Реферат: Управление процессом принятия решения о покупке компьютерной техники средствами маркетинга

УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ КОМПЬЮТЕРНОЙ ТЕХНИКИ СРЕДСТВАМИ МАРКЕТИНГА


Н. А. Юдина, соискатель ученой степени кандидата экономических наук

Сибирский Университет Потребительской Кооперации, г.Новосибирск, yudina-07@mail.ru


В последнее время ситуация на потребительском рынке, характеризуется тем, что рыночной силой обладают не только производители и поставщики товаров, но и потребители в силу выражения своей лояльности. Следовательно, знание покупательского поведения и процессов принятия решения о покупки является залогом успешной деятельности организации на конкурентном рынке. Ныне изменилась сама концепция маркетинга – маркетинг от сделки перешел к маркетингу отношений. Основной идеей маркетинга отношений является ориентация на потребителей и их лояльность, а не сбыт как было ранее. Инструментом комплексного управления маркетинга, для достижения этой цели являются маркетинговые коммуникации. Эффективные маркетинговые коммуникации могут быть построены при условии понимания поведения потребителя на разных стадиях покупки. Новая концепция маркетинга, характеризующаяся производством, основанным на нуждах клиентов, неотделима от понимания процесса принятия решения о покупки конечным потребителем.

Компьютерная техника – компьютеры или отдельно стоящее оборудование, которое работает совместно с компьютерами и обеспечивает некоторую дополнительную функциональность (печать или сканирование документов, доступ к Сети, защиту от сбоев питания и т.п.) [1]

Маркетинговые коммуникации – представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. [2].

Целевая аудитория - представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них [2].

Интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications) - концепция использования пяти коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации: реклама, связи с общественностью (PR), директ-маркетинг, стимулирование сбыта и личные продажи [1].

Потребители – это люди, группы людей, а также различные организации, использующие товары, услуги, идеи [3].

Потребление – это приобретение и использование продуктов, услуг, идей.

Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в приобретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней [3].

Приобретение товаров – это действие ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Избавление – это процесс освобождения от товара и его упаковки [4].

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1) конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) пользования;

2) предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для дальнейшей переработки в процессе производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках предприятия, а также для перепродажи [3].

Потребительская лояльность - приверженность покупателей к данной торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы [1].

Управление – элемент, функция организованных систем различной природы (биологических, социальных, технических), обеспечивающая сохранение их определенной структуры, поддержание режима деятельности, реализацию их программ [5].

Современное состояние российского рынка компьютерной техники характеризуется высоким уровнем конкуренции. В этих условиях предприятию, чтобы успешно конкурировать, необходимо четко осознавать потребности потребителей и сам процесс принятия решения о покупке, для разработки наиболее эффективной маркетинговой коммуникационной политики.

При изучении управления процессом принятия решения о покупке компьютерной техники целесообразно рассматривать конечных потребителей. Всех конечных потребителей компьютерной техники условно можно разделить на три группы по виду работ:

1) потребители использующие компьютеры для дома (user);

2) потребители использующие компьютеры для офиса (worker);

3) потребители использующие компьютеры для профессиональной деятельности (professional).


Пользователь

Вид работ

Требования к компьютерной техники

Потенциальные потребители

user

Работа с документами

Работа в Internet

Прослушивание музыки

Просмотр фильмов

Игры




Мощный процессор

Мощная видеокарта

Большой объём оперативной памяти

Хорошая звуковая карта (5.1 или 7.1)

Достаточно большой размер памяти (винчестеров), средняя скорость работы

DVD-RW привод




- частные пользователи, представители в основном верхнего, среднего и базового класса

worker

Работа с документами

Работа в Internet

Все достаточно среднее.

Процессор

Видеокарта

Оперативная память


DVD – в большинстве случаев не нужен

- мелкие, средние и крупные компании имеющие в своем штате сотрудников, выполняющих офисную работу, связанную с цифровой обработкой данных.

professional

Административные задачи

Работа с БД

Написание программ

Работа с документами

Internet

Мощный процессор

Большой объём оперативной памяти

Большой размер памяти (винчестеров), высокая скорость работы

DVD привод


Не нужен хороший звук и видеокарта (достаточно средних), если только не занимаются разработкой графики.


- компании занимающиеся разработкой ПО, а также для обеспечения работы IT отдела в любых других компаниях, если таковой имеется.


Вопрос поведения потребителя на рынке компьютерной техники в последнее время приобретает особое значение. На российском рынке компьютерной техники наблюдается устойчивый спрос на компьютеры для дома, пользователями user. Невысокая цена и универсальность использования — для обучения детей и домашних развлечений — вот ведущие мотивы покупки компьютера для дома.

Изменился и качественный состав потребителей: все чаще покупки совершают люди, которые не являются специалистами в компьютерной технике. Компьютер постепенно становится обычным бытовым устройством, простым в управлении [6].

Также следует отметить рост спроса на компьютеры, предназначенные для офисных работ, за последнее время практически все компании перешли на цифровую обработку информации, что и явилось причиной формирования нового класса пользователей – worker.

Что касается компьютеров для профессионалов (professional), то их число на рынке компьютерной техники значительно ниже, это связано со спецификой проводимых с их помощью работ.

Товары компьютерной техники относятся к товарам предварительного выбора, процесс принятия решения о покупке, которых достаточно длителен. Прежде чем сделать выбор потребитель сравнивает множество параметров компьютерной техники (объем оперативной памяти, тактовую частоту процессора, количество ядер, объем памяти видеокарты, звуковую карту, дизайн, габариты, гарантии, сервис и др.), а это увеличивает длительность процесса принятия решения, что делает возможным им управлять.

Можно выявить некоторые общие особенности принятия решения о покупки компьютерной техники:

длительный срок эксплуатации покупки;

множество параметров сравнения в ходе принятия решения о покупке (относительно длительный период принятия решения);

в ходе выбора большое значение имеет производитель товаров (торговая марка);

важен сервис, обслуживание покупателя (допродажный сервис, продажный сервис и послепродажный сервис).

Изложенные особенности несут в себе основу конкурентоспособности торговой марки и ее продвижения на рынке:

торговая марка должна быть узнаваема;

должен присутствовать сервис на протяжении всего срока эксплуатации покупки (техническое обслуживание, гарантии и т.д.), для поддержания программы лояльности;

товар или предложение должны быть уникальны.

Для претворения в жизнь данных рекомендаций необходимо разобраться, какие именно маркетинговые коммуникации будут наиболее эффективны при достижении этих целей.

Проблемы поиска путей эффективного влияния на поведение потребителя рассмотрены в работах как российских, так и зарубежных авторов. Проводя анализ литературных источников можно выделить основные задачи, которые решает каждый из маркетинговых инструментов на рынке компьютерной техники [7].

Реклама - обеспечение внедрения на рынок новых товаров компьютерной техники, способствование росту сбыта товаров, а также обеспечение поддержания спроса на товары компьютерной техники.

^ Стимулирование сбыта – привлечение потребителя к товару, стимулирование его на повторные покупки.

Личные продажи – установление личного контакта с потенциальными потребителями, с целью продажи товара.

^ Паблик Рилейшенз создание ориентированной на данную марку компьютерной техники, общественность, а также формирование благоприятного образа (имиджа) торговой марки у потребителей.

На рисунке 1 представлена диаграмма отображающая относительную значимость средств продвижения товаров предварительного выбора (компьютерной техники) [8].


Рис.1. Относительная значимость средств продвижения товаров предварительного выбора


На основании этих данных можно сделать заключение, что реклама является наиболее эффективным и значимым инструментом маркетинговых коммуникаций в продвижении компьютерной техники, а, следовательно, и наиболее эффективным в управлении процессом принятия решения о покупке конечным потребителем.

Проводя анализ и обобщая основные положения, изложенные в работах зарубежных и российских авторов, можно увидеть, что основными инструментами продвижения компьютерной техники являются реклама, стимулирование сбыта и личные продажи. Также анализ литературных источников показал: с одной стороны возросший интерес к этой проблеме, а с другой недостаточное отражение в современной российской научной литературе. Это обуславливает необходимость проведения исследований по управлению процессом принятия решения о покупке компьютерной техники средствами маркетинга.


ЛИТЕРАТУРА

Википедия. Свободная международная энциклопедия. (www.wikipedia.org)

Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2002.

Попова М.В. Методическое пособие «Поведение потребитлей». Новосибирск, 2006.

Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж.. Поведение потребителей 10-е издание. СПб.: Питер-Пресс, 2007.

Даль И.В. Толклвый словарь. Современное написание слов. Републикация выполнена на основе II издания (1880-1882 гг.).

CNewsAnalytics. Общероссийская маркетинговая система. Тенденции развития рынка компьютерной техники.

(http://oms.ram.ru/mark/reviews/view/m00091.html)

Питер Р. Диксон. Управление маркетингом/ Пер. с англ. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.

Тюнюкова Е.В., Наумова А.В. Маркетинговые коммуникации. – Новосибирск, 2001г.