Реферат: Формирование эффективной системы распределения услуг на основе франчайзинга 08. 00. 05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

На правах рукописи


Гуров Александр Валерьевич


ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ УСЛУГ НА ОСНОВЕ ФРАНЧАЙЗИНГА


08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)


Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук


Орел – 2011

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Государственный университет – учебно-научно-производственный комплекс»



Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор




^ Лукин Вячеслав Петрович







Официальные оппоненты:


доктор экономических наук, профессор

^ Мелентьева Надежда Ивановна





кандидат экономических наук, доцент

Тронина Ирина Алексеевна







Ведущая организация


^ Автономная некоммерческая организация высшего профессионального образования «Белгородский университет

кооперации, экономики и права»


Защита состоится 10 декабря 2011 года в 12 часов на заседании диссертационного совета Д.212.182.02 при ФГБОУ ВПО «Госуниверситет – УНПК» в аудитории № 212 по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, д.29.


С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Госуниверситет – УНПК» по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, д.29.


Автореферат разослан и размещен 28 октября 2011 г. в сети Интернет Министерством образования и науки Российской Федерации.


Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор экономических наук,

профессор С.А. Измалкова


^ ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. В современных условиях высокой неопределенности маркетинговой деятельности субъектов рынка все более значимым и важным для стабильности их рыночных позиций, снижения рисков является формирование эффективной системы распределения, обеспечивающей пригодность и привлекательность товаров и услуг в процессе их доставки потребителю.

Современный потребитель отличается высокой активностью в своем рыночном поведении, предъявляя требования к качеству товаров и услуг, особенно к тем их атрибутам, которые подчеркивают его личностные характеристики. С другой стороны, усиливаются процессы унификации и стандартизации предложения субъектов рынка. Поэтому от выбора системы распределения во многом зависит конкурентоспособность производителя товаров/услуг, поскольку подобный выбор предполагает заключение долговременных соглашений, значительные инвестиции и может оказать решающее влияние на успешность избранной маркетинговой стратегии.

Одним из активно развивающихся современных маркетинговых систем распределения товаров и услуг являются франчайзинговые системы. Этот вид распределения в практике маркетинга рассматривается как один из эффективных, так как позволяет производителю отслеживать качество и риски реализации основных маркетинговых действий всей цепочки взаимодействующих участников процесса «движения» товара и услуги к потребителю.

Особенно проблема франчайзинга актуальна в сфере услуг. Динамичное развитие этого рынка, значимость услуг в современной экономике, их видовое разнообразие и особенности как средств удовлетворения потребностей определяют необходимость рассмотрения различных аспектов управления франчайзинговой системой распределения услуг с позиций ее эффективности для маркетинговой деятельности предприятия.

Признавая определенную разработанность подходов к формированию эффективной франчайзинговой системы распределения в современных условиях конкурентной среды, следует отметить, что не в полной мере создана теоретическая и методическая база формирования и развития новых, зарождающихся видов услуг, таких, как, например, деловые услуги рынка недвижимости. В этой связи дополнительных исследований требуют проблемы формирования и оценки эффективности франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости.

^ Степень изученности проблемы. Теоретические и методологические проблемы управления маркетинговой деятельностью, в том числе на рынке услуг, рассматривались в работах отечественных и зарубежных учёных-экономистов, таких как: Азоев Г.Л., Андрианов В., Ансофф И., Багиев Г.Л., Бондаренко В., Виханский О.С., Гордин В.Э., Гуммессон Э., Завьялов П.С., Зайтамл В., Иванов Н.Н., Карлофф Б., Котлер Ф., Крылов И.В., Куренков Ю., Лавлок К., Ламбен Ж.Ж., Маттиссон Л-Г., Николайчук В., Новаторов Э.В., Песоцкая Е.В., Портер М., Прахалад К., Уиллер С., Хаксевер К., Хирш Э., Челенков А.П. и др.

Проблема развития франчайзинговых систем распределения рассмотрена в работах отечественных и зарубежных ученых и практиков, таких как Бондаренко Ю.А., Вилинский А.Е., Власова Т.И., Зименков Р.И., Королева Н.С., Майлер А., Муртазин А., Мюррей Я., Омельченко Т.В., Ричард Б., Рыкова И.В., Свиткова М., Стерн Л., Устюжанин А.А., Шейн С.А., Шехерев А.В. Однако следует отметить недостаточный уровень теоретических и прикладных исследований проблем формирования эффективных франчайзинговых систем распределения деловых услуг.

Недостаточная степень разработанности рассматриваемой проблемы, незначительное количество комплексных междисциплинарных работ по изложенной тематике определили выбор темы данного исследования, обусловили его цель и задачи.

^ Область диссертационного исследования соответствует п. 9.4 «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш», п. 9.17 «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды» Паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

^ Объект исследования – системы распределения услуг, формируемые на основе развития франчайзинга.

Предметом исследования является процесс управления взаимодействием субъектов рынка при формировании эффективной франчайзинговой системы распределения услуг в современных условиях конкурентной рыночной среды.

^ Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретико-методических положений и конкретных практических рекомендаций по формированию эффективных систем распределения услуг, построенных на основе франчайзинга.

Для достижения поставленной цели потребовалось решение следующих задач:

- обобщить результаты исследований, связанных с проблемой формирования эффективных систем распределения товаров и услуг, с целью определения социально-экономических условий развития франчайзинговых сетей распределения в сфере услуг;

- выявить проблемы развития франчайзинговых систем распределения товаров и услуг в контексте глобализации мировой экономики, а также основные тенденции и направления развития рынка франчайзинговых услуг в России;

- разработать методическое обеспечение формирования франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости;

- обосновать методику оценки целесообразности формирования франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости.

^ Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных научных работ в области экономической теории, теории управления, теории маркетинга. В качестве научных заделов использовались труды ученых зарубежных и отечественных школ маркетинга по проблемам формирования маркетинговых систем распределения услуг, в том числе на основе использования франчайзинга.

В диссертационном исследовании применялись методы научной адаптации, системного анализа и синтеза, сравнения, классификации, статистического анализа.

^ Эмпирическая база исследования формировалась на основе результатов авторских маркетинговых исследований, материалов, содержащихся в монографиях, статьях в периодических изданиях.

^ Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию эффективной системы распределения на основе развития франчайзинга, предполагающей переход к сетевым системам распределения, представляющих собой контрактную форму вертикально-горизонтального взаимодействия субъектов рынка. В отличие от существующих методик это позволяет оптимально организовать процесс распределения услуг и обеспечить организациям сферы услуг долговременные конкурентные преимущества на рынке.

Научная новизна исследования подтверждается следующими полученными научными результатами, выносимыми на защиту:

- на основе исследования экономического содержания и маркетинговой сущности системы распределения товаров и услуг теоретически обосновано решение проблем формирования эффективной системы распределения на основе франчайзинга как контрактной формы вертикально-горизонтального взаимодействия субъектов рынка в сетевых рыночных системах (п.9.17 Паспорта специальности 08.00.05);

- на основе исследования состояния и тенденций развития мирового рынка франчайзинговых услуг, выявлено существующее на российском рынке противоречие между действием экономических, организационно-правовых, мотивационных и образовательных факторов, ограничивающих

развитие франчайзинговых систем распределения, и тенденцией активного развития этого рынка в силу его слабой насыщенности (п. 9.4 Паспорта специальности 08.00.05);

- уточнено экономическое содержание деловых услуг как услуг, оказываемых юридическим и физическим лицам, в целях содействия их профессиональной деятельности, и на этой основе разработано методическое обеспечение процесса разработки услуги и формирования эффективной системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости на основе развития франчайзинга (п.9.17 Паспорта специальности 08.00.05);

- предложена методика принятия управленческого решения о целесообразности формирования франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости, основанная на расчете вероятности получения прибыли ее участниками с учетом факторов риска при определении совокупной величины франчайзинговых выплат (п.9.17 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что полученные автором результаты доведены до конкретных практических рекомендаций по формированию эффективных систем распределения услуг на основе развития франчайзинга с учетом факторов и особенностей развития, обладающих наибольшей значимостью для сферы услуг. В частности, разработаны методики формирования франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости, а также методика оценки целесообразности формирования системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости.

Результаты работы могут быть использованы в учебном процессе при чтении курсов «Основы маркетинга», «Маркетинг услуг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» студентам и слушателям экономических специальностей вузов.

^ Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения, выводы и результаты исследования обсуждались и были одобрены на научно-практических конференциях различного уровня, в том числе: международной научно-практической конференции «Наука без границ» (г. Екатеринбург, 2010 г.), международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономических наук» (г. Новосибирск, 2010 г.), всероссийской научно-практической конференции «Инновационные технологии в маркетинге, логистике и управлении цепями поставок» (г. Орел, 2009г., 2010г., 2011г.), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава ряда вузов страны.

Методика формирования эффективной системы распределения услуг на основе франчайзинга, разработанная на основе результатов диссертационного исследования, нашла практическое применение при обосновании направлений по дальнейшему развитию сферы услуг Орловской области.

Публикации. Основные результаты диссертационного исследования отражены в 9 публикациях общим объемом 3,3 п.л., в том числе авторских 3,3 п.л. Из них 3 работы опубликованы в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации.

^ Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблеме исследования, включающей 125 источников. Рукопись содержит 154 страницы основного текста, 21 таблицу, 19 рисунков, 1 приложение.

^ В первой главе «Теоретические проблемы формирования эффективной системы распределения услуг» проведен теоретический анализ особенностей формирования систем распределения, в том числе в сфере услуг, обоснована необходимость применения при этом франчайзинга.

^ Во второй главе «Состояние и тенденции развития рынка франчайзинговых услуг» исследованы проблемы развития франчайзинговых систем распределения в контексте глобализации мировой экономики, выявлены основные тенденции и направления развития рынка франчайзинговых услуг в России и на этой основе на примере рынка недвижимости обоснованы современные особенности развития франчайзинговых систем распределения услуг.

^ В третьей главе «Методические рекомендации по формированию эффективной системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости» применительно к рынку недвижимости разработан пакет методик по формированию эффективной системы распределения услуг на основе франчайзинга.


^ ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ,

ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. На основе исследования экономического содержания и маркетинговой сущности системы распределения товаров и услуг теоретически обосновано решение проблем формирования эффективной системы распределения на основе франчайзинга как контрактной формы вертикально-горизонтального взаимодействия субъектов рынка в сетевых рыночных системах.

Проведенное исследование теоретических разработок, посвященных проблемам формирования маркетинговых систем распределения, показало следующее. Во-первых, системы распределения рассматриваются учеными преимущественно с точки зрения используемых отдельными организациями для структурирования и регулирования деятельности их участников технологий. В то же время вопросам развития систем распределения с учетом нарастающих рисков конкуренции уделяется недостаточное внимание. Во-вторых, системы распределения рассматриваются с двух, на первых взгляд, различных научных направлений − экономического и поведенческого подходов. При этом, объектами исследования в системах распределения избираются, соответственно, либо затраты, функциональная дифференциация и особенности построении каналов, либо управленческие проблемы взаимодействия и возникающие при этом феномены власти/конфликта. При этом из области внимания «выпадают» вопросы рисков и справедливого распределения получаемого системой дохода.

Система распределения товаров и услуг в современной теории маркетинга представляет собой «цепочку отношений» партнеров по бизнесу, обеспечивающих в процессе взаимодействия между собой доступ конечного потребителя к товарам и услугам и выполняющих в процессе обеспечения этого доступа ряд разделенных между ними функций.

Система распределения должна строиться не столько с позиции планирования физического потока, сколько с позиции необходимости измерения и прогнозирования эффектов от ее деятельности. Обратные связи с потребителем в указанных системах должны носить многоплановый характер для эффективного управления покупательским поведением и, прежде всего, процессом принятия им решения о покупке.

Система распределения, являясь одним из последних этапов системной организации маркетинговой деятельности производителя, имеет особую важность, так как определяет значительную часть его конкурентных преимуществ. Поэтому ее формирование предполагает заключение долговременных соглашений и даже совместное использование ресурсов, в том числе и управленческих.

Формирование систем распределения на рынке услуг имеют специфические особенности, связанные, в том числе, и с современной тенденцией эволюции организации бизнеса от традиционных иерархических форм к более гибким вариантам деловых сетей. Сетевые системы распределения услуг представляют собой свободную гибкую коалицию, управляемую из единого центра, который берет на себя выполнение таких важных функций, как образование альянсов и управление ими, координацию финансовых ресурсов и технологий, определение сфер компетенций и стратегий, а также соответствующие вопросы менеджмента, развития отношений с потребителями и управление связывающими сеть воедино информационными ресурсами. В контексте такой сетевой организации системы распределения услуг маркетинговая функция ответственна за нацеленность на потребителя, она призвана влиять на потребности и ожидания потребителей.

Сетевой подход к формированию эффективной распределительной системы услуг исходит из предположения, что каждая часть процесса или функции должна находиться в компетенции специализированной, независимой структуры, эффективно организованной. Это позволяет ей быть конкурентоспособной. Однако на рынке услуг возникают проблемы управляемости, связанные с их спецификой (неосязаемость, неразделенность предоставления услуг и их потребления, геторогенность, несохраняемость). Управляемость такой структуры может быть обеспечена развитием франчайзинговых систем распределения.

Франчайзинговые системы распределения как частный случай сетевых систем представляют собой контрактную форму вертикально-горизонтального взаимодействия субъектов рынка. Вертикальную интеграцию реализуют посредством взаимодействия организаций сферы услуг, располагающихся в смежных звеньях единой технологической цепи поставок, в результате чего рыночные трансакции превращаются во внутрифирменные трансакции. Горизонтальная интеграция связана с концентрацией основной деятельности посредством взаимодействия конкурентов или диверсификацией активов через присоединение производителей других услуг, представляющих аналогичные звенья в разных каналах распределения.

В этой форме ведения бизнеса организации сферы услуг с хорошо налаженной системой обслуживания могут осуществлять географическую экспансию путем предоставления франшизы. Распределяемая услуга должна обладать особенностями: наличие у услуги возможности обучения ее производству; механизмы контроля качества услуги легко осуществимы; спрос на услуги по всему географическому району однороден. Наличие этих условий позволяет дублировать услугу в канале распределения.

2. На основе исследования состояния и тенденций развития мирового рынка франчайзинговых услуг выявлено существующее на российском рынке противоречие между действием экономических, организационно-правовых, мотивационных и образовательных факторов, ограничивающих развитие франчайзинговых систем распределения, и тенденцией активного развития этого рынка в силу его слабой насыщенности.

Постоянный рост рынка франчайзинговых услуг является одной из основных тенденций развития экономик многих стран мира. По данным Международной ассоциации франчайзинга на рынке франчайзинговых услуг насчитывается 16,5 тысяч франчайзеров и более 1,2 млн. франчайзи. Они образовывают более 2000 франшизных систем в более чем 75 видах деятельности. Объем продаж сетей составляет почти 1,5 трлн. долл. США, занятость – около 12 млн. чел. Франчайзинговые фирмы создают около 13% ВВП. Некоторые крупные фирмы-франчайзеры имеют по тысяче и более партнеров-франчайзи1.

Успех франчайзинга во многом определяется дополнительными возможностями продвижения торговых марок, реализуемостью стратегий товародвижения, устойчивостью рыночных позиций, обеспечивающих выполнение требований стандартов и технологий потребления товаров/услуг, и эффективность деятельности рыночного игрока в целом.

В России франчайзинговые системы распределения развиваются чуть более двадцати лет. Сложившихся требований к статистической отчетности по этому виду деятельности до сегодняшнего времени не выработано. Поэтому по оценкам Торгово-промышленной палаты России количество реально действующих франшиз не превышает 150, из них успешны около 40, а по мнению же Российской Ассоциации развития франчайзинга, количество франшиз в России не превышает 500, а количество франшизных точек 20 тысяч. Тем не менее, обе организации сходятся во мнении о слабой насыщенности рынка франчайзинговых услуг. Факторы, ограничивающие развитие франчайзинговых систем распределения в России представлены в таблице 1.


Таблица 1 - Основные факторы, ограничивающие развитие франчайзинговых систем распределения в России

Факторы

Характеристика

Экономические

Сложности: формирования необходимого стартового капитала для вхождения во франчайзинговую систему; получения кредитов для создания стартового капитала; определения объективно допустимых величин франчайзинговых платежей и др.

Организационно - правовые

Не созданы условия для реальной конкуренции франчайзинговых систем распределения с традиционными механизмами реализации товаров; отсутствуют регламентирующие эту деятельность законодательные акты; недостаточная «прозрачность» деятельности франчайзинговой системы и ее элементов для органов контроля

Мотивационные

Ограниченный опыт франчайзинговой деятельности; низкая степень защиты интеллектуальной собственности; высокий риск потери самостоятельности потенциальными франчайзи

Образовательные

Недостаточный уровень образования предпринимателей в области систем распределения; отсутствие сети учебных и консультационных центров по франчайзингу, общественных объединений с высоким марочным капиталом

Несмотря на противоречивое развитие рынка франчайзинговых услуг, его перспективы в России огромны.

3. Уточнено экономическое содержание деловых услуг как услуг, оказываемых юридическим и физическим лицам, в целях содействия их профессиональной деятельности, и на этой основе разработано методическое обеспечение процесса разработки услуги и формирования эффективной системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости на основе развития франчайзинга.

В ходе диссертационного исследования была выявлена неравномерность в развитии франчайзинговых систем распределения услуг. В частности, услуги салонов красоты и фитнес-центров, парикмахерские и туристские услуги активно развиваются, в том числе и на основе франчайзинга. Наибольшее количество предложений франшиз наблюдается в секторе услуг для бизнеса: консалтинг, реклама и другое. В области деловых услуг, оказываемых юридическим и физическим лицам для содействия их успешной профессиональной деятельности, франчайзинг развивается не так активно. Профессиональные услуги, компьютерные и связанные с ними услуги, услуги в области исследований и разработок, услуги, связанные с недвижимым имуществом пока не пользуются высоким спросом у потенциальных франчайзи, тем не менее, их предложение на рынке постоянно увеличивается в силу:

− роста спроса на услуги, способствующего развитию новых технологий, и возникающее при этом быстрое развитие ассортимента деловых услуг;

− стремления рыночных игроков к повышению конкурентоспособности путем снижения издержек, достигаемой при использовании определенных деловых услуг;

− инвестиционной привлекательности сферы деловых услуг и т.д.

Деловые услуги предоставляются в рамках делового франчайзинга. В этом процессе франчайзер продает лицензию частным лицам или другим компаниям на право открытия предприятия для оказания деловых услуг под его именем, включая, тем самым, франчайзи в свой производственно-хозяйственный цикл. При этом франчайзер может сдать в аренду франчайзи основные фонды, он вправе выступать и в качестве поставщика для него. В зависимости от размеров первоначального капитала, франшизы делового франчайзинга делят на следующие основные подгруппы:

- франшиза «рабочее место - рабочая франшиза», где франчайзер создает подготовленное рабочее место для франчайзи;

- франшиза «предприятие - коммерческая франшиза», требующая более крупных инвестиций в производственное оборудование, наличия рабочих помещений, дополнительного наемного персонала;

- инвестиционная франшиза, основная цель которой состоит в возврате первоначальной суммы инвестиций.

Значительный объем деловых услуг потребляется на рынке недвижимости, включающем риэлторские услуги, а также систему услуг, оказываемых в рамках девелопмента и строительства. Кроме улучшения условий для инвестирования, франчайзинг на рынке недвижимости создает возможности для их развития. Например, в процессе купли-продажи недвижимости риэлторские кампании совершают промежуточные сделки, увеличивая риски, снижение которых можно произвести за счет «передачи» им как франчайзи современных технологий ведения бизнеса. Сведения о российских франчайзерах – участниках систем распределения рынка риэлторских услуг представлены в таблице 2.


Таблица 2 – Сведения о франчайзерах – участниках канала распределения рынка риэлторских услуг

Сведения о франчайзере

Характеристика

Количество франчайзинговых предприятий


От 25 до 80

Паушальный взнос

От 9900 руб. до 650000 руб.

Роялти

6-7 процентов от выручки

Рекламный пай

1,5 – 2 процента от выручки

Целевые регионы

Россия, Москва, областные центры

Примерный объем инвестиций

От 5000 до 80000 долл. США

Примерный срок возврата

инвестиций


От 6 до 18 месяцев

Требования к франчайзи

Наличие средств, соблюдение технологий


Процесс разработки деловой услуги и системы ее распределения осуществляется одновременно, что является особенностью услуги как товара. Формирование эффективной системы распределения деловой услуги предполагает:

- изучение преимуществ и недостатков франчайзинга для того или иного вида деловых услуг;

- проверку условий формирования франчайзинговой системы распределения на предмет ее соответствия реализуемой стратегии развития франчайзера и франчайзи;

- разработку системы управления франчайзинговой системой распределения;

- разработку маркетинговой политики в отношении территорий франчайзи;

- определение политики ценообразования;

- разработку стратегии расширения франчайзинговой системы распределения;

- изучение правовых аспектов организации франчайзинговой системы распределения.

Эффективность франчайзинговой системы распределения деловых услуг во многом зависит от правильного определение подхода, обеспечивающего франчайзи достаточную поддержку и содействие в обучении, выборе территории. Необходимо также определить порядок набора и отбора франчайзи и управление их деятельностью.

Важно оценить качество услуг, предоставляемых франчайзи после покупки франшизы. Качество деловых услуг следует понимать как синтез показателей: использования современных технических средств и других материальных объектов (вещественный фактор); профессионального мастерства франчайзи (человеческий фактор), что в конечном итоге определяет уровень предлагаемого клиенту сервиса. Чем выше человеческий потенциал (качество рабочей силы при исполнении франчайзинговых деловых услуг), тем меньше потерь вещественного фактора или выше эффективность его использования и наоборот.

4. Предложена методика принятия управленческого решения о целесообразности формирования франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости, основанная на расчете вероятности получения прибыли ее участниками с учетом факторов риска при определении совокупной величины франчайзинговых выплат.

В ходе формирования эффективной системы распределения деловых услуг важнейшей проблемой является определение условий для получения и максимизации прибыли как франчайзера, так и франчайзи. Одно из таких условий заключается в реализации концепции «честной сделки», при которой обе стороны получают взаимную выгоду от усилий друг друга и справедливо делят затраты и прибыли от совместной деятельности.

Соблюдение требований концепции «честной сделки» связано с решением двух проблем. Во-первых, возникает необходимость учета и оценки рисков. Во-вторых, у франчайзи в результате реализации франшизы возникает дополнительная прибыль (Д), которая, исходя из концепции «честной сделки», должна справедливо делиться между сторонами.

Решение перечисленных проблем взаимодействия участников формируемой франчайзинговой системы распределения деловых услуг, предполагает проведение экономического расчета приемлемых и справедливых рыночных условий приобретения соответствующей франшизы в следующей последовательности.

1. Определяется совокупная величина выплаты, которую франчайзи, получивший в рамках формируемой системы распределения временное право на использование объектов интеллектуальной собственности франчайзера в коммерческих целях, должен будет произвести ему как владельцу интеллектуальной собственности.

Сегодня наиболее распространенной моделью этих выплат является их разложение на две составляющие: паушальный (первоначальный) платеж, который производится в момент подписания договора франчайзинга; роялти (R), выплачиваемые регулярно в течение всего срока действия договора. При этом возникает проблема перераспределения дополнительной прибыли (Д).

Величина (^ Д) на практике устанавливается на основе переговоров и зависит от сложившихся в отрасли традиций. В научной литературе при анализе этой проблемы величина (Д) либо задается, либо определяется в зависимости от соотношения ставки роялти (R), общей и дополнительной рентабельности (соответственно, Ренто6щ и Рентдоп). Однако, такой подход не учитывает экономическую сущность франчайзинга как контрактной вертикально-горизонтальной формы ведения эффективного бизнеса.

В эффективных системах распределения деловых услуг, основанных на развитии франчайзинга, во-первых, открывается возможность получать больший доход по сравнению с предлагающими аналогичный товар независимыми рыночными игроками (за счет более высокой цены, обусловленной наличием у франчайзи известной торговой марки). Во-вторых, обеспечивается большая стабильность бизнеса и меньший риск потерь благодаря использованию известной торговой марки и подтвердивших свою эффективность на практике коммерческих и производственных технологий, предоставленных франчайзером. Это означает, что франчайзи должен оплачивать франчайзеру оба компонента предоставленных ему преимуществ, то есть не только делить с ним сверхдоход, но и выплачивать ему вознаграждение за снижение риска своей деятельности. В рамках анализа преимуществ франчайзи для учета фактора риска представляется целесообразным перейти от анализа общей прибыли франчайзи (Про6щ) к его вероятностной прибыли (Прfr):


(1)


где Wfr − вероятность получения прибыли с учетом факторов риска.

2. Для расчета вероятности получения прибыли с учетом риска предлагается методика их оценки при формировании франчайзинговых систем распределения деловых услуг (рисунок 1).




Рисунок 1 − Алгоритм определения количественной оценки рисков при формировании франчайзинговых систем распределения деловых услуг


В таблице 3 представлены наиболее распространенные простые риски, возникающие при формировании франчайзинговых систем распределения деловых услуг.

Экспертная оценка риска может производиться отдельно для каждого рискового события и в целом для всей формируемой системы распределения.


Таблица 3 – Совокупность сложных и простых рисков отношений между франчайзером и франчази во франчайзинговых системах распределения деловых услуг

Группа сложных рисков,

Uj, j = 1, k, k < n

Простые риски

Ri,, i = 1,…,n

U1 Обусловленные характерными особенностями договора франчайзинга

R1 утечка информации о содержании договора

R2 неудовлетворительное качество договора

R3 несоблюдение сроков договора

U2 Обусловленные характерными особенностями франчайзера

R4 неверный выбор франчайзером франчайзи

R5 неверная оценка рыночной ценности франшизы

R6 внеплановые расходы

U3 Обусловленные характерными особенностями франчази

R7 некомпетентнос