Реферат: Програма фахових вступних випробувань з дисциплін професійної І практичної підготовки для здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня магістра

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Львівський національний університет імені Івана Франка

Економічний факультет


“Затверджено”

Декан економічного факультету

проф. Панчишин С. М.

___________________________


Програма

фахових вступних випробувань

з дисциплін професійної і практичної підготовки

для здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня магістра

(галузь знань 0305 – “Економіка та підприємництво”

спеціальність “Маркетинг”)


Затверджено

на засіданні приймальної комісії

Львівського національного університету

імені Івана Франка

(протокол № )


Розглянуто і затверджено

на засіданні Вченої ради

економічного факультету

Протокол №  5 від 14.12.2011 р.


Львів-2011

Анотація

Прийом абітурієнтів, які мають диплом бакалавра (спеціаліста) для здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня магістра за спеціальністю “Маркетинг”, прово­диться за результатами фахових вступних випробувань. Вони відбуватимуться у формі тестування з дисциплін циклу професійної підготовки: “Маркетинг”, “Маркетингові дослідження”, “Маркетинг промислового підприємства”, “Марке­тингове ціноутворення”, а також дисциплін циклу загальноекономічної підготовки (економічна теорія): “Політична економія”, “Мікроекономіка” та “Макроеконо­міка”.


^ Навчальна дисципліна “Маркетинг”


Тема 1. Основи теорії та методології маркетингу


Концептуальний підхід до розуміння та організації маркетингу. Причини його виникнення, етапи розвитку.

Еволюція змісту і форм маркетингу. Товарно-збутова орієнтація. Орієнтація продавця на маркетинг. Концепції удосконалення виробництва: концепція удосконалення товару; концепція інтенсифікація комерційних зусиль; концепція маркетингу; концепція соціально-етичного маркетингу.

Основні поняття маркетингу. Потреби, купівельна спроможність, товар і послуга, обмін, угода, ринок.

Суть сучасної концепції маркетингу. Сфери використання маркетингу в сучасній ринковій економіці.


Тема 2. ^ Маркетинг у системі підприємницької діяльності


Зміст поняття підприємництво. Історія поняття, його ознаки. Напрями здійснення підприємницької діяльності.

Фази розвитку підприємництва і роль маркетингу. Етапи формування ідеї розвитку підприємництва. Циклічність розвитку підприємництва і роль маркетингу. Місце маркетингу в системі підприємництва.

Управління маркетингом на підприємстві. Ранжування стратегічних завдань. Маркетингове управління на основні ранжування.

Економічний і правовий захист та відповідальність підприємців. Права підприємців. Обов’язки підприємців. Підприємництво і бізнес. Міжнародний бізнес.

Державне регулювання підприємницької діяльності. Суть і мета державного регулювання. Функції та основні напрями державного регулювання.


Тема 3. ^ Маркетингове планування


Мета і завдання планування. Суть планування. Завдання планування. Принципи планування.

Оперативне маркетингове планування. Поняття бізнес-плану. Типи оперативного планування.

Стратегічне планування. Передумови стратегічного планування. Організація стратегічного планування. Процес стратегічного планування. Модель стратегічного планування.

Проблеми розробки маркетингового плану. Бізнес-план і маркетинговий план. Основні показники маркетингового плану і його структура. Якість маркетингового плану.


Тема 4. ^ Організація і контроль маркетингової діяльності


Організаційні структури маркетингу. Лінійна, дивізійна, традиційна, матрична, корпоративна структури.

Раціональна організаційна структура. Централізація і диференціація. Проектування організаційних структур.

Принципи організації структури маркетингу. Функціональний, ринковий, продуктовий, географічний принципи

Контролінг маркетингових рішень. Суть контролінгу. Стратегічний і оперативний контролінг. Функції і завдання контролінгу. Відкриті і закриті системи маркетингового контролю.

Маркетинг-аудит. Цілі маркетингового аудиту. Структура маркетингового аудиту. Принципи аудиторських перевірок. Програма проведення маркетингового аудиту.


Тема 5. ^ Маркетингові дослідження


Маркетингові дослідження. Роль маркетингових досліджень. Мета маркетингових досліджень. Предмет маркетингових досліджень. Об’єкт маркетингових досліджень. Принципи маркетингових досліджень. Завдання маркетингових досліджень. Кабінетні дослідження. Польові дослідження. Пілотні дослідження. Панельні дослідження. Метод фокус-груп. Ділові контакти. Переваги та недоліки різних видів маркетингових досліджень. Етапи процесу маркетингових досліджень. Організації, що проводять маркетингові дослідження.

Маркетингові інформація. Класифікація маркетингової інформації. Переваги і недоліки первинної і вторинної інформації. Опитування. Способи опитування. Переваги та недоліки різних видів опитування. Спостереження. Переваги та недоліки спостереження. Експеримент. Імітація. Джерела маркетингової інформації. Процес збору та інтерпретації маркетингової інформації. Критерії оцінки поінформованості. Маркетингова інформаційна система. Система внутрішньої звітності. Система маркетингового спостереження. Система маркетингового дослідження. Система аналізу маркетингової інформації.


Тема 6. ^ Аналіз маркетингового середовища


Маркетингове середовище. Внутрішнє мікро середовище. Зовнішнє мікросередовише. Постачальники. Посередники. Контактні аудиторії.

Макросередовище функціонування фірми. Демографічне макросередовище. Технологічне макросередовище. Природне макросередовище. Економічне макросередовище. Політичне макросередовище. Культурне макросередовище.

Кон'юнктура ринкового середовища. Загальноекономічна кон'юнктура. Система кон’юнктурних показників. Кон’юнктурні дослідження попиту і пропозиції. Кон'юнктура споживчого ринку. Кон'юнктура товарно-сировинних бірж.

Кон'юнктура ринку науково-технічної продукції. Інформаційне і консультативне обслуговування виробництва. Методика дослідження ринку науково-технічної продукції.


Тема 7. ^ Сегментування та позиціювання.


Необхідність та суть сегментації. Види сегментації. Сегментація споживчих товарів. Сегментація товарів промислового призначення. Критерії сегментації. Етапи сегментації.

Цільовий сегмент і позиціювання на ринку. Способи охопити ринки. Фактори, які визначають позицію товару на ринку. Комплекс маркетингових сегментів позиціювання.

Діагностика конкурентного середовища в системі маркетингу. Функціональна, видова і маркетингова конкуренція. Аналітична, експертна, імітаційна моделі-діагностики.

Етапи діагностики конкурентного середовища. Індикатори привабливості ринку. Модель п’яти сил М.Портера. Конкурентні карти ринку. Умови формування конкурентних переваг.


Тема 8. ^ Вивчення поведінки споживачів на різних типах ринків


Модель споживчої поведінки. Характеристики впливу на споживчу поведінку. Культурні, соціальні, особисті і психографічні фактори впливу на споживчу поведінку.

Процес прийняття рішення про купівлю. Прийняття рішення про купівлю товару новинки. Етапи процесу сприйняття. Споживча поведінки в різних країнах.

Особливості поведінки покупців на ринку підприємств. Основні види ситуацій здійснення закупівель.

Фактори які впливають на купівлю товарів промислового призначення.

Здійснення закупівель для потреб підприємства. Усвідомлення проблеми та її опис. Вибір постачальників і оформлення замовлень. Оцінка ефективності роботи постачальника. Ринок державних установ.


Тема 9. ^ Дослідження основ комплексу маркетингу


Суть та історія поняття “комплекс маркетингу”. Співвідношення елементів комплексу маркетингу на різних етапах розвитку підприємства, 4”Р”, 7 “P”.

Структура комплексу маркетингу та його інструменти. Товарна політика. Договірна політика. Розподільча політика. Комунікативна політика.

Принципи розробки комплексу маркетингу. Оптимальний комплекс маркетингу.

Концепція маркетинг-менеджмент. Елементи концепції. Структура маркетингового управління. Аналіз маркетингових можливостей. Вибір цільових ринків, розробка комплексу маркетингу. Впровадження в життя маркетингових заходів.


Тема 10. ^ Товар в системі маркетингу


Товар і його характеристики. Поняття товару. Єдність товару і послуги. Гранична корисність товару. Споживчий вибір. Рівні товару.

Різновиди товарів. Класифікація товарів в Україні. Споживчі товари. Товари промислового призначення.

Життєвий цикл товару. Концепція життєвого циклу. Етап розробки нового товару. Етап виведення товару на ринок. Етап зростання. Етап зрілості. Етап спаду. Поняття що характеризує етапи життєвого циклу.


Тема 11. ^ Товарна політика фірми


Розробка і впровадження нового товару. Суть, і критерії визначення нового товару. Пошук нового і причини невдач. Маркетингові аспекти інноваційної діяльності в Україні. Концепція нового товару. Розробка стратегії нового товару.

Використання торгівельних марок. Суть торгівельної марки. Функції торгівельної марки. Позиції торгівельної марки. Марочна стратегія.

Принцип в системі маркетингу. Поняття бренду. Марочний капітал. Правовий захист торгівельних марок. Прийняття рішень у бренд-менеджменті. Корпоративний бренд-менеджмент.

Здійснення товарної політики фірми. Зміст і мета товарної політики. Управлінські рішення товарної політики. Товарні стратегії підприємництва. Упаковка товару та її функції. Товарно-асортиментна політика.


Тема 12. ^ Маркетинг послуг


Суть послуг та їх місце в сучасній економіці. Поняття сфери послуг. Причини зростання сфери послуг. Типи послуг.

Характеристики послуг. Невідчутність. Невіддільність. Мінливість якості. Нездатність до збереження.

Роль маркетингу в розвитку сфери послуг. Комплекс маркетингу у сфері послуг (ціна, місце, просування). Управління маркетингом послуг. Конкуренція на ринку послуг.

Маркетингові стратегії для організації сфери послуг. Управління диференціацією. Контроль якості. Обслуговування. Контроль продуктивності. Маркетинг міжнародних послуг.

Сервіс і гарантійне обслуговування. Поняття сервісу. Форми сервісу. Правила організації ефективного сервісу. Принципи організації сервісу.


Тема 13. ^ Конкурентоздатність товарів і послуг


Місце конкурентоздатності в стратегії маркетингу. Показники якості товару. Рівні визначення якості товарів і послуг. Рівень відповідності стандарту. Рівень відповідності і використання. Рівень відповідності фізичним вимогам ринку. Рівень відповідності прихованим потребам.

Проблеми підтримки якості і конкурентоспроможності товару в ринкових умовах. Безпека продуктів та їх екологічність. Програма захисту прав споживачів.

Стандартизація і сертифікація в системі забезпечення якості і конкурентоздатності. Стандарти і стандартизація. Стандарти в умовах командної економіки. Управління стандартними. Оцінка якості та ефективності системи стандартизації. Сертифікація. Масштаби сертифікації.

Методичні підходи до оцінки конкурентоздатності продукції. Кількісна оцінка конкурентоздатності. Технічні параметри конкурентоздатності: ергоно­мічні, естетичні, нормативні. Економічні параметри конкурентоздатності.


Тема 14. ^ Ціна як елемент ринкової економіки


Теоретичні основи ринкового ціноутворення. Суть ціни. Адміністративні ціни та їх недоліки. Стратегічні та тактичні фактори ціноутворення. Конкуренція в механізмі ціноутворення.

Функції ціни в перехідний період. Облікова функція. Стимулювальна функція. Розподільча функція. Регулююча функція. Регулювання цін в перехідний період. Верхня межа цін.

Ціна і цінові показники кон’юнктури. Попит і ціноутворення. Види цін і цінових показників. Методи становлення цін на ринку.

Ціноутворення на різних типах ринків. Ринок чистої конкуренції. Ринок чистої монополії. Олігополістичний ринок. Ринок монополістичної конкуренції. Цінова дискримінація.


^ Тема 15. Система цін та їх класифікація


Стратегічні підходи до формування ціни. Стратегія високих цін. Стратегія низьких цін. Стратегія середніх цін. Стратегія цін із знижками і заліками. Стратегія цін на взаємодоповнюючі товари. Стратегія цін на нові товари. Стратегія цін орієнтованих на якість.

Методика розрахунку кінцевої ціни. Постановка завдань ціноутворення. Аналіз попиту. Оцінка витрат. Аналіз цін і товарів конкурентів. Методи ціноутворення. Психологічне сприйняття цін.

Методи ціноутворення. Визначення цін на основі витрат виробництва. Ціноутворення на основі беззбитковості. Ціноутворення на основі цінності товару. Ціноутворення на основі конкурентного паритету.


^ Тема 16. Політика ціноутворення в умовах ринку


Причини і умови зміни поточного рівня цін. Фактори зміни цін. Ціна на еластичному ринку. Ціна в умовах інфляції.

Реакція суб’єктів маркетингової системи на зміну цін. Ініціатива зміни ціни споживачами.

Цінова і нецінова конкуренція в умовах ринку. Роль інформації у прийнятті рішення про ціни. Механізм державного регулювання цін в умовах ринку. Прейскуранти і обмеження цін.

^ Тема 17. Вибір каналів розподілу товарів і послуг


Суть та цілі політики розподілу. Місце як елемент комплексу маркетингу. Суть процесу розподілу. Канали розподілу та їх функції.

Структура каналів розподілу. Доцільність використання послуг посередників. Рівні каналів розподілу. Маркетингові канали споживчих товарів. Маркетингові канали промислових товарів.

Дослідження каналів прямого маркетингу. Суть прямого маркетингу. Переваги прямого маркетингу. Психологічні аспекти прямого маркетингу.

Вибір посередників. Учасники процесу розподілу від підприємства. Незалежні посередники. Залежні посередники. Кількість торгівельних посередників.

Механізм організації системи розподілу. Система функціонування каналів розподілу. Взаємовідносини між учасниками каналів розподілу. Мотивація суб’єктів розподільчих відносин.


^ Тема 18. Маркетингова логістика у сфері розподілу


Маркетингова логістика як елемент системи розподілу. Логістика та її цілі. Історія поняття логістика. Основні поняття логістики. Розподільча логістика.

Логістичний ланцюг руху товарно-матеріальних цінностей. Логістичний ланцюг і матеріальний потік. Закупівля та опрацювання замовлень. Формування товарних запасів та управління ними. Упаковка в логістичному ланцюжку. Складування.

Транспортування в системі логістики. Залізничний транспорт. Автомобіль­ний транспорт. Водний транспорт. Трубопровідний транспорт. Повітряний транспорт. Вибір оптимального транспортування.

Управління логістичним сервісом. Послуга в системі логістичного сервісу. Організація споживчого логістичного сервісу.


^ Тема 19. Гуртова і роздрібна торгівля


Стратегія діяльності торгівельного підприємства. Система стратегічних цілей та фактори що її зумовлюють. Моніторинг та прогноз зовнішнього середовища торгівельного підприємства. Конкурентоспроможність торгівельного підприєм­ства.

Роздрібні торгівельні підприємства. Класифікація торгівельних підприємств. Маркетингові рішення роздрібного продавця. Рішення про стан, розміщення підприємства роздрібної торгівлі. Рішення про характерний асортимент. Характеристика товарних запасів. Нормування товарних запасів.

Гуртова торгівля як форма товарного обігу. Місце гуртової торгівлі у формуванні товарного забезпечення. Функції гуртової торгівлі. Маркетингові рішення гуртового продавця. Укладення угоди та контроль за її виконанням у гуртовій торгівлі.


^ Тема 20. Інтегровані маркетингові комунікації


Суть і цілі, завдання маркетингових комунікацій. Комунікативна політика фірми. Рівні комунікацій. Процес маркетингових комунікацій. Комунікативні структури. Стратегії комунікацій на етапах життєвого циклу. Види комунікативної мережі.

Мотивація комунікативних процесів. Характеристики змістових теорій мотивації. Планування процесу мотивації. Організація процесу мотивації.

Процес розробки та вибору системи маркетингових комунікацій. Характеристики джерел інформації. Характеристики повідомлення. Характеристики аудиторів.

Розробка бюджету комунікацій. Формування програми просування. Розрахунок бюджету на просування. Чинники які впливають на розробку бюджету комунікацій. Метод розрахунку від наявних ресурсів. Метод розрахунку від суми продажі. Метод конкурентного паритету. Метод виходячи із мети і завдань.


^ Тема 21. Реклама в системі маркетингових комунікацій


Основні підходи до розуміння реклами. Історичні етапи розвитку реклами. Реклама в адміністративній економіці. Реклама в Україні. Роль і значення реклами в сучасному суспільстві.

Розроблення рекламного звернення. Зміст звернення. Форма звернення. Структура звернення.

Засоби передачі рекламного звернення. Основні поняття і етапи медіа планування. Реклама в пресі. Екранна реклама. Реклама на радіо. Комп’ютерна реклама. Вимоги до розроблення медіа плану.

Рекламний менеджмент. Поняття рекламного менеджменту. Інформаційне забезпечення реклами. Планування рекламної діяльності. Розроблення рекламної стратегії. Формування рекламного бюджету. Контроль рекламної діяльності. Рекламні агентства і компанії. Тактичний і стратегічний контроль реклами.


^ Тема 22. Особистий продаж, стимулювання збуту та зв’язки з громадськістю


Суть особистого продажу. Його основні форми. Психологічні аспекти особистої продажі. Процес підготовки та здійснення особистої продажі. Характеристика основних етапів. Пошук і оцінка клієнтів. Презентація. Забезпечення організації ефективної персональної продажі.

Суть стимулювання збуту та його завдання. Класифікація заходів стимулювання. Особливості застосування стимулювання продажі.

Суть стимулювання збуту та його завдання. Класифікація заходів стимулювання. Особливості застосування стимулювання продажі. Засоби стимулювання споживачів. Стимулювання торгівлі і власного торгівельного персоналу. Розробка ефективної програми стимулювання збуту.

Зв’язки з громадськістю як засіб комунікативної політики. Поняття «паблік рілейшинз». Громадськість та громадська думка. Робота з контактними аудиторіями. Види програм «паблік рилейшинз». Процес планування зв’язків з громадськістю. Політична реклама та її особливості.

Основи мерчандайзингу. Поняття мерчандайзингу. Умови його виникнення та розвитку. Технології мерчандайзингу. Організація роботи з мерчендайзингу.


^ Тема 23. Інфраструктура комплексу просування.


Формування інфраструктури комплексу просування. Ознаки сучасної комунікативної інфраструктури. Завдання інфраструктури просування.

Призначення ярмарок. Прийняття рішення про участь у ярмарках. Організаційне проведення ярмарок. Управління ярмарковою діяльністю.

Виставки на товарному ринку. Робота виставок. Мета виставки. Діяльність експонента після закриття виставки.

Спонсорство функції спонсора. Види спонсорства. Сильні і слабкі сторони спонсорства. Спонсорство як інструмент маркетингових комунікацій. Ефективність спонсорства.

Список рекомендованої літератури

Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. – Донецьк, 2002;

Владимирська А. О., Владимирський П. О. Реклама: Навч. посібник. – К.: Кондор, 2009. – 334 с.;

Войчак А.В., Федорченко А.В. Маркетингові дослідження: Підручник. – К.: КНЕУ, 2007. – 408 c. ;

Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2006;

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.;

Гончаров С.М. Маркетинг: Навч. посібник. – Рівне: НУВГП, 2007;

Джефкінс Ф. Реклама: Практ. посібник / Пер. з англ. Д. Ядін – 2-ге укр. вид., випр. і доп. – К. : Знання, 2008. – 565 c.;

Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2005. – 393 с.;

Кальченко А. Г. Логістика: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003. – 284 с.;

Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. – К.: КНЕУ, 2001. – 239 с.;

Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства: Монографія. – К.: КНЕУ, 2001. – 257 с.;

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль / Пер.с англ. – СПб.: Питер, 1999. — 887с.;

Котлер Ф., Амстронг Г. Основы маркетинга, 9-е изд.: Пер. с англ. – М., 2005. – 1200с;

Крикавський Є., Дейнега І., Дейнега О., Патора Р.. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник / 2-ге вид. – Л.: Видавництво Львівської політехніки, 2008. – 276 с.;

Крикавський Є.В., Чухрай Н.І. Промисловий маркетинг: – Л.: Видавництво Національного ун-ту "Львівська політехніка", 2004. – 472 с.;

Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник / За загальною редакцією С.М. Ілляшенка. – Суми: ВТД „Університетська книга”, 2004;

Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623с.

Маркетинг для магістрів: Навчальний посібник / За загальною редакцією С.М. Ілляшенка. – Суми : ВТД „Університетська книга”, 2007;

Маркетинговий менеджмент: Навч. посібник / За ред. Л. В. Балабанова – К.: Знання, 2004. — 354 с.;

Москвітіна Т. Д. Торговельна логістика: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2007. – 161 c.;

Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. – К.: МАУП, 2003. – 120 с.;

Ортинська В.В., Мельникович О.М. Маркетингові дослідження: Підручник. – К.: КНЕУ, 2007. – 376 с.;

Павленко А. Ф., Войчак А. В., Примак Т. О. Маркетингові комунікації: сучасна теорія і практика: Монографія. - К.: КНЕУ, 2005. – 408 с.;

Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник.—К.:КНЕУ, 2003;

Примак Т.О. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: МАУП, 2004;

Скибінський С.В. Маркетинг. Ч.1. Підручник. – Львів, 2000;

Скибінський С.В. Поведінка споживачів: Навч. посібник. – Л.: Видавництво Львівської комерційної академії, 2008. – 268 c.;

Старостіна А.О., Длігач А.О., Кравченко В.А. Промисловий маркетинг: Теорія, світовий досвід, українська практика: Підручник. – К. : Знання, 2005. – 764 с.;

Чухрай Н., Патора Р. Інновації та логістика товарів: Навч. посібник. – Л.: Видавництво Національного ун-ту "Львівська політехніка", 2001. – 262 с.;

Щербак В.Г. Маркетингова політика розподілу: Навч. посібник. – Х.: ВД ІНЖЕК, 2004. — 175 с.



Навчальна дисципліна “Маркетингові дослідження”


Тема 1. Система маркетингових досліджень


Сутність маркетингових досліджень. Різні визначення поняття маркетингових досліджень. Мета і завдання маркетингових досліджень. Принципи маркетингових досліджень.

Основні об’єкти маркетингових досліджень. Навколишнє бізнес-середовище (зовнішні умови та економічні суб’єкти). Мікросередовище підприємства.

Класифікація маркетингових досліджень. Кабінетні і польові маркетингові дослідження. Кількісні та якісні маркетингові дослідження. Маркетингова розвідка та бенчмаркінг. Інші критерії класифікації маркетингових досліджень.

Пропозиція послуг маркетингових досліджень. Суб’єкти маркетингових досліджень.


^ Тема 2. Маркетингова інформація


Значення маркетингової інформації. Цінність маркетингової інформації за сучасних умов. Вимоги до маркетингової інформації. Захист маркетингової інформації.

Види маркетингової інформації та її джерела. Критерії класифікації маркетингової інформації та її види. Джерела маркетингової інформації.

Системний підхід до маркетингової інформації. Маркетингові інформаційні системи. Системи підтримки рішень та їх складові.


^ Тема 3. Визначення проблеми і підходу до проведення маркетингового

дослідження


Основні етапи процесу маркетингових досліджень. Визначення проблеми та підходів до її розв’язання. Розроблення плану дослідження. Збір і первинна обробка даних, їх аналіз та інтерпретація. Підготовка звіту та його презентація.

Визначення проблеми маркетингового дослідження. Кроки для визначення проблеми дослідження. Вплив зовнішніх та внутрішніх чинників. Формулювання проблеми маркетингового дослідження.

Визначення підходу до проведення маркетингового дослідження. Методологія дослідження. Інші складові підходу до проведення дослідження.


^ Тема 4. План маркетингового дослідження


Складові плану маркетингового дослідження.

Класифікація планів маркетингового дослідження. Пошукові маркетингові дослідження. Дескриптивні (описові) дослідження та їх різновиди. Причинно-наслідкові (каузальні) маркетингові дослідження. Взаємозв’язок між різними видами досліджень.

Потенційні джерела помилок маркетингового дослідження. Помилка вибірки. Систематична помилка та її складові.

Пропозиція про проведення маркетингового дослідження. Складання бюджету та графіка проекту дослідження. Основні елементи проекту дослідження.


^ Тема 5. Пошукові маркетингові дослідження: вторинна інформація


Переваги, недоліки та критерії оцінювання вторинної інформації. Методика збору вторинної інформації. Актуальність, зміст і достовірність даних. Класифікація вторинної інформації. Внутрішня вторинна інформація.

Зовнішня вторинна інформація. Інформація з бізнесових та урядових друкованих джерел. Комп’ютерні бази даних та їх класифікація.

Синдиковані джерела вторинної інформації. Синдиковані дані про домогосподарства. Дані служб електронного сканування. Синдикована інформація про організації. Комбінування інформації з різних джерел.


^ Тема 6. Пошукові маркетингові дослідження


Якісні дослідження та їх класифікація.

Фокус-групи. Планування та проведення фокус-групи. Різновиди фокус-груп та особливості їх використання. Переваги і недоліки фокус-груп.

Глибинні інтерв’ю. Характерні риси, різновиди та особливості використання. Переваги і недоліки глибинних інтерв’ю.

Проекційні методи. Асоціативні методи. Методи завершення ситуації та конструювання ситуації. Експресивні методи. Переваги і недоліки проекційних методів.


^ Тема 7. Дескриптивні маркетингові дослідження: опитування і спостереження


Опитування як метод маркетингового дослідження. Особисте опитування, опитування по телефону та поштою. Електронні методи опитування.

Порівняльна характеристика та вибір методів опитування. Критерії оцінювання методів опитування. Характеристики інформації, отриманої шляхом опитувань.

Спостереження як метод маркетингового дослідження. Класифікація методів спостереження. Порівняльна оцінка різних видів спостереження.


^ Тема 8. Причинно-наслідкові маркетингові дослідження: експеримент


Причинно-наслідкові зв’язки. Суть причинно-наслідкових зв’язків. Умови існування та виявлення причинно-наслідкових зв’язків.

Експеримент як метод маркетингового дослідження. Основні поняття і визначення. Достовірність експерименту і контроль за сторонніми факторами.

Класифікація моделей експерименту. Моделі попереднього експерименту. Дійсний експеримент. Моделі псевдоексперименту. Статистичні моделі.

Пробний маркетинг.

^ Тема 9. Основні види шкал


Процес вимірювання. Основні види шкал. Номінальна і порядкова шкали. Інтервальна та відносна шкали. Зіставлення різних методів шкалювання.

Методи порівняльного шкалювання. Попарне порівняння, впорядковане шкалювання і шкалювання з постійною сумою. Вербальні протоколи.

Методи непорівняльного шкалювання. Неперервна рейтингова шкала. Деталізовані рейтингові шкали.

Проблеми розробки непорівняльних деталізованих рейтингових шкал. Вибір основних складових у процесі побудови шкали. Критерії оцінки шкали. Зв’язок між надійністю і достовірністю.


^ Тема 10. Розробка анкети і форм для запису результатів спостереження


Процес розробки анкети. Визначення необхідної інформації та методу проведення опитування. Подолання потенційних труднощів з відповіддю. Подолання небажання відповідати.

Формулювання запитань та їх впорядкування. Структура запитань. Словесне формулювання запитань. Порядок розміщення запитань.

Технічні етапи розробки анкети. Форма анкети і попереднє кодування. Друк анкети. Попереднє тестування анкети.

Форми запису результатів спостереження.


^ Тема 11. Вибірка. Методи вибірки

Генеральна сукупність і вибірка.

Планування вибіркового спостереження. Визначення досліджуваної сукупності та основи вибірки. Визначення методу проведення вибіркового спостереження. Визначення обсягу вибірки.

Детерміновані методи вибірки. Нерепрезентативна вибірка. Поверхова вибірка. Квотна вибірка. Вибірка за принципом “снігової лавини”.

Ймовірнісні методи вибірки. Проста випадкова вибірка. Систематична вибірка. Стратифікована вибірка. Кластерна вибірка. Інші методи ймовірнісної вибірки.


^ Тема 12. Вибірка: визначення обсягу


Розподіл вибірки. Основні поняття. Нормальний розподіл.

Метод довірчих інтервалів. Визначення обсягу вибірки: середнє. Визначення обсягу вибірки: частка. Врахування додаткових параметрів.

Корегування статистично визначеного обсягу вибірки. Коефіцієнт охоплення і коефіцієнт відгуку. Проблема неспостереження. Корегування на недоотримані дані.


^ Тема 13. Польові дослідження і первинна обробка даних


Польові дослідження. Основні етапи польових досліджень. Відбір і підготовка персоналу. Контроль та оцінка роботи персоналу.

Підготовка даних для аналізу. Перевірка анкет і редагування даних. Кодування даних. Перетворення та очищення даних. Статистичне корегування даних.

Вибір стратегії аналізу даних. Класифікація статистичних даних. Використання програмного забезпечення.


^ Тема 14. Варіаційний ряд, таблиці спряженості ознак і перевірка гіпотез


Розподіл частот та їх аналіз. Варіаційний ряд. Статистики розподілу частот. Показники форми розподілу.

Основи теорії перевірки гіпотез. Формулювання гіпотез. Одно- та двосторонній критерії. Вибір рівня значущості. Помилки першого та другого роду.

Побудова таблиць спряженості ознак. Критерій хі-квадрат. Параметричні та непереметричні методи перевірки гіпотез.


^ Тема 15. Дисперсійний та коваріаційний аналіз

Однофакторний дисперсійний аналіз. Різні види статистик. Розклад повної варіації. Перевірка значущості. Інтерпретація результатів. Приклади застосування.

Багатофакторний дисперсійний аналіз. Приклади застосування.

Коваріаційний аналіз. Можливі ефекти взаємодії. Відносна важливість факторів. Множинні порівняння.


^ Тема 16. Кореляція і регресія


Парна кореляція. Коефіцієнт парної кореляції. Частинна кореляція. Частинний коефіцієнт кореляції. Неметрична кореляція.

Регресійний аналіз. Парна регресія. Визначення параметрів. Перевірка значущості. Щільність зв’язку. Приклади застосування.

Множинна регресія. Статистики множинної регресії. Частинні коефіцієнти регресії. Перевірка значущості. Щільність зв’язку. Приклади застосування. Проблеми, що виникають під час регресійного аналізу.


^ Тема 17. Факторний аналіз


Суть факторного аналізу. Модель факторного аналізу. Статистики факторного аналізу. Побудова кореляційної матриці. Визначення кількості факторів, їх інтерпретація. Приклади застосування.


^ Тема 18. Кластерний аналіз


Суть кластерного аналізу. Статистики кластерного аналізу. Вибір методу кластеризації. Інтерпретація кластерів. Оцінка надійності та достовірності. Застосування ієрархічної кластеризації. Кластеризація змінних.


^ Тема 19. Дослідження місткості та кон’юнктури ринку


Розуміння різних категорій ринків. Місткість ринку та методи її розрахунку.

Сутність ринкового сегментування. Алгоритм процесу ринкового сегментування. Вимоги до ефективної методики сегментування.

Основні аспекти дослідження кон’юнктури ринку. Показники стану загальної економічної кон’юнктури. Дослідження кон’юнктури конкретного товарного ринку. Прогнозування товарних ринків.


^ Тема 20. Прогнозні дослідження збуту


Сутність прогнозування збуту. Чинники впливу на прогноз збуту. Основні показники, що їх використовують у прогнозуванні збуту.

Некількісні методи прогнозування збуту. Кількісні методи прогнозування збуту.


^ Тема 21. Дослідження поведінки споживачів


Альтернативні підходи до розуміння поведінки споживачів. Концептуальні схеми поведінки споживачів.

Чинники зовнішнього впливу на поведінку споживачів. Дослідження міри задоволення споживачів.


^ Тема 22. Маркетингові дослідження брендів


Теоретичні засади маркетингових досліджень брендів. Методологія маркетингових досліджень брендів.


Тема 23. Маркетингові дослідження у сфері послуг


Парадигма маркетингу послуг. Дослідження якості у сфері послуг. Внутрішній маркетинг і система послуг підприємства.


^ Тема 24. Програмні продукти у маркетингових дослідженнях


Методи та інструменти аналізу маркетингової інформації. Програмні продукти в аналізі маркетингової інформації.


Список рекомендованої літератури


Бойко И.И. Маркетинговые исследования (минимальный маркетинговый эксперимент). Учебное пособие. – К.: Кондор, 2005. – 280 с.

Войчак А.В., Федорченко А.В. Маркетингові дослідження: підручник / За наук. ред. А.В.Войчака. – К.: КНЕУ, 2007. – 408 с.

Крикавський Є.В., Косар Н.С., Мних О.Б., Сорока О.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. – Львів, НУ “Львівська політехніка” – “Інтелект-Захід”, 2004. – 288 с.

Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом “Вильямс”, 2002. – 960 с.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – Спб: Питер, 2001. – 752 с.


Навчальна дисципліна “Маркетинг промислового підприємства”


Тема 1. Суть, завдання та концепції маркетингу на промисловому підприємстві


Сутність та значення маркетингу та управління маркетингом як науки і філософії бізнесу в рин­кових умовах господарювання. Основні поняття маркетингу: потреби, цінності, запити, їх сутність та класифікація; сутність, види та типи вимірювання попиту; товари та послуги (сутність і класифікація); вартість (споживча та вартість споживання); задоволення (функціональне і психологічне); маркетингова комунікація (сутність і система); маркетинговий розподіл; ринок (поняття та класифікація); цільовий, побічний ринок підприємства та «зона байдужості».

Визначення промислового маркетингу. Предмет промислового марке­тингу. Специфіка попиту на промислові товари. Споживачі промислової продукції. Основні принципи та завдання промислового маркетингу.

Функції промислового маркетингу. Аналітична функція, виробнича (будівнича) функція і збутова, функція управління та контролю. Мікросередовище та макросередовище підприємства. Основні сили та фактори, які діють у маркетинговому середовищі підприємства.

Основні концепції промислового маркетингу. Еволюція концепцій промислового маркетингу. Концепція безмаркетингової ідеології (виробничо-збутова орієнтація). Концепція управління маркетингом (маркетингова орієнтація). Концепція пасивного (епізодичного, або інструментального), організаційного та активного (стратегічного) маркетингу. Концепція маркетингового управління діяльності суб’єктів (філософія бізнесу).


Тема 2. ^ Стратегії маркетингу промислових підприємств


Ознаки маркетингової стратегії залежно від стадії життєвого циклу та від ринкового попиту: стратегії конверсійного ма