 21].


Тема 9. Сегментування ринку

План лекції (2 год.):

1. Стратегічне планування сегментів.

2. Фактори та критерії сегментування.

3. Методи сегментування.

Інтерпретація сегментів.

Визначення стратегічного потенціалу сегментів.

Рекомендована література: [1, 2, 3, 4, 5, 6, 14].


ЗАВДАННЯ ДЛя САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ

з дисципліни: “Маркетингові дослідження зарубіжних ринків”


Самостійна робота для студентів складається з індивідуально узгодженою з викладачем реферативної роботи на основі наведених нижче тем. Кожна тема сформована відповідно до лекційного матеріалу і вимагає від виконавця провести аналіз теоретичного питання з поясненням практичного застосування даного питання:


^ Змістовий модуль 1. Сутність і система маркетингових досліджень


Завдання для самостійної роботи (6 год.)


Теоретичний курс:

Пошукові маркетингові дослідження: якісні дослідження.

Соціально-економічний контекст дослідження.

Етика маркетингових досліджень.

Завдання маркетингового дослідження.

Поняття управління маркетингом в системі маркетингових досліджень.


Практичне завдання:

Які фактори визначають форму організації маркетингових досліджень.

Хто і навіщо виконує маркетингові дослідження.

Рекомендована література: [1, 3, 4, 5, 11, 16, 23]


Змістовий модуль 2. Маркетингова інформація

Завдання самостійної роботи (6 год.)

Теоретичний курс:

Маркетингові інформаційні системи.

Системи підтримки рішень.

Дерево рішень.

Що таке МІС.

Які етапи МІС-аналізу.

Що є джерелом маркетингових проблем чи можливостей.

Статистична звітність підприємств. Сутність внутрішньовідомчої звітності та корпоративної інформації.

Практичне завдання

1. Розробити програму тестування усталеності, достовірності, надійності, носіїв інформації та інструментів вимірювання.

2. Побудувати макет шкал та форматів представлення даних маркетингового дослідження.

Рекомендована література: [1, 3, 4, 5, 7, 16, 21, 23].


Змістовий модуль 3. Методи збирання первинної інформації

Завдання для самостійної роботи (6 год.)


Теоретичний курс:

Сутність та класифікаційні ознаки методів збору первинних даних.

Класифікація методів якісного дослідження: фокус-групи, глибинне інтерв'ю, проекційні методи.

Класифікація моделей експерименту

Визначення причинно-наслідкового зв'язку.

Спостереження: класифікація, методи.

Методи аналізу документів.

Методи опитування


Практичні завдання:

1. Провести контент-аналіз поточних статистичних звітів та публікацій періодичних СМІ щодо ситуації на обраному ринку.

2. Розробити програму спостереження поведінки споживачів при проведенні акції стимулювання збуту в роздрібній торгівлі.


Припустимо, що Ви зацікавлені у відкритті ресторанчика швидкого харчування з мексиканською кухнею в місті Сент-Луїс (штат Міссурі). Ви сумніваєтеся в його оцінці споживачами і припускаєте провести маркетингове дослідження, щоб оцінити їхні смаки і переваги. При проведенні інформаційного пошуку Ви знайшли наступні роботи. Дослідження А було недавно проведене дослідницьким агентством для добре відомої системи ресторанів швидкого харчування. Для одержання копії цього дослідження вам потрібно заплатити агентству 225 доларів. Дані дослідження оцінюють споживчі переваги щодо їжі швидкого приготування в цілому, базуючись на статистичній вибірці з 500 домогосподарок, у містах Спрингфілд (штат Іллінойс), Сент-Луїс і Канзас-Сіті (штат Міссурі) і Топека (штат Канзас). Обстеження показало, що респонденти не дуже добре відносяться до системи швидкого харчування. Основною причиною подібної невисокої оцінки був низький ступінь поживності подібної їжі.

Дослідження Б проводилося групою студентів як практичну роботу за курсом маркетингу в рамках одержання ступеня МВА. Це дослідження не буде вам нічого коштувати, оскільки воно знаходиться у вашій університетській бібліотеці. Дана робота оцінювала переваги споживачів у відношенні різних національних кухонь у рамках системи швидкого харчування. Респондентами були відповідним чином відібрані 200 студентів з університету Сент-Луїса. Результати показали переваги італійській і мексиканській кухням. Виходячи з цих результатів, один із студентів планував відкрити піцерію у 1990 році, але замість цього пішов на посаду торгового представника компанії General Foods Corporation.

Завдання:

а). Оцініть ці два джерела інформації.

б). Який з них Ви приймаєте? Чому?

в). Припустимо, що Ви вирішили, що буде більш прибутково стати франчайзером відомої системи швидкого харчування. Назвіть п'ять спеціальних вторинних джерел інформації й оцініть отримані дані.


Рекомендована література: [1, 3, 4, 5, 8, 10, 12, 13, 17, 19, 23 ].


Змістовий модуль 4. Дослідження кон'юнктури і місткості ринку

Завдання для самостійної роботи (6 год.)

Теоретичний курс:

Види дослідження кон’юнктури.

Система кон’юнктурних показників.

Загальний аналіз ринку: доступний, кваліфікований, цільовий, охоплений. Ефективний попит. Ринковій потенціал.

Етапи дослідження.

Порядок визначення виконавців.


Практичні завдання:

Розробити систему показників кон’юнктури обраного товару чи послуги.

Побудувати методом найменших квадратів апроксимацію кривої попиту для ринку товару із завдання №1.

Рекомендована література: [1, 3, 4, 5, 7, 8, 9, 20, 22].


Змістовий модуль 5. Прогнозні дослідження збуту

Завдання для самостійної роботи (6 год.)

Теоретичний курс:

1. Багатофакторна регресійна модель.

2. Методи прогнозування класу стратегічного планування.

3. Прогнозування на основі криволінійного вирівнювання. Метод граф.

4. Балансові методи прогнозування.

5. Методи експертних оцінок та аналогів.

6. Нормативні методи прогнозування.


Практичні завдання:

На даному сегменті ринку конкурують три фірми - А, В, С. Фірма А в останній день травня провела обстеження думки покупців по товарах, що продають всі три фірми А, В, С. В результаті опитування було визначено. що престиж товарної марки товарів фірми А відповідає 40%, В—40%, С— 20%. Проведене наприкінці липня повторне обстеження думки споживачів дало відповідно наступні показники: 42, 30, 28%. Така динаміка викликала почуття схвалення у керівника маркетингового підрозділу фірми А. Однак у даній ситуації фірмі А варто звернути увагу на зростання престижу товарів фірми С і врахувати цей факт у своїй діяльності. Тобто, варто визначити, як позначаться на ринковій частці фірми А збереження такої тенденції в майбутньому.

При аналізі даної ситуації важливо визначити рух, споживчі симпатії від фірми до фірми. У результаті проведеного дослідження минулого отримані наступні дані. На кінець травня у фірми А було 400 покупців, у фірми В — 400, у фірми С — 200. Фірма А забрала у фірми В 120 покупців і у фірми С - 20 покупців. У той же час фірма А віддала фірмі В 80 своїх покупців і фірмі С — 40. Фірма В забрала у фірми С 20 покупців і віддала їй 80 своїх покупців.

Завдання

1. Розрахуйте показники лояльності (прихильності) покупців торговим маркам фірм А, В, С, відсотки відтоку і припливу їхніх покупців.

2. Розрахуйте частки ринку даних компаній А, В, С на кінець липня, серпня, вересня, припускаючи збереження показників лояльності, відтоку і припливу покупців у майбутньому і за умови розділу ринку між цими трьома фірмами. Проаналізуйте тенденцію, що складається.

3. На основі методу граф проілюструйте майбутню тенденцію.

Рекомендована література: [1, 4, 7, 9, 13, 15, 18, 20, 22].


Змістовий модуль 6. Маркетингові дослідження конкуренції та конкурентів

Завдання для самостійної роботи (8 год.)


Теоретичний курс:

1. Облік інформації про конкурентів.

2. Методи спостереження в дослідженні конкурентів.

3. Види експериментів при вивченні конкуренції.

4. Концепція конкуренції Курно та Портера.

5. Теорії галузевої конкуренції


Практичні завдання:

Який з методів опитування (поштою, телефоном, чи особистий) Ви б використовували у наступних ситуаціях?:

а) Проведення анкетування для визначення того, скільки людей слухали «100 кращих мелодій країни - 2000» – програму, що транслювалася 31 грудня 2000 року.

б) Проведення анкетування для визначення числа родин, у яких є розумово хворі люди, і вивчення історії подібних захворювань у цих родинах.

в) Проведення анкетування для національного виробника мікрохвильових печей з метою визначення думки людей про нову модель.

г) Проведення опитування для місцевого власника хімчистки, який хоче знати ступінь задоволення клієнтів недавньою компанією знижок.

д) Проведення опитування за замовленням дирекції невеликого готелю, яка зацікавлена знати думку клієнтів про якість обслуговування.

Рекомендована література: [1, 4, 5, 10, 16, 21].


^ Змістовий модуль 7. Дослідження конкурентоспроможності підприємства


Завдання для самостійної роботи (4 год.)


Теоретичний курс:

1. Запропонувати і обґрунтувати моделі SWOT-аналізу, Портера, бізнес-портфоліо для визначення рівня конкурентоспроможності підприємства.

2. Методи експертизи товарної номенклатури підприємства щодо конкурентів.

3. Польові дослідження конкурентоспроможності.

4. Моніторинг у міжнародному стандарті ISO 9000.


Практичні завдання:

Який з методів вивчення конкурентоспроможності ви б використовували у наступних ситуаціях?:

а) Проведення анкетування для визначення того, скільки людей слухали «100 кращих мелодій країни - 2000» – програму, що транслювалася 31 грудня 2004 року.

б) Декілька фірм пропонують товари для споживання всією родиною, при цьому відомі смаки умовно тільки голови родини.

в) На обраному ринку фірма-конкурент виводить новий продукт, який супроводжується агресивною рекламною кампанією.

Рекомендована література: [1, 4, 8, 16, 23 ].


^ Змістовий модуль 8. Дослідження поведінки споживачів

Завдання для самостійної роботи (6 год.)

Теоретичний курс:

Концепція соціального класу, статусних спектрів та референтних груп.

Економіко-математичні методи вивчення споживчої поведінки.

Психологічні методи вивчення споживчих мотивів.

Контрольований експеримент.

Дослідження стилю життя: моделі AIO, VALS, VALS 2, LOV.


Практичні завдання:

“Feather-Tote Luggage” — виробник обтягнутих тканиною валіз, одне з переваг яких — їхня легкість. Компанія поширює свою продукцію через основні універмаги, фірми продажів поштою, роздрібних продавців одягу й інші точки роздрібної торгівлі, такі як магазини на вокзалах, магазини шкіргалантереї і т.д. Компанія проводить серйозну рекламну діяльність, але також підкріплює ці зусилля по просуванню товару великим штатом своїх польових торгових агентів близько 400 чол. Кількість торгових агентів змінюється з часом, і одна з проблем, з якими постійно зіштовхувалася “Feather-Tote Luggage”, полягала у тому, що торгові агенти часто писали заяви про звільнення. Було звичайною справою, якщо від 10 до 20 % торгового персоналу змінювалося щороку. Оскільки вартість навчання нових торгових агентів оцінювалася на суму від $5000 до $10000, без обліку тих втрат в обсязі продажів, що могли виникнути внаслідок зміни персоналу. Містер Харвей - менеджер по торгівлі, був сильно стурбований. Він зіштовхувався з цим протягом певного періоду і розмовляв з кожним торговим агентом при їх вибутті з компанії. На основі цих бесід він сформулював висновок про те, що основною причиною для настільки високої плинності кадрів є загальна невдоволеність торгових представників політикою компанії, можливостями по просуванню товару й оплатою. Але вище керівництво не розділяло думки Харвея щодо необхідних змін у відповідних сферах корпоративної політики. Більше того, воно протиставило висновкам Харвея ті аргументи, що занадто багато чого з того, що він пропонує, ґрунтується на його внутрішніх реакціях і мало підкріплюється даними. Перед тим, як щонебудь змінювати, вище керівництво хоче одержати більш вагомі докази того, що задоволення від роботи в цілому і заохочення, зокрема, є реальними причинами високої плинності кадрів.

Опишіть процедури, які б Ви застосували при розробці показника виміру, за допомогою якого можна було б оцінити задоволення торгових агентів Feather- Tote Luggage від своєї роботи. Укажіть тип шкали, який би Ви могли використовувати і поясніть чому? Опишіть детально окремі кроки, які Ви почали б для оцінки вірогідності та надійності цього показника.

Рекомендована література: [2, 6, 8, 17, 18, 19].


Змістовий модуль 9. Сегментування ринку

Завдання для самостійної роботи (4 год.)

Теоретичний курс:

1. Критерії сегментування споживчого ринку.

2. Критерії ефективності сегментування

3. Підходи до вибору цільового ринку.

4. Методи гнучкого сегментування.

5. Профілізація сегментів

6. Прогноз позиціонування в сегментах. Карти сприйняття


Практичні завдання:

Поясніть характер інформації, що може складати зміст для наступної сегментації.

Поясніть та наведіть приклади критеріїв меж сегментів.

Використовуючи ПЄОМ здійсніть кластерний аналіз даних курсової роботи і порівняйте результат з аналітично визначеними сегментами. Інтерпретуйте результати.

Рекомендована література: [1, 2, 3, 4, 5, 6, 14].


Змістовий модуль 10. Формування звіту з маркетингових досліджень

Завдання для самостійної роботи (4 год.)

Теоретичний курс:

1. Критерії звіту про дослідження.

2. Критерії якості написання звіту.

3. Форми звіту.

Практичні завдання:

Поясніть характер інформації, що складає зміст коротких висновків.

Яким чином є можливість відрізнити висновки від рекомендацій.

Яким чотирьом критеріям має відповідати звіт про маркетингове дослідження.

Рекомендована література: [1, 3, 4, 5, 14].


п и т а н н я д о ЗАЛІКУ

з дисципліни: “Маркетингові дослідження”


Наведіть три визначення маркетингових досліджень

Визначити сутність маркетингового дослідження та відмінність сутності від його етапів і функцій.

Класифікація маркетингових досліджень в західній та вітчизняній практиці

Місце та роль МД в маркетинговій інформаційній системі

Види послуг консалтингових фірм. Вибір виконавця МД

Етапи маркетингового дослідження

Структура програми маркетингового дослідження (англосаксонська традиція)

Структура програми маркетингового дослідження (вітчизняна традиція)

Визначення та формулювання проблеми МД в англосаксонській традиції (місце серед етапів програми та зміст)

Визначення та формулювання проблеми МД у вітчизняній традиції (місце серед етапів програми та зміст)

Дерево цілей теоретично-прикладного дослідження

Дерево цілей прикладного дослідження

Уточнення та інтерпретація ключових категорій теоретичної частини МД (призначення та етапи)

Історія та контекст формування проблеми МД (місце в структурі програми МД в англосаксонській традиції та зміст)

Історія та контекст формування проблеми МД (місце в структурі програми МД у вітчизняній традиції та зміст)

Висвітлити зв’язок управлінської проблеми та проблеми МД

Роль теорій у створенні програми МД (визначення теорії, її роль на різних етапах МД)

Пошукове та заключне МД: види та зміст

Типи заключних МД

Переваги і недоліки профільних та повторних типі