Реферат: Маркетингові дослідження

Маркетингові дослідження — це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Роль оцінка маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства.

Мета ідентифікація як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

^ Предмет є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства

Об’єкт — певний суб’єкт системи «підприємство–ринок–економіка» або певна його конкретна характери-стика.


принципи

системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;

комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв’язку та динаміці;

цілеспрямованість: орієнтація на розв’язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;

об’єктивність: незалежність від суб’єктивних оцінок та впливів;

надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних;

економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витрати, пов’язані з проведенням маркетингових досліджень;

результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв’язанні маркетингових проблем;

відповідність засадам добросовісної конкуренції.


завдання

аналіз та прогнозні дослідження кон’юнктури ринку;

визначення величини і динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин;

розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів;

прогнозні дослідження обсягів збуту;

визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;

дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб’єктів ринку;

аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;

оцінка ефективності маркетингових заходів;

розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;

розробка докладної програми маркетингу.


^ Первинні дані — інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками й носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав'язувати респондентам «правильну» відповідь.((отримується в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих польових марке-тингових досліджень))


^ Вторинні дані — інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів. ((Іншими словами, вторинна інформація не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень))


^ Переваги первинних даних(інформації):

збираються з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують);

методологія збирання даних контролюється і відома компанії;

результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таємність для конкурентів;

відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел;

надійність може бути визначена за бажанням;

якщо повторна інформація не відповідає на всі запитання, то збирання і аналіз первинних даних — єдиний спосіб одержати необхідні дані.


Недоліки первинних даних(інформації):

для збирання інформації потрібно багато часу й коштів;

окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про перепис);

обмежений характер підходу компанії до збирання первинної інформації;

неспроможність фірми збирати дані.


Переваги вторинної інформації:

багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);

інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках);

часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порівнювати одержані дані. Скориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних;

джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати;

інформація, узята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз. Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збиранням первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми.


Недоліки вторинної інформації:

невідповідність інформації цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер;

застарілість даних;

невідомість методології збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень). Ступінь достовірності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може виявитися недостатнім; тому слід самостійно визначати, чи збиралися дані об'єктивно, без перекручувань. Це особливо важливо, коли дослідник зацікавлений у результатах. Тому варто вивчати не лише кінцеві результати, а й фактичні дані;

опублікування не всіх результатів досліджень, що часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам;

отримання суперечливих даних, тому, можливо, постане потреба у збиранні нової (первинної) інформації;

ненадійність в окремих випадках отриманої інформації, оскільки більшість досліджень неможливо повторити.

^ Види досліджень

Спостереження: сутність, форми, переваги та недоліки. Спостереження – сприйняття інформації шляхом сис-го обліку стану справ без словесної комунікації і без впливу на сферу спостережень. Форми С: 1) за хар-м навколишнього сер-ща (польові, лабораторні); 2) за місцем спостерігаючого (зі сторони, за безпосередньої участі); 3) за формою сприйняття інф-ї (персональне, неперсональне); 4) за частотою (поточне, періодичне, разове); 5) за ступенем стандартизації (стандартизоване, вільне); 6) по повноті охоплення (суцільне, вибіркове). Переваги: незалежність від бажань суб’єкту до співробітництва; можливість сприйняття неусвідомленої поведінки; урахування дій навколишньої ситуації. Недоліки: важко забезпечити репрезентативність вибірки; суб’єктивність сприйняття ситуації інфор-ї; поведінка об’єкту спостереження може бути неприродною.

Експерименти: сутність, форми, типи. Експеримент – отримання інформації стосовно взаємозв’язків між залежними і незалежними змінниками в умовах близьких до реальних. Форми: лабораторні (досліджуються постійні чинники товару) та польові (вивчається ринок). Типи: 1) заміри результатів впливу фактору на експериментальну групу за принципом “після” (вивчення найбільш ефективних засобів реклами для рибних консервів); 2) “до і після” (визначення обсягів збуту продукції до і після рекламної кампанії); 3) “до і після” з використанням контрольної групи (вивчення переваг до того чи іншого товару).

^ Метод фокусування Полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюються проблеми, що цікавлять дослідників. Фокусування має здійснювати фаховий «медіатор», бажано психолог-маркетолог.

^ Маркетингові інформаційні системи. МІС – тривалі в часі, взаємодіючі стр-ри, які складаються з персоналу, обладнання, конкретних процедур, метою яких є збір, аналіз, оцінка і презентація інформації, що необхідна для планування процесу мар-гу, його здійснення та контролю за ним. Типи: документаційні, планові, контрольні. Задачі МІС: постійний пошук, трансформація і збереження мар-ї інф-ї; обробка, інтерпретація і аналіз інф-ї; розподілення інф-ї; вироблення гіпотез; покращення методології збору та аналізу інф-ї.

^ Системи підтримки рішень. СПР – сукупність даних, сис-м, інструментів та методик які під-во (фірма, орг-я) збирає і ціленаправлено об’єднує для вирішення конкретних маркетингових проблем. СПР включає: сис-ми даних, сис-ми моделей, діалогові сис-ми.


^ Збирання вторинної інформації

Моніторинг — постійне відстеження чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто використовують у дослідженні засобів масової інформації, для відстеження відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів. Спосіб спостереження, коли дослідник стає частиною досліджуваної групи (фірми, курсу), не повідомляючи про це інших членів колективу, називається включеним. Переваги такого спостереження перед зовнішнім полягають у тому, що члени групи не відчувають дискомфорту від присутності стороннього, а отже, не змінюють своєї поведінки.


виды дослидж